Programa de Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial
Fundação Instituto de Administração
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Universidade de São Paulo
Projeto:
“DIAGNÓSTICO SOBRE O SISTEMA AGROINDUSTRIAL
DE CAFÉS ESPECIAIS E QUALIDADE SUPERIOR DO
ESTADO DE MINAS GERAIS”
RELATÓRIO FINAL
PENSA - FIA - FEA – USP
Contratante:
Serviço Brasileiro de Apoio à s Micro e Pequenas Empresas do
Estado de Minas Gerais
SEBRAE - MG
SÃO PAULO – SP
JUNHO/2001
Equipe Pensa/USP
Decio Zylbersztajn e Elizabeth M. M.Q. Farina (coordenadores)
Maria Sylvia M. Saes (supervisão)1
Maria Célia M. de Souza (consultora)2
Eduardo E. Spers
Roberto Fava Scare
Rodrigo L. F. da Silveira
Assistentes
Marco Antonio Conejero
Nathalia de F. Lazzarotto
Marcelo Rodrigues Torres
Sílvia Faga de Almeida
Pesquisadores de Campo - MG3
Antônio Augusto Dias de Moura
Eduardo Martins Lima
Gustavo Borges Silva Ferreira
Micheline Cristina S. Oliveira
Raul Amaro de Oliveira Lanari
Ricardo Braga Woods Carvalho
Pesquisadores de Campo - SP4
Amanda Barreto
José Fernando Anadão
Lucimara B. Rodrigues
Sílvia Tereza de Moura
Pesquisadora do Pensa e Coordenadora do Curso de Ciências Econômicas da FACESP/FECAP.
Instituto de Economia Agrícola – Secretaria de Agrícultura e Abastecimento de São Paulo.
3
Estagiários do SEBRAE-MG.
4
Alunos da FACESP/FECAP.
1
2
2
AGRADECIMENTOS
Várias pessoas e instituições tiveram um papel relevante na concepção e
realização desse trabalho e a todas gostaríamos de externar os nossos
agradecimentos.
•
Nathan Herszkowicz (Sindicafé-SP), Simbrair de Deus Duarte (Sindicafé- MG);
•
Ana Lúcia Arakaki, Ensei Uejo Neto e Reinaldo Caetano (Caccer), Ivan Franco
Caixeta (ACOB); Marcelo Vieira, Washington Rodrigues e Guy Carvalho (BSCA);
Miram Monteiro e Rogério Daros (Santo Antonio Estate Coffee);
•
Supermercados Carrefour e Mart Plus em Belo Horizonte e Pão-de-Açúcar em
São Paulo;
Agradecimento especial para os produtores, torrefadores e consumidores, que
por uma questão de sigilo não são nominalmente citados. Todos forneceram
importantes informações, sem as quais esse trabalho não poderia ter sido
realizado.
3
SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS .............................................................................................3
SUMÁRIO EXECUTIVO ............................................................................. 9
1. INTRODUÇÃO .................................................................................... 28
1.1 EXPOSIÇÃO DE MOTIVOS ...........................................................................28
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ..........................................................................30
2. NOTAS METODOLÓGICAS .................................................................. 32
3. TENDÊNCIAS MUNDIAIS DO MERCADO CONSUMIDOR DE CAFÉ E O
AGRONEGÓCIO EM MINAS GERAIS ....................................................... 34
3.1. CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS NO MERCADO MUNDIAL ......................34
3.2. CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS NO MERCADO INTERNO .......................40
3.3. AGRONEGÓCIO CAFÉ NO ESTADO DE MINAS GERAIS..............................44
3.3.1. INVESTIMENTO EM QUALIDADE ............................................................... 46
3.3.2. INDÚSTRIA DE TORREFAÇÃO E MOAGEM .................................................. 53
4. EM BUSCA DE UMA DEFINIÇÃO DE CAFÉS ESPECIAIS ....................... 57
4.1. PARÂMETROS DE DIFERENCIAÇÃO DOS CAFÉS ESPECIAIS ....................57
4.2. DIFERENCIAÇÃO POR QUALIDADE DA BEBIDA........................................60
4.3. DIFERENCIAÇÃO POR QUALIDADE AMBIENTAL E SOCIAL ......................64
4.4. DIFERENCIAÇÃO NO PROCESSO INDUSTRIAL E PELOS SERVIÇOS
OFERECIDOS .....................................................................................................68
5. LEVANTAMENTO PRIMÁRIO .............................................................. 71
5.1 VISÃO DOS AGENTES SOBRE O CONCEITO DE QUALIDADE......................71
4
5.2. PRODUTORES DE CAFÉS ESPECIAIS E SUAS ASSOCIAÇÕES ....................72
5.2.1.PRODUTORES RURAIS .............................................................................. 73
5.2.2. ASSOCIAÇÕES DE PRODUTORES RURAIS .................................................. 81
5.3 TORREFADORES ..........................................................................................86
5.4. VAREJISTAS .............................................................................................105
5.5. CONSUMIDORES ......................................................................................108
5.5.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ............................................................ 109
5.5.2. COMPORTAMENTO GERAL DE COMPRA ................................................... 110
5.5.3. PERCEPÇÃO EM RELAÇÃO ÀS DEGUSTAÇÕES........................................... 112
5.6. ANÁLISE DE PREFERÊNCIA......................................................................116
5.6.1. DIFERENÇAS ENTRE SÃO PAULO E BELO HORIZONTE .............................. 121
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...............................................................................126
6.1 QUESTÕES PARA APROFUNDAMENTO E SUGESTÕES PARA NOVOS ESTUDOS 134
7. REFERÊNCIAS .................................................................................. 136
ANEXO 1...........................................................................................................139
ANEXO 2...........................................................................................................151
ANEXO 3...........................................................................................................152
5
ÍNDICE DE TABELAS E QUADROS
Tabela 3.1. - Consumo anual per capita de bebidas no mercado norte-americano
(galões = 3,8 litros)........................................................................................ 35
Quadro 3.2. - Principais regiões produtoras de café arábica segundo classificação
de bebida predominante ................................................................................. 38
Tabela 3.3. - Comparativo do parque cafeeiro nas principais regiões produtoras
em Minas Gerais (1995/96 e 2001/02) ............................................................. 46
Quadro 4.1-Principais parâmetros de diferenciação do café............................. 70
Tabela 5.1 - Conceito de Cafés Especiais no Agronegócio Café de Minas.......... 71
Quadro 5.2. - Associativismo entre produtores de cafés especiais.................... 74
Tabela 5.3. - Vantagens de se produzir cafés especiais ................................... 75
Tabela 5.4. - Desvantagens de se produzir cafés especiais.............................. 76
Tabela 5.5. - Fatores de aumento nos custos de produção depois que passou a
produzir cafés de qualidade superior................................................................ 77
Tabela 5.6. - Tipos de certificados ................................................................. 79
Quadro 5.7 – Principais conclusões das entrevistas com os produtores de cafés
especiais e suas associações ........................................................................... 85
Tabela 5.8. – Distribuição das empresas segundo os tipos de café oferecidos e
suas respectivas participações no total das entrevistas realizadas...................... 87
Tabela 5.9. - Distribuição das empresas segundo a quantidade de tipos de café
oferecidos e suas respectivas participações no total das entrevistas realizadas ... 88
Tabela 5.10 – Composição usual dos blends processados pelas empresas que
produzem café sem classificação gourmet, superior, tradicional e popular e suas
respectivas participações ................................................................................ 89
Tabela 5.11 - Distribuição das empresas quanto às vantagens de se processar
cafés especiais ............................................................................................... 90
Tabela 5.12 - Distribuição das empresas quanto às desvantagens de se processar
cafés especiais ............................................................................................... 91
Tabela 5.13. Média de café produzida, em kg, das empresas entrevistadas,
segundo o tipo de café produzido.................................................................... 91
6
Tabela 5.14 - Distribuição das empresas nas diferentes faixas de café produzido
(em quantidade) ............................................................................................ 92
Tabela 5.15 – Participação de cada tipo de café no total produzido ................. 93
Tabela 5.16 – Participação média de cada tipo de café no total produzido ....... 93
Tabela 5.17 - Participação média de cada tipo de café no total na renda gerada
..................................................................................................................... 94
Tabela 5.18 – Distribuição das empresas segundo as faixas de preço que atua e
o preço médio obtido em cada tipo de café...................................................... 95
Tabela 5.19 - Diferença média de preço de venda entre os diferentes tipos de
café processados pela mesma empresa ........................................................... 95
Tabela 5.20 - Participação média de cada tratamento nos diferentes tipos de café
..................................................................................................................... 96
Tabela 5.21 – Distribuição das empresas segundo a forma pela qual ocorre o
fornecimento do café em grãos ....................................................................... 96
Tabela 5.22 - Distribuição das empresas segundo os motivos que levam não à
existência de contratos formais com os fornecedores........................................ 97
Tabela 5.23 - Distribuição das empresas de acordo com as iniciativas realizadas
no processo de integração com os produtores de café especial ......................... 97
Tabela 5.24 - Distribuição das empresas segundo a exigência ou não de
certificados de origem e qualidade................................................................... 98
Tabela 5.25 - Distribuição das empresas quanto a forma da interferência nos
resultados da empresa devido às variações na safra e/ou preço do grão............ 99
Tabela 5.26 – Distribuição das empresas quanto às formas de garantia do blend
..................................................................................................................... 99
Tabela 5.27. - Distribuição das empresas quanto aos motivos pelos quais não
existe provador contratado ........................................................................... 100
Tabela 5.28 - Distribuição das empresas segundo o destino do café produzido
................................................................................................................... 100
Tabela 5.29 - Distribuição das empresas segundo o estabelecimento pelo qual o
café é negociado .......................................................................................... 101
7
Tabela 5.30 - Distribuição das empresas conforme o tipo de relação com os
supermercadistas ......................................................................................... 101
Tabela 5.31 - Distribuição das empresas conforme a expectativa da evolução do
mercado de cafés especiais no País ............................................................... 102
Tabela 5.32 - Distribuição das empresas conforme a expectativa quanto à sua
evolução no mercado de cafés especiais ........................................................ 103
Tabela 5.33 - Distribuição das empresas conforme a expectativa quanto à sua
evolução no mercado exportador................................................................... 103
Quadro 5.34 – Principais conclusões das entrevistas com os torrefadores...... 104
Quadro 5.35 – Principais conclusões das entrevistas com os varejistas .......... 108
Tabela 5.36 - Caracterização da Amostra dos Consumidores ......................... 109
Tabela 5.37 - Hábito e Comportamento de Compra do Consumidor de Café .. 110
Tabela 5.38 - Grau de importância das características .................................. 111
Tabela 5.39 - Percepção em Relação aos Cafés Degustados.......................... 113
Tabela 5.40 - Quantidade de Consumo de Café Diário e Hábito Fumar .......... 114
Tabela 5.41. Características Psicográficas e Preferência em Relação á Degustação
................................................................................................................... 115
Tabela 5.42 – Importância dos Atributos e as Respectivas Preferências pelos seus
Níveis .......................................................................................................... 117
Tabela 5.43 – Importância dos Atributos e as Respectivas Preferências pelos seus
Níveis*......................................................................................................... 119
Tabela 5.44 - Diferenças Comportamentais entre São Paulo e Belo Horizonte 121
Tabela 5.45 - Diferenças Comportamentais entre São Paulo e Belo Horizonte:
Café Gourmet............................................................................................... 122
Tabela 5.46 - Diferenças Comportamentais entre São Paulo e Belo Horizonte:
Café Superior ............................................................................................... 123
Tabela 5.47 - Diferenças Comportamentais entre São Paulo e Belo Horizonte:
Café Tradicional ........................................................................................... 124
Quadro 5.48 – Principais conclusões das entrevistas com os consumidores.... 125
8
SUMÁRIO EXECUTIVO
Este documento apresenta o sumário do “Diagnóstico do agronegócio de
cafés especiais e de qualidade superior no Estado de Minas Gerais”, realizado pelo
Sebrae – MG, em parceria com o Sindicafé – MG e SP. O diagnóstico foi elaborado
pelo PENSA – Programa de Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial, da
Universidade de São Paulo, a partir de dados secundários, trabalhos realizados
anteriormente pelo PENSA e dados primários coletados em pesquisa de campo
realizada em 2001, mediante entrevistas com 25 produtores de cafés especiais, 4
associações de produtores, 50 torrefadoras, 3 varejistas e 300 consumidores.
A motivação para este estudo deve-se a mudanças no ambiente institucional
e competitivo ocorridas na década de 90, que passaram a definir uma nova
dinâmica para o tradicional sistema agroindustrial do café no Brasil. Tais mudanças
criaram a possibilidade de parcela do agronegócio café se engajar em novas
estratégias competitivas, seguindo as tendências de valorização de produtos com
atributos diferenciados, seja por aspectos tangíveis ou intangíveis.
As dificuldades para o crescimento desse mercado no Brasil foram relatadas
por estudo anterior do PENSA sobre a competitividade do sistema agroindustrial
café do Brasil.5 Nessa ocasião observou-se que problemas de coordenação entre
os agentes do agronegócio estariam inibindo uma maior inserção do País no
segmento de cafés especiais, tanto no mercado interno como no externo, fazendose necessário a adoção e/ou fortalecimento de política públicas e privadas.
Neste contexto, o presente trabalho teve como objetivo geral definir e
subsidiar estratégias de crescimento, diversificação, comunicação, venda e
investimento para o agronegócio café de Minas Gerais, com enfoque nos cafés
especiais e de qualidade superior. Como objetivos específicos, buscou-se: a)
caracterizar e definir o consumidor de café, reconhecendo os principais atributos
5
SAES, M.S.M. & FARINA, E. M. M. Q. O Agribusiness do Café no Brasil, IPEA/PENSA, São
Paulo: Editora Milkbizz, 1999.
9
que levam ao consumo desse produto; b) identificar e avaliar os condicionantes da
competitividade, enfatizando em cada elo do agronegócio as formas de cooperação
e interação entre os agentes da cadeia; c) selecionar os principais fatores
direcionadores de competitividade; d) identificar estratégias empresariais e de
políticas públicas para a melhoria da eficiência e competitividade do agronegócio
do café em Minas, com ênfase em ações para implementação na esfera do
SEBRAE-MG; e e) apontar uma agenda de ações públicas e/ou privadas de âmbito
estadual, a partir dos resultados da pesquisa.
•
TENDÊNCIAS MUNDIAIS DO MERCADO CONSUMIDOR DE CAFÉ E O
AGRONEGÓCIO EM MINAS GERAIS
Nos últimos 10 anos o consumo mundial total de café tem crescido a taxa
de apenas 1,1% ao ano. Este comportamento está relacionado à instabilidade de
sua oferta no mercado mundial e, principalmente, à s mudanças observadas nos
hábitos de consumo. Nos EUA, o maior consumidor mundial da bebida, entre 1980
e 2000, o consumo caiu de 2,0 para 1,7 xícaras per capita dia.
Apesar da queda ou estagnação do consumo global de café nos países
desenvolvidos, observa-se nesta última década, uma tendência de crescimento do
consumo de cafés diferenciados, determinada seja pela qualidade da bebida (cafés
gourmet e premium) ou pelo processo de produção (aromatizados, cappuccino,
descafeinados e espresso, entre outros).
No mercado interno, há uma série de fatores que têm inibido o crescimento
do consumo de cafés especiais. Entre eles pode-se citar a imagem de que “café é
tudo igual”, decorrente do tabelamento de preços que vigorou até o início dos
anos 1990. Mas a desregulamentação do mercado e o fim do tabelamento de
preços permitiram que, a partir de meados dos anos 90, os consumidores
passassem a descobrir que “café não é tudo igual”, abrindo assim caminho para
um segmento que vem crescendo 15% ao ano.
10
A expansão desse mercado deve, entretanto, enfrentar alguns importantes
desafios:
a) maioria dos consumidores brasileiros ainda não conhece os cafés
diferenciados, apesar de uma década de mercado desregulamentado.
Para esses consumidores, o preço tem mais importância que a qualidade,
refletindo a percepção de que o café é um produto homogêneo;
b) concorrência acirrada entre as empresas de torrefação, que está gerando
um forte processo de concentração da indústria e têm dificultado a
compra de matéria-prima de melhor qualidade;
c) o padrão de concorrência nos supermercados que tendem a valorizar os
preços baixos.
•
O AGRONEGÓCIO CAFÉ EM MINAS GERAIS
Minas Gerais é o mais importante estado produtor de café do Brasil, com
mais de 50% da produção total. A produção mineira de 14 milhões de sacas em
média dos últimos cinco anos é superior à da média para o mesmo período do
segundo maior produtor mundial, a Colômbia, cuja produção se situa ao redor de
11 milhões de sacas6.
A produção mineira está divida em quatro regiões: Sul e Oeste, Zona da
Mata, Jequitinhonha, e Triângulo e Alto Paranaíba. Nos últimos seis anos houve
um grande crescimento do plantio de café em todas as regiões produtoras.
O cerrado mineiro é tido como a primeira região a empreender esforços
coletivos visando a valorização da imagem de seu café. Foi por meio das ações do
Conselho da Associações de Cafeicultores do Cerrado (Caccer), criado em 1992,
que foi implementado o primeiro certificado de origem no Brasil, que delimitou as
quatro regiões produtoras do estado. A estratégia do Caccer acabou sendo
6
Na safra 2000/01 o Vietnã superou a produção da Colômbia em 1 milhão de sacas.
11
adotada por produtores das outras regiões, que também passaram empreender
ações para valorizar a qualidade dos cafés de sua região.
Desde 1991, Alfenas sedia a Brazil Specialty Coffee Association (BSCA), cujo
objetivo é mostrar que além de maior produtor mundial, o Brasil oferece cafés de
altíssima qualidade. No sul de Minas foi criada a Associação Sulminas-Café em
1997. Além do estímulo à produção de cafés de qualidade, a associação tem como
principal meta trabalhar na linha do café socialmente sustentável definido como
um sistema de produção rentável e reprodutível, que não polui o meio ambiente e
que gera empregos. Foi também nesta região que começaram a surgir os
primeiros produtores de café orgânico do país, que formaram a ACOB – Associação
de Cafeicutura Orgânica do Brasil, com sede em Machado.
As regiões das Montanhas de Minas (Zona da Mata) e Jequitinhonha
também estão adotando medidas que pretendem revitalizar a produção que se
caracteriza por um grande número de pequenos cafeicultores familiares. O café
descascado tem se apresentado como uma opção para valorizar o café dessas
regiões.
No setor de processamento, a indústria de torrefação de Minas Gerais é
composta por 280 empresas, o que corresponde a cerca de 16% do número total
de torrefadoras brasileiras. As empresas mineiras industrializam cerca de 11% do
total de café torrado e/ou moído produzido no Brasil. O estado é exportador de
café e consome cerca de 9% do total no país.
Ofertar qualidade ao consumidor brasileiro tem sido um desafio para as
empresas devido ao histórico do agronegócio café. Ao mercado interno sempre
coube a função de absorver os cafés de qualidade inferior que não alcançavam os
padrões de qualidade que os classificassem para exportação.
Para sustentar as iniciativas que estão sendo criadas é necessário um novo
enfoque de relacionamento entre os agentes do agronegócio. A formação da
imagem de qualidade junto ao consumidor não depende apenas do produto mas
12
“depende também da consistência de uma política de formação de imagem e
divulgação, assim como da constância e persistência desse relacionamento com o
mercado” (Washington Luiz Rodrigues, superintendente da Ipamena Agrícola).
•
EM BUSCA DE UMA DEFINIÇÃO DE CAFÉS ESPECIAIS
Não há uma definição precisa sobre o conceito de cafés especiais. Essa
definição costuma envolver tanto parâmetros de qualidade da bebida, quase
sempre relacionados a variedades, origens, tratos culturais e pós-colheita, quanto
outros valores mais difíceis de serem identificados, como as condições em que os
grãos foram produzidos. Isso significa que a qualidade do café está associada a
características tangíveis, como propriedades físicas, sensoriais e locacionais, e
intangíveis representadas por qualquer atributo que diferencie o produto diante do
consumidor, como as condições tecnológicas, ambientais e sociais da produção dos
grãos de café. Em suma, esse conceito engloba tanto um padrão de produto
quanto de processo.
No que se refere à qualidade da bebida, o café gourmet é reconhecido no
mercado de especiais como indicador de qualidade superior, relacionado a
características intrínsecas do grão verde como aroma, sabor, corpo, acidez e sabor
residual. Refere-se a cafés preparados tipo 3 para melhor, de aspecto uniforme
muito bom, com bebida mole/estritamente mole. É possível melhorar a qualidade
do café por meio de mudanças tecnológicas, tanto na colheita, preferencialmente
seletiva, como no pós-colheita, com cuidados no beneficiamento, na secagem e na
separação para formar lotes segregados.
Os cafeicultores orientados para o segmento de cafés gourmet, além das
alterações de ordem tecnológica também enfrentam mudanças nas formas de
comercialização. Cada lote necessita ser negociado quase que individualmente e
muitos produtores, algumas cooperativas e/ou exportadores acostumados com
grandes volumes resistem a essas transformações.
13
A qualidade superior da bebida também se relaciona com a origem dos
plantios, com a valorização de atributos territoriais, como os solos, clima, altitude e
temperatura de um determinado local, conferindo à bebida, características únicas,
raras e especiais. A origem dos plantios pode ser identificada de modo informal,
mostrando a origem específica de uma determinada fazenda ou região, ou ainda
formal, por meio de legislação que delimite determinadas regiões geográficas. O
estado de Minas foi pioneiro na formalização da denominação de origem, por meio
do decreto que delimitou em 1996 as quatro regiões produtoras. A implantação do
sistema, contudo, tem encontrado muitas dificuldades para implementar vários
aspectos, entre eles os relacionados à exclusão dos produtos de qualidade inferior.
A estratégia de diferenciação por denominação de origem tem que ser combinada
com a adoção de um padrão de produto dentro de cada região.
A diferenciação baseada em padrões de processo abrange sistemas
produtivos com menor impacto no meio ambiente, como os sistemas orgânicos de
cultivo, assim como responsabilidade social na produção cafeeira, que diz respeito
à possibilidade de comercialização dos grãos no mercado solidário. Estes atributos
de qualidade ambiental e social começam a fazer parte da pauta de diferenciação
do café, podendo vir a se constituir em elementos importantes de concorrência do
produto final.
Desta forma, pode-se concluir que:
O conceito de cafés especiais está intimamente ligado ao prazer
proporcionado pela bebida. Destacam-se por algum atributo específico
associado ao produto, ao processo de produção ou ao serviço a ele
associado. Diferenciam-se por características como qualidade superior
da bebida, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo,
história, origem dos plantios, variedades raras e quantidades limitadas,
entre outras. Podem também incluir parâmetros de diferenciação que se
relacionam à sustentabilidade econômica, ambiental e social da
produção, de modo a promover maior eqüidade entre os elos da cadeia
14
produtiva.
Mudanças
no
processo
industrial
também
levam
à
diferenciação, com adição de substâncias, como os aromatizados, ou com
sua
subtração,
como
os
descafeinados.
A
rastreabilidade
e
a
incorporação de serviços também são fatores de diferenciação e,
portanto, de agregação de valor.
•
LEVANTAMENTO PRIMÁRIO: PRINCIPAIS RESULTADOS
O levantamento primário constou de entrevistas com os diferentes elos do
sistema agroindustrial do café em Minas Gerais, considerando os produtores rurais
e suas associações, torrefadores, varejistas e distribuidores. A visão dos diferentes
agentes do segmento de cafés especiais sobre o conceito de qualidade privilegia as
características físicas e sensoriais da bebida. A opinião de produtores, torrefadores
e varejistas converge para aspectos como ausência de defeitos nos grãos e
excelência da bebida em termos de sabor, corpo e aroma. Apesar da ênfase na
qualidade superior da bebida, já há indícios de valorização de outros atributos,
desde que devidamente reconhecidos e valorizados pelos consumidores.
•
PRODUTORES RURAIS E SUAS ASSOCIAÇÕES
Os resultados preliminares das entrevistas realizadas com produtores
indicam que no segmento de especiais coexistem desde pequenos produtores, com
área cultivada de 12 ha, até grandes, com 3300 ha. As variedades predominantes
nos parques cafeeiros de Minas são Catuaí e Mundo Novo, seguidas de Bourbon,
Acaiá, Catucaí e Icatu.
A principal forma observada de beneficiamento do café é a natural, seguida
do descascamento. A quase totalidade dos cafeicultores rebeneficia o café na
própria fazenda ou em outro local, vendendo apenas o produto de qualidade
inferior em bica corrida. Todos os produtores entrevistados estão organizados,
pertencendo a pelo menos uma Associação e/ou Cooperativa de âmbito local ou
regional.
15
Na visão dos cafeicultores, entre as principais vantagens de se produzir
cafés especiais destacam-se o diferencial maior de preço obtido pelo produto, o
relacionamento diferenciado com os compradores, maior facilidade de acesso ao
mercado
internacional
e
menor
dependência
dos
canais
tradicionais
de
comercialização. Quanto à s desvantagens da produção desses cafés, destaca-se o
aumento nos custos de produção como o fator negativo mais importante. Estes
custos estão diretamente associados a mudanças nos métodos de beneficiamento
e aquisição de equipamentos para o despolpamento, mudanças relevantes para
elevar o padrão de qualidade dos grãos.
Os produtores de café orgânico representam cerca de 30% dos cafeicultores
entrevistados, sendo que quase 70% deles tem 100% de suas áreas de cultivo
certificadas como orgânica.
A expectativa dos cafeicultores é de crescimento do segmento de especiais,
tanto no mercado externo como no interno, na medida em que haja maior
reconhecimento de sua qualidade superior. A maior parte dos cafeicultores espera
ampliar sua participação tanto no mercado internacional como no doméstico,
buscando melhorar a qualidade do produto e atendendo à s demandas sociais e
ambientais.
A participação média da produção de cafés especiais no mercado mundial é
estimada pelas associações de cafeicultores em 10%, enquanto as estimativas de
participação do Brasil nesse mercado alcança 1%, que efetivamente recebem
adicional de preço, mas com potencial para atingir 5%. Com relação aos cafés
orgânicos, a participação no país chega 0,2% da produção total.
Estima-se que 60 a 70% da produção dos associados da BSCA é vendida
como café especial. Para o Caccer, cerca de 20 a 25% da produção é
comercializada como produto especial. Os associados da ACOB produziram 32 mil
sacas de café orgânico em 1999 e 60 mil sacas em 2000.
16
Cerca de 0,5% da produção do cerrado é de café orgânico. Já a ACOB prevê
que 60% do café orgânico produzido no país provêm de seus associados,
localizados, em sua maioria, no Sul de Minas.
A produção dos associados da BSCA comercializada internamente é
praticamente irrisória. No mercado internacional a BSCA vende mais de 50% para
países europeus, vindo a seguir Estados Unidos com cerca de 30% e Japão com
quase 10%. Quanto aos cafés orgânicos, a ACOB estima que 80% é exportado e
20% destina-se ao mercado interno.
•
TORREFADORES
A maior parte das torrefadoras pesquisadas (88%) processam café
tradicional.7 Para estas empresas o principal fator que define o café gourmet é ser
fabricado com 100% de café arábica. A torrefação de cafés especiais ocorre em 12
empresas (24% dos entrevistados).
A grande maioria das torrefadoras (76%) não torra cafés especiais. As
principais desvantagens do processamento destes cafés é o mercado ainda muito
restrito, além da concorrência desleal das grandes torrefadoras, da dificuldade do
consumidor em identificar a qualidade do café e da dificuldade para encontrar a
matéria-prima adequada.
Entre as principais vantagens apontadas pelas empresas que produzem
cafés gourmet estão o relacionamento diferenciado com os compradores, o
diferencial maior de preços e a maior possibilidade de planejar as vendas. Os cafés
de origem e orgânicos também apresentam essas características.
7
Na pesquisa, os produtos foram, previamente, classificados em: a). Gourmet (bebida
estritamente mole/ mole, 100% arábica, 0% de defeito – pretos, verdes e ardidos); b).
Superior (bebida mole/dura, até 15% de robusta, com até 10% de pretos, verdes e ardidos); c)
Tradicional (bebida dura/riada /rio, até 30% de robusta, 25% de pretos, verdes e ardidos); e
d) Popular/Combate (sem atributo de qualidade), segundo o PROGRAMA CAFÉS DO BRASIL.
“Programa de Educação do Mercado para o Café – PEM”. (2000).
17
A maior quantidade média produzida por ano é de café tradicional (511
ton). Seguem-se os cafés popular, superior e gourmet (340 ton, 235 ton e 138
ton, respectivamente). A menor média constatada foi de café orgânico (10,8 ton).
A maior parcela da renda dessas empresas é gerada pelo café tradicional.
A parcela mais significativa das torrefadoras, em todos os tipos de café,
submetem o produto exclusivamente ao tratamento torrado e moído. A torra do
café para espresso é pequena, mesmo no caso de empresas que produzem
gourmet.
Para
as
torrefadoras,
o
ganho
médio
do
café
gourmet
é
de
aproximadamente 150%, 99% e 96% sobre o café popular, tradicional e superior,
respectivamente. Além disso, nota-se que o diferencial de preço entre o café
orgânico e o superior é de 139%.
A maior parte das empresas obtém sua matéria-prima diretamente do
produtor, especialmente nas empresas de café superior (74%). Os corretores são
responsáveis pelo fornecimento de cerca de 40% dos grãos à s empresas,
principalmente no caso das que torram café popular.
Somente cerca de 25% das empresas possuem contratos formais de
fornecimento de cafés especiais com produtores. Os principais motivos para a
ausência desse tipo de contrato foi a oferta suficiente de matéria-prima e a aposta
na flutuação dos preços de mercado como forma de obtenção de margens, sendo
arriscado fixar um preço no contrato.
A metade das torrefadoras declarou ter parcerias importantes com
produtores de cafés especiais. Na maioria delas, observou-se que as iniciativas
relacionadas a esse processo de integração ocorreram principalmente com as
visitas ao local de produção e com a troca de experiências sobre aspectos técnicos
da produção.
Entre as empresas que processam cafés especiais, 50% preferem adquirir
matéria-prima de alguma região específica, sendo as mais citadas o Cerrado
18
Mineiro, pela qualidade superior dos grãos, e o Sul de Minas, pela forte tradição
regional. A outra metade declarou que não tem preferência por regiões específicas
porque a qualidade depende de vários outros fatores.
Certificados de origem ou de qualidade não são exigidos pela grande
maioria das torrefadoras. A certificação só é exigida no caso de café orgânico.
Para a maior parte das empresas variações na safra e/ou preço do grão
teriam interferência nos resultados da empresa, sobretudo em sua rentabilidade e
políticas de comercialização. Para evitar essas variações as torrefadoras procuram
manter estoques com negociações informais. Apenas 34% das empresas tem um
provador contratado para avaliar a qualidade do café. As demais têm o serviço
terceirizado.
Quanto à distribuição do café processado pelas torrefadoras, a maior parte
do café gourmet (57%), superior (47%), tradicional (49%) e popular (40%) tem
destino municipal. Entre as empresas com produção de orgânico e de origem, as
negociações são realizadas principalmente no âmbito nacional, seguido pelas
vendas internacionais. Cerca da metade das vendas ocorre para supermercados de
bairro, o que não se aplica aos cafés superior, orgânico e de origem. As
negociações das torrefadoras de superior ocorrem principalmente com vendas
institucionais. Quanto aos orgânicos e os de origem, a maior parte dos negócios é
feita com grandes redes de supermercados.
Cerca de 36% das empresas mantêm relacionamento profissional com os
supermercados enquanto 14% alegam ter uma relação conflituosa. Os contratos
com os supermercadistas são geralmente realizados sem degustação e sem
consignação. As negociações ocorrem com um prazo de entrega de até 5 dias,
com período de fornecimento semanal e prazo de pagamento de 30 dias.
As empresas acreditam em crescimento da participação dos cafés especiais
no mercado interno. Porém, apenas 24% delas acreditam no crescimento da
empresa no mercado. Uma possível razão para um crescimento mais lento do
19
mercado seria a falta de interesse do consumidor e a forte concorrência. Parte
delas não pretende investir e parcela menor pretende entrar no mercado de
especiais ou lançar novas marcas.
A maioria das empresas não tem expectativas quanto ao mercado externo.
Parcela reduzida pretende iniciar exportações ou vem realizando esforços para
entrada no mercado ou aumento de sua participação.
•
VAREJISTAS
Nos supermercados a participação dos cafés especiais comercializada é
insignificante. Entretanto, na percepção dos supermercadistas as vendas dos cafés
especiais devem crescer bastante, principalmente, nos grandes centros do Sul do
País e na região Sudeste, em especial em Minas, Rio de Janeiro e São Paulo. No
Nordeste a expectativa é de crescimento lento não só pela questão da renda, mas
particularmente pelo hábitos alimentares.
