UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
O OLHAR DA TEORIA COGNITIVISTA
Por: Simone Maria Chagas Alípio
Orientador
Prof. Ms. Vilson Sérgio de Carvalho
Rio de Janeiro
2
2005
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
O OLHAR DA TEORIA COGNITIVISTA
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como condição prévia para a conclusão do
Curso
de
Pós-Graduação “Lato Sensu” em
Marketing. São os objetivos da monografia perante o
curso e não os objetivos do aluno.
Por: . Simone Maria Chagas Alípio
3
AGRADECIMENTOS
....a DEUS por possibilitar que eu
tivesse
acesso
aos
encontros
gratificantes que motivaram minha luta
por crescimento e reconhecimento, a
minha filha Anna Eliza que está sempre
presente em todos os momentos de
minha trajetória, a minha família, amigos
e parentes, que propiciaram momentos
agradáveis
trabalho.....
para
realização
deste
4
DEDICATÓRIA
.....dedico a minha filha Anna Eliza como
forma ilusória de compensá-la por todos os
momentos que teve a paciência de
entender minha ausência......
5
6
RESUMO
Esta monografia tem por objetivo estudar e avaliar as diferentes teorias
que tratam do comportamento do consumidor , levando em consideração os
aspectos psicológicos e sócio-culturais que afetam o processo decisório de
compra, destacando esse comportamento sob o olhar da teoria cognitivista.
7
METODOLOGIA
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica sobre o tema em
questão, em revistas especializadas, artigos enfocando o tema, capítulo de livros
afins, sites da internet, apostilas e outros.
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - A sociedade pós-industrial:
Um novo comportamento para o consumidor.
09
CAPÍTULO II - As diferentes teorias
do comportamento do consumidor.
15
CAPÍTULO III – Fatores que influenciam no
Comportamento do consumidor
24
CAPÍTULO IV – Contribuição da Teoria Cognitiva
na análise do comportamento do consumidor
31
CONCLUSÃO
32
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
33
FOLHA DE AVALIAÇÃO
36
9
INTRODUÇÃO
O campo de estudo do comportamento do consumidor surgiu na década
de 60 nos Estados Unidos. Para sua aplicação é necessário o envolvimento de
outras ciências, uma vez que se estuda o ser humano. Inclui principalmente a
psicologia, sociologia, antropologia e avançados métodos estatísticos.
Estudar o comportamento do consumidor envolve o entendimento das
ações tomadas pelas pessoas em situações de compra e consumo, no entanto
não só de comportamento faz-se a pesquisa do consumidor. É preciso entender
também os fatores que levam as pessoas a essas ações. Algumas teorias foram
desenvolvidas com o objetivo de compreender e explicar os processos que levam
ao comportamento de compra do consumidor. Portanto para se entender o
comportamento do consumidor, como se dá sua tomada de decisão, que fatores
tem influência na sua avaliação, da experiência de compra e consumo, é preciso
mergulhar um pouco mais fundo e compreender como se estabelecem as
atitudes dos consumidores.
10
CAPÍTULO I
A SOCIEADE PÓS-INDUSTRIAL: UM NOVO
COMPORTAMENTO PARA O CONSUMIDOR.
“O conceito mais abrangente aqui introduzido
terminologicamente é própria conceito de ‘estética de
mercadoria’. Ele designa um complexo funcionalmente
determinado pelo valor de troca e oriundo da forma final
dada à mercadoria, de manifestações concretas e das
relações sensuais entre sujeito e objeto por elas
condicionadas. A análise dessas relações possibilitam o
acesso ao lado subjetivo da economia política capitalista,
na medida em que o subjetivo representa, ao mesmo
tempo o resultado e o pressuposto de seu
funcionamento” . (HAUG, 1997, p.15 .)
Neste capítulo buscamos destacar as mudanças ocorridas na
passagem da sociedade industrial para a pós-industrial destacando, a
valorização da subjetividade do consumidor, criando novas possibilidades e
variedades de consumo.
“(...) Todas as relações fixas, enrijecidas com seu travo de
Antigüidade e veneráveis preconceitos e opiniões foram
banidas; todas as novas relações se tornam antiquadas
antes que cheguem a se ossificar. Tudo o que é sólido
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desmancha no ar , tudo o que é sagrado é profanado, e os
homens finalmente são levados a enfrentar (...) As
verdadeiras condições de suas vidas e suas relações com
seus companheiros humanos. (...)”. (Karl Marx apud
Marshall Berman, 1986, p20 )
Esse é o reflexo da sociedade moderna, do consumidor moderno que se
encontra sempre dividido num mundo de valores que se choca entre o passado e
o futuro. O processo pelo qual o mundo passou e passa e a progressiva
transformação tornou tudo a nossa volta efêmero e passageiro, no entanto
algumas mudanças permaneceram, e é nesse contexto que se insere a mudança
no comportamento do consumidor.
