UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MADE – Mestrado em Administração de Desenvolvimento Empresarial
ELISÂNGELA MARIA DIAS
INTENÇÕES DE LEALDADE COM VESTUÁRIO: AVALIAÇÃO DE UM MODELO
PARA A DECISÃO DE COMPRA DA MARCA FORUM
Rio de Janeiro
2009
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MADE – Mestrado em Administração de Desenvolvimento Empresarial
ELISÂNGELA MARIA DIAS
INTENÇÕES DE LEALDADE COM VESTUÁRIO: AVALIAÇÃO DE UM MODELO
PARA A DECISÃO DE COMPRA DA MARCA FORUM
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
em
Administração
e
Desenvolvimento
Empresarial da Universidade Estácio de Sá,
como parte dos requisitos para obtenção do
título de Mestre em Administração.
Orientador Prof. Dr. José Roberto Ribas
Rio de Janeiro
2009
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL
A dissertação
INTENÇÕES DE LEALDADE COM VESTUÁRIO: AVALIAÇÃO DE UM MODELO
PARA A DECISÃO DE COMPRA DA MARCA FORUM
elaborada por
ELISÂNGELA MARIA DIAS
e aprovada por todos os membros da Banca Examinadora foi aceita pelo Curso de
Mestrado Profissional em Administração e Desenvolvimento Empresarial como
requisito parcial à obtenção do título de
MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO E DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL
Rio de Janeiro, 25 de junho de 2009.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Prof. Dr. José Roberto Ribas
Presidente
Universidade Estácio de Sá
____________________________________
Prof. Dr. Paulo Roberto da Costa Vieira
Co-Orientador
Universidade Estácio de Sá
_______________________________________
Profa. Dra. Fátima Cristina Trindade Bacellar
Ibmec
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
D541
Dias, Elisângela Maria
Intenções de lealdade com vestuário: avaliação de um modelo para decisão de
compra da marca Fórum. / Maria Elisângela Dias. - Rio de Janeiro, 2009.
109 f.
Dissertação (Mestrado em Administração de Desenvolvimento Empresarial)Universidade Estácio de Sá, 2009.
1. Administração Estratégica. 2. Tomada de decisão. I.
Título.
Este trabalho é dedicado ao Senhor meu Deus, ao
Cleverson Boechat, a meus pais e meus irmãos.
Sem seu apoio, carinho, paciência e compreensão
nada é possível.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por ter me proporcionado um caminho tão sinuoso e tão perfeito ao
mesmo tempo na minha vida, com pessoas maravilhosas e grandes realizações.
Ao Cleverson Boechat, meu esposo, companheiro e amigo.
Sua
cumplicidade, paciência, compreensão e amor foram e sempre serão essenciais. E a
toda família Boechat, por me acolherem com tanto amor e carinho.
Aos meus pais e meus irmãos, que forneceram suporte para as mudanças na
profissão, acreditaram no caminho escolhido e manifestaram muito carinho a cada
vitória.
Ao meu orientador Prof. Dr. José Roberto Ribas e mentor, que desde o início
da minha caminhada na vida acadêmica, aceitou minha proposta de pesquisa e,
desde então tem me apoiado, pela paciência, que sempre esteve presente para
ajudar nas horas de aflição. E ao meu Co-Orientador Paulo Roberto Vieira pelo
apoio, atenção e recomendações para a montagem desse trabalho de pesquisa.
Aos membros de qualificação da banca, pela atenção, seriedade e
profissionalismo durante este percurso.
Ao professor Antonio Carlos Magalhães pelo apoio, atenção e pelas valiosas
contribuições.
Aos professores do MADE, pelo apoio e principalmente pelos ensinamentos
que a cada dia serviam como estímulo para o desenvolvimento desta pesquisa. A
todos os funcionários do MADE, que direta ou indiretamente, contribuíram para
realização desta dissertação.
RESUMO
O efeito exercido pela marca sobre a sociedade de consumo é estudado pelo
marketing, mais especificamente pela área de comportamento do consumidor.
Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham
valores congruentes com os seus.
Baseado nesta perspectiva, este presente
trabalho de pesquisa apresenta um modelo teórico para descobrir se as intenções
de lealdade à marca de vestuário podem ser explicadas a partir do valor percebido,
tendo por mediadores o valor da marca e o comprometimento afetivo.
Há um
grande número de trabalhos publicados sobre os temas: lealdade, valor percebido,
comprometimento afetivo, valor da marca e reputação, porém, estudos que abordam
tais temas dentro de um único fenômeno não são muitos. A amostra da pesquisa foi
compreendida por 200 entrevistados que são clientes consumidores da marca
Forum das cidades do Rio de Janeiro. A pesquisa caracteriza-se como conclusiva
descritiva com abordagem quantitativa. O resultado deste trabalho responde em
parte o problema da pesquisa, ou seja, com base no resultado do modelo estrutural,
verificou-se que o “valor da marca” (brand equity) não apresentou contribuição
relevante para o modelo proposto. Por outro lado os construtos “valor percebido” e
“comprometimento
afetivo”
apresentaram
impacto
positivo
significativo
nas
manifestações de intenções de lealdade, demonstrando que o consumidor se
compromete com a marca e percebe o valor que esta transmite, afetando assim sua
decisão no processo de escolha. Ademais, verificou-se que reputação pode se
tornar uma ferramenta útil para a construção e manutenção de relacionamentos nas
lojas de artigos de vestuário.
Palavras chave: Tomada de decisão na compra; Lealdade à marca; Valor
percebido; Comprometimento afetivo; Brand equity; Reputação de marca.
ABSTRACT
The effect made by the brand on the consumption society is studied by
marketing, more specifically by an area of marketing that focuses on the consumers’
behavior. There are several evidences that consumers choose brands that have
values congruent with their own. Based on this perspective, this research project
presents a theoretical model to find out if the loyalty intentions towards a clothing
brand can be explained by the perceived value, taking as reference for that the
brands values and affective commitment. There are several projects published on
themes: loyalty, perceived value, affective commitment, the brand value and
reputation. However, studies that address such issues within a single phenomenon
are few. The research sample was comprised by 200 interviewed customers who are
consumers of the brand Forum in the cities state of Rio de Janeiro. This research is
classified as descriptive conclusive with a quantitative approach. The result of this
study responds partially to the research’s problem. In other words, based on the
results of the structural model, it could be verified that the brand equity did not show
itself relevant to the proposed model. In the other hand, the constructs “perceived
value” and “affective commitment” showed significant positive impact on consumers’
manifestations of loyalty intent, demonstrating that the consumer commits himself to
the brand and realizes the value that it transmits, thereby affecting their decision
process. Moreover, it could be verified that the reputation may become a useful tool
for building and maintaining relationships with the clients in shops of clothing articles.
Keywords: Buying decision making; Brand loyalty; Perceived Value; Affective
Commitment; Brand Equity; Brand reputation.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1
Um fluxograma genérico do processo de decisão do consumidor
22
FIGURA 2
Motivos latentes e manifestos em uma situação de compra
25
FIGURA 3
Continuum de construtos para atingir a lealdade do consumidor
30
FIGURA 4
Os quatros graus de lealdade
39
FIGURA 5
Dimensões do conhecimento da marca
48
FIGURA 6
Brand Equity
51
FIGURA 7
Modelo Conceitual: A evolução da intenção de fidelidade
68
FIGURA 8
Diagrama de caminhos para o modelo proposto
86
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1
Distribuição de respondentes por faixa etária
74
GRÁFICO 2
Gêneros dos respondentes
75
GRÁFICO 3
Freqüência de compra
77
GRÁFICO 4
Intenção de compra
79
LISTA DE TABELAS
TABELA 1
Teste KMO e de Bartlett
81
TABELA 2
Comunalidades
81
TABELA 3
Variância Total Explicada
82
TABELA 4
Matriz de Fatores Rotacionada
83
TABELA 5
Fatores obtidos Coeficiente Alpha de Cronbach
84
TABELA 6
Estatísticas para o Modelo Proposto
88
TABELA 7
Parâmetros do Modelo Estrutural
90
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1
Fases da Lealdade e Vulnerabilidades
28
QUADRO 2
Modelo de quatro estratégias de lealdade
32
QUADRO 3
Hipóteses iniciais do modelo
66
QUADRO 4
Situação das Hipóteses quanto à validação
91
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO
12
1.1
APRESENTAÇÃO INICIAL
12
1.2
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
16
1.3
OBJETIVO DA PESQUISA
16
1.3.1
Objetivo geral
16
1.3.2
Objetivos específicos
16
1.4
RELEVÂNCIA
17
2
REFERENCIAL TEÓRICO
20
2.1
PROCESSO DE COMPRA
20
2.2
LEALDADE
27
2.3
VALOR PERCEBIDO
39
2.4
COMPROMETIMENTO AFETIVO
43
2.5
BRAND EQUITY
46
2.6
REPUTAÇÃO
56
3
METODOLOGIA
59
3.1
CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
59
3.2
POPULAÇÃO
60
3.3
AMOSTRA
60
3.4
COLETA DE DADOS
61
3.5
VARIÁVEIS
62
3.6
HIPÓTESES
63
3.7
O MODELO ADOTADO
66
3.8
DELIMITAÇÕES
69
3.9
TÉCNICA DE ANÁLISE
69
4
ANÁLISE DOS RESULTADOS
72
4.1
ANÁLISE DOS RESULTADOS SÓCIO-DEMOGRÁFICOS
72
4.2
ANÁLISE EXPLORATÓRIA DA AMOSTRA FINAL
79
4.3
MODELO DE REGRESSÃO ESTRUTURAL
84
4.4
VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES
89
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
92
5.1
IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS
95
5.2
SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
96
5.3
LIMITAÇÕES
97
REFERÊNCIAS
99
ANEXO A – QUESTIONÁRIO
104
ANEXO B – MODELO ORIGINAL
109
12
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO INICIAL
O consumismo exigiu mudanças no sistema da moda, transformando o
estilista em empresário, impondo a ele uma postura empreendedora, o que
consolidou a moda enquanto negócio no país. Estas mudanças foram definidas
tanto pelo mercado quanto pela evolução das práticas empresariais, com a
incorporação de nova tecnologia, conscientização da marca, fortalecimento no
posicionamento das roupas desta marca, foco em mercado alvo de alta e média
renda, além da demonstração de um comportamento ético e justo nos negócios,
contribuem para formar a imagem consistente.
A tendência de crescimento e fortalecimento da atividade varejista, aliada à
complexidade de sua gestão, exige dos empreendedores que atuam no setor o
desenvolvimento de novas competências, habilidades e qualidade na prestação de
serviços para retenção de seus clientes, com o objetivo de mantê-los motivados a
efetuarem compras futuras.
O efeito exercido pela marca sobre a sociedade de consumo é estudado pelo
marketing, mais especificamente pela área de comportamento do consumidor, já que
a maioria dos indivíduos dessas sociedades passa mais tempo envolvida no
consumo do que em qualquer outra atividade (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007). Supõe-se, na área de estudos de comportamento do consumidor, que
os consumidores escolhem produtos que se encaixam à sua personalidade,
utilizando para isso a imagem da marca. Admite-se também que os profissionais de
13
marketing prestam cada vez mais atenção à personalidade da marca devido a seu
poder de influenciar compras.
Uma marca é um bem intangível, cujo valor deve ser inteligente e
cuidadosamente gerenciado, principalmente de maneira estratégica, pois é pelo
intermédio desta que a empresa acumulará melhores resultados para os seus
acionistas (AAKER, 1998). No âmbito da empresa, a marca representa o ativo que
mais influencia a avaliação antecipada do produto que oferta ou do serviço que
presta. A marca bem posicionada no mercado pode constituir o bem mais valioso da
empresa, devendo ser adequadamente cuidada e gerenciada (KELLER, 1993).
Quando determinada marca satisfaz o consumidor, ele a elege em seu dia a dia.
Essa preferência conduz a lealdade do consumidor à marca, fazendo com que ele
continue a adquirir o bem ou serviço.
Enfatizando esse conceito amplo da marca, Kapferer (1994) destaca que a
marca
pode
agregar
seis
diferentes
níveis
de
significado.
Ela
reflete,
predominantemente, atributos como qualidade, desempenho, prestígio e status,
benefícios funcionais e emocionais, bem como denota os valores da empresa.
Representa o ambiente cultural no qual se insere e pode projetar personalidade do
consumidor.
Segundo Ravald e Grönroos (1996), um cliente satisfeito, supostamente não
só não a abandonará, mas lhe será fiel, durante um longo período de tempo.
Lovelock (2001, p. 150) compartilha dessa mesma opinião, declarando que
considera a lealdade como a
[...] vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa a longo
prazo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida
e exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa.
14
Nesse caso, a marca serve ao propósito de transmitir intrinsecamente todos
os esforços de atender as necessidades especificas do cliente. A marca tem como
foco estabelecer um conceito único na mente do consumidor distinguindo a empresa
de seus concorrentes.
Do ponto de vista do cliente, de acordo com Kapferer (2004, p. 10), uma
marca é “um conjunto de associações mentais que contribui ao valor percebido de
um produto ou serviço”. Essas associações devem ser únicas (exclusivas), fortes
(salientes) e positivas (desejáveis). Para o autor, a notoriedade, a imagem, a
confiança e a reputação construída no decorrer do tempo são as variáveis que
garantem as receitas futuras.
No processo de decisão de compra, o nível de envolvimento do cliente afeta
seu comportamento de várias maneiras. Segundo as contribuições de Mowen e
Minor (2003, p.46), quanto mais profundo for o envolvimento do cliente com a marca
maior será sua identificação com ela, desta forma, ele reunirá maior quantidade de
informações a respeito do produto ou serviço, vinculando sua identidade a eles.
Analogamente, clientes que estão profundamente envolvidos com a marca,
consomem uma maior quantidade do produto ou serviço, com maior regularidade, e
são menos sensíveis às variações de preço. Eles se dispõem a despender mais
tempo na busca por informações, assim como a gastar mais tempo em atividades a
eles relacionadas.
Uma marca conhecida continua influenciando na decisão de
compra e também na percepção de qualidade.
O estágio de fidelidade acontece ao passar pelos níveis de conscientização,
credibilidade e preferência de marca e, por fim, ao de fidelidade à mesma. Neste
último grau, o cliente além de comprar e recomprar a marca, ele também a
recomenda (Kotler, 2000).
15
A preocupação do relacionamento com clientes e, conseqüentemente, com o
valor percebido gerado por este, têm-se intensificado entre empresas. Hepp (2008)
identificou de que maneira o impacto do envolvimento age sobre a satisfação de
consumidoras de artigos de vestuário. Sua pesquisa mostrou que o envolvimento
causou impacto nos construtos qualidade percebida, confiança e lealdade. O autor
afirma
[...] consumidores altamente envolvidos valorizam mais aspectos como a
atualidade e qualidade dos produtos, ambiente físico, aparência dos
atendentes, facilidade de acesso, localização da loja, variedade de opções
e tamanhos do que dos consumidores menos envolvidos [p.14].
Por meio de um modelo de equações estruturais, ele concluiu que
consumidores altamente envolvidos apresentam maior disposição para falar bem da
loja para outras pessoas do que consumidores menos envolvidos.
Para Sheth,
Mittal e Newman (2001, p.343) “a forma mais extrema de envolvimento duradouro é
o envolvimento profundo”. A importância do envolvimento profundo reside naquilo
que ele representa: as principais motivações, emoções, áreas de interesse do
cliente. Há uma relação direta entre o grau de interesse por aquilo a que se atribui
maior importância e preocupação, seja por prazer em satisfazer os desejos ou até
mesmo expor identidades. Dentro dessa perspectiva, os autores acharam, ainda,
que o envolvimento influencia tanto os padrões de pré compra quanto as avaliações
de pós compra. Os bens de alto envolvimento possuem uma vantagem frente aos
bens de baixo envolvimento pela possibilidade de desenvolvimento de lealdade, que
permite a criação de um nível maior de comprometimento entre o consumidor e a
marca. Podendo estabelecer um maior grau de lealdade que favorece e protege a
empresa.
16
O objetivo desta pesquisa é analisar os fatores que determinam a lealdade à
marca no processo de decisão de compra por artigos de vestuário, ou, mais
especificamente, jeans da marca Forum.
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
As intenções de lealdade à marca de vestuário podem ser explicadas a partir
do valor percebido, tendo por mediadores o valor da marca e o comprometimento
afetivo?
1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.3.1 Objetivo geral
Verificar se as intenções de lealdade à marca de vestuário podem ser
explicadas a partir do valor percebido, tendo por mediadores o valor da marca e o
comprometimento afetivo.
1.3.2 Objetivos específicos
•
Testar se o modelo proposto por Johnson, Herrmann e Huber (2006)
apresenta resultados satisfatórios para clientes que compram artigos de
vestuário da marca Forum no estado do Rio de Janeiro.
17
•
Avaliar se o valor percebido antecede o comprometimento afetivo na
decisão de compra por artigos vestuário de marca.
•
Avaliar se o valor da marca antecede o comprometimento afetivo na
decisão de compra por artigos de vestuário de marca.
•
Avaliar se o comprometimento afetivo antecede as intenções de lealdade
na decisão de compra por artigos de vestuário de marca.
•
Avaliar se o valor percebido antecede as intenções de lealdade na decisão
de compra por artigos de vestuário de marca.
•
Avaliar se o valor marca antecede as intenções de lealdade na decisão de
compra por artigos de vestuário de marca.