Apesar de o consumidor estar atento à s inovações, os supermercadistas
sugerem que as empresas invistam em divulgação dos cafés especiais. O
consumidor brasileiro ainda tem conceitos equivocados, como o de identificar
qualidade com café extra-forte. Muitos consumidores também não entendem o
que significa café orgânico. Com poucas exceções, não há um trabalho efetivo das
empresas em orientar o cliente sobre o produto. Um dos fatores limitantes para
um melhor relacionamento entre supermercados e torrefadoras deve-se ao fato de
a maior parte dos fornecedores não utilizar ECR (Efficient Consumer Response)8.
•
CONSUMIDORES
Na análise dos consumidores foram utilizados três questionários. O primeiro
buscou caracterizar o consumidor de café. O segundo tinha o objetivo de captar a
opinião do consumidor sobre três diferentes qualidades de cafés por meio de
desgustação. O terceiro buscou determinar os padrões de preferências dos
8
ECR é uma tecnologia que permite uma relação direta com os fornecedores de forma a
20
consumidores. Para isso, o consumidor de acordo com a sua preferência ordenava
cartões que continham conjuntos de atributos distintos 9.
A maioria dos consumidores da amostra estudada10 conhece o Selo de Pureza
da ABIC (79%) e o leva em consideração no momento da compra (61%). Este
resultado também foi confirmado na análise de preferência.
Apesar do reconhecimento do Selo de Pureza, os critérios mais utilizados na
escolha de um café na hora da compra foram o sabor (25%) e a marca (23%),
seguido da qualidade (17%) e do preço (16%).
Na análise de preferência os resultados são semelhantes, embora o preço
tenha tido uma importância maior. Vale observar que a grande maioria se mostrou
sensibilizada em pagar mais por um café de melhor qualidade (92%).
As duas situações que melhor caracterizam o consumo de café são os horários
destinados à s refeições (37%) e o consumo sempre que tem vontade (48%).
Quanto à quantidade, houve muita semelhança entre as proporções consideradas
como consumidores eventuais (até 3 xícaras, 34%), médios (de 3 a 5 xícaras,
28%) e freqüentes (mais de 5 xícaras, 37%).
Entre as características sensoriais, o sabor foi considerado a mais importante
(86%). O segundo fator mais importante foi o aroma (71%), seguido do corpo
(51%) e da cor da bebida (41%).
Na degustação, o café tipo gourmet foi o considerado mais gostoso que os
demais tipos, com 43% de preferência, seguido pelo tradicional (32%) e superior
(23%). As médias foram consideradas estatisticamente diferentes entre si, a um
intervalo de confiança de 95%. Ou seja, pode-se dizer com 95% de confiança que
possibilitar o acompanhamento de estoques e reposição automática de mercadorias.
9
A análise de preferência do consumidor foi feita por meio de cartões com diferentes
atributos do café vendido no supermercado, como preço, tipo (gourmet, tradicional e orgânico),
identificação (pureza, origem e marca), preparo (coado e espresso) e embalagem (almofada e
vácuo).
10
Pesquisa de campo com degustação realizada com 300 consumidores em 4 supermercados,
sendo 2 em Belo Horizonte e 2 em São Paulo.
21
os consumidores percebem na média que o gourmet é mais gostoso que o
tradicional, que por sua vez, é mais gostoso que o superior.
Duas hipóteses podem ser formuladas com relação ao resultado geral da
degustação: a existência de percepção de diferenciais gostos das três amostras de
cafés e a existência de padrões distintos de preferência. Em ambos os casos,
estratégias de segmentação e diferenciação por outras variáveis tangíveis
deveriam ser adotadas.
Em relação ao aroma, o gourmet foi considerado o melhor, sendo que o tipo
superior também apresentou um nível bom e regular significativo, além do maior
consenso (menor variância) por parte dos consumidores.
Quanto ao sabor (adocicado versus amargo), o tipo tradicional foi considerado
mais adocicado e o gourmet mais amargo, sendo o superior, na média,
considerado como intermediário. Também em relação ao sabor (forte versus
fraco), o tipo tradicional se mostrou mais forte e o gourmet mais fraco, sendo o
superior considerado intermediário.
Apesar de os consumidores, de uma forma geral, terem preferido o café
gourmet como o mais gostoso, com relação aos atributos aroma e sabor houve
uma
diversidade dos resultados que pode demonstrar uma dificuldade de
percepção por parte do consumidor em relação a estes atributos.
A análise das preferências por atributos foi feita com base na metodologia
denominada Conjoint Analysis, crescentemente utilizada em pesquisas de
mercado.
Foi utilizado para a análise o café acondicionado em embalagens de 500g. Para
os cinco atributos escolhidos, o fator de maior importância na escolha do
consumidor foi o preço (30%), seguido pela identificação e pelo tipo de café,
ambos com 22%. A menor importância na escolha recaiu sobre a forma de
preparo (14%) e a embalagem do produto (10%).
22
Quanto aos preços, a preferência é decrescente à medida que aumenta o valor,
demonstrando uma clara sensibilidade do consumidor a esse atributo. No que se
refere ao tipo de café, entre orgânico, gourmet e tradicional, o mais preferido foi o
tradicional, seguido dos dois últimos. Na análise da escolha conjunta, com relação
à identificação (origem, pureza e marca), o Selo de Pureza teve maior importância
que a marca e a origem.
A principal diferença apresentada entre o comportamento dos consumidores de
Belo Horizonte e São Paulo em relação aos atributos diz respeito ao fato de que o
consumidor da capital mineira tem preferência pela marca enquanto o consumidor
paulista prefere o Selo de Pureza.
De modo geral, os resultados parecem indicar a hipótese de dificuldade de
percepção de atributos sensoriais por parte dos consumidores. Eles ainda são
bastante sensíveis a preços, embora se mostrem dispostos a pagar mais por uma
bebida de melhor qualidade.
•
PRINCIPAIS CONCLUSÕES
Ao longo da caracterização e análise dos segmentos do agronegócio dos cafés
especiais foram identificados diversos fatores que poderão subsidiar futuras ações
no sentido de fomentar o consumo do produto e melhorar a sua eficiência e
competitividade. A seguir estão colocadas as principais conclusões da pesquisa e
as ações que delas decorrem:
•
A grande maioria dos consumidores se mostrou sensibilizada a pagar
mais por um café de melhor qualidade, entretanto o preço baixo é o
fator de maior importância na escolha do consumidor
Ações: Aumentar a capacidade de distinção da percepção destes atributos tanto
em seus aspectos tangíveis como nos intangíveis.
•
Na degustação, o café tipo gourmet foi considerado o mais gostoso,
seguido pelo tradicional e superior
23
Ações: Campanhas institucionais de esclarecimento. O fortalecimento das regras
de rotulagem e/ou certificação deveria ser adotada, visando esclarecer o
consumidor, além de estratégias individuais para disponibilizar e mostrar os cafés
especiais para o mercado. Ou seja, há uma necessidade de maior informação para
o consumidor quanto às características e padrões de qualidade de modo a
melhorar sua percepção e com isso melhorar o posicionamento das marcas em
cada segmento.
•
Principais critérios na escolha do café são sabor e marca
Ações: Estratégia individual (firma) no sentido de manutenção do padrão de
qualidade. A clara identificação do padrão e sua estabilidade, combinados com
investimentos em outros elementos de diferenciação mais tangíveis e de mais fácil
compreensão e percepção por parte do consumidor, pode melhorar a diferenciação
percebida e valorizada.
•
A decisão de consumo é na sua maioria definida pela vontade
Ações: Ações de merchandising em locais específicos para incentivar a compra
por impulso e investimentos em pesquisas que identifiquem e segmentem os
sabores mais preferidos pelos consumidores. Estratégias de indução ao consumo
de cafés em determinados momentos podem ser adotadas.
•
A maior parte dos consumidores conhece e leva em consideração o
Selo Pureza no momento da compra
Ações: Estratégias coletivas visando o aumento do consumo geral de café
deveriam aproveitar a imagem positiva do Selo de Pureza. Na verdade esse selo é
mais importante para os cafés médios e inferiores, já que identifica apenas pureza.
Os cafés especiais podem prescindir do selo, mas teriam que manter padrões bem
definidos e estáveis.
24
•
Na análise de preferência foram identificados grupos distintos de
consumidores: os mais sensíveis a preços, à s marcas ou ao Selo
Pureza
Ações: As firmas deveriam adotar estratégias de segmentação do mercado
buscando discriminar preços de acordo com as preferências dos consumidores.
•
Não há um consenso entre as torrefadoras do que seja cafés especiais
no que diz respeito a cafés de qualidade superior
Ações: Estudo e criação de regras muito bem definidas com relação à
certificação e à sua operacionalização para sinalizar aos consumidores de forma
clara os atributos desejados em cada segmento de mercado.
•
Boa parte das torrefadoras processa café tradicional de forma
exclusiva e não tem expectativa de ingressar no mercado de cafés
especiais no mercado interno e externo. A concorrência desleal foi
citada como um dos fatores que impedem o investimento em
especialidades.
Ações: Fontes de financiamento para capacitação das empresas torrefadoras e
ações conjuntas entre produtores rurais, torrefadores e pequeno varejo, com o
objetivo de reduzir custos de transação para a criação de mercados alternativos de
consumo de cafés especiais e para o ingresso no mercado internacional de café
torrado
deveriam
ser
adotas.
Estudo
sobre
os
canais
alternativos
de
comercialização no mercado internacional devem ser realizados, aproveitando a
tendência do consumidor valorizar a procedência (rastreabilidade) do produto. A
inserção no mercado internacional poderia ocorrer por meio de um pool de
empresas pequenas e produtores rurais de grupos estratégicos bem definidos, a
exemplo do que tem sido realizado, embora ainda de forma incipiente, pela Brazil
Specialty Coffee Association (BSCA) e Santo Antonio Estate Coffee (SAEC). No
mercado nacional deve-se adotar ações no sentido de fortalecer o varejo de
qualidade
25
•
Mercado consumidor ainda restrito
Ações: Estratégias privadas, públicas e coletivas que incentivem a produção e
transmitam informação para o consumidor.
•
O consumidor brasileiro tem conceitos equivocados, como o de
identificar qualidade com café extra forte e não sabe o que é café
orgânico
Ações: Campanhas de esclarecimentos para mudar tais “crenças” consolidadas
junto ao consumidor. A preferência menor pelo tipo de café orgânico e gourmet
deve-se ao fato de serem produtos novos, que demandam estratégias de longo
prazo para permitir a experiência e mudança de hábito.
•
A
maior
parte
das
torrefadoras
não
utiliza
tecnologia
de
informação, o que os deixa muito atrasados em comparação com o
varejo
Ações: Investimentos em tecnologia de informação. Pode-se também citar o
exemplo do programa Sincovaga que organiza um pool de empresas de pequeno
porte para negociar com os supermercados e viabilizar a adoção de transmissão
eletrônica de dados.
•
A produção de cafés especiais implica em aumento dos custos de
produção e tratos culturais mais complexos
Ações: Financiamento de custeio e investimento, pesquisa, capacitação da mãode-obra, campanhas de qualidade da produção, com ênfase na colheita e póscolheita.
•
A certificação, além de valorizar do produto e garantir a existência de
algum atributo, é uma exigência do mercado exterior. É crescente a
necessidade de certificação para atributos sociais e ambientais
26
Ações: Marketing institucional, além do fortalecimento e difusão de padrões de
produção que protejam o meio ambiente e promovam a responsabilidade social. O
uso de certificados é necessário nos casos de padrões associados a processos.
Ações coletivas no sentido de estabelecer regras de acreditação e certificação,
compatíveis com as internacionais serão imprescindíveis.
27
1. INTRODUÇÃO
Este documento apresenta o diagnóstico do agronegócio de cafés especiais
e de qualidade superior no Estado de Minas Gerais, realizado pelo Sebrae – MG,
em parceria com o Sindicafé – MG e SP. O diagnóstico foi elaborado pelo PENSA –
Programa de Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial, da Universidade de
São Paulo, a partir das seguintes fontes: dados secundários; trabalhos realizados
anteriormente pelo PENSA; documentos disponíveis e dados primários coletados
em pesquisa de campo realizada em 2001, mediante entrevistas com produtores
de cafés especiais, associações de produtores, torrefadores, varejistas e
consumidores.
1.1 EXPOSIÇÃO DE MOTIVOS
Nos anos 90, importantes mudanças no ambiente institucional e competitivo
passaram a definir uma nova dinâmica para o tradicional sistema agroindustrial do
café do Brasil. Tais mudanças foram desencadeadas pela desregulamentação do
mercado cafeeiro, marcada por três acontecimentos: a) a quebra dos Acordos
Internacionais do Café (AICs); b) a extinção do Instituto Brasileiro do Café (IBC),
órgão nacional que definia a política para o setor, orientando e coordenando as
estratégias do sistema desde a produção agrícola até a comercialização do
produto; e c) o fim do tabelamento de preços no mercado brasileiro.
As “regras do jogo” definidas pelos AICs e implementadas pelo IBC tinham
como objetivo sustentar os preços do café, o que no plano nacional, podia ser
traduzido pela captação da maior quantidade possível de dólares por saca de café
exportado, de forma a gerar receitas para subsidiar o processo de industrialização
brasileiro. Isto implicava que, dada a importância do café para a economia
nacional, principalmente como fonte de receita cambial, as políticas adotadas pelo
IBC estavam atreladas à s decisões macroeconômicas e de política comercial.
O foco da regulamentação era maximizar o volume de café exportado em
um único padrão comercial, conhecido mundialmente como “Santos 4”. O café de
28
melhor qualidade era misturado com o de pior para aumentar a quantidade
embarcada, de forma que o Brasil ficou conhecido como um produtor de um
padrão de café de qualidade média (commodity), importante na formação da base
dos blends11 das torrefadoras internacionais.
Ao mercado interno, o segundo maior consumidor de café do mundo,
restava o papel secundário de absorver o café não exportável por questões de
qualidade ou os excedentes gerados quando havia oferta abundante do produto no
mercado interno. O tabelamento de preços do café no varejo, também ligado à s
determinações macroeconômicas de combate à inflação, restringia qualquer
tentativa de segmentação do mercado. O café era considerado um produto
homogêneo pelos responsáveis pela regulamentação, e, como tal, o tabelamento
de preços não incentivava o uso de matérias-primas de qualidade superior.
Com o novo ambiente institucional surgiu a possibilidade de parcela do
agronegócio café se engajar em novas estratégias competitivas, seguindo as
tendências do mercado consumidor de valorizar produtos com atributos
diferenciados, seja por aspectos tangíveis ou intangíveis.
Os atributos de diferenciação no café apresentam uma ampla gama de
conceitos, que vão desde características físicas, como origens, variedades, cor e
tamanho, até preocupações de ordem ambiental e social, como os sistemas de
produção e as condições da mão-de-obra sob os quais o café é produzido. Os
cafés especiais englobam padrões de produto e de processo. Os primeiros
demandam sistemas observáveis e verificáveis de monitoramento. Os de processo,
como não podem ser observáveis e verificáveis a baixos custos, exigem a
certificação de terceiros.
Estima-se que o segmento denominado de cafés especiais, incluindo-se aí
os aromatizados, cappuccinos e outras bebidas que têm como base o café,
representa atualmente cerca de 12% do mercado internacional (PASCOAL, 1999).
11
Blend é a mistura de grãos de diferentes variedades e/ou procedências com a finalidade de
29
Na produção rural, o mercado de cafés especiais tem a vantagem de
possibilitar, ou em alguns casos, priorizar a pequena produção como principal
agente produtivo.
No processamento industrial os nichos de mercado também
podem ser explorados com vantagens por empresas de médio e pequeno porte. A
escala de produção, que implica em custos decrescentes, não é a variável principal
de competição. A competição ocorre nesses casos pela raridade, o que deve levar
à obtenção de rendas monopolísticas. Essa característica singular do mercado de
cafés especiais o torna particularmente interessante como objeto de estudo, já que
o seu desenvolvimento pode configurar-se em uma importante alternativa de
renda para pequenos e médios empresários do agronegócio café.
Contudo, em estudo realizado pelo PENSA sobre competitividade do sistema
agroindustrial café do Brasil, observou-se que problemas de coordenação entre os
agentes inibem uma maior inserção do País no segmento de cafés especiais, tanto
no mercado interno como no externo. Nos Estados Unidos, o primeiro consumidor
de café mundial, do total dos cafés em grão considerados de qualidade superior,
apenas 5% é procedente do Brasil. No mercado interno o consumo de cafés com
atributos diferenciados ainda é considerado inexpressivo (SAES & FARINA, 1999).
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
Esse diagnóstico tem como objetivo geral definir e subsidiar estratégias de
crescimento, diversificação, comunicação, venda e investimento para o sistema
agroindustrial do café de Minas Gerais, com enfoque nos cafés especiais e de
qualidade superior.
Os objetivos específicos são:
a) Caracterizar,
definir
e
diferenciar
o
consumidor
de
café,
reconhecendo os principais atributos que levam ao consumo desse
produto;
dar à bebida as características desejadas por um determinado grupo de consumidores.
30
b) identificar e avaliar os condicionantes da competitividade, enfatizando
a interação e formas de cooperação entre os elos da cadeia;
c) selecionar os principais fatores direcionadores de competitividade;
d) identificar estratégicas empresariais e de políticas públicas para a
melhoria da eficiência e competitividade do agronegócio do café em
Minas, com ênfase em ações para implementação na esfera do
SEBRAE-MG.
e) Apontar uma agenda de ações de âmbito estadual, a partir dos
resultados da pesquisa.
O trabalho está organizado em cinco partes, além desta introdução. A
segunda parte apresenta a metodologia de trabalho. A terceira traz um panorama
geral do sistema agroindustrial do café para a partir daí inserir a produção cafeeira
de Minas Gerais. Esse diagnóstico será analisado tendo como base trabalhos já
realizados. A quarta parte discute os parâmetros de qualidade de cafés especiais, a
fim de verificar as condições para a sua produção no Brasil e a possibilidade de
inserção dos segmentos rural e torrefador no processo de produção diferenciada. A
quinta parte apresenta o diagnóstico da produção de cafés especiais em Minas,
resultado das entrevistas e questionários realizados com produtores de cafés
especiais, torrefadores, varejistas e consumidores ligados a esse segmento.
Buscou-se com isso identificar os possíveis gargalos existentes entre os elos do
sistema orientados para produtos diferenciados. Por fim, nas considerações finais
são sugeridas, com base nas informações anteriores, propostas de políticas
públicas que permitam o desenvolvimento e consolidação desse segmento no
Estado ampliando e fortalecendo o consumo de cafés de qualidade superior no
mercado interno.
31
2. NOTAS METODOLÓGICAS
Para atingir os objetivos propostos a pesquisa foi realizada por meio de
dados secundários e primários. Os dados secundários12 foram utilizados na terceira
parte do trabalho, em que foi realizada uma breve caracterização do agronegócio
do café, com enfoque especial no consumo de cafés especiais e na caracterização
do sistema produtivo mineiro.
A definição de parâmetros de qualidade de cafés especiais, apresentada na
quarta parte do trabalho teve como base além das informações secundárias, o
levantamento de dados primários com pesquisa de campo. Foram entrevistados
representantes de quatro associações de produtores de cafés especiais sediadas
em Minas Gerais: Conselho das Associações dos Produtores de Café do Cerrado
(CACCER), Santo Antonio Estate Coffee (SAEC), Associação de Cafeicultores
Orgânicos do Brasil (ACOB) e Associação Brasileira de Cafés Especiais (BSCA)13. As
quatros associações representam diferentes aspectos de diferenciação: café de
origem genérica, de origem específica, orgânico e gourmet, respectivamente.
Foram também aplicados 25 questionários com produtores mineiros de cafés
especiais e com 50 torrefadores do Estado. Nos questionários procurou-se saber
qual a percepção dos agentes sobre o conceito de cafés especiais e caracterizar
cada um dos elos da cadeia café. Estes questionários foram utilizados para a
elaboração da quarta parte, em que se buscou identificar as dificuldades e as
vantagens de se produzir cafés especiais e de qualidade superior.
Por fim, foram realizadas duas entrevistas com 3 varejistas e com 300
consumidores de café.
Na pesquisa de campo foi feita degustação com 150
consumidores na cidade de São
Paulo e 150 em Belo Horizonte, em quatro
supermercados, dois em cada cidade. São Paulo fez parte da amostra pelo fato de
12
A análise teve como base os estudos realizados pelo PENSA/USP e documentos do Sindicato
de Café e da Associação Brasileira da Indústria de Café, conforme citado na bibliografia.
13
O Caccer possui cerca de 4.000 associados, a ACOB possui 14 sócios, sendo que um deles é
uma associação de pequenos produtores que conta com cerca de 120 membros, a SAEC tem 20
32
ser a maior consumidora de café do Brasil e importar café em grão verde e torrado
e moído de Minas Gerais.
Na pesquisa de campo com consumidores de café procurou-se obter
informações sobre a percepção de características organolépticas da bebida. A
degustação foi realizada com tipos diferenciados de qualidade de café. Além de
questões sobre percepções gerais em relação à bebida, os consumidores também
foram inquiridos quanto ao seu comportamento com relação aos atributos de
qualidade de café. Foi utilizada a Conjoint Analysis para identificar a partir de
produtos hipotéticos construídos com base em diferentes níveis de atributos prédeterminados, a importância relativa dos atributos determinantes da decisão de
consumo (preços, embalagem, marca, origem etc.)
associados e a BSCA 14 membros.
33
3. TENDÊNCIAS MUNDIAIS DO MERCADO CONSUMIDOR DE
CAFÉ E O AGRONEGÓCIO EM MINAS GERAIS
O objetivo deste item é apresentar um quadro geral da evolução do
mercado mundial de café, enfocando o consumo de cafés especiais. A análise das
tendências e da inserção do Brasil nesse mercado visam servir de base para
identificar e avaliar os condicionantes da competitividade do SAG do café de Minas
Gerais.
3.1. CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS NO MERCADO MUNDIAL
Nos últimos 10 anos o consumo mundial de café tem crescido a uma taxa
de apenas 1,1% ao ano. Este comportamento está relacionado à instabilidade da
oferta de café no mercado mundial e, principalmente, à s mudanças nos hábitos de
consumo.
Embora o café seja um produto de demanda inelástica14 no curto prazo e
para pequenas variações de preço, observa-se que um aumento significativo dos
preços relativos afeta o consumo no longo prazo de forma praticamente
irreversível. Em meados dos anos 70, a alta dos preços decorrente da geada de
1975, que dizimou parcela importante da produção brasileira, resultou em queda
contínua do consumo per capita de café nos EUA, o maior consumidor mundial.
De 1970 para 1980, o consumo passou de 2,6 para 2,0 xícaras per capita dia. A
redução na oferta em 1986 e 199515 também refletiu no comportamento do
consumo, de forma que em 2000 o mercado americano consumiu 1,7 xícaras per
capita dia (FAS/USDA, 2000).
Aliado à questão da instabilidade dos preços, um outro componente
importante para explicar o comportamento mundial do consumo de café é a
A demanda de um produto é considerada inelástica quando uma variação positiva (ou negativa)
no preço de um bem resulta em uma variação inversa proporcionalmente menor (ou maior) no
consumo.
15
Em 1986 a redução da oferta deveu-se à estiagem e em 1995 às geadas nas regiões
14
34
mudança nos hábitos dos consumidores. Tanto no mercado americano como no
europeu, as estatísticas indicam estagnação ou declínio do consumo de bebidas
quentes.
Para o café, tal tendência tem sido atribuída principalmente a dois
fatores: a dificuldade de transmitir aos jovens uma imagem favorável do café e a
associação do café a malefícios à saúde. É entre os jovens que o consumo de café
apresenta maior retração. Em 1962, 81% da população de 20 a 29 anos nos EUA
consumia café, enquanto em 1990 essa participação caiu para apenas 31,2%. Na
faixa de 30 a 59 anos, o consumo de café caiu de 90,8% para 65,7% para o
mesmo período (The Economist Intelligence, 1996:96).
Embora os dados das Tabela 3.1 devam ser vistos com cautela, uma vez
que se está comparando quantidades de produtos que são consumidos em doses
diferentes, não há como negar a relativa perda de participação do café no total de
bebidas consumidas nos EUA. Com relação ao aumento do consumo de água, os
dados confirmam a tendência atual de aumento da ingestão de alimentos
saudáveis. Quanto aos refrigerantes, não se pode deixar de mencionar os enormes
gastos de investimentos em marketing das empresas dessas bebidas como um
fator preponderante no avanço do consumo mundial.
Tabela 3.1. - Consumo anual per capita de bebidas no mercado norte-americano
(galões = 3,8 litros)
Bebidas
1970
1975
1980
1985
1990
1995
1997
1999
2000
Café
Refrigerante
Cerveja
Chá
Água mineral
35,7
22,7
18,5
5,2
----
33,0
26,3
21,6
7,3
1,2
27,2
34,2
24,3
7,3
2,4
26,8
40,3
23,9
7,3
4,5
26,2
46,8
24,0
7,0
8,1
21,5
51,4
22,2
6,9
10,2
19,7
53,7
22,3
7,0
11,5
17,5
54,6
22,5
7,1
12,1
17,2
55,1
22,6
7,1
13,5
Fonte: FAS/USDA, 2000.
A análise dos grandes números do consumo de café, entretanto, não deixa
transparecer uma outra importante transformação que está ocorrendo nos
mercados consumidores nesta última década. Nos países desenvolvidos observa-se
produtoras do Brasil.
35
uma tendência de crescimento do consumo de cafés especiais, determinado seja
pela qualidade da bebida ou pelo processo de produção.
A qualidade da bebida depende de alguns atributos, como variedade
cultivada, clima e solo da região, tratos culturais, colheita e pós-colheita. Já no
processo
de
produção,
os
cafés
denominados
especiais
não
dependem
exclusivamente das características intrínsecas da matéria-prima, e aí incluem-se os
aromatizados, descafeinados, cappuccino e espresso, entre outros.
Por vezes, estratégias de marketing fazem com que certos pontos de venda
sejam identificados com lugares em que se adquire cafés especiais. É o
crescimento de lojas de conveniência ou coffee shops que tem impulsionado estas
vendas e atraído o consumidor jovem para este mercado. Estima-se que existam
cerca de 8.500 “coffee houses” em atividade nos EUA, com vendas de quase US$ 5
bilhões em 2000 (ZAPAROLLI, 2001).
Um exemplo desse novo segmento é o fenômeno da rede de cafeterias
Starbucks Coffee Co. Em pouco mais de 10 anos de existência a empresa está em
4.135 pontos de venda, em mais de 20 países e emprega mais de 47 mil
trabalhadores. As vendas em 2000 foram de US$ 2,1 bilhões, 30% maiores do que
as de 1999. O maior sucesso de vendas é o frappuccino, bebida láctea gelada à
base de café e de baixa caloria. A rede Starbucks procura transmitir uma imagem
de vanguarda atraindo o público jovem. Por trás do sucesso, está um investimento
anual em propaganda que chega a US$ 15 milhões.
O sucesso da Starbucks
induziu a entrada de outras redes como a do MacDonald’s, que está investindo no
McCafé em vários países.
De acordo com o National Coffee Drinking Trends (apud Specialty Coffee,
2000: 5), 51% dos americanos tomaram cafés gourmet em 1999 contra 35% em
1997. Na pesquisa foram considerados gourmet os cafés espresso, bebidas
geladas de café e cafés premium em grão ou torrado e moído. Observou-se
também que o consumo de cafés gourmet aumentou de 3% em 1998 para 9% em
1999.
36
Em outra publicação, o Datamonitor (1998 apud Specialty Coffee, 2000: 5),
estima-se que as vendas de café torrado single origin nos EUA devem crescer de
US$ 338 milhões em 1998 para US$ 493 milhões em 2002. Nos restaurantes é
esperado que as vendas de cafés tradicionais declinem de US$ 999 milhões em
1998 para US$ 981 milhões em 2002, enquanto as vendas de cappuccinos, cafés
preparados com leite e espresso devem apresentar incremento de US$ 281
milhões para US$ 371 milhões no mesmo período.
O fenômeno das vendas de cafés especiais nas cafeterias refletiu no
mercado de torrado e moído das grandes multinacionais. A Procter & Gamble
lançou uma linha de cafés gourmet com 60 variedades, tais como o café orgânico,
cultivado no México, e o raro Sumatra, entre outros. A estratégia da Procter &
Gamble mostra que grandes empresas também estão atentas à s tendências de
mercado e passam a explorar esses nichos. Além disso, cerca de 85 torrefadoras
oferecem cafés com selo fair trade expedido pela ONG TransFair USA (ROTTA,
2001).
Quando se analisa o incremento das vendas de cafés especiais, não se pode
deixar de citar o programa da Specialty Coffee Association of America (SCAA).
Esse programa pretende elevar o consumo de café nos EUA de 18 milhões para
31,5 milhões de sacas até 2022, sendo que, deste total, os cafés especiais
responderiam por 30% (9,5 milhões de sacas).
Para o mercado mundial, as projeções indicam que no ano 2010 o consumo
poderá chegar a 120 milhões de sacas (20 milhões a mais do que o consumo
atual), sendo que destas 15% serão de cafés especiais, isto é, cerca de 10 milhões
de sacas a mais do que se consome atualmente (SAES & FARINA, 1999). Essa
perspectiva de incremento de consumo da bebida é uma vantagem para o Brasil,
principalmente com relação ao crescimento dos especiais, em que o principal
atributo é o da qualidade superior.
Além do Brasil ser o primeiro produtor de café, tendo cerca de 25% do
mercado mundial, o parque cafeeiro nacional está distribuído em diversas regiões
37
que permitem a produção cafés de diferentes qualidades (Tabela 3.2). Ainda mais
importante é o fato de que o Brasil é um dos poucos países que ainda dispõem de
terras com os requisitos necessários para o incremento da produção, como
condições edafo-climáticas adequadas.
Quadro 3.2. - Principais regiões produtoras de café arábica segundo classificação
de bebida predominante16
Regiões produtora de café arábica
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cerrado Mineiro (MG)
Sul de Minas (MG)
Zona da Mata (MG)
Araraquarense (SP)
Mogiana e Pinhal (SP)
Norte do Paraná – Maringá e Londrina (PR)
Sul do Espírito Santo
Sul e Oeste da Bahia (BA)
Outros Estados
Classificação segundo bebida
predominante
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mole e Dura
Dura e Mole
Rio Zona*
Dura e Rio
Dura e Mole
Dura, Rio e Riada
Rio Zona
Dura e Mole (despolpado)**
Rio Zona
*Se despolpado Dura e Mole
**Se não despolpado bebida Riada e Rio.
Fonte: Informações de especialistas consultados.
Apesar da tendência de crescimento do consumo de cafés especiais, o Brasil
ainda participa muito pouco desse mercado. Em 2000, do total de 16,11 milhões
de sacas embarcadas, apenas 300 mil foram destinadas aos mercados de cafés de
qualidade, sendo que o Brasil poderia estar exportando cerca de 20% do total
nesse mercado (PEREIRA FILHO, 2001: 6).
No mercado internacional, o Brasil é tido como um fornecedor de
quantidade, ao passo que os cafés da Colômbia, Guatemala, Costa Rica e Quênia,
entre outros, são mais valorizados e recebem um prêmio pela qualidade.
16
A classificação oficial do café segundo a bebida, em ordem decrescente de qualidade, é a
seguinte: Estritamente Mole, Mole, Apenas Mole, Dura, Riada, Rio e Rio Zona. A classificação
por tipo admite sete categorias (tipo 2 a 8, com qualidade decrescente), segundo o número de
defeitos constatados em uma amostra de 300 gramas. Vale observar que para alguns países do
Mediterrâneo, o café bebida Rio é muito apreciado.
38
Nos EUA do total de cafés especiais importados em 1998, isto é de 3,4
milhões de sacas, o Brasil foi responsável por apenas 5%, enquanto a Colômbia
teve participação de 32% e a Guatemala 14%.
De acordo com VIEIRA & CARVALHO (2000:76), o Brasil tem uma
participação
pequena
no
mercado
de
cafés
especiais
porque
com
a
regulamentação, o país deixou cristalizar uma imagem de grande produtor de um
único tipo de café, o “Tipo Santos”, enquanto outros países investiram
pesadamente nesse novo mercado17. É importante lembrar que no começo do
século o café do Brasil tinha uma imagem de produto de qualidade.
A Colômbia investe cerca de US$ 25 milhões por ano em marketing e
participa com aproximadamente 300 mil sacas no mercado gourmet. O diferencial
médio de preços alcançado em todo café colombiano negociado situa-se ao redor
de US$ 25 a mais do que o brasileiro.
