Construção da
Marca do Comércio Colectivo
de Vila Verde
OXYS
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Metodologia
1.
Segmentação
2.
Posicionamento
3.
Identidade
4.
1.
Identidade física
2.
Identidade psicológica
A Campanha de Comunicação
1.
2.
3.
OXYS
Plataforma Criativa
1.
Os Alvos
2.
Os Objectivos
3.
As Promessas
4.
Os Constangimentos
Estratégia Criativa
1.
Eixo psicológico
2.
Criação do Conceito de Comunicação
3.
Construção dos Manifestos Publicitários
Mensagens
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2
Segmentação
Critério de segmentação relevante:
Geográfico
•
Residentes no concelho de Vila Verde
•
Residentes nos concelhos limítrofes
•
Potenciais compradores a sul até ao Porto
•
Potenciais compradores a norte até à Galiza
•
Potenciais compradores de outros locais (via internet)
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3
Identidade
• Identidade Física
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
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Nome
Logotipo
Símbolos
Cores
Tipos de letra
Grafismo
Assinatura
Slogan
Jingle
Embalagem
Pontos de venda
(...)
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• Identidade psicológica
– Carácter ou personalidade
– Território
– Valores
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Posicionamento e Imagem
– Imagem
• Conjunto de características objectivas e simbólicas que são
atribuídas ao produto por um determinado público
– Posicionamento
• A escolha, por parte da Organização, dos traços salientes e
distintivos que permitam ao público situar o produto num
universo de produtos comparáveis e de o distinguir da
concorrência
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Posicionamento
Posicionamento junto de um público:
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– De que produto se trata?
IDENTIFICAÇÃO
– O que é que o distingue dos
outros produtos análogos?
DIFERENCIAÇÃO
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Nome
Gráfica
Personalidade
Id. física
Território
Id. psicológica
Visual
Valores
Ruído
Identidade
IMAGEM
(O que nós somos)
(Como nos vêem)
Posicionamento
(Traços salientes e distintivos)
Identificação
(De que produto se trata?)
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Diferenciação
(Como se distingue dos outros?)
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Posicionamento
Fiat
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Volvo
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Rolls Royce
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Posicionamento
Rolls Royce
3 traços salientes e distintivos:
É o mais caro, o mais confortável e o mais luxuoso dos carros de gama alta
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Posicionamento das Cidades
Capital do Comércio: Braga
Capital do Calçado: São João da Madeira
Capital do Cavalo: Golegã
Capital dos Dinossauros: Lourinhã
Capital do Fumeiro: Vinhais
Capital do Leite: Aveiro
Capital do Gótico: Santarém
Capital do Mármore: Vila Viçosa
Capital do Móvel: Paços de Ferreira
Capital da Ria Formosa: Olhão
Capital da Saúde: Coimbra
Capital do Turismo: Albufeira
Capital do Vinho do Porto: disputada entre Pinhão, Régua, Valença do Douro e V. N. Gaia
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Posicionamento
1. NAMORO / ROMANTISMO / (…)
2. História, Património cultural e natural, festas, gastronomia,
alojamento rural, (…) – ESPAÇO DE SONHO
Comunicar as características distintivas do
COMÉRCIO COLECTIVO DE VILA VERDE
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Campanha de Comunicação
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Plataforma criativa
1. O alvo
2. Os Objectivos
3. A Promessa
4. Os constrangimentos
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O alvo
Classes sociais em Portugal:
Classes
População
A
5,5%
B
11,9%
C1
24,9%
C2
31,0%
D
26,0%
Classificação Marktest
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O alvo
Todas as Classes:
•
Residentes no concelho de Vila Verde
•
Residentes nos concelhos limítrofes
•
Potenciais compradores a sul até ao Porto
•
Potenciais compradores a norte até à Galiza
•
Potenciais compradores de outros locais (via internet)
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Os objectivos
1. Dinamizar a procura comercial, de serviços e turismo do
concelho
2. Motivar e mobilizar todos os agentes interessados no
sucesso da campanha
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A promessa
A Promessa consiste na satisfação a comunicar ao
alvo e é materializada na Estratégia Criativa
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Estratégia Criativa
1. Escolha do eixo psicológico
Que resultado se pretende obter no espírito do consumidor?
Resposta: ?
2. Criação do conceito de comunicação
Que diz a campanha?
Resposta: ?
3. Construção dos manifestos publicitários
Como é que a campanha transmite aquilo que se pretende?
Resposta: ?
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Respostas
1. Escolha do eixo psicológico
Que resultado se pretende obter no espírito do consumidor?
R: Vila Verde é o ponto de encontro do romantismo; é o melhor local para
namorar e apreciar tranquilamente o património e a riqueza histórica,
cultural e natural do concelho
2. Criação do conceito de comunicação
Que diz a campanha?
