Roteiro de Briefing
- Dados do Produto
Aspectos e características gerais (merchandising
industrial)
Promessa distintiva/básica
Público-alvo
Preço
Distribuição/estratégia de comercialização
Sazonalidade
Roteiro de Briefing
- Situação de Mercado
Tamanho do mercado
Tendência
Concorrência
Roteiro de Briefing
- Comparação X Concorrência
Problemas e Oportunidades
Roteiro de Briefing
- Objetivos de Marketing
- Posicionamento
- Público-Alvo
Demográficas
Hábitos de compra
Culturais
Estilo de vida
Religiosas
Psicológicas
Étnicas
Atitudinais
Roteiro de Briefing
- Qual o problema que a comunicação
tem de resolver?
-Objetivos de comunicação
- Linha de campanha
- Tom da campanha
- Obrigatoriedade de comunicação
- Verba de comunicação
- Cronograma
Planejamento
de Comunicação
Planejamento de Comunicação
- Resumo da Situação do Mercado
- Tamanho de mercado:
Definição e mercado – é a procura conjunta de compradores em potencial de um
determinado produto ou serviço, é a demanda de um produto ou serviço.
Planejamento de Comunicação
- Resumo da Situação do Mercado
- Tendência:
A tendência é a que mostra quais são os rumos que o mercado deve seguir. Ela não
necessariamente dita o que irá acontecer, mais aponta quais os rumos devem ser
seguidos para não ficar de fora do mercado.
Planejamento de Comunicação
- Resumo da Situação do Mercado
- Concorrência:
Os concorrentes podem ser:
Diretos – são aqueles que apresentam o mesmo tipo de produto ou serviço que o seu.
Indiretos – são aqueles que não apresentam o mesmo tipo de produto ou serviço, mas
participam do mesmo segmento.
Alocado – aqueles que não possuem nem o mesmo tipo de produto nem o mesmo
seguimento, mas que podem interferir na decisão de compra, roubando assim uma
fatia do seu mercado. Avanço
Planejamento de Comunicação
- Resumo da Situação do Mercado
Avanço Tecnológico:
Naturalmente, o dominó do Knowhow técnico é imprescindível para conferir ao
produto ou serviço novos atribuídos que o diferenciem da concorrência e ofereçam
maiores benefícios aos usuários.
Planejamento de Comunicação
- Análise Corporativa da Concorrência (4 P’s)
Toda empresa deve determinar sua estratégia para apresentar sua oferta no mercado.
No composto de marketing pode ser definido como conjunto de variáveis controláveis
que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores, que se
resumem em quatro fatores:
-Produto
-Preço
-Ponto de venda
- Promoção
Planejamento de Comunicação
- Definição dos Problemas e Oportunidades
De posse de todas as informações fornecidas pelo briefing e pelas pesquisas, inicia-se o
planejamento publicitário, fundamentado no seguinte ponto:
Problema - não podemos confundir esses problemas com aqueles no briefing, que a
essa altura já foram “solucionados” pela pesquisa. Eles não são necessariamente os
mesmos. Esses problemas referem-se às soluções que serão dadas pela campanha de
comunicação.
Planejamento de Comunicação
- Objetivo de Comunicação
Há casos que na hora do briefing a própria empresa já fornece quais os objetivos de
comunicação. Mas o papel da agência é discutir com o cliente o principal objetivo de
comunicação, que é o que a comunicação quer passar, que mensagem quer
transmitir ao consumidor.
Alguns exemplos:
- Mudar de outras marcas para a marca do anunciante.
- Fazer com que o público-alvo experimente um produto totalmente novo.
- Mudar a idéia a respeito do anunciante.
- Usar o produto com maior freqüência.
Planejamento de Comunicação
- Posicionamento de Produto ou
Serviço Diante do Mercado
O posicionamento fundamenta-se no empenho da empresa em oferecer ao seguimento
de mercado escolhido o produto (bem ou serviço), de forma mais eficiente do que a
concorrência, ou seja, é o que você faz na mete do cliente em perspectiva, no qual você
posiciona o produto na mente do comprador em potencial.
Planejamento de Comunicação
- Posicionamento de Produto ou
Serviço Diante do Mercado
Resumo esquemático de posicionamento:
- Identificar os concorrentes.
- Estabelecer percepção dos consumidores sobre os produtos concorrentes.
- Determinar posição relativa (mapa de posição).
- identificar oportunidades no mercado.
- Selecionar posição diferenciada.
- Implementar estratégia.
- Monitorar e controlar.
Planejamento de Comunicação
- Posicionamento de Produto ou
Serviço Diante do Mercado
Posicionamento de imagem:
Podemos dizer que além do produto ser real e palpável tem também a essência.
Há um produto percebido, isto é, um conjunto de atributos reais ou não, concretos ou
abstratos, que são capitado pelo cliente potencial sobre o produto.
Planejamento de Comunicação
- Posicionamento de Produto ou
Serviço Diante do Mercado
Regra de Posicionamento:
- Promessa básica: é aquilo que quero oferecer.
- Justificativa: Porque estou oferecendo e de que maneira, justificando assim a minha
promessa.
- Atributos complementares da imagem desejada: é tudo de complementar que eu possa
inserir a respeito do meu produto ou serviço.
Planejamento de Comunicação
-Descrição do Público-Alvo
O público-alvo é definido como target, ou seja, a quem queremos atingir. São aqueles
que se encaixam no perfil da empresa, tanto seus consumidores existentes, quanto os
em potencial, ou seja, os que virão a ser.
Planejamento de Comunicação
-Definição da Problemática
É aí que você estuda o caso do cliente e entende o que esta
acontecendo e qual problema que ele enfrenta em relação a venda de
seu produto ou serviço.
Planejamento de Comunicação
-Definição dos Objetivos e Estratégias de
Comunicação
Estratégia é a forma como as empresas deverão atingir os objetivos, ou seja, é o
caminho que a empresa deverá percorrer para executar sua meta.
Objetivo:
Tem uma finalidade mais ampla, um fim desejado.
Meta:
É um objetivo especificado quanto ao tempo e à intensidade do seu cumprimento.
Estratégia:
É a forma para se atingir o objetivo
Tática:
É o detalhamento da estratégia, sua forma de aplicação.
Planejamento de Comunicação
-Linha de Campanha
É a espinha dorsal da campanha no qual a agência vai se basear, é
onde reúne todos os conceitos que irá passar através de peças ou
ações para alcançar o objetivo e solucionar da melhor maneira
possível a problemática do cliente.
Planejamento de Comunicação
- Discriminação das Verbas
A colocação da verba como informação básica
assume para o plano uma função balizadora, pois vai
estabelecer o grau de dependência entre algumas
intensidades do plano.
Planejamento de Comunicação
- Definição de Mídia
A função básica da mídia é propor
caminhos para que a mensagem chegue
ao público-alvo.
Planejamento de Comunicação
- Criação
A criação é a resposta aos problemas de
comunicação estando intrinsecamente
relacionados, devendo seguir uma linha de
comunicação, que será a espinha dorsal de como
deve seguir o processo criativo.
Planejamento de Comunicação
- Determinação dos Sistemas ou Métodos de
Avaliação.
A implementação do planejamento de comunicação requer,
por parte do anunciante e das agências, o desenvolvimento de
controles, objetivando o acompanhamento da evolução das
campanhas que estão sendo veiculadas.
Planejamento de Comunicação
- Cronograma de Aplicação do Plano
Cronograma de veiculação é o resumo do plano na forma de um chart, contendo
as principais informações. É desejável que traga para cada meio, os mercados
programados, seus períodos de veiculação com verbas e “GRP”, ou no caso de
meios que não seja TV e rádio.
- GRP:
Gross Rating Points – pontos brutos de audiência.
O GRP calcula as coberturas e freqüências de programação de TV para saber qual
a relação desses dados com a soma das audiências dessas mesmas
programações.
REFERÊNCIA
BIBLIOGRÁFICA
VERONEZZI, José Carlos; Mídia de A a Z; 2ª Ed.; Fight Editora.
KOTLER, Philip; Administração de Marketing; 10ª Ed.; Editora Pearson – Prentice Hall.
SANT’ANNA, Armando; Propaganda – teoria – técnica – prática; 7ª Ed. Revista e atualizada;
Pioneira arte e comunicação.
BENETTI, Edison; RIBEIRO, Júlio; LONGO, Walter; DIAS, Sérgio; ALDRIGH, Vera; Tudo o que
você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar; 3ª Ed.; Editora
Atlas.
LUPETTI, Marcélia; Planejamento de Comunicação; 3º Ed.; Editora Futura.
Apostila de Marketing Empresarial; Estado de Goiás – Secretaria da Educação –
Superintendência de Ensino Profissional – Centro de Educação Profissional Sebastião de
Siqueira; Goiânia-GO