Estratégia de Comunicação
Integrada de Marketing
Alan Kardec
Amanda Bonvini
Hugo Alvarenga
Mayra Miranda
Taísa Cavalheiro

Informar, persuadir, lembrar

Comunicação com as partes interessadas
◦ O que dizer
◦ Como dizer
◦ Que frequência
◦ Para quem
Promoção de vendas
Propaganda
Relações Públicas
B
B
b
Marketing Direto
Vendas Pessoais
Eventos / Experiências
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto
Brand equity
valor da marca
Propaganda
Promoção
Eventos/Experiência

Identidade de marca mais forte
Identificação do público-alvo
Determinação dos objetivos
Elaboração da comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Estabelecimento do orçamento
Decisão sobre o mix de comunicação
Mensuração dos resultados da comunicação
Gerenciamento da comunicação integrada de mkt

Possíveis compradores

Usuários atuais
Qual é a faixa etária, sexo, tamanho da família, renda e
localização geográfica.Máximo de informações demográficas e
psicográficas (quais são os padrões de gastos, se têm consciência da
marca no que diz respeito ao tipo de produto, o que influencia seus
comportamentos de compra, a quais esforços promocionais eles
respondem com maior freqüência, etc).

Necessidade da categoria

Conscientização da marca

Atitude em relação a marca

Intenção de compra da marca
Estratégia da Mensagem:



Conteúdo da mensagem:
Apelos informativos – Baseiam- se nos atributos ou
benefícios de um produto ou serviço. Foco na solução de
problemas.
Apelos transformativos - Baseiam-se em um benefício ou
uma imagem não relacionada ao produto . Estimulam as
emoções.

O impacto da mensagem é afetado pelo modo pelo qual a
audiência vê o comunicador
◦ Mensagens apresentadas por fontes de alta credibilidade são
mais persuasivas
◦ O uso de celebridades para endossar produtos ajuda a atrair a
atenção e levar os consumidores a transferir sentimentos ao
produto
◦ O uso de celebridades pode ser perigoso quando certo eventos
mancham sua reputação







Canais de Comunicação Pessoais
Canais através dos quais duas ou mais pessoas comunicam
diretamente entre elas, incluindo cara- a- cara, pessoa para uma
audiência, através do telefone, ou através do mail.
Word-of-mouth influence (influência do boca-a-boca) –
comunicação pessoal sobre um produto entre compradores alvo e
vizinhos, amigos, membros da família e associados.
Canais de Comunicação não Pessoais
Canais que levam mensagens sem contato pessoal nem feedback,
incluindo media, meio envolvente e eventos.
Canais de comunicação não pessoal incluindo print media (jornais,
revistas, mails); broadcast media (radio, televisão); e display media
(outdoors, posters).
Acontecimento planeado para comunicar mensagens a audiências
alvo; por exemplo conferências de imprensa.
ELEMENTOS DO PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO PESSOAL
COMUNICAÇÃO NÃO
PESSOAL
EMISSOR
- Conhecimento direto do
interlocutor
- Conhecimento do perfil médio a
quem se dirige
MENSAGEM
- Mensagem adaptável
- Possibilidade de muitos
argumentos
-Forma e conteúdo controláveis
SUPORTE
RUÍDOS
- Mensagem uniforme
- Poucos argumentos
- Forma e conteúdo não
controláveis
- Contatos personalizados
- Poucos contactos por unidade
- Contactos não personalizados
- Numerosos contatos em pouco
de tempo
tempo
Poucas probabilidades para a
ocorrência de erros de
código/ruídos
Grandes probabilidades para a
ocorrência de erros de
código/ruídos
Atenção facilmente captada e
Atenção dificilmente captada e
retida
retida
Resposta imediata
Resposta imediata impossível
RECEPTOR
EFEITOS/FEEDBACK

Recursos/orçamento disponível

Tipo de produto vendido

Características do mercado-alvo

Tipo de estratégia

Etapa do processo de compra

Etapa do ciclo de vida do Produto


Método dos Recursos
Disponíveis
Método da
Porcentagem das
Vendas

Método da Paridade
com a Concorrência

Método de Objetivos e
Tarefas
O que fazer?
Promoção
Promover
Comunicação
O que é?
Estimular Vendas
Estratégia
Qual maneira?
Empurra
Puxa
Mix Comunicação de
Marketing
Como fazer?
$$ ORÇAMENTO $$
Propaganda
Promoção de Venda
Eventos e Experiência
Relações Publicas e Acessoria de Imprensa
Vendas Pessoais
Marketing Direto
Comunicação
Promoção Vendas
Divulgar
Estimular
• Disponibilidade do produto;
• Capacidade de satisfação
• Forçar venda
• Antecipar venda
Empurra
Puxa
Varejista
Atacadista
Produtor
Produtor
Demanda
Varejista
Atacadista
Consumidor
Demanda
Consumidor





