Texto para reflexão
Inteligência Competitiva e Tecnológica
Gilda Massari Coelho, Lúcia Regina Fernandes,
Cícera Henrique da Silva, Vera Lúcia Maria Lellis
A globalização constitui uma chave essencial para explicar os
fenomênos e processos mundiais característicos deste final
de século. A alteração do sistema de poder internacional criou
um espaço político para que o mercado se mundialize e o
sistema produtivo se transforme. A transição contemporânea
é total porque abrange, ao mesmo tempo, não apenas o
domínio econômico, mas também muitos outros, como o
estratégico, o político e o tecnológico.
A globalização da produção, comércio e finanças acelerou a
expansão de uma nova divisão internacional do trabalho e a
reestruturação da economia mundial e se faz presente nos
mais variados contextos, associando, por exemplo, a
globalização econômica à revolução informacional e à visão
planetária embutida nas preocupações ecológicas.
Nos processos produtivos de bens de alto teor tecnológico, o
investidor busca otimizar custos e aumentar a competitividade
e, para tanto, se vale de vantagens comparativas e
economias de escala de diversos mercados nacionais. O
lançamento dos "modelos mundiais" transnacionaliza a
produção que deixa de estar situada em um único país, como
no passado. Este modelo permeia todo o processo industrial,
o que transforma seu caráter e faz com que se
internacionalize até a produção de calçados e a edição de
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livros.
Por outro lado, os agentes mais dinâmicos da globalização
não são os governos, nem seus representantes que buscam
construir mercados comuns ou integrar suas economias, mas
as empresas transnacionais e conglomerados que
efetivamente dominam uma grande parte da produção,
comércio, tecnologia e finanças internacionais. Baseadas em
uma cultura organizacional sem precedentes, estas
organizações dispõem de grandes volumes de recursos
financeiros, contam com recursos humanos muito qualificados
e usam tecnologias avançadas, melhorando sua capacidade
de operar em escala internacional e assim aumentar o retorno
sobre os investimentos.
A resposta brasileira a este movimento mundial deu-se a
partir de 1990, com a abertura do mercado, o que revelou
disfunções oriundas da forte intervenção governamental no
sentido de promover a industrialização do país. As alterações
nos mecanismos e instrumentos da política industrial
expuseram as empresas brasileiras a uma concorrência
acirrada por parte de empresas estrangeiras. Isto vem
obrigando as empresas nacionais a um comprometimento
cada vez maior com a qualidade e produtividade de seus
processos e produtos. Programas governamentais, como o
PBQP (Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade) e o
PACTI (Programa de Apoio à Capacitação Tecnológica da
Indústria), incentivam esta busca pela melhoria e maior
competitividade, introduzindo novas conceituações sobre o
uso de tecnologias de processo, produtos e serviços.
Em 1996, através de iniciativa conjunta do BNDES, CNI e
Sebrae foi realizada pesquisa sobre "Qualidade e
produtividade na indústria brasileira", tendo por objetivo
identificar o estágio das práticas de gestão pela qualidade e
produtividade adotadas pelas empresas brasileiras. Foram
pesquisadas 1.356 empresas em 16 estados, cobrindo as
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diversas regiões do país.
Os resultados da pesquisa mostram um lado bastante positivo
das mudanças que vêm sendo introduzidas nas empresas,
que é o da produção orientada para as necessidades do
consumidor. O lado negativo revelado é a relativa
despreocupação com outros fatores que intervêm fortemente
na competitividade da empresa, como, por exemplo, os
concorrentes e as novas tecnologias.
Esta ênfase na orientação para o cliente faz com que a
empresa se esqueça de que ela deve ser, simultaneamente,
orientada para o cliente e para o concorrente, se realmente
pretende ser bem sucedida. A atenção focada apenas no
cliente, leva a surpresas e perda de mercado, devido ao
aparecimento de novas tecnologias ou de uma empresa que
inesperadamente entra no mercado.
Um bom exemplo disto é o de uma subsidiária da Caterpillar,
empresa fabricante de equipamento de terraplanagem,
totalmente orientada para o cliente, durante a década de
70-80. Tinha um excelente produto, a melhor rede de
distribuidores e serviços sem igual na indústria (por exemplo,
entrega de peças em 24 horas em todo o mundo). Nesta
mesma época, a Komatsu (Japão) começou a desenvolver
"modelos mundiais", entrando em mercados menos
desenvolvidos, com preços 10 a 20% menores. O resultado
foi o crescimento do Komatsu e a perda de mercado pela
Caterpillar.
Outro exemplo a ser lembrado é o dos relógios suíços que
dominavam o mercado, com produtos de qualidade, e foram
engolidos pela tecnologia e preços japoneses.
Isso demonstra a necessidade de se criar nas empresas
brasileiras a cultura do "competitor oriented", ao lado do
"customer oriented".
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Com base nesse conceito, uma forma de complementar os
esforços feitos pelo governo brasileiro no âmbito dos
programas de qualidade e produtividade é o incentivo à
implantação de sistemas de inteligência competitiva em
empresas brasileiras.
As experiências de empresas em diversos países revelam
que a busca pela excelência, pela melhoria de desempenho e
do posicionamento em seu contexto sócio-produtivo tem
concorrido para a crescente utilização de sistemas de
informação que apoiem a tomada de decisão e assegurem a
redução do tempo de resposta da empresa frente às
exigências do ambiente externo.
Os sistemas de inteligência competitiva têm por objetivo
prover as empresas de um programa sistemático de coleta e
análise da informação sobre as atividades dos concorrentes e
tendências gerais dos negócios, a fim de atingir as metas
corporativas.
