SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .....................................................................................10
2
REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................14
2.1
PANORAMA GERAL DOS SERVIÇOS ...............................................14
2.1.1
O que é um serviço? ............................................................................15
2.1.2
Características dos serviços.................................................................16
2.1.2.1
Intangibilidade ......................................................................................16
2.1.2.2
Heterogeneidade..................................................................................16
2.1.2.3
Produção e consumo de simultâneos ..................................................17
2.1.2.4
Perecibilidade.......................................................................................17
2.2
MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS .................................................17
2.2.1
Produto.................................................................................................18
2.2.2
Momento e lugar ..................................................................................20
2.2.3
Processo ..............................................................................................21
2.2.4
Produtividade e qualidade....................................................................21
2.2.5
Pessoas ...............................................................................................22
2.2.6
Comunicação e educação....................................................................22
2.2.7
Evidência física ....................................................................................23
2.2.8
Preço e outros custos do serviço .........................................................23
3
O ESTUDO DE CASO .........................................................................25
3.1
PINK AND BLUE FREEDOM ..............................................................25
3.2
MIX DE MARKETING DO PBF ............................................................26
3.2.1
Produto.................................................................................................27
Figura 1 – Serviço principal e suas evidências..........................................................27
Figura 2 – Serviços suplementares. ..........................................................................28
3.2.2
Pessoas ...............................................................................................31
3.2.3
Comunicação e educação....................................................................31
Figura 3 – Mix de comunicação.................................................................................32
3.2.4
Processo ..............................................................................................32
Figura 4 – Processo: venda do produto principal. .....................................................33
3.2.5
Momento e lugar ..................................................................................35
3.2.6
Evidência Física ...................................................................................35
3.2.7
Preços e outros custos.........................................................................36
3.3
INFORMAÇÕES SOBRE A CONCORRÊNCIA ...................................37
3.3.1
Perfil da concorrência...........................................................................37
3.3.2
Produtos...............................................................................................38
3.3.3
Preços e modalidades do cursos .........................................................39
3.3.4
Comunicação e Propaganda................................................................39
3.3.5
Pontos fortes e fracos da concorrência ................................................40
3.3.6
Pesquisa de observação ......................................................................40
3.3.7
Análise das vantagens e desvantagens da concorrência.....................42
3.4
INFORMAÇÕES SOBRE O AMBIENTE MACRO................................43
4
INTERPRETAÇÕES E SUGESTÕES..................................................45
4.1
COMENTÁRIOS GERAIS ....................................................................45
4.2
Caminhos a serem trilhados: sugestão do mix de marketing
47
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................51
REFERÊNCIAS ...................... ..................................................................................53
APÊNDICES
ANEXOS
11
1
INTRODUÇÃO
O marketing de serviços é caracterizado pela capacidade de formular
ferramentas que possam tangibilizar os benefícios ofertados ao consumidor. O
referido pressuposto deve ser comprovado através das pesquisas que embasam
esta monografia, que se trata de um estudo de caso, no qual se pretende analisar a
importância do sucesso de uma empresa a partir da formulação adequada do mix de
marketing. A empresa em questão é o PBF – Pink and Blue Freedom – rede de
cursos de idiomas, prestadora de serviços educacionais, cuja franquia em análise
está sediada no município de Lauro de Freitas. Assim, tem-se como título desta
pesquisa monográfica: a força do conhecimento do mix de marketing: caso Pink and
Blue Freedom.
O objetivo do estudo é realizar um levantamento das características do
composto de marketing da franquia PBF e, a partir daí, detectar os pontos fortes e
fracos da organização, bem como pontuar as informações específicas sobre a
concorrência, de tal forma que se possa compará-las. Logo, a problemática a ser
averiguada reside em identificar quais são as possíveis soluções estratégicas para o
PBF a partir da análise do seu atual marketing-mix.
Através do levantamento das informações do composto de marketing,
haverá possibilidade de atingir uma visão específica sobre o comportamento da
empresa frente às necessidades internas e externas. Além disso, possibilitará
conhecer as estratégias utilizadas pela concorrência, por meio do levantamento de
dados sobre as principais exigências dos consumidores. A atividade vem agregar
bases para o desenvolvimento profissional e acadêmico, assim como novos estudos
ao marketing, sempre na busca por gerar resultados satisfatórios para a comunidade
profissional e estudantil.
Para se alcançar a proposta desta atividade, foi necessário elaborar um
levantamento teórico acerca do composto de marketing para os serviços e produtos,
além de diferenciá-los. Em seguida, foi construído um esquema acerca das
informações do marketing-mix dos serviços da empresa estudada, bem como o
levantamento de dados sobre a concorrência e o mapeamento do ambiente macro,
com o intuito de transmitir uma noção bem realista sobre a situação geral das
empresas prestadoras de serviços educacionais em idiomas da região.
12
No capítulo inicial, consta o referencial teórico, neste é feito um panorama
geral dos serviços, contendo suas características e os detalhes de construção do
mix de marketing. Posteriormente, no capítulo segundo, inclui-se o estudo de caso,
sendo o conteúdo dele formado pelas características internas da empresa, bem
como o seu mix de marketing, além do perfil detalhado da concorrência e do
ambiente em que a empresa está inserida. Por último, na análise do capítulo
terceiro, verificam-se as interpretações e sugestões acerca da proposta final do
estudo.
13
2
REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, através de uma compilação crítica e retrospectiva de
renomados autores da área de marketing, torna-se possível ter uma visão de longo
alcance sobre o marketing de serviços. Desta forma, foi estabelecido um referencial
teórico que servirá de suporte às etapas seguintes desta proposta de pesquisa,
enfatizando sempre as questões relacionadas ao processo de gerência em
marketing de serviços.
2.1
PANORAMA GERAL DOS SERVIÇOS
Atualmente se vive em uma economia de serviços. De acordo com dados
estatísticos é possível afirmar que 70% de toda a riqueza mundial advém do setor de
serviços (KAHTAKLIAN, 2006). Afunilando ainda mais essa informação, segundo o
IBGE (2008) – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – 58% do PIB nacional –
Produto Interno Bruto – é obtido por meio dos serviços. Em Lauro de Freitas, no ano
de 2006, foi elaborada uma pesquisa entre a Prefeitura Municipal da cidade e o
Sebrae para levantar dados sobre o comércio local, desta se pode filtrar que mais de
80% dos pontos comerciais existentes na cidade são referentes à prestação de
serviços.
Os serviços dominam a economia moderna, uma vez que afeta o modo
com o qual a sociedade vive e trabalha, afirma Christopher Lovelock, que
acrescenta:
[...] os serviços são lançados continuamente para satisfazer nossas
necessidades existentes e outras que nem sabíamos que tínhamos. [...] há
menos de dez anos, poucas pessoas preveriam a necessidade de e-mail,
serviços bancários on-line (LOVELOCK, 2006, p.3).
O universo dos serviços é muito amplo, desde as telecomunicações aos
bancos, escolas, hospitais, lavanderias, salões de beleza, óticas, profissionais
liberais, passando pela internet e varejo. Existem algumas forças que moldam os
mercados de serviços, conforme explicita Lovelock (2006), sendo elas as políticas
governamentais, mudanças sociais, tendências em negócios, avanços na tecnologia
de informação e internacionalização.
14
2.1.1
O que é um serviço?
Dentre as mais variadas formas de se definir serviço existe uma que é
bastante incisiva no que se pretende relatar nessa atividade, por isso Kotler (2006,
p. 397) a define como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”.
Lovelock reafirma o que foi dito anteriormente ao dizer que:
[...] um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona
benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma
mudança desejada em quem recebe o serviço ou em seu nome
(LOVELOCK, 2006, p.8).
Portanto, serviço é caracterizado por uma ação, um esforço, um
desempenho (LAS CASAS, 2006), que não é somente exercido por empresas
prestadoras de serviços, mas pelos diversos segmentos de organização disponíveis
no mercado. A meta de compreender os serviços e aquilo que ele pode oferecer
permite que as empresas se posicionem competitivamente dentro de um mercado
que atualmente não delimita os serviços apenas às empresas prestadoras de
serviços, mas como para empresas de bens tangíveis.
Grönroos, ao falar sobre gerenciamentos e serviços, faz uma explanação
sobre a necessidade das empresas de bens se adequarem ao processo de oferta de
serviços. Assim, ele diz que:
As empresas prestadoras de serviços compreendem que a concorrência é
agora tão intensa, que meras soluções técnicas oferecidas aos clientes não
bastam para criar uma posição competitiva. A maioria das empresas de
fabricação no chamado setor industrial da economia tem que oferecer a
seus clientes uma variedade de serviços como parte integral do total de
suas ofertas (GRONROOS,1993, p.4).
