Capítulo 8
Conquistando
excelência
operacional e
intimidade com o
cliente:
aplicativos integrados
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Objetivos de estudo
• Como os sistemas integrados ajudam as empresas a conquistar
a excelência operacional?
• Como os sistemas de gestão da cadeia de suprimentos
coordenam o planejamento, a produção e a logística com os
fornecedores?
• Como os sistemas de gestão do relacionamento com o cliente
conquistam a intimidade com o público?
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Objetivos de estudo
• Quais os desafios criados pelas aplicações integradas?
• Como as aplicações integradas são utilizadas em plataformas
para novos serviços interfuncionais?
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Aplicativos integrados ajudam
a Severstal a criar uma
plataforma global de produção
• Problema: mercado de produção de capital intensivo, pressão para
manter os custos baixos.
• Soluções: implantar um novo sistema integrado utilizando um
software especialmente projetado pela Oracle.
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Aplicativos integrados ajudam
a Severstal a criar uma
plataforma global de produção
• O software Oracle E-Business Suite 12 ajudou a Severstal a
acessar seus dados de diferentes áreas funcionais, criar fluxos de
trabalho mais eficientes e aumentar a produtividade.
• Demonstra a importância dos sistemas integrados para
administração da informação.
• Ilustra o papel crítico das aplicações integradas.
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Aplicativos integrados ajudam
a Severstal a criar uma
plataforma global de produção
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Sistemas integrados
• Sistemas integrados
• Também denominados “sistemas de planejamento de recursos
empresariais” (ERP)
• Suíte de módulos integrados de software e um banco de dados
central comum
• Coleta dados de diferentes divisões da empresa para uso em quase
todas as atividades de negócio da mesma
• As informações de um processo estão prontamente disponíveis
para outros
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Sistemas integrados
• Software integrado
• Desenvolvido em torno de milhares de processos de negócios predefinidos
que refletem as melhores práticas:
• finanças/contabilidade: razão geral, contas a pagar etc.;
• recursos humanos: administração pessoal, pagamentos etc.;
• manufatura/produção: aquisição, expedição etc.; e
• vendas/marketing: processamento de pedidos, cobrança, planejamento
de vendas etc.
• Para implantar, as empresas devem:
• selecionar as funções do sistema que desejam utilizar;
• mapear os processos de negócios e transformá-los em processos de
software; e
• usar tabelas de configuração de software para customização.
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Sistemas integrados
Como funcionam os sistemas integrados
Os sistemas integrados
apresentam um
conjunto de módulos
de software integrados
e um banco de dados
central; este permite
que os dados sejam
compartilhados pelos
diferentes processos
de negócios e áreas
funcionais de toda a
empresa.
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Sistemas integrados
• Valor empresarial dos sistemas integrados
• Aumentam a eficiência operacional.
• Oferecem à empresa amplas informações para apoio à tomada de
decisão.
• Viabilizam respostas rápidas às solicitações de informação ou
produtos feitas por clientes.
• Incluem ferramentas analíticas para avaliar o desempenho geral da
organização.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
A cadeia de suprimentos
• Rede de organizações e processos para:
• aquisição de matéria-prima;
• transformação da matéria-prima em produtos; e
• distribuição dos produtos.
• Parte upstream da cadeia de suprimentos:
• fornecedores da empresa, os fornecedores dos fornecedores e os
processos para gerenciar as relações entre eles.
• Parte downstream da cadeia de suprimentos:
• processos e organizações envolvidos na distribuição e entrega de
produtos ao consumidor final.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Cadeia de suprimentos da Nike
Esta figura ilustra as
principais entidades na
cadeia de suprimentos da
Nike e o fluxo de
informações upstream
(atividades a montante) e
downstream (atividades a
jusante) para coordenar
as atividades envolvidas
na compra, fabricação e
transporte do produto. O
que vemos aqui é uma
cadeia de suprimentos
simplificada, com a parte
upstream focada apenas
nos fornecedores de tênis
e solados de tênis.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Gestão da cadeia de suprimentos e informações
• Ineficiências interferem nos custos operacionais
• podem desperdiçar até 25% das despesas operacionais.
• Estratégia just-in-time:
• os componentes chegam à medida que são necessários;
• os bens acabados são despachados assim que saem da linha de
montagem.
• Estoque de segurança
• escudo contra a falta de flexibilidade na cadeia de suprimentos.
• Efeito chicote
• a informação da demanda por um produto é distorcida à medida que
passa de uma entidade à entidade seguinte na cadeia de suprimentos.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Efeito chicote
Informações imprecisas
podem fazer com que
pequenas flutuações na
demanda por produtos
sejam amplificadas à
medida que nos
movemos para trás na
cadeia de suprimentos.
