"PARA SER LIVRE It MELHOR SER MENOR ABANDONADA".
It POSStvEL CONCLUIR ISSO DE UMA PROPAGANDA?
Guilherme do Val Toledo PRADO
(doutorado - IELIUNICAMP)
ABSIRACT: This paper presents the analysis of lingerie advertisement produced for
female teenagers. Considering that the advertisements a discourse constructed by
utterances that look for certain answers-reactions from a target public, the analysis
demonstrated that the sense effects of the advenisement are produced by the relation
between the utterance and the interlocutor.
KEY WORDS: significations; inter-discourse; advertisement.
a) Para tirar a sua Iiberdade ja basta seu pai.
b) Como deixar de ser menor abandonada.
Estes enunciados foram encontrados a) pags. 14-15 e b) pags. 16-17 em uma
propaganda que esta em urna revista destinada ao publico adolescente feminino: Revista
Capricho, da Editora Abril, Ano 42, n° 4, abril de 1995.
Nesta revista e veiculado urn conjunto de informacoes para deixar seu publico alvo
a par dos acontecimentos e assuntos que "rolam" no dia a dia dos adolescentes. 0
summo colorido, subdividido em s~oes, apresentado no inicio nos da urna id6ia do
que a revista veicula,: (na cor vermelho forte, possivel alusao a urn fenomeno biol6gico
que ocorre nas mulheres ap6s a menarca, sera?) a s~ao Todo 0 mes; (em amarelo) a
s~ao Comportamento; (em azul claro) a s~ao Gente; (em verde) a se~ao Beleza; (em
azul eseuro) a s~ao Moda; (em verde claro) a se~ao Voce na Capricho; (em vermelho
claro com urn fundo verde claro) a s~ao Especial. Em media cada se~ao tern de 5 a 10
materias, que ocupam em geral uma pagina cada uma.
Na revista em questao, com 163 paginas, foram encontradas 52 propagandas
(contagem dos logotipos das marc as). As propagandas ocuparn urn total de 59 paginas e
5 ocupam 2/4 de 4 paginas.
as enunciados a) e b) fazem a chamada para a propaganda.
o enunciado a) e veiculado em duas paginas quando da revista aberta. A palavra
liberdade e veiculada em amarelo, sendo que em cima dela esta a parte "Para tirar a
sua", e embaixo esta a parte "ja basta seu pai", ambas veiculadas em azul. E evidente 0
contraste e a intencao de realcar a palavra Iiberdade.
Na pagina a direita tern urna foto de urna adolescente de calcinha branca com urn
top bancro de alCas.Ha urn coracao bordado na calcinha e no top.
Na pagina a esquerda urn desenho oval na horizontal de cor ocre com urn M
estilizado, como se pintado com urn pincel, montam 0 logotipo da marca que
confecciona a lingerie. Este logotipo esta escrito em azul e caixa alta - MOVIMENTO
NATURAL. Embaixo do logotipo a expressao - A maHciada lingerie com a pureza do
algodao.
o enunciado b) segue 0 mesmo padrao descrito acima, aparecendo na revista logo
ap6s 0 enunciado a). A expressao !k.m esta veiculada em amarelo tambem, sendo que
em cima dela esta a parte "Como deixar", e embaixo esta a parte "menor abandonada",
ambas veiculadas em azul
A foto da adolescente nesta propaganda assume outros "ares". A adolescente esta
com urna calcinha e urn soutien brancos, com a mao esquerda sobre a face, tentando
encobrf-Ia, deixando escapar urn olhar matreiro por entre os dedos.
o que mais me chamou a atencao nos enunciados escolhidos foi 0 jogo de ideias
que eles suscitam, seus possiveis dililogos (segundo Bakhtin, 1986).
o enunciado • Para mar sua liberdade ja basta Sell pai - nos remete aqueles
aconteeimentos em que 0 pai nao deixa a filha sair com os colegas para irem a noite ao
cinema, ou a alguma festa que com~a tarde e termina tarde, ou que 0 pai deixa a filha
ir com a condicao de ir busca-Ia em determinado horario (tern inclusive urna
propaganda de seguros veiculada na tv que trabalha com esta ideia).