As autoras Zeithmal e Bitner (2003) tratam o serviço conforme todas as
atividades econômicas cujo objetivo não é uma construção ou produto físico, ou
seja, é algo consumido no momento em que é produzido, proporcionando assim
valor agregado em várias formas, como conveniência, entretenimento, oportunidade
ou conforto.
15
2.1.2
Características dos serviços
A principal característica que diferencia o marketing de serviços do de
bens está no grau de intangibilidade. É justamente no composto mercadológico que
se devem direcionar essas principais diferenciações. Tais diferenças e as
implicações de marketing são mostradas nas linhas que se seguem, adotando o
modelo elaborado pelas autoras Zeithmal e Bitner (2003) que padronizam essas
diferenças conforme a intangibilidade, heterogeneidade, produção e consumo
simultâneos e perecibilidade.
2.1.2.1
Intangibilidade
É preciso, inicialmente, destacar as diferenças básicas entre bens e
serviços. Os serviços são atuações e ações mais do que objetos, os mesmos não
podem ser vistos, sentidos ou tocados. Isso resulta a impossibilidade de estocar
serviços e a desautorização para patenteá-los legalmente, permitindo que surjam
novos modelos de serviços, por vezes, copiados pela concorrência. Por conta dessa
intangibilidade dos serviços eles podem ser percebidos através daquilo que é
mostrado em suas instalações, no corpo de funcionários, principalmente os
atendentes, nos equipamentos, formas e materiais de comunicação e até mesmo
nos preços.
Para Lovelock (2006), os elementos intangíveis dominam a criação de
valor, uma vez que a inclusão de elementos tangíveis é importante, mas existe muito
mais desempenho se o trabalho e o conhecimento técnico da equipe for condizente
com a proposta da organização.
2.1.2.2
Heterogeneidade
Uma excelente forma de representar essa questão é o simples fato de
constatar que um serviço desempenhado por seres humanos nunca poderá ser
prestado da mesma forma, sem contar que as pessoas (funcionários) mudam suas
atuações de forma inesperada. Há outro ponto crucial que reside no fato de que os
clientes jamais serão os mesmos, cada qual terá suas necessidades e expectativas
distintas. Por isso, a heterogeneidade é considerada o resultado das ações
16
decorrentes da interação humana. As empresas de serviços precisam dedicar
atenção especial à seleção, ao treinamento e a motivação de sua equipe de
profissionais (LOVELOCK, 2006, p. 11).
2.1.2.3
Produção e consumo de simultâneos
A maior parte dos bens é produzida antecipadamente, enquanto que os
serviços correspondem a uma ação imediata, precedente a qualquer ocorrência.
Isso significa que na maior parte dos casos o cliente está presente enquanto o
serviço está sendo produzido, o que implica uma interação entre o prestador do
serviço e cliente. Isso gera certas implicações para a organização, tais como a
dificuldade de produção de serviços para a massa e a impossibilidade de garantir
qualidade e satisfação nos serviços, pois estes ocorrem em tempo real,
necessitando de ações dos funcionários e dos consumidores.
2.1.2.4
Perecibilidade
Os serviços não podem ser preservados, estocados, revendidos ou
devolvidos, enquanto que os bens ou a mercadoria podem ser guardados no
estoque ou revendidos em outro dia. Esse fato gera uma questão fundamental a ser
enfrentada pelos gerentes de marketing, pois implica na necessidade de se criar
estratégias tanto para recuperar como para executar aquilo que se objetiva.
Segundo Kotler (2000), a implantação de preços diferenciados, o
aproveitamento de períodos de baixa demanda e a prática de serviços
complementares somam algumas estratégias que podem estabelecer equilíbrio
entre demanda e oferta.
2.2
MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS
O composto de marketing ou marketing-mix (em inglês) se refere ao
conjunto de ferramentas que uma determinada empresa deve utilizar para conquistar
seus objetivos, afirma Kotler (2000, p.37). McCarthy (Kotler 2000) denominou as
ferramentas de marketing em quatro grandes grupos, popularmente conhecidas
como os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Em serviços,
17
essas ferramentas adquirem uma outra dimensão devido a natureza distintivas dos
desempenhos dos serviços, sendo ampliado para o modelo dos oito Ps.
O marketing-mix dos serviços é mais além do que o tradicional composto
de marketing de bens. É formado pelos seguintes itens: produto, lugar e tempo,
processo, produtividade e qualidade, pessoas, promoção e educação, evidência
física, preços e outros custos do serviço.
Adiante serão detalhadas essas variáveis, tomando como apoio as idéias
de Lovelock (2006).
2.2.1
Produto
Os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis e partes
intangíveis (COBRA, 1992, p.335). Quando um produto é serviço, é criado a partir da
união entre o produto principal, seguido de produtos suplementares. O produto
principal supre a necessidade de um benefício para o cliente, ou seja, a solução de
algo enquanto que o produto suplementar aprimora a utilização do produto principal.
Os produtos suplementares ampliam o produto principal, facilitando sua
utilização e realce de seu apelo e valor. Isso gera diferenciação no produto principal.
Na análise do produto devem ser levados em conta o produto principal e aqueles
que os complementam, de forma que retrate os benefícios desejados pelos clientes
e o desempenho da concorrência.
Lovelock (2006, p.84) explicita um modelo denominado de flor de serviços
que consente numa melhor organização quanto aos serviços ofertados por uma
empresa.
Esse padrão abrange a questão do produto ampliado de forma que
proporciona o equilíbrio entre o produto principal e os suplementares, sendo
divididos em serviços facilitadores (informação, recebimento de pedidos, cobrança e
pagamentos) e serviços realçadores (consulta, hospitalidade, salvaguarda e
exceções).
Informação: os clientes novos e potenciais necessitam de informações
sobre os serviços ofertados, tais como horários, preços, condições de venda, por
isso as empresas devem manter uma equipe de linha de frente bem informada e
munida de aparatos que colaborem com a entrega da informação, tais como
anúncios impressos, folhetos, manuais de instrução e outros meios de informações,
como os websites.
18
Recebimento de pedidos: o processo para recebimento de pedidos deve
ser rápido, cortês e preciso, de tal forma que os clientes não percam tempo ou
façam esforços mentais e físicos desnecessários, sendo objetivo de força maior
minimizar o tempo e esforço de ambas as partes, de tal forma que garanta
satisfação para o cliente e retorno para a empresa.
Cobrança: a cobrança é comum à maioria dos serviços, podendo ser
feita por meio eletrônico, extratos, faturas e autocobrança.
Pagamento: cada vez mais os clientes visam à facilidade e conveniência
de pagamentos, incluindo a função crédito. O pagamento realizado através de
débitos e transferências evita a quantidade de contas a receber, tais como cheque e
dinheiro, proporcionando maior agilidade para os processos internos.
Consulta: refere-se um conselho imediato sobre uma necessidade do
cliente. Lovelock (2006, p. 88) utiliza o seguinte exemplo: “você poderia pedir que a
pessoa que corta o seu cabelo desse uma opinião sobre cortes e produtos para o
cabelo”. Tomando esse exemplo, pode-se mostrar que é feito um tipo de consulta
dentro de uma determinada empresa, seja ela qual for o seu segmento. A consulta
utiliza os seguintes elementos: conselho, auditoria, aconselhamento pessoal e
gerenciamento. Estes podem ser oferecidos através de tutoriais, programas de
treinamentos e demonstrações públicas.
Hospitalidade: Lovelock (2006) faz uma definição muito importante
acerca deste item, ele considera que o ideal é refletir o prazer de conhecer novos
clientes e cumprimentar os antigos que estão de volta e que permanecem na
organização. É interessante compreender que a hospitalidade começa e termina
com a oferta de serviços, que vai desde um ambiente climatizado ao cafezinho e
revistas na sala de espera. São exemplos de hospitalidade os cumprimentos,
comidas e bebidas, banheiros e instalações sanitárias, instalações de espera,
transporte e segurança. Por conta disso, a qualidade dos serviços de hospitalidade
de uma empresa interfere no grau de qualidade, de forma que reduz ou aumento o
nível de satisfação quanto ao seu produto principal.
Salvaguarda: os clientes querem cuidados para seus pertences
pessoais, bem como sua segurança. Geralmente eles primam pelo cuidados com as
crianças, estacionamento, manobristas, espaço para armazenagem, segurança,
19
limpeza, manutenções preventivas. Geralmente, os serviços de salvaguarda são
oferecidos gratuitamente.
Exceções: envolvem serviços suplementares que ficam mais distantes da
rotina normal de entrega dos serviços. É muito interessante que as empresas
tenham um planejamento de assistência ao cliente, tais como para as solicitações
especiais (necessidades das crianças, necessidades médicas), resolução de
problemas (garantias, dificuldades na utilização de produtos), tratamento de
reclamações, sugestões, elogios e restituição (reembolsos, conserto, compensação
de dinheiro). É importante considerar que projetar e gerenciar um produto que é
serviço se trata de uma tarefa complexa, pois requer entendimento quanto às
questões que se referem ao produto principal e os suplementares, bem como as
necessidades dos clientes e público-alvo.