Pequenas flutuações
nas vendas de varejo
podem criar estoques
excessivos para
distribuidores,
fabricantes e
fornecedores.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Software de gestão da cadeia de suprimentos
• Sistemas de planejamento da cadeia de suprimentos
• modelagem da cadeia de suprimentos existente;
• planejamento da demanda;
• otimização das aquisições e do planejamento da manufatura;
• estabelecimento de níveis de estoque; e
• identificação dos modos de transporte.
• Sistemas de execução da cadeia de suprimentos
• Gerenciamento do fluxo de produtos através de centros de distribuição e
armazéns.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Cadeia de suprimentos global e a Internet
• Antes da Internet, a coordenação da cadeia de suprimentos enfrentava as
dificuldades de utilizar sistemas internos díspares.
• Sistemas integrados oferecem certo grau de integração para os processos
internos da cadeia de suprimentos, mas não são projetados para lidar com
processos externos da cadeia de suprimentos.
• Intranets e extranets
• Intranets: melhoram a coordenação dos processos internos da cadeia de
suprimentos.
• Extranets: coordenam processos da cadeia de suprimentos
compartilhados com os parceiros de negócios.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Intranets e extranets para gestão da cadeia de suprimentos
As intranets integram
informações provenientes de
processos de negócios
isolados dentro da empresa,
ajudando na gestão da cadeia
de suprimentos interna. O
acesso a essas redes
privadas também pode ser
estendido a certos
fornecedores, distribuidores,
serviços de logística e, às
vezes, clientes de varejo, a fim
de melhorar a coordenação
dos processos externos da
cadeia de suprimentos.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Seção interativa: Tecnologia
A Procter & Gamble tenta otimizar seu estoque
• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:
• Por que é mais difícil gerenciar as cadeias de abastecimento maiores?
Liste diversos motivos.
• Por que a gestão da cadeia de suprimentos é tão importante em uma
empresa como a P&G?
• Qual foi o impacto causado pela otimização do estoque sobre as
operações e a tomada de decisões?
• Por que uma empresa pequena não obteria tantos benefícios quanto uma
empresa grande com a otimização de estoque multínivel? Explique.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Cadeia de suprimentos global e a Internet
• Questões relacionadas à cadeia de suprimentos global:
• Cadeias de suprimentos globais costumam se estender por distâncias
geográficas e fusos horários diferentes.
• Definição de preços é mais complexa (impostos locais, transporte etc.).
• Regulações governamentais estrangeiras.
• A Internet ajuda as empresas a gerenciar muitos aspectos da cadeia de
suprimentos global.
• Sourcing, transporte, comunicações, finanças internacionais.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Modelos de cadeia de suprimentos push e pull
• Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos
• Modelo push (empurrar o estoque)
• As programações de produção baseiam-se nas melhores avaliações
da demanda por produtos
• Modelo pull (orientado pela demanda)
• Os pedidos do cliente disparam as etapas da cadeia de suprimentos
• Cadeias de suprimentos sequenciais
• As informações e os materiais fluem sequencialmente de uma
empresa a outra
• Cadeias de suprimentos concorrentes
• A informação flui simultaneamente em muitas direções, dividindo-se
entre os membros da rede da cadeia de suprimentos
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Modelos de cadeia de suprimentos push e pull
A diferença entre
os modelos push
e pull pode ser
resumida nesta
frase: “Vamos
produzir o que
vendemos, não
vender o que
produzimos”.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Valor empresarial dos sistemas de gestão
da cadeia de suprimentos
• Sintonizam oferta e demanda.
• Reduzem níveis de estoque.
• Melhoram o serviço de entrega.
• Diminuem o tempo que o produto leva para chegar ao mercado.
• Usam os ativos de maneira mais eficiente.
• Reduzem os custos totais da cadeia de suprimentos,
aumentando a lucratividade.
• Aumentam as vendas.
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Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
Futura cadeia de suprimentos orientada pela Internet
Esta cadeia opera
como um sistema
nervoso digital de
logística. Provê
comunicação
multidirecional entre
empresas, redes de
empresas e emarketplaces de
mercado, de modo que
redes inteiras de
parceiros de cadeia de
suprimentos possam
ajustar estoques,
pedidos e capacidades
imediatamente.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
O que é gestão do relacionamento com o cliente?
• Conhecendo o cliente
• Nas grandes empresas existem muitos clientes e muitas maneiras de
interação com os mesmos.
• Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
• Capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a
organização.
• Consolidam e analisam dados do cliente.
• Distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com
o cliente espalhados por toda a empresa.
• Oferecem uma visão única dos clientes.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Gestão das relações com o cliente (CRM)
Os sistemas CRM
examinam os clientes
sob uma perspectiva
multifacetada. Usam
um conjunto de
aplicações integradas
para abordar todos os
aspectos do
relacionamento com o
cliente, inclusive
atendimento, vendas e
marketing.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Software CRM
• Vão desde ferramentas de nicho até aplicativos integrados de larga escala.
• Os mais completos possuem módulos para:
• Gestão do relacionamento com o parceiro (PRM)
• Integra geração de indicações, determinação de preços, promoções,
configurações de pedido e disponibilidade.