•
Avaliar a representatividade da amostra de consumo de artigos de
vestuário da marca Forum.
1.4 RELEVÂNCIA
As contribuições teóricas do estudo têm a finalidade de facilitar o
entendimento e a contextualização dessa pesquisa, sobre comportamento do
consumidor no que diz respeito à lealdade e nos fatores que podem influenciá-la,
como o valor percebido, o comprometimento afetivo, o valor da marca e a reputação,
vêm recebendo constante atenção.
Diante de um mercado aberto e dinâmico e ainda com um alto índice de
competitividade,
as
estratégias
de
marketing
tornam-se
cada
vez
mais
indispensáveis. Existe hoje uma preocupação maior por parte das empresas em
18
conhecer mais profundamente seus consumidores com a intenção de manter
relacionamentos que garantam as suas vendas futuras.
Nesse sentido, a manutenção de relacionamentos duradouros depende
principalmente da satisfação dos clientes com os serviços ou produtos que lhes são
ofertados. De acordo com Kotler (2000), clientes satisfeitos repetem as suas
compras e falam aos outros sobre as suas boas experiências com a marca.
Clientes fiéis à marca constituem a base para uma participação de mercado estável
e crescente e podem representar um importante patrimônio intangível no preço de
compra de uma empresa (SHIFFMAN e KANUK, 2000).
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), no processo decisório
de compra, o consumidor constrói um conjunto de informações formado por dois
componentes: benefícios buscados e as atitudes em relação à marca. O primeiro
componente benefícios buscados ocorrem quando o consumidor reconhece uma
necessidade – fazendo-o a partir de uma realidade, de uma situação que o envolve
desde influencias ambientais (cultura, classe social, influencias pessoais, influencias
relacionadas
à
família)
e
diferenças
individuais
(recursos,
motivações
e
envolvimento, atitudes, personalidade e valores), que acabam por configurar o
conjunto de benefícios que o consumidor procura obter por meio da compra, além
das suas atitudes e percepções sobre as marcas existentes e concorrentes. E o
segundo componente as atitudes seriam resultados de crenças desenvolvidas sobre
as marcas que compõem o conjunto de alternativas consideradas possíveis pelo
consumidor.
As marcas têm personalidades como os indivíduos, estes últimos
tendem a preferir produtos com cujas personalidades sejam agradáveis a eles.
19
Revela-se importante para o meio acadêmico uma vez que produzirá material
sobre a perspectiva de consumidores no estado do Rio de Janeiro e poderá servir de
base para estudos em outros segmentos de mercado.
20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta pesquisa são apresentadas as definições, teorias e modelos que dão
sustentação a essa pesquisa e que conduziram ao levantamento das hipóteses que
foram testadas.
2.1 PROCESSO DE COMPRA
O processo de decisão de compra pode ser representado por cinco estágios:
1) o reconhecimento do problema ou necessidade; 2) busca de informações; 3)
avaliação das alternativas; 4) escolha ou compra e 5) avaliação pós-compra.
O reconhecimento do problema ou de necessidade a ser satisfeita é a
primeira fase. Coincide com o início do processo de compra e ocorre quando o
consumidor percebe a diferença entre o seu estado atual e um estado desejado. O
comportamento do consumidor é constituído por todas as ações tomadas pelos
consumidores que estejam relacionados à aquisição, ao descarte a ao uso de
produtos e serviços. Este campo estuda como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos (MOWEN e MINOR, 2003 p.143).
De acordo com Kotler (2006, p.173) a decisão de compra é influenciada por
fatores culturais (realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto
material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude), sociais (grupos de
referência, família, papéis sociais e status), pessoais (idade e estágio no ciclo de
vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de
vida e valores) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e memória).
21
Para Baker (2005, p.211), atualmente os profissionais de marketing preferem falar
de marcas ao invés de produtos, o que reflete o reconhecimento de que os
consumidores não compram apenas atributos físicos, mas também as associações
psicológicas ligadas às ofertas dos fornecedores. O conceito de marca também
enfatiza que todos os aspectos da apresentação da oferta – projeto, características,
variedade, embalagem, serviço e suporte – devem ser integrados ao redor de uma
identidade comum. Desta forma, a avaliação da imagem de um produto ou serviço
precisa levar em conta os níveis de envolvimento dos clientes, sua percepção da
marca, os valores atribuídos à marca, bem como a cultura de consumo do
consumidor.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), as necessidades e desejos variam
muito conforme a idade. Gerações inteiras adotam hábitos meramente para se
diferenciarem dos seus pais. Sendo assim, a preferência por roupas, carros e
música, por exemplo, serão totalmente diferentes da geração anterior e,
conseqüentemente, da geração futura. A partir da idade é possível estimar quanto
uma empresa poderá lucrar ao longo da vida daquele cliente, ou seja, quanto ele
gastará comprando seus produtos e serviços. Isso é chamado ciclo de vida do
cliente.
Em consonância com Sheth, Mittal e Newman (2001), a figura 1 demonstra
que mais intensa a necessidade e quanto mais ela perdurar, tanto mais forte será o
impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de
procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua
necessidade.
Um problema ou necessidade é um estado de privação, desconforto ou falta
(seja física ou psicológica) sentido por uma pessoa e o reconhecimento do problema
22
é uma percepção de que ele precisa comprar algo para voltar ao estado normal de
conforto (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
Figura 1 – Um fluxograma genérico do processo de decisão do consumidor
Reconhecimento
do problema
Busca de
Informação
Avaliação das
alternativas
Escolha ou
compra
Avaliação
pós-compra
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003, p.192)
Na segunda fase, após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores
buscam as informações adequadas a fim de satisfazê-la. Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007) destacam dois tipos de busca de informações: interna, externa. Na
busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações
sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A busca externa refere-se ao
rastreamento de informações no ambiente por meio, por exemplo, da propaganda,
da observação, de amigos ou de vendedores.
23
No caso da busca interna, se o consumidor se encontra em um processo de
compra de baixo envolvimento, a busca interna tende a ser altamente limitada.
Dependendo do tipo de necessidade encontrada, o grau de busca interna pode
variar. Se o processo de compra envolve a resolução de uma necessidade, o
consumidor deve realizar uma busca interna por informações e alternativas de
marca de maneira demorada e de forma acurada. Para a busca externa, os
consumidores solicitam informações de fontes externas, podendo esta procura ser
definida como o grau de obtenção, percepção e esforço direcionado à obtenção de
dados ou informações no ambiente, relativos a uma compra específica em
consideração. A partir da busca externa, é possível obter informações como
avaliação de marcas alternativas; critérios de avaliação nos quais seja possível
comparar marcas; a importância dos vários critérios de avaliação; informações que
formam crenças; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os vários
atributos proporcionam.
De acordo com Mowen e Minor (2003, p.199), no processo de busca, relatam
as seguintes descobertas, quanto ao alto grau e comprometimento do consumidor:
1) Quando aumenta a disponibilidade de tempo, aumenta o esforço de busca.
2) Quando aumenta o risco percebido, aumenta o esforço total de busca.
3) Quando aumenta as atitudes em relação à compra, aumenta o esforço total
de busca.
4) Quando aumenta o nível educacional, a renda e o status socioeconômico,
aumenta a busca externa.
Na terceira fase de avaliação das alternativas ocorre a classificação das
diferentes marcas e o processo das informações. Na tomada de decisão de compra
o consumidor recolhe informações sobre os níveis dos atributos das alternativas e
24
aplica valores.
Nessa fase, o processamento da avaliação se dá por meio de
escolhas racionais e conscientes, ou seja, por meio cognitivo.
Na quarta fase de decisão de compra o consumidor faz uma escolha entre
diferentes marcas, serviços ou lojas, ou seja, o processo de escolha se comprar ou
não, de quem, onde e quando comprar, e, quanto e como pagar.
Algumas
influencias importantes nesse processo de compra são: o tempo, fidelidade,
características do produto, localização, entre outros aspectos do composto de
marketing (KOTLER, 2000).
Um consumidor considera uma marca como preferida quando ela concentra
benefícios (funcionais, experiências e simbólicos) desejados. Avaliações ineficazes
para determinados benefícios podem ser compensadas com boas avaliações para
outros benefícios.
Na quinta fase o processo envolve o comportamento pós-compra. Referemse ao consumo, a avaliação pós-escolha, experiência e idéias. A experiência com o
produto for igual ou maior que o esperado, pode ocorrer satisfação ou insatisfação
com a compra (MOWEN e MINOR, 2003). Avaliações insatisfatórias podem gerar
reclamações por parte dos consumidores, mas quando o resultado do processo de
compra é um nível de satisfação, pode resultar em um cliente comprometido e fiel,
disposto a comprar novamente, exibem um comportamento de lealdade. Para os
autores, a probabilidade de satisfação e da repetição da compra depende de a oferta
do produto ou serviço atender ou não as expectativas de valor do consumidor.
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) consumidores satisfeitos também
têm a probabilidade de produzir uma comunicação “boca a boca” positiva sobre a
marca. Um consumidor fiel a uma marca (loja ou serviço) gosta dela de um modo
tanto
semelhante
à
amizade.
Neste
processo
de
satisfação
surge
o
25
comprometimento ou fidelidade à marca, o consumidor acredita que ela reflete e
reforça algum aspecto de sua auto-imagem, como mostra na figura 2. Os clientes
usuários apreciam tanto algumas marcas que, psicologicamente, começam a vê-la
como parte de si mesmos. As marcas, como indivíduos, têm personalidades, e os
consumidores tendem a preferir produtos com personalidades de marca que são
agradáveis a eles.
Figura 2 – Motivos latentes e manifestos em uma situação de compra
Motivos manifestos
Comportamento
de consumo
Uma calça com bom
caimento e diferenciada
É uma calça de alta
qualidade
Boa durabilidade
Motivos latentes
Vai demonstrar que
sou bem-sucedida
Comprar
um
jeans
Forum
Muitos dos meus amigos
vestem jeans Forum
É uma calça sexy e
me sinto poderosa
Ligação entre o comportamento e os motivos que são conhecidos e livremente
admitidos
Ligação entre o comportamento e os motivos que são desconhecidos ou o
consumidor está relutante em admiti-los ou revela-los
Fonte: Adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.182)
As decisões dos clientes são determinadas por vários fatores: se deve
comprar, o que comprar, quando comprar, de quem comprar, como e aonde
comprar. Por exemplo, comprar logo se a marca e o modelo preferido estivessem
em promoção ou se o vendedor oferecesse um desconto. Outros fatores como a
atmosfera da loja, o prazer da experiência de compra, a capacidade de persuasão
26
do vendedor, a premência de tempo e as circunstâncias financeiras também afetam
a rapidez da tomada de decisão de compra.
A figura 2 ilustra de que modo os dois tipos de motivos podem influenciar o
comportamento do consumidor em uma compra por artigos de vestuário.
Os
motivos manifestos são fáceis de determinar, podem ser levantados por meio de
técnicas normais de pesquisa de mercado, como as perguntas diretas ao
consumidor: Por que você comprou uma calça jeans Forum? Ou por que você veste
uma calça jeans Forum? Os consumidores fornecem diversas razões pela compra,
como: “estão na moda”, “meus amigos usam”, “gosto de vesti-las” ou “ficam bem em
mim”.
Os motivos latentes são mais complexos, pois os consumidores são
incapazes ou não querem admitir os motivos que os influenciam, podem ser
determinados por meio de técnicas de pesquisa motivacional, como associações de
palavras, completar frases e reações a imagens, como “elas mostram que eu tenho
dinheiro ou status”, “elas me tornam sexualmente desejável” ou “elas mostram que
ainda sou jovem”.
Tanto os motivos manifestos quanto os motivos latentes operam em várias
situações de compra e recompra (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST, 2007).
Segundo Caruana (2004), a confiança construída ao longo de tempo pode
dificultar a saída de um cliente. Ainda, especificamente para serviços, por sua
natureza experiencial, os clientes podem enfrentar consideráveis riscos em mudar
para um fornecedor alternativo, porque um serviço não pode ser avaliado antes da
compra propriamente dita. O envolvimento é o estado motivacional gerado pela
percepção do consumidor de que um produto, marca ou propaganda é relevante ou
interessante. O envolvimento com o produto é definido como a centralidade de um
27
produto na vida do cliente, como lâmpadas, sal, cotonetes, são triviais.
Outros
produtos, como roupas, carros, cortes de cabelo e filmes são considerados centrais
na vida das pessoas. O cliente gosta de obter maior valor nesses produtos com
maior durabilidade, de modo a desenvolver uma preferência por determinada marca
e tornando-se fiel a essa marca (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).
2.2 LEALDADE
Oliver (1999) define lealdade como sendo:
[...] um comprometimento mantido com profundidade em recomprar ou
consumir com regularidade um produto ou serviço preferido de modo
consistente no futuro, causando assim a compra repetitiva da mesma
marca ou conjunto da mesma marca, a despeito de influencias situacionais
e esforços de marketing possuírem potencial para causar um
comportamento de mudança.
Para a concretização de fidelidade, as quatro fases da decisão de compra
apontam para estágios crescentes de ligação com a marca preferencial, observados
na quadro 1:
1) a lealdade cognitiva ocorre quando os atributos da marca informados ao
consumidor a tornam preferencial em relação às marcas concorrentes, a satisfação
incorpora-se à experiência do consumidor e a fidelidade ainda incipiente é
manifestada por experiências recentes de bom desempenho;
2) a lealdade afetiva decorre de uma ligação desenvolvida com a marca
causada pela satisfação acumulada; a preferência pela marca, embora afetiva, ainda
se encontra sujeito a mudança;
28
3) a lealdade conativa (cognitiva e afetiva) ocorre após repetidas experiências
bem sucedidas com a utilização de uma marca ou serviço; neste estágio o
consumidor apresenta forte intenção em recomprar a marca; e
4) a lealdade de ação (ativa) é resultante do compromisso firme em partir da
motivação para o hábito efetivo de compra da marca, não importando se para tal
seja necessário transpor obstáculos de tempo, dinheiro, distância ou valores sociais.
À medida que essa ligação do consumidor com a marca se repete, uma inércia de
ação é desenvolvida, facilitando, por isso, a recompra.
Quadro 1 – Fases da lealdade e vulnerabilidades
Fase
Sustentadores
Cognitiva
Benefícios, preços e
características
Afetiva
Satisfação acumulada, prazer,
cognição e afeto, gostarem
Conativa
Comprometimento, experiências
positivas de compra
Ação
Prontidão para agir, superação de
obstáculos, inércia
Vulnerabilidades
Desempenho de preços e
características busca por novidades
e propensão a experimentos dos
concorrentes
Insatisfação, cognição como
estímulo para novas experiências,
desempenho
Ataque dos concorrentes por meio
de argumentos competitivos
induzindo a experimentos,
desempenho
Aumento de obstáculos,
desempenho, não disponibilidade de
produtos
Fonte: Adaptado de Oliver (1999)
Reflete a essência da fidelidade expressa na definição de Oliver de que
recompra ocorrerá “a despeito das influencias situacionais e esforços de marketing
possuírem potencial para causar um comportamento de mudança”.
Nesse mesmo sentido, Costabile (2000, p.7) corrobora a definição de
lealdade do cliente como sendo “a forma mais forte de relação entre o cliente e a
empresa”. Um conceito multidimensional a qual é atingida após um continuum de
construtos relacionais, cognitivos e comportamentais por meio de sucessivas
sedimentações. Propõe outro modelo dinâmico no qual identifica quatro estágios da
29
lealdade, que são caracterizados pela avaliação do consumidor em função do valor
percebido que a empresa oferece conforme a figura 3. Essas fases formam um
continuum seguindo a seguinte ordem:
Na primeira fase de satisfação e confiança, a atitude de confiança aparece
após sucessivas experiências com satisfação positiva de compra e de consumo. A
satisfação tem sua origem na congruência entre o valor esperado e o valor
percebido pelo cliente. Este valor pode ser subjetivamente mensurado pela razão
entre os benefícios alcançados e o sacrifico experimentado;
Na segunda fase de confiança e compra repetida, a lealdade comportamental
é desenvolvida após sucessivas avaliações positivas pelo consumidor, isto é, as
expectativas de valor foram alcançadas e comparadas aos custos da transação. O
final desta fase depende do resultado do conflito interno experimentado pelo cliente
entre o valor que recebeu e as alternativas disponíveis no mercado. Estes custos
são categorizados conforme a seguir: a) custos cognitivos derivam da busca por
alternativas de produtos e serviços. Podem ser sustentados quando não ocorre a
recompra apesar do desempenho positivo da oferta; b) custos emocionais,
relacionados à percepção de riscos e incertezas; c) custos operacionais, estão
relacionados a tempo e a transferência na avaliação de alternativas;
d) custos
estruturais, são devidos a características tecnológicas do produto em uso e também
da pressão por políticas estabelecidas pela empresa.
Esses custos ficam despercebidos quando a recompra ocorre sem que sejam
levadas em conta as alternativas do mercado;
Na terceira fase de lealdade mental, o cliente está seletivo e com atitude
sólida de recompra, pois acredita que a empresa é capaz de manter valores
diferenciados dos outros concorrentes. Esse estágio pode ser comparado com a
30
verdadeira lealdade. É aqui que novas linhas de produtos e novas variedades
podem ser introduzidas com apoio e comprometimento de compra por parte do
consumidor;
Na quarta fase de lealdade cooperativa, é o consumidor atado à crença do
equilíbrio e da justiça do relacionamento por meio da troca justa de valores havendo
reciprocidade por meio de sugestões de melhorias e outras ações cooperativas.