2.2.2
Momento e lugar
A entrega do serviço aos clientes envolve decisões sobre onde, quando e
como serem feitas. Salienta-se que a distribuição ultrapassou o limite físico, dando
espaço para a Internet, que hoje é sinônimo de agilidade e custo baixo. Lovelock
(2006) afirma que a aceleração do crescimento da internet permite que se utilizem
estratégias que abordem questões de lugar, ciberespaço e tempo, rompendo as
barreiras existentes ao modelo tradicional de entrega física.
Sabe-se que não existe possibilidade de estocar serviços, então o
trabalho de distribuição de serviços funciona a partir da mensuração de três
elementos:
Fluxo de informação e promoção: este se refere à distribuição de
informações e materiais promocionais relativos à oferta de serviço, fazendo com que
o cliente se interesse pela compra do serviço.
Fluxo de negociação: refere-se ao acordo sobre as características e
configurações do serviço, tendo objetivo de vender o direito de usar um serviço.
Fluxo de produto: os serviços exigem instalações físicas ou eletrônicas
para a entrega do serviço, em especial aqueles que evoluem o processamento de
pessoas ou posses.
20
Deve-se enfatizar a entrega dos serviços ao analisar os suplementares e
os serviços principais, uma vez que o serviço principal exige a localização física, no
entanto os serviços suplementares são informativos, o que permite a distribuição a
partir de outros canais, como o eletrônico.
A base estratégica de entrega de serviços é feita a partir das respostas de
onde?, quando? e como?. O onde é referente aos lugares em que os clientes podem
obter o produto principal, suplementar ou ambos. O quando se refere às decisões
sobre a hora de entrega de serviços. O como diz respeito aos canais e
procedimentos para entregar a clientes os elementos de serviço principal e
suplementar.
2.2.3
Processo
Lovelock (2006, p.187) define processo como a arquitetura de serviço e
descreve o método e a seqüência em que funcionam matérias operacionais e de
serviços e com ele se interligam para criar as experiências e os resultados de
serviços que os clientes valorizam.
Para que se crie experiência de valor e operações produtivas, é
necessário que se monte um esquema (blueprints) que mostre qual deve ser o apelo
do produto e detalhar as especificidades dos produtos. O desenvolvimento de um
esquema deve ser iniciado a partir da identidade de todas as atividades envolvidas
na criação e entrega do serviço e a gestão.
Para que se permita mostrar um esquema que possibilite identificar
pontos de falha do processo e saber a qualidade dos serviços, é necessário:
estabelecer definições de padrões para cada atividade; evidências físicas; linha de
intenção (ações visíveis); linha de visibilidade; linha de intensidade (física interna);
processo de suporte.
2.2.4
Produtividade e qualidade
Produtividades se referem ao grau de eficácia em que os insumos de
serviços são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. A
qualidade refere-se ao grau com que um serviço satisfaz os cliente ao atender suas
21
necessidades, desejos e expectativas. A produtividade melhorada é essencial para
manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem
indevidamente os níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes e talvez
também pelos funcionários. A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes,
é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente.
Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e
incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.
2.2.5
Pessoas
Em serviços quando se fala em pessoas automaticamente se pensa “que
o pessoal da linha de frente é o insumo fundamental para excelência do serviço e
vantagens competitivas”. Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal
entre os clientes e os funcionários de uma empresa (como ao cortar o cabelo ou
comer em um restaurante). A natureza dessas interações influencia muito as
percepções da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a
qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que
estão fornecendo o serviço. Empresas de serviço bem-sucedidas empenham
considerável esforço no
recrutamento,
treinamento
e
motivação de
seus
profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em
contato direto com os clientes.
2.2.6
Comunicação e educação
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de
comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente
desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários,
persuadir os clientes-alvo e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos
específicos. No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por
natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem
precisar ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como
participar dos processos de serviço. As comunicações podem ser feitas por
22
indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de mídia como televisão,
rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sítios de Internet.
2.2.7
Evidência física
O ambiente de serviços é um componente importante da proposição total
de valor, tendo um papel de extrema relevância na modelagem de experiência de
serviço e na satisfação do cliente.
Ambientes de serviços ou cenários de serviços (Lovelock, 2006, p.236)
estão relacionados com estilos e aparências de outros elementos de experiência,
por isso é que na prestação de serviços de alto contato, a experiência de planejar o
ambiente se faz necessária, pois o processo de ambientação exerce a seguinte
influência:
Imagem, posicionamento e diferenciação: o ambiente físico e o modo
como as tarefas são executadas pelo pessoal de frente causa impacto no
comportamento do comprador, pois estes formam um meio de criação de
mensagens, através de índicos simbólicos que comunicam ao público a natureza e a
qualidade da experiência de serviço. Além disso, chamam a atenção, pois fazem
com que o cenário de serviços se destaque da concorrência. Já os meios de criação
de efeitos, cores, textos, aromas, realçam a experiência de serviço desejada.
As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a
evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões
dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, como seguros, a
propaganda é frequentemente utilizada para criar símbolos significativos.
2.2.8
Preço e outros custos do serviço
A finalidade de uma estratégia de preços está relacionada ao
gerenciamento de receitas, ou seja, os custos, os valores para o cliente e o preço da
concorrência.
Lovelock aponta que os fundamentos para a determinação de preços
devem ser dados a partir dos conhecimentos dos custos para o fornecedor, da
concorrência e do valor para o cliente. Portanto, deve-se ter um bom conhecimento
23
quanto aos custos fixos e variáveis para que se possam determinar os preços
conforme os custos.
Para determinar preços é ideal que as atividades e custos incorridos criem
valor para o cliente, sendo necessário que se deixe de ver os custos pela
perspectiva contábil, de tal forma que os demonstrem como preços
integrantes dos esforços da empresa (LOVELOCK, 2006, P.133).
Os custos fixos correspondem aos investimentos feitos mesmo que não
ocorra a venda do serviço, sendo eles classificados com aluguel, impostos, seguros,
salários. Já os custos variáveis se referem aos custos econômicos associados à
assistência de um cliente.
O preço e outros custos do elemento serviço fazem parte dos vários
custos incorridos pelos clientes na obtenção do produto do serviço. As
responsabilidades não se restringem às tarefas habituais de formar o preço de
venda aos clientes e definição de condições de crédito, é meta reconhecer e
minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e
utilizarem um serviço, entre eles, tempo, esforço físico e mental e experiências
sensoriais negativas.
Há uma antiga máxima de que nenhum cliente pagará a um serviço mais
do que ele considera que o serviço valha. Ocorre que os consumidores estão
dispostos a pagar preços muito altos em troca da redução não monetária dos custos
dos serviços, ou seja, o consumidor prefere investir mais dinheiro em troca de
benefícios.
24
3
O ESTUDO DE CASO
Este capítulo destina-se ao levantamento de informações sobre a
empresa estudada, com pesquisas que foram feitas dentro do ambiente interno da
mesma, com a autorização e colaboração dos diretores da escola e dos funcionários
de atendimento.
O conteúdo deste capítulo é formado através de dados sobre a história
da empresa, sua imagem e posicionamento no mercado, além dos seus objetivos e
metas futuras. Numa outra etapa, será feito o relato do mix de marketing do PBF,
que permitiu responder o objetivo desta pesquisa, a partir daí serão detalhadas
algumas informações pertinentes a respeito da concorrência e o ambiente macro em
que a empresa está implantada.
3.1 PINK AND BLUE FREEDOM
O PBF – Pink and Blue Freedom – nasceu em 1965, em Higienópolis,
São Paulo. É considerada uma escola pioneira no ensino infantil de inglês no Brasil.
Em 1965 nasceu com a série Pink and Blue, desenvolvida pela professora brasileira
Ana Maria Quartim Barbosa para crianças de 5 a 10 anos. Posteriormente, foi criada
a série Freedom para jovens de 11 a 14 anos. Atualmente, o método PBF é
resultado da união das séries Pink and Blue e Freedom, cuja metodologia é
referência pela concepção voltada exclusivamente para atender à realidade cultural
de alunos brasileiros.
A unidade franqueada de Vilas do Atlântico, bairro localizado no município
de Lauro de Freitas, foi implantada na década de 80, fundada e dirigida por Regina
Vandystadt. Tem a missão de facilitar a comunicação entre brasileiros e estrangeiros
através de cursos e de intercâmbios. O negócio principal do PBF é o ensino de
idiomas (inglês, espanhol e francês), através do método tradicional de ensino.
Além da escola de idiomas, o PBF forma parcerias com uma empresa
que promove intercâmbios, com uma galeria de arte e com uma instituição de ensino
superior à distância, fornecendo amplo apoio cultural à comunidade.
