Estratégia competitiva global
Nesta terça-feira, dia 6 de novembro, Michael Porter, maior autoridade mundial em estratégia
competitiva, realizou uma conferência especial no auditório principal da Expo Management
2007, realizada pela HSM.
Na primeira parte da apresentação, que se estendeu por toda a manhã, o palestrante,
acadêmico da Harvard Business School e também responsável por programa voltado a novos
presidentes de empresas com faturamento superior a US$ 1 bilhão, procurou dissipar a
confusão que paira sobre o conceito de estratégia, com base nos princípios econômicos.
Aspectos sócio-ambientais na estratégia econômica - “Para crescer mantendo a
lucratividade, é preciso considerar a especialização e a criação de produtos exclusivos voltados
a um público específico”, afirmou Porter.
O conferencista procurou esclarecer os conceitos econômicos que envolvem a estratégia,
relacionou seus principais elementos e como aplicá-los na prática. Ao final da conferência, uma
verdadeira aula de estratégia, Porter destacou que os aspectos econômicos atualmente
caminham lado a lado com os tópicos de cunho sócio-ambiental, tão em voga atualmente.
A originalidade é a alma da estratégia - “Hoje, pretendo falar sobre estratégia, um
conceito que mudou bastante nos últimos anos”. Foi assim que o professor Michael Porter,
iniciou sua conferência na ExpoManagement. Na sua avaliação, atualmente outros fatores
pressionam a definição de uma estratégia correta, entre os quais o mercado financeiro, com
exigências de cunho imediatista, e o aumento da competição.
O erro no planejamento, conforme elucidou, não ocorre por fatores externos, como mudanças
nas necessidades dos clientes ou pela entrada de um novo concorrente no setor; a maioria
desses deslizes é causada por interpretação incorreta que, em outras palavras, significa que o
erro vem de dentro da própria organização. O primeiro equívoco cometido pelos gerentes, de
acordo com o conferencista, é tentar competir nas mesmas condições que os concorrentes.
Para Porter, isso leva ao achatamento dos preços e à perda de lucratividade de todo o setor.
O ideal, segundo ele, é oferecer um valor único para um cliente específico, ou seja, “concorrer
para ser o único e não o melhor”.
Estratégia competitiva global
(cont.)
Os três equívocos. Para o Porter, há três tipos de erros comuns aos gerentes no que diz
respeito a estratégia. O primeiro deles é confundi-la com uma ação, que, segundo ele, apenas
faz parte desse conceito maior. Os outros erros citados foram os de considerá-la como
sinônimo do objetivo ou aspiração ou, ainda, com a visão ou filosofia da empresa, pois
estratégia “tem de falar sobre originalidade, diferencial, valor e também sobre as capacidades
da empresa”.
Primeiros passos – Porter destacou que o ponto de partida do planejamento estratégico é a
definição do objetivo correto da empresa, no qual deve ser estipulado o prazo para o retorno
do investimento, que é a meta.
Em segundo plano, vem o crescimento, baseado em metas realistas, embora muitas empresas
invertam esses dois elementos, o que para Porter é muito perigoso. “Crescer é fácil, basta
comprar outra empresa, lançar novo produto, baixar o preço”, comentou. Um dos exemplos
para essa teoria, segundo ele, é o que ocorreu no Japão, onde houve grande crescimento, mas
com perda do foco nos objetivos, com baixa rentabilidade e, como conseqüência, muitas
empresas quebraram.
Para ele, não se deve confundir crescimentos com rentabilidade, pois uma empresa pode ter
desenvolvimento expressivo, mas baixa rentabilidade.
Para ele, a contabilidade também pode ser um problema, pois pode levar a erros de
interpretação. “Quando se registra uma baixa contábil, reduz-se o investimento, mas isso pode
significar elevação de desempenho, o que, nesse caso, não é verdadeiro”, exemplificou.
Entendendo as fontes da rentabilidade - Michael Porter avaliou dois diferentes focos da
rentabilidade nos negócios. O primeiro, segundo ele, está relacionado ao setor econômico, no
qual a empresa atua e seu comportamento deve ser visto dentro da economia como um todo.