Figura 3: Continuum de construtos para atingir a lealdade do consumidor
Satisfação
- expectativas
- compra
- valor percebido
Confirmação
- recompra
- lealdade
comportamental
Lealdade mental
- seletividade
- análise de valores
experimentais
Lealdade
cooperativa
- troca,
reciprocidade
- percepção de
eqüidade
Lealdade do consumidor
Fonte: Adaptado de Costabile (2000)
31
Costabile (2000) conclui, então, que a lealdade do cliente é um construto
multidimensional consistindo de duas dimensões comportamentais (lealdade
comportamental e comportamentos cooperativos) e três dimensões cognitivas
(confiança, valor para o cliente e valor diádico para o cliente).
O prolongamento do relacionamento e o conhecimento de que compras
repetidas geram um valor econômico significante para a empresa tendem a fazer
com que o cliente forme sua própria crença sobre o nível de ativos trocados na
díade. O valor diádico surge da comparação entre os benefícios (B) e sacrifícios (S)
da compra e do consumo dos bens da empresa pelo cliente com os custos (C) da
empresa e faturamento (F) que o cliente acredita que a empresa obtenha por fazer
negócios com ele. Por conseguinte, somente quando os termos da equação B/S
≅R/C parecem ser justos e proporcionais aos olhos do cliente é que o estado ótimo
de lealdade do cliente é atingido (COSTABILE, 2000).
Entretanto, ao longo do
tempo, o cliente aumenta seu conhecimento sobre a empresa e sobre suas ofertas,
e também aumenta sua capacidade de avaliação em relação a alternativas, levando
a uma nova oportunidade de conflito. Esse conflito toma a forma de uma
comparação de valor, o valor diádico. O cliente passa a comparar o valor “histórico”
obtido da empresa com o valor que ele gerou para a mesma durante o ciclo de vida
do relacionamento.
Tanto na proposta de lealdade dinâmica de Oliver (1999) como na de
Costabile (2000), a satisfação tem um papel importante na construção da lealdade.
Uma perspectiva alternativa foi introduzida, com o propósito de avaliar as
dimensões da fidelidade pelo cruzamento entre dois atributos – persistência
individual e suporte comunitário/social.
O primeiro retrata a ocorrência de um
comportamento refratário do consumidor em relação aos apelos e sugestões
32
mercadológicos dos concorrentes. Ao classificar seu envolvimento com a marca
como fraco estamos na realidade aproximando o consumidor das fases cognitiva e
afetiva, já um forte envolvimento o aproxima da fase ativa bem como de uma
fidelidade incondicional que o torna resistente a qualquer esforço de marketing do
concorrente.
O segundo demonstra como a comunidade ou suporte social
influencia a lealdade do consumidor, ao sugestioná-lo:
a)
de
modo
estático
oferecendo-lhe
em
contrapartida
o
convívio,
reconhecimento e sensação de inclusão ou;
b) pelo envolvimento instituído, estabelecido pelo grupo, como sinais de
identificação e preferência coletiva.
Quadro 2 – Modelo de quatro estratégias de lealdade
Suporte Comunitário/Social
Baixo
Alto
Baixo
Superioridade do Produto
Grupo de
envolvimento
Alto
Auto-isolamento
Determinado
Auto-identidade
imersa
Persistência
Individual
Fonte: Adaptado de Oliver (1999, p.38)
O quadro 2 mostra o cruzamento entre os dois atributos – persistência
individual e suporte comunitário/social resulta em quatro estados de fidelidade.
Quando o envolvimento em ambas é fraco o resultado é a forma mais instável de
lealdade, decorrente da superioridade do produto, neste caso os atributos são tão
claramente identificados como de qualidade superior que o consumidor deveria
naturalmente posicioná-lo nos níveis mais elevados da sua escala de preferências.
Entretanto, fatores outros que são simplesmente alta qualidade fazem com que o
relacionamento com a marca seja tênue. Quando o consumidor possui uma forte
33
persistência individual e um fraco suporte comunitário/social, tem-se o autoisolamento determinado.
A passagem do estado anterior para este é um tanto
difusa, uma vez que não existe uma percepção clara sobre o momento no processo
em que o envolvimento se fortalece e em seguida se cristaliza. Neste estado, o
consumidor remove as marcas ou serviços concorrentes da sua escala de
preferência e assume um relacionamento unívoco, incondicional, exclusivo com a
marca ou prestador de serviços escolhido.
A preferência associada a um comportamento emocional deriva no
sentimento absoluto de posse no caso de um objeto ou atendimento no caso de um
serviço. Duas formas de manifestação são associadas por Oliver a este estado – a
adoração e o comprometimento irrestrito – determinados estilos de musica que
condicionam a pessoa a acumular conhecimentos, a exemplo do indivíduo que por
anos a fio passa suas férias regularmente em determinado hotel fazenda, flagrâncias
de perfume, modalidades esportivas verificadas nos esportistas que buscam
definição corporal e equilíbrio na ginástica localizada e atividades aeróbicas,
celebridades artísticas, no comportamento das crianças em suas interações com
desenhos animados, super heróis e brinquedos. Quando o consumidor possui uma
fraca persistência individual e um forte suporte comunitário/social tem-se a vila ou as
tribos.
As condições de contorno são definidas pela lealdade que o indivíduo
manifesta para com o meio social. Na medida em que, o grupo ou comunidade
possui sinais comuns que a segmentam, o indivíduo buscará na posse ou consumo
da marca ou serviço demonstrar sua adesão e compromisso passivo.
Neste caso o julgamento e recomendação sobre o que, como e quando
consumir é endossado pela coletividade, que intensifica a exposição do produto e
utilização do serviço de uso comum como uma forma de transmitir e consolidar as
34
preferências, gostos, valores e crenças. Finalmente, quando o consumidor possui
uma forte persistência individual associada a um forte suporte comunitário/social
tem-se a auto-identidade imersa, que se constitui na forma mais estável e duradoura
de lealdade. Diferente do estado anterior no qual o consumidor busca no produto ou
serviço o sinal de reconhecimento do seu compromisso com o grupo, neste estado
há uma forte identificação entre indivíduo, meio social e produto. A religião, o futebol
e a música são meios característicos deste estado.
Na religião os fiéis se
abastecem de imagens, adornos e objetos de adoração que facilitam suas orações,
inspiram fé e facilitam o desprendimento momentâneo com a realidade. Participam
com contribuições espontâneas que viabilizam a continuidade e expansão da marca
do grupo a qual pertencem. No futebol os fãs consomem e colecionam camisetas,
bandeiras, fotos que os identificam com a grife do seu time e ídolos. Assistem as
partidas de futebol lotando estádios e estimulando o mercado de consumo de
jornais, programas de rádio e televisão, transportes e turismo. Na música os fãs
clubes se organizam para consumir camisetas, CD, fotos, revistas e assistir a shows,
um vínculo de comportamento e que se encaixam à sua personalidade. Nos três
casos o indivíduo é inserido no mercado de consumo em um ambiente de
identificação coletiva onde produto e meio social fazem parte do seu eu. Oliver
(1999, p.41) argumenta que os cinco critérios essenciais para que um produto ou
serviço possa conquistar este estado de lealdade duradouro são:
Primeiro, o produto deve ser de alguma configuração única que o torna
desejável (i.e. superior). Segundo, um segmento específico lucrativo dos
consumidores da empresa deve achá-lo desejável desta maneira.
Terceiro, o consumível deve ser objeto de adoração, pelo menos aos olhos
dos consumidores potencialmente fiéis à empresa. Quatro, produto deve
possuir a capacidade de estar inserido em uma rede social, a tal ponto que
se consumidores da empresa não estiverem conectados, ao menos
perceptivamente, eles não se sentirão como fazendo parte da vila. Quinto,
a empresa deve estar predisposta a despender recursos para criar, povoar
e manter a vila.
35
Para satisfazer o primeiro critério a empresa deve oferecer um produto que
possua distinção de qualidade percebida em relação aos seus concorrentes e seja
acessível aos consumidores potenciais, a impossibilidade de oferecer um produto
superior coloca a empresa no mesmo nível do ambiente competitivo onde os
critérios de disputa se limitam às práticas do composto de marketing. O segundo
critério determina que um segmento potencialmente comprador dos produtos ou
serviços da empresa se interesse pelo produto e tenha chances reais de tornar-se
leal à marca.
Neste caso, os estágios cognitivo, afetivo e conativo deverão estar atendidos,
embora se saiba de antemão que uma extensa variedade de produtos e serviços,
seja por possuírem atributos gerais que não permitem grande diferenciação, pela
prática habitual da oferta ou pelo modo corriqueiro como é consumido, está sujeita a
barreiras quase intransponíveis que os impedem de atender a este critério, a
exemplo dos restaurantes populares e alimentos não processados.
O terceiro
critério, o consumidor está fortemente engajado no atributo de persistência
individual, quando transpõe o sentimento de mera necessidade para adoração,
utilizando a marca com persistência inabalável independente das propostas
sedutoras que os competidores venham a oferecer. O quarto critério estabelece que
a empresa adquira meios para estimular os consumidores potenciais a participarem
de reuniões com presença física, a exemplo de grupos de investidores em
empreendimentos imobiliários, ou em grupos interligados pela Internet, a exemplo do
Orkut. Satisfazer o último critério significa estabelecer uma interação perfeita que
associe o produto a um grupo social que tenha em comum a fascinação e
compromisso incondicional com o consumo coletivo do produto.
36
Costa e Almeida (2008) realizaram uma pesquisa com dados empíricos sobre
as dimensões formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor a partir
das proposições de Yoo e Donthu (2001) – a consciência da marca e associações
da marca formam um só fator formador do valor da marca na perspectiva do
consumidor. Autores revelam que para a formação do valor da marca os construtos
mais importantes foram a lealdade e a qualidade percebida.
E sugerem a
inexistência de relação significativa entre os fatores consciência/associações e valor
geral da marca.
Reichheld (1993) argumenta que empresas líderes em lealdade reconhecem
que a lealdade do consumidor é obtida pela entrega consistente de valor superior.
Estabelece que a competição baseada em fidelidade requer a compreensão e
atenção simultânea aos clientes, oferta de produtos e serviços, empregados e
sistemas de medição permanentes.
A atenção deve ser direcionada para os
consumidores certos, ou seja, aqueles passíveis de continuar fazendo seus
negócios com a empresa ao longo do tempo. Uma da maneiras de identificar tais
consumidores está em selecionar grupos de afinidade que, por possuírem
necessidades em comum, podem ser atendidos e receber serviços de modo
customizado. Separando os consumidores com boas chances de se tornarem leais
à empresa estão ao mesmo tempo redirecionando seus recursos.
Na adoção da técnica consagrada de administração dos preços para
captação indiscriminada de clientes não funciona, na realidade, os preços deveriam
ser utilizados como um mecanismo para selecionar apenas os consumidores leais.
Quanto aos empregados, sua retenção é fundamental para que se possibilite
conquistar a lealdade do consumidor, uma vez que seus posicionamentos mais
elevados na curva da aprendizagem tornam-nos valiosos fortalecendo a relação de
37
confiança com o consumidor.
O recrutamento não deve se fundamentar em
habilidades e educação, mas sim na extensão que se espera o empregado potencial
deva permanecer e crescer junto com a empresa. Um procedimento efetivo para
medição de lealdade deve ser iniciar com a atenção sobre o efeito de primeira
ordem, ou seja, da missão da empresa em fornecer um valor superior ao cliente.
Existe uma forte relação de causa e efeito entre reter o empregado e reter o cliente.
Se o primeiro está comprometido em manter relação de longo prazo com uma
empresa que fornece valor superior aos seus clientes, ele desenvolverá
relacionamento duradouro com o cliente e estará satisfeito por oferecer um produto
de qualidade. O verdadeiro caminho para o crescimento passa pela lealdade do
cliente (REICHHELD, 2003).
Caruana (2004) também distingue a lealdade do cliente da retenção do
mesmo. A retenção do cliente, segundo ele, é a estratégia que a empresa
implementa, enquanto que a lealdade do cliente é um estado psicológico que ele
tem ou não tem. A lealdade do cliente, sim, é capaz de gerar comunicação “boca-aboca” positiva, resistência a pressões da concorrência e retenção, e, desta forma,
menores taxas de abandono. Assim, o conjunto destas atividades leva a um efeito
positivo no desempenho organizacional.
Gale (2000) propôs alguns critérios de mensuração da satisfação, lealdade e
valor para o consumidor, alertando que enquanto satisfação é medida pela simples
comparação do desempenho do produto em relação às necessidades do cliente, a
mensuração de valor leva em consideração o desempenho do produto relativo aos
concorrentes e a percepção pelo consumidor da existência de tais diferenças.
Demonstra como as iniciativas evoluem da simples conformidade com qualidade do
38
produto até a geração de valor para o consumidor com um produto que oferece
benefícios únicos e superiores aos dos concorrentes.
De acordo com o modelo de Johnson, Herrmann e Huber (2006), a lealdade é
construída por meio dos valores percebidos que, direta e indiretamente, participam
da criação do valor da marca e do comprometimento afetivo do consumidor.
Segundo esses autores, a intenção de compra no início do ciclo de relacionamento é
devida aos valores percebidos e que essa intenção se fortalece ao longo do tempo
com a empresa e com a marca, apesar do enfraquecimento da percepção desses
valores. Neste caso, com o passar do tempo as atitudes afetivas do relacionamento
mediam os efeitos do desempenho dos produtos e serviços. A satisfação de
determinados serviços tem grande impacto no início do relacionamento e a
satisfação com determinados produtos se revela mais adiante (MITTAL, 2000).
Uma exceção para Costabile (2000) seria o trabalho de Oliver (1999)
anteriormente mencionado, que, retornando implicitamente à clássica seqüência
cognição-afeto/emoção-comportamento, introduz uma concepção dinâmica de
lealdade.
Costabile (2000) classifica as formas diferentes de lealdade, analisando a
atitude relativa para a marca e o comportamento na repetição de compra para a
mesma. A figura 4 mostra quatro formas de lealdade. A atitude relativa é dividida
em duas opções e colocada no eixo vertical.
De forma similar, a abordagem
comportamental, descrita no eixo horizontal, também segue as mesmas duas
opções. A matriz resultante mostra as quatro situações possíveis de lealdade:
lealdade latente, lealdade oculta, lealdade falsa e lealdade nula.
Consequentemente, a lealdade latente se apresenta quando um cliente
mostra uma forte atitude relativa para com um determinado fornecedor e quando a
39
taxa de compra por unidade de tempo é alta, mas não ocorre o comportamento de
compra repetida, o que pode ocorrer talvez pela existência de normas ou de
barreiras situacionais. A lealdade oculta refere-se a uma forte atitude relativa pela
marca combinada com um alto comportamento de compra repetida. Já a lealdade
falsa é caracterizada por uma alta taxa de repetição de compra combinada com uma
atitude fraca para com o fornecedor. Finalmente, a lealdade nula ocorre quando
existe uma atitude relativamente fraca e uma baixa freqüência de compras.
Figura 4 – Os quatros graus de lealdade
Positivo
Lealdade oculta
Lealdade latente
Lealdade nula
Lealdade falsa
Atitude relativa para
a marca
Negativo
Baixo
Compra repetida do
marca
Alto
Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994)
2.3 VALOR PERCEBIDO
O uso do conceito de valor percebido é muito recente e restrito como
ferramenta estratégica das empresas. Existem variações no conceito de valor
percebido dentro do contexto de marketing, segundo vários autores.
Mowen e Minor (2003, p.57) e Zeithaml (1988, p.2) definem valor como a
comparação que os consumidores fazem entre a qualidade percebida e o preço
40
percebido ao avaliar uma marca, porém, esta ultima sustenta que um dos maiores
problemas referentes a pesquisas de marketing no que tange a mensuração do valor
reside na determinação do significado dos conceitos percebidos pelo consumidor.
Diversos estudos apontam que, para se estudar o comportamento do consumidor,
as percepções de qualidade, valor e preço são fundamentais para a decisão de
compra do consumidor (ZEITHAML, 1988).
Para os consumidores, os valores são importantes, pois são fatores que
influenciam em sua decisão de compra.
Para Zeithaml (1988), o valor percebido é a avaliação total do consumidor
sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções daquilo que é recebido
(benefícios) e daquilo que é dado (sacrifícios).
Valor para o cliente pode ser
entendido como um vínculo emocional entre o cliente e o produto depois que ele
utiliza um produto ou serviço produzido pela empresa e atribui a este um valor
agregado. Ressalta-se que o conceito de valor percebido extrapola a avaliação dos
atributos específicos do produto, propiciando que a avaliação de qualidade ocorra
dentro de referências do próprio consumidor.
De acordo com Aaker (1998), as dimensões de criação de valor percebido
para a marca podem ser expressas como:
a) fidelidade (grau de ligação do
consumidor com a marca); b) consciência (habilidade da marca em ser reconhecida
pelo consumidor como parte de uma categoria de produtos); c) qualidade percebida
(percepção pelo consumidor de superioridade de um produto ou um serviço com
relação às alternativas disponíveis); d) associações (conjunto de significados que o
consumidor atribui à marca).