Uma visão mais superficial pode sugerir que o comportamento do
consumidor tenha sido praticamente o mesmo, mais isso é uma posição
equivocada, o turbilhão de transformações pelo qual a sociedade do século XX
pode presenciar transformou o consumo e o consumidor; uma transformação
conceitual do necessário, isto é, dos artigos de necessidade para o consumo,
para os artigos que visam saciar o desejo, à vontade. Se inicialmente essas
questões se mostram demasiadamente abstratas, um breve histórico sobre a
nossa sociedade no que concerne a esfera econômica traz a discussão para um
nível mais concreto.
A sociedade industrial foi caracterizada pelo fato de ter em seu epicentro
não mais a produção dos bens rurais, mas a produção dos bens industriais de
grande escala. O poder, então, passou das mãos dos proprietários de terra às
mãos dos proprietários industriais – o poder político passara agora para quem
detinha o poder econômico - . A sociedade industrial não deixou de usar os
produtos rurais, pelo contrário, os consumiu ainda mais do que a sociedade rural,
pode parecer paradoxal, mas a explicação está no fato de que a sociedade
industrial não absorveu a mão de obra camponesa, estes foram substituídos por
12
adubos químicos e máquinas automáticas . No entanto a tão automatizada
sociedade industrial durou aproximadamente duzentos anos em contraponto com
a sociedade rural que registra aproximadamente sete mil anos de existência.
Todavia enquanto a sociedade rural precisou de sete mil anos para
produzir a sociedade industrial, a sociedade industrial, por sua vez, precisou
apenas de duzentos anos para produzir a sociedade pós- industrial . Uma
questão conceitual se apresenta para nós nesse momento: O que se entende por
sociedade
pós –industrial? Nessa presente pesquisa a sociedade pós –
industrial é entendida como uma sociedade em cujo epicentro não existe mais a
produção de bens materiais em grande escala, mas sim a produção de bens
imateriais em grande escala, ou seja, a produção de serviços, de informação, da
estética, de símbolos e de valores.
O consumo durante a época industrial ocorreu sem o poder de escolha,
ficando fácil vender ou comercializar produtos no qual a procedente frase se
encaixa “é esse ou nada”, não havendo liberdade a conseqüência metodológica
direta foi a falta de opção. Uma peculiaridade da sociedade industrial “clássica”
era um mercado caracterizado por uma oferta muito inferior à procura; temos
como exemplo o número de americanos que requeriam o modelo T eram muito
mais numerosos do que os automóveis que a FORD conseguia produzir; portanto
o modelo industrial era orientado para o produto.
Segundo Domenico, na sociedade industrial a escolha é determinada,
uma empresa produz bens ou valores e depois disso os impõe a sociedade. A
sociedade industrial é extremamente masculina, não se avalia a questão emotiva,
estética e em parte também ética.
A
sociedade
pós -industrial aprecia, sobretudo a flexibilidade e a
criatividade. A sociedade industrial apreciava sobretudo a prática, a sociedade
pós-industrial, a estética, essa é uma mudança importante já que altera
mudanças nos nossos códigos de valores e prioridades. Se um relógio é
13
duzentas vezes mais preciso do que o necessário, qual a necessidade de
aperfeiçoa-lo mais, do ponto de vista prático? Aquilo que hoje distingue dois
relógios não é a prática mas sim o design .
A estética é um dos grandes valores da sociedade pós –industrial , aliado
a um outro valor que é a emotividade que é conjugada com a racionalidade . Não
mais só a racionalidade, não mais a emotividade como um fator negativo, mas a
emotividade como fator importantíssimo da alma humana, nesse aspecto podese fazer duas prévias conclusões: a primeira é a fuga de posições radicais,
busca-se o equilíbrio; e em segundo a valorização da subjetividade humana, algo
impensável em períodos anteriores.
Pode-se dizer qua as ciências organizacionais tenham dado uma grande
ajuda
no processo de transformação da sociedade industrial para sociedade
pós- industrial. Um outro fator que é relevante ressaltar além do progresso
tecnológico e organizacional, é a globalização. Isto é, graças aos meios de
comunicação de massa, a escolarização e ao progresso industrial,
redimensionamos o tempo e espaço, o mundo se tornou cada vez mais
conhecido.
