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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
POSITIVAÇÃO COMO INDICADOR DE
DISTRIBUIÇÃO NUMÉRICA DE BENS
DE CONSUMO DE ALTO GIRO
Gilberto de Jesus Teixeira (PUCPR)
[email protected]
Leonardo Raduy Lemos (PUCPR)
[email protected]
Roberto Max Protil (PUCPR)
[email protected]
Este artigo tem por objetivo apresentar um estudo sobre a utilização do
número de pontos de vendas compradores a cada período (positivação)
para determinar a distribuição numérica de bens de consumo de alto
giro. Foi realizada um uma revisãão bibliográfica da logística
empresarial e dos canais de distribuição, em especial dos sistemas de
distribuição intensiva e de atacados, seguindo-se uma análise empírica
de dados de positivação e distribuição. Conclui-se que existem
períodos em que a relação entre as variáveis distribuição e positivação
é forte, todavia também ocorrem períodos em que esta relação é
extremamente fraca, o que dificulta a definição de um padrão de
comportamento. Portanto, para que a positivação possa ser
corretamente utilizada como indicador de distribuição, torna-se
necessário analisar melhor a influência de outras variáveis logísticas
sobre a relação das duas variáveis em estudo.
Palavras-chaves: Logistica de distribuição, positivação, indicadores de
distribuição
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
1. Introdução
A disputa das empresas pelos clientes em mercados competitivos tem propiciado canais
alternativos de distribuição dos produtos nos diferentes segmentos de mercado. Neste
contexto, os canais de distribuição estão adquirindo uma importância crescente para
fornecedores e clientes. Segundo Ballou (2001), os fatores determinantes do sucesso na
prestação de serviço de distribuição ao cliente são: disponibilidade de estoque, rapidez na
entrega, rapidez e acurácia no atendimento de pedidos. A esses serviços podem ser somados
outros serviços, prestados pelos participantes do canal de distribuição ou pelos fabricantes.
Nas relações cliente-fornecedor, a distribuição numérica é um dos fatores mais importantes na
gestão dos bens de consumo de alto giro, pois é fundamental para que esses produtos
cheguem às mãos do consumidor. Apesar da sua importância, a mensuração é cara e
demorada, por ser realizada a partir de pesquisas amostrais de periodicidade mensal ou
bimestral. Devido ao processo de pesquisa por amostragem, as empresas costumam tomar
conhecimento dos dados apenas algum tempo após a conclusão de cada etapa de pesquisa.
Além desses fatores, o custo associado ao tamanho da amostra costuma limitar a segmentação
dos dados a áreas bastante amplas, em vez de áreas menores.
É necessário encontrar formas mais rápidas de determinar tendências de distribuição e que
permitam também a segmentação dos dados a áreas menos extensas, possibilitando a atuação
concentrada das empresas nos pontos em que a tendência se torne negativa.
O número de pontos de vendas compradores de um determinado produto em um determinado
período, conhecido no mercado distribuidor e atacadista como “positivação”. Intuitivamente,
a positivação pode ser uma forma de identificar tendências de distribuição. De fato, essa
variável é utilizada em um grande número de empresas atacadistas como indicador de
desempenho das suas equipes. Esse comportamento foi verificado na rede de distribuidores de
duas diferentes indústrias de bens de consumo de alto giro no Brasil. Conforme o aumento do
intercâmbio de dados entre essas duas indústrias e seus parceiros distribuidores, a positivação
passou a ser usada também pela indústria como indicador de desempenho distributivo.
No entanto, não se conhecem estudos acadêmicos que atestem a aderência desse indicador à
variável distribuição numérica propriamente dita, de maneira que a análise da relação real
existente entre essas variáveis pode trazer muitos benefícios à prática da avaliação e auditoria
do desempenho dos canais de distribuição intensiva.
Este artigo tem por objetivo apresentar um estudo sobre a possibilidade de utilizar o número
de pontos de vendas compradores a cada período (positivação) para determinar a distribuição
numérica de bens de consumo de alto giro. O artigo inicia-se com uma revisão bibliográfica
da logística empresarial e dos canais de distribuição, em especial dos sistemas de distribuição
intensiva e de atacados. Em seguida é apresentada uma análise empírica de dados de
positivação e distribuição, complementada por uma reflexão sobre as variáveis abordadas.