No processo de tomada de decisão de compra, o valor percebido pelo
consumidor, é subjetivo, e que o fator importante é a informação e seu conjunto de
41
atributos ou benefícios fornecidos.
Quanto mais informações os consumidores
recebem acerca das características de um produto, menos o preço é usado como
indicador de qualidade (MOWEN e MINOR, 2003, p. 57).
De acordo com Ravald e Gronroos (1996), as empresas precisam prover
maiores benefícios e reduzir o sacrifício para ter acesso ao produto ou serviço, bem
como o entendimento da importância da fidelização do consumidor, por meio da
construção e manutenção de um relacionamento com a empresa. O relacionamento
tem o poder de inspirar confiança, bem como credibilidade e o perdão do
consumidor, quando um produto não alcança sua expectativa.
Brei, Rossi (2005) realizaram uma ampla análise sobre o modelo aplicado à
realidade brasileira no qual são relacionados três construtos fundamentais: 1)
confiança; 2) valor percebido; e 3) lealdade de usuários de Internet Banking em
situações de trocas relacionais de serviço. Os autores afirmam que “[...] os clientes
que já desenvolveram longo relacionamento com a empresa atribuem maior
importância à confiança que depositam nessa empresa, posteriormente se
transforma em lealdade” [p.164]. Empregando modelagem de equações estruturais,
os mencionados autores concluíram que o valor percebido é um importante
antecedente da formação da confiança e lealdade dos clientes. Desta forma tornase um indicativo importante para possíveis ações a serem tomadas para a
construção de relacionamentos duradouros com os clientes.
Nesse sentido, o valor que um cliente percebe numa troca atua como um
processo mediador do efeito da confiança na lealdade (SIRDESHMUKH, SINGH e
SABOL, 2002).
Esses autores explicam ainda que a credibilidade influencia na
criação de valor quando:
42
a) surgem benefícios derivados da interação com um prestador de serviços
operacionalmente competente, benevolente com o consumidor e comprometimento
com a solução de problemas oriundos da negociação;
b) ocorre a mitigação da incerteza na negociação;
c) o consumidor estabelece expectativas consistentes e confiáveis nas
relações em curso. Uma vez que o valor localiza-se no nível mais alto de escala de
objetivos do consumidor, este regula as ações do mesmo em plano inferior afetando
as intenções comportamentais de fidelidade ao prestador de serviços, perdurando
enquanto a negociação resultar em valor superior. O modelo foi submetido com
sucesso ao teste empírico de duas amostras distintas de clientes de loja de varejo
de vestuário e de transporte aéreo não comercial. A técnica utilizada foi a regressão
linear com equações simultâneas.
Reichheld
(1996)
desenvolveu
uma
importante
contribuição
para
administração estratégica, argumenta que ao invés de considerar aquilo que o
consumidor diz a respeito do seu nível de satisfação devemos na realidade estar
atentos para o valor que eles sentem haver recebido. Mais ainda, Reichheld (2003)
corrobora a opinião de que a lealdade é mais do que compras repetidas, “é a
vontade de alguém de fazer um investimento ou sacrifício pessoal de forma a
fortalecer um relacionamento” (p. 48). O autor acredita que medir o quanto um
cliente recomenda uma empresa é a melhor forma de mensurar sua lealdade, pois a
recomendação em si é um sacrifício para o cliente. Assim, clientes leais tendem a
trazer novos clientes para a empresa, gerando crescimento.
43
2.4 COMPROMETIMENTO AFETIVO
A confiança e o comprometimento são as duas colunas de sustentação de
compra com base no relacionamento. Para o cliente se engajar em uma compra
com base no relacionamento a longo prazo, ele precisa confiar na marca e depois se
comprometer com ela. A intensidade da busca por informações, segundo diferentes
alternativas de compra, decorre de vários aspectos, como o grau de envolvimento
com a compra, o risco percebido com a aquisição, a familiaridade, a experiência
existente com o produto e o tempo disponível para a execução do processo de
busca (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p.67). Quanto maior forem os riscos
associados à compra de um produto, maior será o envolvimento com o processo
decisório, exigindo uma busca mais extensa. Existem três categorias que mostram
as intenções de compra do consumidor:
a) Compra totalmente planejada – tanto o produto quanto a marca são
escolhidos com antecedência;
b) Compra parcialmente planejada – há uma intenção de comprar um dado
produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser completada;
c) Compra não planejada – tanto o produto quanto a marca são escolhidos no
ponto-de-venda. Mesmo com estes diferentes tipos de compra, onde a definição de
produto e marca, já estão estabelecidos, o processo de escolha não termina, pois
uma série de influencias situacionais surge e pode afetar a decisão de compra do
consumidor dentro do ambiente de loja. As interações sociais que pode ser com
outros consumidores ou com os vendedores, têm enorme importância na decisão de
compra. O padrão de atendimento prestado, o grau de conhecimento do que está
sendo vendido e características pessoais dos vendedores podem afetar a decisão
de compra. Igualmente, o tipo de público que freqüenta a loja desempenha
44
importante papel na formação da imagem da mesma no mercado, podendo gerar a
identificação do consumidor com a mesma ou ate afastá-lo.
A experiência de
comprar e usar o produto produz informação que será utilizada na próxima decisão
de compra que poderá se satisfazer com sua experiência e voltar a comprar; ou em
outros casos, ficará desapontado com o desempenho apresentado pelo produto e
deixar de comprar, e pode até mesmo desejar devolvê-lo.
De acordo com Garbarino e Johnson (1999), comprometimento afetivo é um
fator emocional muito importante, pois relacionado com o grau em que um cliente
identifica e é pessoalmente envolvido por uma marca, conseqüentemente eleva o
grau de confiança e comprometimento. Segundo os autores, satisfação é mediadora
entre confiança e lealdade em situações de vinculo transacional e relacional
(também denominados intenções futuras de clientes com fracos e fortes
relacionamentos com as empresas). Quando o vínculo é relacional, a credibilidade é
que passa a ser mediadora entre satisfação e lealdade, reduzindo assim a
relevância da satisfação como explicativa dos hábitos do consumidor.
Gustafsson (2005) estabeleceu duas dimensões para o comprometimento:
afetivo e calculista. O primeiro é emocional, desenvolvido por meio do grau de
reciprocidade ou envolvimento pessoal que o consumidor possui com a empresa,
resultando em níveis elevados de confiança e comprometimento.
O segundo é
racional, decorrente da dependência econômica do consumidor em relação aos
benefícios do produto, seja pela falta de alternativas ou pelo custo de mudança. A
diferença conceitual entre satisfação do consumidor, a qual é função do
desempenho
da
relação
até
determinada
data,
e
as
dimensões
do
comprometimento, as quais estabelecem o grau do relacionamento a partir da
mesma data, é principalmente temporal.
45
Com intuito de examinar a ligação entre envolvimento com o produto e o
comprometimento com a marca, Freire e Nique (2005) testam a ligação entre
envolvimento e comprometimento no contexto de produtos (refrigerantes e vinho) e
serviços de alta probabilidade de recompra (supermercados e posto de
combustível). Os autores afirmam que “[...] se um alto nível de envolvimento não
estiver associado a um alto nível de comprometimento à marca, o consumidor pode
demonstrar uma lealdade menos intensa, ou uma lealdade multimarcas” [p.12]. Os
resultados revelam que comprometimento com a marca foi um fator mediador da
relação do envolvimento com a lealdade.
Prado e Santos (2003) realizaram uma pesquisa cujo objetivo foi verificar com
dados empíricos a relação entre o comprometimento e a lealdade, testando essa
relação no setor de serviços bancários. Os resultados encontrados pelos autores
revelam que o comprometimento e a lealdade são fortemente correlacionados,
indicando que ambos são dimensões de um mesmo conceito (não encontraram
validade discriminante), sendo que o comprometimento representa a dimensão
atitudinal da lealdade.
Bolton (1998), na mesma linha de pensamento, elaborou um modelo para a
duração do relacionamento do consumidor com empresas que fornecem serviços
continuados. Este modelo descreve como a duração do relacionamento depende do
seu valor subjetivo esperado para o consumidor. O valor subjetivo esperado, por
sua vez, é função da satisfação acumulada, do intervalo de tempo que o consumidor
tem vivenciado suas experiências recentes relativas à satisfação acumulada. Os
ensaios empíricos foram realizados na indústria de telefonia celular americana, setor
este que historicamente direciona um tímido esforço de marketing junto aos clientes
existentes, e por decorrência tem uma taxa de rotatividade de três anos por
46
consumidor. Por meio de análise de regressão de risco proporcional de Cox (1972)
foi possível estimar a duração do relacionamento e por método de verossimilhança
aproximada de Breslow (1974). As conclusões da pesquisa são:
a) de que satisfação acumulada afeta a duração do relacionamento;
b) os consumidores que detém maior experiência com o prestador de serviços
tendem a dar maior peso à satisfação acumulada em detrimento das boas ou más
experiências recentes, recomendando-se que as empresas se focalizem nos novos
consumidores, mais vulneráveis a encerrar seu relacionamento quando sujeitos as
experiências não satisfatórias;
c) a intensidade do efeito que prejuízos decorrentes de falhas no atendimento
são percebidos pelo consumidor depende diretamente do nível de satisfação
acumulada, criando situações de contraste e assimilação;
d) empresas que investem na melhoria da produtividade tendem a aumentar a
padronização dos serviços, situação esta que influencia negativamente a duração do
relacionamento, por serem os consumidores heterogêneos, é importante atrair e
manter aqueles que atribuem maior valor ao serviço, justamente por possuírem
maior tolerância às más experiências.
2.5 BRAND EQUITY
O termo brand equity pode ser traduzido como “patrimônio da marca” ou
“valor da marca”. Trata-se do valor patrimonial que uma marca representa para a
empresa proprietária (AAKER, 2002).
Kotler e Keller (2006) definem brand equity,
ou patrimônio de marca, como sendo a forma que os consumidores reconhecem o
47
valor criado no produto e serviços. Como conseqüência, este valor reconhecido pelo
consumidor interfere no modo dele pensar, de sentir e de agir com relação à marca.
Valor da marca é definido como o efeito diferencial do conhecimento da
marca sobre a resposta do consumidor ao marketing de uma marca, segundo o
modelo para o valor de marca baseado no Consumidor CCBE – Customer-Based
Brand Equity (KELLER 1993, p.8). Uma marca forte é uma incrível possibilidade de
agregar valor aos produtos e serviços. No entanto, a marca tem valor financeiro no
mercado quando tem valor para os seus clientes.
Conforme pode ser visto na figura 5, o autor descreve duas abordagens para
medir valor da marca: indiretamente envolvendo percepções do consumidor (por
exemplo, consciência da marca, associações de marca, qualidade percebida) e
diretamente por meio do comportamento do consumidor (como lealdade a marca, a
imagem da marca e de pagar um preço mais alto). Assim, bens de baixo e médio
envolvimento, não geram um nível de lealdade que assegure uma parcela fixa de
mercado, a alternativa para a criação de valor da marca é o desenvolvimento de um
elevado nível de consciência de marca que vem a ser.
A lembrança da marca, segundo Keller (1993) consiste em reconhecimento e
a recordação da marca (tendo ouvido falar dela anteriormente e quando gera
corretamente a marca na sua memória). Quando a decisão de compra é efetuada
na loja, o papel do reconhecimento da marca aumenta de importância em relação à
recordação da mesma.
48
Figura 5 – Dimensões do conhecimento da marca
Fonte: Adaptado de Keller (1993, p.7).
A imagem da marca diz respeito ao conjunto de associações vinculadas à
marca as quais os consumidores mantêm na memória (KELLER, 1993). Para o
autor, a tendência, a força e a exclusividade das associações à marca são as
dimensões que distinguem o conhecimento, exercendo um papel importante para
determinar a resposta diferencial que define brand equity, especialmente nas
decisões que possuem alto envolvimento do consumidor.
Tais associações podem ser classificadas em três tipos de categoria:
atributos, benefícios e atitudes. Os atributos são os aspectos que caracterizam um
produto ou serviço, ou o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é ou tem,
e o que está envolvido no processo de compra ou consumo, podendo ser: atributos
relacionados ou não relacionados. Os benefícios são os valores pessoais que os
consumidores conectam aos atributos, podendo ser funcionais, experienciais ou
49
simbólicos. Já as atitudes, por sua vez, são as avaliações gerais dos consumidores
sobre a marca e, também depende dos atributos e dos benefícios associados à
marca. E a atitude é importante, pois, geralmente, forma a base para as ações e
comportamentos dos consumidores em relação à marca, influindo no processo de
decisão de compra.
A força da imagem da marca está relacionada com a força das associações
favoráveis
a
marca
que
o
consumidor
tem
na
memória
(HAWKINS,
MOTHERSBAUGH e BEST, 2007). Segundo os autores, a imagem da marca, ou
posicionamento, deriva dos resultados dos esforços de marketing de uma empresa,
os quais levam o consumidor a perceber a marca como tendo uma imagem distinta
em comparação às marcas oferecidas pelos concorrentes. É o que as pessoas
pensam e sentem quando ouvem ou vêem o nome de uma marca. A lealdade do
consumidor e o valor de marca estão profundamente relacionados com este
posicionamento, quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem estas associações
maior o poder da empresa de cobrar preços, sua participação de mercado e sua
capacidade de criar extensões de marca.
Uma marca é importante para auxiliar os consumidores nas suas escolhas, de
modo a orientar todo o conhecimento sobre certos produtos ou serviços. (AAKER &
KELLER, 1990). Para os autores, as marcas mais fortes do mundo, têm em sua
essência dez características em comum: a) a marca se destaca por oferecer os
benefícios que os consumidores realmente desejam; b) a marca se mantém
relevante; c) a estratégia de determinação de preço se baseia nas percepções de
valor por parte dos clientes; d) a marca é devidamente posicionada; e) a marca é
coerente; f) o portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido; g) a marca utiliza e
coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir a brand
50
equity (valor agregado atribuído a produtos e serviços); h) os gerentes de marca
compreendem o que a marca significa para os consumidores; i) a marca recebe
apoio adequado e freqüente; j) a empresa monitora fontes de brand equity.
Nesse mesmo sentido, Aaker (1998) corrobora sua definição como sendo
uma medida da força da marca. A imagem de marca é tática, por um elemento que
impulsiona resultados de curto prazo e, por outro lado, brand equity é estratégico por
ser um ativo que pode constituir a base da vantagem competitiva e da lucratividade
a longo prazo. Está relacionada ao valor de mercado, a capacidade da marca de
gerar caixa e lucros no médio e longo prazo. Também é necessário considerar a
qualidade ou reconhecimento na mente dos consumidores.
Na maioria dos
mercados existem pessoas que compram uma marca pelo preço, outras que
compram por compreenderem ser a melhor opção e há aquele grupo de
consumidores que compra por ter criado uma relação ou fidelidade com a marca e
pela qualidade do produto.
A Figura 6 apresenta esta estrutura para brand equity concebida por Aaker
(1998) e também mostra que uma das suas características é criar valor tanto para a
empresa quanto para o consumidor. Os ativos e passivos que atuam como base
para brand equity são agrupados em cinco categorias.
Aaker (1998) afirma que as outras quatro dimensões podem ressaltar a
lealdade à marca, em especial quando se compra. A dimensão lealdade à marca é
integrante do brand equity e também afetada por ele como um todo. Segundo o
mesmo autor, a lealdade pode gerar valor de diversas maneiras. A primeira delas é
a redução de custos de marketing como também, é muito mais economicamente
viável reter consumidores que atrair novos, especialmente se não estiverem
insatisfeitos, sendo uma grande barreira de entrada para novos concorrentes.
51
A segunda dimensão - lembrança da marca - é a capacidade que um
comprador em potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como
integrante de certa categoria de produtos. Isso pressupõe a existência de um elo
entre a classe do produto e a marca (AAKER, 1998). Para o autor, a lembrança
gera valor de diferentes formas como: a) âncora na qual se ligam outras
associações; b) o reconhecimento provoca no cliente um senso de familiaridade ou
simpatia, que pode ser decisivo se há pouco envolvimento do cliente com o produto;
c) o reconhecimento de uma marca provoca no cliente a impressão de que há
substância e comprometimento por parte da empresa e; c) o reconhecimento indica
que a marca em questão está na “lista de compras mental” do consumidor.
Figura 6 – Elementos do Brand Equity
Fonte: Adaptado de Aaker (1998, p.17).
52
A terceira é a qualidade da marca percebida pelo cliente, a qualidade
percebida é uma dimensão intangível, um sentimento geral sobre uma marca
(AAKER, 1998).
Para o autor, é o conhecimento que o consumidor tem da
qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido em relação a
alternativas conhecidas por ele no mercado.
Está centrada em dimensões
subjacentes, tais como as características do produto, a confiabilidade e a sua
performance, as quais podem auxiliar na sua avaliação. Além disso, agrega valor à
marca de diversas formas, dentre as quais são destacadas em cindo enfoques:
1) baseia-se no premium price (preço superior), o que significa simplesmente
observar os níveis de preço no mercado em produtos concorrentes e semelhantes,
ou seja, se determinada marca de produto custa mais que seus concorrentes porém
os atributos físicos do produto são muito parecidos, significa que, por alguma razão,
os consumidores depositam valor aquela marca.