Conclui-se, portanto, que o Brasil tem vantagens com relação aos outros
produtores por possuir um parque cafeeiro complexo e diverso, que produz uma
grande variedade de tipos de bebidas. Entretanto, tais vantagens teriam que ser
exploradas, pois o Brasil tem atuado basicamente com cafés de consumo de
massa, de qualidade inferior, com forte demanda por quantidade e com pouca
inserção no mercado que mais tem crescido, o de qualidade superior.
Pode-se, dessa forma, alegar que ao longo de quase um século de
regulamentação no sistema agroindustrial do café foi se solidificando uma
estrutura de governança que não proporciona incentivos e dificulta controles que
permitam “receber, processar, difundir e utilizar informações de modo a definir e
viabilizar estratégias competitivas, reagir à s mudanças no ambiente competitivo ou
aproveitar oportunidades de lucros” (SAES & FARINA, 1999: 21).
Segundo os autores, a segmentação do mercado internacional ocorreu “em relação ao padrão
comercial, baseado num café brasileiro do ‘Tipo Santos’. Por isso, é que a marca mais conhecida
no mundo – Santos – acabou excluindo o Brasil naturalmente desse mercado nascente”.
17
39
Nos cafés com atributos sem diferenciação, as formas tradicionais de
comercialização se mostram, de uma forma geral, eficientes. Entretanto, quando
se opta por uma estratégia de diferenciação baseada em qualidade do produto,
surge a necessidade de se buscar matérias-primas com especificações mais
rígidas. Assim, a estrutura de coordenação utilizada no mercado de commodities
não consegue transmitir adequadamente a informação requerida para produção de
especialidades. É por isso que se verifica que a pequena inserção do Brasil no
mercado de cafés especiais ocorre a partir de novas estruturas de governança,
mais coordenadas, em que há uma identificação de todos os segmentos da cadeia,
como se verá no item 5.
3.2. CONSUMO DE CAFÉS ESPECIAIS NO MERCADO INTERNO
No mercado interno, uma série de fatores inibem o crescimento do consumo
de cafés especiais. Entre eles pode-se citar a imagem de que “café é tudo igual”,
decorrente do tabelamento de preços que vigorou até o início dos anos 1990.
Não é para menos, pois apesar de o Brasil ser o segundo maior consumidor
de café do mundo, à indústria de torrefação restava um papel secundário de
absorver o café não exportável, por causa de sua qualidade inferior. Em termos de
estratégia do mercado interno isso significou competição via preços e pouca
diferenciação.
Cabe observar que com o tabelamento de preços as empresas passaram a
adotar, criativamente, uma competição por diferenciação à s avessas. Dada a
impossibilidade de vender o café torrado e moído por preço superior ao da
regulamentação, a maioria das empresas dispunha de dois tipos de café no
mercado: o tabelado e o de “combate”. Este último era conhecido por sofrer, no
processo de fabricação, uma torra mais intensa de forma a disfarçar o uso de café
verde de má qualidade e a adição de outros produtos como milho, cevada, palha,
etc., que embora proibidos eram constantemente encontrados nas análises desses
cafés.
40
A deterioração da qualidade do café somente foi revertida depois de uma
ação coletiva implementada em 1989 pela Associação Brasileira da Indústria de
Café (ABIC) por meio de uma auto-regulamentação conhecida como “Selo de
Pureza ABIC” (SAES, 1997:152). O Selo teve um importante papel de excluir as
empresas fraudadoras, produtoras do café “milhorado”, e é percebido de modo
significativo, conforme foi verificado na pesquisa com o consumidor final.
Mesmo depois de quase uma década de desregulamentação ainda se
observa uma grande homogeneização do café vendido no mercado, conforme
coloca o Programa Cafés do Brasil (2000: 8):
“a comoditização do mercado de café torrado e/ou moído que
caracteriza o setor nos tempos atuais, tem sido marcada por uma
substancial falta de diferenciação entre a maioria das marcas de
café, implicando em baixos valores agregados, concorrência
predatória e resultados negativos para a grande maioria das
empresas, de qualquer porte e tamanho”.
A concorrência entre as firmas decorre também da ociosidade da indústria,
estimada em 65%, de acordo com a ABIC. A concorrência tem resultado no
processo de consolidação da indústria, com o ingresso de empresas multinacionais
(SAES & FARINA: 1999).
Dispondo de vantagens de capital e gerencial, a entrada das empresas
estrangeiras é facilitada pela aquisição de empresas nacionais com reputação entre
os consumidores, fornecedores e compradores. São ilustrativas as recentes
aquisições das empresas Café do Ponto, Seleto e União pela Sara Lee (norteamericana), da empresa 3 Corações pela Strass-Elite (israelense) e da torrefadora
Nova Suíça, da exportadora Piumhi, pela Segafredo (italiana). A próxima grande
marca a produzir no Brasil é a Lavazza, que comercializa oito milhões de sachês18
para café espresso por dia em mais de 80 países. O processo de abertura da
18
O sachê de café é fabricado com a medida certa de pó, sete gramas, para uma xícara de
41
economia brasileira também tem permitido a importação do café industrializado
pela empresa italiana Illycafè.
Um outro fator que acelera a concentração e ao mesmo tempo inibe a
diferenciação do café é o padrão de concorrência estabelecido na indústria
varejista. Mais de 82% do café é comercializado em supermercados. Esse
segmento também está passando por um processo de consolidação e como
decorrência procura manter ou aumentar sua participação, comprimindo as
margens dos seus fornecedores (ABIC, 1998). Em pesquisa realizada pelo
Programa Cafés do Brasil (2000) as 136 empresas entrevistadas atribuíram média
3,15, numa escala de 1 a 5, sobre a concordância da afirmação de que “o café é
um produto de combate para o varejista.”
A competição entre as empresas na busca de um espaço nas gôndolas dos
supermercados resultam, por vezes, em atuação desleal como sonegação de
impostos ou ainda adulteração do café, com a inclusão de outros produtos mais
baratos. Tal estratégia, além de permitir uma sobrevida para estas empresas,
chega a constituir uma ameaça mesmo para empresas de maior porte e vêm
sendo coibida pelo Selo de Pureza da ABIC.
De um lado, essa conjuntura facilita o avanço das multinacionais no
mercado, que devido ao se porte podem se valer de economias de escala e
escopo. De outro, propicia uma maior difusão de inovações (novos produtos,
novas embalagens, novos processos de fabricação) e aumento de eficiência na
indústria.
Neste sentido, a desregulamentação do mercado e o fim do tabelamento de
preços permitiram que, a partir de meados dos anos 1990, o mercado consumidor
passasse a descobrir que “café não é tudo igual”, abrindo assim um caminho para
um segmento que vem crescendo 15% ao ano, enquanto o tradicional só avança
1,5% ao ano.
café espresso. (OITICICA, 2001).
42
A expansão desse mercado, segundo o presidente do Sindicado da Indústria
de Café do Estado de São Paulo, Nathan Herszkowicz, teve três fases. A primeira
ocorreu a partir do início dos anos 1990 com a expansão de lojas de café, como a
Café do Ponto e o Fran’s Café, que iniciaram a disseminação do consumo de café
espresso.
De um volume de 10 mil sacas/ano em 1994 as vendas de café
espresso passaram para 180 mil em 2000.
A segunda fase teve início com a entrada da torrefadora italiana Illycafè, no
final dos anos 90, que impôs um alto padrão de qualidade e um novo padrão de
concorrência no mercado brasileiro. A estratégia individual da Illycafè de atender a
um mercado de qualidade acabou sendo imitada por outras empresas que aos
poucos estão difundido os cafés diferenciados.
A última fase é muito recente, mas tem crescido rapidamente. Dos
restaurantes de alto padrão e das cafeterias, os cafés diferenciados passaram
também a entrar nas gôndolas de supermercados de classe A e B, das grandes
capitais. As embalagens a vácuo e os cafés gourmet, orgânico e aromatizados,
desconhecidos do consumidor brasileiro até há pouco tempo, já podem ser
adquiridos sem maiores dificuldades.
Observa-se novas marcas no mercado como Greenpeace Ituano, Native
Orgânico, Bravo Café e Olivier Anquier que, ao lado das principais torrefadoras,
como Sara Lee, Café Bom Dia, Melitta, Café 3 Corações e Cia. Cacique, também
lançaram cafés especiais. Para a Melitta, as marcas especiais estão representando
30% do faturamento da empresa com café (CARDOSO, 2001). A meta, segundo o
presidente do Sindicafé, é que em 2005 o brasileiro esteja consumindo 600 mil
sacas de café gourmet, o dobro da marca atual (LUZ, 2001).
A indústria de torrefação está percebendo que uma das forma para se fugir
da guerra de preços é o investimento em qualidade, conforme verifica-se pela
pesquisa realizada pelo Programa Cafés do Brasil (2000) com 136 torrefadoras, em
que a concordância atribuída à s seguintes afirmações: “se houvesse qualidade
diferenciada, seria possível praticar preços melhores” e “o consumidor paga um
43
preço maior, se a qualidade do produto justificar o valor”, foram 4,14 e 3,90
respectivamente, de uma escala de 1 a 5.
Se no mercado internacional há uma grande dificuldade de romper com os
tradicionais canais de exportação, no mercado interno os desafios são ainda
maiores e dizem respeito, de uma forma geral, a três aspectos:
a) a
maioria
dos
consumidores
brasileiros
ainda
desconhece
os
cafés
diferenciados, depois de dez anos do fim da política de tabelamento de
preços, que ao colocar um preço único para o café, refletia uma imagem de
produto homogêneo. Para esses consumidores, o preço continua a ter mais
importância que a qualidade;
b) o acirramento da concorrência na indústria dificulta a compra de matériaprima de melhor qualidade e acelera a consolidação da indústria de
torrefação;
c) o padrão de concorrência dos supermercados que tendem a valorizar o preço
baixo.
3.3. AGRONEGÓCIO CAFÉ NO ESTADO DE MINAS GERAIS
Minas Gerais é o mais importante produtor de café do Brasil, com mais de
50% da produção total. A produção mineira de 14 milhões de sacas em média dos
últimos cinco anos é superior à da média para o mesmo período do segundo maior
produtor mundial, a Colômbia, cuja produção se situa ao redor de 11 milhões de
sacas19.
O crescimento da importância relativa da cafeicultura nesse Estado data de
meados dos anos 1970, quando o café passa a ter uma elevação absoluta da
rentabilidade em relação à sua principal alternativa: a pecuária.
O decréscimo da produção nos Estados do Paraná e São Paulo também
contribuíram para o aumento relativo da participação da produção mineira no
19
Na safra 2000/01 o Vietnã superou a produção da Colômbia em 1 milhão de sacas.
44
Brasil. No Paraná a produção decaiu a partir de 1975, depois da maior geada que
a cafeicultura conheceu e do incentivo dos preços da soja neste período. Em São
Paulo, depois de 1982, a cafeicultura entrou rapidamente em decadência com o
surgimento de alternativas mais rentáveis como a laranja e a cana-de-açúcar.
A importância da cafeicultura para o desenvolvimento do Estado de Minas
pode ser medida pelo Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) do Programa das
Nações Unidas para o Desenvolvimento - PNUD. Por ter grande capacidade de
gerar empregos a montante e a jusante do segmento rural, a cafeicultura
contribuiu para a melhora das condições de vida dos municípios cafeeiros. Uma
amostra com os principais municípios produtores de café revela que todos estão
nos grupos de médio e alto desenvolvimento humano.
Em Minas Gerais, os
municípios cafeicultores estão entre os 20% melhor colocados no "ranking" do
desenvolvimento humano.
A produção mineira está divida em quatro regiões: Sul e Oeste, Zona da
Mata, Jequitinhonha, e Triângulo e Alto Paranaíba. Como se pode observar pela
Tabela 3.3, houve um grande crescimento do plantio de café em todas as regiões
produtoras nos últimos seis anos. O crescimento deveu-se aos incentivos de preços
devido à escassez da oferta resultante da diminuição do parque cafeeiro no
mundo, em decorrência dos baixos preços que vigoraram no início da década de
90 e de geadas no Brasil em 1994. A intempérie derrubou a produção brasileira
para 16 milhões de sacas em 1995, cerca de 10 milhões a menos da obtida no ano
anterior. Os preços do café brasileiro (Santos 4) em Nova Iorque que estavam em
média US$ 66,58 por libra peso em 1993 se situaram em US$ 131,07, em média,
entre 1994 e 1999 incentivando o plantio (Anuário Coffee Business, 2000/01). A
retomada da cafeicultura mineira pode ser evidenciada pela produção de mais de
1,2 bilhões de mudas de cafés de 1997 a 2000 (Certificação é o Caminho,
2000:29).
45
Tabela 3.3. - Comparativo do parque cafeeiro nas principais regiões produtoras
em Minas Gerais (1995/96 e 2001/02)
Regiões
Sul e Oeste
Jequitinhonha
Zona da Mata
Triângulo e Alto
Paranaíba
Total MG
1995/96
cafeeiros
(milhões
de pés)
Área
(mil ha)
2001/02
Safra
(mil sacas)**
cafeeiros
(milhões
de pés)
Área
(mil ha)
Safra
(mil sacas)**
789,6
479,0
32,3
314,9
360,9
12,7
244,6
115,5
4.850
195
2.600
2.150
1.535
*
818
1.252
593,4
*
338,5
157,1
7.350
*
3.430
2.700
1.615,8
733,7
9.795
3.605 1.089***
13.480
* Os dados de Jequitinhonha foram incluídos na região Zona da Mata em 2000/01.
** média dos dois anos.
*** mais de ¼ do parque está em formação.
Fonte: Diagnóstico da Cafeicultura em Minas Gerais (1996) e Embrapa.
O Triângulo e Alto Paranaíba, região conhecida como cerrado mineiro, é a
área produtora de café mais recente. Até a década de 1970 as terras da região
eram destinadas à criação de gado de corte. Mesmo nos anos 1980, quando as
bases da produção cafeeira já estavam presentes, dificilmente se poderia imaginar
que a atividade chegaria a ser o que é hoje na região.
3.3.1. INVESTIMENTO EM QUALIDADE
O cerrado mineiro é tido como uma das regiões cafeeiras mais dinâmicas
principalmente por ter sido a primeira região a empreender esforços conjuntos em
qualidade, visando a valorização da imagem do café ali produzido. A estratégia se
pautou na percepção de que, dados os atributos naturais da região20 propícios à
produção de cafés de qualidade, havia a possibilidade de explorar as
características de excelência da bebida associadas à origem dos plantios.
20
Planalto elevado, com altitudes entre 820 e 1.100 metros, clima com temperaturas médias
entre 18 e 21 graus, com estações de chuvas bem definidas. O verão, época da florada, é
quente e úmido. No inverno, sem chuvas, o ar é seco, criando condições para um processo de
maturação longo, ideal para retenção de aromas e sabor do café. A insolação abundante diminui
o risco de fermentação por fungos.
46
Tal qual ocorreu no varejo brasileiro, não se pode deixar de citar o
importante papel desempenhado pela empresa italiana Illycafè ao alavancar a
estratégia de se investir em qualidade. Neste caso, a contribuição da Illycafè deuse em função da necessidade de suprir a sua produção de matéria-prima com
cafés brasileiros de qualidade. Com enormes dificuldades para encontrar sem
custos muito elevados o café desejado, a empresa instituiu em 1991 um concurso
anual: o “Prêmio Brasil de Qualidade do Café para Espresso”21. Com essa
estratégia, a Illycafè identificava os seus fornecedores do ano, que recebiam como
prêmio um percentual entre 25% e 30% acima dos preços internacionais de café
de boa qualidade. Desde a primeira edição do concurso, a maioria dos produtores
premiados pertenciam à região do cerrado.
O sucesso do café da região veio comprovar para o produtores e suas
lideranças a qualidade do café produzido no cerrado. No sistema tradicional de
comercialização, a informação sobre a qualidade da bebida era completamente
perdida e não remunerada ao longo do sistema.
Em geral, o produtor vende o café no estágio denominado bica corrida, em
que passa apenas pelo primeiro benefício. O comprador ao adquirir o café de
diversos produtores e regiões, e depois de um processo de seleção e
padronização, faz a comercialização do produto conforme os blends requeridos no
mercado (interno e externo)22.
Por isso, para os agentes tradicionais de comercialização do grão não há
interesse em identificar o café de uma determinada região ou de produtores
específicos. Ganha-se ao misturar os cafés de várias origens, ao agregar valor no
A Illycafè utiliza em seu blend 65% café brasileiro. O café brasileiro por ser seco em
terreiro permite a migração dos açúcares presentes na goma que envolve o grão,
proporcionando aroma e corpo ao produto, que são imprescindíveis para a elaboração do
espresso (ZYLBERSZTAJN & NEVES, 1997).
22
Em geral o café ao chegar da zona de produção tem, em média 12 defeitos por 300 gramas.
Após o processo de seleção e manipulação, o café que se dirige à exportação apresenta, em
média 45 defeitos, e os que se destina ao mercado interno costuma ter 360 defeitos por 300
gramas.
21
47
processo de separação e classificação e ao comprar a um preço inferior ao que
poderia ser pago se a qualidade fosse reconhecida. Sem conhecer a qualidade do
seu café e sem receber uma remuneração que a valorize, o produtor acaba tendo
poucos incentivos para produzir cafés de qualidade superior.
Dentro da lógica de valorizar o café do cerrado é que foi criado em 1992 o
Conselho da Associações de Cafeicultores do Cerrado (Caccer). É neste contexto
que se coloca a importância da criação do Caccer. Ao atuar no posicionamento de
mercado do café da região, o Conselho passou a disseminar um novo conceito de
organização de interesse privado: o de prover bens coletivos para aumentar a
competitividade e renda de seus associados.
O Caccer reúne 48 municípios e 3.500 produtores. O objetivo principal do
Conselho é manter uma gestão estratégica unificada, coordenada e consistente
para o café do cerrado, de forma a servir como voz única de representação. O
maior empenho do Caccer tem sido de arquitetar o primeiro certificado de origem
no Brasil, tentando contornar as dificuldades da falta de tradição e legislação na
proteção e controle desse tipo de certificado. A finalidade dessa estratégia é
garantir institucionalmente a renda derivada do monopólio da marca e barrar
ações oportunistas de terceiros que poderiam vir a se apropriar dessa renda.
Em 1996, pelo Decreto n.º 38.559 do governo mineiro, foi instituído
regulamento de certificado de origem para os cafés do Estado de Minas Gerais, o
Certicafé, delimitando quatro regiões produtoras do Estado, cada qual com uma
característica particular: Sul de Minas, Cerrado, Jequitinhonha e Montanhas de
Minas23.
Em 1999, o IMA – Instituto Mineiro de Agropecuária, órgão ligado à
Secretaria de Estado da Agricultura e Abastecimento, constituiu o Conselho
Executivo do Certicafé. O Conselho credencia Sindicatos de Produtores e
Associações, que ficariam encarregadas de emitir a certificação de origem do
23
Para maiores informações ver SAES & JAYO, 1997.
48
produto, com a fiscalização do IMA. O Certicafé identificará a região produtora, as
características e a qualidade do café. Os cafeicultores deverão seguir as
orientações do IMA para atingir o padrão exigido para a produção de um café de
qualidade.
De acordo com o estudo “Certificação é o caminho” do IMA, os produtores
devem seguir as seguintes estratégias para que a qualidade do seu produto seja
reconhecida:
a) “Certificação de origem e de qualidade do café, com a criação de marcas
com vários atributos, visando atender à s diferentes exigências dos
mercados consumidores;
b) ‘Marketing’ do agronegócio café brasileiro, enfocando as diferentes
qualidades e regiões produtoras destacando-se que o Brasil produz café
ecologicamente correto;
c) negociar e implementar ações que visem à harmonização das regras de
sustentabilidade e preservação do meio ambiente, para que o Brasil não
venha a ser prejudicado por adotar práticas que agridam o ecossistema,
traduzidas em maiores custos em relação aos concorrente que não as
adotarem (Certificação é o Caminho, 2000:29).”
Vale observar que de acordo com as proposições do IMA, a certificação é
apenas o primeiro passo. A conquista de mercados que valorizam a qualidade deve
contemplar questões de marketing, sociais e ambientais.
Os produtores da região do cerrado foram precursores do programa e os
primeiros a implementar as regras do Certicafé. A certificação fica a cargo do
Caccer, que definiu uma escala de padrões de qualidade, classificando o café em
três categorias: ouro, prata e bronze. A padronização, além da classificação por
defeitos, inclui outros atributos como bebida, tipo, peneira, preparo e coloração do
grão. Em 1999 foram certificadas 200 mil sacas, que foram destinadas para países
da Europa, Japão e Argentina.
49
A estratégia do Caccer acabou sendo adotada por produtores das outras
regiões, que também passaram a empreender ações para valorização da qualidade
do café de sua região.
No sul do Estado, a Associação das Cooperativas do Sul de Minas foi
credenciada pelo IMA em dezembro de 1999. A região congrega cerca de 67 mil
produtores e produz uma média mais de 7 milhões de sacas. É a maior região
produtora do Brasil.
Em 1997 foi criada a Associação Sulminas-Café agregando 32 municípios.
Além do estímulo para a produção de cafés de qualidade, a associação tem como
principal bandeira encontrar soluções para os produtores da região que se
defrontam com custos crescentes de produção.
Dois fatores atuam conjuntamente para o incremento dos custos: a
característica montanhosa da região, que inviabiliza o uso de máquinas, e sua
localização
próxima
dos
grandes
centros
urbanos,
que
resulta
em
um
encarecimento natural da mão-de-obra, principalmente na época da colheita. Uma
das propostas da associação é trabalhar na linha do café socialmente sustentável,
definido como um sistema de produção rentável e reprodutível, que não polui o
meio ambiente e que gera empregos. Isso significa proporcionar uma remuneração
que permita o reinvestimento na produção e preservação do meio ambiente (água,
solo, paisagem, e biodiversidade), mantendo-o saudável e apto a atender à s
gerações futuras.
Foi nesta região que começaram a surgir os primeiros produtores de café
orgânico do País. Parte destes produtores estão reunidos na Associação de
Cafeicultura Orgânica do Brasil (ACOB), com sede em Machado. Em 2000 foram
vendidas 60 mil sacas de café orgânico, sendo que deste total apenas 1% foi
destinado ao mercado interno.
De acordo com a associação, a qualidade da bebida do café orgânico já
começa a ser exigida pelos compradores. O mercado de orgânicos já passou da
50
fase em que o que determinava o preço era a certificação, independentemente da
qualidade da bebida. Hoje, para o mercado internacional, a presença do selo não é
suficiente para garantir o adicional de preço sobre o valor comercial de um café
convencional.
Isso acaba por refletir também no padrão do café oferecido ao mercado
interno.
Para os produtores, as maiores dificuldades de vender no mercado
nacional devem-se a um número restrito de torrefadoras que trabalham nesse
segmento, apenas 8 empresas do total de cerca de 1500, e o processo complicado
e custoso de certificação orgânica.
As regiões de Montanhas de Minas (municípios da Zona da Mata)24 e
Jequitinhonha serão as próximas regiões a serem credenciadas.
Esta iniciativa
pretende revitalizar estas duas regiões, que possuem um grande número de
pequenos cafeicultores familiares “com baixo nível tecnológico no manejo dos
cafezais, no associativismo e a comercialização ainda é precária” (Certificação é o
Caminho, 2000: 30).
Em Jequitinhonha os produtores criaram o Conselho Regional dos
Cafeicultores das Chapadas de Minas (Corcacham), em junho de 2000. A entidade
será responsável pelo processo de implantação da certificação nos 176 municípios
da região.
Um outro movimento a favor da qualidade que merece destaque é a criação
em 1991, em Alfenas, no sul de Minas, da Brazilian Specialty Coffee Association
(BSCA), cujo objetivo é mostrar que além de maior produtor mundial, o Brasil
também oferece cafés de altíssima qualidade.
A associação surgiu quando um grupo de produtores que participava de
uma feira de cafés especiais em Orlando, em 1991, constatou que o país não tinha
24
O Café das Montanhas de Minas passou a ser chamando Café das Matas de Minas, pois ao
requerer o registro da marca o Conselho das Associações, Fundações, Sindicatos e
Cooperativas de Cafeicultores das Montanhas (COASC) descobriu que Café das Montanhas já
era marca registrada.
51
nenhuma ação ativa em mostrar a qualidade dos cafés brasileiros, enquanto os
nossos concorrentes se empenhavam em mostrar os seus cafés.
De volta ao Brasil formou-se a BSCA com 15 membros aos moldes da ASCA
(American Specialty Coffee Association). Os sócios da BSCA são pessoas físicas e
jurídicas interessadas na produção, no desenvolvimento e na comercialização de
cafés especiais (produtores, torrefadores e consumidores, entre outros). Os sócios
certificados são apenas pessoas jurídicas e físicas produtoras de café, que tenham
passado pelo processo de certificação da propriedade.
A BSCA não comercializa o café, mas mantém acordos comerciais com
diversas empresas em vários países que trabalham com o seu certificado. Dessa
forma a BSCA incentiva que seus associados comercializem sem intermediários, ou
no caso de associados de pequeno porte, que utilizem a estrutura de outro sócio.
A idéia é permitir ao comprador a garantia de qualidade do produto por meio de
uma avaliação qualitativa de cada lote comercializado (bebida e tipo) e de
rastreabilidade (fazenda e produtor).
Os objetivos da associação são os seguintes:
a) “Congregar todas as pessoas e entidades atuantes no mercado de cafés
especiais;
b) Difundir a utilização dos cafés especiais brasileiros no Brasil e no exterior;
c) Estimular o aprimoramento técnico e eficiência.”
Quando se formou, a BSCA agregava um número pequeno de produtores
devido aos altos custos da certificação. Nos últimos dois anos a associação passou
a adotar uma nova estratégia que pretende ampliar seu quadro de associados.
Desde 2000 a BSCA realiza o concurso anual “Café Gourmet”, que premia os
melhores grãos de café do ano25. Os primeiros lotes vencedores foram ofertados
O concurso surgiu em decorrência do projeto Café Gourmet da OIC, que prevê o aumento da
produção de cafés de alta qualidade e sustentável em cinco países (Brasil, Papua-Nova Guiné,
Uganda, Burundi e Etiópia). O objetivo é identificar regiões produtoras, disseminar técnicas
25
52
em leilão on line e nos dois anos os ágios obtidos sobre os cafés tradicionalmente
negociados chegaram, em alguns casos, a mais de 500%. Cabe ressaltar que o
concurso não favoreceu diretamente seus associados, apesar de dois deles terem
sido finalistas.
Os concursos de qualidade se proliferaram em todo o Brasil e tiveram um
importante papel de estimular práticas indutoras de qualidade, além de sinalizar
para o mercado comprador a qualidade do café brasileiro.
3.3.2. INDÚSTRIA DE TORREFAÇÃO E MOAGEM
A indústria de torrefação em Minas Gerais é composta por 280 empresas,
das quais 90 são associadas ao Sindicafé26. Isso corresponde a cerca de 16% do
total das empresas brasileiras.
As torrefadoras mineiras industrializam cerca de 11% do total de café
torrado e/ou moído produzido no Brasil. O Estado mineiro é exportador de café,
absorvendo cerca de 9% do total consumido no País (ABIC). A maior torrefadora
mineira em termos de volume de vendas é a 3 Corações, que foi recentemente
adquirida pela Strass-Elite, de capital israelense. Essa empresa foi pioneira na
introdução comercial do café de origem, com o selo Café do Cerrado.
Essa iniciativa surgiu em 1998, quando o Caccer e oito torrefadoras27
acertaram as bases para um acordo de comercialização. O acordo teve como
para garantir a qualidade, estabelecer padrões de qualidade e desenvolver estratégias para
comercialização. Foram selecionadas dez fazendas para servir de modelo. Sete delas estão em
Minas, cinco no Sul e duas no Cerrado. Duas se encontram em São Paulo e uma na Bahia, com
áreas de 3 a 175 hectares.
26
Entrevista com Simbrair de Deus Duarte, presidente do Sindicafé-MG.
27
Além da 3 Corações, as empresas que estão licenciadas pelo CACCER para utilização da
marca Café do Cerrado utilizando-se de cafés certificados são: Torrefadora Noivacolinense
(Café Morro Grande), de Piraciaba, SP; Ind. Prod. Alimentícios Cassiano (Café Cassiano), de
Americana, SP; Café Canecão Ltda.(Café Canecão), de Campinas, SP; Ind. Com. Café Vascafé
Ltda. (Vascafé Premium), de Quirinópolis,GO; Ind. Café Bom Jesus (Café Bom Jesus), Bom
Jesus, RS; Ind. Alim. Gazzola Chierighini (Café Ituano), Itu, SP; Santa Clara Ind. Alimentos
(Café Santa Clara), Eusébio, CE. Segundo Ensei Uejo Neto, diretor de marketing e qualidade do
Caccer, entre os produtos voltados exclusivamente para o mercado externo, está o Vascafé
53
objetivo levar ao consumidor de maior poder aquisitivo cafés de qualidade
superior28.
O grande problema que o Caccer tem enfrentado é a dificuldade de
monitoramento, ou seja, controlar se não estaria havendo comportamento
oportunista das empresas parceiras. O comportamento oportunista poderia ocorrer
caso o preço do Café do Cerrado se situe em patamar muito superior aos de outras
regiões para um mesmo tipo de café29.
Exemplo disso foi o que ocorreu com a 3 Corações, a única empresa
mineira, que vinha apresentando problemas de qualidade, que foram rapidamente
identificados pelos consumidores mais exigentes, o que acabou levando à quebra
do contrato.
Na linha de cafés especiais de Minas, além do Café do Cerrado como origem
regional existe um trabalho de promoção de origem específica, como os “estate
coffees” e os “cafés de autor”, quando são identificados os produtores ou suas
fazendas. Exemplos dessas ações são:
•
Fazenda Ipanema: tendo como foco o mercado externo, tem entre seus
compradores a rede Starbucks. Ingressou no mercado nacional, com a
marca Cafeera. As vendas tiveram início em 50 bares e restaurantes de
alto padrão em São Paulo e interior. Há todo o cuidado de adequar o
blend ao tipo de cardápio do restaurante. Nas churrascarias o blend é
mais forte, enquanto num restaurante francês ele é mais suave. A
Premium Café do Cerrado, com desenvolvimento de produto específico para o mercado norteamericano. O Café Santa Clara tem feito trabalhos na Europa, através de uma empresa sediada
no Rio de Janeiro. Além disso, o Caccer está procurando introduzir alguns dos produtos
relacionados, a partir de parceiras existentes no mercado japonês.
28
Para garantir que o consumidor tenha certeza que esta comprando café do cerrado foi
adotada uma estrutura de governança contratual. As empresas que firmavam o contrato de
utilização da marca Café do Cerrado deveriam adquirir o café do cerrado lacrado e certificado
pelo Caccer. Na confecção do blend a empresa deve utilizar no mínimo 70% do café do cerrado.
O restante da matéria-prima fica a critério da empresa, que deve obedecer um padrão de
qualidade autorizado pelo Caccer.
29
Sobre as relações entre o Caccer e as torrefadoras ver SAES, NASSAR e NUNES (1999).
54
preocupação de acompanhar os estabelecimentos verificando se o
preparo e o modo de servir está de acordo é fator de vantagem para
empresa.
•
A Cooxupé, maior cooperativa de café brasileira, sediada em Guaxupé no
Sul de Minas, lançou em maio de 2000 em parceria com Olivier Anquier,
uma linha de cafés especiais com a grife que leva o nome do
empresário.
•
A Café Bom Dia lançou em meados de 2000 a linha Gourmet - Espresso,
Suave, Forte e Orgânico (certificado pela AAO – Associação de
Agricultura Orgânica) - em embalagens a vácuo.
•
Outros exemplos: Fazenda Lambari, com o Café Astro; Família Carvalho
Dias, com a marca Spress; Fazendas de Paracatu, com a marca Paracatu
Specialty Coffee.
Outra iniciativa de promoção da qualidade para o consumidor mais exigente
do mercado interno inclui o Projeto Gastronômico do Café, com a introdução de
Cartas de Cafés, a exemplo dos vinhos. A idéia consiste em dar ao cliente de
restaurantes de alto padrão opções de bebida que melhor agrade ao seu paladar,
como complemento certo aos pratos degustados.
Pode-se observar que nas iniciativas ligadas à introdução de cafés no
mercado de especiais há uma tendência de mudanças nas relações entre os
agentes da cadeia produtiva. Tais mudanças dizem respeito a uma nova forma
contratual, seja formal ou informal, na qual a presença de um atributo específico
determina como fator primordial a identificação dos agentes envolvidos.
Isto
é
evidenciado
pela
afirmação
de
Washington
Rodrigues,
superintendente da Ipanema Agrícola que defende que a formação da imagem de
qualidade junto ao consumidor não está ligada apenas à especificidade do produto
mas “depende também da consistência de uma política de formação de imagem e
55
divulgação, assim como da constância e persistência desse relacionamento com o
mercado” (ABIC, 2000: 9).
