www.veraxc.com
Sistemas
Sistemas de
de suporte
suporte àà decisão
decisão para
para aumento
aumento de
de
vendas
vendas ee produtividade
produtividade na
na NBC
NBC
São Paulo, Brasil
(Revisado em 24 de agosto de 2006)
Relatório de divulgação.
Pode ser usado desde que citada a
fonte.
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1
Índice
•• Interesse
Interessedas
dasempresas
empresasde
deTV
TV
–– Gestão
Gestãode
dereceitas
receitasno
nocontexto
contextoda
daempresa
empresa
–– Alavancas
Alavancasde
degestão
gestãode
dereceitas
receitas em
em mídia
mídia televisiva
televisiva
•• Otimização
Otimizaçãode
desistemas
sistemasde
dedecisão
decisãona
na NBC
NBC para
para aumentar
aumentar receitas
receitas ee produtividade
produtividade
–– NBC:
NBC:Visão
Visãogeral
geral
–– Dinâmica
Dinâmicado
domercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Plano
Planode
devendas
vendaseeinteresses
interessesno
nomercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Processo
Processode
devendas
vendasna
naNBC
NBCdurante
duranteoomercado
mercado up-front
up-front
–– Histórico,
Histórico,estrutura
estruturaeecustos
custosno
noprojeto
projetoda
daNBC
NBC
–– Melhoria
Melhoriado
dosistema
sistemade
desuporte
suporteàà decisão
decisão
•• Geração
Geraçãodo
doplano
planode
devendas
vendas
•• Previsão
Previsãode
dedemanda
demandapor
porespaço
espaçopublicitário
publicitário
•• Espaçador
EspaçadorISCI:
ISCI:minimização
minimizaçãode
deconflitos
conflitosentre
entrecomerciais
comerciais
–– Detalhamento
Detalhamentodo
doimpacto
impactogerado
gerado
–– Analogia
Analogiacom
comoomercado
mercadobrasileiro:
brasileiro:diferenças
diferençaseeajustes
ajustesnecessários
necessários
•• Anexo
Anexo
–– Sobre
Sobreprogramação
programaçãomatemática
matemática
–– Suporte
Suportepara
paraanálise
análisede
deoutras
outrasoportunidades
oportunidades
2
2
Gestão de receitas no contexto geral de uma empresa
Gestão de
receitas
Gestão de
operações
Reduzir custos de
serviços de suporte
Reduzir custos das
atrações
• Reduzir custos de pessoal
técnico
• Estimular a multi-funcionalidade
• Melhorar processos
• Reduzir custos gerais da
empresa
• Aluguel
• Benefícios, etc.
• Projetar incentivos de
compartilhamento de risco
• Produção conjunta
• Terceirização, internalização
• Fazer bom uso das reprises
• Melhorar o processo de produção
de conteúdo
• Balancear gastos com
lucratividade esperada (programas
tratados como investimentos
financeiros)
• Otimizar programa e seu projeto
• Seleção de artistas
Crescimento
e
lucratividade
da empresa
Melhor programação e
oferta de atrações e
comerciais (aumentar
Ibope)
Contexto nãoexaustivo
• Selecionar atrações que sejam lucrativas por si só na estrutura da
emissora
• Inteligência competitiva e retaliações na atração e comerciais
• Programar comerciais de acordo com atrações e audiência
• Análise estatística de variações na audiência para remodelar programas
Ativos correntes
Gestão de
ativos
Direitos de veiculação
Ativos fixos
Gestão de
fontes de
financiamento
Dívida
Patrimônio líquido
3
3
Alavancas de gestão de receitas na mídia televisiva
• Serviços diversos (produção, pós,
etc.)
Oportunidades não
relacionadas à
propaganda
• Promoções e jogos (Gol da Copa,
Telesena, etc.)
• Votações em programas com 0300
(tipo reality show)
• Produtos (CDs, DVDs de
programas, etc.)