2) baseia-se no impacto que o nome da marca possui na preferência do
consumidor, ou seja, quando os produtos são semelhantes e possuem preços muito
parecidos, como é o caso da categoria de cigarros, por exemplo, verifica-se juntos
ao consumidor, qual sua marca de preferência, sua atitude ou intenção de compra.
3) volta-se para o valor da substituição da marca, ou seja, qual é o preço
pago pelos consumidores quando a decisão de trocar de marca é tomada, como
exemplo nas empresas de telefonia celular, ao optar por outra empresa/marca de
telefonia o consumidor pode ter a necessidade de trocar de aparelho ou mesmo de
refazer seus dados pessoais, no caso empresarial esta análise pode ser feita
partindo do princípio que uma empresa deve avaliar o quanto custa construir uma
nova marca, versus a possibilidade de comprar uma que já está previamente
estabelecida no mercado.
53
4) baseia-se no preço da ação, ou seja, é utilizado o preço das ações no
mercado como base para estimar o valor do brand equity de uma empresa.
5) focaliza no poder de ganho que uma marca possui no futuro, um dos
caminhos para isso é usar o plano de longo prazo da marca, considerando para isso
as forças da marca e seus impactos sobre o ambiente competitivo.
A quarta dimensão, associações de marca é algo integrado a uma imagem na
memória do indivíduo (AAKER, 1998). Segundo o autor, essa imagem pode ser de
diferente natureza, como um símbolo, uma pessoa, um sentimento ou um estilo de
vida, dentre outros, que esteja vinculado a uma marca.
Quanto maior for a
experiência com a marca, maior for a exposição à sua comunicação, maior será a
força de sua associação na memória.
As associações de marca podem ser
estabelecidas com base nos atributos dos produtos, em fatores intangíveis, em
benefícios racionais ou psicológicos para o consumidor, no preço relativo, no uso ou
na aplicação do produto, no tipo de usuário ou consumidor do produto, em uma
celebridade ou personalidade, na classe do produto, na concorrência, na área
geográfica ou em um país.
O mesmo autor ressalta que uma imagem de marca é um conjunto de
associações usualmente organizadas de forma significativa para o consumidor. Se
as associações de marca forem fortes e positivas, essa marca será muito bem
posicionada e pode chegar ao topo do conhecimento e da lealdade.
A ultima dimensão destaca outros ativos do proprietário da marca, os quais
ainda conforme o mesmo autor, podem ser patentes, marcas registradas e canais de
relacionamento (canais de distribuição, networks etc).
É importante uma marca
registrada pois protege seu valor de competidores que podem querer confundir os
consumidores com nomes parecidos.
54
A partir deste contexto dois outros aspectos também são muito importantes e,
de certa forma, estão relacionados. São eles a qualidade percebida (AAKER, 1998)
e os benefícios da marca (KELLER, 1993), ambos os conceitos se referem às
qualidades intangíveis da marca, ou as características do produto que não são
visíveis. São estas características que vão proporcionar à marca da empresa um
lugar ou um posicionamento único na mente do consumidor. Ressalte-se que a
maioria dos ativos tangíveis tem vida útil finita. Marcas, por serem intangíveis,
quando bem gerenciadas podem ter vida útil infinita. As características físicas dos
produtos podem ser copiadas rapidamente, as intangíveis não, pois as marcas são
sustentadas por diversas fundações perceptuais, como a eficiência, supervisão e,
principalmente, a inteligência. As marcas criam barreiras emocionais e filosóficas
contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo.
Cunha (1997) corrobora afirmando que a compreensão da marca se dá a
partir de estímulos baseados no aprendizado e nos aspectos ambientais como
cultura, classe sócio-econômica, grupos de influencia e aspectos pessoais como
motivações, envolvimento, atitudes, personalidades e valores. Para Burlamaqui e
Barbosa (2006), as trocas relacionais com a marca devem proporcionar o maior
valor possível para os clientes. Este valor transfere a recompensa para a marca, ao
lucro, às vendas e dividendos sobre as ações.
Urdan (2001) examinou as preferências dos consumidores de cervejas,
considerando os atributos extrínsecos como a marca e o sabor como atributo
intrínseco. Foram encontrados resultados relevantes que nos fazem refletir sobre o
quanto o gerenciamento da marca adequado pode gerar resultados a uma empresa.
Foi identificada uma forte preferência por uma das marcas antes do teste cego, fato
que além de não se confirmar no teste de degustação sem identificação da marca,
55
apresentou uma diferença de 1.800%. Ou seja, a marca D foi a menos preferida no
teste de preferência por marca, mas foi a mais preferida no teste do produto
intrinsecamente. Desta forma, parece razoável sugerir que em situações de atributos
intrínsecos muito semelhantes, onde o consumidor possui pouca capacidade de
distinção, o gerenciamento da marca e sua força passam a ser fundamentais para a
liderança de um produto.
Mengarelli (2008) estabeleceu cinco dimensões para a personalidade da
marca: credibilidade, diversão, superação, autenticidade e sofisticação. A dimensão
credibilidade é composta pelos indicadores confiante, segura, respeitável, as marcas
(Adidas e Nike) representam score alto. A dimensão diversão é composta pelos
indicadores extrovertida, alegre, festiva e divertida, as marcas (Coca-cola, MTV)
foram bem avaliadas pelos jovens. A dimensão superação é composta pelos
indicadores corajosa, ousada, dinâmica, representa sensibilidade, uma forma
diferente de interpretação desta nova geração, em que o feminino pode ser mais
ousado e o masculino pode ser mais flexível. A dimensão autenticidade é composta
pelos indicadores autentica, descontraída e bem sucedida, para o jovem é essencial
buscar a sua diferenciação e se apresentar de forma autêntica à sociedade.
A
dimensão sofisticação é composta pelos indicadores sofisticada, chique e fashion se
apresenta como uma nova forma de expressão da geração para designar uma
marca ou uma pessoa com glamour (Apple e Dior). O autor analisa a relação entre
tais construtos que os adolescentes valorizam e comunicam outros aspectos em
suas relações com as marcas, como é o caso da dimensão superação, que indica a
necessidade de adaptação constante das marcas e produtos.
A marca é parte integrante importante no processo decisório e sua influencia
se dá, fundamentalmente, nos primeiros três níveis do processo de decisão de
56
compra. Ocorre quando o consumidor reconhece uma necessidade, ele o faz a
partir de uma realidade, de uma situação que o envolve desde influencias
ambientais (cultura, classe social, influencias pessoais, influencias relacionadas à
família) e diferenças individuais (recursos, motivações e envolvimento, atitudes,
personalidade e valores), que acabam por configurar o conjunto de benefícios que o
consumidor procura obter por meio da compra, além das suas atitudes e percepções
sobre as marcas existentes e concorrentes (HAWKINS, MOTHERSBAUGH e BEST
2007).
2.6 REPUTAÇÃO
A marca está diretamente associada à imagem de longo prazo da empresa –
reputação. A imagem da empresa é de grande importância para os serviços, pois ela
pode influenciar na percepção de qualidade dos clientes. Se a imagem da empresa
for favorável na concepção do cliente, pequenos deslizes poderão ser perdoados,
mas se os erros forem freqüentes, poderão afetar a imagem da empresa.
(GRÖNROOS, 2003).
A criação de uma marca envolve a construção de estruturas mentais para
ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e
serviços, de modo que esclareça sua tomada de decisões e forneça valor
para a empresa. (KELLER e MACHADO, 2006, p.10).
A reputação de uma marca pode ser desfragmentada se o processo de um
serviço oferecido não consegue satisfazer as expectativas dos clientes. Um serviço
de qualidade ruim não consegue ser salvo por sua marca. (GRÖNROOS, 2003).
Para Einwiller (2001) o principal papel da reputação é gerar confiança nas
empresas. A reputação representa a percepção coletiva de um ator, enquanto as
57
imagens de uma marca, por exemplo, residem na mente de um indivíduo. Assim, a
imagem e a reputação organizacional tornam-se elementos extremamente
importantes para a criação de valor nas organizações.
Um valor intangível,
dificilmente construído, porém, que pode ser perdido de um momento para outro.
O valor da marca é quase sinônimo de reputação da marca.
Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007), afirmam que as marcas com boas reputações têm
potencial para níveis altos de valor da marca, enquanto marcas desconhecidas ou
com reputação negativa não têm. Entende-se ainda que, com valor da marca a
empresa tem participação do mercado e, também diminui a sensibilidade do
consumidor ao preço.
Oliveira
(2007)
elaborou
uma
pesquisa
envolvendo
dois
construtos
fundamentais, reputação e valor da marca com relação a determinado automóvel.
Para o primeiro, os construtos avaliados foram: desempenho, liderança, cidadania,
governança, inovação, ambiente de trabalho e produtos; para o segundo foram
avaliados a qualidade, lealdade, associações e lembrança da marca.
A autora
afirma que “[...] a mídia e comunicação da empresa auxiliam nesse processo de
atribuição de valor à marca, montando seu posicionamento na mente do
consumidor” [p.14]. Por meio de um modelo de equações estruturais, concluiu que
para a reputação, os construtos mais importantes foram a liderança e a governança.
Para o valor da marca, o construto mais importante foi a lealdade.
Para Hamel e Prahalad (1995, p.299-300), especificam o reconhecimento, a
reputação e afinidade como os atributos que determinam o impacto dessa sobre
predisposição do consumidor.
A reputação é, de fato, um dos fatores que
contribuem para a qualidade percebida (GARVIN, 2002, p.72).
58
As marcas podem variar quanto ao poder e valor que o mercado pode lhes
atribuir. Uma marca que tenha um grande valor patrimonial possui maior grau de
fidelidade, conscientização de nome, qualidade percebida, além de poderosas
associações de marca e outros ativos como patentes, marcas registradas e
relacionamento com os canais. Tudo isso pode conferir a uma empresa muitas
vantagens competitivas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 213).
Ao longo do tempo, os profissionais do marketing vêm construindo um amplo
conhecimento dos efeitos dos diversos estímulos que influem no aumento da
percepção dos clientes e gerentes de marca passam a adquirir o papel de
engenheiros de marca, manipulando esses estímulos de modo a atingir altos níveis
de valor ao cliente (KNOX, 2004).
Ao buscarem valor superior para seus clientes, os gerentes se conscientizam
que suas organizações têm de lhes estimular sob diversas maneiras, além da
tradicional comunicação de marketing acerca de produtos e serviços (MITCHELL,
1999). Algumas dessas abordagens podem ser: o contato com os clientes feitos por
meio do website da empresa, a maneira como são vendidos os produtos e serviços
na internet, o contato a partir de call centers, etc. Cada experiência promove um
contexto para os clientes avaliarem e testarem a imagem da organização, assim
como a sua reputação; sua habilidade de entrega de valor contra as expectativas
dos clientes. Para desenvolver uma abordagem integrada para esses esforços, o
contexto da marca tem de mudar para abraçar a cultura, know-how e sistemas e
processos organizacionais, assim como os produtos (DOYLE, 1998). Sem tal
transformação no pensamento estratégico de marketing as atividades para a
construção tradicional da marca dificilmente poderá criar valor (KNOX, 2004).
59
3 METODOLOGIA
Esta pesquisa testou hipóteses específicas relacionadas ao valor percebido,
ao comprometimento afetivo, ao valor da marca e às intenções de lealdade nas
atitudes do consumidor em relação à decisão de compra por artigos de vestuário da
marca Fórum, no Estado do Rio de Janeiro.
Optou-se por utilizar o modelo teórico desenvolvido por Johnson, Herrmann e
Huber (2006) em uma versão modificada, aplicando-o no tempo de recompra do
produto.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa caracteriza-se como conclusiva descritiva com abordagem
quantitativa, pois tem como objetivo precípuo testar hipóteses associadas a relações
de dependência entre construtos por meio de modelagem de equações estruturais
(MALHOTRA, 2006).
Quanto ao procedimento para coleta de dados, segundo o mesmo autor, são
dois os principais métodos quando estamos realizando uma pesquisa descritiva: 1)
survey - é um método para se obter informações com base no questionamento de
entrevistados, geralmente de forma estruturada, que pode ser realizado das
seguintes formas: telefone, pessoal, correio e eletrônico, cada uma com suas
vantagens e desvantagens; 2) observação - pode ser de forma pessoal ou mecânica
e envolve o registro de padrões de comportamento de pessoas, objetos e eventos,
de maneira sistemática, para se obter informação sobre o fenômeno de interesse.
60
A escolha da abordagem do tipo survey foi evidente em função das
características da pesquisa, além de já existir o instrumento de coleta preparado por
outros pesquisadores.
3.2 POPULAÇÃO
População alvo pode ser definida como uma coleção de elementos e objetos
que detêm a informação desejada pelo pesquisador e sobre as quais devem ser
feitas inferências (MALHOTRA, 2006). Dessa forma, a população a ser considerada
nesta pesquisa corresponde a todos os consumidores de artigos de vestuário da
marca Forum na cidade de Niterói, Itaperuna e Bom Jesus do Itabapoana, no estado
do Rio de Janeiro.
3.3 AMOSTRA
A amostra foi composta por consumidores da classe sócio-econômica A, B e
C freqüentadores de dois Shoppings Centers e duas lojas de ruas comerciais, na
cidade de Niterói, Itaperuna e Bom Jesus do Itabapoana no estado do Rio de
Janeiro.
Para obter uma maior consistência nos resultados, a faixa etária dos
consumidores foi considerada como uma variável de controle. Foram entrevistados
200 consumidores, com idade entre 25 e 50 anos.
61
3.4 COLETA DE DADOS
A coleta e o tratamento dos dados se referem às formas de agrupar e analisar
os dados da amostra, importantes para a formação de informações que auxiliarão o
pesquisador a compreender e explicar os resultados encontrados para o seu
problema de pesquisa.
Os dados a serem utilizados em uma pesquisa podem ser de duas naturezas
distintas: os dados primários e os dados secundários.
De acordo com Malhotra (2006) os dados primários são aqueles coletados ou
produzidos pelo pesquisador especificamente para resolver o problema de pesquisa.
Já os dados secundários são aqueles dados coletados para fins diferentes do
problema em pauta. Os dados utilizados nesta dissertação são de natureza primária
e foram coletados por pessoas instruídas e capacitadas.
A coleta de dados foi realizada por meio de questionário estruturado contendo
questões formuladas conforme escala Likert adaptada para sete pontos.
A escala de Likert requer que o respondente indique seu grau de
concordância ou discordância em relação a uma série de afirmações
relacionadas à atitude ou objeto. Esse tipo de escala é também chamado
de escala somada, porque as pontuações de cada um dos itens são
somadas para produzir uma pontuação total final para o respondente
(AAKER, KUMAR e DAY, 2001, p. 298).
A amostra foi coletada no período compreendido entre 01 de março de 2008 a
30 de abril de 2008 para realização de um pré-teste e a segunda coleta foi realizada
no período compreendido entre 01 de setembro de 2008 a 30 de outubro de 2008.
A amostra coletada obedeceu a um critério de seleção por conveniência, por ordem
de atendimento ao consumidor que tenha adquirido a marca Forum objetivo desta
pesquisa.
O questionário deve ser testado antes por um subconjunto da amostra total e
todos os aspectos do questionário devem ser avaliados, tais como: conteúdo das
62
perguntas, layout, seqüência, instruções e dificuldade do respondente entender as
perguntas Malhotra (2006).
Houve uma fase de pré-teste com uma amostra de 100 pesquisados e uma
segunda fase com a amostra final totalizando 200 respondentes. As respondentes
foram abordadas e entrevistadas por profissionais da área que seguiram todos os
procedimentos.
O pré-teste do questionário possibilita aumentar a validade e a
confiabilidade do instrumento de coleta. (BABBIE, 2001).
A análise inicial de pré-teste dos dados foi feita por meio do software
estatístico SPSS® 16.0, que consiste em uma análise fatorial exploratória e a
confiabilidade, por meio do Alfa de Cronbach onde se pretende verificar a
capacidade de representação das variáveis latentes a partir das variáveis
indicadoras obtidas a partir da amostra pesquisada.
3.5 VARIÁVEIS
O modelo proposto é composto pelas seguintes variáveis:
Valor Percebido (VP) – variável não-observada composta por quatro
indicadores, todos com escala ordinal variando de 1 a 7, inclusive;
Comprometimento Afetivo (CA) – variável não-observada composta por cinco
indicadores, todos com escala ordinal variando de 1 a 7, inclusive;
Brand Equity (BE) – variável não-observada composta por cinco indicadores,
todos com escala ordinal variando de 1 a 7, inclusive;
Intenção de Lealdade (IL) – variável não-observada composta por cinco
indicadores, todos com escala ordinal variando de 1 a 7, inclusive;
63
3.6 HIPÓTESES
As hipóteses da pesquisa foram baseadas nas estabelecidas no modelo por
Johnson, Herrmann e Huber (2006) que propuseram o modelo objeto de análise
desta pesquisa.
Oliver (1999, p.184) ao estabelecer uma relação entre a Qualidade Percebida
e a Satisfação do Consumidor assume que os atributos de um produto ou serviço
determinam a Qualidade e que a Qualidade é necessária para a Satisfação das
necessidades do consumidor. Ribas (2006) propôs um modelo para a lealdade de
consumidoras em serviços de beleza onde o valor percebido era variável mediadora
entre confiança e lealdade.