25
A imagem de marca que o PBF apresenta é formada através de
elementos que constituem a sua história ao longo dos anos, ficando registrado na
mente dos consumidores que o PBF é uma escola de idiomas voltada ao ensino
infantil, fato dado devido ao pioneirismo em educação infantil na região.
Em virtude da evolução dos tempos e da transformação social, o PBF aos
poucos, vem se adequando ao perfil da comunidade. Hoje, o curso oferece inúmeras
modalidades de cursos, atende a crianças, adolescentes e adultos, tendo até
mesmo turmas para pessoas da terceira idade e aulas individuais.
O PBF que ser visto como uma empresa de tradição e competência, uma
escola que tem todo o aparato para o público infantil, jovem e adulto. Então, nesse
momento, a escola quer ingressar numa fatia de mercado que ainda está muito
baixa no seu quadro, a dos adolescentes.
Nas linhas que se seguem, serão detalhadas informações que permitirão
maior solidez quanto às potencialidades e fraquezas da organização em questão.
Para que se alcance a solução da problemática deste trabalho e vislumbre a
comprovação hipotética de que o conhecimento do mix de marketing de uma
empresa permite o fortalecimento da relação entre ela e os consumidores, será
necessário verificar o desempenho de seu mix de marketing.
3.2 MIX DE MARKETING DO PBF
Após as considerações teóricas feitas no primeiro capítulo deste estudo,
será tomado como linha de análise o modelo dos oito Ps dos serviços proposto por
Lovelock (2006).
Para o levantamento destas informações foi necessário buscar dados
pertinentes ao comportamento dos clientes, aos benefícios que a empresa oferta, ao
desempenho da concorrência e, principalmente, ao ambiente em que a empresa
está inserida.
A partir de então se podem fazer algumas breves considerações sobre
cada item do composto de marketing de serviços do PBF, sendo eles: produto,
pessoas, processo, comunicação e educação, momento e lugar, produtividade e
qualidades e preços e outros custo.
26
3.2.1
Produto
Como visto no referencial teórico, a análise do produto contempla
identificar o produto principal e seus produtos suplementares, sendo estes
responsáveis por agregar valor ao produto foco do negócio. Assim, o ensino de
idiomas é o produto principal do PBF, sendo este responsável por solucionar a
necessidade das pessoas em aprender uma nova língua.
Na figura abaixo, são destacados o serviço principal e as suas formas de
atuação.
Curso regular
de francês
Curso regular
de espanhol
ENSINO DE
IDIOMAS
Curso regular
de inglês
Cursos one to
one
Figura 1 – Serviço principal e suas evidências.
Fonte: elaboração própria, baseado em Lovelock (2006, p.116).
Os cursos regulares de espanhol, inglês e francês estão disponíveis para
crianças, adolescentes e adultos, com carga horária de 2h e 15 minutos semanais,
em um único dia ou duas vezes na semana. O curso é composto por cinco livros,
que correspondem a dois anos e seis meses de aprendizado intensivo no idioma
feito, concedendo ao estudante o diploma de graduação. É de extrema importância
relatar que o PBF iniciou ofertando apenas os cursos de inglês e espanhol, no
27
entanto, devido às necessidades da comunidade, a franquia de Vilas agregou ao seu
leque de cursos a grade de ensino para francês e cursos individuais one to one - um
a um – (curso em que o aluno tem aulas somente ele com o professor, sem mais
estudantes) que funciona da mesma forma que os cursos regulares, sendo que sua
diferença está na possibilidade ofertada de aproveitar ao máximo a carga horária ao
adiantar livros.
As modalidades de cursos oferecidos concretizam o objetivo principal do
negócio da organização, no entanto, existe uma série de serviços suplementares
(figura 2) que apóiam a proposta principal do PBF.
SOS
dúvidas
Aula extra
Plantão
pedagógico
ENSINO DE
IDIOMAS
Sala de
vídeo e
pesquisa
(Internet)
Consultoria
intercâmbio
Espaço
cultural
Biblioteca
Figura 2 – Serviços suplementares.
Fonte: elaboração própria, baseado em Lovelock (2006, p.116)
O cliente que adquire o pacote de serviços principais do PBF tem
oportunidade de usufruir uma série de serviços destinados ao realce e desempenho
do produto principal. O SOS dúvidas compreende o auxílio disponibilizado aos
28
alunos que estão com dificuldades de aprendizado das lições. O Plantão
pedagógico colabora com o aluno para desenvolver sua performance nas
avaliações de idiomas do colégio. A Aula extra faz parte do pacote de
aprofundamento do ensino que o aluno pode desfrutar, de forma que este se
encaixa mais aulas em sua carga horária, geralmente usado para a reposição de
aula. A consultoria de intercâmbios é um outro serviço disponibilizado à
comunidade (tanto externa quanto interna), em que o próprio nome já diz, ou seja, é
um trabalho de consulta em que as pessoas tiram dúvidas quanto às questões
relacionadas ao processo de aprendizagem no exterior.
Abaixo é possível contemplar informações detalhadas sobre esses
serviços.
AULA EXTRA
Como funciona
Quanto custa
Quem tem acesso
O Aluno marca
a aula extra
conforme sua
disponibilidade
PLANTÃO
PEDAGÓGICO
É feito através de
calendário semestral,
sendo realizado duas
vezes no semestre
Preço da hora
aula
do
professor
escolhido
Isento de custos
Alunos
regularmente
matriculados
Razoável
Alunos regularmente
matriculados
SOS DÚVIDAS
Disponível toda
sexta-feira, mas
mediante
solicitação
no
atendimento, não
há limites
Isento de custos
Alunos
regularmente
matriculados
Elevado
Elevado
Grau de procura
Quadro 1 – Detalhamento sobre os serviços suplementares.
Fonte: pesquisa interna (2008).
CONSULTA
INTERÂMBIO
Os
interessados
fazem
um
agendamento
com dia e hora
marcados
Isento
de
custos
Alunos
e
comunidade
Razoável
Além dos serviços que agem diretamente no desenvolvimento do aluno, o
PBF disponibiliza o acesso a alguns espaços físicos que permitem uma extensão no
conhecimento a partir do acesso à informação, tais como a biblioteca que
disponibiliza livros, cds, fitas de vídeo acerca do ensino de idiomas. A sala de
pesquisa e vídeo disponibiliza ao aluno conforto, facilidade e segurança para a
realização de suas pesquisas. No espaço cultural funciona uma galeria de arte, que
recebe exposições artísticas.
O aluno que ingressa no PBF tem acesso à biblioteca que possui um
acervo que vai de livros didáticos a revistas e filmes. Esses podem ser emprestados
29
por sete dias corridos, limitado a três exemplares por aluno, professores e
funcionários. A não entrega destes, bem como a rasura, implica em pagamento de
multas em dinheiro.
A sala de vídeo e pesquisa fica disponível ao aluno a partir da solicitação
de um professor e depende da presença deste para o acesso do aluno, fato este
condicionado ao controle de conteúdo e utilização do recurso tecnológico. No
espaço cultural da escola funciona uma galeria de arte, a Action Art Galery, onde
ficam expostas obras artísticas de diversos pintores e escultores regionais.
Lovelock (2006) propõe um outro modelo para retratar os serviços dentro
de uma organização. Esse modelo é denominado de flor do marketing, nele é
possível reconhecer oito etapas, sendo elas: informação, recebimento de pedidos,
cobrança, pagamentos, consulta, hospitalidade, salvaguarda e exceções.
Informação: a escola disponibiliza em sua comunicação folhetos
informativos sobre as modalidades, métodos, objetivo e estágios dos cursos, além
de revistas e tablóides de suporte às empresas parceiras. Essas etapas
correspondem aos processos internos que colaboram para oferta do serviço
principal.
Recebimento de pedidos: recepção da escola ou telefone.
Cobrança: cartas de aviso de débito ou comunicação verbal.
Pagamentos: cheque, dinheiro ou nota promissória.
Consulta: consultoria de intercâmbios.
Hospitalidade: limpeza e conservação das dependências físicas.
Salvaguarda: cuidados com crianças, através de um espaço próprio e
funcionários atentos às necessidades delas.
Exceções: reembolso de parte do investimento, caso tenha desistência.
Além dos serviços suplementares, existem os serviços oferecidos pelas
empresas que formam parcerias com o PBF, são elas o Cesumar (Centro
universitário de Maringá), que disponibiliza à comunidade o acesso ao ensino a
distância e EF (Education First), unidade representante da Bahia de promoção de
intercâmbios, que atendem às necessidades dos alunos e da comunidade em geral.
30
3.2.2
Pessoas
Em serviços, sabe-se que a importância dos funcionários para o sucesso
da empresa é absoluta. Não obstante, essa análise verifica o quadro de funcionários
do PBF, visando a enxergar os investimentos feitos neles em prol do
desenvolvimento empresarial, que para a empresa em questão é de fundamental
importância.