Limitar-se a obter grande quantidade de dados, no entanto,
não é mais suficiente. A facilidade de acesso a redes e banco
de dados coloca ao alcance de todos uma quantidade de
informações cuja absorção total é inviável. É necessário
garimpar toda essa profusão de informações e saber
encontrar e analisar os fatos relevantes.
A inteligência competitiva tem seu início nas décadas de
70-80, apresentando um crescimento bastante grande na
década de 90, devendo alcançar sua maturidade e
reconhecimento no início do próximo século.
A definição mais básica de inteligência, nesse contexto, é
"informação analisada". A inteligência, e não a informação,
ajuda o gerente a tomar decisões. Infelizmente, as palavras
dados, informação, conhecimento, inteligência são usadas,
geralmente, de forma indiferenciada, o que torna mais difícil o
exato entendimento do significado de cada uma delas.
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Inteligência ainda vem impregnada de uma carga negativa,
ligada aos sistemas de patrulhamento e espionagem e a
práticas anti-éticas de espionagem industrial.
O modelo de Inteligência Competitiva vai do dado
(considerado como matéria-prima bruta, dispersa), passa pela
informação (onde se pressupõe a existência de uma estrutura
organizada) e chega até a inteligência (onde a análise fornece
ao tomador de decisão elementos para ação).
A inteligência competitiva constitui a coleta ética e o uso da
informação pública e publicada disponível sobre tendências,
eventos e atores fora das fronteiras de empresa. É uma
metodologia para identificar as necessidades de informação
da empresa; coletar, sistematicamente, a informação
relevante e, em seguida, processá-la analiticamente,
transformando-a em elemento para tomada de decisão. O
produto final da inteligência competitiva é a informação
analisada, de interesse para os tomadores de decisão, sobre
o meio ambiente, o presente e o futuro no qual empresa
opera.
Alguns dos pressupostos básicos para implantação dos
sistemas de inteligência competitiva são:
1. Reconhecimento de que a atividade de Inteligência
Competitiva é importante para a organização: o sistema
de Inteligência Competitiva deve fazer parte da cultura
corporativa; deve ter o apoio e envolvimento do
presidente da empresa, bem como do corpo de
funcionários.
2. Priorização dos fatores críticos de sucesso: envolve a
identificação dos usuários-chave de Inteligência
Competitiva e suas necessidades prioritárias e
específInteligência Competitivaas de informação.
3. Coleta de informações formais e informais: envolve a
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identificação das fontes públicas e publicadas, humanas
e não-humanas, os canais formais e informais, a coleta
de dados e a organização das informações de forma
sistêmica.
4. Interpretação das informações: a fase de análise das
informações representa fazer com que estas tenham
sentido. A interpretação é o processo analítico que
transforma dados dispersos em conhecimento estratégico
relevante, preciso e utilizável.
5. Utilização da inteligência no processo de planejamento:
se for realmente usada, a inteligência competitiva pode
ter impacto na tomada de decisão da empresa. Um
grande volume de informações é gerado e interpretado,
mas apenas uma fração, algo em torno de 10%, está
diretamente ligada à tomada de decisão.
A unidade básica de um sistema de inteligência competitiva é
o ciclo de inteligência, que é composto das seguintes etapas:
●
Planejamento e coordenação
●
Coleta, processamento e armazenamento
●
Coleta das informações informais
●
Análise e produção
●
Disseminação
O sistema de inteligência competitiva funciona como uma tela
de radar, identificando novas oportunidades ou ajudando a
evitar ameaças. Os agentes de inteligência corporativos - que
podem ser bibliotecários, engenheiros, vendedores, até
ex-agentes secretos - focalizam o ambiente competitivo geral
e acrescentam um toque analítico: a previsão da ação do
adversário.
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Na Inteligência Competitiva, um conceito importante é o de
rede. Rede de comunicação e, principalmente, rede de
pessoas. A análise das informações acessíveis através de
bases de dados, publicações, patentes, etc. constitui
elemento essencial como ponto de partida. Mas, a medida em
que se vai refinando a análise, mais se torna necessário
validar as informações e, em alguns casos, completá-las. É
nesse nível que a rede vai representar um papel importante
no sistema de Inteligência Competitiva, permitindo localizar
com rapidez e na própria empresa, técnicos que avaliarão e
validarão as informações obtidas. Contudo, mesmo antes das
facilidades trazidas pela informática, as redes humanas, por
sinergia, agregavam valor ao sistema.
O desenvolvimento de sistemas de inteligência competitiva
em empresas brasileiras, é de fundamental importância para
que estas possam ser competitivas, enfrentando a
concorrência em igualdade de condições. Mas a implantação
desses sistemas no Brasil passa, necessariamente, pela
formação de massa crítica, de pessoas com capacidade para
absorver os conhecimentos e disseminá-los em larga escala
no país. Somente através da criação de uma rede de
especialistas e instituições com competência nesse campo
será possível fazer o conhecimento chegar a ser usado pelo
setor empresarial.
Todo processo de mudança requer uma mudança de
mentalidade e de comportamento e é através de uma ampla
divulgação e disseminação da Inteligência Competitiva nas
empresas brasileiras que se criará uma mentalidade
empresarial que a entenda como um fator importante para o
sucesso dos negócios e que torne acessível o uso de
sistemas de Inteligência Competitiva, pois se se pretende
ocupar espaços nesse mundo globalizado, ao mesmo tempo
tão vasto e tão pequeno, é imprescindível que se saiba fazer
uso da informação como instrumento estratégico.
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