Este enunciado dialoga com 0 discurso que diz que os pais tiram a liberdade de
seus filhos. No caso ele e mais veiculado entre os adolescentes muito embora seja
tambem urn discurso que e reforcado pelos pais que se atribuem este direito. Ambos
fazem parte de uma formacao ideol6gica em que a familia nuclear tern 0 pai como 0
chefe provedor e "ditador" das regras de conduta dos filhos na sociedade em que esta
estllinserida. A propaganda vem entao contestar, como os adolescentes, a autoridade do
pai. E neste aspecto que reside seu poder de persuasao - falar a lingua com a qual os
jovens se identificam. "(...) 0 enunciado, desde 0 inicio, elabora-se em funcao da
eventual reacao-resposta, a qual e 0 objetivo preciso de sua elaboracao" (Bakhtin,
1992:320)
Ia que 0 enunciado esta em uma propaganda de lingerie, a expressao tirar a sua
pode sugerir que existam lingeries que inibem os movimentos ou que incomodam
quando em uso e, por isso, tiram a liberdade de movimento. Repressao ja basta a que 0
pai inflinge a filha. Por ser mais confortavel, a lingerie da propaganda nao promoveria
tal repressao.
E interessante associar 0 nome da marca da lingerie - Movimento Natural, com 0
recado deste enunciado. 0 enunciado sugere que para a adolescente nao perder a
liberdade de movimentos, tao "chata" quanto a perda da liberdade que e tirada pelo pai,
e indicado usar a lingerie da marca Movimento Natural. Com isto ela tera a sensa~ao de
confortabilidade promovida pela lingerie e seus movimentos nao serao restritos por ela.
o enundado - Como deixar de set menor abandonada - nos remete Ii ideia de
menor abandon ado, creio eu, nao no sentido economico, mas aqui veiculado no sentido
psico16gico. A propaganda como urn todo permite tal interpreta~ao. "Efetivamente, as
foemas nao marcadas da heterogeneidade mostrada - discurso indireto livre, ironia ... de
um lado, meLiforas joeos de paJavras ... de outro lado - representam, pelo continuum, a
incerteza que caracteriza a referencia ao outro, uma outra forma de negocia~io com a
heterogeneidade constitutiva; uma forma mais arriscada, porque joga com a dilui~ao
do outro no urn, onde este, precisamente aqui, pode ser enfaticamente confirmado mas
tamb6m onde po de se perder" (Authier-Revuz, 1990: 34) (grifo nosso).
o adolescente comurnente se sente abandon ado, rejeitado, por nao ser
compreendido em seus anseios e desejos. Com isso uma adolescente , ao querer usar
uma lingerie, que comumente e usada por mulheres adultas, sente-se nao compreendida
quando a repreendem por isso (ideia veiculada pelo enunciado a). A propaganda prop6e
que, ao usar uma lingerie que permita uma liberdade de movimentos e que se adequa a
inten~ao da adolescente de estar livre, esta deixaria de sentir-se menor abandonada.
Associada Ii imagem veiculada -uma lingerie menor que a anterior ( isto porque na
imagem anterior a sensualidade nao esta marcada como nesta) e ao enunciado da marca
da lingerie - Movimento Natural, a lIlll1iC.a da lingerie com a pureza do algodao - 0 jogo
de sedu~ao torna-se explicito. Como entao a adolescente deixara de ser menor
abandonada? Ela deixara de ser menor abandonada quando for menor acompanhada por
aquele que for objeto de seu desejo (que nao e um bonde!)
A marca da lingerie Movimento Natural, faz uso de um jogo de palavras
acentuado. Uma lingerie que permite movimentos corporais sem incomodar seus
usumos - adolescentes cheios de energia.
Ja a expressao A maUcia da lingerie com a pureza do algodiio, faz uso de itens
lexicais que se contrap6em e que comumente veiculam sentidos incompativeis. Malicia
est! associada a um jogo de sedu~ao que invariavelmente envolve a sexualidade, e 0
uso de lingerie neste jogo a acentua. Pureza, por sua vez, em contrapos~ao Ii malicia,
remete-nos a id6ia de inocencia. No entanto Pureza, no contexto da propaganda, esta
relacionada a ideia de algodao puro, sem outras fibras. Apesar disso, 0 jogo de palavras
- malicia-pureza - se coloca como relevante posto que e urn recurso carp a linguagem
publicitAria, num processo dial6gico muito rico e inusitado.
e
RESUMO: 0 presente trabalho uma analise de uma propaganda de lingerie dirigida
ao publico adolescente /eminino. A analise demonstra que os enunciados da
propaganda se associam as rea~{jes-respostasde seus interlocutores para produzir
e/eitos de sentido, articulando os diferentes discursos existentes no meio social e
hist6rico no qual a propaganda se insere.
AUTHIER-REVUZ.
1. "Heterogeoe.idade(s) EDllDciatiya(s)" in Cad.Est.ling., Campinas,
jul/dez. 1990. trad. Celene M. Cruz e 10io W.Geza.ldi.
(19): 25-42,
BAKHTIN, M "Marxismo e Filosofia da Linguagem" SiD Paulo: Hucitec. 1986. trad. Michel Lahud e
Yam F.Vieir••.