R: Comprar em Vila Verde é uma experiência gratificante
3. Construção dos manifestos publicitários
Como é que a campanha transmite aquilo que se pretende?
R: Em Vila Verde o comércio (sentido lato) tem um rosto
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Os constrangimentos
1. Questões de natureza moral
2. Plano jurídico
3. Verdade do produto
4. Ética
Nota: Recusado pelo anunciante
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As Mensagens
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Tipo de Discurso
A Mensagem pode ser organizada em 2 dimensões:
INFORMACIONAL (ao nível cognitivo):
-
Resolver um problema
Evitar um problema
Satisfazer uma necessidade incompleta
Colmatar um desejo ou eliminar um receio ou medo
TRANSFORMACIONAL (ao nível das emoções):
- Desenvolver uma estimulação intelectual
- Procurar dar uma gratificação sensorial
- Veicular um reconhecimento social
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Tipo de Discurso na Publicidade
Percentagem
Tipo de Discurso
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2001 / 2002
2003
Informacional
50,5%
52,3%
Transformacional
49,5%
47,6%
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Tipo de Discurso por suporte publicitário
Suporte publicitário
Informacional
Transformacional
2001 / 2002
2003
2001 / 2002
2003
Televisão
38,9%
36,2%
61,1%
63,8%
Rádio
71,4%
75,0%
28,6%
25,0%
Imprensa
59,5%
61,0%
40,5%
39,0%
Publicidade Exterior
39,2%
31,1%
60,8%
68,9%
Internet
53,1%
65,4%
46,9%
34,4%
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Tipo de Discurso Informacional
Percentagem
Tipos de Discurso Informacional
2001 / 2002
2003
Procurar resolver um problema
36,1%
40,0%
Procurar evitar um problema
13,2%
7,9%
Satisfazer uma necessidade incompleta
47,8%
41,1%
Procurar evitar um problema
Brinquedos (40,0%)
Satisfazer um desejo ou eliminar um receio
3,0%
11,0%
Procurar resolver um problema
Satisfazer uma necessidade incompleta
Grandes superfícies (70,2%)
Saúde (71,2%)
Tratamentos do corpo (44,1%)
Tratamentos do cabelo (44,1%)
Seguros (51,9%)
Telecomunicações (57,8%)
Electrodomésticos (63,6%)
Satisfazer um desejo ou eliminar um receio
Seguros (24,1%)
Higiene pessoal (37,5%)
Tratamentos para o rosto (36,4%)
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Tipo de Discurso Transformacional
Percentagem
Tipos de Discurso Transformacional
2001 / 2002
2003
Desenvolver uma estimulação intelectual
27,7%
13,2%
Procurar dar uma gratificação sensorial
36,4%
57,8%
Veicular um reconhecimento social
35,8%
29,0%
Desenvolver uma estimulação intelectual
Veicular um reconhecimento social
Meios de comunicação social (73,9%)
Imobiliário (94,6%)
Vestuário (90,9%)
Calçado (66,7%)
Bebidas alcoólicas (51,8%)
Automóveis (45,8%)
Procurar dar uma gratificação sensorial
Brinquedos (97,0%)
Turismo (69,2%)
Bebidas não alcoólicas (68,4%)
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Outros Tipos de Discurso
Outros Tipos de Discurso
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Percentagem
2001 / 2002
2003
Discurso narrativo
44,0%
50,5%
Discurso promocional
33,3%
25,7%
Discurso eufórico
16,1%
17,8%
Discurso sentimental/afectivo
11,8%
6,2%
Discurso humorístico
10,0%
9,2%
Discurso nostálgico
1,1%
1,2%
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Conclusões
Discurso persuasivo
1.
Nos últimos anos tem-se assistido, na construção de mensagens, a uma
transferência do género cognitivo para o afectivo
2.
Dependendo do meio deverá ser adoptado o discurso informacional
(cognitivo) ou o transformacional (afectivo), sem prejuízo para a adopção de
um outro tipo de discurso que se mostre mais adequado
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Símbolo, Logótipo e Assinatura
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Outros elementos da identidade
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Resultados que se pretendem obter
•
Mobilizar os empresários dos estabelecimentos comerciais, de serviços e
turismo
•
Incentivar esses empresários a tomarem iniciativas conducentes à melhoria do
negócio
•
Atingir o maior número de consumidores/compradores dos públicos-alvo com
a campanha
•
Prender a atenção dos meios de comunicação social
•
Aumentar o número de visitantes ao concelho
•
Comunicar as vantagens da utilização do comércio, serviços e turismo do
concelho (a residentes e não residentes)
•
Aumentar o nível de negócios dos estabelecimentos comerciais, de serviços e
turismo
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FIM
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