Observe o quadro contendo algumas informações sobre a função,
atividades realizadas e tempo de serviço.
MARTA
GOMES
Função
Atividades
realizadas
SILMARIA
SANTOS
Recepcionista
Recepcionista
Atendimento
aos alunos e
visitantes;
rotinas
acadêmicas;
Atendimento e
suporte
aos
professores e
alunos
Tempo de
09 anos
04 meses
serviço
Quadro 2 – Funcionários e funções.
Fonte: pesquisa interna (2008)
CARMEM
OLIVEIRA
TAÍSE
SILVA
Auxiliar
de
serviços
gerais
Limpeza
e
conservação
das escolas,
além
de
portaria.
Auxiliar
das
crianças
Ajuda as
crianças
dentro da
escola
03 meses
03 meses
Os funcionários de atendimento trabalham 8h diárias, em turnos distintos,
sendo que realizam os serviços de secretaria (rotinas de gestão) e prestam
atendimento aos professores, alunos e visitantes. O critério de busca dos
funcionários foi a facilidade de comunicação e pró-atividade existente entre eles.
Não existe nenhum sistema de reciclagem de funcionários, treinamentos e
incentivos.
3.2.3
Comunicação e educação
A empresa se comunica com a comunidade desde sua fachada até
mesmo as suas ações de propaganda e publicidade. Existem poucos investimentos
em comunicação, tanto internos quanto externos. As informações internas são
levadas ao conhecimento do público através de dois murais internos, informações de
atendimento, avisos em sala de aula, impressos nas portas. Existem algumas
bandeirolas para divulgação promocional da franquia, bem como panfletos, folders e
31
distribuição de material promocional (lápis, régua, bolsas, adesivos). Além da
divulgação do PBF existe a divulgação de empresas parceiras (como o Cesumar e a
EF) com cartazes, banners e brindes.
Observe a estrutura do seu mix de comunicação.
- Eventos e
exposições de arte
- Cobertura dos
eventos por revista e
sites
- brindes e
abatimentos
Promoção
de vendas
- Sites (PBF, EF e
Cesumar)
- Folhetos promocionais
Informações
Publicidade e
RP
Mix de
comunicação
-atendimento ao cliente
Identidade
Visual
Comunicação
pessoal
Propaganda
- panfleto, folder, banner, adesivos
- Internet
- back light
- front light
- timbrados
- camisas
Figura 3 – Mix de comunicação.
Fonte: elaboração própria (2008).
3.2.4
Processo
É imprescindível ter uma noção visual sobre como funciona a ofertas dos
serviços dentro da empresa, esse tipo de visão permite que se detectem falhas e
pontos positivos na entrega dos serviços.
32
Adiante, segue o processo de entrega para a compra do produto principal
do PBF, como visto anteriormente, compra de pacotes para aprendizado de idiomas.
CLIENTE NA RECEPÇÃO
ATENDENTE CUMPRIMENTA CLIENTES
CLIENTE SOLICITA INFORMAÇÃO
ATENDENTE TRANSMITE
INFORMAÇÃO
ATENDENTE SOLICITA DADOS PARA CONTATO
CLIENTE FORNECE DADOS
CLIENTE FECHA A COMPRA E FAZ PAGAMENTO
ATENDENTE EMITE COMPROVANTE
ATENDENTE CONFERE BOAS VINDAS
Figura 4 – Processo: venda do produto principal.
Fonte: elaboração própria.
Quando o cliente vem à empresa e não realiza de imediato a compra
do serviço, a escola adota o seguinte método para captar clientes que já conhecem
a proposta inicial da empresa. Destaca-se abaixo:
CONSULTA
AO BANCO DE DADOS
ATENDENTE ENTRA EM
CONTATO COM
CLIENTE
E OFERECE AULA
EXPERIMENTAL
FORMALIZA O
RESULTADO DO
CONTATO TELEFÔNICO
Quadro 3 – Processo: pós-venda do produto principal.
Fonte: elaboração própria.
33
Basicamente são estes os processos citados acima para a venda dos
produtos principais do PBF, em que os clientes vão ao espaço em busca do produto,
transferindo ao atendimento todo o poder de encantar e estabelecer vínculo com a
clientela.
Além dos processos para garantir a venda existem outros que são feitos
para assegurar a permanência dos alunos dentro da instituição. Esses processos
remetem a situações rotineiras, mas que são padronizadas e seguidas à risca pelo
PBF. São eles o passo a passo para empréstimo de livros, acesso a sala de vídeo e
Internet, solicitação de aula-extra, SOS dúvidas e plantão pedagógico.
ALUNO PESQUISA MATERIAL
NO ATENDIMENTO ALUNO FAZ
EMPRÉSTIMO DE MATERIAL
ATENDENTE INFORMA DIA
PARA DEVOLUÇÃO
ALUNO ASSINA TERMO DE
RESPONSABILIDADE
Figura 5 – Processo: empréstimo de livro na biblioteca.
Fonte: elaboração própria.
Para o empréstimo de material na biblioteca, o aluno vai até a instante
faz a pesquisa do material que o interessa, se dirige às atendentes e faz o
empréstimo do material, elas informam o dia de entrega e solicitam a assinatura do
termo de responsabilidade.
SOLICITAÇÃO DE AULA EXTRA
No atendimento efetivar a solicitação (data e
hora) e efetuar o pagamento.
SOLICITAÇÃO DE SOS DÚVIDAS
Colocar nome e série na lista de interessados,
até um dia antes.
PLANTÃO PEDAGÓGICO
Verificar calendário semestral e confirmar a
participação com antecedência.
Quadro 4 – Processo: solicitações de reforços.
Fonte: elaboração própria.
34
Os processos citados correspondem às solicitações mais efetuadas
dentro do PBF, ainda assim, com tanta utilização dos serviços ocorrem falhas, tais
como a não participação do aluno que havia confirmado, acarretando em fatos
inusitados, como o preenchimento de um horário que seria de outro aluno e em
custos para o PBF pagamento do professor.
3.2.5
Momento e lugar
Os serviços são todos ofertados pelo canal físico, tais como pagamento,
matrículas, re-matrícula, re-negociação de débito, consulta para intercâmbios. São
todos recebidos através do contato direto com a frente de atendimento e direção do
PBF.
3.2.6
Evidência Física
O espaço físico da escola possui arquitetura única, tornando o ambiente
com traços de uma casa aconchegante. As salas são amplas, com capacidade para
25 alunos, climatizadas e aparelhos reprodutores de cds. Além das salas
convencionais, existe um espaço exclusivo para as crianças, com duas salas
personalizadas de acordo com o universo infantil, esse espaço fica no térreo e numa
parte reservada, o que garante mais seguranças às crianças.
As salas de áudio e vídeo também são climatizadas, possui três
computadores, uma televisão de 29 polegadas, aparelho de DVD.
A biblioteca não é um espaço exclusivo a leitura, sendo um espaço feito
para recepcionar os visitantes, pais de alunos, dentre outros. O espaço de
atendimento comporta a secretaria e recepção ao mesmo tempo. O espaço cultural,
em que funciona a galeria remete à sensação de um ambiente muito aconchegante,
com o um palco para apresentações e estrutura para exposições de quadros e
peças artísticas. Além destes itens, possui uma cantina, com área para lanche e
pátio para conversação.
Ao se adentrar para o direcionamento deste tópico é importante apontar
que a fachada possui um back light com a marca do PBF, um front light da empresa
parceira (EF) e uma faixa e placa do Cesumar. Além destes tem desenhado na
35
parede frontal o nome da fundadora da escola, a marca da galeria e a marca do
PBF.
3.2.7
Preços e outros custos
Em serviços, a determinação do preço é dada conforme os custos, o valor
para o cliente e os preços praticados pela concorrência. Na empresa em questão, a
base para determinação do preço é calculada conforme a concorrência, haja vista
que ela (a empresa) funciona como preço base da região. Observe o quadro de
preços:
Categoria
Preço
R$ 1.016,00
Adulto
(inglês e espanhol)
R$ 1.412,00
Adulto
(francês)
Adolescente e pré-adolescente
(inglês e espanhol)
R$ 940,00
Júnior
(inglês e espanhol)
R$ 696,96
One to One
R$ 1.350,00
Quadro 5 – Preços do serviço principal.
Fonte: pesquisa interna (2008).
Saliente-se que os clientes são sensíveis aos preços, uma vez que sempre
solicitam descontos no balcão e algum tipo de promoção. Geralmente, é concedido
aos novos alunos o desconto de 20% em cima do preço inteiro do semestre e para
as re-matrículas 10% de desconto, os irmãos ganham 5% de desconto e antigos
alunos 50% de desconto no semestre. Os pagamentos das mensalidades são feitos
na própria empresa, sendo aceito em dinheiro ou cheque.
