EAD 645 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Aula 2 – Afeto e Cognição
Prof. Dr. Édson Crescitelli
Afeto e Cognição
Círculo de Análise do Consumidor:
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Afeto e Cognição
Os elementos afeto e cognição referem-se a dois tipos de
reação mental exibidos pelos consumidores a estímulos e
eventos. O afeto está relacionado a respostas emocionais, a
cognição consiste em reações mentais (raciocínio).
- Afeto: respostas podem ser favoráveis ou desfavoráveis;
podem variar em intensidade;
- Cognição: processo mental, envolvendo: pensamento,
interpretação e entendimento; consciente e automático.
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Afeto e Cognição
Para facilitar a distinção:
Afeto: estado ou sentimento das pessoas, que pode ser
sentido fisicamente;
Cognição: as pessoas tem cognições, mas por ser um estado
mental, não pode ser sentido por outros.
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Afeto e Cognição
São produzidos pelo sistema afetivo e pelo sistema
cognitivo. Embora sejam sistemas distintos, estão em
grande
medida
interconectados
e
influenciam-se
mutuamente.
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Afeto e Cognição
Tipos de Reação
Afetiva
Emotiva
Nível de
Excitação
Fisiológica
Intensidade ou
Força do
Sentimento
Maior
excitação e
ativação
Mais Vigoroso
Menor
excitação e
Ativação
Mais Brando
Sentimentos específicos
Estados de Humor
Avaliações
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Exemplos de Afeto
(Positivo e Negativo)
- Alegria, amor/afeição
- Medo, culpa, raiva
- Cordialidade,
dedicação, satisfação;
- Repulsa / tristeza;
- Prontidão, mansidão,
calma;
- Melancolia, apatia,
tédio;
- Agradável, bom,
favorável;
- Desagradável, ruim,
desfavorável.
Afeto e Cognição
O sistema afetivo:
- É reativo, reagindo de forma imediata e automática
(preferência por uma cor);
- As pessoas tem pouco controle sobre ele (raiva,
ansiedade);
- São sentidas fisicamente (“frio” na barriga);
- Pode reagir a praticamente qualquer estímulo;
- São aprendidas (condicionamento clássico)
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Afeto e Cognição
O sistema cognitivo realiza diversos processos mentais:
- Entendimento - interpretar ou determinar o significado de algo
- Avaliação – se é bom ou ruim/ positivo ou negativo
- Planejamento – como “solucionar” o problema/ atingir a meta
- Decisão – comparar opções
- Raciocínio (pensamento) – atividade cognitiva que ocorre
dutante todo o processo.
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Exemplos significados - sistema
cognitivo
• Estímulos físicos
– Esse carro faz 45 Km com um litro / Este suéter é feito de lã de
carneiro
• Estímulos sociais
– O vendedor foi prestativo / Para meus amigos Pizza Hut é melhor
• Reações afetivas
– Eu adoro sabonete Dove / Eu gosto de ir ao Shopping
• Significados Simbólicos
– Esse carro é atraente / Usar Rolex significa que vc é bem-sucedido
• Sensações
– Cores / formato de embalagem
• Comportamentais
– Bebo Pepsi Diet regularmente / Só pago com C/C
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Comportamento de compra farmácias
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Afeto e Cognição
As principais funções do sistema cognitivo:
- Interpretar, perceber o sentido e compreender os
aspectos significativos de sua experiência pessoal (cria
significados simbólicos e subjetivos);
- Processar as interpretações (pensar) ao realizar as
tarefas cognitivas, como identificar metas, avaliar
procedimentos alternativos;
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Afeto e Cognição
Relação entre afeto e cognição:
•São sistemas independentes;
•O sistema afetivo é largamente influenciado pelo
sistema cognitivo;
•O sistema afetivo é “dominante”;
•São altamente interdependentes.
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Afeto e Cognição
Relação entre afeto e cognição:
Ambiente
Sistema Afetivo
Sistema Cognitivos
Reações Afetivas
Reações Cognitivas
Emoções
Conhecimentos
Sentimentos
Significados
Estado de Humor
Crenças
Avaliações
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Afeto e Cognição
O que mais importante para a estratégia de marketing,
o sistema afetivo ou o cognitivo?
Ambos são importantes para compreendermos o
comportamento do consumidor, depende da situação.
Para os produtos emocionais (determinados alimentos,
perfumes, bebidas) as reações afetivas são as mais
importantes.
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Afeto e Cognição
Como os consumidores tomam decisões é um dos
aspectos mais relevantes do estudo do comportamento
do consumidor.
As decisões são tomadas baseadas em informações, que
de alguma forma são processadas pelo indivíduo.
Este processamento (interpretação, absorção) se dá no
sistema cognitivo, sendo fundamental portanto o
modelo de processamento das informações.
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Afeto e Cognição
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Afeto e Cognição
O conhecimento armazenado influencia os processos
cognitivos.
Basicamente existem dois tipos de conhecimento:
•Conhecimento
comportamento);
geral
(sobre
ambiente
•Conhecimento como fazer as coisas (processual)
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e
Afeto e Cognição
O sistema cognitivo cria e organiza redes associativas
que vinculam diferentes tipos de conhecimento.
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Afeto e Cognição
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Afeto e Cognição
Por sua vez, o conhecimento pode ter dois tipos de
estrutura:
Esquemas (contém predominantemente conhecimentos
gerais esporádicos e semânticos);
Roteiros (redes
processual)
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organizadas
de
conhecimento
Afeto e Cognição
A questão central esta em saber como os
consumidores sedimentam o conhecimento geral e o
processual em sua estrutura de esquema e roteiros.
Existem dois tipos distintos
comportamental e a cognitiva.
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de
aprendizagem:
Afeto e Cognição
A aprendizagem cognitiva ocorre quando as pessoas
interpretam informações no ambiente e criam novos
conhecimentos e significados, sendo de três tipos:
acumulação, sintonização e reestruturação.
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