A globalização abre a vida das pessoas à cultura e a toda a sua
criatividade e ao fluxo de idéias e conhecimento. No entanto é pertinente
perceber que a nova cultura trazida pela expansão dos mercados mundiais é
inquietante.
Hoje, o fluxo cultural é desequilibrado, pesando fortemente numa direção, a
dos países ricos para os pobres.Os produtos leves – com elevado conteúdo de
conhecimento mais do que conteúdo material – transformaram-se em alguns
setores mais dinâmicos das economias mais avançadas da atualidade. A maior
industria exportadora dos Estados Unidos da América não é a de aviões ou dos
automóveis, é a do entretenimento – os filmes de Hollywood faturaram mais de 30
bilhões de dólares em todo o mundo, em 1997.
14
A expansão das redes globalizada de mídia e das tecnologias de
comunicação por satélite dá origem a um novo e poderoso meio de alcance
mundial. Estas redes levam Hollywood a cidades remotas – a nível estatístico
pode-se dizer que o número de televisores por mil pessoas quase duplicou entre
1980 e 1995, de 121 para 235 . E a difusão de marcas mundiais, como a Nike,
Sony, estabelece novos padrões sociais de Nova Delhi a Varsóvia e ao Rio de
Janeiro.
Esse assalto, por assim dizer, da cultura estrangeira pode colocar em
risco a diversidade cultural e levar às pessoas o receio da perda da sua
identidade cultural. É necessário apoiar as culturas nativas e nacionais para que
floresçam e convivam com as culturas estrangeiras.
Em suma o que podemos perceber é que conceber o Marketing na
contemporaneidade pressupõe um pensamento complexo, interparadigmático.
Isto porque na pós-modernidade, o consumidor é uma subjetividade plástica,
líquida. Portanto, o marketing deve ser trabalhado sob o prisma de um
conhecimento dialógico das ciências, que tem no consumidor como uma
subjetividade em permanente produção. Afinal, o objetivo central do marketing é
satisfazer a demanda de forma mais eficaz e criativa possível.
Se o consumo e o consumidor, como podemos observar, estão presentes
na História da Humanidade desde a formação das primeiras sociedades
agrárias, o marketing enquanto campo de atuação a fim de conquistar
consumidores, é um produto moderno da sociedade, isto por que, o consumidor
enquanto alvo a ser atingido pelo marketing é algo novo, pode-se pensar que é
paradoxal essa afirmação já que anteriormente afirmamos, que o consumo e o
consumidor remontam à períodos históricos bastante remotos, no entanto se faz
mister analisar a historicidade e o contexto do conceito.
15
No início, as relações comerciais, visavam satisfazer as necessidades
vitais, como se alimentar e vestir, esse comportamento tem forte permanência
até a sociedade moderna (fato este que não anula a existência de algumas
rupturas), no qual de forma sintética podemos colocar como característica do
consumidor o fato dele se adequar: à oferta, aos produtos padronizados, à um
mercado geral e finalmente à chamada “arrogância” empresarial.
Só posteriormente é que encontramos relações comerciais que objetivam
satisfazer aspirações e anseios mesmo que tenham sido construídos pela
propaganda (mas não nos aprofundaremos nessa questão para não incorrer no
risco de desviarmos o nosso foco), o que é essencial de se perceber nesse
momento, é que estamos tratando do consumidor pós-moderno, que exige o que
necessita, busca por produtos diferenciados, compõe um mercado segmentado,
mais direcionado e principalmente, trata-se de um consumidor eticamente
exigente.
É nesse novo cenário, nessas novas atribuições relegadas aos
consumidores e a presença necessária do marketing para dar continuidade ao
funcionamento dessa estrutura de consumo, é vamos encontrar o desvendar de
teorias que buscam explicar o comportamento dessa reinvenção do consumidor.
16
CAPÍTULO II
AS DIFERENTES TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Neste capítulo iremos abordar sobre as teorias da psicologia que
desenvolvem modelos explicativos a cerca do comportamento do consumidor.
Entender as necessidades e desejos dos consumidores leva o profissional
de marketing a ter mais sensibilidade e afinidade com aquilo que o consumidor
pensa, evitando assim
erros desnecessários.
Assim a Psicologia surge
trazendo uma alternativa para compreender melhor os fatores cognitivos,
motivacionais e emocionais envolvidos no processo de aquisição de um produto,
desde sua escolha até efetivamente a compra. Várias teorias irão dar suporte
aos profissionais aos profissionais de marketing para que se desenvolva a
melhor estratégia para envolver o consumidor e assim obter sucesso.