2. Logística Empresarial
A missão da logística nas atividades empresariais é dispor a mercadoria ou o serviço certo, no
lugar certo, no tempo certo e nas condições desejadas (BALLOU, 2001). De acordo com
Bowersox e Closs (2001), a logística é fundamental para o atendimento dos clientes, e o
desempenho da logística depende de sua compatibilidade com a estratégia de marketing da
empresa. Essa estratégia reflete-se nas dimensões dos serviços prestados aos clientes. É
2
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
possível alcançar o nível de serviço logístico desejado desde que sejam alocados os recursos
necessários. No ambiente operacional atual, o fator restritivo é econômico e não tecnológico.
O serviço logístico básico é medido em termos de disponibilidade, desempenho operacional e
confiabilidade de serviço. Disponibilidade significa ter o nível de estoque tal que atenda de
maneira completa e consistente as necessidades do cliente. Esta maior disponibilidade está
vinculada a um adequado investimento em estoques e à existência de capital disponível para
este investimento. O desempenho operacional do serviço logístico é avaliado principalmente
pelo prazo de atendimento, o tempo decorrido entre o recebimento do pedido e a entrega do
respectivo produto. A maioria dos clientes dá maior importância à entrega rápida e no prazo.
Outro fator importante de desempenho operacional no serviço logístico é a flexibilidade.
Flexibilidade consiste na capacidade de atender a solicitações inesperadas dos clientes.
Finalmente, a confiabilidade do serviço logístico envolve robustez e precisão. Robustez
representa a probabilidade de que o serviço logístico apresente problemas tais como produtos
avariados, produtos incompletos ou documentação imprópria. A robustez do serviço logístico
da empresa pode ser avaliada tanto pela probabilidade de ocorrência de falha quanto pelo
tempo necessário para sua correção. A precisão significa entregar o produto certo, no lugar
certo, e pontualmente. Para obter confiabilidade no serviço é essencial ter o controle completo
sobre a disponibilidade de estoque e o desempenho operacional do serviço.
Para um serviço logístico eficaz e eficiente, é necessário que os serviços sejam prestados de
forma a satisfazer às necessidades peculiares de cada cliente ou, ao menos, de cada setor
específico. Oferecer serviços fora da realidade compromete a capacidade da empresa em
atender as necessidades específicas de clientes potenciais.
3. Canais de Vendas e Distribuição
Na avaliação do sistema de distribuição, o produtor deverá tomar as decisões mais básicas do
processo de comercialização, decidindo sobre que tipo de canal de vendas deve adotar
(KOTLER, 1996). Os tipos podem ser:
a) Canal de Vendas Direto - o produtor assume a própria distribuição, facilitando o controle
das tarefas de marketing e propiciando ao produtor o contato direto com os consumidores.
b) Canal de Vendas Indireto - o produtor ou fornecedor utiliza intermediários para
realizarem a distribuição de seus produtos, sejam eles atacadistas, varejistas ou outro tipo
de especialistas.
Atualmente, existe grande dificuldade dos produtores venderem seus bens diretamente aos
consumidores finais. Portanto, é necessário o desenvolvimento de uma cadeia de
intermediários que, de acordo com os produtos e mercados em foco, será mais ou menos
longa. Segundo Kotler (1996), os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto de
organizações no processo de disponibilizar o produto/serviço para uso ou consumo.
As organizações buscam formas de facilitar o acesso de seus produtos ao maior número
possível de compradores potenciais. Existem basicamente três estratégias disponíveis para
decisão sobre o número de intermediários a ser utilizado (COUGHLAN et al, 2002).
a) Distribuição Exclusiva - quando existe um único intermediário que irá comercializar os
bens ou serviços da empresa em uma área comercial, mantendo o seu monopólio. É
utilizado quando o produtor deseja manter rigoroso controle sobre o nível de prestação de
serviços oferecidos aos consumidores finais.