Por último Johnson, Herrmann e Huber (2006) desenvolveram um modelo no
qual o valor percebido constrói as intenções de lealdade, direta e indiretamente, por
meio da criação do valor da marca e do comprometimento afetivo. Segundo os
autores, o enfoque das intenções deve ser centrado no comprometimento afetivo,
por estas intenções indicar o grau de envolvimento emocional do consumidor com a
empresa, sua confiança e comprometimento pessoal.
H1: o valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo nas
intenções de lealdade.
Para Burlamaqui e Barbosa (2006), as trocas relacionais com a marca devem
proporcionar o maior valor possível para os clientes. Este valor leva à recompensa
para a marca, ao lucro, às vendas e dividendos sobre as ações. Uma marca é
importante para auxiliar os consumidores nas suas escolhas, de modo a orientar
64
todo o conhecimento sobre certos produtos ou serviços. (KELLER e MACHADO,
2006).
O valor da marca é quase sinônimo de reputação da marca.
Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007), afirmam que as marcas com boas reputações têm
potencial para níveis altos de valor da marca, enquanto marcas desconhecidas ou
com reputação negativa não têm.
H2: o valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo sobre o
valor da marca.
Garbarino e Johnson (1999) verificaram que a confiança em relação a um
produto ou serviço sofre influencia da satisfação obtida pelo consumidor quando os
relacionamentos são transacionais.
Prado e Santos (2003) corroboram em seus estudos a importância da
confiança na continuidade da relação entre cliente e empresa. Segundo os autores,
a magnitude desta relação está entre comprometimento e a satisfação, o que dá a
esta relação um papel intermediário de influencia sobre a lealdade.
H3: o valor percebido de uma oferta tem uma relação direta, com efeito
positivo, sobre o comprometimento afetivo.
Kotler (2000, p. 58) compartilha do mesmo raciocínio, afirmando que os
clientes altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar de fornecedor.
Segundo o autor, um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a
65
marca, não apenas uma preferência racional. Sendo assim, o resultado é um alto
grau de lealdade do consumidor.
Já Kotler e Keller (2006) afirmam que o valor pode se refletir no modo como
os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos
preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à
empresa.
Oliver (1999) corrobora com o autor supracitado, afirmando que a satisfação é
uma etapa necessária na formação da lealdade e que clientes leais são usualmente
satisfeitos. Sendo assim, sugere-se a seguinte hipótese:
H4: o valor da marca exerce influencia direta, com efeito positivo, sobre as
intenções de lealdade.
De acordo com Brei e Rossi (2002) o processo de decisão do consumidor é
em boa parte guiado por variáveis latentes, tais como a satisfação do consumidor, a
qualidade percebida, o valor percebido, a confiança e o comprometimento.
Sirdeshmukh et al. (2002) buscaram testar a relação entre a confiança e a
lealdade em trocas relacionais e encontraram que a relação entre as variáveis está
baseada em argumentos de reciprocidade. Os autores identificaram ainda que a
lealdade sofre um impacto da confiança por meio da mudança de percepção dos
consumidores sobre a congruência de valores com o provedor do serviço. O
aumento da confiança impacta a similaridade de valores entre o cliente e a empresa
e,
conseqüentemente,
aumenta
o
envolvimento
daqueles
clientes
no
relacionamento. Logo, o crescimento do envolvimento entre as partes promove a
reciprocidade e contribui para o compromisso relacional (BREI e ROSSI, 2002, p.5).
66
H5: o comprometimento afetivo tem uma relação direta, com efeito positivo,
nas intenções de lealdade.
A relação sintética das hipóteses desta pesquisa encontra-se no quadro 3.
Quadro 3: Hipóteses iniciais do modelo
HIPÓTESES
H1
O valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo nas intenções de
fidelidade.
H2
O valor percebido de uma oferta tem um efeito direto e positivo sobre o valor da
marca.
H3
O valor percebido de uma oferta tenha uma relação direta, efeito positivo sobre o
comprometimento afetivo.
H4
Valor da marca tem uma relação direta, efeito positivo nas intenções de lealdade.
H5
Comprometimento afetivo tem uma relação direta, efeito positivo nas intenções de
lealdade.
Fonte: Elaboração própria
3.7 O MODELO ADOTADO
Em um estudo sobre as evoluções das intenções de lealdade, Johnson,
Herrmann e Huber (2006) elaboraram uma pesquisa sobre intenção de lealdade dos
consumidores de aparelho de telefonia celular durante um período de quatro anos
divididos em dois tempos: a introdução mercado e as fases de crescimento do ciclo
de vida. Por meio de um modelo adaptado controla os efeitos temporais no sistema,
assim tem melhor compreensão da influencia do valor percebido, marcas e
relacionamentos em relação às intenções. Os autores afirmam “[...] à medida que o
mercado cresce e o cliente acumula experiência e informações, mais a atitude
afetiva e a marca vêm conduzir as intenções de fidelidade” (p.130). Os autores
67
avaliam a satisfação percebida do cliente referente aos fabricantes de telefonia
móvel e o reflexo que esta percepção, ao longo dos anos, provoca nas intenções de
lealdades desses clientes. Os autores concluíram que o valor percebido tem um
efeito positivo nas intenções de lealdade que, de acordo com o estudo por eles
desenvolvido, diminui com o tempo. No valor da marca, o valor percebido do cliente
tem um efeito positivo, porém, com o tempo, esse efeito diminui. O valor percebido,
segundo os autores, tem um efeito positivo no compromisso afetivo, e este efeito
cresce com o passar do tempo.
De acordo com os autores, junto ao crescimento do mercado a experiência do
cliente acumula e, as atitudes mais afetivas para um relacionamento e o valor da
marca dirigem as intenções de lealdade. Eles enfatizam que o compromisso afetivo
e o valor da marca são estratégias eficazes para operacionalizar os mediadores
baseados em afeto que envolvem o efeito do valor percebido nas intenções de
lealdade.
Segundo Johnson, Herrmann e Huber (2006), o compromisso afetivo não tem
nenhum efeito significativo nas intenções de lealdade, porém, com o passar do
tempo, este efeito se torna positivo, progressivamente. E o mesmo acontece para o
valor da marca.
68
Figura 7 – Modelo Conceitual: A evolução da intenção de lealdade
Valor
Percebido
t2
Comprometimento
Afetivo
t2
Valor
da Marca
t2
Intenções de
lealdade
t2
Fonte: Adaptado de Johnson, Herrmann e Huber (April 2006, p. 124)
O modelo adotado representa uma versão modificada, uma vez que não
contempla o efeito temporal de um período para o outro. Será avaliado sobre o uso
da marca como atitude de manifestação de lealdade, principalmente em atuação de
recompra, conforme a figura 7.
Os autores argumentam que a lealdade é construída por meio dos valores
percebidos que, direta e indiretamente, participam da criação do valor da marca e do
comprometimento afetivo do consumidor. Segundo esses autores, a intenção de
compra no início do ciclo de relacionamento é devida aos valores percebidos e que
essa intenção se fortalece ao longo do tempo com a empresa e com a marca,
apesar do enfraquecimento da percepção desses valores.
69
3.8 DELIMITAÇÕES
O modelo proposto nesta dissertação possui as seguintes delimitações:
•
A estruturação da pesquisa foi elaborada de modo tal que a amostra foi
coletada transversalmente, ou seja, as entrevistas foram obtidas em duas
etapas – pré-teste e análise final - sem preocupação com o tempo;
•
Este procedimento foi uma simplificação daquele proposto pelos autores
(JOHNSON, HERRMANN e HUBER, 2006) quando realizaram coletas em
dois períodos distintos e específicos, antes e após a decisão de compra;
•
Os construtos selecionados para especificação do modelo são aqueles
restritos aos propostos pelos autores, no caso são eles: “valor percebido”,
“intenção de lealdade”, “comprometimento afetivo” e “valor da marca”;
•
Os caminhos entre os construtos foram adaptados como tentativa de
melhorar o poder de explicação do modelo e a significância dos seus
parâmetros.
3.9 TÉCNICA DE ANÁLISE
O tratamento dos dados foi realizado por meio de modelagem de equações
estruturais (MEE).
A
modelagem
de
equações
estruturais
(MEE)
permite
examinar,
simultaneamente, uma série de relações de dependência com eficiência estatística,
o que não seria possível com outras técnicas de análise multivariada, tais como a
regressão múltipla, a análise fatorial, a análise de variâncias, entre outras.
O
70
diagrama de caminhos ilustra as relações entre construtos que serão mensurados
por meio de variáveis observadas. A regra geral é que cada construto seja definido
por um número de variáveis observáveis que varia entre cinco e sete (HAIR et al.,
2005).
Hair et al. (2005) enumeram três tipos de abordagens ou estratégias para
MEE. A confirmação de modelos, o teste de modelos concorrentes e o
desenvolvimento de modelos. Em nosso estudo, a confirmação de modelos é
utilizada para determinar se um padrão de variâncias e covariâncias dos dados é
consistente como o modelo especificado.
Para dar suporte à modelagem de equações estruturais, foi utilizado o
software AMOS 4.0.
Segundo Hair et al. (2005) sete estágios devem ser seguidos para a aplicação
MEE: (1) Desenvolvimento de um modelo teórico. As declarações causais devem ser
resultado de um aprofundamento teórico e de julgamento criterioso do pesquisador;
(2) Construção do diagrama de caminhos. O diagrama de caminhos permite não
somente uma visualização gráfica das relações entre os construtos, mas também
estabelece a associação entre os construtos e os seus indicadores; (3) Conversão
do modelo de caminhos no modelo estrutural e de mensuração. No AMOS 4.0, não
existe a necessidade de
escrever as equações, pois o software as define
diretamente do diagrama de caminho. O modelo estrutural avalia a relação entre as
variáveis latentes, enquanto no modelo de mensuração são definidas as relações
entre os indicadores (variáveis observáveis) e os construtos (variáveis latentes). A
validação é feita por meio da análise fatorial confirmatória (AFC) que está
especificada no sexto estágio. (4) Escolha da matriz de entrada e estimação do
modelo proposto. Há dois tipos de matrizes de entrada de dados: correlação e
71
covariância. No AMOS 4.0, os dados podem ser inseridos na forma bruta, pois são
automaticamente convertidos nas matrizes acima citadas. O método de estimação
mais utilizado é o de máxima verossimilhança (ML). A normalidade dos dados e a
utilização de grande amostra são pressupostos da estimação por ML. Segundo Hair
et al. (2005), é possível aplicar a ML em amostras entre 100 e 150 casos, sendo o
ideal acima de 200; (5) Identificação do modelo estrutural. Um modelo é
subidentificado quando tem uma quantidade negativa de graus de liberdade, pois,
neste caso, o modelo tem mais parâmetros para estimar do que informação
disponível. O pesquisador deve desenvolver modelos mais do que identificados com
o maior número possível de graus de liberdade; (6) Avaliação do modelo. A
finalidade precípua em MEE é analisar a extensão em que o modelo hipotético
descreve adequadamente os dados da amostra. A avaliação do ajustamento do
modelo deve ser conduzida sob duas perspectivas inter-relacionadas, quais sejam:
1) as estimativas dos parâmetros; e 2) o ajustamento global do modelo.
72
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise dos resultados foi realizada em duas seções, na primeira, são
tratados os resultados obtidos com apoio da estatística descritiva.
Na segunda
seção, analisaremos os resultados obtidos com a modelagem de equações
estruturais.
4.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS SÓCIO-DEMOGRÁFICOS
A descrição da amostra será feita principalmente por gráficos que mostrarão
de forma clara o perfil das pessoas pesquisadas.
As perguntas utilizadas como filtros da pesquisa trataram de aspectos como
idade, gênero, freqüência de compra nas lojas pesquisadas e identificação da
intenção de compra na qual foi realizada a última compra.
A maior concentração foi de mulheres com idade entre 26 a 35 anos
(aproximadamente 38% da amostra), resultado de certa forma previsível, visto que a
maioria dos produtos ofertados são direcionados para este público. A maioria dos
jovens pesquisados deixa-se influenciar pela tecnologia, música e moda, com isso
compram roupas caras e gostam de usufruir produtos de luxo, com estilos variados
se consideram na moda.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), uma pessoa ao pensar sobre o que é
importante em sua vida, o faz por meio de seus valores pessoais. Alguns jovens
recebem mesada, outros trabalham e já possuem cartão de crédito. A opinião
independente dos seus pais comprova a autonomia, a vaidade e o interesse na
modernidade, e geralmente acabam consumindo produtos e serviços sem levar em
73
conta a situação financeira existente. Neste sentido, tendo-se por base a afirmação
de Kotler (1998) existem os grupos de afinidade denominados primários, e os grupos
de afinidade denominados secundários.
Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos
vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais
continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas
religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem
interação menos contínua.
Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização
familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão
colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter
companhia e apoio social.
Como afirmam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.77) os grupos de
referência são uma influencia para uma ampla gama de comportamento do
consumidor. Segundo os mesmos autores a influencia do grupo de referência pode
assumir três formas: 1) a influencia informacional ocorre quando os indivíduos
simplesmente adquirem informação compartilhada pelos membros do grupo; 2) a
influencia normativa ocorre quando um indivíduo se conforma às expectativas do
grupo para conquistar aprovação ou evitar a desaprovação; 3) a influencia por
identificação existe quando um indivíduo assume para si as normas do grupo como
parte de sua auto-imagem e identidade.
Além disso, é fato que grupos de referência podem não ter influencia em
determinada situação ou podem influenciar o uso de categoria de produtos ou a
marca utilizada (HAWKINS, MOTHERSBAUGH E BEST, 2007). Nesse sentido, os
autores reforçam duas características das influencias dos grupos de referência:
visível e privativo. O primeiro retrata o grau de visibilidade que se encaixa neste
74
contexto, o grupo de referência influencia apenas os aspectos do produto como a
categoria, tipo ou marca que são visíveis ao grupo, por exemplo, o tênis de corrida
(Reebok), artigos de vestuário no caso o jeans (Forum). O segundo demonstra um
grau privativo pouca influencia sobre produtos e a marca. Portanto, os consumidores
não compram produtos, serviços e marcas: eles adquirem imagens percebidas, ou
seja, que pode vir a ser baseada no real ou em fantasia, mas que atenda aos
anseios do consumidor.
O gráfico 1 apresenta a distribuição da amostra levando-se em consideração
a idade dos respondentes.
Gráfico 1 - Distribuição de respondentes por faixa etária
Faixa Etária
27%
22%
13%
25 ANOS
26 A 35 ANOS
36 A 45 ANOS
ACIMA 46 ANOS
38%
Fonte: da pesquisa (2008)
Karsaklian (2004, p. 157) afirma que os valores influenciam o comportamento
de compra uma vez que eles determinam os objetivos almejados, o nível de
envolvimento, os atributos buscados e as atividades praticadas. No gráfico 2, a
maior concentração foi de mulheres (aproximadamente 87% da amostra), resultado
de certa forma previsível, visto que a maioria dos produtos ofertados são
75
direcionados para este público. As mulheres são mais envolvidas com vestuário do
que a população masculina (SOLOMON, 2002). Para elas, o seu ambiente social
está ligado às questões relacionadas à beleza, moda e comportamento.
Nesse
sentido, conforme o mesmo autor, as consumidoras valorizam a marca, ela
representa não somente um nome, uma empresa, mas, também, uma cultura, um
estilo de vida e, portanto, a marca vende o significado que a mulher busca para o
seu dia a dia.
O gráfico 2 apresenta a distribuição da amostra levando-se em consideração
o gênero dos respondentes.
Gráfico 2 - Gêneros dos respondentes
Gênero
13%
MASCULINO
FEMININO
87%
Fonte: da pesquisa (2008)
A presente pesquisa esteve baseada na loja em que a consumidor havia feito
a sua última compra de artigo de vestuário. No tocante ao grau de freqüência de
compra, chama atenção o elevado nível de freqüência da amostra. Conforme o
gráfico 97% da amostra retornam à loja mais de duas vezes, sendo que 2% dos
respondentes visitam pela segunda vez e 1% visita a loja pela primeira vez. Este alto
76
nível de freqüência pode ser associado ao perfil característico de clientes que
desenvolveram um gosto pela marca ou intenção de lealdade a marca. Com grande
variedade de produtos, serviços e marcas no mercado associados a esta tendência
humana à satisfação de desejos, proporciona uma maximização do consumo por
parte do homem, que procura escolher dentro de suas possibilidades aquilo que lhe
dê o máximo de prazer.
De acordo com Kotler (2006, p.173) a decisão de compra é influenciado por
fatores culturais (realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto
material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude), sociais (grupos de
referência, família, papéis sociais e status), pessoais (idade e estágio no ciclo de
vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de
vida e valores) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e memória).
Ainda segundo Engel et al. (2000, p.291) compreender os valores pessoais ajuda a
entender as respostas individuais à questão “Este produto é para mim?”. Valores
são particularmente importantes no estágio de reconhecimento da necessidade da
tomada de decisão do consumidor, e também, são motivações duradouras. Desta
forma, o marketing fornece os meios para alcançar estes fins. As empresas cada
vez vêm estudando este mercado consumidor, elas trocam sua filosofia de produtos
e de venda por uma filosofia do consumidor e de marketing. E quanto aos
compradores, estes são ativados a desejar mais do que suas necessidades básicas
requerem.
A satisfação do cliente é considerada como um dos principais indicadores das
empresas, elevar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo
prazo com ele, isso se trata de (CRM) gestão de relacionamento com o cliente, cujo
77
foco é atender às necessidades individuais dos clientes valiosos. (KOTLER, 2006
p.151).