As principais abordagens teóricas utilizadas no estudo do comportamento
do consumidor vem evoluindo para dar conta de um consumidor cada vez mais
exigente e submetido a um mundo extremamente globalizado.
2.1 Teoria da Racionalidade Econômica
Iniciaremos com a teoria da racionalidade econômica, que descreve o
consumidor em suas escolhas como aqueles que buscam maior benefício com
17
menor custo. A utilização contínua de um bem leva a diminuição da percepção de
utilidade, isso é denominado como “taxa de utilidade marginal".
A teoria da racionalidade econômica torna-se limitada, pois não permite
um entendimento mais profundo a cerca dos processos psicológicos que
permeiam o comportamento de compra. Essa limitação vem da dificuldade em
mensurar o quanto um produto consumido trás ou não felicidade. Como traduzir
algo tão intangível como felicidade ou prazer de uma forma tão racional?
Apresenta assim uma certa limitação e acaba por não levar em consideração as
diferenças individuais, socais e culturais desse consumidor.
2.2 Teoria Comportamental
”Para fazer o seu consumidor reagir
é somente necessário confronta-lo
tanto com estímulos fundamentais
como emocionais”
John B. Watson
Essa teoria irá se ater ao comportamento e as relações com o meio
ambiente onde está inserido o indivíduo.
A partir dos estímulos presentes no ambiente pode se observar um
conjunto de reações fisiológicas e comportamentais que levarão o consumidor a
produzir reações positivas ou negativas com relação a um produto.
A Teoria Comportamental, tendo como base na aprendizagem e a
influência do ambiente, métodos de investigação desenvolvidos por John
18
B.Watson, acaba por ser uma importante fornecedora de informações para
pesquisa sobre o comportamento do consumidor.
Watson dizia: Para efetivamente vender um produto ofertado não se deve
fazer falsas aclamações ou velhos jargões”. Para garantir a reação apropriada de
um consumidor, aconselha que se diga a ele algo que esteja ligado ao medo, que
provoque uma raiva, que chame uma resposta de amor ou atinja o psicológico ou
as necessidades de hábito.
Enfatizou também as necessidades de estabelecer as reações do
consumidor em condições de laboratório. Alertava que usando grupos de
consumidores como alvo, os propagandistas teriam que redefinir cientificamente
suas técnicas, até que se sentissem seguros que ao saírem atirando na linha de
fogo, com suas mensagens, teriam sucesso de acerto naquilo que mirassem.
A aplicação dos princípios de seu comportamentalismo, Watson acabou
exercendo um forte impacto sobre a publicidade norte-americana. Acreditava que
as pessoas são como máquinas, seu comportamento de consumo pode ser
previsto e controlado tal como suas máquinas.
A teoria comportamental enfatiza os fatores ambientais, sem esclarecer o
que se passa na mente entre o estímulo que é dado pelo marketing até a ação de
compra. Essa brecha deixada pela teoria comportamental irá mobilizar em outra
linha da psicologia a busca do esclarecimento do que realmente acontece com a
mente do consumidor.
2.3 Teoria de Maslow
Maslow e MacGregor citam o comportamento motivacional, que é
explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o
resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a
19
ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja
implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio
organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o ciclo motivacional.
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do
indivíduo que poderá assumir várias atitudes: comportamento ilógico,
agressividade, nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios ou digestivos, falta de
interesse, passividade, pessimismo, insegurança.
Quando a necessidade não é satisfeita não significa que o indivíduo
permanecerá eternamente frustrado, pois de alguma maneira a necessidade será
transferida ou compensada, demonstrando que a motivação é um estado cíclico e
constante na vida pessoal.
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias
de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma
hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que
no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu
lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios de satisfazê-la. Poucas
ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status se suas
necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de análise pelo
próprio Taylor, quando enunciava os princípios da Administração Científica. A
diferença entre Taylor e Maslow é que o primeiro somente enxergou as
necessidades básicas como elemento motivacional, enquanto o segundo
percebeu que o indivíduo não sente, única e exclusivamente necessidade
financeira.
Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as
necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa
20
hierarquia de importância e de influencia, numa pirâmide, em cuja base estão as
necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as
necessidades mais elevadas (necessidades de auto realização).