Imagem duradoura;
Vendas rápidas;
Compradores dispersos;
Crença no “bom valor”;
Forte penetração;
◦ Repetição;
◦ Comparação com concorrente;

Expressividade;
◦ Uso artístico, impressão e cor;

Impessoalidade;
◦ Sem compromisso da atenção dos consumidores;
◦ Monologo;
•
•
•
•
•
•
•
Cupons, Concursos, Prêmios...
Efeito curto prazo;
Atenção para Lançamento;
Resposta a declínio de venda;
Comunicação;
– Chama atenção;
Incentivo;
– Incorpora concessões;
Convite;
– Comprar imediatamente;

Credibilidade;
◦ Artigos (Jornais e Revistas);

Consumidores desprevenidos;
◦ Consumidores que evitam vendedores e anúncios;

Dramatização;
◦ Empresa e Produto mais concreto;

Relevante;
◦ A medida que o consumidor fica envolvido;

Envolvente;
◦ Grandeza e tempo real;
◦ Consumidores ativamente envolvidos;

Implícito;
◦ Venda implícita, Indireta




Mala Direta, Telemarketing, Marketing
Internet...
Personalização;
Atualização;
Interativo;
◦ Modificação da mensagem em função da resposta;

Mais eficaz para:
◦ Aumentar preferência;
◦ Convencimento;

Interação Pessoal;
◦ Relacionamento imediata e Interativo
◦ Observar reação de ambos;

Aprofundamento;
◦ Possibilidade de criar amizade;

Resposta;
◦ Sentimento de obrigação de comprar devido
argumento do vendedor;
ELEMENTO
PROMOCIONAL
Propaganda
MASSA X
CUSTOMIZADO
Massa
PAGAMENTO
Paga taxas por
espaço ou tempo
Venda Pessoal
Customizado
Paga taxas aos
vendedores via
salário ou
comissão
Relações
Públicas
Massa
Sem pagamento
direto à mídia
Massa
Diversos métodos,
dependendo da
promoção
Promoção de
Vendas
Marketing
Direto
Customizado
Custo da
comunicação por
telefone, correio
ou computador
FORÇAS

Meio eficiente para
atingir grande número
de pessoas
Feedback imediato
 Muito persuasivo
 Seleciona audiência
 Provê informação
complexa


Geralmente a fonte de
maior credibilidade
Eficaz para mudar
comportamento a curto
prazo
 Muito flexível
FRAQUEZAS
Grande custo absoluto
 Difícil de avaliar
resultados

Alto custo por
exposição
 Mensagens podem ser
diferentes por
vendedor


Fácil de fraudar
 Pode levar a guerra de
promoções
 Fácil de copiar


Mensagens podem ser
preparadas rapidamente
 Facilita o relacionamento
com o consumidor


Difícil de obter a
cooperação da mídia
Resposta do
consumidor declinante
 Boa gestão da base de
dados é complexa e
cara
Estágio da decisão de
compra do consumidor
Importância da ferramenta
promocional
Alt
a
promove
conhecimento
Baixa
incentivo
a tomada
de decisão
Venda pessoal
ressegura
e reduz a
ansiedade
Promoção de vendas/Marketing
direto
Relações
Publicas
Propagan
da
Pré-compra
Pré-
compra
Compra
Pós-compra
Impacto no público-alvo:
 Métodos
de avaliação:
 Dados de vendas: servem para verificar grau de
atração através da participação de mercado.
 Pesquisas junto aos consumidores: verifica recall
da promoção.
 Experimentações: modifica métodos de
distribuição para verificar eficácia.
Avaliação de Feedback
Total
Marca A
Marca B
100% do mercado
100% do mercado
Conscientização
40% estão
conscientes
Experimentação
30%
experimentação
Satisfação
80% estão
satisfeitos
60% não estão
conscientes
80% estão
conscientes
20% não estão
conscientes
70% não
60%
40% não
experimentaram experimentaram experimentaram
20% não estão
satisfeitos
20% estão
satisfeitos
80% não estão
satisfeitos
“Comunicação integrada de marketing é um conceito
de planejamento de comunicação de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano
abrangente que avalie os papéis estratégicos de
uma série de disciplinas da comunicação – por
exemplo, propaganda geral, resposta direta,
promoção de vendas e relações públicas – e
combine-as para oferecer clareza, coerência e
impacto máximo nas comunicações por meio de
mensagens discretas integradas de maneira coesa”
Definição da American Association of Advertising
Agencies