3
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
b) Distribuição Intensiva - significa vender um produto através de muitos pontos de vendas
(atacadistas e varejistas) disponíveis, chegando à saturação para todos os pontos possíveis.
Esse tipo de distribuição é normalmente utilizado para comercialização de produtos de
conveniência e produtos de consumo diário de pequeno valor.
c) Distribuição Seletiva – é o caso intermediário entre distribuição exclusiva e intensiva.
Envolve o uso de alguns membros de canal intermediários bem escolhidos que estejam
dispostos a vender um produto ou marca específica. A indústria pode desenvolver boas
relações com os intermediários escolhidos, esperando com isto obter retornos de vendas
acima da média. A distribuição seletiva tem custo menor que a intensiva.
A decisão de intensidade (ou seletividade) com que se deve cobrir uma área comercial é uma
decisão de canal fundamental para o produtor: a maneira como o produto ou serviço é
apresentado ao mercado depende da sua facilidade de acesso, que impulsiona a capacidade do
produtor de implementar seus programas de canal (COUGHLAN et al, 2002).
Quanto mais intensiva for a distribuição, menos o produtor poderá influir na forma como os
membros desempenham fluxos de canal de marketing. Para controlar o desempenho de
fluxos, o produtor deve deixar de saturar os pontos de distribuição de uma área de comércio.
Porém, poderá estar cedendo vendas e lucros aos concorrentes. Naturalmente os produtores
preferem distribuição intensiva, enquanto os canais de venda preferem a distribuição
exclusiva. A decisão de limitar a cobertura fica ligada à uma decisão de até que ponto o
produtor deve impor limites contratuais à condução que o membro de canal dá a seu negócio.
3.1. Cobertura versus Seletividade
Quando se trata de disponibilidade de um produto em uma área comercial, supõe-se que
quanto mais pontos de venda possuem uma marca, mais ela será vendida. Isso nem sempre é
verdade, pois depende da natureza do produto. Isso é verdade para produtos com grande
demanda e que escoam rapidamente (FCMG – fast consuming consumer goods). São produtos
ou serviços que compõem compras de rotina, de baixo envolvimento, que o comprador
considera secundárias e de baixo risco. Dada uma escolha aceitável de marca, o consumidor
tende a comprar o que é oferecido, em vez de procurar uma marca em outro ponto de venda.
Por outro lado, pela perspectiva do revendedor, a maior cobertura de uma marca é um ponto
negativo. A distribuição intensiva implica que seus concorrentes também têm a mesma marca,
reduzindo a vantagem do ponto de venda como motivo para o consumidor escolher aquele
ponto de venda e não o do concorrente (COUGHLAN et al, 2002). Assim, surgem conflitos:
− Produtores desejam cobrir completamente uma área comercial de pontos de revenda com
seus produtos, enquanto os pontos de venda preferem o contrário;
− Pontos de venda preferem ter marcas múltiplas para oferecer em sua categoria, enquanto
produtores/distribuidores preferem exclusividade;
− Produtores desejam que os pontos de venda promovam suas marcas e tenham margens
baixas, enquanto os membros de canal preferem custos mais baixos e margens mais altas.
Esses conflitos levam à necessidade de um acordo negociado mutuamente satisfatório entre o
produtor, distribuidor e seus canais de venda.
3.2. Natureza do Produto e o Grau de Seletividade
A cobertura intensiva de um mercado por um produtor torna fácil para um futuro cliente
4
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encontrar sua marca. Por outro lado, quando um conjunto pequeno de pontos de venda
mantém a marca, a concorrência intramarcas é baixa e os membros de canal tenderão a não
destinar seus melhores esforços para a marca (COUGHLAN et al, 2002).
Ao decidir quanta seletividade se deve conceder aos membros de canal de uma área de
mercado, o produtor deve verificar as características comuns à classe do produto, entre as
seguintes:
− Bens de conveniência - devem ser distribuídos o mais intensamente possível;
− Bens de compra comparada - bens em que compradores comparam marcas e preços entre
pontos de revenda, um grau intermediário de seletividade é desejável;
− Bens de especialidade – bens tais que os compradores empenham um esforço considerável
para fazer a escolha correta e procuram pontos de revenda tecnicamente confiáveis, sendo
mais apropriado que a distribuição seja altamente seletiva e até exclusiva.
4. Metodologia
Para responder ao problema de pesquisa, foram coletados dados sobre a distribuição e
positivação da subsidiária brasileira de uma indústria de doces. Os dados se referem a uma
marca em particular de doce, distribuída no mercado em quatro diferentes sabores, além de
sabores temporários, lançados com freqüência média aproximada de um sabor por ano. No
Quadro 1, temos a definição constitutiva e operacional das variáveis.
Variável
Distribuição
Positivação
Definição
constitutiva
Número de pontos de vendas que têm um
determinado produto em um determinado
momento
Número de pontos de vendas que
compraram um determinado produto em
um determinado período
Obtida a partir de levantamento quantitativo
em amostra de pontos de vendas, realizada
com lojas dos canais Tradicional e
supermercados de até 4 check-outs.
Leitura de faturamento
populacional de pontos
compradores.
Definição
operacional
Levantamento realizado a cada mês com
5.000 pontos de vendas escolhidos
aleatoriamente.
– Número
de vendas
Neste trabalho, o levantamento
realizado mensalmente.
foi
Quadro 1 – Definição constitutiva e operacional das variáveis
Esta é uma pesquisa exploratória que procura prover critérios para maior compreensão da
relação entre as variáveis de pesquisa. Os objetivos de pesquisa são (a) desenvolver hipóteses
e (b) estabelecer prioridades para aprofundamento de pesquisas futuras sobre este tema.
O período de coleta estendeu-se de setembro de 2004 a outubro de 2006. Os dados coletados
são mensais e referem-se à distribuição e positivação dessa marca nos estados do PR, SC, RS,
SP, RJ, MG e DF. No total, foram extraídos dados de positivação de 21 distribuidores
exclusivos localizados nesses estados. Segundo o instituto AC Nielsen (2004), o universo
total de pontos de vendas de produtos alimentares presentes nessas áreas é de
aproximadamente 230.000 lojas, sendo que 98% delas pertencem aos canais Tradicional e
Supermercados de até 4 check-outs (até 4 caixas registradoras).
5. Análise dos Dados
5
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
Na Figura 1 pode-se visualizar um gráfico de linhas referentes às duas variáveis comparadas
nesta pesquisa. Para verificar a força da relação entre as variáveis, verificou-se o coeficiente
de correlação entre elas em diversos períodos ao longo do tempo (Tabela 1). Para o período
total considerado, o coeficiente de correlação de 0,453 demonstra uma correlação média entre
as duas variáveis (Figura 2).
60.000
62
60
50.000
Distribuição numérica
40.000
56
30.000
54
Positivação
Disribuição Numérica (%)
58
20.000
Positivação
52
10.000
50
48
0
feb-05
mar/ 05
apr-05
mai/05
jun/05
jul/05
ago/ 05
set/ 05
out /05
nov/05
dec-05
jan/06
f eb-06
mar/06
apr-06
mai/06
jun/06
jul/06
ago/06
set/06
out/06
Periodo
Figura 1 – Representação gráfica das variáveis
Observando a correlação em períodos separados ao longo do tempo, verificam-se relações
diferentes em períodos de tempo diferentes. Na última coluna da Tabela 1 encontramos a
correlação nos últimos 12 meses. No período de maio de 2005 a abril de 2006, há uma
correlação forte entre as variáveis (0,815), enquanto no período de novembro de 2005 a
outubro de 2005 há uma correlação extremamente fraca (0,093).
6
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60.000
Positivação (no. de lojas)
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
Distribuição numérica (%)
Figura 2 – Diagrama de dispersão das variáveis
Mês
feb-05
mar-05
apr-05
mai-05
jun-05
jul-05
ago-05
set-05
out-05
nov-05
dec-05
jan-06
feb-06
mar-06
apr-06
mai-06
jun-06
jul-06
ago-06
set-06
out-06
Distribuição
numérica (%)
60
58
57
55
55
55
57
56
54
54
53
53
53
53
52
53
54
53
52
52
52
Positivação
46.727
42.465
40.184
50.384
48.797
45.669
49.724
42.398
41.326
43.177
35.554
35.132
38.897
41.831
36.982
47.673
45.064
40.831
41.235
39.230
45.771
Correlação nos últimos meses
4 meses
8 meses
12 meses
-0,305
-0,932
-0,900
0,345
0,369
0,816
0,800
0,506
0,962
0,925
0,033
0,345
0,455
0,740
0,778
0,580
0,780
-0,662
-0,212
-0,015
0,218
0,740
0,833
0,864
0,803
0,571
0,279
0,380
0,303
0,358
0,538
0,449
0,522
0,547
0,613
0,815
0,680
0,631
0,598
0,277
0,301
0,093
Tabela 1 – Coeficientes de correlação ao longo do tempo.
6. Discussão
7
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É possível obter uma definição matemática da relação entre as variáveis Distribuição
numérica e Positivação. Se a distribuição numérica é dada pelo número de pontos de vendas
que têm um determinado produto em um determinado momento, é possível assumir um
momento inicial T0, em que um produto começa a ser vendido. Nesse momento, a distribuição
é zero, porque nenhum ponto de vendas teve ainda a oportunidade de receber o produto.
Sendo a positivação dada pelo número de pontos de vendas que compraram um determinado
produto em um determinado intervalo de tempo, ‰ T, no momento T0 a positivação é nula.
Teoricamente, a distribuição é uma medida instantânea, que pode variar a cada momento. A
sua aferição instantânea é possível em sistemas interligados de abastecimento, tais como
cadeias de supermercados, redes de franquias ou associações de varejo, em que uma central
de compras possui as informações de estoque de todos os produtos praticamente em tempo
real. Nesses casos, para determinar a distribuição a cada momento, basta verificar no sistema
centralizado a quantidade de pontos de vendas em que o estoque de um determinado produto é
diferente de zero. Nessas situações específicas, o acompanhamento da distribuição numérica
não é tão importante quanto no caso de uma empresa industrial ou atacadista, que verifica
essa variável sobre todas as lojas de um determinado mercado, utilizando-a como indicador de
desempenho da cadeia de distribuição. Porém, esse acompanhamento sobre uma quantidade
grande de pontos de vendas não é possível a partir de sistemas interligados.
O método utilizado pela indústria para acompanhar a distribuição numérica é a pesquisa
quantitativa sobre uma amostra de lojas representativa do seu mercado de interesse. O maior
instituto do mundo a realizar esse tipo de pesquisa de mercado é o AC Nielsen, pertencente ao
grupo VNU. A medida é tomada sobre um intervalo de tempo, mensal ou bimestral. Assim,
existe uma limitação associada à medida, uma vez que uma loja pesquisada no início do
período pode não mais possuir o produto ao final do período de pesquisa. Neste trabalho, a
medida de distribuição é realizada mensalmente, em uma amostra probabilística estratificada.
Outro modo de definir a distribuição numérica é pelo “número de pontos de vendas em que o
estoque de um determinado produto é diferente de zero”. Assim, um ponto de vendas tem
distribuição de um determinado produto se, e somente se, o estoque é diferente de zero. A
partir dessa definição, começa a se delinear uma relação entre positivação e distribuição, uma
vez que a positivação indica o número de pontos de vendas que compraram o produto. Em um
intervalo de tempo ‰ T, em que se medirem a distribuição numérica e a positivação, é possível
assumir que essas variáveis terão o mesmo valor se (a) todos os pontos de vendas que
possuem um produto o comprarem ao menos uma vez e (b) o volume comprado pelo ponto de
vendas for suficiente para que o estoque não se esgote entre duas reposições.