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono,
repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de
proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades
sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por
parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade
de estima envolve a auto apreciação, a auto confiança, a necessidade de
aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de
desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência
e autonomia. A necessidade de auto realização são as mais elevadas, de cada
pessoa realizar seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
Essas necessidades englobam três tipos de motivos: primeiramente os
físicos, segundo interação com os outros e por ultimo os relacionamentos com o
self, os desejos mais altos da escala e que só serão realizados quando os que
estão mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.
2.4 A Teoria Psicanalítica
A Psicanálise criada por Sigmund Freud (1856-1939) no final do século
XIX e início de XX, irá se ater no que acontece “dentro” da mente do consumidor
no ato da compra, levando em consideração os desejos inconscientes do
indivíduo.
Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivação, a teoria de Freud
estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de
produtos ou bens de consumo.
21
Em sua época, a psicologia era conhecida como “a experiência das
ciências conscientes”, estudada pelo método da introspecção. Era chamada
psicologia da consciência, onde somente a consciência individual, e suas
experiências eram estudadas (Gestalt e Behaviorismo principalmente), não se
aplicando ao lado obscuro da mente humana.
Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos
observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial,
devendo-se aprofundar as observações no inconsciente, irá caracterizar a mente
em duas esferas, uma consciente e outra inconsciente, onde o inconsciente irá ter
grande força sobre o consciente, onde o comportamento de compra de compra,
que a princípio se apresenta como um comportamento consciente, na realidade
estará distorcido pelos desejos contidos no inconsciente, onde estão os motivos
ocultos que irão influenciar a compra.
“...Nesta abordagem, o consumo é a expressão de
desejos inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos
produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos.
O consumo é, então, uma tentativa de dar vazão a esses
desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se
vincularem a produtos que mantêm uma relação de
similaridade com estes”... (Roberto Meireles Pinheiro, et al
, 2002:18)
Os
pontos
de
destaque
da psicanálise freudiana, quanto ao
comportamento humano são: os impulsos inconscientes e as defesas do
psiquismo contra estes impulsos inconscientes.
22
A técnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos com o intuito de
aumentar a intenção de compra deve muito à compreensão da mente humana
dada pela psicanálise. A busca da felicidade, status , da aceitação social por
parte dos outros, que está presente em muitas estratégias de marketing na
atualidade, deve muito à psicanálise, fazendo com que esta seja utilizada quando
o que se pretende é mergulhar na mente humana
2.5 A Teoria de Jung
Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo
primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o
indivíduo não é totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a
introversão é mais apropriada, em outras ocasiões a extroversão é mais
adequada, mas, as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se
podem manter ambas ao mesmo tempo. Também enfatizava que nenhuma das
duas é melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos dois tipos de
pessoas.
Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo a
introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada
em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente
externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído, é um
exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexões.
Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das
pessoas e das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do
que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem dominados
pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são
23
tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencido, ao invés de
demonstrarem suas próprias opiniões.
Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: o
pensamento, sentimento, sensação e intuição. Cad um desses tipos pode ser
tanto introvertido quanto extrovertido.
O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar
julgamentos e tomar decisões. Os pensamentos, no entanto, estão ligados a
verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos.
As pessoas nas quais predomina a função do pensamento são chamadas
reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se
agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória
evidência.
Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto
emocional da compra. Preferem emoções intensas ainda que negativas, a
experiências apáticas. A consciência e princípios abstratos são altamente
valorizados pela pessoa sentimental. Par este tipo de consumidor, tomar
decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores próprios, como por
exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou
desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o
reflexivo.
Jung classifica a sensação e a intuição juntas, como as formas de
apreender informações, diferentemente das formas de tomar decisões. A
sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de
detalhes, de fatos concretos. A sensação reporta-se ao que uma pessoa pode
ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a
discussão ou a análise da experiência.
Os
consumidores
sensitivos
tendem
a
responder
à
24
situação
imediatamente, e lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos
negativos. Em geral estão sempre prontos para o aqui e agora.
O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiências
passadas, objetivos futuros e processos inconscientes. As implicações da
experiência são muito mais importantes para os intuitivos do que a experiência
real em si. Os intuitivos recebem e decodificam as informações muito depressa e
relacionam, de forma automática, a experiência passada com as informações
relevantes da experiência imediata.
Jung analisa o indivíduo através dessas quatro funções psíquicas que irão
definir formas como cada qual lida com aquilo que lhe é apresentado.
2.6 Teorias sociais antropológicas
Esta teoria está focada exclusivamente no consumo como um processo
social, isto é, deve ser avaliado criticamente o condicionante histórico, social e
cultural, sendo postos em uma perspectiva histórica a fim de que apontem para
as variações dos padrões de consumo.