Já no segundo, a fonte de rentabilidade vem da posição da empresa dentro de seu setor
específico, a qual depende de sua vantagem ou desvantagem competitiva perante seu
concorrente. “Cada um tem de saber separar a renda que vem de cada uma dessas duas
áreas”.
disse.
Estratégia - Na segunda parte de sua palestra, Michael Porter se concentrou nos fatores
determinantes do desempenho e nos pontos que fazem parte da estratégia. Para obter
lucratividade acima da média e, portanto, ter uma vantagem competitiva, deve-se, segundo
ele, optar ou pela diferenciação, cobrando um preço maior por isso, ou pela redução do custo.
Esse é o primeiro ponto da estratégia.
Estratégia competitiva global
(cont.)
A definição de uma cadeia de valores compatível vem a seguir. Ela engloba todas as atividades
internas ao negócio e constrói valor do custo a partir de compras, logística, design etc. Ela
tende a ter uma estrutura diferente variando de setor para setor.
Segundo ele, é dentro desse escopo que se distinguem eficácia operacional e posicionamento
estratégico. Na primeira, devem ser aplicadas e assimiladas as melhores práticas em todos os
níveis, enquanto que o posicionamento é a ação de se criar uma posição competitiva e
sustentável, pela diferenciação. Nesse momento, Porter alertou para o risco da perda do foco,
que pode recair sobre a eficácia operacional. Para que isso não ocorra, segundo ele, o
empresário deve discernir o que pertence a cada uma das esferas.
Posicionamento - Para o conferencista, o bom posicionamento estratégico deve se apoiar
sobre cinco pilares: uma proposição de valor diferente para o seu cliente, diversa da oferecida
pelo concorrente; uma cadeia de valor sintonizada com essa proposição; um tradeoff
específico, determinando o que fazer e o que não fazer; integração de todos os elos da cadeia
de valor onde estes se apóiam mutuamente, dificultado a cópia do produto pelo concorrente; e
continuidade, pois tanto sua implantação quanto seus resultados não são imediatos.
Para concluir, Porter ainda falou da necessidade de divulgar de forma clara, interna e
externamente, a estratégia adotada pela empresa, assim como ampliá-la com a integração de
políticas sócio-ambientais. “Temos de integrar economia e sociedade, pois não são itens
separados. O mesmo deve ser feito em relação ao meio ambiente e os negócios”, finalizou.
Fonte: Portal HSM On-line
06/11/2007
O cliente no centro das atenções
“É a sua atitude que determina o seu legado”. Foi com essa frase que Anne Mulcahy,
presidente do conselho e CEO da Xerox Corporation iniciou sua palestra no segundo dia da
ExpoManagement 2007, realizada pela HSM. Há 31 anos na companhia, Anne atribuiu seu
sucesso à importância que imputa ao cliente da empresa. “Colocar o cliente no centro do
círculo das atenções é fundamental para o sucesso dos negócios”, destacou.
E é exatamente o foco que destina ao cliente que levou Anne a perceber a importância de
manter, mesmo em momentos de crise, os investimentos voltados à pesquisa e
desenvolvimento, geralmente cortados nessas situações. “Não poderíamos tomar uma atitude
dessas em uma empresa de tecnologia, que depende da inovação para atender bem o cliente”,
relatou a profissional, ao proferir que a crise é uma motivadora poderosa.
Cinco estratégias fundamentais - Considerada uma das mulheres mais poderosas do
mundo, a responsável pelo ousado plano que levou a Xerox de volta à lucratividade, também
atribuiu em seu discurso em prol da importância que deve ser atribuída ao cliente cinco
estratégias que devem ser adotadas pelas empresas.
A primeira é saber ouvir o cliente para saber quais são os seus problemas. Em segundo lugar,
preconizou a importância das empresas investirem até nos momentos mais difíceis. Enfatizou
também que os funcionários devem ser instruídos a dar valor aos anseios dos clientes, que
possuem aspirações individuais. Ensinou ainda que as empresas não devem vender produtos,
mas soluções para problemas. “Essa é uma questão muito importante porque, nos últimos 50
anos, o mercado de TI privilegiou o T, de tecnologia, mas na verdade o I, de informação, já
mostrou ser muito mais importante para o sucesso dos negócios”, afirmou.