56
4. EM BUSCA DE UMA DEFINIÇÃO DE CAFÉS ESPECIAIS
A diferenciação de produtos30 pode ser entendida como uma busca de
liderança por qualidade, aqui definida como a presença de determinados atributos
desejáveis pelos consumidores (DOUGLAS, 1992:561). As diferenças entre os
produtos podem ser reais ou imaginadas, tangíveis ou intangíveis31.
No caso de diferenciação de commodities pode haver de fato uma pequena
diferença real no produto. Mas as bases para a diferenciação também podem estar
relacionadas a uma imagem a ele associada, ao seu lugar de origem, ou ainda ao
uso exclusivo de um nome (KOTLER, 1999:128).
Tanto
as
diferenças
como
as
similaridades
entre
produtos
com
determinadas características de qualidade estão relacionadas com a percepção do
conteúdo dos atributos desejados do produto, diante do conteúdo de atributos dos
outros produtos. A informação sobre a presença de tais atributos pode ser um dos
princípios para a diferenciação que o consumidor faz entre estes e os produtos dos
concorrentes.
Na visão de Levitt, citado por Kotler (1999:128) “commodities não existem.
Todos os bens e serviços são passíveis de diferenciação”. O desafio é criar uma
diferenciação relevante e singular, que pode se basear em diferenças físicas, de
disponibilidade, de serviços, de preço, ou ainda de imagem.
4.1. PARÂMETROS DE DIFERENCIAÇÃO DOS CAFÉS ESPECIAIS
São muitas as possibilidades de diferenciação e segmentação do café que
podem ir além da qualidade final da bebida. Os atributos relacionam-se a uma
ampla gama de conceitos, que vão desde os tradicionais, como a bebida de
qualidade superior até valores introduzidos mais recentemente como as
30
A diferenciação de produtos é uma das três estratégias competitivas propostas por Porter
(1991), além da estratégia de nicho e da liderança de custos.
31
Para KOTLER (1999:128), essas diferenças podem ocorrer em termos reais ou psicológicos.
57
características que promovam a preservação ambiental e a responsabilidade social
da produção.
Aspectos físicos como variedades, cor e tamanho dos grãos, relacionados a
fatores associados ao local dos plantios e a fatores tecnológicos interferem na
qualidade final da bebida, traduzida por atributos sensoriais, como sabor, corpo e
aroma. Preocupações de ordem ambiental e social, como os impactos das formas
de beneficiamento, sistemas orgânicos de produção e as condições da mão-deobra sob as quais o café é produzido também estão sendo incluídas no conceito de
especialidade. O caráter intangível desses últimos parâmetros reforça a
necessidade de certificação da produção, como forma de garantir aos
consumidores a presença do atributo desejado.
Se a diferenciação de cafés especiais tiver como base atributos físicos e
sensoriais, como qualidade da bebida superior ao padrão, é possível que o
consumidor com certo conhecimento sobre esse mercado consiga distinguir, pelas
características da bebida, o café padrão do café de qualidade superior. São os
chamados bens de experiência32. Nestes casos, a informação a respeito de sua
qualidade superior só é obtida depois de se experimentar o produto, ou seja,
depois de efetivada a compra e o consumo. Para resolver esse problema é
necessário que se sinalize adequadamente as informações relevantes, como a
qualidade atribuída a uma marca, por exemplo.
Quando além destas características tangíveis, nas quais o consumidor pode
auferir a qualidade provando o produto, também se incorporam características
intangíveis, como as preocupações de ordem ambiental e social, o problema de
mensuração das informações torna-se muito mais complexo. O segmento
conhecido como cafés conscientes (DICUM & LUTTINGER, 1999), está ampliando
32
DOUGLAS (1992) classifica bens e serviços em bens de pesquisa, de experiência e
crença, com base na dificuldade e custo que o consumidor enfrenta para avaliar a qualidade
um produto na hora da compra. Os custos da informação para o consumidor aumentam
sentido dos bens de pesquisa, para os de experiência, para os de crença, pela dificuldade
avaliação dos atributos.
58
de
de
no
de
sua parcela no mercado de especiais, em função do aumento da preocupação dos
consumidores com as dimensões ambientais e sociais de seus padrões de
consumo, o que tem estimulado suas preferências por bens produzidos de forma
mais sustentável.
Mas nesses casos o consumidor não consegue distinguir, mesmo após o
consumo, se o produto possui os atributos desejados. São os chamados bens de
crença, para os quais a certificação exerce um papel fundamental reduzindo os
custos de obtenção de informações pelos consumidores. É preciso que o
organismo certificador tenha credibilidade, exprimindo confiança através do selo
impresso na embalagem. Para isso é necessário que se construa uma excelente
reputação e que todo o caminho do produto ao longo do sistema produtivo seja
rastreado para que não haja perda de informação.
KOTLER (1999) cita o café colombiano como um exemplo de commodity
diferenciada por um grande esforço de marketing que associa a qualidade da
bebida à sua origem. Para o autor, apesar do Brasil e outros países também
produzirem cafés de qualidade equivalente, ou até mesmo superior, a imagem que
prevalece no mercado norte-americano é a de que o café bom foi produzido com
grãos provenientes da Colômbia.
Outras formas de diferenciação podem derivar de modificações no processo
produtivo. No caso do café, pode-se adicionar substâncias que trazem um novo
aroma à bebida, os chamados cafés aromatizados, ou pode-se subtrair algum
elemento não desejável como a cafeína33.
Nas cafeterias é possível diferenciar o produto com misturas tais como leite,
chocolate e canela, entre outros, que podem trazer novas e sofisticadas formas de
apresentação da bebida.
Segundo o Sindicafé-SP (2001:6), os cafés que se diferenciam pelo processo produtivo
podem ser funcionais, quando atentem à demanda específica de produtos relacionados ao
conceito de saúde, como os descafeínados e os vitaminados ou podem ser inovadores, quando
dizem respeito a novas formas de preparo do café, como os frappuccinos, cappuccinos,
33
59
Verifica-se, portanto, que não há uma definição clara sobre o conceito de
cafés especiais. Ela é ampla o suficiente para envolver tanto parâmetros de
qualidade da bebida, quase sempre relacionados a variedades, origens, tratos
culturais e pós-colheita, quanto outros valores mais difíceis de serem identificados,
como as condições em que os grãos foram produzidos. Isso significa que a
qualidade do café está associada a características tangíveis, como propriedades
físicas, sensoriais e locacionais, e intangíveis representadas por qualquer atributo
que diferencie o produto diante do consumidor, como as condições tecnológicas,
ambientais e sociais da produção e/ou processamento dos grãos.
Alguns parâmetros de qualidade do café serão brevemente descritos a
seguir. Compreendem os atributos de qualidade da bebida, origens e de qualidade
ambiental e social.
4.2. DIFERENCIAÇÃO POR QUALIDADE DA BEBIDA
O termo café gourmet é recente e já bastante utilizado no mercado de
especiais como indicador de cafés de qualidade superior. Relaciona-se à s
características intrínsecas do grão verde que interferem na qualidade final da
bebida como aroma, sabor, corpo, acidez e sabor residual. De maneira geral
refere-se a cafés preparados tipo 3 para melhor, de aspecto uniforme muito bom,
com bebida mole/estritamente mole.
Nos Estados Unidos, segundo Mané Alves (1999), consultor da Coffee Lab
Intenational, os conceitos relacionados aos cafés gourmet confundem-se com os
dos cafés specialty. A presença de características sensoriais como as acima
descritas deve ser estabelecida entre comprador e vendedor antes da venda do
lote34. Além destas, a definição para cafés verdes inclui parâmetros físicos como,
por exemplo, umidade entre 9 e 13%, um padrão de 0 a 5 defeitos em amostra de
aromatizados, etc.
34
Os compradores norte-americanos estão habituados a certos sabores característicos de
cafés de diferentes países, como a alta acidez e aspectos que lembram ligeiramente o vinho
dos cafés do Quênia e o sabor que lembra terra dos cafés de Sumatra, entre outros.
60
300 gramas35 e presença de até 5% acima ou abaixo da especificação, quando o
tamanho do grão for definido em contrato.
Em princípio, todo o fruto maduro (cereja) de café arábica que está no pé
possui uma qualidade excelente, com potencial para produzir bebida mole para
melhor. A depreciação do grão ocorre quando o fruto é colhido, pois seu conteúdo
de açúcares favorece a sua fermentação.
Para melhorar a qualidade do café é necessário observar variáveis de ordem
tecnológica tanto na colheita como no pós-colheita. A preocupação mais
importante está na separação dos frutos cereja dos verdes e secos e formação de
lotes segregados. Esse processo tem início com a colheita seletiva e passa pelas
formas de beneficiamento e secagem.
Segundo VIEIRA & CARVALHO (2000:75), são três as formas de preparo
dos grãos, que mostram estreita relação com a qualidade final da bebida: natural
(terreiro), descascado e desmucilado. A qualidade da bebida do café natural é
mais dependente do clima do que as demais formas de benefício. Por outro lado, a
secagem ao sol é menos agressiva ao meio ambiente.
A primeira forma é
conhecida como via seca e as outras duas como via úmida:
a) Café natural – processo pelo qual o café recém-colhido, após passar por um
processo de lavagem, é levado para o terreiro para secar ao sol antes de ir
para o secador. A mucilagem seca sob a casca, aderida ao grão;
b) Cereja descascado – processo em que são lavados e separados os grãos
verdes e secos dos grãos maduros (cerejas), que passam então por um
despolpador. Após o despolpamento os grãos vão para o terreiro. Na
secagem a mucilagem fica aderida aos grãos proporcionando características
únicas tais como corpo, acidez, e doçura;
35
Os defeitos admissíveis são aqueles que não afetam drasticamente o sabor da bebida como
grãos quebrados, brocados mas não infectados, e outros incluídos na categoria 2 da escala da
SCAA – Specialty Coffee Association of America.
61
c) Despolpado – também conhecido como desmucilado, é um processo similar
ao do cereja descascado, mas que inclui a passagem dos grãos por um
tanque de fermentação, onde permanecem entre 24 e 36 horas para
retirada da mucilagem. Permite a obtenção de um café uniforme, suave e
com maior acidez. É recomendável para regiões com excesso de chuvas.
Admite-se que mesmo nas propriedades especializadas em produção de
cafés gourmet apenas 40 a 50% da safra podem ser vendidas como tal. O
restante, seja por serem verdes ou secos, serão negociados como café commodity.
Os cafeicultores orientados para o segmento de cafés gourmet, além das
alterações de ordem tecnológica também enfrentam mudanças nas formas de
comercialização. Cada lote necessita ser negociado quase que individualmente e
muitos produtores, algumas cooperativas e/ou exportadores acostumados com
grandes volumes ainda resistem a essas transformações.
O fim da regulamentação aliado à s tendências de incremento do consumo
per capita de cafés especiais vis-à -vis à estagnação do tradicional, abriu a
oportunidade de se explorar esse nicho no mercado interno. Várias iniciativas têm
sido implementadas, sejam individuais, por meio de grandes produtores, ou
coletivas, por meio de associações de cafeicultores, mas ainda há uma grande
dificuldade em se romper a barreira da comercialização.
A qualidade superior da bebida também se relaciona com a origem dos
plantios. Atributos territoriais, como as condições agroecológicas de um
determinado local como solo, clima, altitude e temperatura, também interferem na
qualidade superior da bebida, conferindo-lhe características únicas, raras e
especiais.
A origem dos plantios pode ser identificada de modo informal, por meio da
divulgação de características específicas de uma determinada fazenda (Estate
Coffee) ou região, seu histórico e tradição no cultivo do café, o que demonstra um
62
forte comprometimento com a produção orientada para a qualidade. Pode também
ser formal, por meio de legislação que delimite determinadas regiões geográficas.
Como visto no item que descreveu o agronegócio do café em Minas, o
estado foi pioneiro na formalização da denominação de origem, por meio do
decreto que delimitou em 1996 as quatro regiões produtoras. O Certicafé, contudo,
tem encontrado muitas dificuldades para sua implementação, como a falta de
legislação de origem nacionais e internacionais para café e a falta de regras de
padronização e exclusão, o que pode facilitar comportamentos oportunistas. O
monitoramento necessário para garantir a qualidade dentro das áreas delimitadas
requer estruturas de governança muito complexas, que nem sempre estão ao
alcance das ações das certificadoras.
Muitos desafios ainda terão que ser vencidos para o reconhecimento e
utilização do certificado de origem do café. Dois deles estão relacionados a
questões institucionais, isto é, à necessidade de mudanças nas regras do jogo. A
maior dificuldade, nestes casos, é romper com estruturas de comercialização e
padronização já consolidadas, que tendem a frear iniciativas que modifiquem o
status quo.
Os outros dois desafios dizem respeito ao modus operandi do processo de
certificação. A nova estrutura de governança deve incentivar e monitorar os
agentes envolvidos de forma a criar uma reputação para o produto e evitar ações
oportunistas. A incorporação de pequenos produtores nesta estratégia vai
depender das regras que definem a certificação. Se estas regras colocarem
condições de tratos pós-colheita, como a exigência de terreiro de cimento vis-à -vis
o de terra, os investimentos necessários podem dificultar sua inclusão. Entretanto,
nas condições atuais, todo produtor que estiver na região demarcada tem o direito
à certificação, mediante o pagamento do selo, que pode se tornar um problema
frente ao estímulo a ações oportunistas.
63
4.3. DIFERENCIAÇÃO POR QUALIDADE AMBIENTAL E SOCIAL
A sustentabilidade da produção no segmento de cafés especiais refere-se
tanto
a
sistemas
produtivos
com
menor
impacto
ambiental,
como
à
responsabilidade social na produção cafeeira, que também diz respeito à
possibilidade de comercialização dos grãos no mercado solidário. Quanto ao
preparo do café, o impacto sobre o meio ambiente das três formas de
beneficiamento aumenta no sentido da via seca, como o café natural, para a via
úmida, sendo menor nos despolpados do que nos desmucilados.
Entre as práticas agrícolas de baixo impacto ambiental está o café orgânico,
cultivado sob as regras da agricultura orgânica, que tem como objetivo o
fortalecimento dos processos biológicos, por meio de diversificação de culturas,
fertilização com adubos orgânicos e controle biológico de pragas. Esse conceito
também considera aspectos econômicos e sociais da produção agrícola, porém
com ênfase menor que nos produtos do mercado solidário.
Também conhecido como café ecológico, é geralmente cultivado em sistema
de produção sombreado, nos países da América Central. Estudo realizado por
HARKALY et al. (1997) com produtores orgânicos de café de Minas Gerais mostra
sistemas de produção de café consorciados com milho e feijão, com uso intensivo
de mão-de-obra. Os autores demonstram a viabilidade técnica e econômica dos
cultivos orgânicos em relação aos convencionais, mas a colocação do produto num
mercado diferenciado é apontada como o principal componente de sua viabilidade
econômica.
O café é um dos produtos orgânicos mais importantes exportados pelos
países em desenvolvimento36. A transição para práticas orgânicas é relativamente
simples para pequenos agricultores, pois muitos deles já não usam produtos
36
O maior produtor de café orgânico é o México, além de Bolívia, Brasil, Colômbia, Costa Rica,
Estados Unidos (Havaí), Etiópia, Filipinas, Guatemala, Haiti, Honduras, Índia, Indonésia,
Madagascar, Malawi, Nicarágua, Papua Nova Guiné, Peru, República Dominicana, Sri Lanka,
Togo, Trinidad e Tobago, Uganda e Venezuela (UNCTAD, 1999).
64
químicos e os benefícios, como o prêmio médio de US$ 15 cents/libra acima do
preço de mercado obtido pelo produto orgânico certificado, são de reconhecimento
imediato (DICUM & LUTTINGER, 1999). Em 1997 foram autorizadas pela União
Européia a importação de 69 ton de café verde orgânico do México e 35 ton da
Costa Rica. O café orgânico pode ser encontrado em lojas especializadas e
supermercados da Alemanha, Dinamarca, França, Holanda, Inglaterra, Suécia e
Suíça (UNCTAD, 1999).
A produção brasileira de café orgânico está estimada em 60 mil sacas, o que
representa um crescimento de 172% com relação à safra 1998/99. O volume
produzido no Brasil é cerca de 0,2% do total de café produzido no país e 7,5% do
total de café orgânico exportado no mundo, segundo a ACOB - Associação da
Cafeicultura Orgânica do Brasil (ABIC, 2000:3).
Para ser rotulado como orgânico, tanto a produção como o processamento
precisam ser monitorados por certificadores credenciados. Nos países exportadores
de produtos orgânicos, a certificação pode se feita por organizações locais, por
parcerias entre agências locais e internacionais, por organizações internacionais,
ou por uma de suas filiais. Em alguns casos, os serviços de certificação podem ser
sub-contratados ou ainda podem ser realizados por grupos de pequenos
produtores, desde que sejam desenvolvidos mecanismos de inspeção e de controle
interno para garantir a conformidade com os padrões da agricultura orgânica
(UNCTAD, 1999).
Há pelo menos duas agências no Brasil que certificam produtos orgânicos,
entre eles o café. O IBD - Instituto Biodinâmico de Desenvolvimento Rural conta
com 8 projetos de certificação em Minas Gerais, São Paulo e Pernambuco. A AAO –
Associação de Agricultura Orgânica certifica cerca 4.200 ha de café orgânico em
Minas Gerais e São Paulo, incluindo uma marca licenciada pela ONG ambientalista
Greenpeace. O IBD é reconhecido por organismos internacionais que facilitam a
colocação do café no mercado externo. Considerando que a maior parte da
produção de café orgânico é consumida nos países desenvolvidos o não
65
reconhecimento pode levar a situação vivenciada por muitos produtores
atualmente: não tendo o selo do IBD não conseguem negociar no mercado
externo tendo que comercializar o produto no mercado nacional, sem receber o
ágio do café orgânico exportado37.
O café comercializado sob princípios do comércio solidário (Fair Trade) é
aquele consumido em países desenvolvidos, por pessoas preocupadas com as
condições sociais e ambientais sob as quais o café é cultivado. Eles estão dispostos
a pagar mais pelo café produzido por pequenos produtores, desde que a bebida
atenda a padrões mínimos de qualidade. As organizações de comercio solidário
estão se tornando um importante canal de distribuição de produtos orgânicos na
Europa, englobando produtos como bananas, cacau, mel, chá e café (UNCTAD,
1999).
A principal preocupação desse movimento38 é a situação social e econômica
dos produtores de países em desenvolvimento. Mesmo não focalizando a
agricultura orgânica, há uma forte convergência de interesses entre os
movimentos orgânico e de comercio solidário, na medida em que contribuem para
a sustentabilidade da produção. Esse aspecto tem sido muito associado ao uso de
métodos orgânicos de cultivo, processamento e produção. Produtores de
comunidades tradicionais, por já não utilizarem inseticidas e fertilizantes solúveis,
geralmente apresentam uma base sólida para conversão para métodos orgânicos,
o que leva à geração de empregos, além de ampliar o mercado potencial dos
produtos caso a produção seja certificada.
O objetivo é melhorar o padrão de vida das famílias dos produtores de café
em países em desenvolvimento, mediante um sistema que permite aos produtores
vender o café diretamente aos torrefadores e varejistas, eliminando intermediários.
37
Informação obtida na Câmara Setorial do Estado de São Paulo, 1999.
Segundo a Fair Trade Federation, os princípios do movimento incluem: pagamento de salários
justos aos trabalhadores, trabalho cooperativo, educação do consumidor, sustentabilidade
ambiental, suporte técnico e financeiro, e respeito à identidade cultural (DICUM &
LUTTINGER, 1999).
38
66
O arranjo permite que os produtores coloquem seu café em lojas de produtos
sofisticados nos países desenvolvidos e ganhem até US$ 2,77 por quilo de café ao
invés dos US$ 0,88 que receberiam dos intermediários (ESTADO DE MINAS, 1999).
O movimento surgiu há cerca de 10 anos na Europa e já chegou aos
Estados Unidos. Exemplo recente dessa demanda foram as manifestações
ocorridas em Seattle nas negociações da Organização Mundial do Comércio (OMC),
que acusavam várias empresas de crescer à s custas do empobrecimento dos
países subdesenvolvidos. Entre elas estava a Starbucks, uma das maiores redes
norte-americanas de distribuição de café, que segundo os manifestantes se
enriqueceu explorando os produtores de café do terceiro mundo. Em resposta a
isso, a rede assinou um contrato para lançar uma linha de grãos com o certificado
de comercio solidário. Esse café, considerado politicamente correto, será fornecido
por cooperativas de pequenos produtores que negociarão diretamente com a
empresa (HORNBLOWER, 2000).
Até 2005, estima-se que o consumo dos cafés conscientes seja de 5% dos
US$ 18 bilhões movimentados anualmente pelo mercado norte-americano da
bebida. Na Europa, esse café é vendido em 35.000 lojas, com vendas anuais de
US$ 250 milhões (ESTADO DE MINAS, 1999). Além da produção, o processamento
também é monitorado, para garantir a presença dos atributos desejados.
A Alemanha tem um importante nicho de mercado para produtos fair trade,
entre eles o café. A TransFair, por exemplo, uma organização independente, sem
fins lucrativos, que licencia o uso do seu selo, introduziu o café TransFair no
mercado alemão em 1993. Hoje é vendido em 25.000 supermercados e sua
crescente parcela de mercado alcança 4%. Os consumidores podem encontrar
mais de 50 variedades de café oferecidas por mais de 30 fornecedores licenciados.
Na Inglaterra pode-se encontrar blends de café orgânico torrado na Holanda e
comercializados com o selo fair trade em alguns atacadistas, lojas de
departamento e de produtos naturais. Uma das marcas que comercializa café fair
trade, a Café Direct, alcançou 4% do café consumido no Reino Unido em 1996. A
67
Suécia, que apresenta o maior consumo mundial per capita de café, tem o Brasil
entre seus fornecedores (UNCTAD, 1999).
Estas questões de ordem ambiental e social representam novos valores
relacionados à qualidade, que estão cada vez mais sendo incorporados na
diferenciação do café como um produto especial.
4.4. DIFERENCIAÇÃO NO PROCESSO INDUSTRIAL E PELOS SERVIÇOS
OFERECIDOS
Uma outra forma de diferenciação e adição de valor à bebida surge por
meio
do
processamento
industrial,
como
a
eliminação
e/ou
adição
de
componentes. Assim, os cafés descafeinados, aromatizados, cappuccinos e
frapuccinos também são exemplos de cafés especiais. Quando tomados nos coffee
shops eles trazem um novo conceito da imagem do café associada à atmosfera de
sofisticação, prazer e conveniência.
Os serviços ou produtos adicionais oferecidos, tais como venda por internet,
disponibilidade de informação técnica ao consumidor ou no caso de produtos
máquinas próprias, xícaras próprias também levam à diferenciação.
No Brasil,
esses constituem nichos ainda poucos explorados.
Desta forma, pode-se concluir que:
O conceito de cafés especiais está intimamente ligado ao prazer
proporcionado pela bebida. Destacam-se por algum atributo específico
associado ao produto, ao processo de produção ou ao serviço a ele
associado. Diferenciam-se por características como qualidade superior
da bebida, aspecto dos grãos, forma de colheita, tipo de preparo,
história, origem dos plantios, variedades raras e quantidades limitadas,
entre outras. Podem também incluir parâmetros de diferenciação que se
relacionam à sustentabilidade econômica, ambiental e social da
produção, de modo a promover maior eqüidade entre os elos da cadeia
produtiva.
Mudanças
no
processo
68
industrial
também
levam
à
diferenciação, com adição de substâncias, como os aromatizados, ou com
sua
subtração,
como
os
descafeinados.
A
rastreabilidade
e
a
incorporação de serviços também são fatores de diferenciação e,
portanto, de agregação de valor.
Para ser especial é necessário que o café tenha pelo menos um desses
atributos citados na Tabela 4.1.
Além disso, para que a estratégia seja bem
sucedida deve envolver estratégias de marketing para posicionamento diferenciado
do produto no mercado.
69
Quadro 4.1-Principais parâmetros de diferenciação do café
Parâmetros de
diferenciação
Variáveis-chave de
diferenciação
Tipo de Bem
Principal forma de
Sinalização
Tipo 3, sem defeito,
bebida mole, estritamente
mole.
Experiência
(tangível)
Marca*
Origem restrita
(específica) ou regional
associada com a
qualidade da bebida.
Crença (intangível)
Certificado de
Origem
•
Qualidade
excepcional da
bebida
•
Qualidade
locacional da
produção
•
Qualidade
ambiental
•
Qualidade social
Mercado solidário;
Responsabilidade social
Crença (intangível)
Certificado Fair
Trade
•
Processo de
produção
Adição ou subtração de
elementos
Experiência
(aromatizados,
café com leite,
chocolate, etc.);
Crença
(descafeinados)
Marca
•
Qualidade dos
serviços
oferecidos
Serviços adicionais (venda
por internet,
disponibilidade de
informação técnica ao
consumidor)
Pesquisa
(tangível);
Experiência
(tangível)
Marca
•
Qualidade do
ponto de venda
Sofisticação do local de
venda do produto
•
Produtos
complementares
Produtos adicionais
(xícara, máquina de café,
etc.)
Menor impacto ambiental, Crença (intangível)
como os sistemas
orgânicos de cultivo
* relacionada a ações privadas.
70
Certificado
Orgânico
Pesquisa;
Atmosfera do ponto
Experiência
de venda;
(cafeterias, cartas qualidade superior
de café)
da bebida
Pesquisa
(tangível);
Experiência
(tangível)
Marca
5. LEVANTAMENTO PRIMÁRIO
O levantamento primário constou de entrevistas com os diferentes elos do
sistema agroindustrial do café em Minas Gerais, considerando os produtores rurais
e suas associações, torrefadores, varejistas e consumidores. Os questionários e
roteiros de entrevistas encontram-se no Anexo 1.
5.1 VISÃO DOS AGENTES SOBRE O CONCEITO DE QUALIDADE
Os diferentes aspectos que caracterizam os cafés especiais podem ser
observados na Tabela 5.1 e traduzem as diferentes visões dos agentes produtivos
sobre o conceito de qualidade. Prevalecem os conceitos de qualidade superior da
bebida, além de fatores mercadológicos. Aspectos ambientais e sociais já começam
também a ser percebidos. Os fatores tecnológicos podem estar associados tanto à
produção (tratos culturais, colheita), quanto ao benefício (secagem e processo de
segregação dos grãos) e processamento industrial (aromatizados, descafeinados,
etc.).
Entre as respostas obtidas, a mais ampla refere-se aos cafés especiais como
qualquer café que tenha um atributo que o diferencie dos demais, seja ele físico,
sensorial, tecnológico, ambiental ou social.
Tabela 5.1 - Conceito de Cafés Especiais no Agronegócio Café de Minas
Atributos/Agentes
Físicos / Sensoriais
Territoriais
Tecnológicos
Ambientais / Sociais
Outros
Cafeicultores
(n=25)
Associações
(n= 4)
Torrefadores
(n=50)
Varejistas
(n=3)
27
4
9
7
18
3
2
3
2
3
52
3
11
7
4
2
3
1
2
2
* admite múltipla escolha
Para o presidente da BSCA – Brazil Specialty Coffee Association, Marcelo
Viera, o conceito de cafés especiais não se refere a um tipo de café em particular,
mas sim a uma estratégia de marketing que confere um posicionamento diferente
do produto no mercado. Essa segmentação implica numa restrição do mercado a
71
um número reduzido de agentes. Se a estratégia puder ser imitada por outros
agentes e um número grande deles se posicionar na mesma estratégia não haverá
mais diferenciação.
Além da estratégia de marketing, atributos como rastreabilidade, raridade,
comercialização direta e remuneração diferenciada são algumas de suas
características, segundo o produtor Washington Rodrigues da Ipanema Agrícola.
Nuances, origens, história e o posicionamento social e ambiental do produtor
tornam a bebida única e imprimem um caráter de especialidade aos cafés.
Variedades raras, como o bourbon, ou cafés em redor dos quais é construída
alguma mística também são cafés especiais, segundo Mirian Monteiro de Aguiar,
diretora da associação Santo Antônio Estate Coffee.
Como era de se esperar, o conceito de cafés especiais entre cafeicultores e
torrefadores enfatiza os atributos físicos e sensoriais, o que revela uma
predominância de características tradicionais como cor e tamanho dos grãos, além
do aroma e sabor da bebida. As preocupações de ordem ambiental e social para
esses agentes são mais importantes do que os atributos territoriais, como a origem
dos plantios, porém mostram menor participação no que se refere aos atributos de
ordem tecnológica, seja na produção rural ou no processamento industrial. Vale
ressaltar que foram, ainda, mencionados atributos mercadológicos, rastreabilidade,
quantidades limitadas, cafés que possuem uma certa mística e história que o
diferencia.
Os varejistas, por sua vez, mostram uma distribuição mais homogênea dos
atributos para definição do conceito de cafés especiais, com ênfase um pouco
maior para a origem dos plantios.
5.2. PRODUTORES DE CAFÉS ESPECIAIS E SUAS ASSOCIAÇÕES
Foram entrevistados 25 produtores de cafés especiais, 100% arábica. A
qualidade superior dos cafés destes produtores é reconhecida por meio de
agências certificadoras e/ou por obtenção de prêmios de qualidade. Estão
72
localizados em três diferentes regiões do estado: 8 no Cerrado, 15 no Sul de Minas
e 2 na Zona da Mata (Questionário vide Anexo 1).
O questionário dos produtores buscou caracterizar o produtor e a
propriedade quanto à s iniciativas para obtenção de cafés de qualidade superior.
Para isso foram elaboradas perguntas abertas e semi-estruturadas de modo a
registrar a percepção do produtor quanto ao conceito de qualidade, mudanças
necessárias para obtê-la, e principais vantagens e desvantagens de se dedicar ao
segmento de cafés especiais. Foram também feitas algumas questões relativas à
renda gerada pelo café, principais canais de comercialização e qualidade da
bebida. Finalmente, procurou-se investigar a visão dos cafeicultores sobre a
certificação e seu posicionamento frente à evolução do mercado de cafés
especiais.
As Associações de Cafeicultores entrevistadas foram: BSCA – Brazil Specialty
Coffee Association, CACCER – Conselho das Associações de Cafeicultores do
Cerrado, ACOB – Associação de Cafeicultura Orgânica do Brasil e Santo Antonio
Estate Coffee.
Essas associações foram escolhidas pelo fato de representarem importantes
grupos estratégicos de diferenciação no mercado de cafés especiais. São
responsáveis por ações coletivas que promovem a diferenciação dos produtos seja
pelo enfoque em qualidade superior da bebida, em origem regional dos plantios,
em métodos orgânicos de cultivo ou em origens específicas.
O roteiro de entrevistas com as associações (Anexo 1) teve como finalidade
identificar elementos que definem cafés especiais, as principais tendências desse
segmento, os principais fatores que motivam o ingresso dos cafeicultores nesse
mercado e a perspectiva de participação dos associados no mercado diferenciado.
5.2.1.PRODUTORES RURAIS
O segmento de cafés especiais permite que tanto pequenas como grandes
áreas obtenham produtos de qualidade reconhecida. A área ocupada com café nas
73
propriedades entrevistadas soma 8.930 ha, variando entre 12 ha e 3.300 ha. A
produção variou de 200 a 76.000 sacas no ano safra 2000/2001, e de 370 a
87.000 sacas no ano safra anterior, totalizando um número médio de 212.150
sacas no período. A produção média desses produtores variou de 285 a 81.500
sacas. As variedades predominantes nos parques cafeeiros são Catuaí e Mundo
Novo, seguidas de Acaiá, Catucaí, Bourbon, Icatu e outras.
Quadro 5.2. - Associativismo entre produtores de cafés especiais
Associativismo
%
Associações
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
BSCA – Brazil Specialty Coffee Association
Sulminas Café
ACA
ACOB – Associação de Cafeicultura Orgânica do Brasil
ACARPA – Associação dos Cafeicultores do Carmo de Paranaíba
Santo Antonio Estate Coffee
AAO – Associação de Agricultura Orgânica
ARACREDI
CACCER – Conselho das Associações de Cafeicultores do Cerrado
Associação dos Produtores de Cafés Especiais das Serras de Minas
7
6
3
4
4
2
1
28
24
12
16
16
8
4
1
1
4
4
7
3
3
2
1
2
3
3
1
1
28
12
12
8
4
8
12
12
4
4
1
4
Cooperativas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Cooxupé
Coopama
Café – Poços
Cooparaíso
Campestre
ExpoCaccer
Coocacer
Catrim
Coomam
Coopassa
Não participa de Associação ou Cooperativa
* admite múltipla escolha
A principal forma observada de beneficiamento do café é a natural, sendo a
única realizada por 28% dos produtores. Além desses, 52% dos cafeicultores
conciliam o método natural com o descascamento e 12% também desmucilam o
café. Cerca de 4% dos produtores só descascam e outros 4% só desmucilam os
74
grãos. A quase totalidade – 88% - rebeneficia o café na própria fazenda ou em
outro local, vendendo apenas o produto de qualidade inferior em bica corrida.
Todos os produtores entrevistados, com exceção de um, estão organizados,
pertencendo a pelo menos uma Associação e/ou Cooperativa de âmbito local ou
regional, que estão listadas na Tabela 5.2.
Na visão dos cafeicultores, entre as principais vantagens de se produzir
cafés especiais destacam-se o diferencial maior de preço obtido pelo produto e o
relacionamento diferenciado com os compradores. Também são importantes a
maior facilidade de acesso ao mercado internacional, menor dependência dos
canais tradicionais de comercialização e o planejamento das vendas e possibilidade
de negociar preços. Esta é a vantagem mais importante para Guy Carvalho,
produtor e consultor da BSCA, pois isso “provoca uma mudança na mentalidade”.
Abandona-se a visão de curto prazo, com vendas imediatistas, para se promover
uma visão de longo prazo, mantendo a participação no mercado nos 730 dias do
ciclo.
Tabela 5.3. - Vantagens de se produzir cafés especiais
%
Motivos
•
•
•
•
•
•
Diferencial maior de preço com relação ao café tradicional
Relacionamento diferenciado com os compradores
Maior facilidade de acesso ao mercado internacional
Menor dependência dos canais tradicionais de comercialização
Planejamento das vendas e da fixação de preços
Outras:
• Linhas especiais de financiamento para comercialização
• Inserção no mercado internacional
• Sustentabilidade ambiental e social
• Contratos de médio e longo prazo
• Menor concorrência
• Influência positiva na comercialização de cafés inferiores
24
20
17
16
11
96
80
68
64
44
3
2
2
1
1
1
12
8
8
4
4
4
* admite múltipla escolha
Outras vantagens mencionadas incluem a linha especial de financiamento
para comercialização do Banco do Brasil, o ACC – Adiantamento de Crédito de
Câmbio, além da inserção no mercado internacional e a sustentabilidade ambiental
75
e social. Em menor proporção aparecem os contratos de médio e longo prazo, a
menor concorrência e a influência positiva na comercialização dos cafés de
qualidade inferior (Tabela 5.3).
Dezesseis por cento dos cafeicultores não vêem desvantagens na produção
de cafés especiais. Mas 68% apontam o aumento dos custos de produção como o
fator negativo mais importante. Segue-se o ainda restrito mercado consumidor e
os tratos culturais mais complexos. Além destas, foram mencionadas as mudanças
no preparo, comercialização e colheita, a necessidade de investimento em infraestrutura e a menor liquidez. Para os produtores orgânicos a falta de pesquisas e a
necessidade de certificação são pontos negativos, mas os benefícios são maiores.
Outras desvantagens podem ser observadas na Tabela 5.4.
Tabela 5.4. - Desvantagens de se produzir cafés especiais
%
Motivos
•
•
•
•
•
Custo maior de produção
Restrito mercado consumidor
Tratos culturais mais complexos
Nenhuma
Outras:
• Preparo mais complexo
• Comercialização mais complicada
• Colheita mais complexa
• Investimento em infra-estrutura
• Menor liquidez
• Falta de pesquisas
• Necessidade de certificação
• Mercado exige quantidade mínima
• Legislação trabalhista
• Maior dependência do clima
• Necessidade de diferenciar preços p/compensar custos
• Nem sempre o mercado comprador paga pela qualidade
17
7
3
4
68
28
12
16
4
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
16
8
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
* admite múltipla escolha
A elevação dos custos de produção está diretamente associada à s
mudanças nos métodos de beneficiamento, à aquisição de equipamentos para o
despolpamento, como forma de elevar o padrão de qualidade, à reforma ou
76
construção de terreiro e/ou armazém e a mudanças nos tratos culturais. Entre as
outros fontes de custos citadas pelos cafeicultores estão as relativas à contratação
da mão-de-obra necessária para colheita seletiva, treinamento de mão-de-obra,
despesas para adequar o produto ao pedido, como o manuseio, rebenefício e
armazenamento seletivo, cuidados na secagem, planejamento da colheita e
certificação. Para 12% dos cafeicultores entrevistados não houve aumento
relevante nos custos (Tabela 5.5.).
Tabela 5.5. - Fatores de aumento nos custos de produção depois que passou a
produzir cafés de qualidade superior
%
Motivos
•
•
•
•
•
•
•
Mudanças no método de beneficiamento
Compra de equipamentos para beneficiamento
Reforma / construção de terreiro
Reforma / construção de armazém
Tratos culturais
Não houve aumento relevante de custos
Outras:
• Mão-de-obra p/ colheita seletiva / colheita manual no pano
• Treinamento de mão-de-obra
• Manuseio, rebenefício, armazenamento seletivo
• Cuidados na secagem
• Planejamento da colheita
• Certificação
• Sem resposta
15
13
9
5
5
3
60
52
36
20
20
12
5
2
2
1
1
1
1
20
8
8
4
4
4
4
* admite múltipla escolha
As principais mudanças nos métodos de beneficiamento necessárias para
melhorar a qualidade do café estão na Tabela 5.6. Referem-se à separação dos
bóias dos grãos verdes e cerejas, seguida do despolpamento e da desmucilagem.
Além destas, os cafeicultores passaram a separar e dedicar cuidados maiores no
beneficiamento e melhor controle de qualidade na colheita e secagem. Outras
mudanças ocorridas foram a seleção eletrônica, o rebenefício, a classificação dos
bóias por peneira e a sustentabilidade ambiental e social. Para 20% dos
entrevistados não houve mudanças no beneficiamento.
77
Os produtores de café orgânico representam 28% dos cafeicultores
entrevistados, sendo que 4 deles têm 100% de suas áreas de cultivo certificada
como orgânica, 2 têm 10% da área certificada e 1 que se considera orgânico
produz somente sem agrotóxicos. O diferencial médio de preços em relação ao
café convencional gira em torno de 35%, enquanto o diferencial médio de custos
oscila muito. Há produtores que chegam a gastar 80% do custo do convencional e
outros que chegam a gastar mais de 35%.
Para o Sr. Carlos Franco, produtor de orgânico que também comercializa
sua produção no Japão em condições de comércio solidário, a elevação nos custos
do café orgânico especial deve-se ao fato desse sistema de produção não
deteriorar os recursos naturais. A produtividade é menor e aumenta o emprego de
mão-de-obra na colheita seletiva e no terreiro para a secagem natural. O mais
grave é que o mercado de especiais enfrenta a concorrência de países que
agridem muito o meio ambiente, sem que isso seja, na maioria das vezes, levado
em consideração.
Com relação à renda média gerada de acordo com número de sacas
vendidas por defeitos não pode ser tabulada. A maioria dos entrevistados não tem
por hábito contabilizar a venda dessa maneira e/ou não quiseram informar.
Considerando que os dados de renda, ainda mais por categoria, são estratégicos
para as empresas, compreende-se a resistência dos entrevistados em fornecer
esse tipo de informação.
A distribuição média da composição da qualidade da bebida dos cafés das
propriedades entrevistadas resultou em 27% estritamente mole, 28% mole, 35%
dura e 10% rio/riada.
Quanto aos clientes potenciais, 20% dos cafeicultores respondeu que está
satisfeito com a forma como vem comercializando seu produto e 36% gostariam
de ampliar seus mercados junto a importadores de cafés diferenciados, seja na
Europa ou nos Estados Unidos. Seguem-se as lojas de cafés especiais, os
supermercados de alto padrão, os torradores de cafés finos de médio porte
78
dispostos a denominar origem e realizar contratos fixos de médio prazo, ou ainda a
possibilidade de vender o café torrado e moído diretamente para o consumidor. A
colocação dos especiais exclusivamente no mercado interno também representa
uma opção.
Com relação à s dificuldades de acesso aos novos mercados os motivos
alegados passam por ainda não terem encontrado o cliente com o perfil adequado,
pela falta de divulgação e desconhecimento do café brasileiro, e problemas para
conquistar a confiança do comprador. Outros fatores referem-se à estrutura
precária de comercialização e à forte concorrência dos países da América Central.
Tabela 5.6. - Tipos de certificados
%
Certificados
Specialty
•
BSCA – Brazil Specialty Coffee Association
9
36
4
4
16
16
2
1
8
4
1
4
4
4
1
16
16
4
Orgânico
•
•
•
•
•
AAO – Associação de Agricultura Orgânica
IBD – Instituto Bio-Dinâmico de Desenvolvimento
Rural
BCS ÖKO – Garantie Gmbh
APAN – Associação dos Produtores de Agricultura
Natural
Mokiti Okada
Origem
•
•
•
Informal
Café do Cerrado
Santo Antônio Estate Coffee
Outros
•
•
•
•
Compradores estrangeiros
ABRINQ
ISO 14001
CPA
1
1
1
1
4
4
4
4
•
Sem resposta / Sem certificado
7
28
* admite múltipla escolha
Trinta e dois por cento dos cafeicultores entrevistados são certificados pela
BSCA – Brazil Specialty Coffee Association. Os produtores orgânicos são
79
certificados pela AAO – Associação de Agricultura Orgânica, pelo IBD – Instituto
Biodinâmico de Desenvolvimento Rural, pela alemã BCS Öko – garantie, pela APAN
– Associação dos Produtores de Agricultura Natural e pela Fundação Mokiti Okada.
A certificação de origem pode ser formal ou informal, como o Café do Cerrado e a
Santo Antonio Estate Coffee. Outros cafeicultores entrevistados são certificados
por compradores estrangeiros, pela série ISO 14000, ou pelo selo ABRINQ, de
empresa amiga da criança, como pode ser observado na Tabela 5.6.
Os motivos mais importantes para a certificação estão relacionados à
valorização do produto e à agregação de valor, ao fato de o selo garantir a
presença de algum atributo e de ser uma exigência do mercado externo. Outras
razões referem-se à maior facilidade de acesso aos mercados quando o produto é
certificado, à garantia de origem e de que o produto é orgânico, à credibilidade e
rastreabilidade.
A grande maioria dos produtores confia no crescimento da participação dos
cafés especiais tanto no mercado interno como no externo. Para Washington
Rodrigues, o que pode comprometer seu crescimento é a falta de certificação de
qualidade especial, o que pode dar margem à utilização do nome sem fazer jus ao
conteúdo.
No mercado interno a expectativa é de crescimento, uma vez que o
mercado é pequeno e ainda tem muito o que crescer sobretudo com o
reconhecimento da qualidade e expansão do consumo de café espresso, apesar da
falta de informações para os consumidores. Na visão de parcela menor dos
cafeicultores o crescimento será lento pela falta maior articulação entre os
segmentos, pois esse mercado ainda depende muito de esforços individuais. É
esperado também que o café orgânico vá alcançar 2% do mercado até 2005 e que
os especiais consigam promover maior eqüidade.
No mercado externo há uma forte expectativa de crescimento, apesar da
falta de reconhecimento da qualidade. Espera-se um aumento da necessidade de
rastreabilidade e exigência de certificação, seja ela ambiental (orgânica, de boas
80
práticas agrícolas) ou social. Os cafeicultores esperam maior eqüidade, sobretudo
com alianças de longo prazo dos produtores com pequenos torrefadores.
Finalmente, foi perguntado aos cafeicultores sobre a expectativa da
evolução de sua participação como produtor de cafés especiais tanto no mercado
interno como no externo. As respostas mais apontadas para o mercado interno
relacionam-se à melhoria da qualidade e ao aumento da preocupação ambiental e
social. Alguns produtores esperam crescer com a venda direta e com uso de marca
própria, buscando-se alianças e parcerias. Entre os obstáculos apontados para o
crescimento interno estão o desconhecimento do consumidor sobre o mercado de
cafés especiais, o fato de o cliente nem sempre estar disposto a pagar pela
qualidade do produto e à necessidade de maior comprometimento da indústria.
Quanto
ao
mercado
externo,
os
cafeicultores
acreditam
que
sua
participação irá se ampliar com a melhoria da qualidade do produto e do aumento
da preocupação com o meio ambiente e com questões sociais. Cresce com isso a
necessidade de certificação, desde que a agência certificadora tenha credibilidade
internacional. Parte menor dos produtores, que estão satisfeitos com as formas de
comercialização, pretendem manter os mercados já conquistados, com o
fortalecimento das relações com os clientes. Mas a grande maioria gostaria de
buscar novos mercados, ampliando substancialmente o volume de vendas atual.
A expectativa do Sr. Carlos Franco é de agregar valor ao seu produto no
componente ambiental, por produzir de modo orgânico, e social, por comercializar
parte
de
sua
produção
em
condições
de
mercado
solidário.
Busca
a
sustentabilidade nas esferas ambiental, social e econômica.
5.2.2. ASSOCIAÇÕES DE PRODUTORES RURAIS
A participação média da produção de cafés especiais no mercado mundial é
estimada em 10%, enquanto as estimativas de participação do Brasil nesse
mercado alcança 1%, que efetivamente recebem adicional de preço, mas com
81
potencial de atingir 5%. Especificamente com relação aos cafés orgânicos, a
participação no país chega a 0,2% da produção total.
Estima-se que 60 a 70% da produção dos associados da BSCA é vendida
como café especial. Para o Caccer, cerca de 20 a 25% da produção é
comercializada como produto especial. Dentro do Programa Café do Cerrado para
Torrefadores, o consumo anual das torrefadoras situa-se na faixa de 3.000 sacas
de café em grãos.
Os associados da ACOB produziram 32 mil sacas de café orgânico em 1999
e 60 mil sacas em 2000. A associação estima que 60% do café orgânico produzido
no país provêm de seus associados. Cerca de 0,5% da produção do cerrado é de
café orgânico.
A proporção da produção dos associados da BSCA comercializada no país é
praticamente irrisória. No mercado internacional a BSCA vende mais de 50% para
países europeus, vindo a seguir Estados Unidos com cerca de 30% e Japão com
quase 10%. Quanto aos cafés orgânicos, Ivan Caixeta da ACOB estima que 80% é
exportado e 20% destina-se ao mercado interno.
A produção dos associados da Santo Antônio Estate Coffee (SAEC) gira em
torno de 35 mil sacas, sendo que duas mil poderiam ser consideradas como cafés
especiais. A associação estima em 700 a 1.000 sacas a produção de cafés
orgânicos dos seus membros. A maior parte da produção de cafés especiais estão
direcionados para o mercado externo, isto é menos de 5% seria comercializada
internamente.
Os fatores que motivam a produção de orgânicos são a qualidade de vida
do trabalhador, do consumidor e a preservação do meio ambiente. O ágio sobre o
preço do café convencional e o crédito dado pelo Banco do Brasil também são
fatores que estimulam a produção de café orgânico. Os fatores que desmotivam
referem-se à produtividade, à falta de informação técnica, à falta de apoio dos
órgãos governamentais e ao processo complexo de certificação.
82
Para Ana Arakaki do Caccer, os principais fatores motivadores para produzir
cafés diferenciados são o preço superior, a satisfação de produzir um produto
diferenciado e, no caso dos cafés certificados por entidades reconhecidas, é a
adoção de uma postura pró-ativa, no sentido de antecipar possíveis ataques à
imagem do produto. Um bom exemplo é a certificação com o selo ABRINQ, que
garante que o produtor não utiliza mão-de-obra infantil. Os fatores que
desmotivam a produção de especiais são a remuneração, que nem sempre é a
esperada, a dificuldade de certificação e a dificuldade de reconhecer qual o
certificado que é aceito nos diversos países compradores.
Além do ágio sobre o preço do café convencional, Marcelo Vieira da BSCA
coloca como fatores motivadores o desenvolvimento de relacionamento de longo
prazo com os clientes, a possibilidade de planejar a formação do preço e o acesso
a linhas de crédito como ACC (Adiantamento de Contrato de Câmbio). Os fatores
que desmotivam são a necessidade de uma estrutura de qualidade, melhor
capacidade de negociação do produtor e a necessidade de dedicar mais atenção à
comercialização do produto.
Para Mirian Monteiro da SAEC, os motivos que levam a produzir cafés
especiais são o preço e o reconhecimento do mercado. A falta de informação e o
pequeno acesso ao mercado desmotivam sua produção por parte de alguns
produtores, assim como os investimentos em infra-estrutura desmotivam ou
impossibilitam a adesão de produtores menos capitalizados.
No caso de orgânicos há também fatores ideológicos e religiosos que
motivam a sua produção, embora os preços mais elevados sejam o maior fator de
motivação. Em relação aos fatores que desmotivam, em primeiro lugar estão as
dificuldades relativas a uma cultura e crença em práticas agrícolas convencionais,
advindas da revolução tecnológica em que para produzir basta aplicar uma
determinada receita. Há também uma idéia de que a produção seja difícil e só
possível em pequenas áreas e pequenos agricultores. O rigor das regras de
certificação também seria uma das barreiras à entrada de novos produtores.
83
Houve um consenso entre as associações sobre o grande potencial de
crescimento do mercado brasileiro de cafés especiais, que poderia alcançar cerca
de 10 a 15% do mercado.
No que diz respeito à certificação, de uma forma geral, todas os
representantes das associações consideram um dos fatores mais importantes para
sinalizar ao consumidor e regular o mercado, criando uma “linguagem comum”
acerca do atributo que é relevante para cada segmento.
Já com relação à iniciativa do IMA com o Certicafé, embora houvesse uma
concordância com relação à sua importância na agregação de valor ao produto,
foram feitas algumas críticas, a saber: a) foco muito amplo do certificado, com o
objetivo de certificar 60% do café de Minas Gerais; e b) permissão de que as
cooperativas certifiquem o café, ou seja, uma entidade que tem interesse na
comercialização do produto não deveria certificar. Foi também citado que não há
regras muito bem definidas com respeito à sua operacionalização e nem mesmo
uma sinalização clara de que a certificação proporcionará melhor retorno para os
produtores.
A certificação da propriedade é apontada como uma estratégia que engloba
de forma mais efetiva o processo de produção de cafés especiais em sua
complexidade e define um modo de operar.
As associações entendem que a
certificação da propriedade implica que os cafés especiais não serão os produzidos
ocasionalmente mas dentro de um processo abrangente e planejado.
Na visão do CACCER, o processo de certificação para diferenciar o produto
têm um ciclo de vida curto. A partir do momento que ele passa a ser um requisito
para negociar, aquele que não tiver o certificado estará marginalizado. Isso
impulsiona a disseminação da certificação, de uma forma geral, assim como a sua
banalização, pois torna-a menos rara. Novos certificados serão criados e um novo
ciclo se inicia. A concorrência entre certificados que requerem padrões cada vez
mais sofisticados tem a vantagem de elevar o nível médio da qualidade geral dos
produtos.
84
No que tange ao marketing houve um consenso sobre sua importância,
principalmente no sentido de comunicar ao consumidor o que é um café especial.
Nesta abordagem, foi ressaltada a necessidade de levar para o consumidor o
conceito amplo de qualidade que envolve cada vez mais compromisso social e
ecológico. Para conquistar novos mercados, o café gourmet tem que ter bebida
excepcional, mas precisa também garantir para o consumidor que não carrega em
seu processo injustiças sociais e prejuízos ao meio ambiente.
Quadro 5.7 – Principais conclusões das entrevistas com os produtores de cafés
especiais e suas associações
Principais conclusões
•
Os produtores de cafés especiais representam grupos estratégicos que
agem coletivamente para diferenciar o produto. As estratégias individuais
também são importantes;
•
•
•
•
•
•
•
•
Todos os produtores, com exceção de um, estão organizados em
associações e/ou cooperativas;
Há pequenos, médios e grandes produtores de cafés especiais, com áreas
de cultivo entre 12 ha e 3,3 mil ha;
Mais da metade utiliza o método de secagem ao sol com o descascamento;
As vantagens de produzir cafés especiais são: a) diferencial de preço maior;
b) relacionamento diferenciado com os compradores; c) possibilidade de
planejar o negócio; d) maior facilidade de acesso a crédito e ao mercado
internacional;
As desvantagens de produzir cafés especiais são: a) aumento dos custos de
produção; b) tratos culturais mais complexos; c) mercado ainda restrito;
Os motivos mais importantes para a certificação são: a) valorização do
produto; b) agregação de valor; c) garante para o consumidor a existência
de algum atributo; d) exigência do mercado exterior;
A certificação é vista como uma estratégia pró-ativa, no sentido de
antecipar possíveis ataques à imagem do produto;
A grande maioria dos produtores acredita no crescimento do mercado de
cafés especiais tanto no mercado interno como e externo e têm uma
expectativa positiva de sua inserção nestes mercados.
85
5.3 TORREFADORES
A análise do segmento torrefador baseou-se em entrevistas com 50
empresas de Minas Gerais. O questionário (Anexo 1) teve o objetivo de
caracterizar o café produzido pelas empresas, de acordo com o tipo e composição
de seus blends. Em seguida, buscou-se avaliar diferentes aspectos relacionados
aos cafés especiais, dentre os quais podem-se destacar: a existência ou não de
torra de café especial na empresa, a forma pela qual a torra é realizada e as
vantagens e desvantagens do processamento destes produtos.
Procurou-se, também, verificar a importância de cada tipo de café em
termos de sua participação no total produzido e na renda gerada, caracterizar os
principais fornecedores, o posicionamento da empresa em relação à certificação
dos cafés que adquire, a influência das variações na safra e/ou no preço do grão
nos resultados da empresa e a existência ou não de um provador contratado pela
torrefadora.
A parte final da entrevista enfatizou o processo de distribuição do café
produzido pela empresa. Avaliou-se o destino do café comercializado, segundo
cada tipo, os estabelecimentos em que ocorrem as vendas, a relação da empresa
com os supermercados e as condições em que são estabelecidos os contratos.
Buscou-se ainda identificar as expectativas dos torrefadores quanto à evolução do
mercado de especiais no país e da participação da empresa tanto no mercado
interno como no externo. A seguir, apresentam-se os resultados obtidos.
Com relação à composição dos blends, os cafés estavam previamente
classificados em:
•
Gourmet (bebida estritamente mole/mole, 100% arábica, 0% de defeito –
pretos, verdes e ardidos);
•
Superior (bebida mole/dura, até 15% de robusta, com até 10% de pretos,
verdes e ardidos);
86
•
Tradicional (bebida dura/riada/rio, até 30% de robusta, 25% de pretos,
verdes e ardidos);
•
Popular/Combate (sem atributos de qualidade)
Esta definição baseou-se no estudo do Programa de Educação do Mercado
para o Café – PEM, realizado pelo Programa Cafés do Brasil (2000)39 .
A maior parte das empresas pesquisadas, 88%, processa café tradicional
com grãos que não apresentam qualquer forma de certificação (Tabela 5.8). As
participações de cafés sem certificação gourmet, superior e popular foram de 18%,
18% e 26% respectivamente. Dentre as 9 torrefadoras que produzem gourmet, 4
utilizam cafés de bebida dura, mostrando que não há um conceito bem definido do
que seja café gourmet. O principal fator que conceituaria o café gourmet é ser
fabricado com café 100% arábica. Apenas 2 empresas produzem gourmet
utilizando café orgânico, ocorrendo o mesmo com os cafés de origem.
Tabela 5.8. – Distribuição das empresas segundo os tipos de café oferecidos e
suas respectivas participações no total das entrevistas realizadas
Tipos de café
o
N de empresas
Sem
certificação
Café Gourmet
Café Superior
Café Tradicional
Café Popular
9
9
44
13
% Orgânic
o
18
18
88
26
2
-
%
Origem
%
4
-
2
-
4
-
É importante observar que um número significativo de torrefadoras (36%)
produz mais de um único tipo de café (Tabela 5.9). Pode-se constatar que
O programa tem enfrentado forte oposição entre os agentes do segmento torrefador. Isso
se explica porque a maioria das empresas torrefadoras não ofertam cafés gourmet,
trabalhando com matéria-prima de classificação inferior para compor o blend. Uma das idéias
discutidas para contemplar grande parte dos agentes é de classificar o café apenas por tipo,
considerando só os defeitos, sem levar em conta a qualidade da bebida, o que viabilizaria a
utilização de bebida rio/riada. Essa estratégia pode levar à banalização do conceito de
gourmet e como conseqüência, à deterioração da imagem desse café.
39
87
nenhuma empresa produz somente café popular e apenas uma delas produz
somente café superior. Enquanto mais da metade dos torrefadores produzem
somente café tradicional, o número de empresas que só produzem gourmet
corresponde a 10% dos entrevistados.
Tabela 5.9. - Distribuição das empresas segundo a quantidade de tipos de café
oferecidos e suas respectivas participações no total das entrevistas realizadas
No de empresas
Gourmet (exclusivamente)
Superior (exclusivamente)
Tradicional (exclusivamente)
Popular (exclusivamente)
Gourmet e Superior
Gourmet e Tradicional
Gourmet e Popular
Superior e Tradicional
Superior e Popular
Tradicional e Popular
Gourmet, Superior e Tradicional
Gourmet, Superior e Popular
Gourmet, Tradicional e Popular
Superior, Tradicional e Popular
Gourmet, Superior, Tradicional e
Popular
TOTAL
Tipos de café
Sem certificação
%
Orgânico
%
Origem
%
5
1
26
4
9
1
1
1
2
10
2
52
8
18
2
2
2
4
2
-
100
-
2
-
100
-
50
100
2
100
2
100
Ao perguntar para o torrador se ele produz café especial 12 deles afirmaram
que sim, sendo 9 produtores de café gourmet (100% arábica, embora com bebida
dura) e 3 de café superior (de 80% a 94% de utilização de arábica), conforme a
Tabela 5.10. Vale observar, mais uma vez que o conceito do que seja café
gourmet entre os torrefadores é ainda muito subjetivo.
Em relação ao café tradicional, a maior parte das torrefadoras, cerca de
31%, utiliza 100% de café arábica em seus blends. Porém, é possível constatar um
bom número de empresas com blend de 80% a 89% de arábica e de 11% a 20%
88
de robusta. Quanto à produção de café popular, observa-se um menor uso de
arábica. Verifica-se que quase 54% destas empresas compõem os blends com 50 a
69% de arábica e 50 a 31% de robusta. Com relação à s composições do café,
todas as empresas que processam grãos orgânicos e de origem utilizam 100% de
arábica em seus blends.
Tabela 5.10 – Composição usual dos blends processados pelas empresas que
produzem café sem classificação gourmet, superior, tradicional e popular e suas
respectivas participações
Composição dos blends
Café Gourmet
Café Superior
Café Tradicional
Café Popular
Arábica
Robusta
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
100%
95 a 99%
0%
1 a 5%
9
-
100
-
5
-
55,6
-
14
1
31,8
2,8
1
-
7,7
-
90 a 94%
85 a 89%
80 a 84%
75 a 79%
70 a 74%
60 a 69%
50 a 59%
1 a 49%
0%
6 a 10%
11 a 15%
16 a 20%
21 a 25%
26 a 30%
31 a 40%
41 a 50%
51 a 99%
100%
-
-
1
2
1
-
11,1
22,2
11,1
-
3
6
12
2
4
1
1
-
6,8
13,6
27,3
4,6
9,1
2,3
2,3
-
3
4
3
2
-
23,1
30,8
23,1
15,4
-
9
100
9
100
44
100
13
100
Total de empresas
As justificativas mais comuns para as empresas não torrarem cafés
especiais foram: a) mercado consumidor ainda pequeno (42,8%); b) consumidor
não tem poder aquisitivo para comprar (34,3%); e c) padrão de concorrência
muito forte entre as empresas, o que inibe este tipo de estratégia (11, 4%).
Outros motivos alegados referem-se à falta de reconhecimento do consumidor da
qualidade do café, baixa capacidade de investimento da empresa e o fato de a
região não comportar esse tipo de consumo.
A torra destes cafés é feita de forma regular por 75% das empresas,
enquanto somente 25% delas, ou seja, 3 torrefadoras, possuem certa
irregularidade. Todas as empresas, que usam café orgânico e de origem, como
matéria-prima afirmaram que a torra é regular. Dentre as 3 torrefadoras com torra
89
irregular, as principais razões apontadas foram a falta de uma política definida dos
varejistas quanto à revenda do produto, a oferta irregular do grão e a instabilidade
dos preços.
Quanto à s vantagens de se processar cafés especiais, 91,7%, das empresas
questionadas que produzem café gourmet apontam que as principais referem-se
ao relacionamento diferenciado com os compradores. Para 75% dessas empresas
o diferencial maior de preços é o principal motivo, enquanto 25% indicam o
planejamento das vendas e a fixação de preços como fatores preponderantes.
Outros motivos alegados incluem a qualidade do produto, o mercado mundial em
expansão e a imagem corporativa advinda de se produzir café especial.
Metade das empresas que torram café orgânico indicaram como fatores
mais importantes o relacionamento diferenciado com compradores e o diferencial
maior de preços sobre o café tradicional. Quanto ao café de origem, prevaleceu o
relacionamento diferenciado com os compradores, conforme a Tabela 5.11.
Tabela 5.11 - Distribuição das empresas quanto às vantagens de se processar
cafés especiais
Café
Gourmet
Vantagens de se processar cafés especiais
Relacionamento Diferenciado com Compradores
Diferencial maior de preço sobre café tradicional
Planejamento das Vendas e Fixação de Preços
Outros
Café
Orgânico
Café
Origem
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
11
9
3
3
91,7
75,0
25,0
25,0
1
1
1
50,0
50,0
50,0
1
-
100,0
-
* Admite múltipla escolha
Com relação à s desvantagens do processamento destes cafés, as empresas
de café gourmet e de café orgânico indicaram, principalmente, o mercado
consumidor ainda restrito (Tabela 5.12). As torrefadoras de gourmet também
indicam o custo maior de processamento e mercado restrito. Com relação à opção
outros, as questões mais mencionadas foram a concorrência desleal com as
90
grandes torrefadoras, o fato do consumidor não saber identificar o café e a oferta
irregular da matéria-prima adequada.
Tabela 5.12 - Distribuição das empresas quanto às desvantagens de se processar
cafés especiais
Café
Gourmet
Desvantagens de se processar cafés
especiais
Café
Orgânico
Café
Origem
Nº de
Empresas
%
o Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
5
2
41,7
16,7
1
-
50
-
-
-
1
8,3
-
-
-
-
4
33,3
1
50
1
100
12
100
2
100
1
100
Mercado restrito (exclusivamente)
Custo Maior Processamento
(exclusivamente)
Custo maior de processamento e mercado
restrito
Outros (exclusivamente)
Total
Buscou-se também investigar aspectos relacionados à importância de
cada tipo de café torrado pela empresa em seu último ano de produção40. Um dos
pontos relaciona-se com a quantidade de café produzida nesse período. A
quantidade média mais elevada é do café tradicional, com aproximadamente 511
mil kg. A produção média de café popular e superior foi de cerca de 340 mil kg e
235 mil kg, respectivamente, seguindo-se o café tipo gourmet, com 138,6 mil kg.
A menor média constatada foi de café orgânico, com 10,8 mil kg (Tabela 5.13).
Tabela 5.13. Média de café produzida, em kg, das empresas entrevistadas,
segundo o tipo de café produzido
Quantidade
(em Kg)
40
Nº de
empresas
Média
Tradicional
Popular
Superior
Gourmet
Orgânico
20.440.232
2.719.500
1.646.000
970.440
10.800
40
8
7
7
1
511.005,8
339.937,5
235.142,9
138.634,3
10.800,0
Total
25.786.972
46
560.586,4
Algumas empresas não responderam a essas questões, por considerarem essas informações
91
Pode-se observar na Tabela 5.14 como ocorre a distribuição das empresas
nas diferentes faixas de café produzido. Verifica-se que no grupo das torrefadoras
com produção de gourmet e de superior, a maior parte delas chega até a 150 mil
kg de produção. Já com relação à s empresas que processam café tradicional,
grande parte produz até 100 mil kg, com ênfase na faixa entre 20 a 50 mil kg.
Cabe ressaltar que 7 empresas deste grupo apresentaram mais de 500 mil kg.
Tabela 5.14 - Distribuição das empresas nas diferentes faixas de café produzido
(em quantidade)
Quantidade em Kg
Café Gourmet
Café Superior
Café Tradicional
Café Popular
Café Orgânico
Nº de
Empresa
s
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresa
s
%
Sem produção
1 a 10.000
10.001 a 20.000
20.001 a 50.000
50.001 a 75.000
75.001 a 100.000
100.001 a 150.000
150.001 a 200.000
200.001 a 300.000
300.001 a 400.000
400.001 a 500.000
500.001 a 1.000.000
Mais de 1.000.000
39
1
1
1
2
1
1
-
84,8
2,7
2,7
2,7
4,5
2,7
2,7
-
39
2
2
2
1
84,8
4,4
4,4
4,4
2,17
6
2
2
7
4
6
6
1
2
1
2
3
4
13,1
4,4
4,4
15,2
8,7
13,1
13,1
2,2
4,4
2,2
4,4
6,5
8,7
38
1
1
1
1
1
1
1
1
82,6
2,2
2,2
2,2
2,2
2,2
2,2
2,2
2,17
45
1
-
97,8
2,2
-
Total
46
100
46
100
46
100
46
100
46
100
Quanto à importância relativa de cada tipo de café sobre a quantidade total
produzida, verifica-se que nas 3 empresas que produzem café superior e
tradicional, a maior parte dos cafés produzidos são tradicionais, sendo que 2
empresas possuem mais de 90% deste tipo. O mesmo ocorre no grupo de
torrefadoras com produção de café tradicional e popular – em 7 das 9 empresas
deste grupo, a produção de tradicional é superior a 60%. Além disso, é possível
observar que nas torrefadoras com produção de 3 tipos de café, a participação do
gourmet é bastante baixa, sendo inferior a 3% em todos os casos (Tabela 5.15).
sigilosas.
92
Tabela 5.15 – Participação de cada tipo de café no total produzido
Gourmet
%
Superior
%
Tradicional
%
Popular
%
Nº de
empresas
100%
_
_
_
_
_
_
_
2%
1%
_
100
1 a 10
50
90 a 99
_
_
89
87
_
_
100
90 a 99
50
1 a 10
60 a 99
1 a 40
9
_
_
_
_
_
_
_
1 a 40
60 a 99
_
12
5
1
26
2
1
1
7
2
1
1
10,64
2,13
55,32
4,26
2,13
2,13
14,89
4,26
2,13
2,13
47
100
Total de empresas
%
Com os resultados da distribuição de cada tipo de café no total torrado, foi
possível calcular as participações médias da quantidade produzida em cada tipo
de empresa, conforme pode ser observado na Tabela 5.16.
Tabela 5.16 – Participação média de cada tipo de café no total produzido
Nº de
empresas
5
1
26
4
9
1
1
Tipos de Café
Gourmet
%
Goumet exclusivo
Superior exclusivo
Tradicional (exclusivamente)
Superior e Tradicional
Tradicional e Popular
Gourmet, Superior e Tradicional
Gourmet, Tradicional e Popular
100
2
1
Superior Tradicional
%
%
100
37
71
89
-
100
63
29
9
87
Popular
%
12
Pela Tabela 5.17 é possível analisar a importância da produção de cada tipo
de café no total de renda gerada na empresa. Nas empresas que produzem café
tradicional e outro tipo de café, a renda gerada, geralmente, provém deste
primeiro produto, já que, como colocado anteriormente, a produção de tradicionais
é, na maior parte dos casos, bastante superior aos outros tipos.
93
Tabela 5.17 - Participação média de cada tipo de café no total na renda gerada
Nº de
empresas
Tipos de Café
5
1
26
4
9
1
Goumet exclusivo
Superior exclusivo
Tradicional (exclusivamente)
Superior e Tradicional
Tradicional e Popular
Gourmet, Superior e
Tradicional
Gourmet, Tradicional e Popular
1
Gourmet Superior Tradicional Popular
%
%
%
%
100
1,61
100
31,5
72
89,45
100
61,5
28
8,94
-
1
-
90
9
Além disso, foram consultados os preços dos cafés comercializados pelas
empresas41, como pode ser visto pela Tabela 5.18. Como esperado, o preço médio
do gourmet foi bastante superior aos demais, chegando a ter uma diferença média
de aproximadamente 44% sobre o café popular. Os preços do café superior
também se mostraram em níveis significativos – concentrado na faixa entre R$5,00
a R$7,00. Já para os cafés tradicionais, a pesquisa indicou um preço médio de
R$4,87 – cerca de 17% superior ao café popular. Cabe mencionar que apenas 1
empresa indicou a preço do café orgânico produzido e nenhuma delas citou o
preço do café de origem42.
Dentre as torrefadoras de café gourmet, tradicional, superior e popular, 2 delas alegaram
dados confidenciais e 6 empresas de café tradicional e 4 de café popular não quiseram
responder.
41
Pesquisa realizada pelo Sindicafé-SP em supermercados paulistas mostra que enquanto o
café gourmet estava sendo ofertado por R$ 12,45 o quilo, o tradicional era vendido por R$
5,36 (HERSZKOWICZ ,2001).
42
94
Tabela 5.18 – Distribuição das empresas segundo as faixas de preço que atua e
o preço médio obtido em cada tipo de café
Café Gourmet
Café Superior
Café Tradicional
Café Popular
Café Orgânico
Preço Médio (Kg)
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
Nº de
Empresas
%
R$3,00 a R$4,00
R$4,01 a R$5,00
R$5,01 a R$6,00
R$6,01 a R$7,00
R$7,01 a R$8,00
R$8,01 a R$9,00
R$9,01 a R$10,0
R$10,01 a R$11,00
1
1
2
1
1
-
16,67
16,67
33,33
16,67
16,67
-
1
1
2
3
-
14,29
14,29
28,57
42,86
-
4
22
9
1
-
11,11
61,11
25,00
2,78
-
2
5
-
28,57
71,43
-
1
100
Total
6
100
7
100
36
100
7
100
1
100
6,00
-
5,68
-
4,87
-
4,16
-
11,00
-
Preço Médio (R$)
A Tabela 5.19 mostra o diferencial de preços dos diferentes tipos de café
produzidos por uma mesma empresa. Como uma parte significativa das empresas
se especializam em dos tipos de café, poucas torrefadoras responderam tal
questão. É interessante analisar que o ganho médio do café gourmet é de
aproximadamente 150%, 99% e 96% sobre o café popular, tradicional e superior,
respectivamente. Além disso, nota-se que o diferencial de preços entre o café
orgânico e o superior é de 139% (fato indicado por uma única empresa que
produz estes dois tipos de café).
Tabela 5.19 - Diferença média de preço de venda entre os diferentes tipos de
café processados pela mesma empresa
Ganho Médio do Gourmet sobre:
Ganho Médio do Superior sobre:
Ganho Médio do Tradicional sobre:
Ganho do Café de Origem sobre:
Ganho do Orgânico sobre:
Café Gourmet
Café Superior
Café Tradicional
Café Popular
22,00%
95,60%
139,00%
98,67%
31,13%
-
15-%
13,33%
-
No que diz respeito à forma de processamento, a maior parte das empresas
vende o produto torrado e moído. A torra e moagem do café para espresso
95
representa 15% no caso do café gourmet. Apenas 5% dos cafés popular e
tradicional são comercializados na forma de grãos torrados (Tabela 5.20).
Tabela 5.20 - Participação média de cada tratamento nos diferentes tipos de café
Participação Média
Empresas
Café torrado e
moído
Gourmet
Superior
Tradicional
Popular
Orgânico
Café torrado
Café torrado e
em grãos
moído para espresso
64,63%
69,50%
92,41%
95,56%
95,00%
21,25%
30,13%
7,59%
4,44%
5,00%
14,13%
0,38%
-
Com relação aos fornecedores de grãos para as empresas torrefadoras,
conforme a Tabela 5.21, a maior parte das empresas obtém a matéria-prima direto
do produtor. Tal fato é realizado com maior intensidade nas empresas de café
superior: aproximadamente 74% destas torrefadoras compram direto do produtor.
Os corretores também são bastante responsáveis pelo fornecimento dos grãos à s
torrefadoras, principalmente no caso das empresas que apresentam produção de
café popular (40%).43
Tabela 5.21 – Distribuição das empresas segundo a forma pela qual ocorre o
fornecimento do café em grãos
Fornecedor
Corretor
Cooperativa
Direto do Produtor
Exportadores
Leilão do Governo
Produção Própria
Outros
Total
Empresas
Gourmet
Superior
Tradicional
Popular
Orgânico
Origem
11,44%
2-%
55,89%
3,78%
8,89%
-%
-%
20,63%
3,75%
73,75%
-%
1,88%
-%
-%
20,81%
5,47%
45,33%
5,47%
10,14%
9,53%
3,26%
40,42%
6,92%
32,00%
2,92%
1,75%
14,17%
1,83%
1-%
1-%
8-%
-%
-%
-%
-%
2-%
2-%
6-%
-%
-%
-%
-%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
43
Uma empresa, produtora de café superior, não respondeu. O mesmo ocorreu com uma
empresa de café tradicional e popular.
96
Outro ponto avaliado foi a existência ou não de contratos formais de
fornecimento entre os produtores e as empresas torradoras de cafés especiais.
Apenas 25% das empresas possuem contratos formais, o que corresponde a três
torrefadoras.
Os principais motivos apontados para a não existência de contratos formais
de fornecimento foram: a) a nãoescassez do produto; b) a grande flutuação de
preços da matéria-prima, o que torna muito arriscado fixar um preço no contrato
impedindo os ganhos de quedas que possam vir a ocorrer no mercado (Tabela
5.22).
Tabela 5.22 - Distribuição das empresas segundo os motivos que levam não à
existência de contratos formais com os fornecedores
Motivo para não haver contratos
Nº de empresas
%
Valor oferecido por outros fornecedores
Não falta matéria-prima
Aposta na flutuações dos preços no mercado
Cooperativa
Não assume contrato de 1 ano por receio de perder dinheiro
Oscilação de oferta e procura
Contrato informal
1
2
2
1
1
1
1
11,11
22,22
22,22
11,11
11,11
11,11
11,11
Total
9
100
Das 12 empresas que afirmaram produzir cafés especiais, 6 delas possuem
parcerias com seus fornecedores, que se restringem a visitas ao local de produção
e troca de experiências sobre aspectos técnicos da produção, conforme Tabela
5.23.
Tabela 5.23 - Distribuição das empresas de acordo com as iniciativas realizadas
no processo de integração com os produtores de café especial
Iniciativas
Nº de empresas
%
Visitas ao Local de Produção
Troca de Experiências sobre Aspectos Técnicos da Produção
Cooperativa
Visitas e Troca de Experiência
Visitas, Trocas de Experiência e Outros
1
0
0
4
1
16,67
33,33
16,67
Total
6
100
97
Metade das empresas que produzem cafés especiais preferem adquirir
matéria-prima de uma região específica: 50% apontou o Cerrado Mineiro e 50% o
Sul de Minas (50%). Nos dois casos a justificativa das escolhas foram a qualidade
da bebida. Vale observar que todas as empresas entrevistadas estão no estado
mineiro.
Quanto aos outros torrefadores de cafés especiais que indicaram não
adquirir a matéria-prima de uma região específica, o principal motivo alegado foi
que a qualidade depende de muitos outros fatores e não da região produtora
(49%), vindo a seguir os seguintes motivos: estratégia da empresa (17%); não
possui nenhum motivo especial (17%) e não gosta de comprar de uma só região
(17%).
Foi analisado, também, o posicionamento da empresa quanto à certificação
dos cafés que adquire. Pela Tabela 5.24, é possível verificar que 94% e 96% das
torrefadoras não exigem certificado de qualidade e certificado de origem,
respectivamente. Dentre aquelas que exigem a certificação, duas empresas
somente o fazem no caso de cafés orgânicos.
Tabela 5.24 - Distribuição das empresas segundo a exigência ou não de
certificados de origem e qualidade
Certificado
Exigência
De Qualidade
%
De Origem
%
Sim
Não
3
47
6
94
2
48
4
96
Total
50
100
50
100
Outro aspecto questionado consistiu na interferência que poderia ocorrer
com variações na safra e/ou preço do grão nos resultados da empresa. Como
esperado, observou-se que a maior parte das empresas (90%) admite a influência
destes aspectos nos resultados do negócio. De acordo com a Tabela 5.25, esta
98
influência recai, principalmente, sobre a rentabilidade da empresa (84%). Outro
ponto bastante mencionado foi a influência sobre as políticas de comercialização,
motivo escolhido por 56% delas. Observa-se, portanto, que em boa parte das
entrevistas, as empresas selecionaram estes dois itens em conjunto.
Tabela 5.25 - Distribuição das empresas quanto a forma da interferência nos
resultados da empresa devido às variações na safra e/ou preço do grão
Forma da interferência
Nº de empresa
Na composição do Blend
Na Rentabilidade do Negócio
Na Política de Comercialização
Outros
%
9
38
25
2
20
84,44
55,56
4,44
No caso de variações bruscas na safra e/ou no preço, um dos aspectos que
pode ser afetado é a composição do blend. Neste sentido, foi elaborada uma
questão que procura entender a maneira pela qual as torrefadoras se protegem
destas circunstâncias a fim de garantir a manutenção da qualidade de seu blend. A
maior parte das empresas realizam tal proteção praticando negociação informal
(34,%), outras mantém estoques (30%), e algumas adotam as duas medidas
conjuntamente (11%). Nenhuma torrefadora garante seu blend com suprimento
via contrato formal (Tabela 5.26)44.
Tabela 5.26 – Distribuição das empresas quanto às formas de garantia do blend
44
Garantia da qualidade
Nº de empresa
Estoques de Segurança
Garantindo Suprimento via
Contrato Formal
Garantindo Suprimento via
Negociação Informal
Outros
Estoques e Negociação informal
Estoque e Outros
14
0
29,79
-
16
34,04
9
5
3
19,15
10,64
6,38
Total
47
100
Três empresas não responderam esta questão.
99
%
Apenas 17 torrefadoras possuem provador contratado, o que corresponde a
34% do total entrevistado. Dentre aquelas que não possuem provador (33
empresas), as soluções mais utilizadas foram a terceirização da tarefa (24%) ou o
proprietários fez curso de provador (33%) (Tabela 5.27).
Tabela 5.27. - Distribuição das empresas quanto aos motivos pelos quais não
existe provador contratado
Solução
Nº de empresas
%
Terceiriza a tarefa
Proprietários fizeram o curso
Outros
Confia no vendedor e Outros
Proprietários fizeram o curso e Outros
8
11
11
2
1
24,24
33,33
33,33
6,06
3,03
Total
33
100
No que se refere ao destino da produção a maior parte do café gourmet
(57%), superior (48%), tradicional (49%) e popular (41%) são comercializados no
município. Já no grupo de empresas que produzem café orgânico e de origem, as
vendas são realizadas principalmente no âmbito nacional, seguido pelas vendas
internacionais (Tabela 5.28).
Tabela 5.28 - Distribuição das empresas segundo o destino do café produzido
Destino
Municipal
Estadual
Nacional
Internacional
Café
Gourmet
57,00%
21,89%
17,78%
3,33%
Café
Superior
Café
Tradicional
47,50%
38,75%
10%
3,75%
49,23%
38,07%
10,89%
1,82%
Café
Popular
40,83%
26,67%
32,50%
-%
Café
Orgânico
-%
5,00%
80%
15,00%
Café
Origem
-%
-%
70%
30%
De acordo com a Tabela 5.29 aproximadamente metade das vendas dos
cafés gourmet, tradicional e popular são destinadas aos supermercados de bairro.
Os cafés orgânico e de origem estão mais presentes nas grandes redes de
supermercados. Já os cafés superiores são vendidos em maior proporção no
100
mercado institucional, em serviços de alimentação como restaurantes, escritórios,
catering, etc.
Tabela 5.29 - Distribuição das empresas segundo o estabelecimento pelo qual o
café é negociado
Tipo de estabelecimento
Gourmet
Grandes Redes de
Supermercado
Supermercados de Bairro
Cafeterias
Padarias
Vendas Institucionais
Varejista
Outros
Total
Superior
Tradicional Popular Orgânico
Origem
21,88%
15,00%
13,70%
19,09%
42,50%
55,00%
42,25%
11,88%
5,88%
8,13%
8,75%
1,25%
18,57%
2,86%
5,71%
39,86%
16,57%
1,43%
53,16%
1,65%
5,63%
4,70%
20,23%
0,93%
53,00%
0,09%
4,82%
3,45%
19,55%
-%
15,00%
5,00%
2,50%
3-%
-%
5,00%
25,00%
5,00%
5,00%
-%
-%
1-%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
A maior parte das 50 empresas entrevistadas (36%) afirmaram manter um
relacionamento exclusivamente profissional (sem conflitos e parcerias) com os
varejistas.
Já
28%
das
torrefadoras
consideram
a
relação
entre
os
supermercadistas conflituosa e 26% de parceria (Tabela 5.30)
Tabela 5.30 - Distribuição das empresas conforme o tipo de relação com os
supermercadistas
Relação com
supermercadistas
Nº de
empresas
%
Conflituosa
Profissional
Parceria
Outra
Conflituosa e Parceria
Profissional e Parceria
14
18
13
1
2
2
28
36
26
2
4
4
Total
50
100
Os contratos com os supermercadistas são, em geral, realizados sem
consignação (98%) e mais da metade das empresas (56%) colocam seu produto
no supermercado mediante degustação.
101
Quase a totalidade das empresas negocia com os supermercados com prazo
de entrega de até 5 dias (96%). O período de fornecimento mais freqüente é o
semanal (54%) seguido pelo diário (12%). O prazo de pagamento dos contratos
com os supermercado se concentram entre 15 e 30 dias (para 70% das
empresas), sendo que para 44% das empresas o prazo é de 28 ou 30 dias.
As
condições
que,
geralmente,
ocorrem
nos
negócios
com
os
supermercados, que foram mencionadas acima, são diferentes para os cafés
especiais para aproximadamente 94% dos entrevistados, em função do menor giro
do produto.
De acordo com a Tabela 5.31, 54% das empresas acreditam em
crescimento da participação dos cafés especiais no mercado interno. Ressalta-se
que 3 empresas acreditam que o crescimento ocorrerá nas capitais. Um fraco
crescimento foi apontado por 10 empresas. Os motivos principais consistiram na
falta de interesse do consumidor e na alta concorrência do mercado.
Tabela 5.31 - Distribuição das empresas conforme a expectativa da evolução do
mercado de cafés especiais no País
Expectativa
Nº de empresas %
Crescimento
Crescimento somente nas capitais
Crescimento Lento
Crescimento Ruim (consumidor se interessa por preço)
Crescimento Ruim (alta e desleal concorrência)
Crescimento Ruim (oferta maior que a demanda)
Queda
Outros
27
3
3
5
3
2
1
6
54,00
6,00
6,00
10,00
6,00
4,00
2,00
12,00
Total
50
100
Quanto à evolução da participação da empresa no mercado interno de cafés
especiais, observa-se que 24% das empresas acreditam que irá crescer neste
segmento e 18% têm expectativa de ingressar no mercado ou lançar novas
marcas, 24% não tem pretensão de investir e 18% não possuem nenhuma
expectativa de crescimento (Tabela 5.32).
102
Tabela 5.32 - Distribuição das empresas conforme a expectativa quanto à sua
evolução no mercado de cafés especiais
Expectativas (mercado interno)
Nº de
empresas
%
Boas expectativas de crescimento
Expectativa de entrar no mercado/ lançamento de
novas marcas
Sem expectativas / Expectativa Ruim
Não pretende investir no segmento (causas
diversas)
Estagnado
Outros
12
9
24,00
18,00
14
12
28,00
24,00
2
1
4,00
2,00
Total
50
100
A maioria das empresas, cerca de 54%, não possui nenhuma expectativa de
evolução no mercado externo ou nem pensou em ingressar neste mercado.
Apenas 4 empresas pretendem iniciar suas exportações e 5 delas vêm realizando
esforços para entrada ou aumento de sua participação no mercado externo
(Tabela 5.33)
Tabela 5.33 - Distribuição das empresas conforme a expectativa quanto à sua
evolução no mercado exportador
Expectativas (mercado externo)
Nº de
empresas
%
Não realiza exportação
Não realiza exportação, mas pretende iniciar
Nenhuma expectativa / Não pensou ainda
Realizando esforços para a entrada ou aumento da
participação
Espera participação crescente
Não sabe
Difícil a entrada no setor externo
Outros
2
4
27
5
4,00
8,00
54,00
10,00
3
2
4
3
6,00
4,00
8,00
6,00
Total
50
100
103
Quadro 5.34 – Principais conclusões das entrevistas com os torrefadores
•
Principais conclusões
Não há um consenso entre as torrefadoras do que seja café especiais no que
diz respeito a cafés de qualidade superior;
•
a maior parte das torrefadoras processa café tradicional. Neste grupo, boa
parte delas produz este tipo de forma exclusiva;
•
apenas 24% das empresas realizam a torra de cafés especiais. Na maior parte
destas empresas, esta torra é regular.
•
As principais vantagens de produzir cafés especiais são> a) relacionamento
diferenciado com os compradores e b) diferencial maior de preço do produto.
Já as desvantagens, basicamente, relacionam-se ao mercado consumidor ainda
restrito;
•
o preço médio do café tipo gourmet foi bastante superior aos demais. O
diferencial médio sobre o café popular foi de aproximadamente 44%;
•
a maior parte das torrefadoras submetem o produto exclusivamente ao
tratamento torrado e moído;
•
o fornecimento de café para as torrefadoras ocorre, com mais intensidade,
mediante contato direto com o produtor. Outro importante agente fornecedor
são os corretores, principalmente em empresas com produção de café popular;
•
dentre as torrefadoras, que processam cafés especiais, metade delas preferem
adquirir os grãos de uma região específica (todas elas citaram o Cerrado
Mineiro ou o Sul de Minas).
•
Poucas empresas, possuem contratos formais junto ao produtor;
•
o destino principal do café produzido por estas torrefadoras é para o
município. Cerca de metade das vendas é realizada para supermercados de
bairro.
•
os contratos com os supermercadistas são de uma forma geral realizados com
um prazo de entrega de até 5 dias, período de fornecimento semanal e prazo
de pagamento de 30 dias;
104
•
uma participação crescente dos cafés especiais no mercado interno é apontada
por mais da metade das empresas. Cerca de 24% das torrefadoras acreditam
no crescimento da participação da empresa neste mercado e 18% têm
expectativa de ingressar no mercado de cafés especiais ou lançar novas
marcas. Quanto à participação no mercado externo, as empresas, em geral,
não possuem expectativas positivas.
5.4. VAREJISTAS
No supermercado Carrefour, localizado em Belvedere em Belo Horizonte, foi
entrevistada a gerente de vendas (Roteiro de entrevista no Anexo 1). O
supermercado comercializa os seguinte cafés especiais: 3 Corações (certificado de
origem), Segafredo (gourmet), Melitta (gourmet e origem controlada) e Bom Dia
(gourmet e orgânico).
Com exceção dos cafés da Melitta, a participação dos
outros cafés no total vendido é irrisória.
Para a gerente há um grande potencial de expansão dos cafés especiais. O
consumidor está começando a valorizar esse segmento. No caso dos cafés
orgânicos, por exemplo, o que falta é uma maior divulgação do produto. Citando
os iogurtes e queijos, quando o Carrefour passou a fazer um trabalho de sua
divulgação na loja, o consumo superou as expectativas. A única empresa que tem
tido um ação mais efetiva é a Segafredo, que se preocupa em explicar para o
fornecedor a qualidade do produto.
Na sua visão, o consumidor não sabe o que é café de qualidade. Para a
grande maioria dos clientes o café extra-forte significa qualidade. Isso é um
conceito equivocado, pois este café tem sua qualidade depreciada, por ser torrado
demais. A loja fez uma experiência tirando o produto da gôndola durante um ano
e passou a conscientizar o consumidor. Depois que o café voltou para a prateleira
do supermercado sua aceitação foi bem menor.
Na percepção da gerente do Carrefour os cafés especiais devem crescer
bastante nos grandes centros do Sul e da região Sudeste, em especial em Minas,
105
Rio de Janeiro, São Paulo. No Nordeste ela acredita que não deve crescer muito
não pela questão da renda, mas principalmente pelo hábitos alimentares.
No supermercado Mart-plus, em Santo Agostinho, também em Belo
Horizonte, os café especiais disponíveis são os da Melitta (descafeinado) e o da 3
Corações (café de origem). O gerente acredita que o segmento de cafés especiais
tem uma grande potencialidade de crescimento, principalmente na região em que
trabalha, devido à alta renda da população. Para ele o crescimento vai depender
de marketing, pois acredita que os mineiros são muito tradicionais. Como exemplo
desse tradicionalismo ele cita o café Pilão a vácuo que teve que ser tirado de linha
e o 3 Corações Medida Certa em sachê, que teve uma redução significativa de
espaço. Ambos não tiveram boa aceitação pelos consumidores. No primeiro caso
porque a marca é pouco conhecida em Belo Horizonte.
Quanto ao produto
vendido em sachê, a baixa aceitação deve-se ao fato de que os consumidores não
têm o hábito de fazer café espresso em casa, principalmente devido ao alto custo
da máquina.
Outro exemplo do tradicionalismo dos mineiros o que está ocorrendo com o
Café Brasil, que era uma marca muito importante no mercado, mas faliu. A marca
foi comprada pelos antigos donos da 3 Corações e voltou com toda força inclusive
ameaçando a líder, a atual 3 Corações. O gerente também acredita que, além de
tradicional, o mineiro é nacionalista, o que pode explicar a rejeição que está
ocorrendo com a marca 3 Corações, recém-adquirida por uma empresa
estrangeira.
Desta forma, a participação dos cafés especiais no mercado é insignificante.
O supermercado não tem café orgânico. Houve uma tentativa de implantar uma
seção de frutas e verduras orgânicas que não decolou. Ele aposta no crescimento
do mercado só depois que houver maior divulgação do produto para o consumidor.
Na loja em que trabalha não tem recebido visitas de torrefadores
oferecendo cafés especiais. Em geral, os novos produtos surgem por indicação dos
clientes, que as fazem numa caixa de sugestão e num formulário próprio que se
106
encontram na loja. O departamento de compras não conhece os produtos
disponíveis, por isso acha que os torrefadores deveriam visitar as lojas. Acredita
que o crescimento do segmento de cafés especiais não deverá ser generalizado,
concentrando-se nas regiões Sul e Sudeste e em mercados de nicho.
Para o primeiro secretário da Associação Paulista de Supermercados, Omar
Adbul Assaf, a indústria de café deveria investir em propaganda institucional para
divulgar os cafés especiais. Entre as especialidades, ele sugere alternativas
adaptadas ao clima brasileiro, ou seja, que contemplem produtos gelados à base
de café. Assaf cita o crescimento do consumo de cafés especiais no mercado
americano, onde os jovens passaram a consumir café depois que as cafeterias
começaram a oferecer bebidas geladas. Daí para o consumo de espresso é apenas
questão de tempo. Um dos problemas que aponta como limitante é a que a maior
parte dos fornecedores não utilizam ECR (Efficient Consumer Response)45 de
forma que não se criam contratos confiáveis e de longo prazo, que são condições
importantes para a estabilidade das relações comerciais.
O diretor de comercialização e o gerente de compras do Pão de Açúcar, em
São Paulo, também acreditam que deveria haver propaganda institucional, a
exemplo do que foi feito por ocasião do lançamento do selo da ABIC, para
estimular o consumo de cafés diferenciados. Já os representantes do Carrefour
(diretor comercial e diretor executivo da divisão hipermercados) apontam que a
segmentação do mercado já vem crescendo devido à s iniciativas isoladas dos
torrefadores tal como a Melitta. Citam como exemplo os produtos água e leite, nos
quais não houve a coordenação necessária por parte das associações de
fabricantes. Do mesmo modo, o WalMart dá como exemplo o mercado de massas
de sêmolas com ovos. As marcas importadas Barilla, Divela, etc, representavam
apenas 3% do total vendido e, agora, chegam a 17%, em função da oferta de
produtos melhores e mais requintados (PROGRAMA, 2000).
ECR é uma tecnologia que permite uma dependência direta com os fornecedores de forma a
possibilitar o acompanhamento de estoques e reposição automática de mercadorias.
45
107
Quadro 5.35 – Principais conclusões das entrevistas com os varejistas
•
Principais conclusões
Apesar de ainda insignificante a participação dos cafés especiais na receita total
dos supermercados com o produto café, os supermercadistas estão apostando
no crescimento desse segmento, destinando cada vez mais espaço na gôndola
para estes produtos;
•
os varejistas, de uma maneira geral, acreditam que as torrefadoras deveriam
investir em informações para o consumidor sobre o que é qualidade, pois o
brasileiro tem conceitos equivocados, como o de identificar qualidade com café
extra forte e o desconhecimento sobre o que é café orgânico;
•
novos produtos mais adaptados ao clima brasileiro deveriam ser criadas, como
bebidas geladas à base de café;
•
a indústria precisa investir em tecnologia de informação, pois a maior parte dos
fornecedores não utilizam ECR;
•
não houve consenso se deveria haver propaganda institucional para promover
o consumo. Alguns supermercadistas acreditam que as estratégias devem ser
individuais.
5.5. CONSUMIDORES
A análise do segmento consumidor baseou-se em entrevistas com 301
consumidores realizadas em quatro supermercados, dois no Estado de Minas
Gerais, município de Belo Horizonte (Carrefour e Mart-Plus) e dois no Estado de
São Paulo, município de São Paulo (ambos no Pão-de-Açúcar localizados na
Avenida Oscar Freire e Praça Panamericana). Estes locais foram selecionados com
base na sua localização em bairros de classe média-alta e em função do público
que atinge: consumidores das classes A (49%) e B (33%). A amostra foi
selecionada por conveniência e aleatoriamente nos supermercados.
As entrevistas foram divididas em três partes (Anexo 1). Na primeira procurouse caracterizar os entrevistados e seus hábitos de consumo de café. Na segunda
108
parte os consumidores foram convidados a degustar três tipos de cafés (gourmet,
superior e tradicional) e dar sua opinião quanto aos aspectos aroma, sabor e
corpo. A escolha desses níveis baseou-se no estudo do Programa de Educação do
Mercado para o Café (PEM), conforme colocado no item 5.3. Os cafés foram
selecionados pelos Sindicafé de Minas Gerais e São Paulo. Na terceira parte foi
realizada uma análise de preferência, quando o consumidor tinha que ordenar suas
preferência segundo atributos previamente escolhidos.
5.5.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
As características dos componentes da amostra são sumarizados na Tabela
5.36 e os principais resultados da pesquisa de campo realizada com os
consumidores são comentados a seguir.
Tabela 5.36 - Caracterização da Amostra dos Consumidores
Característica
Classificação
Porcentage
m
Sexo
Masculino
Feminino
Não Respondido
43,5%
55,8%
0,7%
Idade
Até 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
Mais de 45 anos
6,3%
13,0%
24,9%
55,8%
Fumante
Não Fumante
20,6%
79,4%
E
D
C
B2
B1
A2
A1
0,3%
2,0%
14,0%
13,3%
19,6%
26,2%
22,6%
Hábito de Fumar
Classe Social *
•
Baseado na Tabela ABA (Vide Anexo 1).
109
5.5.2. COMPORTAMENTO GERAL DE COMPRA
A maioria dos consumidores da amostra estudada (79%) conhece o Selo de
Pureza da ABIC e o leva em consideração no momento da compra (61%),
conforme a Tabela 5.37.
Tabela 5.37 - Hábito e Comportamento de Compra do Consumidor de Café
Hábito e Comportamento de Compra
Característica
%
Conhece o Selo de Pureza ABIC?
Sim
Não
79,4
20,6
Leva em consideração o selo ABIC no momento
da decisão de compra?
Sim
Não
61,1
38,5
Quais os critérios mais utilizados para a escolha
do café?
Preço
Marca
Selo
Qualidade
Sabor
Aroma
Embalagem
16,7
23,5
7,6
17,0
25,1
8,3
1,9
Situação que melhor caracteriza o consumo de
café
Horários de lanches e refeições
Reuniões de trabalho e/ou encontros
sociais
Sempre que tem vontade
Sempre que fuma
37,1
10,1
Número de xícaras de café consumidas por dia
Até 3 xícaras
De 3 a 5 xícaras
Mais de 5 xícaras
34,2
27,9
37,2
Pagaria mais por um café de qualidade
Sim
Não
92,0
6,6
Importância em relação à s especificações do
processo de produção de café
Produzido com responsabilidade social
Produzido com responsabilidade
ecológica
Com tradição regional, histórica ou
cultural
Com certificação de origem
Livre de agrotóxicos
Não considera importante
22,9
20,7
48,0
4,4
11,1
16,6
25,7
3,0
Quanto aos critérios mais utilizados na escolha de um café, o sabor (25%) e a
marca (24%) são os mais importantes, seguido da qualidade (17%) e do preço
(17%). Na análise de preferência, os resultados foram semelhantes, embora o
110
preço tenha tido uma importância maior. Vale observar que, ao se perguntar se o
consumidor estaria disposto a pagar mais por um café de qualidade, a grande
maioria (92%) afirmou que sim.
As duas situações que melhor caracterizam o consumo de café são os horários
destinados à s refeições (37%), embora a maioria (48%) consome o café sempre
que tem vontade. Em relação à quantidade diária consumida, houve muita
semelhança entre as proporções consideradas como consumidores eventuais (até
3 xícaras, 34%), médios (de 3 a 5 xícaras, 28%) e heavy users (mais de 5 xícaras,
37%).
Tabela 5.38 - Grau de importância das características
Fator
Grau de Importância (%)
Estatística Descritiva
Sabor
Muito Importante (1)
Importante (2)
Pouco Importante (3)
86,0
13,0
0,3
Média (1o.)
Desvio Padrão
Variância
1,137
0,354
0,125
Aroma
Muito Importante (1)
Importante (2)
Pouco Importante (3)
71,1
24,6
3,3
Média (2o.)
Desvio Padrão
Variância
1,315
0,533
0,284
Cor da
Bebida
Muito Importante (1)
Importante (2)
Pouco Importante (3)
32,6
40,9
25,6
Média (4o.)
Desvio Padrão
Variância
1,929
0,764
0,584
Corpo
Muito Importante (1)
Importante (2)
Pouco Importante (3)
51,2
35,5
12,3
Média (5o.)
Desvio Padrão
Variância
1,607
0,699
0,488
Das especificações listadas - cafés produzido com responsabilidade social, com
responsabilidade ecológica, com tradição regional, histórica ou cultural, com
certificação de origem e livre de agrotóxico - os consumidores consideravam mais
importante a produção orgânica (25,7%) e as produções preocupadas com a
responsabilidade social (22,9%) e ecológica (20,7%), sendo este último muito
relacionado ao primeiro considerado mais importante, o cultivo orgânico. Itens
como a tradição (11,1%) e a origem (16,6%) foram considerados de menor
importância.
111
Entre as características de sensibilidade, o sabor foi considerado como mais
importante, sendo que 86% (média 1,13746) dos consumidores atribuíram a
máxima importância (Tabela 5.38). Também é nesta característica que existe o
maior consenso na opinião dos consumidores em relação à s demais devido ao
menor desvio padrão e variância. O segundo fator mais importante foi o aroma
(média 1,315), seguido do corpo (1,607) e da cor da bebida (1,929).
5.5.3. PERCEPÇÃO EM RELAÇÃO ÀS DEGUSTAÇÕES
A degustação foi realizada utilizando-se três diferentes níveis, decrescentes,
de qualidade de café: gourmet, superior e tradicional. Os consumidores
degustavam uma dose de cada café e davam sua opinião sobre aroma, sabor e
corpo. Quando adoçado, tomava-se o cuidado de colocar uma quantidade muito
pequena de açúcar ou adoçante para cada dose, para não alterar as características
de cada bebida. Entre um café e outro o consumidor era convidado a tomar um
gole de água.
O café tipo gourmet foi considerado mais gostoso que os demais tipos na
degustação, com 43% de preferência, seguido pelo tradicional (32%) e pelo
superior (23%). As médias foram consideradas estatisticamente diferentes si, a um
intervalo de confiança de 95%. Ou seja, pode-se dizer com 95% de confiança que
os consumidores percebem na média que o gourmet é mais gostoso que o
tradicional, que por sua vez é mais gostoso que o superior (Tabela 5.39).
Duas hipóteses podem ser formuladas com relação ao resultado geral da
degustação: a existência de percepção de diferentes gostos das três amostras de
café e a existência de padrões distintos de preferência. Em ambos os casos,
estratégias de segmentação e diferenciação por outras variáveis tangíveis
deveriam ser adotadas.
Quanto menor a média, mais importante é o fator, já que 1 significa muito importante, 2
importante e 3 pouco importante.
46
112
Tabela 5.39 - Percepção em Relação aos Cafés Degustados
Características
Nível (%)
Aroma
Bom (1)
Regular (2)
Ruim (3)
Média
Desvio Padrão
Variância
52,2
35,2
12,6
1,599
0,712
0,507
45,5
42,2
11,6
1,643
0,679
0,461
42,5
29,9
26,2
1,832
0,815
0,665
Sabor: Adocicado x Amargo
Adocicado
Pouco Adocicado
Nem Adocicado Nem
Amargo
Pouco Amargo
Amargo
Não Sabe
12,6
16,3
17,9
14,0
22,6
17,3
14,3
19,3
21,3
23,3
26,9
2,3
24,3
19,3
2,3
17,3
22,6
4,0
Sabor: Forte x Fraco
Forte
Pouco Forte
Nem Forte Nem Fraco
Pouco Fraco
Fraco
Não Sabe
13,6
15,9
17,6
17,3
33,9
1,3
15,9
17,9
13,3
24,6
26,2
1,3
21,9
19,3
16,3
15,0
26,6
0,3
Aroma e Sabor
Gostou (1)
Achou Razoável (2)
Não Gostou (3)
Média
Desvio Padrão (DP)
Variância
38,2
32,2
28,9
1,929
0,828
0,461
39,5
36,5
22,6
1,809
0,787
0,620
41,5
25,6
30,9
1,850
0,859
0,739
42,9 (1)
23,3 (2)
32,2 (3)
Mais Gostou
Total
Média
1,920
DP
0,876
Variância
0,767
Gourme Superior Tradiciona
t
l
Médias estatisticamente diferentes, a um
intervalo de confiança de 95%.
Quanto ao aroma, o café do tipo gourmet foi considerado o melhor (média
1,599), sendo que o superior apresentou um nível bom e regular significativo, além
do maior consenso por parte dos consumidores (menor desvio padrão e média).
Em relação ao sabor (adocicado versus amargo), o tipo tradicional foi
considerado mais adocicado e o gourmet mais amargo, sendo o superior, na
média, foi considerado como intermediário. Também quanto ao sabor (forte versus
fraco), o tradicional se mostrou mais forte e o gourmet mais fraco, sendo que o
113
tipo superior foi considerado intermediário. Analisando conjuntamente o aroma e o
sabor, na média, houve pouca diferença entre as amostras, sendo em ordem
decrescente de gosto o tipo superior, o tradicional e o gourmet.
Apesar de os consumidores, de uma forma geral, terem preferido o café
gourmet como o mais gostoso, com relação aos atributos aroma e sabor houve
uma
diversidade dos resultados que pode demonstrar uma dificuldade de
percepção por parte do consumidor em relação a estes atributos.
No que tange à s características demográficas e psicográficas do consumidor da
amostra pesquisada, alguns aspectos merecem ser destacados conforme a Tabela
5.40. O consumidor que possui o hábito de fumar tem comparativamente maior
preferência pelos cafés tipo gourmet (47%) e superior (27%) do que o não
fumante, que demonstra maior preferência pelo tipo tradicional (34%).
Em relação à quantidade consumida, os heavy users (mais de 5 xícaras)
preferiram o superior (27%), enquanto o consumidor leve, de até 3 xícaras diárias,
prefere o gourmet (47%), sendo o tradicional comparativamente mais preferido
pelo consumidor médio, de 3 a 5 xícaras diárias (36%). A concepção de que o
fumante é um consumidor mais freqüente de café (54%) pôde ser constatada na
amostra estudada (Tabela 5.40).
Tabela 5.40 - Quantidade de Consumo de Café Diário e Hábito Fumar
Consumo de xícaras de café por dia
Habito de
Fumar
Total
Até 3
xícaras
De 3 a 5
xícaras
Mais de 5
xícaras
Fumante
21,0%
24,2%
54,8%
Nao
Fumante
38,0%
29,1%
32,9%
34,4%
28,1%
37,5%
114
Total
100,0
%
100,0
%
100,0
%
Um resultado importante foi o constatado em relação à idade. Na faixa etária
de até 25 anos, o consumidor da amostra considerou significativamente mais
preferido o café gourmet (53%), enquanto as demais faixas etárias tiveram um
comportamento muito semelhante ao total da amostra. Isto pode significar a
possibilidade de segmentação do café gourmet por idade, de modo a atingir um
público-alvo mais jovem (Tabela 5.41).
Tabela 5.41. Características Psicográficas e Preferência em Relação á Degustação
Característica
Gourmet
Superior
Tradicional
Fumante
Não Fumante
46,7%
42,8%
26,7%
22,9%
26,7%
34,3%
Idade
Até 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
Mais de 45 anos
52,6%
41,0%
41,1%
44,2%
26,3%
23.1%
24,7%
23,0%
21,1%
35,9%
34.2%
32,7%
Sexo
Feminino
Masculino
41,2%
46,5%
24,8%
22,55%
33,9%
31,0%
Local
São Paulo
Belo Horizonte
41,1%
46,0%
22,6%
24,7%
33,9%
29,3%
Até 3 Xícaras
De 3 Xícaras
Mais de 3 Xícaras
47,1%
42,2%
41,3%
20,6%
21,7%
27,5%
32,4%
36,1%
31,2%
E
D
C
B2
B1
A2
A1
50,0%
51,2%
37,5%
35,1%
53,2%
38,2%
16,7%
19,5%
17,5%
31,6%
22,1%
25,0%
33,3%
29,3%
45,0%
33,3%
24,7%
36,8%
43,5%
23,5%
33,0%
Hábito de Fumar
Quantidade Consumida
Diariamente
Classe Social
Tipo
Total
Quanto ao sexo do entrevistado e ao local da entrevista, ambos mostram um
segmento no qual o tipo gourmet, embora de modo não expressivo, é
comparativamente o mais preferido (47% para o público masculino e 46% para
Belo Horizonte), enquanto que o tradicional é preferido por 34% do público
feminino e por 36% dos entrevistados em São Paulo.
115
Por fim, com relação à classe social, todas as faixas etárias têm preferência
maior pelo gourmet, com exceção da B2, que possui maior preferência pelo
tradicional (45%), o que demonstra pouca variação ou possibilidade de
segmentação por atributos degustativos.
5.6. ANÁLISE DE PREFERÊNCIA
A análise de preferência (Conjoint Analysis) foi realizada com 200 consumidores
nos supermercados, sendo 100 em São Paulo e 100 em Belo Horizonte (Tabelas
5.42 e 5.43). Essa análise é usada para determinar como projetar um produto de
interesse para o mercado-alvo (Anexo 2). O objetivo foi verificar a importância dos
atributos e a preferência dos seus respectivos níveis.
Os atributos e níveis escolhidos e considerados na pesquisa foram: preço do
café (R$ 2,00, R$ 3,50 e R$ 5,00); Tipo do café (Especial Gourmet, Especial
Orgânico, Tradicional47); Identificação (Marca, Origem Controlada, Pureza); Forma
de preparo (Espresso, Coado); e Embalagem (Vácuo e Almofadada).
Foram apresentados cartões para os consumidores, com fotos e informações de
produtos hipotéticos acondicionados em embalagem de 500g (Anexo 3). Com a
ordenação dos cartões de acordo com suas preferências, pode-se determinar a
importância de cada atributo, assim como a combinação mais efetiva.
Para os cinco atributos escolhidos para a análise, o fator de maior importância
na escolha do consumidor foi o preço baixo, com 30%, seguido pela identificação
(Pureza) e pelo tipo (Tradicional), ambos com 22%. A menor importância atribuída
à escolha do produto recai sobre a forma de preparo (15%) e a embalagem
(10%).
47
Vale observar que o tradicional neste caso se opõe ao café orgânico e gourmet.
116
Tabela 5.42 – Importância dos Atributos e as Respectivas Preferências pelos seus
Níveis
Atributos
Preço
Tipo
Identificação
Preparo
Embalagem
Níveis
Preferência
Preferência
Preferência
Toda Amostra Belo Horizonte São Paulo
%
P*
%
P
%
P
R$ 2,00
R$ 3,50
R $5,00
30,07
+
+-
28,30
+
+-
31,67
+
+-
Orgânico
Gourmet
Tradicional
22,24
++
22,28
++
22,19
+
+-
Origem
Pureza
Marca
22,41
+
+-
23,99
++
20,99
++
-
Coado
Expresso
14,77
+
-
14,32
+
-
15,17
+
-
Almofadada
Vácuo
10,52
+
11,10
+
9,98
+
Entre os níveis analisados para o atributo preço, a preferência é decrescente à
medida que aumenta o valor, o que demonstra uma clara sensibilidade do
consumidor aos preços. Para o atributo tipo de café, o preferido foi o tradicional,
seguido do orgânico e, por último, o gourmet. A identificação mais preferida é o
Selo de Pureza, seguida da Marca e da Origem Controlada.
Não houve diferenças no comportamento dos consumidores de Belo Horizonte
e São Paulo em relação aos atributos de uma forma geral. Quanto aos níveis, o
consumidor da cidade mineira tem preferência pelo café tradicional enquanto o
paulista, entre o tradicional e o orgânico, escolheu o último. Isso não significa que
ele consuma mais café orgânico, mas caso os preços dos dois cafés (tradicional e
orgânico) fossem similares, o consumidor preferiria o orgânico. Com relação à
identificação, o consumidor paulista prefere o Selo de Pureza e o mineiro a Marca
do café.
117
Por intermédio de uma análise de conglomerados foram identificados três
grupos distintos de consumidores (segmentos 1, 2 e 3) em função de sua
semelhança quanto à estrutura de comportamento de consumo. Em cada
segmento temos consumidores que têm preferências similares com relação aos
atributos apresentados nos cartões utilizados na pesquisa de campo, ou seja, os
consumidores ordenaram os cartões de modo semelhante. O segmento 3 pode ser
considerado menos sensível a preço seguido pelos segmentos 1 e 2. O segmento 1
prefere o tipo tradicional, enquanto o 2 e o 3 preferem o orgânico. O segmento 1 e
3 preferem a identificação de Selo de Pureza enquanto o 2 tem preferência pela
Marca. Quanto à forma de preparo, o segmento 2 se diferencia dos demais,
preferindo o espresso e no que se refere à embalagem, o segmento 3 também se
diferencia, preferindo a almofadada.
Essa análise deixa claro que existem diferenças entre as preferências dos
consumidores de café e que grupos ou segmentos deveriam ser atendidos por
meio de estratégias variadas de diferenciação para elevar a satisfação do
consumidor e, ao mesmo tempo, explorar maiores rendas.
118
Tabela 5.43 – Importância dos Atributos e as Respectivas Preferências pelos seus Níveis*
Atributos
Níveis
Preferência Preferência Preferência Preferência
Preferência
Belo Horizonte São Paulo Segmento 1 Segmento 2
Toda
**
**
Amostra
%*** U***
*
Preço
Tipo
Identificação
Preparo
Embalagem
R$ 2,00
R$ 3,50
R $5,00
67,6
30,07 22,2
-94,8
Orgânico
Gourmet
Tradicional
Origem
Pureza
Marca
%
U
%
U
%
U
%
U
Preferência
Segmento 3
**
%
U
28,30
66,1
68,9
-27,5
184,5
25,6 31,67 28,7 23,78 54,8 32,49
33,9 31,47
-91,7
-97,6
-27,3
-218,4
-142,4
-42,0
184,4
-5,5
22,24 -14,1
19,6
22,28
-48,2
33,2
-161,6
22,01
2,72 22,19 -29,4 25,92 59,1 19,45 -20,07 27,60
45,4
-3,8
102,5
-1,94
134,8
-109,9
-24,9
-31,0
27,0
4,0
23,99
-57,61
-6,9
-28,9
-38,68
25,75 20,99 28,1 19,63 24,4 26,21
9,22 17,90
31,86
-21,2
4,5
29,45
-4,3
55,4
-51,1
22,41
Coado
Expresso
14,77
16,9
-16,9
14,32
28,9 15,17
-28,9
6,1 22,56 164,3
-59,06
-6,1
-164,3 12,96 59,06
Almofadada
Vácuo
10,52
-9,8
9,8
11,10
-10,8
10,8
-8,8
8,8
9,98
8,11 -20,41
20,41
8,90
8,40
8,21
-8,21
-9,64 14,62
9,64
39,3
-39,3
*
Resultados obtidos por meio da técnica multivariada denominada análise conjunta (conjoint analysis).
**
Resultados obtidos por meio da técnica multivariada denominada análise de conglomerados (cluster analysis)
***
Importância média dos atributos na decisão de compra do consumidor. Calculado em função das amplitudes dos níveis.
**** Grau de preferência médio pelos respectivos níveis dos atributos. Calculado em função das amplitudes dos níveis em relação aos
demais. O número e o sinal representam o grau de preferência dentro dos atributos (a soma das preferências parciais é igual a zero)
119
5.6.1. DIFERENÇAS ENTRE SÃO PAULO E BELO HORIZONTE
Dadas as características diferenciais entre os mercados do Estado de Minas
Gerais e de São Paulo, aqui representados pelas capitais Belo Horizonte e São
Paulo, respectivamente, houve um maior aprofundamento nos resultados que os
diferenciam. São Paulo pode ser considerado um mercado potencial de consumo
importante para se enfatizar estratégias de crescimento, enquanto Belo Horizonte
é um mercado tradicional, onde, por exemplo, as marcas e as origens do café são
bem mais importantes (Tabela 5.43).
Tabela 5.44 - Diferenças Comportamentais entre São Paulo e Belo Horizonte
Pergunta
Resposta
São Paulo
Belo
Horizonte
Total
Conhece o Selo de Pureza ABIC?
Sim
75,0%
83,7%
79,4%
Não
25,0%
16,3%
20,6%
Sim
54,7%
67,8%
61,3%
Não
45,3%
32,2%
38,7%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
86,3%
13,7%
-
86,9%
12,4%
0,7%
86,6%
13,0%
0,3%
Leva em Consideração o Selo
ABIC?
Grau de Importância do Sabor
Embora o consumidor mineiro dê maior importância à Marca que ao Selo de
Pureza que o paulista, na análise de preferência conjunta, quando perguntado
diretamente sobre a importância e se leva em consideração o Selo o consumidor
mineiro conhece e deu mais importância na decisão de compra (84% e 68%,
respectivamente) do que o paulista (75% e 55%, respectivamente). Na
consideração das características do café no momento da compra, com exceção da
cor, que foi comparativamente considerada em maior magnitude “muito
importante” em Minas Gerais (35%) e “importante” em São Paulo (46%) e do
corpo da bebida, que foi considerada “muito importante” em Minas Gerais (58%),
as demais características se mostraram com comportamentos muito semelhantes.
A hipótese que pode ser formulada é a de que essas características (cor e corpo)
121
só são reconhecidas por consumidores com grau de conhecimento maior sobre o
café
48
(Tabela 5.44).
Tabela 5.45 - Diferenças Comportamentais entre São Paulo e Belo Horizonte:
Café Gourmet
Pergunta
Resposta
São Paulo
Belo Horizonte
Total
Aroma do Café Gourmet
Bom
Regular
Ruim
48,6%
35,8%
15,5%
55,6%
34,6%
9,8%
52,2%
35,9%
12,4%
Adocicado X Amargo
Adocicado
Pouco Adocidado
Nem Adocidado Nem
Amargo
Pouco Amargo
Amargo
Não Sabe
%
15,1%
19,9%
%
17,6%
16,3%
%
16,4%
18,1%
17,8%
28,1%
4,1%
28,8%
26,1%
0,7%
23,4%
27,1%
2,3%
Forte X Suave
Forte
Pouco Forte
Nem Forte Nem Suave
Pouco Suave
Suave
Não Sabe
17,0%
10,9%
15,6%
10,2%
44,2%
2,0%
10,5%
20,9%
19,6%
24,2%
24,2%
0,7%
13,7%
16,0%
17,7%
17,3%
34,0%
1,3%
Opinião Sobre Aroma e
Sabor
Gostou
Achou Razoável
Não Gostou
37,7%
34,2%
28,1%
39,2%
30,7%
30,1%
38,5%
32,4%
29,1%
Quanto às amostras degustadas, na opinião do consumidor mineiro o café
gourmet tem melhor aroma (56% considerado bom), é mais forte (31%49) e mais
amargo (55%50), em relação à opinião dos paulistas. Não houve diferença
significativa na opinião conjunta sobre aroma e sabor.
Este fato pôde ser constatado na pesquisa de campo onde afirmações como “café não tem a
mesma cor?” enfatizaram a dificuldade de percepção desta característica.
49
Somatório das porcentagens consideradas como forte e pouco forte, procedimento que será
adotado nos próximos resultados. No caso paulista 44,2% consideraram fraco contra apenas
24,2% dos mineiros.
50
Somatório das porcentagens consideradas como amargo e pouco amargo.
48
122
Tabela 5.46 - Diferenças Comportamentais entre São Paulo e Belo Horizonte:
Café Superior
Pergunta
Resposta
São Paulo
Belo Horizonte
Total
Aroma do Café Gourmet
Bom
Regular
Ruim
44,5%
42,5%
13,0%
47,1%
42,5%
10,5%
45,8%
42,5%
11,7%
Adocicado X Amargo
Adocicado
Pouco Adocidado
Nem Adocidado Nem
Amargo
Pouco Amargo
Amargo
Não Sabe
12,9%
17,7%
16,3%
15,0%
27,5%
18,3%
14,0%
22,7%
17,3%
21,8%
26,5%
4,8%
26,8%
12,4%
-
24,3%
19,3%
2,3%
Forte X Suave
Forte
Pouco Forte
Nem Forte Nem Suave
Pouco Suave
Suave
Não Sabe
20,5%
16,4%
13,7%
21,2%
25,3%
2,7%
11,8%
19,6%
13,1%
28,1%
27,5%
-
16,1%
18,1%
13,4%
13,4%
24,7%
1,3%
Opinião Sobre Aroma e
Sabor
Gostou
Achou Razoável
Não Gostou
33,3%
43,1%
23,6%
46,4%
31,4%
22,2%
40,1%
37,0%
22,9%
O café superior (Tabela 5.46) mostrou praticamente a mesma percepção sobre
o aroma nas duas capitais e foi, comparativamente, considerado mais adocicado
(44%) e mais forte (56%) pelo consumidor mineiro51. Na opinião conjunta sobre
aroma e sabor, o resultado de Belo Horizonte teve maior proporção de “gostou”,
com 46%, contra 33% dos consumidores de São Paulo.
Por fim, o café tradicional (Tabela 5.47) foi considerado pelo consumidor de
Minas Gerais ligeiramente melhor (45% contra 41% de São Paulo), mais adocicado
(42%) e mais fraco (46%). A relação antagônica mais evidente foi o contraste
entre forte e fraco no café tradicional. Parece haver uma associação pelo
consumidor paulista entre o café tradicional e a característica de ser forte. Embora
51
21% dos consumidores de São Paulo consideraram o café superior forte contra apenas 12%
dos de Belo Horizonte.
123
com uma porcentagem elevada de “gostou” (42%, em São Paulo e 43%, em Belo
Horizonte) em relação ao aroma e sabor, o café tradicional foi considerado pior
pelos mineiros (35%, contra 28% para os paulistas).
Tabela 5.47 - Diferenças Comportamentais entre São Paulo e Belo Horizonte:
Café Tradicional
Pergunta
Resposta
São Paulo
Belo Horizonte
Total
Aroma do Café Gourmet
Bom
Regular
Ruim
40,7%
31,0%
28,3%
45,4%
29,6%
25,0%
43,1%
30,3%
26,6%
Adocicado X Amargo
Adocicado
Pouco Adocidado
Nem Adocidado Nem
Amargo
Pouco Amargo
Amargo
Não Sabe
12,5%
12,5%
18,1%
16,3%
26,1%
24,8%
14,5%
19,5%
21,5%
22,9%
27,8%
6,3%
12,4%
18,3%
2,0%
17,5%
22,9%
4,0%
Forte X Suave
Forte
Pouco Forte
Nem Forte Nem Suave
Pouco Suave
Suave
Não Sabe
28,8%
22,6%
11,6%
9,6%
27,4%
-
15,7%
16,3%
20,9%
20,3%
26,1%
0,7%
22,1%
19,4%
16,4%
15,1%
26,8%
0,3%
Opinião Sobre Aroma e
Sabor
Gostou
Achou Razoável
Não Gostou
42,3%
29,6%
28,2%
42,5%
22,9%
34,6%
42,4%
26,1%
26,1%
Conforme apresentado anteriormente, embora na mesma ordem crescente de
preferência (gourmet > tradicional > superior), os cafés gourmet (41%) e superior
(25%) são comparativamente os mais preferidos pelo consumidor mineiro,
enquanto a preferência dos paulistas pelo tradicional é mais elevada (36%).
O Quadro 5.47 resume as principais conclusões relativas à pesquisa de campo
com os consumidores.
124
Quadro 5.48 – Principais conclusões das entrevistas com os consumidores
•
Principais conclusões
A maior parte dos consumidores conhece e leva em conta o Selo Pureza no
momento da compra;
•
Os principais critérios na escolha do café são sabor (25%) e marca (23%);
•
A grande maioria dos consumidores se mostrou sensibilizada a pagar mais por
um café de melhor qualidade;
•
Na degustação, o café tipo gourmet foi considerado mais gostoso que os
demais tipos, com 43% de preferência, seguido pelo tradicional (32%) e pelo
superior (23%);
•
Com relação aos atributos aroma e sabor, houve na degustação uma
diversidade dos resultados que pode demonstrar uma dificuldade de percepção
por parte dos consumidores quanto a estes atributos;
•
Na análise de preferência, o fator de maior importância na escolha do
consumidor foi o preço baixo com 30%, seguido pela identificação (Pureza em
relação à Marca e Origem Controlada) e pelo tipo (tradicional, no que se refere
ao café gourmet e orgânico), ambos com 22%. Com a menor importância na
escolha do produto estão a forma de preparo (15%) e a embalagem (10%);
•
A análise dos consumidores, tanto na degustação como nas preferências, indica
que eles estão preparados para o consumo de cafés especiais, mas têm pouca
percepção sobre suas diferentes características.
125
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O potencial de crescimento do consumo de cafés especiais e suas
conseqüências positivas sobre o agronegócio café no Brasil motivaram a presente
pesquisa.
Ao longo da caracterização e análise dos segmentos do agronegócio dos cafés
especiais foram identificados diversos fatores que poderão subsidiar futuras ações
no sentido de fomentar o consumo do produto e melhorar a sua eficiência e
competitividade.
A seguir estão colocadas as principais conclusões da pesquisa e as ações que
delas decorrem:
•
A grande maioria dos consumidores se mostrou sensibilizada a pagar
mais por um café de melhor qualidade, entretanto o preço baixo é o
fator de maior importância na escolha do consumidor
Os resultados indicam que, embora o consumidor esteja disposto a pagar mais
por um café de melhor qualidade, existe uma clara dificuldade de perceber os
diferentes
níveis de qualidade dos cafés vendidos atualmente no varejo. Seja
porque não há realmente uma distinção significativa no padrão médio dos cafés
vendidos nos supermercados, ou porque o consumidor não tem informação
suficiente para entender tais diferenças. Na pesquisa, muitos consumidores
chegaram a perguntar o que significava café orgânico.
São, também, evidências importantes os resultados da degustação que
mostraram a dificuldade de percepção das diferenças dos atributos sensoriais
(aroma e sabor) entre os três tipos pesquisados: gourmet, superior e tradicional.
Ou seja, o consumidor pagaria mais desde que esteja muito claro para ele que
existe diferença perceptível entre os produtos.
Ações: Aumentar a capacidade de distinção da percepção destes atributos tanto
em seus aspectos tangíveis como nos intangíveis.
126
•
Na degustação, o café tipo gourmet foi considerado o mais gostoso,
seguido pelo tradicional e superior
Embora tenha havido diversidade dos resultados com relação aos atributos
aroma e sabor, que indicaram a dificuldade de percepção dos consumidores dos
diferentes cafés degustados, o café gourmet foi escolhido como o mais gostoso,
com um elevado índice de confiabilidade estatística. Esse resultado rompe com um
mito de que o consumidor brasileiro não estaria preparado para apreciar cafés de
qualidade. O argumento utilizado é de que como o café é um hábito e como o
consumidor brasileiro está, de uma forma geral, ”acostumado” com cafés de baixa
qualidade, ele não apreciaria um café de qualidade superior52. A degustação,
entretanto, indica que o consumidor está preparado para o consumo de cafés
especiais, mas tem pouca percepção sobre as diferentes características deles.
Ações: Campanhas institucionais de esclarecimento. O fortalecimento das regras
de rotulagem e/ou certificação deveria ser adotada, visando esclarecer o
consumidor, além de estratégias individuais para disponibilizar e mostrar os cafés
especiais para o mercado. Ou seja, há uma necessidade de maior informação para
o consumidor quanto às características e padrões de qualidade de modo a
melhorar sua percepção e com isso melhorar o posicionamento das marcas em
cada segmento.
•
Principais critérios na escolha do café são sabor e marca
Os dois atributos estão relacionados à experiência passada na determinação da
compra. A reputação e a constância de padrões leva à associação entre sabor
preferido e fidelidade à marca.
Em uma das reuniões da Câmara Setorial do Café foi levantado o argumento de que o governo
não poderia acabar com os leilões oficiais, pois o consumidor brasileiro já estava acostumado
com blends elaborados com estes cafés e se fossem retirados o consumo iria cair. Embora se
saiba que a razão para a manutenção dos leilões é política (linha de crédito embutida no
processo) o argumento utilizado reforça esse mito.
52
127
Ações: Estratégia individual (firma) no sentido de manutenção do padrão de
qualidade. A clara identificação do padrão e sua estabilidade, combinados
cominvestimentos em outros elementos de diferenciação mais tangíveis e de mais
fácil compreensão e percepção por parte do consumidor, pode melhorar a
diferenciação percebida e valorizada.
•
A decisão de consumo é na sua maioria definida pela vontade
Isso demonstra a ausência de estratégias de estímulo ao aumento do consumo
induzido ou pró-ativo, defendidas por muitos estrategistas de marketing como
sendo as mais eficazes, principalmente nos pontos de venda.
Ações: Ações de merchandising em locais específicos para incentivar a compra
por impulso e investimentos em pesquisas que identifiquem e segmentem os
sabores mais preferidos pelos consumidores. Estratégias de indução ao consumo
de cafés em determinados momentos podem ser adotadas.
•
A maior parte dos consumidores conhece e leva em consideração o
Selo Pureza no momento da compra
Os investimentos da Associação Brasileira da Indústria de Café ao longo dos
anos 90 sedimentou uma imagem positiva do Selo de Pureza para os
consumidores, de forma que a maioria deles o leva em consideração no momento
da compra.
Ações: Estratégias coletivas visando o aumento do consumo geral de café
deveriam aproveitar a imagem positiva do Selo de Pureza. Na verdade esse selo é
mais importante para os cafés médios e inferiores, já que identifica apenas pureza.
Os cafés especiais podem prescindir do selo, mas teriam que manter padrões bem
definidos e estáveis.
128
•
Na análise de preferência foram identificados grupos distintos de
consumidores: os mais sensíveis a preços, às marcas ou ao Selo
Pureza
Como era de se esperar, a análise deixa claro que existem diferenças entre as
preferências dos consumidores de café. Grupos ou segmentos deveriam ser
atendidos por meio de estratégias variadas de diferenciação para elevar a
satisfação do consumidor e, ao mesmo tempo, explorar rendas. Vale observar que
a pesquisa foi realizada em supermercados de classe média – alta, no qual o preço
tem uma importância relativa.
Ações: As firmas deveriam adotar estratégias de segmentação do mercado
buscando discriminar preços de acordo com as preferências dos consumidores.
•
Não há um consenso entre as torrefadoras do que seja cafés especiais
no que diz respeito a cafés de qualidade superior
A falta de uma ”linguagem comum” acerca do que é relevante para cada
segmento pode dar margem à utilização do nome (cafés gourmet, orgânico, de
origem, etc.) sem fazer jus ao conteúdo. A inexistência de regras que coíbam
ações oportunistas também pode comprometer o crescimento do mercado de
cafés especiais. Está faltando a definição de padrões e instrumentos de
monitoramento e controle do seu uso. O orgânico tem uma legislação própria, com
regras de certificação e acreditação. No entanto, outros cafés como o que se
chama de gourmet ainda precisa de definição.
Ações: Estudo e criação de regras muito bem definidas com relação à
certificação e à sua operacionalização para sinalizar aos consumidores de forma
clara os atributos desejados em cada segmento de mercado.
129
•
Boa parte das torrefadoras processa café tradicional de forma
exclusiva e não tem expectativa de ingressar no mercado de cafés
especiais no mercado interno e externo. A concorrência desleal foi
citada como um dos fatores que impedem o investimento em
especialidades.
São enormes as possibilidades de diferenciação e segmentação do café. Os
atributos relacionam-se a uma gama variada de conceitos que vão desde a
qualidade intrínseca da bebida até características que promovam a preservação
ambiental e a responsabilidade social. Esses aspectos podem se mostrar de modo
isolado ou em diferentes combinações, como por exemplo, no café gourmet
orgânico. A presença destes e de outros atributos revertem em agregação de valor
e conferem características de especialidade ao produto. Apesar da maioria das
empresas acreditarem no crescimento do mercado de cafés especiais, boa parte
delas são céticas quanto ao seu próprio crescimento neste mercado. Isso pode ser
atribuído à sua incapacidade financeira de arcar com investimentos necessários
para diferenciar o seu produto. Além disso, algumas torrefadoras argumentaram
que nas regiões em que atuam não há mercado para cafés especiais e/ou a
concorrência desleal inibe tais estratégias. Com relação ao mercado externo, os
investimentos são ainda maiores, particularmente os que referem às transações.
Ações: Fontes de financiamento para capacitação das empresas torrefadoras e
ações conjuntas entre produtores rurais, torrefadores e pequeno varejo, com o
objetivo de reduzir custos de transação para a criação de mercados alternativos de
consumo de cafés especiais, como as cafeterias, e para o ingresso no mercado
internacional de café torrado deveriam ser adotas. Estudo sobre os canais
alternativos de comercialização no mercado internacional devem ser realizados,
aproveitando a tendência do consumidor valorizar a procedência (rastreabilidade)
do produto. A inserção no mercado internacional poderia ocorrer por meio de um
pool de empresas pequenas e produtores rurais de grupos estratégicos bem
definidos, a exemplo do que tem sido realizado, embora ainda de forma incipiente,
130
pela Brazil Specialty Coffee Association (BSCA) e Santo Antonio Estate Coffee
(SAEC). No mercado nacional deve-se adotar ações no sentido de fortalecer o
varejo de qualidade
•
Mercado consumidor ainda restrito
O consumo de cafés especiais no mercado interno é incipiente, embora tenha
apresentado um crescimento acelerado nos últimos dois anos. Como se sabe,
vários anos de regulamentação determinaram que os brasileiros consumissem
apenas o refugo da produção nacional de café, ou seja, a parcela da produção que
não alcançou condições mínimas para ser exportada. Fica evidenciado o seguinte
dilema: “o mercado de cafés especiais não se desenvolve e se torna atrativo por
que não se investe nele, ou ele não se investe porque ele ainda não é atrativo.”
Convém, entretanto, lembrar que cafés diferenciados só terão maior valor
enquanto forem voltados a segmentos e nichos. Portanto, não é mesmo um
produto de consumo de massa
Ações: Estratégias privadas, públicas e coletivas que incentivem a produção e
transmitam informação para o consumidor.
•
O consumidor brasileiro tem conceitos equivocados, como o de
identificar qualidade com café extra forte e não sabe o que é café
orgânico
O histórico de consumo de cafés de baixa qualidade, como os torrados de
forma excessiva, levou uma grande parte dos consumidores a associar café forte
com café de qualidade, pois rende mais.
Ações: Campanhas de esclarecimentos para mudar tais “crenças” consolidadas
junto ao consumidor. A preferência menor pelo tipo de café orgânico e gourmet
deve-se ao fato de serem produtos novos, que demandam estratégias de longo
prazo para permitir a experiência e mudança de hábito.
131
•
A
maior
parte
das
torrefadoras
não
utiliza
tecnologia
de
informação, o que os deixa muito atrasados em comparação com o
varejo
O grande varejo argumenta que as torrefadoras, de uma forma geral, estão
muito defasadas tecnologicamente, o que dificulta as negociações. No caso das
empresas utilizam que ECR (Efficient Consumer Response), as relações entre o
varejo e as torrefadoras são muito mais eficientes para ambos, com redução de
estoques e melhor programação das compras.
Ações: Investimentos em tecnologia de informação. Pode-se também citar o
exemplo do programa Sincovaga que organiza um pool de empresas de pequeno
porte para negociar com os supermercados e viabilizar a adoção de transmissão
eletrônica de dados.
•
A produção de cafés especiais implica em aumento dos custos de
produção e tratos culturais mais complexos
Apesar de compensar os investimentos, a produção de cafés especiais
demanda maior aporte de recursos e apresenta custos mais elevados.
Ações: Financiamento de custeio e investimento, pesquisa, capacitação da mãode-obra, campanhas de qualidade da produção, com ênfase na colheita e póscolheita.
•
A certificação, além de valorizar do produto e garantir a existência de
algum atributo, é uma exigência do mercado exterior. É crescente a
necessidade de certificação para atributos sociais e ambientais
Isso decorre, basicamente, da dificuldade que o consumidor enfrenta, na
hora da compra, para identificar o atributo desejado. A garantia de que o produto
foi rastreado ao longo do processo produtivo representa um fator de diferenciação
do produto e de sua competitividade.
132
Ações: Marketing institucional, além do fortalecimento e difusão de padrões de
produção que protejam o meio ambiente e promovam a responsabilidade social. O
uso de certificados é necessário nos casos de padrões associados a processos.
Ações coletivas no sentido de estabelecer regras de acreditação e certificação,
compatíveis com as internacionais serão imprescindíveis.
Dentro das propostas de ações apresentadas o Sebrae-MG teria papel
importante no sentindo de promover o ainda incipiente segmento de cafés
especiais em Minas Gerais. Esse segmento tem uma importante característica que
se ajusta à missão do Sebrae, ao abrir possibilidades reais de sobrevivência para
pequenos e médios empresários, seja na produção rural, na torrefação, ou no
varejo. Os nichos de mercado representam uma das poucas alternativas que
podem fazer frente à escala das grandes empresas. Na pesquisa foi possível
identificar áreas de cultivo de cafés especiais de 12 ha a mais de 3 mil ha, além de
pequenas torrefadoras atuando nesse mercado.
Além disso, o mercado de cafés especiais no Brasil também está levando a
mudanças
nas
regras
de
negociação
entre
fornecedores
e
produtores,
proporcionando receitas mais estáveis e menos voláteis, o que demostra uma
melhor coordenação entre os elos do agronegócio. A identidade dos agentes tornase relevante nas negociações, criando incentivos para relações de longo prazo. Nas
vendas nas cafeterias ao contrário dos canais tradicionais de venda, por exemplo,
há um relacionamento direto com o consumidor. Assim, a fixação de preços dos
cafés especiais adquire uma lógica própria, menos vinculada às variações
especulativas das bolsas de mercadorias.
É por esse motivo que o investimento em cafés especiais não se reduz à oferta
de um produto de maior valor agregado para uma pequena parcela da população
brasileira. Mais do que isso, representa a possibilidade de traçar estratégias que
contêm um importante apelo: a possibilidade de geração de emprego e renda para
133
o agronegócio café do Brasil. Nesse cenário, os investimentos em capacitação dos
agentes em todas as etapas de produção são muito importantes.
6.1 QUESTÕES PARA APROFUNDAMENTO E SUGESTÕES PARA NOVOS
ESTUDOS
Dado seu caráter exploratório, o estudo levantou algumas questões que
poderão ser aprofundadas em outras pesquisas enfocando o hábito de outros
segmentos de consumidores, como os de outros estados e os de café espresso,
por exemplo, ou ainda em outros locais de consumo da bebida, como restaurantes
e cafeterias.
É preciso elaborar ações que visem definir padrões consensuais de qualidade
sob o aspecto do produtor, do torrefador, do varejo e do consumidor. Dada a
grande variedade dos interesses e as dificuldades enfrentadas pelos agentes
envolvidos, é imprescindível articular estratégias coletivas de longo prazo, de maior
abrangência, escala e escopo. Além da qualidade, é possível identificar outros
elementos de diferenciação que podem ser explorados, seja com relação ao
produto, a serviços, a pessoal, a canal de distribuição e imagem. Alguns exemplos
passam: a) pela identificação e caracterização das vantagens e desvantagens dos
diversos canais de distribuição, como os supermercados, cafeterias, internet,
restaurantes, entre outros; b) pela compreensão do comportamento do
consumidor nos diferentes canais de comercialização; c) pela identificação e
caracterização do público apreciador dos cafés de qualidade e definição de uma
estratégia de mercado a ele direcionada; d) pelo estudo do mercado internacional
na distribuição e nos canais alternativos; e) pelo estudo do mercado de café verde
e torrado e moído, que defina estratégias de segmentação: diferentes cafés
especiais para diferentes públicos, requer a definição de estratégias específicas de
comunicação e marketing; f) pela identificação de posicionamentos distintos; e g)
pela caracterização da atratividade dos diversos mercados segmentados, ente
outros.
134
Finalmente, sugere-se que seja realizado um Workshop com os agentes
envolvidos no agronegócio cafés especiais, tendo por base esse documento, como
forma de submeter as propostas ao setor e recolher mais sugestões de ações.
Espera-se assim contribuir para sua maior divulgação e discussão.
135
7. REFERÊNCIAS
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Pioneira/Pensa, 1997.
138
Agribusiness
(E.
FARINA,
coord.)
ANEXO 1
1. QUESTIONÁRIO - PRODUTORES DE CAFÉS ESPECIAIS
Nome
Endereço
Tel/Fax
E-mail
Nome da propriedade
Município
Área da propriedade
ha Participação da área com café
%
Quantidade de café produzida: Ano Atual (00/01)
Ano Anterior (99/00)
Espécie: Robusta
%
Arábica
%
Variedades Plantadas na fazenda:
Catuaí _______% Mundo Novo ______% Bourbon ________%
Acaiá____% Obatã _____% Catucaí ____% Icatu ___% Catimor ___% Iapar 59__ __% Outras
___%
1) O que o Sr.(a) entende por cafés especiais?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2) Já participou de algum concurso? ( ) sim ( ) não
2.1 Se sim, qual? ________________ Em que ano?_______ Foi classificado?_______
3) Como o Sr.(a) vende o seu café produzido na sua propriedade?
(
) café em ( ) bica corrida
( ) rebeneficiado na fazenda / ou em outro local
coco
4 ) Quais as vantagens de produzir cafés especiais?
( ) Diferencial maior de preço com relação ao café tradicional
( ) Maior facilidade de acesso ao mercado internacional
( ) Menor dependência dos canais tradicionais de comercialização
( ) Relacionamento diferenciado com os compradores
( ) Planejamento das vendas e da fixação de preços
Outras. Especificar: _________________________________________________________
5)
(
(
(
(
Quais são as desvantagens de produzir cafés especiais?
) Custo maior de produção
) Preço elevado, restringindo o mercado consumidor
) Tratos culturais mais complexos
) Outras. Especificar: _________________________________________
6) O Sr. conhece a qualidade da bebida de seu café? ( ) sim ( ) não
6.1 Se sim, indique a porcentagem de cada tipo de bebida no total:
Estritamente mole ______% Mole ______% Dura ______% Rio/ Riada _______%
7) Sr.(a) produz café orgânico? ( ) Sim ( ) Não
8) Caso o Sr.(a) seja produtor de café orgânico, qual o diferencial médio de preços em relação aos
demais cafés produzidos em sua propriedade _____%
139
9) Caso o Sr.(a) seja produtor de café orgânico, qual o diferencial médio de custos em relação aos
demais cafés produzidos em sua propriedade ______%
10) Se sim, qual é a importância relativa do café orgânico no total de café produzido pela
propriedade? Orgânico _____%
11) Indique o preço médio e o número de sacas vendidas (no último ano)
Tipo (defeitos)
2/3
4/6
7/8
Abaixo
Total
Em sacas
Preço Médio
%
Renda Gerada
12 ) Para cada tipo de café produzido na propriedade, indique a % vendida para cada tipo de
comprador.
COMPRADOR
Corretor
Cooperativa
Indústria Nacional
Indústria Internacional
Exportadores/traders
Outros
Total
2/3
%
%
%
%
%
%
100%
4/6
%
%
%
%
%
%
100%
7/8
%
%
%
%
%
%
100%
Abaixo
%
%
%
%
%
%
100%
Total
%
%
%
%
%
%
100%
13) Para que novos clientes gostaria de vender o seu café? Por que ainda não teve acesso a esses
compradores?
_________________________________________________________________________
14) Qual é a forma de beneficiamento: Natural ___% Descascado _____% Desmucilado ______%
15) Se há aumento relevante de custos para produzir cafés de qualidade superior, a que fatores se
deve esse aumento?
( ) Reforma/construção do terreiro
( ) Compra de equipamentos para beneficiamento
( ) Reforma/construção do armazém
( ) Mudanças no método de beneficiamento
( ) Tratos culturais
( ) Outros. Especificar:__________________________________________________________
16) Se houve mudanças nos métodos de beneficiamento para produzir cafés de qualidade superior,
aponte as principais alterações introduzidas:
( ) Passou a descascar (despolpar)
( ) Passou a separar os boia dos verdes e cerejas
( ) Passou desmucilar
( ) Outros. Especificar: __________________________________________________________
17) Os seus cafés possuem algum tipo de certificação? ( ) sim
( ) não
18) Se sim, qual o tipo de certificação que possui?
Orgânico: _________ Origem: ____________ Specialty: ___________ Outro:________
140
19) Qual a importância da certificação na venda de seus cafés?
_______________________________________________________________________________
20) Quais as expectativas do Sr.(a) quanto a evolução do mercado de cafés especiais no país e no
mercado externo?
Interno:________________________________________________________________________
Externo:________________________________________________________________________
20) Quais as expectativas do Sr.(a) quanto a evolução da sua participação no mercado de cafés
especiais (mercado interno e externo)?
Interno: ________________________________________________________________________
Externo:________________________________________________________________________
3 - Roteiro de entrevista- Associações de produtores de cafés
especiais
Associação: ______________________________________ Telefone: ___________
Nome do entrevistado: ______________________________ Cargo: ____________
Localização: ______________________________________ e-mail: _____________
1. Como o Sr. define cafés especiais (exceto Orgânicos)?
2. Que estimativas o Sr. tem sobre a participação média da produção de cafés especiais no total
de cafés produzidos no país (com base nos últimos dois anos)?
3. Que estimativas o Sr. tem sobre a participação média da produção de cafés orgânicos no total
de cafés produzidos no país (com base nos últimos dois anos)?
4. E quanto a participação média da produção de cafés especiais da sua associação, em relação
ao total de cafés especiais produzidos no país (com base nos últimos dois anos)?
5. E quanto a participação média da produção de cafés orgânicos da sua associação, em relação
ao total de cafés especiais produzidos no país (com base nos últimos dois anos)?
6. Que estimativas o Sr. tem sobre o destino dos cafés especiais para os mercados interno e
externo?
7. Que estimativas o Sr. tem sobre o destino dos cafés orgânicos para os mercados interno e
externo?
8. Na opinião do Sr., quais os fatores que motivam a produção de cafés especiais? E quais os
fatores que desmotivam?
9. Na opinião do Sr., quais os fatores que motivam a produção de cafés orgânicos? E quais os
fatores que desmotivam?
10. Na opinião do Sr., quais os fatores que motivam a comercialização de cafés especiais? E quais
os fatores que desmotivam?
11. Na opinião do Sr., quais os fatores que motivam a comercialização de cafés orgânicos? E quais
os fatores que desmotivam?
12. Em se tratando do mercado interno, quais são os principais compradores dos cafés especiais? E
quanto aos orgânicos? Como o Sr. caracterizaria as relações com esses compradores?
13. Quais as expectativas do Sr.(a) em relação à evolução do mercado de cafés especiais no país?
E quanto aos cafés orgânicos?
14. Qual a importância da certificação para o mercado de cafés especiais? Qual a parcela de seus
associados que possuem certificação? O que o Sr. acha da iniciativa do IMA, quanto ao
CERTICAFÉ? E quanto a idéia de certificação da propriedade e do produtor, o Sr. aprova? Por
que?
141
15. Como o Sr. avalia a importância e o papel da publicidade/marketing para o desenvolvimento do
mercado de cafés especiais no Brasil? No seu entendimento, qual deveria ser a abordagem
mais adequada a ser utilizada para sensibilização do consumidor?
4 - Questionário - Torrefadoras de Minas Gerais
Empresa: ________________________________________ Telefone: ___________
Nome do entrevistado: ______________________________ Cargo: ____________
Localização: _____________________________________ e-mail: _____________
1.
(
(
(
Quais são os tipos de café oferecidos pela empresa?
) Gourmet ( bebida mole )
) Superior ( adstringente de bebida dura )
) Tradicional ( sabores medicinais de bebida riada ou rio )
2. Qual é a composição usual dos blends processados pela empresa? (Indicar o percentual para
cada tipo de café processado)
Tipos de Cafés
Gourmet
Superior
Tradicional
Robusta
Arábica
3. O Sr.(a) processa café orgânico?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, aponte, dentre os tipos de café que processa, quais são orgânicos? (marque com um x)
TIPOS DE CAFÉ
Gourmet (bebida mole)
ORGÂNICO
Superior (adstringente de bebida dura
Tradicional (sabores medicinais de bebida riada ou rio)
3. O que o Sr (a) entende por café especial?
________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
4. O Sr. torra café especial?
( ) sim
( ) não
4.1 Se não, por que? ___________________________________________________________
5. A torra de cafés especiais na empresa ocorre de forma:
( ) Regular
( ) Irregular
( ) Não torra cafés especiais
5.1 Se a torra não é regular, aponte as duas principais razões para isso:
( ) a oferta do grão é irregular
( ) a qualidade do grão é irregular
( ) o preço do grão é instável
( ) os distribuidores / varejistas não têm uma política definida quanto à revenda do produto
( ) Acredita que os consumidores não tem interesse em comprar este tipo de café
( ) outro. Especificar: ____________________________________________________
142
6. Quais as vantagens de processar cafés especiais?
( ) Diferencial maior de preço com relação ao café tradicional
( ) Relacionamento diferenciado com os compradores
( ) Planejamento das vendas e da fixação de preços
Outras. Especificar: ______________________________________________________
7.
(
(
(
Quais são as desvantagens de processar cafés especiais?
) Custo maior de processamento
) Preço elevado, restringindo o mercado consumidor
) Outras. Especificar: _________________________________________________
8. Qual a importância relativa de cada tipo de café (gourmet, superior, tradicional) torrado pela
empresa? (indicar a participação percentual no total processado e na renda gerada, com base
no último ano)
TIPO
Participação no último ano
Segundo o total
Segundo
produzido
a renda total gerada
(Em %)
(Em Kg)
(Em %)
Gourmet (bebida mole)
Superior (adstringente de bebida dura)
Tradicional (sabores medicinais de bebida riada ou rio)
Total
100%
100%
9. Qual o percentual dos diversos tipos de café (gourmet, superior, tradicional) submetidos a cada
tratamento (torrado e moído, torrado em grãos, para espresso)?
Tipo
Café torrado e
Café torrado em grãos Café torrado e moído
moído
para espresso
Gourmet (bebida mole)
%
%
%
Superior (adstringente de bebida dura)
%
%
%
Tradicional (sabores medicinais de
%
%
%
bebida riada ou rio)
Total
100%
100%
100%
10. Qual o diferencial de preço de venda entre os cafés Gourmet / Superior e os cafés tradicionais
processados pela empresa? (Indicar o percentual para + ou para - de cada tipo de café em relação
ao tradicional)
Gourmet ⇒ Tradicional: _____%
Superior ⇒ Tradicional: _____%
11. Qual é o diferencial de preços entre a saca de café comprada para processar os cafés Gourmet
/ Superior e os da saca destinada ao processamento do café tradicional? (Indicar o percentual para
+ ou para - de cada tipo de café em relação ao tradicional)
Gourmet ⇒ Tradicional: _____%
Superior ⇒ Tradicional: _____%
12. Caso o Sr.(a) processe café orgânico, qual o diferencial médio de preços em relação aos demais
cafés processados pela empresa (gourmet, superior ou tradicional) ? (Indicar o percentual para +
ou para -)
Orgânico ⇒ Gourmet: ____%
Orgânico ⇒ Superior: ____%
Orgânico ⇒ Tradicional: ____%
143
13. Para cada tipo de café adquirido (gourmet, superior, tradicional) pela empresa, indique o
percentual obtido junto a cada natureza de fornecedor.
Fornecedor
Gourmet
Superior
Tradicional
Corretor
%
%
%
Cooperativa
%
%
%
Direto do produtor
%
%
%
Exportadores
%
%
%
Leilão do governo
%
%
%
Outros
%
%
%
Total
100%
100%
100%
14. Se a empresa processa os cafés orgânicos processados pela empresa, aponte a natureza do
fornecedor.
( ) Não processa
Fornecedor
Orgânico
Corretor
%
Cooperativa
%
Direto do produtor
%
Exportadores
%
Leilão do governo
%
Outros
%
Total
100%
15. A empresa mantém contratos formais de fornecimento de cafés especiais junto ao produtor?
( ) sim
( ) não
Se não, por que?
______________________________________________________________________
16. Quanto às relações mantidas com os produtores de café, existe integração relevante da
empresa com esses fornecedores?
( ) Sim
( ) Não
17. Se sim, quais as iniciativas relacionadas com esse processo de integração?
Visitas ao local de produção
( ) sim
( ) não
Troca de experiências sobre aspectos técnicos da produção
( ) sim
Outras. Especificar: __________________________
( ) não
18. Como a empresa se posiciona quanto à certificação dos cafés que adquire?
Exige certificação de qualidade do grão ( ) sim
( ) não
Exige certificação de origem do grão
( ) sim
( ) não
19. No caso de a empresa processar o café gourmet e/ou superior, há preferência em adquirir a
matéria prima de alguma região produtora específica?
( ) sim. Qual? _____________________________ Por
que?_______________________________________
( ) não. Por que?
__________________________________________________________________________
20. Variações na safra e/ou no preço do grão interferem nos resultados da empresa?
( ) sim ( ) não
20.1. Se sim, de que forma?
( ) na composição do blend
( ) na rentabilidade do negócio
144
( ) na política de comercialização
( ) outros. Especificar: ___________________________________________________
20.2. Se não, como a empresa garante a qualidade do blend?
( ) mantendo estoques de segurança
( ) garantindo suprimento pelos fornecedores mediante contrato formal
( ) garantindo suprimento pelos fornecedores mediante negociação informal
( ) Outros. Especificar:___________________________________________________
21. A empresa tem provador contratado, com curso de prova ?
( ) sim
( ) não
21.1. Se não, qual a solução utilizada?
( ) terceiriza a tarefa
( ) os próprios proprietários fizeram o curso
( ) confia no vendedor
( ) outros. Especificar: ___________________________________________________
22. Qual é o destino do café comercializado pela sua empresa, segundo cada tipo de café
(gourmet, superior, tradicional)? (indicar a participação percentual de cada destino para cada
categoria processada )
Destino
Municipal (próprio município)
Estadual
Nacional
Internacional
Total
Gourmet
Superior
%
%
%
%
100%
Tradicional
%
%
%
%
100%
%
%
%
%
100%
23. Qual é o destino do café orgânico comercializado pela sua empresa? (indicar a participação
percentual de cada destino indicado)
( ) Não comercializa café orgânico
Destino
Municipal (próprio município)
Estadual
Nacional
Internacional
Total
Orgânico
%
%
%
%
100%
24. Para que tipo de estabelecimento a empresa vende os cafés, segundo a categoria processada?
(informar em porcentagem)
Varejista
Total do café
processado
Gourmet
Superior
Tradicional
Grandes redes de supermercados
%
%
%
%
Supermercados de bairro
%
%
%
%
Cafeterias
%
%
%
%
Padarias
%
%
%
%
145
Vendas institucionais
%
%
%
%
Outros
%
%
%
%
Total
100%
100%
100%
25. Para que tipo de estabelecimento a empresa vende o café, orgânico? (informar em
porcentagem)
Varejista
Orgânico
Grandes redes de supermercados
%
Supermercados de bairro
%
Cafeterias
%
Padarias
%
Vendas institucionais
%
Outros
%
Total
100%
100%
26. Como o Sr. considera a relação da empresa com os supermercadistas?
(
) conflituosa (
) profissional (
) parceria (
) outro: ______________
27. Em que condições são firmados os contratos com os supermercadistas?
Degustação
( )Sim ( ) Não
Consignação
( ) Sim
( ) Não
Prazo de entrega
_______ dias
Período de fornecimento
_______ meses
Prazo de pagamento
_______dias
28. Estas condições são diferentes para os cafés especiais?
( ) Sim
( ) Não
Em que circunstâncias?
_______________________________________________________________________
29.Quais as expectativas do Sr.(a) em relação à evolução do mercado de cafés especiais no país?
______________________________________________________________________________
30. Quais as expectativas do Sr.(a) quanto a evolução da sua participação no mercado interno de
cafés especiais? E quanto ao mercado externo?
Interno: ________________________________________________________________________
Externo:________________________________________________________________________
5- Roteiro de entrevista: varejista
146
Empresa: ________________________________________ Telefone: ___________
Nome do entrevistado: ______________________________ Cargo: ____________
Localização: _____________________________________ e-mail: _____________
1) Se o seu supermercado ainda não comercializa cafés especiais/orgânicos, o Sr. acha que há
potencial para introduzi-los na gôndolas? Por que? Já houve, no passado, alguma tentativa mal
sucedida de comercialização de cafés especiais/orgânicos no seu supermercado? Se sim, a que o
Sr. atribui esse fracasso?
2) O seu supermercado tem cafés especiais na gôndola? Se sim, quais marcas? Qual a participação
dessas marcas no percentual da venda de cafés? O Senhor acha que há potencial para expansão da
venda de cafés especiais? Por que? Há receptividade do consumidor quanto ao consumo de cafés
especiais?
3) O seu supermercado tem cafés orgânicos na gôndola? Se sim, quais marcas? Qual a participação
dessas marcas no percentual da venda de cafés? O Senhor acha que há potencial para expansão da
venda de cafés orgânicos? Por que? Há receptividade do consumidor quanto ao consumo de cafés
orgânicos?
4) O Sr. conhece as marcas de cafés especiais/orgânicos disponíveis no mercado? O Sr. acha que a
divulgação dessas marcas tem sido adequada e/ou suficiente? Por que?
5) O seu supermercado tem sido visitado por torrefadoras oferecendo marcas de cafés
especiais/orgânicos? Com que frequência?
6) O Sr. acredita num potencial expressivo de crescimento
especiais/orgânicos no Brasil? E em Minas Gerais? Por que?
do
consumo
de
6. Questionário Consumidores de Café de Prateleira
1- O Sr. (a) é consumidor de café? (Se não, agradecer a atenção e dirigir-se a outra pessoa)
( ) Sim
( ) Não
2- O Sr. (.ª) está fazendo compras para si mesmo (a) ou sua família?
( ) Sim
( ) Não
Se sim, vá para 3.
Se não, vá para 4.1
2.1- Qual sua marca preferida de café?
________________________________________.Agradeça a atenção e despeça-se.
3- Categoria do usuário: ( ) Fumante ( ) Não Fumante
4- Por favor, responda as seguintes questões:
IDADE
( ) até 25 anos
( ) 26 a 35 anos
( ) 36 a 45 anos
SEXO:
( ) Feminino
( ) Masculino
147
cafés
( ) + de 46 anos
5- O Sr. (a) conhece o Selo de Pureza ABIC?
( ) Sim
( ) Não
6- O Sr(a) leva em consideração o Selo de Pureza ABIC na hora da compra?
( ) Sim ( ) Não
Por que?____________________________________________________________________
7- Quais os dois principais critérios que o Sr. (a) utiliza para escolha do seu café?
( ) Preço
( ) Sabor
( ) Marca
( ) Aroma
( ) Selo
( ) Embalagem
( ) Qualidade
( ) Outro: ________________________________________________
8- Qual situação caracteriza melhor seu hábito consumo de café:
( ) Nos horários de lanches e refeições
( ) Em reuniões de trabalho e/ou encontros sociais
( ) Sempre que tem vontade
( ) Sempre que fuma
( ) Outros. Especificar:_________________________________________________________
9- Classifique o grau de importância de cada uma das seguintes características:
Sabor
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
Aroma
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
Cor da bebida ( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
Corpo *
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
* (persistência do gosto na boca)
10- Quantas xícaras de café o Sr(a) geralmente toma, por dia?
( ) até 3 xícaras
( ) de 3 a 5 xícaras
( ) mais de 5 xícaras
11- Agora eu vou pedir que o Sr(a) experimente algumas qualidades de café e me forneça as suas
primeiras impressões:
•
Amostra I - Gourmet ( Bebida Mole)
11.1. Para o Sr(a) o aroma desse café é :
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
11.2. De acordo com sabor predominantemente deste café pontue conforme a intensidade:
Adocicado
Forte
Não sabe
2
2
1
1
0
0
1
1
2
2
Amargo
Suave
( ) Outro. Especificar: ____________________________________
11.3. Qual a sua opinião com relação ao aroma e sabor deste café?
( ) Gostou ( ) Achou razoável ( ) Não gostou. Por que?_______________________
•
Amostra II - Superior (Adstringente de Bebida Dura)
11.4 Para o Sr(a) o aroma desse café é:
148
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
11.5 O Sr(a) diria que o sabor deste café é predominantemente:
Adocicado
2 1
0
1
2
Amargo
Forte
2 1
0
1
2
Suave
( ) Não sabe ( ) Outro. Especificar: ____________________________________
11.6 Qual a sua opinião com relação ao aroma e sabor deste café?
( ) Gostou ( ) Achou razoável ( ) Não gostou. Por que?________________________
•
Amostra III - Tradicional ( Sabores medicinais de bebida riada ou rio)
11.7 Para o Sr(a) o aroma desse café é:
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
11.8 O Sr(a) diria que o sabor deste café é predominantemente:
Adocicado
Forte
( ) Não sabe
2
2
1
1
0
0
1
1
2
2
Amargo
Suave
( ) Outro. Especificar: ___________________________________
11.9 Qual a sua opinião com relação ao aroma e sabor deste café?
( ) Gostou ( ) Achou razoável
( ) Não gostou. Por que?______________________
Ao final do teste de degustação dos 3 padrões de qualidade perguntar ao consumidor:
12- Qual dos três tipos de café o Sr(a) gostou mais, considerando o aroma e sabor?
( ) amostra I
( ) amostra II
( ) amostra III
13- O Sr(a) pagaria mais por um café de melhor qualidade?
( ) Sim ( ) Não
Por que? _____________________________________________________________________
14- No que se refere às especificações do processo de produção de café ,aponte os 02 que o Sr.(a)
considera mais importantes:
( ) Café produzido com responsabilidade social (por exemplo, sem uso de Trabalho Infantil)
( ) Café produzido com responsabilidade ecológica
( ) Café com tradição regional, histórica ou cultural
( ) Café com certificação de origem
( ) Café livre de agrotóxicos (orgânico)
( ) Não considera importante
149
ABA - Classificação Sócio-econômica
|__|
1
|__|
2
|__|
Tem
3
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
Geladeira
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
Freezer (aparelho independente ou parte
da geladeira duplex)
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
Não tem
Televisão em cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada mensalista
Aspirador de pó
Maquina de lavar
Videocassete
4 ou +
|__|
Grau de Instrução (escolaridade do chefe da família) :
Analfabeto / Primário incompleto
Primário completo / Ginásio incompleto
Ginásio completo / Colegial incompleto
Colegial completo / Superior incompleto
Superior completo
Entrevistado
|__|
Chefe da família
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
|__|
Grau de Instrução: Primário = 1ª a 4ª série do 1º grau
Ginásio = 5ª a 8ª série do 1º grau
Colegial = 1ª a 3ª série do 2ª grau
Classificação de pontos da tabela ABA segue o seguinte critério:
0 a 5 Classe E
11 a 16 Classe C
21 a 24 Classe B1
6 a 10 Classe D
17 a 20 Classe B2
25 a 29 Classe A2
150
30 a 34 Classe A1
ANEXO 2
Técnica Multivariada Conjoint Analysis – Consumidores de Café de
Prateleira
"A Análise Conjunta (Conjoint Analysis) é usada pelos profissionais de marketing
para determinar como projetar um produto de interesse para o mercado-alvo. O objetivo é
decidir quais atributos considerar no produto e em que níveis. Aos consumidores são
mostrados um conjunto de produtos hipotéticos (diferentes em seus atributos) e pede-se
a eles que os ordenem (vide cartões utilizados a seguir). A partir dessa ordenação, o
pesquisador pode determinar a importância de cada atributo e a combinação mais efetiva.
A análise conjunta provou ser um instrumento de pesquisa de marketing bastante útil,
com mais de uma centena de aplicações até esta data.” (Kotler)
A Conjoint Analysis define funções individuais de preferência, que podem ser
agrupadas em grupos homogêneos de segmentos de consumidores. Além disso, podemos
medir as indecisões do consumidor e as ponderações que realiza quanto aos riscos e aos
benefícios de determinados atributos. O método também permite, através dos resultados
da amostra estudada, avaliar cenários mais complexos, com diferentes níveis de preços,
por exemplo.
O que deve ficar claro é que se está medindo e avaliando a preferência do
consumidor e, não, a aceitabilidade ou o desejo de consumo de um determinado produto.
Aceitabilidade significa rejeição ou aceitação de um produto, preferência significa a
escolha de um sobre o outro, enquanto o consumo já se configura na escolha feita. A
seguir são mostrados os cartões utilizados como estímulo para a escolha do consumidor.
151
ANEXO 3
Cartões Utilizados na Análise de Preferências
152