As teorias sociais e antropológicas se dividem em duas vertentes: uma de
inspiração marxista e outra de inspiração nas pesquisas sobre os hábitos de
consumo nas sociedades contemporâneas.
Esta abordagem possibilita ao profissional de marketing uma
compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica social e cultural que rege os
processos de consumo.
25
O consumidor contemporâneo cada vez mais exigente e consciente de
seus direitos em virtude de processos históricos de mudança de valores, cria
mais opções de escolhas e proporciona uma referência para a construção da
identidade social, posto que a posse dos produtos define a posição social, tanto
em relação a seus pares quanto em relação à sociedade.
O profissional de marketing deve perceber que além das motivações
individuais do consumidor existe tam bem seu posicionamento em relação ao
seu contexto social e cultural.
CAPÍTULO III
FATORES QUE INFLUÊNCIAM NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
No estudo do comportamento do consumidor é importante que seja levado
em consideração a característica individual, social e cultural, que podem interferi
no momento da compra. Alguns fatores que influenciam esse comportamento são
os fatores psicológicos e sociais. Compreender a influência desses fatores no
comportamento de compra irá possibilitar uma visão mais ampla desse
consumidor e a possibilidade de criar estímulos que poderá produzir uma maior
satisfação do consumidor na aquisição daquele produto
26
3.1 Fatores Psicológicos.
“Dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas
(pensamento), conativas (comportamento) e afetivas
(sentimentos) no processo da compra, envolvendo o
estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das
atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da
personalidade e dos estilos de vida dos consumidores.
Neste primeiro nível, o consumidor é visto de maneira
isolada,
tomando
decisões
de
acordo
com
suas
características psicológicas”(Roberto Meireles Pinheiro, et
al, 2004:22).
3.1.1 Percepção.
“Sternbarg (2000) define a percepção como o conjunto de
processos psicológicos pelos quais pessoas reconhecem,
organizam,
sintetizam
e
conferem
significação
as
sensações recebidas por meio de estímulos ambientais
captados pelos órgãos dos sentidos(visão, audição,
gustação, tato e olfato)”. (Roberto Meireles Pinheiro, et al,
2004:22)
A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. A
percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo a nossa volta,
27
o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o
conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que por vezes
seja induzido em erro.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas
pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido
através da percepção. Dois indivíduos com as mesmas condições de classe
social e idade quando expostos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições irão
captar, selecionar, organizar e interpretar com base num processo perceptivo
individual, segundo suas necessidades.
A forma que será apresentado o estímulo é de fundamental importância no
processo de despertar a necessidade e a motivação da compra.
3.1.2 Motivação
A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado
objetivo.
Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de
necessidades internas ou externas, que podem ser de caráter fisiológico e
psicológico.
A partir de uma necessidade o indivíduo promove uma ação
(comportamento), com a finalidade de reduzir a tensão, orientando-a para um
objetivo vinculado à necessidade inicial.
No entanto faz-se necessário uma distinção entre necessidade e desejo.
As necessidades são motivos biológicos básicos (como tomar água quando se
está com sede), porém os desejos são as formas moldadas pela sociedade para
atender tais necessidades (beber coca-cola quando se está com sede). Isso
demonstra que o marketing cria desejos, não necessidades.
28
3.1.3 Aprendizagem e Memória
A aprendizagem é o processo pelo qual o indivíduo adquiri o
conhecimento e a experiência de compra e consumo que aplicará em seu
comportamento futuro, é visto como uma mudança relativamente permanente no
comportamento decorrente da experiência.
O processo da memória sugere a existência de três unidades de
armazenamento: sensorial, curto prazo e longo prazo.
O processo de memória engloba codificar, armazenar e recuperar a
informação.
“A atuação conjunta da aprendizagem e da memória leva
a
consolidação
de
hábitos
de
consumo,
sendo
fundamental na compreensão dos processos de lealdade
e envolvimento dos consumidores com os produtos”
(Roberto Meireles Pinheiro et al, 2004:27).
3.1.4 Atitude.
Na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um
indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou
desfavorável, sendo uma das variáveis, sendo uma das variáveis a decidir no
consumo.
As atitudes apresentam componentes cognitivos compostos por três
elementos: crenças (pensamentos), afetos (sentimentos) e intenções de
29
comportamento (intenção de ação). Por serem mecanismos eficientes de
avaliação, as atitudes tem o poder de orientar e guiar o nosso comportamento.