Período
Venda ao
consumidor
Dia 0
Š
Estoque Inicial
Compra
Estoque Final
0
50
50
5
0
5
0
50
50
0
50
50
45
Dia 7
Š
5
Dia 14
Š
50
Dia 21
Š
Dia 28
40
10
10
8
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Tabela 2 – Exemplo hipotético de distribuição e positivação em um ponto de vendas
No exemplo apresentado na Tabela 2 são apresentados 4 períodos de 7 dias, sendo que em três
deles o ponto de vendas comprou o produto, e em um deles não. Uma conseqüência do
critério (a) é que o volume da cada compra não seja muito maior que a demanda entre as
compras, de maneira que o ponto de vendas sinta a necessidade de comprar a cada visita do
vendedor.
Compreende-se então que outras variáveis associadas à relação entre distribuição e
positivação são o volume de produto comprado a cada compra e o volume vendido entre duas
compras. A primeira delas é dada diretamente pelo volume faturado aos pontos de vendas,
enquanto que a segunda converge para a primeira no longo prazo. Por exemplo, se um ponto
de venda comprar muito mais do que a demanda de um determinado período, é provável que
no período seguinte se verifique a distribuição do produto sem que tenha havido a sua
positivação. Analogamente, se comprar muito menos que a demanda do período, é provável
que não se verifique a distribuição, mesmo que tenha havido a positivação.
Estendendo as relações acima a um produto cuja demanda não é estável, é provável que, se a
demanda for crescente, um ponto de vendas tenderá a comprar menos do que a demanda. Isso
provocará uma distribuição menor do que a positivação. Em caso contrário, se a demanda for
decrescente, o ponto de vendas tenderá a comprar mais do que a demanda, diminuindo a
positivação no período seguinte, mas com manutenção da distribuição. Por outro lado, outras
variáveis podem influenciar na decisão de um ponto de vendas em comprar mais ou menos do
que a demanda. Citam-se algumas, tais como incentivos aos vendedores, incentivos aos
pontos de vendas, descontos financeiros, dificuldades financeiras, ações de outros produtos,
variações na margem de lucro, aumentos de preços, entre outros.
Estas afirmações representam hipóteses a serem testadas em pesquisas futuras, tais como:
− H1: se a demanda de um produto é crescente ou decrescente, a positivação terá menor
aderência à distribuição.
− H2: se a demanda é crescente, a distribuição tende a diminuir para uma positivação estável.
− H3: se a demanda é decrescente, a positivação tende a diminuir para uma distribuição
estável.
7. Conclusão
A distribuição é uma variável extremamente importante na gestão de bens de consumo de alto
giro, e influencia decisivamente a gestão da logística das empresas, ainda mais em um país de
dimensões continentais como o Brasil. Este trabalho procura relacionar a distribuição, uma
variável de auditoria cara e complexa, com a positivação, uma variável facilmente auditável,
porém nem sempre compreendida corretamente pelas organizações.
O desempenho da logística liga-se diretamente ao seu relacionamento com a gestão de
marketing das empresas. Nesse contexto, a gestão da distribuição é fundamental na ligação
entre ambas as áreas funcionais. Ainda nesse panorama, alguns equívocos podem ser
cometidos, tal como a má avaliação de algumas variáveis de negócio como a positivação.
Assim, conclui-se que existem períodos em que a relação entre as variáveis distribuição e
positivação é forte, e existem períodos em que a relação é extremamente fraca. A
compreensão das demais variáveis que governam essa relação pode ser crucial à correta
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
utilização da positivação como indicador de distribuição. Dentro desse objetivo, algumas
hipóteses são propostas como recomendação a pesquisas futuras:
− H1: se a demanda de um produto é crescente ou decrescente, a positivação terá menor
aderência à distribuição.
− H2: se a demanda é crescente, a distribuição tende a diminuir para uma positivação estável.
− H3: se a demanda é decrescente, a positivação tende a diminuir para uma distribuição
estável.
Pesquisas futuras também devem relacionar a concentração de vendas em determinado grupo
de clientes com as variáveis distribuição e positivação, pois é possível que o volume vendido
a clientes com potenciais de demanda diferentes seja bastante diferente daqueles com menor
potencial de demanda. A verificação dessas hipóteses é crucial para a compreensão dessas
variáveis e à evolução do conhecimento na área de canais de marketing e distribuição.
Referências
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