O gráfico 3 apresenta a distribuição da amostra levando-se em consideração
o grau de freqüência de compra.
Gráfico 3 - Freqüência de compra
FREQUENCIA DE COMPRA
1%
2%
1ª VEZ
2ª VEZ
MAIS DE 2ª VEZ
97%
Fonte: da pesquisa (2008)
Em relação ao papel do comprador na decisão de compra, a amostra de
clientes declarou que a finalidade da compra era: (i) para uso próprio com 70%; (ii)
16% para alguém da família; (iii) 14% para um amigo(a). A identificação da
finalidade de compra dos entrevistados é importante por que por meio dela é
possível predizer alguns comportamentos de consumo.
Segundo Solomon (2002, p.152) o comportamento do consumo está
relacionado diretamente às propriedades do objeto ou serviço a ser consumido, seja
por meio de um prisma econômico pelos benefícios que os atributos relacionados a
eles propiciam, ou ainda, segundo o mesmo autor, por uma perspectiva simbólica
78
caracterizada pelo produto, ou serviço, apresentar significados para quem os
consomem. Assael (1992) classifica quatro tipos de comportamento de compra: 1)
comportamento de compra complexa, na qual os consumidores estão muito
envolvidos com a compra e sabem das diferenças marcantes entre as marcas. 2)
comportamento de compra com dissonância reduzida, que ocorre quando os
consumidores estão muito envolvidos em uma compra, mas notam algumas
diferenças (pequenas) entre as marcas. O consumidor estará ligado às informações
que justifiquem sua decisão de compra. 3) comportamento de compra habitual
acontece quando o consumidor está pouco envolvido ou não está envolvido com a
compra, e quando não há diferenças marcantes entre as diversas marcas. Os
consumidores não buscam muitas informações sobre as marcas e nem avaliam suas
características. 4) comportamento de compra que busca variedade, o consumidor
está pouco envolvido com a compra e percebe as grandes e acentuadas diferenças
entre as marcas disponíveis. Ele é obrigado a realizar escolhas de marcas.
Já Goldsmith, Stith e White (1989) destacaram sobre a importância dos
valores pessoais no momento da compra e concluiu que a inovação e o
envolvimento das pessoas na indústria da moda dependiam de alguns valores, tais
como auto-conceito, pertencimento e senso de conquista. Para os autores a moda
depende ainda da alegria e motivação com a vida, ressaltando que aqueles produtos
os quais o consumidor está envolvido, estão mais sujeitos a refletir seus valores
sociais.
Os resultados por intenção de compra são apresentados no gráfico 4 a
seguir.
79
Gráfico 4 - Intenção de compra
INTENÇÃO DE COMPRA
14%
16%
70%
USO PROPRIO
ALGUEM DA FAMILIA
PARA UM AMIGO (A)
Fonte: da pesquisa (2008)
Assim, como a pesquisa esteve baseada na loja em que a consumidora
efetivou a compra, ela também se referiu a freqüência e intenção de compra ao
produto adquirido nessa última compra.
Estes resultados eram de certa forma previsível visto que a pesquisa
aconteceu em um período de recompra.
4.2 ANÁLISE EXPLORATÓRIA DA AMOSTRA FINAL
A amostra utilizada nesta pesquisa consistiu em um total de 200 entrevistados
entre homens e mulheres. Para caracterizar esta amostra, utilizou-se uma análise
exploratória com o objetivo de avaliar a capacidade das variáveis métricas em formar
agrupamentos consistentes. Foi adotado o método de extração dos fatores por
análise dos componentes principais, seguido de uma rotação do tipo varimax,
80
método ortogonal de rotação que busca limitar o número de variáveis explicativas de
um fator considerando apenas aquelas que representam elevada carga fatorial ou,
em outras palavras, que contribuem significativamente para a explicação da
variância de cada fator.
O teste de Kaiser-Meyer-Olkin mensura a adequação da análise de
componentes principais como procedimento para a redução da dimensionalidade.
Valores abaixo de 0,5 indicam que as correlações entre as variáveis duas a duas
são mais apropriadas do que algum outro agrupamento conforme proposto pela
análise fatorial. Portanto, busca-se valores de KMO que sejam superiores a 0,5,
idealmente próximos do valor máximo igual a 1,0. Neste caso o KMO resultou em
0,881, na tabela 1, o que comprova que a decisão de adotar um modelo de análise
de componentes principais com rotação varimax resultou em um conjunto de
componentes cuja capacidade das variáveis em explicar suas variâncias é
significativa.
O teste de esfericidade de Bartlett verifica se a análise de componentes
principais possui a capacidade de detectar índices de correlação significativos entre
as variáveis participantes do modelo. Para tanto, faz uma comparação com uma
matriz identidade, de correlações hipotéticas, na qual a diagonal principal é igual à
unidade e as demais células iguais à zero. Aderência a esta matriz indica total
ausência de dependência entre as variáveis, confirmando assim a inadequação de
qualquer método multivariado de redução das dimensões, a exemplo da análise de
componentes principais. Para que tal hipótese se confirme, o valor do qui-quadrado
ajustado aos graus de liberdade deve ser pequeno o suficiente para que a
significância calculada seja superior a 0,05. No caso em questão, uma significância
estatística igual a 0,00 conforme demonstrada no tabela 1, portanto inferior a 0,05,
81
rejeita esta hipótese e, alternativamente, confirma a ocorrência de índices de
correlação significativos entre as variáveis, possibilitando a aplicação da análise
fatorial.
Tabela 1 – Teste KMO e de Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin medição de adequação da amostra.
Teste de esfericidade de Bartlett
0,881
Qui-quadrado aprox.
3084,701
Graus de Liberdade
171
Significância
,000
Fonte: Coleta de dados da Pesquisa
A tabela 2 apresenta as comunalidades para cada variável, representando a
participação de cada uma delas na explicação da variância do modelo. São
desejáveis valores superiores a 0,6, piso este atendido por todas elas.
Tabela 2 - Comunalidades
Inicial
VP1
1,000
VP2
1,000
VP3
1,000
VP4
1,000
BE1
1,000
BE2
1,000
BE3
1,000
BE4
1,000
BE5
1,000
CA1
1,000
CA2
1,000
CA3
1,000
CA4
1,000
CA5
1,000
IE1
1,000
IE2
1,000
IE3
1,000
IE4
1,000
IE5
1,000
Fonte: Coleta de dados da Pesquisa
Extração
,815
,726
,822
,819
,782
,831
,802
,710
,676
,726
,665
,595
,680
,719
,774
,701
,750
,672
,764
82
A tabela 3 apresenta os autovalores, os quais representam as percentagens
da variância atribuídas a cada componente. Neste caso, o primeiro componente
rotacionado incorpora 20,525% da variância total, este número cresce até atingir
73,839% da variância para quatro fatores. O ponto de corte estabelecido para o
autovalor inicial igual a um não se trata de uma regra, mas sim, de um critério
(MALHOTRA, 2006, p.554).
Tabela 3: Variância Total Explicada
Soma Cargas ao
Autovalores Iniciais
Quadrado
Total
% Var % acum. Total
% Var % acum
1
9,1-*
47,9
47,9
9,1
47,9
47,9
2
2,1
11,0
58,9
2,1
11,0
58,9
3
1,8
9,4
68,4
1,8
9,4
68,4
4
1,0
5,5
73,8
1,0
5,5
73,8
5
,9
4,9
78,8
6
,5
2,8
81,5
7
,5
2,7
84,3
8
,5
2,6
86,9
9
,4
2,1
89,0
10
,4
1,9
90,9
11
,4
1,9
92,8
12
,3
1,7
94,4
13
,2
1,1
95,5
14
,2
1,0
96,6
15
,2
,9
97,5
16
,1
,8
98,2
17
,1
,7
98,9
18
,1
,6
99,5
19
,1
,5
100,0
Fonte: Coleta de dados da Pesquisa
Var
Cargas ao Quadr Rotação
Total
% Var % acum
3,9
20,5
20,5
3,7
19,7
40,2
3,3
17,2
57,4
3,1
16,4
73,833
A tabela 3 apresenta as cargas fatoriais para a matriz de componentes
rotacionados. Cada linha da matriz representa a contribuição que a variável
específica fornece aos quatro componentes. Observa-se que as variáveis VP1, VP2,
VP3 e VP4 contribuem significativamente para o quarto componente, originando
assim um construto específico, o qual será denominado Valor Percebido. As
83
variáveis BE1, BE2, BE3, BE4 e BE5 contribuem para o primeiro componente,
denominado Valor da Marca. As variáveis CA1, CA2, CA3, CA4 e CA5 para o
terceiro componente, denominado Comprometimento Afetivo e, finalmente, as
variáveis IE1, IE2, IE3, IE4 e IE5 para o segundo componente denominado
Intenções de Lealdade. O resultado da tabela 4 confirma os valores coletados para
a amostra e sua contribuição para a explicação do modelo teórico proposto.
Tabela 4 – Matriz de Fatores Rotacionada
Fatores
1
,451
,292
,034
,142
,833
,851
,855
,739
,673
,233
,262
,306
,088
,186
,202
,238
,239
,165
,013
Fonte: Coleta de dados da Pesquisa
VP1
VP2
VP3
VP4
BE1
BE2
BE3
BE4
BE5
CA1
CA2
CA3
CA4
CA5
IE1
IE2
IE3
IE4
IE5
2
,234
,239
,242
,206
,186
,283
,089
,110
,143
,149
,445
,167
,334
,431
,732
,732
,761
,764
,769
3
,085
,178
,266
,051
,072
,120
,236
,345
,366
,804
,616
,669
,716
,698
,391
,210
,261
,222
,190
4
,741
,743
,832
,868
,221
,111
,080
,180
,261
,060
,138
,160
,217
,106
,211
,253
,211
,106
,370
A tabela 5 mostra as medidas de consistência interna, obtidas a partir do teste
Alpha de Cronbach onde, segundo Hair at al. (2005, p. 466), é uma:
Medida comumente usada de confiabilidade para um conjunto de dois ou
mais indicadores de construtor. Os valores variam entre 0 e 1,0, com as
medidas mais altas indicando maior confiabilidade entre os construtos.
84
Tabela 5 – Fatores obtidos Coeficiente Alpha de Cronbach
CONSTRUTOS
VARIÁVEIS
COEFICIENTE ALPHA
VALOR PERCEBIDO
VP1, VP2, VP3, VP4
0,895
BRANDY EQUITY
BE1, BE2, BE3, BE4
0,911
COMPROMETIMENTO AFETIVO
CA1, CA2, CA3, CA4
0,870
IL1, IL2, IL3, IL4
0,901
INTENÇÃO DE LEALDADE
Fonte: Coleta de dados da Pesquisa
A confiabilidade de consistência interna serve para indicar se cada item
(questão) mede algum aspecto do construto, que, por sua vez, está sendo medido
por toda a escala. Os itens devem ser consistentes naquilo que indicam sobre a
característica do construto (MALHOTRA, 2006, p.277). Para todos os construtos da
tabela, cinco foram verificados valores do Alfa de Conbrach superiores a 0,6, ou
seja, foi confirmada a confiabilidade satisfatória de consistência interna para cada
um dos construtos.
4.3 MODELO DE REGRESSÃO ESTRUTURAL
A
modelagem
de
equações
estruturais
(MEE)
permite
examinar,
simultaneamente, uma série de relações de dependência com eficiência estatística.
O diagrama de caminhos deve ser definido em termos de construtos, para então
serem medidos por variáveis. A regra geral é que cada construto é definido por um
número de variáveis observáveis entre cinco e sete, embora quando se lida com
escalas preexistentes, isto não seja válido (HAIR, ET AL., 2005).
Hair, et al. (2005) enumeram três tipos de abordagens ou estratégias para a
MEE. A confirmação de modelo, o teste de modelos concorrentes e o
85
desenvolvimento de modelos. Em nosso estudo, a confirmação de modelo foi
utilizada para determinar se um padrão de variâncias e covariâncias dos dados foi
consistente como do modelo.
Para dar suporte a modelagem de equações estruturais foi utilizado o
software AMOS 4.0.
A avaliação do modelo deve ser calcada em dois pilares: o primeiro se refere
às estimativas dos parâmetros, enquanto o segundo está relacionado ao
ajustamento global do modelo.
No tocante ao ajustamento dos parâmetros individuais do modelo, convém
verificar se são consistentes com os pressupostos teóricos fundamentais, exibindo
os sinais esperados com magnitudes razoáveis.
Concomitantemente o erro padrão da estimativa do parâmetro não pode
apresentar valor exageradamente elevado, nem excessivamente reduzido.
O teste estatístico do AMOS 4.0 para avaliar a significância estatística das
estimativas dos parâmetros é a razão crítica (Critical Ratio) que representa a
estimativa do parâmetro dividida por seu erro padrão.
A razão crítica funciona como a estatística z, quando se realiza o teste para
verificar se a estimativa é estatisticamente diferente de zero. Em outras palavras,
considerando um nível significância de 0,05, a estatística do teste necessita ser > ±
1,96, antes de se rejeitar a hipótese de que a estimativa é zero.
A outra perspectiva empregada para se avaliar o modelo hipotético se refere
à verificação de seu ajustamento global.
No processo de estimação da MEE, são gerados valores para os parâmetros,
com objetivo precípuo de minimizar a discrepância (ou o resíduo) entre a matriz de
covariância da amostra e a matriz de covariância gerada pelo modelo hipotético.
86
No primeiro conjunto de estatísticas de ajustamento global do modelo, a
discrepância mínima (CMIN) é análogo à estatística qui-quadrado (ξ²) que testa, em
termos simplificados, a extensão na qual todos os resíduos entre a matriz de
covariância da amostra e a matriz de covariância gerada pelo modelo tendem a
zero. Na medida em que o valor da estatística (ξ²) tende a ser grande com amostras
grandes, foi desenvolvida a estatística (ξ²)/ graus de liberdade, ou seja, CMIN/DF, no
AMOS 4.0.
Figura 8 – Diagrama de Caminhos para o Modelo Proposto
Fonte: Elaboração da autora (*) Caminho especificado como covariação entre construtos
87
Para Arbuckle e Wothke (1999), os autores do AMOS 4.0, mencionaram o
intervalo do CMIN/DF entre 2 e 5 como indicativo de ajustamento razoável entre o
modelo hipotético e os dados da amostra.
O índice de bondade de ajustamento (GFI) é um índice absoluto de
ajustamento porque não compara o modelo hipotético a nenhum outro, mas apenas
mensura o montante relativo de variância e covariância da amostra que é explicado
pela matriz de variância e covariância gerada pelo modelo hipotético.
Nesse
contexto, o GFI é análogo ao coeficiente de determinação (R²) da regressão
múltipla, assumindo valores entre 0 e 1. Os valores próximos de 1 são indicativos
de modelos com ajustamento de excelência.
Embora Schumacker e Lomax (1996) e Raykov e Marcoulides (2000)
considerem valores acima de 0,90 indicativos de bons ajustamentos, é possível que
modelos com magnitudes menores sejam extremamente sólidos, se as estimativas
individuais dos parâmetros exibirem consistência. O mais importante na avaliação
de um modelo é avaliar a sua solidez teórica, mesmo porque pode existir uma
enorme gama de modelos distintos com níveis de ajustamento de excelência em
relação aos dados de uma única amostra.
A raiz do erro quadrático médio de aproximação (RMSEA) objetiva, segundo
Byrne (2001, p.84) responde a seguinte pergunta: “Com parâmetros desconhecidos
embora com estimativas escolhidas de forma ótima, quão bem o modelo se ajustaria
à matriz de covariância da população caso estivesse disponível”.
Valores de
RMSEA abaixo de 0,05 indicam bons ajustamentos. Uma RMSEA de 0,08 indica um
ajustamento razoável de valores de RMSEA variando de 0,08 a 0,10 indicam
ajustamentos medíocres e maiores que 0,10 indicam ajustamento pobre.
88
Convém notar, uma vez mais, que o índice não deve ser considerado
isoladamente.
Na estimação do modelo estrutural são utilizados os caminhos hipotetizados
no modelo teórico conforme a figura 8. As hipóteses são suportadas se os
parâmetros estimados para cada caminho estrutural forem significantes. Para isso,
os valores da estatística t (t-values) devem ser superiores a ±1,96 para p < 0,05.
Tabela 6 – Estatísticas para o Modelo Proposto
Classe de medida
Sigla em
inglês
‫א‬² CMIV
Resultado do
modelo
436,69
DF
286
p-value
0,00
1.2 - Índice de adequação de ajustamento
GFI
0,732
1.3 - Erro de aproximação quadrado médio
raiz
RMSEA
0,136
2.1 – Índice de ajustamento normalizado
NFI
0,784
2.2 – Índice de ajustamento nãonormalizado
TLI
0,791
2.3 – Índice de ajustamento comparativo
CFI
0,821
‫א‬²/DF
4,7
Medida
1.1 - Estatística Qui-quadrado (‫א‬²)
. Graus de liberdade
. Nível de significância
1.Medidas de
ajustamento absoluto
2.Medidas de
ajustamento
comparativas
3.Medida de
3.1 – Qui-quadrado por graus de liberdade
ajustamento
parcimonioso
Fonte: Adaptado da saída do AMOS 4.0
Usando o critério da verossimilhança, o modelo foi estimado e o resultado
mostrado na tabela 5. Percebe-se que o teste estatístico não foi capaz de não
rejeitar a hipótese nula de igualdade entre as matrizes de covariância dos dados
coletados e estimada por meio do modelo proposto (p-valor igual a zero). Assim, o
ajuste absoluto não existiu. O valor do RMSEA é 0,136, indicando um ajuste global
pobre do modelo. O GFI foi igual a 0,732, o que implica dizer que ficou abaixo do
89
limite recomendado por Hair, et al.(2005). Os demais principais índices de ajuste
(NFI = 0,784, IFI = 0,822, TLI = 0,791 e CFI = 0,821) se aproximam do valor de corte
de 0,90 apontado por Hair. et al.(2005).