Todo o esforço para dar o melhor atendimento ao consumidor, como
qualidade do produto, facilidade de entrega, um bom serviço de atendimento ao
consumidor, irão promover atitudes positivas a respeito daquele produto,
possibilitando a construção de um relacionamento forte e significativo entre o
consumidor e o produto.
3.1.5 Personalidade.
A personalidade se define como padrão de traços de um indivíduo que
dependem das respostas de sua conduta.
Sabemos que a personalidade de uma pessoa se reflete na roupa que
usa, na marca e no tipo de automóvel que conduz, no restaurante onde come,
porém não podemos quantificar os traços individuais de cada pessoa.
Na sociedade contemporânea o consumo vem delimitando a identidade.
Valores reforçados em nossa sociedade como beleza e status, levam a uma
reorientação da personalidade do consumidor.
3.2
Fatores Socioculturais.
Envolvem a influência dos grupos, família, classe social e os efeitos da
cultura e das subculturas no comportamento de compra.
O consumidor é visto inserido num contexto, onde suas escolhas podem
sofrer transformações segundo os fatores socioculturais que estiver submetido.
3.2.1 A influência dos grupos.
30
No processo social, o comportamento do consumidor sofre influência de
diversos grupos, que em grande parte compartilham das mesmas regras a fim de
buscar inserção social.
Os grupos humanos são poderosos fomentadores de condutas sociais,
além de servirem de escoadouro das tensões e angústias dos indivíduos em sua
vida pessoal.
Os grupos de referência são bastante significativos na hora de escolher
sobre um produto.
Na busca de status mais elevado e um melhor posicionamento na escala
social, os consumidores acabam por sofrerem a influência desses grupos.
Dentro dos grupos de referência ainda temos os chamados “lideres de
opinião” que são pessoas que sobressaem devido suas habilidades pessoais,
conhecimento ou características individuais que acaba por exercer grande
influência quando comunica ou expõe um produto.
3.2.2 Família.
Os grupos pequenos que pertencemos durante anos são os que
normalmente exercem uma influência mais profunda e duradoura em nossa
percepção e conduta, este grupo é a família.
A família desempenha diretamente uma função de consumo final operando
como unidade econômica, ganhando e gastando dinheiro.
31
A família como base do processo de socialização de consumo, repercute
na construção da identidade dos seus integrantes, bem como suas escolhas.
Os membros da família estabelecem prioridades individuais mais também
coletivas de consumo é o resultado dos diferentes interesses dos participantes
envolvidos. As crianças atualmente são grandes influenciadoras nas decisões de
compra, principalmente de produtos como biscoito, bolos, balas e lanches.
O estágio de vida familiar também irá influenciar o padrão de compra, em
função de modificações dos padrões econômicos, sociais, culturais e
educacionais, novos hábitos, divisões de papéis e configurações marcam a
família contemporânea, e o profissional de marketing deve estar atento a esses
novos padrões.
3.2.3 Cultura.
A cultura é amplamente definida como um centro complexo de valores e
crenças criado pela sociedade, passada de geração para geração e reforçadas
por instituições como escolas e a igrejas.
Consciente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões
nas pessoas para que elas se comportem de maneira aceitável, influenciando
diretamente na constituição da identidade dos indivíduos. As pessoas buscam
referências, normas e mapas que delimitam seu espaço de atuação.
3.2.4 Classe social.
As classes sociais são multidimensionais posto que se fundam em
numerosos componentes. A ocupação oferece geralmente uma boa indicação de
32
sua classe social. O perfil de cada classe social indica suas diferenças sócioeconômicas e refletem a diferença de atitudes e hábitos de consumo.
Uma investigação revela diferenças entre as classes quanto aos hábitos
de vestimenta, decoração, uso de telefones, uso do tempo livre, preferência de
lugares, entre outros, e pode ser utilizado estrategicamente na comercialização.
A classe social pode ser definida como critério de ordenação da
sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e
ocupação. Também são utilizados como indicadores de posicionamento e
comparação social, por determinar uma hierarquia da estrutura social.
3.2.5 Fatores Situacionais.
Estão ligados as circunstanciais que se apresentam no momento da
compra, como: ambientação da loja, exposição dos produtos, comunicação
visual, sistema de sonorização, aromatização do ambiente, tudo para conquistar
a permanência do consumidor por mais tempo e proporcionar uma sensação
agradável e de prazer, que poderá induzir o consumidor a adquirir outros
produtos.