Gestão de
receitas
Atividades
que
suportam
todos os
ramos
• Estratégia
geral de
marketing e
vendas
• CRM-Client
Relationship
Marketing
(consumidor
e cliente)
• Branding
• Organização
e RH para
vendas
• Canais de
distribuição
Crescimento do
investimento em mídia de
TV (“aumento da pizza”)
Crescimento da
participação de mercado
na mídia de TV
(“aumento da fatia da
pizza”)
Contexto nãoexaustivo
Yield
Yieldmanagement:
management:processo
processosistemático
sistemático
de
degerenciamento
gerenciamentoda
dacapacidade
capacidade
disponível
disponíveleepreço
preçosimultaneamente,
simultaneamente,com
com
ooobjetivo
objetivode
demaximizar
maximizaraareceita
receita
• Aumentar despesas de anunciantes
atuais
• Percentual da TV no mix de mídia
• Vendas de multimídia (TV, radio, etc.)
• Custo por GRP x eficiência de outras mídias
• Criar eventos especiais para atender demandas
particulares de grandes clientes
• Instrução da clientela em benefício próprio
• Buscar novos negócios
• Anunciantes médios e pequenos
• Anunciantes grandes que usam pouco TV
• Propaganda inserida no conteúdo
• Gerenciar relacionamento com
agências
• Aumentar contato direto com anunciantes (ex:
envolvimento no desenvolvimento)
• Estimular agências menores
• Suporte qualitativo aos anunciantes para ser
enxergado como especialista em marketing
• Precificar e ofertar programas
coerentemente
• Yield management
• Melhorar o mix de clientes com base na
sensibilidade a preço
• Gerenciar preço com base em GRPs
• Táticas de preço com base na concorrência
• Precificação diária
• Processos e comunicação de
vendas
• Políticas e procedimentos de vendas
• Instrução da clientela em benefício próprio
• Pesquisa de mercado
• Serviço de planejamento e inteligência de conta
• Ponderação entre quantidade de comerciais e perda
de audiência
4
4
Índice
•• Interesse
Interessedas
dasempresas
empresas
–– Gestão
Gestãode
dereceitas
receitasno
nocontexto
contextoda
daempresa
empresa
–– Alavancas
Alavancasde
degestão
gestãode
dereceitas
receitas em
em mídia
mídia televisiva
televisiva
•• Otimização
Otimizaçãode
desistemas
sistemasde
dedecisão
decisãona
na NBC
NBC para
para aumentar
aumentar receitas
receitas ee produtividade
produtividade
–– NBC:
NBC:Visão
Visãogeral
geral
–– Dinâmica
Dinâmicado
domercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Plano
Planode
devendas
vendaseeinteresses
interessesno
nomercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Processo
Processode
devendas
vendasna
naNBC
NBCdurante
duranteoomercado
mercado up-front
up-front
–– Histórico,
Histórico,estrutura
estruturaeecustos
custosno
noprojeto
projetoda
daNBC
NBC
–– Melhoria
Melhoriado
dosistema
sistemade
desuporte
suporteàà decisão
decisão
•• Geração
Geraçãodo
doplano
planode
devendas
vendas
•• Previsão
Previsãode
dedemanda
demandapor
porespaço
espaçopublicitário
publicitário
•• Espaçador
EspaçadorISCI:
ISCI:minimização
minimizaçãode
deconflitos
conflitosentre
entrecomerciais
comerciais
–– Detalhamento
Detalhamentodo
doimpacto
impactogerado
gerado
–– Analogia
Analogiacom
comoomercado
mercadobrasileiro:
brasileiro:diferenças
diferençaseeajustes
ajustesnecessários
necessários
•• Anexo
Anexo
–– Sobre
Sobreprogramação
programaçãomatemática
matemática
–– Suporte
Suportepara
paraanálise
análisede
deoutras
outrasoportunidades
oportunidades
5
5
Perfil da NBC1
Visão
Visãogeral
geral
•
•
•
•
Empresa afiliada da General Electric
6.000 empregados no mundo
Programação vista em mais de 100 países
Única rede de TV que gera lucros
consistentemente nos EUA
Resultado financeiro recente
Negócio
Negócio
principal
principal
Empresas
Empresas
afiliadas
afiliadas
• Produção de conteúdo
• Operação de estações de TV aberta e redes
de TV a cabo
• 13 estações de transmissão UHF e VHF
próprias
• 220 estações afiliadas
• CNBC: rede de TV a cabo especializada em
notícias de negócios
• MSNBC: Serviço de notícias pela internet
• Telemundo (aquisição recente): 2a. maior
emissora aberta de língua espanhola dos
EUA
[Milhões de US$ e %]
6.797
5.790
5.769
5.153
5.269
23,6%
25,6
27,2
26,4
27,8
1997
1998
1999
2000
2001
Receita
EBITDA/
receita
Principais
Principais
competidores
competidores
6
6
Dinâmica do mercado up-front norte-americano
Determinação
da programação
do ano
• As principais
redes de TV
norteamericanas
(ABC, CBS,
Fox, NBC,
UPN, WB)
anunciam a
programação
para o próximo
ano
praticamente
juntas
Previsão de
audiência
Estimativa
da demanda
de mercado
• Depende do
• Projeções do
estado geral da
número de
pessoas em cada economia
(crescimento e
grupo
recessão)
demográfico que
se espera de
• A participação
audiência para
de mercado da
cada atração ao
emissora
longo do ano
depende do
desempenho
• Baseia-se em
esperado da
−Reputação
programação
da atração
no ano
−Audiência
histórica para
os slots
−Desempenho
das atrações
dos
concorrentes
Definição de
preços-base
Realização
das vendas
Nova
estimativa da
demanda de
mercado e dos
preços-base
• Preços-base para um
break de 30s em cada
intervalo de cada
atração
• Cada intervalo tem um
preço diferente dentro
da mesma atração
• Preços são altos nos
períodos de novembro,
começo de dezembro,
fevereiro e maio
• Vide processo
no slide 10
• Estimativas
utilizam
informações
mais recentes
• Preços são baixos em
começo de janeiro e no
verão quando
acontecem as reprises
• Preço final do pacote
depende do mix de slots
comprados (quantidade,
período, etc)
Cliente paga prêmios
ou ganha descontos
sobre o preço-base
7
7
Plano de vendas e interesses no mercado up-front norte-americano
mai
Anúncio
da nova jun
programação jul
para o ano
Mercado Pedido típico de uma
up-front: agência no mercado
Vende entre
up-front
60 e 70% dos
slots
disponíveis
para o ano
ago
set
Início do out
ano para
as
emissoras nov
jan
fev
mar
abr
Mercado scatter (distribuído)
dez
• Valor financeiro total da
proposta de compra
• Perfil demográfico de
interesse
• Mix de atrações
• Dispersão ao longo das
semanas
• Custo por milhar de
telespectadores
Características
antes do projeto
• Aprox. 4 horas
para ser realizado
• Requer muito
retrabalho
• Versão inicial não
atende aos
interesses nem do
cliente nem da
NBC
Diretivas da
administração da NBC
Elaboração
Elaboração
manual
manualdo
do
plano
de
plano de
vendas
vendas(seleção
(seleção
dos
slots)
dos slots)
• Maximizar as receitas
da NBC considerando
os espaços
comerciais
disponíveis no ano
Desenvolver um plano de vendas
consistindo da programação de comerciais
que
• Atenda às solicitações dos clientes que
contenha
− Informações sobre o custo do pacote
− Estimativas de audiência
− Opções para expansão ou diminuição do
pacote
• Atenda aos objetivos da administração
Características
desejáveis antes do
projeto
• Gerar planos
rapidamente
• Fazer uso ótimo do
espaço publicitário
disponível
• Geração de
informações que
permitam o
estabelecimento de
preços dinamicamente
8
8
Processo de venda na NBC durante o mercado up-front
não
Gerentes
Gerentesde
de
vendas
priorizam
vendas priorizam
pedidos
pedidosde
deacordo
acordo
com
importância
com importância
para
paraNBC
NBC
EC
EC(Executivo
(Executivode
de
Contas)
Contas)obtém
obtémum
um
pedido
pedidoda
daagência
agência
Programadores
Programadores
geram
geramplano
planode
de
vendas
(alocação
vendas (alocação
de
declientes
clientesaos
aos
slots)
slots)
Administração
Administração
avalia
avaliaooplano
plano
(utilização
(utilizaçãode
de
horário
horárionobre
nobrepara
para
ganhar
ganharoocontrato)
contrato)
O
O plano
plano foi
foi
aprovado
aprovado
pela
pela
adminisadministração?
tração?
sim
Por prêmios pagos
e volume
financeiro da conta
não
sim
EC
ECnegocia
negocia
detalhes
detalhesplano
plano
(descontos,
(descontos,
adicionais,
adicionais,etc.)
etc.)
Há
Há necessinecessidade
dade de
de
revisão?
revisão?
sim
O
O plano
plano
atende
atende as
as
necessidanecessidades
des da
da
agência?
agência?
EC
ECenvia
enviaplano
plano
para
a
para aagência
agênciaee
acompanha
acompanha
desenrolar
desenrolar
não
Perda
Perdado
donegócio
negócio
não
Agência
Agência ee
NBC
NBC estão
estão
satisfeitas?
satisfeitas?
sim
Assinatura
Assinaturado
do
contrato
contrato
9
9
Histórico, estrutura e custo do projeto na NBC
“Abertura de portas” para a
elaboração do projeto
Situação da
metodologia de
geração do
plano de
vendas
Desejo /
interesse de
um sistema
que elimine o
gargalo
• Atrasos na
geração dos
planos
• Criar planos que
atendam com
maior precisão
as demandas
dos clientes
• Fonte de perda
de vendas
• Pressão no
pessoal de
vendas,
causando
perda de
produtividade e
eficiência
• Responder aos
clientes mais
rapidamente
• Fazer uso mais
rentável dos
slots de tempo
disponíveis
• Reduzir o
retrabalho
Projeto
completo de
um sistema
de suporte à
decisão
Obstáculos
para a
realização
do sistema
Projeto piloto
de um modelo
simplificado
• Ceticismo do
pessoal de
vendas pela
grande
complexidade
do processo de
vendas
• Gera um plano de
vendas (especifica
número de slots que
deveria ser alocado
por cliente, por
atração e por
trimestre)
• Sistema de
otimização de
vendas
• Desconhecimento das
técnicas de
Pesquisa
Operacional e
de seu poder
no suporte à
tomada de
decisões
• Usa programação
linear
• Espaçador ISCI
(Industry
Standard
Commercial
Identification):
maximiza o
tempo entre
dois comerciais
do mesmo
cliente
atendendo as
exigências
• Usado com o pedido
do cliente para gerar
planos de vendas
manualmente
• Reduziu o tempo de
elaboração de um
plano de 4 para 3
horas
• Foi um sucesso
junto ao pessoal de
vendas
• Módulo de
previsão de
demanda por
atração
Custos de
pesquisa e
Tecnologia de
Informação e
tempo de
realização
• O projeto foi
realizado
internamente por
2 grupos: Grupo
de Pesquisa e
Grupo de TI
• Custo estimado
de pesquisa:
US$ 750.000
• Custo estimado
de TI (criação e
alteração de
sistemas): US$
200.000
• O projeto foi
realizado entre
1997 e 1999 com
atualizações em
2000
10
10
Índice
•• Interesse
Interessedas
dasempresas
empresas
–– Gestão
Gestãode
dereceitas
receitasno
nocontexto
contextoda
daempresa
empresa
–– Alavancas
Alavancasde
degestão
gestãode
dereceitas
receitas em
em mídia
mídia televisiva
televisiva
•• Otimização
Otimizaçãode
desistemas
sistemasde
dedecisão
decisãona
na NBC
NBC para
para aumentar
aumentar receitas
receitas ee produtividade
produtividade
–– NBC:
NBC:Visão
Visãogeral
geral
–– Dinâmica
Dinâmicado
domercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Plano
Planode
devendas
vendaseeinteresses
interessesno
nomercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Processo
Processode
devendas
vendasna
naNBC
NBCdurante
duranteoomercado
mercado up-front
up-front
–– Histórico,
Histórico,estrutura
estruturaeecustos
custosno
noprojeto
projetoda
daNBC
NBC
–– Melhoria
Melhoriado
dosistema
sistemade
desuporte
suporteàà decisão
decisão
•• Geração
Geraçãodo
doplano
planode
devendas
vendas
•• Previsão
Previsãode
dedemanda
demandapor
porespaço
espaçopublicitário
publicitário
•• Espaçador
EspaçadorISCI:
ISCI:minimização
minimizaçãode
deconflitos
conflitosentre
entrecomerciais
comerciais
–– Detalhamento
Detalhamentodo
doimpacto
impactogerado
gerado
–– Analogia
Analogiacom
comoomercado
mercadobrasileiro:
brasileiro:diferenças
diferençaseeajustes
ajustesnecessários
necessários
•• Anexo
Anexo
–– Sobre
Sobreprogramação
programaçãomatemática
matemática
–– Suporte
Suportepara
paraanálise
análisede
deoutras
outrasoportunidades
oportunidades
11
11
Problema da geração do plano de vendas
...
Análise
realizada
pela área
comercial
da NBC
...
Considerando os procedimentos acima, deseja-se:
• Diminuir o tempo de produção dos planos de vendas
• Melhorar a precisão de atendimento da demanda do cliente
• Minimizar a quantidade de horários nobres atribuídos ao plano
12
12
Formulação do modelo de geração do plano de vendas
Semanticamente
Semanticamente
Matematicamente
Matematicamente (exemplos
(exemplos simplificados)
simplificados)
(0) Minimizar
(0)
• Quantidade de horário nobre alocado ao
plano
• Penalidade total para atingir as metas
Σ (espaço i x valor do espaço i) +
Min
i∈ (cada atração
e semana)
Σ
+
j∈ (cada tipo de
penalidade)
Sujeito a
• Restrições de espaço publicitário
− (1) Disponibilidade de espaço
− Conflitos de produtos
• Restrições de pedidos dos clientes
− (2) Investimento total
− Mix de atrações
− Peso semanal
− Mix de atividades
penalidade do tipo j por
não atender pedido
(1)
Para cada
atração x e
cada semana y
(2)
Σ
l∈ (tipo de mix
de unidade)
Limite mínimo
de investimento
do cliente
≤
Comerciais
do tipo l
≤
Número de slots
disponíveis para
venda na atração x
na semana y
Custo total para o
Limite máximo
cliente de acordo ≤ de investimento
com o plano gerado
do cliente
Tipos de penalidades
• Não atender requisitos de demanda do
trimestre
• Não atender requisitos de mix de atrações
• Não atender requisitos de peso semanal
• Não atender requisitos de mix de unidades
(30s, 60s, etc.)
13
13
Previsão de demanda por espaço publicitário
Cliente 250
...
Cliente 2
Cliente 1
Como o
investimento
agregado do
cliente vai se
desdobrar por
atração e por
semana ao longo
do ano?
Investimento
Investimento agregado
agregado estimado
estimado
+
+
Perfil
Perfil de
de compras
compras do
do cliente
cliente
Ponderações
Ponderações apropriadas
apropriadas das
das atrações
atrações que
que mudaram
mudaram
ao
ao longo
longo do
do ano
ano (atração
(atração antiga
antiga para
para nova
nova atração)
atração)
• Conhecimentos
detalhados atualizados
continuamente
• Estimativa do
investimento agregado
de cada cliente ao longo
do ano na NBC e em
seus concorrentes
Informação existente antes
da realização do projeto
• A informação seria
útil para se definir
preços
O sistema vai sendo
atualizado continuamente
com as informações das
vendas reais atualizadas
Sistema gera
Estimativas
Estimativas das
das quantidades
quantidades de
de espaço
espaço
publicitários
que
a
NBC
espera
vender
publicitários que a NBC espera vender
durante
durante oo mercado
mercado up-front
up-front em
em cada
cada
intervalo
de
cada
atração
ao
longo
intervalo de cada atração ao longo do
do ano
ano
14
14
Espaçador ISCI para repetição de comerciais
11
22
Ao longo do ano
eles enviam um
videotape do
anúncio juntamente
com as instruções
de divulgação
Grandes
anunciantes
compram
slots por
atacado
• Número de
vezes que o
comercial deve
ser veiculado
• 2 veiculações do
mesmo
comercial devem
ser separadas
ao máximo
• Outras
instruções
33
Emissora faz a
programação
dos comerciais
manualmente
levando em
conta
• Os slots
comprados
anteriormente
pelo
anunciante
• Instruções do
cliente
Solução encontrada
• Algoritmo que
− Maximiza o tempo entre
2 exibições de um dado
comercial
− Atende aos requisitos
dos envolvidos
• Algoritmo utiliza
− Número total de slots
disponíveis
− Número de comerciais
diferentes a serem
veiculados nos slots
− Número de vezes que o
comercial será veiculado
• O usuário pode inserir
normalmente outros
comerciais que ele quer fixos
e o algoritmo realiza as
alocações que não foram
fixadas
A programação manual
• Requer muito tempo para ser realizada
• Tem alta propensão ao erro, causando perdas de receitas
15
15
Exemplo de aplicação do espaçador ISCI na repetição de
comerciais
Disponibilidade
de slots
Programa
1
Programa 2
Programa 3
Programa 4
Programa 5
Programa 6
Programa 7
Programa 8
...
Último programa
...
Anunciantes
Veiculação 1
Veiculação 1
Veiculação 1
Veiculação 2
Veiculação 2
Veiculação 2
Veiculação 3
Veiculação 4
Veiculação 1
Veiculação 1
Veiculação 1
Veiculação 2
Veiculação 2
Veiculação 3
Veiculação 3
Veiculação 3
Veiculação 4
Veiculação 4
Veiculação 4
Veiculação 5
Veiculação 5
Veiculação 5
Veiculação 6
Veiculação 6
Veiculação 6
Veiculação 7
Existem
Existeminfinitas
infinitas
(fatorial
(fatorialde
dennslots)
slots)
combinações
combinaçõesde
de
alocação
alocaçãode
de
comerciais
comerciaisnos
nosslots
slots
disponíveis
disponíveis
Como
Comorealizar
realizaros
os
comerciais
comerciaisde
demodo
modo
que
queduas
duasexibições
exibições
estejam
estejamoomais
mais
espaçadas
espaçadas
possível?
possível?
O
O algoritmo
algoritmo encontra
encontra aa
alocação
de
comerciais
alocação de comerciais que
que
oferece
oferece aa maior
maior distância
distância
entre
entre duas
duas veiculações
veiculações para
para
os
os comerciais
comerciais do
do mesmo
mesmo
anunciante
anunciante (qualquer
(qualquer que
que
seja
seja ele)
ele)
16
16
Índice
•• Interesse
Interessedas
dasempresas
empresas
–– Gestão
Gestãode
dereceitas
receitasno
nocontexto
contextoda
daempresa
empresa
–– Alavancas
Alavancasde
degestão
gestãode
dereceitas
receitas em
em mídia
mídia televisiva
televisiva
•• Otimização
Otimizaçãode
desistemas
sistemasde
dedecisão
decisãona
na NBC
NBC para
para aumentar
aumentar receitas
receitas ee produtividade
produtividade
–– NBC:
NBC:Visão
Visãogeral
geral
–– Dinâmica
Dinâmicado
domercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Plano
Planode
devendas
vendaseeinteresses
interessesno
nomercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Processo
Processode
devendas
vendasna
naNBC
NBCdurante
duranteoomercado
mercado up-front
up-front
–– Histórico,
Histórico,estrutura
estruturaeecustos
custosno
noprojeto
projetoda
daNBC
NBC
–– Melhoria
Melhoriado
dosistema
sistemade
desuporte
suporteàà decisão
decisão
•• Geração
Geraçãodo
doplano
planode
devendas
vendas
•• Previsão
Previsãode
dedemanda
demandapor
porespaço
espaçopublicitário
publicitário
•• Espaçador
EspaçadorISCI:
ISCI:minimização
minimizaçãode
deconflitos
conflitosentre
entrecomerciais
comerciais
–– Detalhamento
Detalhamentodo
doimpacto
impactogerado
gerado
–– Analogia
Analogiacom
comoomercado
mercadobrasileiro:
brasileiro:diferenças
diferençaseeajustes
ajustesnecessários
necessários
•• Anexo
Anexo
–– Sobre
Sobreprogramação
programaçãomatemática
matemática
–– Suporte
Suportepara
paraanálise
análisede
deoutras
outrasoportunidades
oportunidades
17
17
Detalhamento dos resultados alcançados
Benefícios
Benefícios relacionados
relacionados ao
ao
aumento
de
receitas
aumento de receitas
Outros
Outros benefícios
benefícios
• Planos de venda ótimos: Os modelos
asseguram que a NBC esteja utilizando o
mínimo possível de horários nobres para
atender as demandas dos clientes com a
finalidade de utilizá-los em vendas
futuras. Os ganhos gerados são
superiores a US$ 15M por ano (0,375%
das vendas)
• Rapidez na realização dos planos: A
realização de planos rapidamente permite
que a NBC possa atender melhor os
melhores clientes. Os investimentos
realizados pelos melhores clientes
aumentaram, gerando mais de US$ 20M
em vendas adicionais (0,5% das vendas)
• Previsão da demanda por atração e
por semana: Pela maior habilidade de
previsão, a administração pode negociar
de forma mais embasada e competente
com os clientes, tomando melhores
decisões sobre precificação e vendas.
Estima-se que a melhoria nesse critério
gerou vendas adicionais de US$ 15M por
ano (0,375% das vendas)
• Redução no lead time de
elaboração dos planos de 4
horas para 20 minutos
permitindo que a força de
vendas se foque na venda e
não no plano
US$ 200 milhões
de aumento de
receitas em 4
anos
• Permite que a NBC responda
mais rapidamente às agências,
permitindo um maior market
share
• O espaçador ISCI aumentou a
produtividade da programação
de comerciais e eliminou
erros
• Melhoria do serviço às
agências, minimizando erros,
retrabalho (em mais de 80%) e
tempo de resposta
Os benefícios gerados pelo
espaçador ISCI não foram
relatados. Sua implementação
aconteceu mais recentemente
• Sendo mais rápidos, a NBC
pode defender melhor seus
interesses
• Melhor previsão e
visibilidade do mercado
18
18
Analogia com o mercado brasileiro
Principais
Principais diferenças
diferenças
Adequação
Adequação ao
ao caso
caso brasileiro
brasileiro
• O mercado up-front no Brasil é menos
intenso ou quase inexistente
• Os modelos aplicados na NBC serve não só para o
mercado up-front, mas sim para o ano todo
• Modelos são criados de acordo com as características
da empresa. Se a empresa tem uma estrutura
diferente, um modelo específico pode ser criado para o
seu caso. O objetivo é melhorar a capacidade de tomar
decisões mais embasadas e corretas
• Não há falta de capacidade, mas sim
ociosidade
• Os modelos utilizados resolvem problemas da NBC
que tem falta de capacidade. Outros modelos podem
resolver o problema de excesso de capacidade
• A finalidade de uma empresa não é minimizar
ociosidade (tentando vender todo o espaço disponível),
mas sim maximizar sua rentabilidade e crescimento e
no longo prazo
• Outras?
• ?
19
19
Índice
•• Interesse
Interessedas
dasempresas
empresas
–– Gestão
Gestãode
dereceitas
receitasno
nocontexto
contextoda
daempresa
empresa
–– Alavancas
Alavancasde
degestão
gestãode
dereceitas
receitas em
em mídia
mídia televisiva
televisiva
•• Otimização
Otimizaçãode
desistemas
sistemasde
dedecisão
decisãona
na NBC
NBC para
para aumentar
aumentar receitas
receitas ee produtividade
produtividade
–– NBC:
NBC:Visão
Visãogeral
geral
–– Dinâmica
Dinâmicado
domercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Plano
Planode
devendas
vendaseeinteresses
interessesno
nomercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Processo
Processode
devendas
vendasna
naNBC
NBCdurante
duranteoomercado
mercado up-front
up-front
–– Histórico,
Histórico,estrutura
estruturaeecustos
custosno
noprojeto
projetoda
daNBC
NBC
–– Melhoria
Melhoriado
dosistema
sistemade
desuporte
suporteàà decisão
decisão
•• Geração
Geraçãodo
doplano
planode
devendas
vendas
•• Previsão
Previsãode
dedemanda
demandapor
porespaço
espaçopublicitário
publicitário
•• Espaçador
EspaçadorISCI:
ISCI:minimização
minimizaçãode
deconflitos
conflitosentre
entrecomerciais
comerciais
–– Detalhamento
Detalhamentodo
doimpacto
impactogerado
gerado
–– Analogia
Analogiacom
comoomercado
mercadobrasileiro:
brasileiro:diferenças
diferençaseeajustes
ajustesnecessários
necessários
•• Anexo
Anexo
–– Sobre
Sobreprogramação
programaçãomatemática
matemática
–– Suporte
Suportepara
paraanálise
análisede
deoutras
outrasoportunidades
oportunidades
20
20
Benefícios esperados com a utilização de modelos de
programação matemática (PM)
• Oferece a solução ótima dentre
todas as possíveis
Processo de decisão convencional
Benefícios
Processo de decisão com utilização de PM
• A modelagem pode contemplar
diversos níveis de sofisticação
(deve haver balanço entre
benefício oferecido e
complexidade de manipulação)
• Após o modelo estar pronto, o
nível de dificuldade de uso é
equivalente ao de uma planilha
eletrônica
Limitações
A elaboração do modelo de PM é baseada nas
melhores regras utilizadas na tomada de decisão
• Ajuda na realização de análises
de sensibilidade, transformando
o modelo numa ferramenta
poderosa para o tomador de
decisão
• Requer alta qualificação para
construção e modificação dos
modelos
• Requer o buy in do tomador de
decisão para a utilização plena
21
21
Como a programação matemática funciona
Problema
Algoritmo de programação matemática
Problema de
alocação ótima de
recursos em
atividades (ex.):
• Reconfiguração
de redes de
distribuição de
produtos
• Programação de
máquinas e
aeroportos para
maximizar o uso
• Determinação de
localização de
plantas
industriais
• Otimização dos
investimentos
em mídia
Solução
Solução de
problemas
pequenos
Desmontagem
a
a
Problema
original
...
n
Remontagem
com solução
do problema
original
Solução do
problema
com máximo
impacto
dentre todos
os milhões
de soluções
possíveis
n
A “inteligência” dos procedimentos de PM está relacionada a 2 pontos:
(1) Como excluir soluções que eu tenho certeza que não estarão entre as ótimas
(2) Como eu desmonto e remonto do problema original
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Índice
•• Interesse
Interessedas
dasempresas
empresas
–– Gestão
Gestãode
dereceitas
receitasno
nocontexto
contextoda
daempresa
empresa
–– Alavancas
Alavancasde
degestão
gestãode
dereceitas
receitas em
em mídia
mídia televisiva
televisiva
•• Otimização
Otimizaçãode
desistemas
sistemasde
dedecisão
decisãona
na NBC
NBC para
para aumentar
aumentar receitas
receitas ee produtividade
produtividade
–– NBC:
NBC:Visão
Visãogeral
geral
–– Dinâmica
Dinâmicado
domercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Plano
Planode
devendas
vendaseeinteresses
interessesno
nomercado
mercadoup-front
up-front norte-americano
norte-americano
–– Processo
Processode
devendas
vendasna
naNBC
NBCdurante
duranteoomercado
mercado up-front
up-front
–– Histórico,
Histórico,estrutura
estruturaeecustos
custosno
noprojeto
projetoda
daNBC
NBC
–– Melhoria
Melhoriado
dosistema
sistemade
desuporte
suporteàà decisão
decisão
•• Geração
Geraçãodo
doplano
planode
devendas
vendas
•• Previsão
Previsãode
dedemanda
demandapor
porespaço
espaçopublicitário
publicitário
•• Espaçador
EspaçadorISCI:
ISCI:minimização
minimizaçãode
deconflitos
conflitosentre
entrecomerciais
comerciais
–– Detalhamento
Detalhamentodo
doimpacto
impactogerado
gerado
–– Analogia
Analogiacom
comoomercado
mercadobrasileiro:
brasileiro:diferenças
diferençaseeajustes
ajustesnecessários
necessários
•• Anexo
Anexo
–– Sobre
Sobreprogramação
programaçãomatemática
matemática
–– Suporte
Suportepara
paraanálise
análisede
deoutras
outrasoportunidades
oportunidades
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Comparação de preços das principais emissoras no horário nobre
em 19983
Preço
Preço do
do break
break de
de 30s
30s
[milhares
de
US$]
[milhares de US$]
Globo
SBT
Audiência
Audiência
[%
[% das
das residências]
residências]
39
99
6
26
Manchete
20
Bandeirantes
17
Record
15
CNT/Gazeta
13
5
Preço
Preço por
por GRP
GRP
[US$]
[US$]
2500
4300
3950
3
5
2
5600
3050
6700
24
24