O aluno no ato da matrícula pode realizar o pagamento através de cheques,
dinheiro e nota promissória. Não existe nenhum meio para verificar a idoneidade do
cliente ao emitir um cheque.
36
PBF
- Cheque
- Dinheiro
- Nota promissória
Quadro 6 – Formas de pagamento.
Fonte: pesquisa interna (2008).
Não existe uma preocupação elevada no que se refere aos preços praticados
para o produto principal, lembrando que os produtos suplementares são ofertados
sem custo adicional para o cliente.
Existem outros preços que envolvem os serviços ofertados pelo PBF, tais
como as aulas extra, o teste TOEFL, os preços praticados pelas empresas
parceiras, tais como intercâmbios e faculdade de ensino à distancia, custo para
concessão do espaço cultural, dentre outros.
3.3 INFORMAÇÕES SOBRE A CONCORRÊNCIA
Existem seis escolas de idiomas localizadas dentro de Vilas do Atlântico,
o Skill idiomas, English From Canadá, ID idiomas, o UEC, CCAA e Number One.
Num apanhado de três escolas se percebeu que há investimentos maciços em
comunicação interna e externa, bem como promoções. Há também um investimento
na estrutura física, de forma que apresentam um merchandising referente ao seu
posicionamento e a busca de diferenciação com os serviços complementares.
As instalações físicas estão cada vez mais padronizadas, com cores
fortes, vibrantes e com forte apelo ao público jovem. Mais adiante, serão vistos
quadros informativos sobre a performance das escolas de idiomas concorrentes do
PBF.
3.3.1
Perfil da concorrência
CCAA – Centro de Cultura Anglo-americana
CCAA é uma marca nacionalmente reconhecida. É top of mind no
segmento de curso de idiomas. Sua imagem remete à modernidade e inovação
tecnológica. O CCAA atua fortemente no segmento educacional, da educação
37
infantil ao ensino médio, através de livros e cds didáticos de inglês, espanhol e
português (Fonte: www.ccaa.com.br).
Number One
Em 1972, o Number One Idiomas foi fundado pelo professor Márcio
Mascarenhas, criador do inovador método Dynamic, grande responsável pelo
sucesso da escola. Em Lauro de Freitas, foi fundado em 1994 por Rosa e Renato.
(Fonte: www.numberone.com.br)
UEC
Fundado no início da década de 80, o UEC é uma das mais importantes
escolas de idiomas da Bahia. Propondo um aprendizado dinâmico e eficiente de
inglês e espanhol em apenas um ano e meio, o UEC consolidou-se a partir de um
trabalho sério e competente, respaldado pelos excelentes profissionais que integram
o seu corpo docente. (Fonte: www.uec.com.br)
3.3.2
Produtos
A concorrência possui diversos serviços direcionados ao cliente. Tais
serviços são percebidos, principalmente, em suas instalações. Em sua maioria,
todas as escolas possuem como produto principal o ensino de idiomas, podendo-se
observar os serviços suplementares (ou de apoio) detalhadamente no quadro
abaixo:
Informações
Principal
Suplementares
CCAA
Number One
UEC
Cursos de inglês e
espanhol a partir de
06 anos
Biblioteca
Teste nivelamento e
TOEFL
Matricula on line
Revisão da semana
Cursos de inglês e
espanhol a partir de
03 anos
Biblioteca
Intercambio
Tira dúvidas
Cursos de inglês e
espanhol a partir de
15 anos
Sala multimídia
SOS dúvidas
Boletim comentado
Biblioteca
Lanchonete
Suporte site
Quadro 7 – Serviços da concorrência.
Fonte: pesquisa externa (2008).
38
3.3.3
Preços e modalidades dos cursos
A média de preços praticados pela concorrência é equiparada entre todas
as escolas de idiomas da região selecionados. Observe abaixo:
Informações
Adultos
CCAA
R$ 991,00
Number One
R$940,00
UEC
R$ 921,00
Adolescentes
R$ 991,00
R$940,00
R$ 921,00
crianças
R$ 620,00
R$ 570,00
-
Quadro 8 – Preços da concorrência.
Fonte: pesquisa externa (2008).
3.3.4
Comunicação e Propaganda
Percebe-se que a comunicação das empresas concorrentes é muito forte
e agressiva. Há um investimento maciço em suas instalações, não apenas no que se
refere a espaço físico, mas também no que diz respeito ao espaço visual. Em duas
das escolas há a modalidade de franquia, por isso, devem atender a requisitos
padrões de personalização de sua identidade visual. Observe:
Informações
CCAA
Fachada
com
back
light
e
banners;
merchandising da
escola, com cores
e cartazes.
Propaganda
Promoção
vendas
Site
de
Faça um curso e
ganhe outro.
Matricula on line
Testes de
nivelamento
Number One
Back
light
na
fachada,
bandeirolas, banner
e folders dentro da
escola.
Na rua in door,
bussdor,
portal,
outdoor.
-
Espaço para o aluno
UEC
Fachada com
back light e
bandeirolas.
Promoção de
desconto de
20%.
Preços e
matricula on
line
Quadro 9 – Comunicação da concorrência.
Fonte: pesquisa externa (2008).
39
3.3.5
Pontos fortes e fracos da concorrência
Através de pesquisa feita em sítios de Internet da concorrência e visitação
nas respectivas escolas, foi possível extrair informações sobre o público-alvo, a
localização em que atua, as ações de comunicação interna e externa, detectar
estratégias de marketing, verificar características do atendimento (a partir da
pesquisa de observação), dentre outras questões, como será visto adiante.
Informações
Abrangência
Público-alvo
Pontos fortes
Pontos fracos
Estratégias utilizadas
CCAA
Number One
UEC
Bairro,
outras
unidades
em
SSA.
Crianças
com
idade a partir de
06 anos, mas
foco
para
o
público jovem e
adulto.
Merchandising do
PDV;
Promoções
de
vendas.
Site.
Bairro,
outras
unidades em SSA.
Bairro, outras unidades
em SSA.
Crianças com idade
a partir de 3 anos,
mas foco para o
público jovem e
adulto.
A partir de 15 anos,
foco para o público
adolescente, jovem e
adulto.
Atendimento;
Merchandising do
PDV;
Divulgação mídias
locais.
Instalações;
Metodologia;
Serviços ao cliente.
Site.
Comunicação
interna;
Divulgação
em
mídias locais.
Promoção para
matrículas.
Serviços ao cliente.
Atendimento;
Preço.
Divulgação maciça
na cidade.
Promessa
de
conclusão do curso em
menos tempo.
Quadro 10 – Pontos fortes e fracos da concorrência.
Fonte: pesquisa interna (2008).
3.3.6
Pesquisa de observação
Com objetivo de adquirir algumas informações sobre atendimento e
características das instalações, foi feita uma pesquisa de caráter observatório,
realizada na segunda quinzena do mês de agosto do ano corrente. A partir desta foi
possível estabelecer os seguintes comentários:
40
No Number One a questão do atendimento consentiu às expectativas
quanto aos níveis de satisfação. Estava formado por uma atendente (devidamente
fardada e padronizada), que mostrava conhecimento nos produtos e serviços
ofertados, buscando a todo o momento adequar as necessidades que foram
mostradas ao produto/serviço da casa.
Ao instante em que o atendimento era efetuado, houve o convite para
conhecer as instalações. Houve interação com o sistema para cadastro do banco de
dados, sendo que garantiu retorno no período de matrículas. Ao sair, foi entregue
uma guia padronizada com as informações escritas sobre investimentos e
modalidades de cursos solicitadas.
Já no CCAA, o atendimento também foi tido como eficaz, mas disperso
por
conta
de
atendimento
ao
telefone
particular.
Havia
uma
atendente
recepcionando (devidamente fardada e padronizada). Só foram recebidas as
informações que solicitadas, não havendo iniciativa da atendente de passar outras
informações, bem como apresentação à escola. No final da conversa, foi entregue
um papel formatado com informações sobre investimentos e horários dos cursos que
porventura fossem selecionados. Não houve um pré-cadastro, mas foi oferecido um
convite para assistir a uma aula-experimental.
No UEC o atendimento foi considerado precário, pois deixou bastante
dúvidas, principalmente quanto aos pontos abordados, também não foi entregue
nenhum material informativo sobre os cursos e investimentos. INão foi elaborado um
pré-cadastro. A atendente é carismática, estava fardada e mostrou as dependências
da escola, entretanto, não havia recursos materiais para a eficácia do atendimento.
As instalações do Number One se mostram como uma escola muito
organizada. O ambiente é moderno e amplo, não permitindo a aglomeração de
pessoas na recepção. A recepção é formada por uma mesa em L, computadores e
cadeiras em torno da mesa, mais ou menos em volta de cinco cadeiras. Próximo à
recepção existem três computadores para acesso livre dos alunos, além de dois
sofás.
Na entrada, existem dois quadros grandes com fotos dos eventos feitos
na escola. Existem cadeiras e mesas plásticas ao ar livre. As portas servem com
mural informativo, gerando uma poluição enorme ao ambiente.
41
Há também muitos quadros artísticos, similares ao que se tem no PBF. O
merchandising do espaço foi feito para refletir em tudo o que a marca se posiciona,
portanto se notam as cores azul e vermelho. A biblioteca está em reforma. As salas
são pequenas, climatizadas e com cadeiras de espumas.
A primeira impressão que se tem no CCAA é de seriedade. O ambiente é
muito limpo e ao mesmo tempo aconchegante. Existe uma sala de recepção, com
um balcão à altura do peito, computadores e prateleiras. Ao lado da recepção existe
outra sala com sofás, televisão, mesa com copos e café, além de três computadores
para o acesso virtual ilimitado dos alunos. A biblioteca é bastante limitada, com
apenas um armário e uma poltrona para leitura. Na sala dos professores, tem um
computador disponível para o uso exclusivo deles.
O UEC apresenta como característica em seu ambiente a modernidade.
Existe uma mesa muito comprida e com três cadeiras para o atendimento. Ao lado,
tem uma cabine de vidro, destinada aos computadores de pesquisa. Existe uma sala
de estudos, muito grande, com estantes de livros, DVDs, mesas redondas, jornais e
um balcão para empréstimos do material didático.
3.3.7
Análise das vantagens e desvantagens da concorrência
Com base nas informações coletadas e citadas anteriormente, foi
construído um esquema com vista a nivelar as vantagens e desvantagens
apresentadas pela concorrência, tomando como ponto para o padrão das respostas
o caráter observatório da pesquisa. Observe:
Vantagem
competitiva
Preço
Atendimento
Serviços
Tempo
Instalações
Tradição
Promoções
TOTAL
CONCEITO
PONTUAÇÃO
PBF
CCAA
Number One
UEC
3
2
2
3
3
5
2
20
3
3
3
5
4
3
5
26
3
5
2
3
4
1
2
20
3
2
5
5
5
4
2
25
EXCELENTE
5
ÓTIMO
4
BOM
3
REGULAR
2
RUIM
NÃO TEM
1
0
Tabela 1 – Vantagens e desvantagens da concorrência.
Fonte: elaboração própria, com base em informações do Sebrae (2008).
42
Ao Analisar o quesito preço, percebe-se que todos os concorrentes estão
na mesma faixa de conceito, inclusive o PBF. No conceito de atendimento, o
Number One recebeu pontuação máxima, seguido pelo CCAA. Em oferta dos
serviços, o UEC recebeu a pontuação maior, sendo que o PBF e Number One
ficaram com o mesmo conceito, de regular. Outro fator preponderante são as
instalações, sendo que o UEC atingiu a pontuação máxima, seguido pelo Number
One e CCAA. Já no quesito tradição o PBF atingiu o nível de pontuação desejada,
seguido pelo UEC. As promoções do CCAA atingiram o nível de satisfação maior,
com diferença considerável.
Por conta disso, define-se o Number One como a empresa que apresenta
a concorrência direta com o PBF, através da medição geral do seu escore de
pontuação e da comparação de suas vantagens competitivas, tais como preços,
serviços e instalações.
3.4 INFORMAÇÕES SOBRE O AMBIENTE MACRO
Além da análise geral da concorrência, é interessante citar características
do ambiente em que a organização está implantada. Assim, destaque-se:
Fatores econômicos:
Vilas do Atlântico é formado basicamente por pessoas de classe média
média, média alta e alta, no entanto, devido ao recesso econômico nacional, os
consumidores encontram-se mais sensíveis ao preço, de tal forma que estão
valorizando mais o seu dinheiro, por isso as exigências dos serviços e produtos são
maiores. Outra característica marcante é a exigência de necessidade em realizar
pagamentos com cartão de crédito e débito, sendo considerável o número de
clientes que efetuam pagamentos desta forma. Apesar disso, ainda assim, a maioria
utiliza o pagamento em espécie e cheque pré-datado. De acordo com a pesquisa
feita pelo Sebrae e Prefeitura o setor de prestação de serviços é o que mais cresce
na região, sendo que os maiores índices estão para bares, mercados e salão de
beleza (fonte: www.pmlf.gov.br).
43
Fatores sócio-culturais:
De acordo com pesquisas realizadas pelo Sebrae e Prefeitura Municipal
de Lauro de Freitas observa-se que os consumidores da região têm características e
hábitos de consumos voltados para o investimento em saúde, educação e lazer. No
comércio, os consumidores se sentem influenciados para a compra a partir do
atendimento, preço, produto e relacionamento. O crescimento e a pluralização da
população fizeram com que uma série de itens para atividades culturais se
ampliasse, como é o caso do surgimento de revistas, portais, televisão local, rádio,
estendendo o surgimento dos shoppings, centros comerciais, hospitais, escolas,
faculdades e cursos.
Em toda a Lauro de Freitas, além dos moradores, que
compõem um público bastante diversificado e equilibrado (crianças, jovens, adulto e
idosos) nota-se a presença considerável de empresários e funcionários que só
circulam na região por conta de atividades trabalhistas. Na pesquisa realizada, é
possível extrair que a maioria dos empresários é formada por homens, que residem
em Lauro de Freitas ou em Salvador; 45% com idade entre 20 a 40 anos e 43% com
idade entre 40 e 60 anos; 29% tem o ensino médio completo e 23% nível superior
completo. Já os funcionários apresentam o seguinte perfil educacional em que 47%
tem o ensino médio completo e 7% o nível superior completo e 65% residem em
Lauro de Freitas.
Fatores tecnológicos:
Atualmente o grande boom é a internet, em que a maioria das residências
da região possui, devido ao fácil acesso a informática e a necessidade e rapidez de
informação.
Feitas todas as considerações observadas no PBF, nas empresas
concorrentes e no seu ambiente macro, encerra-se este capítulo. Posteriormente,
serão apresentados e discutidos os comentários gerais sobre a proposta deste
estudo.
44
4
INTERPRETAÇÕES E SUGESTÕES
4.1
COMENTÁRIOS GERAIS
Após analisar o mix dos serviços do PBF e compará-los com informações
adquiridas sobre a concorrência, foi possível extrair que existem algumas
deficiências e vantagens agregadas à situação atual da escola. A seguir, seguem as
demais considerações.
Atendimento:
Desta análise foi possível compreender que o atendimento ao cliente e ao
consumidor está limitado, pois seus funcionários da linha de frente estão
sobrecarregados com funções de administração, o que gera uma transferência de
esforços, desgastando a relação entre atendimento e clientes, principalmente no
primeiro contato.
Recepção:
O atendimento ao cliente não se limita apenas ao pessoal de frente, ele é
formado também pela estrutura do ambiente em que o cliente é recepcionado, por
isso o PBF apresenta um suporte de recepção deficiente, sendo gerado pela
ausência de um espaço destinado ao conforto e bem estar do cliente, que para ser
atendido enfrenta uma recepção que atende aos alunos, visitantes e professores.
Também faltam alguns recursos que agregam valor à recepção, tais como o
cafezinho, a água, o jornal, a televisão, sofás, dentre outros.
Facilidades:
Hoje as pessoas vivem numa atmosfera de coisas corriqueiras, por isso
tudo o que venha proporcionar rapidez se refere a ações indispensáveis, não mais
tidas com benefícios, e sim necessidades.
Por este ângulo, o PBF não está
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oferecendo a sua clientela facilidades, tais como a possibilidade de fazer
pagamentos em boleto, ter acesso ao histórico e desempenho escolar por outro
canal fora o canal físico, diferentes formas de contatar o professor, testes de
nivelamento, formas de pagamentos, matrícula e re-matrícula, consulta ao histórico
do aluno e boletins, dentre outras ações.
Estrutura física:
A estrutura física do PBF apesar de ser bastante dividida apresenta um
ponto que merece uma solução, esse ponto refere-se à biblioteca, que por sua vez
está acoplada com a recepção, isso certamente gera um desconforto por quem vai
em busca de leitura e informação e por quem está sentado à espera de atendimento
ou mesmo os pais quando vão buscar seus filhos. Além da biblioteca, a recepção
também é acoplada com a secretaria, por conta disso todos os processos
administrativos e financeiros (pagamentos, recebimentos, apoio ao professor, ao
aluno, enfim) são feitos na recepção da escola, isso gera um forte apelo para quem
chega principalmente para conhecer a escola.
Parcerias:
Uma característica muito marcante no PBF é a sua tendência em sair da
esfera de uma escola de idiomas, a partir de algumas parcerias feitas com a EF,
Cesumar e Action Art Galery, isso proporciona uma força tão grande para o hall de
serviços ofertados, que permite uma promessa muito além da que promete uma
escola de idiomas.