CAPÍTULO IV
A TEORIA COGNITIVA NO ESTUDO DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A teoria cognitiva dá maior ênfase ao insight. A aprendizagem se deve a
uma reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um
problema e sua solução.
33
O aprendizado se realiza através de discernimento, e o produto do
consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do
consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito.
As teorias cognitivas da aprendizagem enfocam o papel dos processos
mentais na produção do comportamento adquirido com o correr da experiência.
A memória, definida como armazenamento das informações aprendidas pelo
indivíduo, é de fundamental importância na consolidação dos conteúdos
apreendidos.
Na teoria cognitivista o que irá levar um consumidor a adquirir um produto
será variada, pode ser o tipo do produto, motivação do consumidor, freqüência
de compra, busca e processamento de informação, percepção das alternativas,
por parte do consumidor e influenciais situacionais.
Atualmente é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do
comportamento do consumidor por fazer integração entre o produto, consumidor
e ambiente, com a visão de consumo como um processo de tomada de decisão,
baseado na psicologia cognitivista norte americana dos anos 50 e 60 que vê o
consumidor como resultado do processamento de informações oriundo do
indivíduo, cultura e ambiente.
CONCLUSÃO
Por meio deste trabalho foi possível avaliar as mudanças no
comportamento do consumidor, como era na época industrial e que mudou no
período pós-industrial. Para dar conta de um consumidor agora com mais opções
e bem mais exigente, os profissionais de marketing necessitaram estudar esse
34
consumidor. O que o leva a adquirir este ou aquele produto?. Várias teorias irão
estudar esse comportamento, e mostrar algumas características e traços desse
consumidor.
Fatores internos e externos atuam todo o tempo nesse processo levando o
consumidor a adquirir certos produtos pelo conjunto de significados que ele trás
formando assim uma identidade para este consumidor, que vive em grupo e
busca não só a satisfação de suas necessidades, mais que estas deverão estar
diretamente ligadas ao desejo e satisfação.
Com base em todos esses fatores foi possível verificar a Teoria
Cognitivista tem uma visão mais ampla do comportamento de consumidor o que
possibilita um estudo mais abrangente, não focado somente nos fatores
psicológicos, mais também, nos fatores socioculturais.
Os profissionais de marketing vêem adotando a teoria cognitivista por
proporcionar uma melhor e mais detalhada compreensão dos diferentes tipos de
comportamento de compra e do processo decisório, mais também por
proporcionar uma característica mais integrativa levando em consideração
diferentes aspectos que irão influenciar no comportamento do consumidor.
.
35
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
HAUG, W. F. Crítica da estética da mercadoria. São Paulo: UNESP, 1995.
MARX, Karl apud. BERMAN, Marshall. Tudo o que é sólido desmancha no ar: a
aventura da modernidade. São Paulo: Companhia das Letras, 1986.
PINHEIRO, Roberto Meireles,CASTRO Guilherme Caldas et al .Comportamento
do consumidos e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.
GADE, Christiane. O Comportamento do Consumidor.São Paulo: Ed. EPU, 1980.
DEMASI, Domenico. O Ócio Criativo. Entrevista Maria Serena Palieri. Rio de
Janeiro:Sextante, 2000.
36
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
A SOCIEDADE PÓS-INDUSTRIAL:
09
UM NOVO COMPORTAMENTO PARA O CONSUMIDOR
CAPÍTULO II
AS DIFERENTES TEORÍAS DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
15
2.1 – Teoria da racionalidade econômica
15
2.2 – Teoria comportamental
16
2.3 - Teoria de Maslow
17
2.4 - Teoria Psicanalítica
19
2.5 – Teoria de Jung
20
2.6 – Teorias sociais antropológicas
23
CAPÍTULO III
FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
24
3.1 – Fatores Psicológicos
24
3.1.1 – Percepção
25
3.1.2 - Motivação
25
3.1.3 – Aprendizagem e memória
26
3.1.4 - Atitude
27
37
3.1.5 - Personalidade
3.2 – Fatores Situacionais
3.2.1 – Influência dos grupos
27
28
28
3.2.2 – Família
29
3.2.3 - Cultura
29
3.2.4 – Classe Social
30
3.2.5 – Fatores Situacionais
30
CAPÍTULO IV
TEORIA COGNITIVA NO ESTUDO DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
31
CONCLUSÃO
32
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
33
ÍNDICE
34
38
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
Título da Monografia: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O OLHAR
DA TEORIA COGNITIVISTA.
Autor: Simone Maria Chagas Alípio
Data da entrega: 07/04/2005
Avaliado por:
Conceito: