Faculdade de engenharia química
Gestão estratégica da produção
Sistemas de Informação e
tecnologia
Customização em
Massa
Alexsandra Mayara Amicucci
Fernando Baliani da Silva
Michel Vitti Stenico
Osvaldo de Souza
Silviane Duarte
CM - Definição
Estratégia de produção que visa trazer as
necessidades dos clientes para dentro dos
processos produtivos;
Objetivos:
Satisfação
• Atender anseios individuais
dos clientes em grande escala;
Criação de
valor
• Criar valor que seja percebido
pelo cliente;
Lucratividade
• Aumentar a lucratividade da
empresa.
CM – Aspectos necessários e Estratégias para
Implantação
Customizar serviços em torno de produtos e serviços;
Criar produtos e serviços customizáveis;
Prover pontos de entrega de customização;
Fornecer respostas rápidas para toda a cadeia de valor;
Modularizar componentes para customizar produtos finais e
serviços.
Aprimorar a
Interação com os
clientes
• Obter
informações que
permitam a
personalização
dos produtos.
Flexibilizar o
processo produtivo
• Garantir a
fabricação do
produto
conforme as
informações
obtidas.
Organizar a
ditribuição
• Assegurar a
distribuição e a
rastreabilidade
de cada item,
garantindo a
entrega produto
certo ao cliente
certo.
CM – Níveis de Customização
Transparente
• O cliente escolhe características do bem ou serviço
dentro de um conjunto de opções.
• Ex: Mc Donalds.
Cosmética
• O cliente não interfere sobre as características do item,
mas determina sua forma de apresentação.
• Ex: Produtos personalizados fotograficamente.
Colaborativa
• O cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa,
resultando em customização total dos bens e serviços.
• Ex: Tintas Coral.
Adaptativa
•A customização ocorre somente no tipo de utilização
dada pelo cliente ao item
•Ex: Telefones celulares
CM – Tecnologia da Informação
• Os AMT`s (Advanced Manufacturing Technologies) que são
hardwares e softwares avançados de manufatura, são
fundamentais para habilitar os processos empresariais para a
Customização em Massa.
Integração
Portanto para a execução de um
sistema de customização em
massa eficiente, deve-se analisar
como a tecnologia pode dar
suporte para o êxito de pelo
menos quatro pontos angulares.
entre os elos
da cadeia de
suprimentos.
Maximização
do processo
colaborativo.
Interação e
acompanha
mento do
cliente.
Flexibilidade.
CM – Case NBIC
• Customização cooperativa ou colaborativa;
• Fabrica bicicletas sob medida, ajustando-se a
preferências e anatomias dos consumidores;
• Produz 11.231.862 variações de 18 modelos de
bicicletas em 199 padrões de cores ajustados a
todos os tamanhos possíveis de indivíduos.
O cliente
senta em um
protótipo.
Ajusta-se o
nível de
conforto,
tamanho,
selim, pedais,
marchas,
cores.
As
informações
são enviadas
à fábrica e
introduzidas
no
computador.
O
computador
cria modelos
em 3
minutos.
O
computador
controla
robôs e
orienta
funcionários.
O produto é
entregue em 2
semanas.
CM – Case NIKE
• A customização em massa faz parte do planejamento
estratégico da empresa - Customização Cosmética;
• Fundada em 1964, a NIKE atua em mais de 160 países
com 34 mil funcionários.
www.nikeid.com
CM – Case NIKE
• NIKE iD é a primeira versão desse desenvolvimento;
• A comunidade online NIKE iD já atingiu mais de 15
milhões de usuários e mensalmente, mais de 3
milhões de pessoas acessam a página oficial do
serviço;
• Fatores chaves: tecnologia, relação com o fornecedor
e envolvimento com o cliente;
• Tecnologia:
▫ Avançado sistema web para configuração e entrada de
pedidos on-line;
▫ Ligação com o sistema de manufatura dos
fornecedores;
▫ Integração entre os sistemas de ERP e CRM.
CM – Case Empresa Todeschini
• Empresa especializada na produção de móveis modulares
residenciais há 69 anos;
• Processo:
Projetista da loja, arquiteto e
consumidor elaboram
projeto.
Representante analisa o
pedido e envia para loja.
• Habilitadores da customização em massa:
 Tecnologia de informação;
 Flexibilidade do sistema produtivo;
 Projeto do produto;
 Produção enxuta;
 Manufatura baseada no tempo;
 Cadeia de suprimentos.
Fabricação (corte) das peças
de maneira diferenciada
para cada cliente.
CM – Case Empresa Todeschini
• Estratégias para customização :
▫ Modularidade;
▫ Postergação de manufatura: dividir o processo
produtivo em, pelo menos, dois estágios: primário e
secundário.
Estágio Primário
Ponto de
Desacoplamento
Estágio Secundário
CM – Case Empresa Mc Donald’s
• A empresa McDonald´s foi fundada em 1954;
• Entre 2000 e 2003 a marca do McDonald´s obteve uma
redução de 9% e exigiu uma mudança estratégica rápida
e eficiente para reconstruir a sua imagem;
• Estratégias adotadas: cardápio mais saudável e serviços
diferenciados por país;
• As lanchonetes espalhadas pelo mundo antes elaboradas
com o mesmo padrão de estrutura e cardápio passaram a
receber diferentes conceitos de acordo com sua
localização, hábitos alimentares e aspectos culturais no
sentido de valorizar a relação do McDonald´s com seus
diferentes clientes pelo mundo.
Customização em Massa Transparente
CM – Empresa Volkswagen
• A Volkswagen (VW) tem 59 anos de Brasil;
• Customização Cosmética e Adaptativa;
• O cliente escolhe, por exemplo, cor e tipo de
banco e também montar / projetar o carro
através do site da empresa (www.vw.com.br);
• Preocupação da empresa com os clientes para a
melhor escolha do produto a ser adquirido e as
expectativas dos clientes.
CM – Identificação de Potencialidades
e Problemas
• A implantação CM dentro de suas premissas,
sugere vantagem competitiva ;
• Para implantar sistemas de CM, há toda uma
conjuntura de condições internas e externas que
devem ser analisados para a obtenção de
sucesso.
Condições Internas
Investimento em tecnologia
Avançada;
Conhecimento acumulado do
Processo.
Condições Externas
Não
haver
nenhum
concorrente fortalecido por
esta estratégia;
Disponibilidade de uma
rede de fornecedores bem
próxima.
CM – Análise Crítica
Necessidades:
• Criar-se um produto/serviço sob medida para
atender a uma grande quantidade;
• Possuir uma ampla gama de variedade de
produtos e efetuarem-se altos investimentos no
que tange ao relacionamento com o cliente e
treinamento de mão de obra;
• Amplo conhecimento do processo.
CM – Análise e Priorização de
Oportunidades e Problemas
• Case NIBC
Projetos Padronizados
(Transferência das ideias da Fábrica de
CM baseado em tendências emergentes
Grupo
Grupode
de
Engenharia
Engenhariade
de
Produto
ProdutoeeProcessos
Processos
Produtos customizados
Utilização
Utilizaçãopara
paraootreinamento
treinamentodos
dos
Trabalhadores
Trabalhadoresda
dafábrica
fábricade
deCM
CM
Postos de
venda
Distribuição
Departamento de
vendas
Contato indireto com
cliente
Segmento para
bicicletas
customizadas
Fábrica de
Customização
Em massa
CM
Fábrica de
Produção em
Massa
Revezamento
Revezamento
dos
dosMelhores
Melhores
trabalhadores
trabalhadores
Compartilhamento
Compartilhamentode
deconhecimento
conhecimento
Do
processo
Do processo
Postos de
venda
Contato direto com
cliente
CM – Análise e Priorização de Oportunidades e
Problemas
Case NIKE
• A empresa concentrou seus esforços em marketing e
inovação, o que fortaleceu a estruturação de um processo de
customização em massa eficaz.
• Embasamento do processo em três fatores chaves e
interligados: a tecnologia, fornecedores e clientes.
Case TODESCHINI
• A modularização otimizada não somente as atividades de
montagem, como também favorece a disponibilização de
produtos que possam ser configurados pelos próprios
consumidores de modo atenderem suas próprias
necessidades;
• Estreito relacionamento com fornecedores e lojistas é
fundamental para o êxito.
CM – Análise e Priorização de Oportunidades
e Problemas
Case Mc Donald’s
Possibilitou uma relação mais próxima com seus clientes pelo
mundo e a recuperação do valor de sua marca.
Dificuldade: estabelecer critérios bastante eficientes para
identificar meticulosamente as características de cada região onde
se situam suas lojas pelo mundo, em termos de localização,
hábitos alimentares e aspectos culturais.
Case Volkswagen
Oportunidades de melhoria
Pouca variedade de cores, sem opção de banco de couro legitimo,
imagem do carro 360º (interior, motor e/ou ângulo que desejar),
simulador de financiamento, simulador de seguro de acordo com
suas particularidades; consumo médio do veículo utilizando
álcool ou gasolina, garantia estendida, valor médio a ser pago em
cada revisão na concessionária, opção de compra pela internet.
Plano de Ação
NIKE – Plano 1
O que
Modificar o sistema
para investigar as
necessidades dos
clientes por meios
de perguntas
direcionadas e
cruzar com o
resultado da
customização.
Por que
Customização
realizada pelo
cliente pode não
atender suas
expectativas.
Onde
Quando
Quem
Como
Sistema ERP
integrado ao
sistema de
planejamento
de supply
chain e CRM.
Início
imediato.
Equipe de
TI,
Marketing,
Desenvolvim
ento de
Produtos e
Supply
Chain
Elaborando questionário
simples que forneça os
subsídios necessários
para após, alimentar o
sistema com as
informações de conotação
essencialmente técnicas.
NIKE – Plano 2
O que
Por que
Onde
Quando
Quem
Implantar equipamento
específico que permita
coletar a medição
precisa dos pés dos
clientes, não deixando
margem a erros
(semelhante a empresa
norte americana
Digitoe).
O cliente opta hoje por
tamanhos padrões
podendo eventualmente
ocorrer problemas de
ajuste do calçado aos
pés do mesmo após sua
manufatura.
Nos pontos de
aplicação: lojas
onde são
comercializados
os produtos da
empresa.
Após
desenvolvimento
de equipamento
eficiente para a
proposta .
Equipe de
Desenvolvimento
de Produtos com o
apoio da equipe de
Marketing .
Como
O cliente vai até a
loja especializada e
efetua a medição
exata de seus pés,
fornecendo após,
este dado para o
sistema o qual está
utilizando para
customizar seu
modelo.
Conclusão
• A necessidade das empresas estreitarem as relações
com seus clientes aliada a agregação de valor a seus
produtos,
são
fundamentais
no
ambiente
competitivo contemporâneo;
• A Customização em Massa revelou aspectos
importantes, demonstrando a dificuldade que é para
as empresas a criação e manutenção de um sistema
de customização em sua produção;
• O mercado essencialmente competitivo requer
maior agilidade, menores custos, melhores produtos
e principalmente o cultivo de boas relações com os
clientes por parte das organizações.
Dúvidas??