Crianças:
Outro diferencial notável para o PBF é a sua atenção com as crianças,
pois elas têm um espaço exclusivo na escola, com banheiros e salas individuais e
completamente personalizados para o mundo infantil, além de um funcionário que se
direciona para as necessidades dos pequenos alunos.
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Posicionamento:
A escola de idiomas PBF posiciona-se conforme a tradição e a
metodologia de ensino, tendo em vista que possui vinte e cinco anos de mercado,
sendo pioneira em ensino de idiomas no município de Lauro de Freitas, além de
manter até o presente momento em sua casa professores com mais de vinte anos
de prática de ensino em salas de aula.
Conforme a resolução problemática deste estudo, de detectar os
possíveis caminhos a serem feitos a partir do conhecimento do seu atual mix de
marketing, encerram-se os demais comentários a serem feitos, no entanto,
aproveitando as observações, serão visto no próximo tópico essas sugestões.
4.2
Caminhos a serem trilhados: sugestão do mix de marketing
Como dito anteriormente, neste tópico serão esboçadas as possíveis
soluções estratégicas conforme as observações aplicadas, através da sugestão de
um mix de marketing, que solucione necessidades urgentes da empresa estudada.
Têm-se como exemplos de tais soluções melhorar o atendimento e a recepção de
clientes, oferecer facilidades aos alunos e comunidade, fazer-se valer das parcerias
e do seu espaço físico exclusivo às crianças para gerar publicidade, a partir daí se
reposicionar conforme sua capacidade e meta organizacional.
Produto:
Objetivo: criar cursos técnicos de idiomas.
Estratégia: promover curso segmentado para as áreas profissionais, tais
como idiomas para advogado, médico, dentista, enfim. Também promover curso
para profissionais de classe, tais como empregadas domesticas, taxistas,
atendentes de lojas, recepcionistas, dentre outros.
Motivo: a comunidade em que o PBF está inserido é formada não apenas
por moradores da região, mas também por pessoas advindas de outros países,
viajantes, funcionários de empresas de grande porte e de pequeno porte,
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necessitando, portanto, de algo voltado para o prestador de serviços da região.
Desta forma, o curso de idiomas voltado para profissionais é uma sugestão viável.
Pessoas:
Objetivo: reciclagem e capacitação da equipe de funcionários.
Estratégia: oferecer um curso de capacitação e reciclagem para os
funcionários, de acordo com suas funções, além do curso de idiomas, voltado para o
atendimento. Estabelecer um manual de ética dos funcionários, em que será
retratada a importância dele para a empresa, bem como seus direitos e deveres, a
partir daí fixar a importância dos cursos de capacitação interna para o seu
crescimento profissional e desenvolvimento da empresa.
Motivo: os funcionários do PBF necessitam de uma reciclagem, visto que
suas ações refletem apenas ao contexto de suas respectivas funções, não
colaborando com o seu crescimento profissional e nem com o alcance da missão da
empresa.
Processos:
Objetivo: reestruturar a ordem das atividades.
Estratégia: os funcionários de linha de frente ao atender o cliente que vem
visitar a escola, devem antes de solicitar o cadastro, se oferecer para mostrar as
dependências da escola e entregar ao visitante uma ficha com uma pequena
pesquisa sobre a escola e concorrência em que deverá constar a solicitação dos
seus dados de contato.
Motivo: esse tipo de processo torna o atendimento agradável e dinâmico,
além de contribuir significativamente para o banco de informações sobre a escola e
concorrência.
Momento e lugar:
Objetivo: ofertar serviços pela Internet.
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Estratégia: criação de um sítio direcionado para atender às necessidades
dos professores, alunos e comunidade em geral. A criação deste projeto certamente
irá proporcionar redução de alguns processos administrativos e custos, como
boletins impressos e sua entrega, lançamento de notas e faltas (uma vez que é o
professor quem lançará as notas), re-matrículas, pré-matrículas, pagamento on line,
segunda via de boletos, consulta do desempenho do aluno, canal direto para falar
com o professor.
Motivo: essa mudança possibilitará o conforto aos clientes do PBF e
contatos entre os candidatos e alunos da casa e a principal solução: educar os
clientes quanto aos serviços oferecidos, a partir da transferência de informações.
Evidência física:
Objetivo: solucionar falhas no atendimento e na administração dos
processos internos.
Estratégia: construir ou subdividir a área de atendimento em recepção e
secretaria, para que assim se possa diferenciar cada setor. Criar se um espaço para
recepcionar clientes e o outro para a biblioteca, ou então, desfazer o estigma de
biblioteca e criar um centro de leitura e conversação, com material didático,
computadores, sofás, algumas mesas, cafezinho e água.
Motivo: essa mudança possibilitará a criação de um novo ambiente
atribuindo funções mais específicas aos seus funcionários, de forma que será muito
mais proveitoso o rendimento obtido por eles.
Preços:
Objetivo: oferecer acessibilidade ao curso.
Estratégia: ampliar as formas de pagamento e aplicar preços mais em
conta a modalidades de cursos com menor carga horária, como a sugestão de
cursos técnicos.
Motivo: as diferenças de renda estão por toda a parte, por isso é
preferével atender às necessidades de uma totalidade e gerar valor a partir disso a
persistir na “precificação” crescente e ritmada do desenvolvimento de poucos.
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Comunicação e educação:
Objetivo: relacionamento e parcerias
Estratégia: difundir programas culturais aproveitando a parceria com uma
galeria de arte e a sua estrutura física voltada para crianças, a partir daí difundir com
a comunidade a perfil do PBF através da formulação de um jornal interno, em que
serão traçados os acontecimentos da escola, as características dos cursos, dos
professores e a opinião do aluno, principalmente.
Motivo: o PBF tem uma estrutura que permite recepcionar eventos. Por
conta disso se torna interessante aproveitar esse fator e gerar publicidade através
de suas ações de relacionamento, agregando característica informativa através da
peça tablóide.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho, intitulado a força do conhecimento do mix de marketing:
caso Pink and Blue Freedom, teve como principal motivação investigar e responder
a seguinte problemática: quais são os possíveis caminhos para o PBF a partir do
conhecimento do seu atual mix de marketing dos serviços? Desta forma, para se
chegar ao resultado desta questão, foi necessário fazer uma série de pesquisas,
respeitadas pela a afirmação hipotética de que o conhecimento do marketing-mix de
uma empresa colabora com o fortalecimento da relação entre ela e os
consumidores, uma vez que mostrará caminhos para que se possam construir
estratégias de marketing e comunicação que atinjam as necessidades e desejos dos
consumidores.
O embasamento teórico, elaborado no primeiro capítulo, serviu como norte
para a implementação do estudo de caso, pois possibilitou diferenciar como as
empresas de serviços devem se posicionar diante do grande desafio em
compreender e executar cada item do composto de marketing para serviços.
O estudo de caso foi muito importante para a compreensão do objetivo
maior da proposta de marketing de serviços, sendo que através dele foi possível
perceber que empresas prestadoras de serviços pecam na oferta de qualidade para
a clientela.
Para o entendimento das constatações acima, a pesquisa de observação
foi um fator preponderante, pois permitiu detectar as forças e as fraquezas de
empresas de serviços no processo de qualidade de oferta e entrega deles.
Por isso, para responder ao problema deste estudo, foram sugeridas
soluções para a empresa a partir da análise feita em seu mix de marketing. Tais
soluções certamente irão colaborar para a reafirmação do levantamento hipotético
deste estudo, como dito anteriormente.
Portanto, de acordo com as conclusões finais, orienta-se que o PBF
reorganize a sua estrutura física, recicle o seu capital humano e crie um novo canal
de distribuição de seus serviços para melhor atender aos seus clientes e
consumidores.
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É de extrema importância levar em consideração que os conceitos de
marketing de serviços foram muito valiosos para que se chegasse à conclusão
acima, haja vista que um direcionamento de marketing voltado à indústria de bens
não iria permitir a construção desta visão acerca da atual situação da empresa
estudada.
Assim, esta atividade embora tenha caráter acadêmico, certamente será
um meio de ajuda à equipe gestora do PBF, uma vez que existe a intenção de
implementar os caminhos sugeridos, por isso se considera que aqui nasce apenas o
plano das idéias, e numa nova etapa virão as estratégias de marketing e
comunicação, com seus objetivos, políticas e delimitações.
Por fim, acrescenta-se que antes mesmo de quaisquer mudanças,
orienta-se que seus gestores se conscientizem acerca da importância do
direcionamento da qualidade na oferta de serviços e que, a partir dessa
conscientização, toda a escola sinta positivamente esses reflexos, principalmente os
seus funcionários de frente e suas instalações.
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REFERÊNCIAS
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LOVELOCK, Christopher. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados.
5ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
ZEITHAML, Valarie A. Marketing de serviços. 2 ed. – Porto Alegre: Bookman, 2003.
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