Em modelagem de equações estruturais, é comum que se avalie o índice de
qui-quadrado normado (HAIR, 2005, p.524-525) obtido por meio da relação entre o
qui-quadrado estimado e os graus de liberdade. O valor resultante de 4,7 e elimina a
possibilidade de que o modelo apresente problemas de superajustamento (Hair. et
al., 2005).
4.4 VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES
Para validação das hipóteses, convém analisar as estimativas dos
coeficientes de caminho. As hipóteses do modelo revisado foram testadas a partir
da avaliação da significância dos parâmetros padronizados e os resultados
apresentados na tabela 7.
O valor crítico (CR), de todas as estimativas dos coeficientes de caminho, ao
nível de 5%, foram superiores a 1,96, mostrando que os pesos de caminhos são
estatisticamente significativos. O caminho do Comprometimento Afetivo (CA) para a
Intenção de Lealdade (IL), é significativa com CR igual a 7,902 estimativa de
parâmetro positiva.
Da mesma forma o Valor Percebido (VP) para a Intenção de Lealdade (IL)
apresentou um CR igual a 4,716 e uma estimativa de parâmetro positiva. Assim as
hipóteses H1 e H5 foram aceitas.
90
No tocante às estimativas das covariâncias, todos os caminhos foram
validados. O caminho entre Valor da Marca (BE) e Valor Percebido (VP) resultou em
CR igual a 5,986. O caminho entre Comprometimento Afetivo (CA) e Valor Percebido
(VP) resultou em CR igual a 5,683. E, finalmente, o caminho Valor da Marca (BE) e
Comprometimento Afetivo (CA) resultou em CR igual a 6,232.
Todos os CRs para as covariâncias resultaram significativos, assim, as
hipóteses H2, H3 e H4 foram validadas sob este critério.
Tabela 7 – Parâmetros do Modelo Estrutural
IL ---- CA
IL ---- VP
VP1 ---- VP
VP2 ---- VP
VP3 ---- VP
VP4 ---- VP
BE1 ---- BE
BE2 ---- BE
BE3 ---- BE
BE4---- BE
BE5---- BE
CA5 ---- CA
CA4 ---- CA
CA3 ---- CA
CA2 ---- CA
CA1 ---- CA
Estimativa
0,544
0,237
1,000
0,778
0,766
0,908
1,000
1,084
0,967
0,800
0,872
1,000
0,872
0,747
1,007
0,682
Fonte: Adaptado de Amos 4.0.
S.E
0,069
0,050
C.R.
7,902
4,716
0,055
0,056
0,065
14,212
13,648
13,878
0,068
0,064
0,063
0,073
15,904
15,193
12,785
11,950
0,069
0,076
0,072
0,064
12,615
9,775
13,923
10,694
91
A quadro 4 sintetiza a situação de validação das hipóteses iniciais:
Quadro 4 – Situação das hipóteses quanto à validação
o valor percebido de uma oferta tem um efeito
ACEITA
direto e positivo nas intenções de lealdade.
o valor percebido de uma oferta tem um efeito
ACEITA
H2
direto e positivo sobre o valor da marca.
o valor percebido de uma oferta tenha uma
ACEITA
H3
relação direta, efeito positivo sobre o
comprometimento afetivo.
valor da marca tem uma relação direta, efeito
ACEITA
H4
positivo nas intenções de lealdade.
comprometimento afetivo tem uma relação
ACEITA
H5
direta, efeito positivo nas intenções de
lealdade.
Fonte: Elaboração da autora (*) Caminho especificado como covariação entre construtos
H1
92
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa buscou compreender os fatores de intenção de lealdade que
levam o consumidor a recomprar continuamente produtos de uma mesma marca.
Acredita-se que o entendimento desses fatores leva à diferenciação do
comportamento de recompra por hábito e a lealdade de clientes. A reflexão da
referida questão levou à procura pelo alcance de alguns objetivos, tais como verificar
se o modelo adaptado do proposto por Johnson, Herrmann e Huber (2006)
apresenta resultados aceitáveis; mensurar e avaliar os construtos intenções de
lealdade, valor percebido, comprometimento afetivo, valor da marca; e, por fim,
avaliar a representatividade da amostra de consumo de artigos de vestuário da
marca Forum.
Os resultados mostraram que, de forma geral, as respostas da amostra de
consumidores evidenciam manifestações positivas com relação à marca Forum.
Os resultados encontrados no modelo de equações estruturais respondem
em parte o problema desta pesquisa, ou seja, que o consumidor se compromete
com a empresa e percebe o valor que ela transmite como positiva e a utiliza na
decisão de escolha.
Isto quer dizer que o valor da marca é percebido pelo
consumidor a partir da reputação da empresa que passa por meio dos atributos
como qualidade, confiança, preço e imagem.
Com o crescimento do mercado, o cliente acumula experiência, as atitudes
mais afetivas para um relacionamento e o valor da marca dirigem as intenções de
lealdade. Com base nos resultados do modelo estrutural, verificou-se que o valor da
marca (brand equity) não apresentou influencia relevante na especificação do
modelo, da maneira como foi proposto nas hipóteses testadas. Por outro lado, os
construtos valor percebido e comprometimento afetivo apresentaram impacto
93
positivo nas intenções de lealdade, logo, pode-se concluir que o comprometimento
afetivo com a marca não atua como uma variável mediadora da relação entre o valor
percebido e intenção de lealdade. Entretanto, trata-se de uma importante
contribuição desta pesquisa, pois revela que este construto atua de maneira
exógena, exercendo influencia antecedente ao construto intenção de lealdade.
O brand equity cria valor para o consumidor, aumentando a satisfação de uso,
a confiança na decisão de compra e na qualidade do produto ou serviço. Para a
empresa, esse conceito pode gerar aumento da eficiência dos programas de
marketing, lealdade à marca, margens de lucro e vantagem competitiva
(AAKER,1998).
De acordo com o sugerido na literatura (OLIVER, 1999; COSTABILE, 2000),
encontrou-se nesta pesquisa que a valor percebido e comprometimento afetivo pode
conduzir diretamente o consumidor a um sentimento de satisfação e atuam como um
antecedente da lealdade.
A percepção do cliente na compra por um produto tem efeito direto nas
intenções de lealdade, no valor que ele dá à marca e no relacionamento que
estabelece com a empresa. As intenções de lealdade, por sua vez, também sofrem
influencia direta do valor que o cliente tem pela marca, bem como do relacionamento
que tem com a empresa.
Ao usar uma marca, muitos consumidores esperam
apropriar-se de qualidades, benefícios, atributos que elas oferecem. Segundo
Johnson, Herrmann e Huber (2006) o relacionamento que um cliente tem com uma
empresa, sua percepção quanto a este compromisso, o valor da marca e a
identificação do cliente com a mesma devem sempre ser controlados e avaliados,
pois o que determina a lealdade do cliente a uma marca sofre influencia de todos
estes fatores.
Para os autores, a intenção de compra no início do ciclo de
94
relacionamento é devida aos valores percebidos e que essa intenção se fortalece ao
longo do tempo com a empresa e com a marca, apesar do enfraquecimento da
percepção de tais valores.
Como implicação mercadológica, é possível observar que a marca Forum se
traduz em prestígio e percepção de qualidade e, portanto, se constituem em
atributos que sugerem o investimento por parte da empresa em inovação constante,
conscientização da marca, fortalecimento no posicionamento das roupas desta
marca, foco em mercado alvo de alta e média renda. Com isso, nota-se que a visão
de futuro e a boa administração da empresa, além da demonstração de um
comportamento ético e justo nos negócios, contribuem para formar a imagem
consistente na opinião dos consumidores da amostra.
Ressalta-se a importância da reputação da marca demonstrada pela empresa
como ponto focal para as intenções de lealdade e comprometimento do consumidor.
No entanto, poucas empresas destinam recursos, atenção e energia para construir e
gerenciar suas marcas. O gerenciamento das marcas ainda é deixado por conta dos
departamentos de marketing ou de vendas, sendo esta tratada apenas como um
logo, uma marca registrada ou um slogan. Mas, a reputação de uma marca é uma
identidade distintiva que diferencia uma promessa de valor e duradoura para um
produto. Dessa forma, com as atuais exigências do mercado, não seriam suficientes
apenas o poder econômico e a atualização tecnológica para que as empresas
possam se manter competitivas, o que vale mesmo é sua capacidade se tornar
única na mente e no coração do consumidor.
Assim sendo, traçando um paralelo com a teoria, esta aponta que a imagem
da empresa influencia a percepção de sua marca, evidenciando que os esforços da
empresa nos quesitos de reputação também podem auxiliar em uma melhora do seu
95
valor da marca. Esta situação demonstra que ainda são necessários outros estudos
que investiguem e aprofundem o assunto.
5.1 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS
Como contribuições acadêmicas, esta pesquisa ofereceu apoio para a
literatura tanto de valor da marca quanto de intenções de lealdade, valor percebido,
comprometimento afetivo e reputação, especialmente no setor de vestuário.
Os
estudos sobre marcas são extremamente relevantes no momento, pois são
avaliadas especialmente como um ativo intangível valioso. Avaliar a influencia da
reputação no valor da marca abre novas pesquisas que explorem novas relações no
marketing.
Em termos acadêmicos, cabe lembrar que os resultados encontrados não
podem ser generalizados.
Talvez em uma amostra maior, esta pesquisa tenha
outros resultados.
Dentre as implicações gerenciais, no contexto de consumo artigos de
vestuário de marca, verificou-se que valor percebido e comprometimento são
importantes para formação de intenções de lealdade. Isto implica em valorizar a
experiência de compra do consumidor altamente envolvido, tornando-a agradável.
Deixar o cliente satisfeito passar por compreender, por exemplo, quais são os
atributos mais valorizados por ele nesta experiência como: qualidade dos produtos,
atualidade dos produtos, qualidade no atendimento, localização, ambiente de loja,
dentre outros. Se o gestor conhece essas informações ele pode alocar maior
quantidade de recursos nos quesitos que são mais valorizados pelos clientes e
assim, proporcionar melhores condições de consumo.
96
O estudo deixa clara a importância da reputação como um fator diferenciador
e, ao mesmo tempo, como um ponto de partida para compreender a essência da
marca.
Os gerentes devem administrar a marca considerando suas várias
dimensões, de modo a harmonizá-las e projetar uma imagem consistente e coerente
com as necessidades e aspirações dos consumidores.
5.2 SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
Partindo-se do referencial apresentado nesta pesquisa, e superando as
limitações aqui apresentadas, muitas outras pesquisas podem ser desenvolvidas.
Dentre elas, podem-se destacar: pesquisas longitudinais que é mais apropriado para
a determinação de relações de causa e efeito entre comportamentos de clientes, ao
invés de uma transversal como esta.
Um outro estudo pode ser desenvolvido a partir de uma diversificação
geográfica da amostra. Entende-se que obter a avaliação dos consumidores de
artigos de vestuários de marcas de outras regiões do país e aplicação de novos
modelos possa revelar informações interessantes e de maior consistência para
generalizações.
Pesquisas futuras como a importância do valor das marcas é percebido por
consumidores das classes C, D e E. E, também, uma avaliação do impacto que a
indústria de falsificações provoca sobre a imagem da marca perante seu públicoalvo. Segundo Keller (1993), um dos primeiros passos para o correto gerenciamento
da marca é o profundo entendimento do que ela representa na mente dos
consumidores.
97
5.3 LIMITAÇÕES
Esta pesquisa está limitada a uma área de marketing - sobre marcas e em um
mercado especifico – Niterói, Itaperuna e Bom Jesus de Itabapoana do estado do
Rio de Janeiro. A segunda limitação encontrada são constatações obtidas a partir
da amostra não puderam ser generalizadas para outros consumidores e mercados.
Além disso, o modelo proposto representa uma versão simplificada do modelo
original dos autores Johnson, Herrmann e Huber (2006). O modelo original previa a
consulta aos clientes de um período para outro, a primeira antes da decisão de
compra, quando o consumidor ainda estava no processo de escolha; e a segunda
consulta ocorria após a compra do produto. A pesquisa não tem objetivo temporal.
Os valores encontrados foram medidos em um instante t2, dando uma visão de curto
prazo.
Outra limitação refere-se aos consumidores de artigos de vestuário da marca
Forum que compuseram esta amostra são intrinsecamente diferentes, valorizando
mais, de alguma forma, a marca, e se assumiu um possível viés de respostas
favoráveis à marca.
Assim não se deve esquecer que existe um alto nível de
subjetividade nas respostas obtidas.
Quanto às limitações características de um survey, devem-se salientar as
considerações de Malhotra (2006), o qual cita fatores como alta necessidade de
informação, mais tempo, custo moderado e alto e um baixo índice de obtenção de
informações delicadas.
Limitações teóricas ficam evidentes quando da impossibilidade de se medir
todos os antecedentes da lealdade relatados na literatura, entre eles o valor
98
percebido e o comprometimento afetivo.
Novos construtos sobre intenção de
lealdade devem ser investigados na literatura e aplicados em novas pesquisas.
99
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model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, n.3, p. 2-21, 1988.
104
ANEXOS A – QUESTIONÁRIO
APRESENTAÇÃO:
Bom dia/ boa tarde/ boa noite.
Estou desenvolvendo uma pesquisa para um estudo de Mestrado da Universidade
Estácio de Sá.
Neste momento, estamos fazendo uma avaliação do relacionamento com sua marca
de artigos de vestuário de lojas de departamento nas cidades de Niterói, Itaperuna e
Bom Jesus de Itabapoana do estado do Rio de Janeiro.
Não existem respostas certas ou erradas, somente aquelas que mais se aproximam
de suas opiniões a respeito dos assuntos que serão tratados nesta entrevista.
Você aceita contribuir com este trabalho?
Vou começar fazendo algumas perguntas para identificá-lo:
Questionário:
1. Sr.(a) numa escala de 1 a 7, onde 1 significa discordo totalmente e 7
concordo totalmente , atribua uma nota que achar conveniente nas frases a
seguir:
a. A roupa Forum possui boa qualidade pelo dinheiro que eu pago.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
b. A roupa Forum é uma boa compra quando comparada com outras
marcas.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
c. O preço da roupa Forum é bem pago pela qualidade que oferece.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
105
d. A roupa Forum vale o quanto cobram por ela.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
2. De acordo com a escala apresentada abaixo, como o Sr.(a) avalia o
relacionamento com a sua marca.
a. A marca Forum reflete meu estilo de vida.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
b. A marca Forum e minha personalidade se parecem.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
c. Eu me identifico com a marca Forum.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
d. Se a Forum fosse uma pessoa, eu gostaria de convidá-la para jantar
fora.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
e. Gosto de usar roupa com a marca Forum estampada nela.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
106
3. De acordo com a escala apresentada abaixo, como o Sr.(a) avalia o
relacionamento com a sua marca.
a. Pretendo manter meu relacionamento com a loja que vende roupas da
marca Forum.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
b. O vendedor da loja que vende marca Forum se interessa em saber
sobre meu gosto em relação com a marca.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
c. Se a roupa Forum fosse uma pessoa, eu gostaria de tê-la como minha
amiga.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
d. Eu comento sobre as roupas Forum com o vendedor.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
e. Ocasionalmente o vendedor da marca Forum me convida por telefone
para mostrar novidades.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
107
4. Sr.(a) conforme escala de 1 a 7 apresentada abaixo, avalie as frases de
acordo com sua probabilidade de ação.
a. Na próxima vez eu definitivamente comprarei roupas Forum
novamente.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
b. Caso minha roupa Forum fique velha, eu definitivamente comprarei
outra.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
c. Se pudesse escolher qualquer roupa gratuitamente, escolheria roupa
Forum.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
d. Eu recomendo minha roupa Forum para outras pessoas.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
e. Eu falo ou mostro para as pessoas a minha roupa Forum.
1
2
3
Discordo Discordo Discordo
Totalmente
muito
4
5
6
7
Não
Concordo Concordo Concordo
tem
muito
Totalmente
opinião
108
5. Informe sua idade:
( )
( )
Até 25 anos
De 26 a 35 anos
( )
( )
De 36 a 45 anos
6. Informe seu sexo:
( )
De 46 a 55 anos Acima de 56 anos
( )
Masculino
Feminino
7. Freqüência de compra de roupa Forum:
( )
Primeira vez
8. Finalidade da compra:
( )
Para uso próprio
( )
( )
Segunda vez
( )
Para alguém da família
( )
Mais de duas vezes
( )
Para amigo (a)
109
ANEXO B – MODELO ORIGINAL
Modelo Conceitual: A evolução da intenção de lealdade
Fonte: Johnson, Herrmann e Huber (April 2006 p. 124)
Modelo Conceitual: A evolução da intenção de lealdade
Fonte: Johnson, Herrmann e Huber (April 2006 p. 124)