• Dispõe de ferramentas para avaliar o desempenho de parceiros.
• Gestão do relacionamento com o funcionário (ERM)
• Estabelecimento de objetivos, gestão do desempenho do funcionário,
remuneração baseada no desempenho e treinamento.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Software CRM
• Pacotes CRM costumam incluir ferramentas para:
• Automação da força de vendas
• Por exemplo: contatos e prospecção de vendas, e geração de
cotações.
• Atendimento ao cliente
• Por exemplo: encaminhar e gerenciar solicitações de serviços dos
clientes; recursos de autoatendimento baseados na Web.
• Marketing
• Por exemplo: capturar dados de clientes e prospects, programar e
monitorar e-mails ou correspondência de marketing direto.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Como os sistemas CRM colaboram com o marketing
Com os softwares de
gestão do
relacionamento com o
cliente, os usuários
têm um único ponto
para administrar e
avaliar as campanhas
de marketing
realizadas em
múltiplos canais,
incluindo e-mail, mala
direta, telefone, a Web
e mensagens de
dispositivos sem fio.
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Sistemas integrados
Seção interativa: Organizações
Gestão do relacionamento com o cliente ajuda a Chase Card
Services a gerenciar as ligações dos clientes
• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:
• Por que a central de atendimento é tão importante para a Chase Card
Services? Como a central de atendimento pode ajudar a Chase a
melhorar seu relacionamento com os clientes?
• Descreva o problema encontrado nas centrais de atendimento da Chase.
Quais fatores gerenciais, organizacionais e tecnológicos contribuíram
para o problema?
• Como a utilização do sistema da Enkata ajudou a melhorar o
desempenho operacional e a tomada de decisões?
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Recursos dos softwares CRM
Os principais produtos de
software CRM apoiam os
processos de negócios
nas áreas de vendas,
atendimento e marketing,
integrando informações
do cliente provenientes
de diversas fontes. Aqui
incluímos o apoio para os
aspectos tanto
operacionais quanto
analíticos de CRM.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Mapa de processo da gestão da fidelidade do cliente
Este mapa de processo mostra como uma melhor prática para aumentar a fidelidade do
cliente por meio do atendimento poderia ser remodelada pelo software de gestão do
relacionamento com o cliente. O software CRM ajuda as empresas a identificar aqueles com
maior valor, a fim de oferecer atendimento preferencial.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
CRM operacional e analítico
• CRM operacional:
• Abarca as aplicações voltadas ao cliente, tais como ferramentas para
automação da força de vendas, apoio ao atendimento e ao call center e
automação do marketing
• CRM analítico:
• Analisa os dados do cliente gerados pelas aplicações CRM operacionais
• Baseia-se em armazéns de dados que consolidam os arquivos dos
sistemas CRM operacionais e dos pontos de contato com o cliente
• Considera o valor do cliente ao longo do tempo (CLTV)
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Aramazém de dados de CRM analítico
O CRM analítico
usa um armazém
de dados sobre
clientes, bem
como ferramentas
para analisar
dados coletados
nos pontos de
contato da
empresa com o
cliente e em outras
fontes.
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Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente
Valor empresarial dos sistemas de gestão
do relacionamento com o cliente
• Benefícios empresariais:
• maior satisfação do cliente;
• menores custos de marketing direto;
• marketing mais eficiente;
• menores custos de conquista e retenção do cliente; e
• aumento da receita de vendas.
• Taxa de cancelamento:
• número de pessoas que param de usar ou adquirir os produtos ou
serviços de uma empresa; e
• indicador do crescimento ou declínio da base de clientes da empresa.
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Aplicações integradas: novas
oportunidades e desafios
Desafios das aplicações integradas
• Alto custo de aquisição e implantação — pode aumentar de quatro a
cinco vezes o preço inicial de aquisição de um software.
• Mudanças tecnológicas.
• Alterações nos processos de negócio.
• Mudanças na empresa.
• Custos de mudança, dependência dos fornecedores.
• Padronização de dados, administração, cleansing.
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Aplicações integradas: novas
oportunidades e desafios
Aplicativos integrados da próxima geração
• Aumentar o valor a partir do uso de aplicativos integrados
• Soluções/suítes integradas: fazem com que as aplicações sejam
mais flexíveis, prontas para uso na Web e integradas a outros
sistemas
• Plataformas de serviços: integram múltiplas aplicações para distribuir
uma experiência perfeita para todos os envolvidos:
• processo de encomenda-até-pagamento; e
• software para portais.
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© 2011 Pearson Prentice Hall. Todos os direitos reservados.
Aplicações integradas: novas
oportunidades e desafios
Serviço de encomenda-até-pagamento
O processo de
encomenda-atépagamento é composto e
integra dados de sistemas
integrados individuais e
aplicações financeiras
legadas. O processo deve
ser projetado e
transformado em um
sistema de software
utilizando ferramentas de
aplicativos integrados.
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