Por fim, Anne revelou a importância de ofertar serviços que extrapolem as expectativas dos
clientes como a quinta estratégia fundamental. “O inimigo do ótimo é o bom”, elucidou ao
relatar uma pesquisa realizada junto ao mercado automobilístico que revelou que apenas 40%
dos clientes satisfeitos com a marca do carro que possuem compram outro veículo do mesmo
fabricante. “E o sucesso depende da lealdade do cliente, que precisa ser surpreendido,
sempre”, disse.
O cliente no centro das atenções
(cont.)
Lealdade – Anee disse acreditar que a lealdade deve ser imputada aos valores estabelecidos
pelos líderes. “Aprendi, na liderança da Xerox, a importância da cultura da informação em
tempos de crise e que para articular uma visão voltada para o sucesso é preciso que todos os
atores estejam envolvidos em prol do mesmo objetivo. O funcionário precisa saber de sua
importância no contexto da empresa”, destacou.
Por isso, Anne utiliza o mesmo discurso quando deseja se reportar aos acionistas e ao público
interno. “Acredito que essa seja a conduta adequada para aqueles que desejam administrar
em benefício de todos os interessados. Então, o grande desafio é proferir mensagens
consistentes, que atinjam todos.”
A responsável pela recuperação da Xerox ingressou na companhia como representante de
vendas. Foi nomeada CEO em 2001, época em que a companhia tinha dívidas de US$ 17,1
bilhões e apenas US$ 154 milhões em caixa. “A perspectiva da falência assombrava a
empresa. A receita e as vendas diminuíam, os clientes estavam infelizes, os funcionários se
demitindo e valor das ações sendo reduzidos”, lembrou a executiva, que galgou os degraus da
liderança internamente, ao contrário de outros profissionais de cargos altos, geralmente
oriundos de outras empresas.
Fonte: Portal HSM On-line
06/11/2007
Marcas devem ser amadas
Kevin Roberts, o mais importante executivo da Saatchi & Saatchi no mundo, tendo atuado
antes em grandes companhias, como Gillette, Pepsi e Procter & Gamble, ministrou nesta terçafeira, 6 de novembro, uma conferência na ExpoManagement 2007.
Segundo ele, há algum tempo as marcas detinham o poder, porém, as coisas mudaram.
“Atualmente, o poder mudou de mãos e está com o consumidor. Ele está dizendo que quer
deter o poder das marcas”, avisou.
O executivo daquela que é considerada uma das maiores empresas de publicidade do mundo
disse que seu trabalho é derrubar os conceitos que ainda movimentam as empresas pelo
mundo: “O sucesso de uma empresa é diretamente inverso à proporção de tempo que se
gasta com o planejamento estratégico. Nós estamos no ramo das ações. Todos têm que
vender alguma coisa, e a única razão de fazermos publicidade é para vendermos melhor”,
destacou.
Emoção para vender – Para vender melhor, Roberts ensinou que é necessário envolver as
emoções. “Cerca de 80% das vendas são feitas por razão, a não ser que sejam as mulheres,
que têm 180% das suas decisões comandadas pela emoção”, provocou.
“As marcas têm que ser amadas e não simplesmente respeitadas, como ocorria no passado”,
defendeu.
Como exemplos de empresas que perceberam essa nova necessidade, Roberts citou a Toyota,
Wal-Mart e JC Penney. “Elas são exemplos de empresas que procuraram a paixão para atrair
os consumidores, investindo em uma comunicação com grande apelo emocional. A diferença
entre os dois é que o racional leva a conclusões e o emocional leva a ações”, apontou.
O consumidor é a sua mulher – Já passamos pela era da informação e do conhecimento.
Estamos inundados em informações, e todos têm conhecimento para aplicar. Já passamos
também pelo marketing da atenção, onde as pessoas eram interrompidas. Agora, de acordo
com o CEO da Saatchi & Saatchi, chegamos à economia das atrações. “Temos de atrair o
consumidor como se fosse uma mulher. O cliente não é um idiota, e temos de encantá-lo,
engajá-lo, conquistá-lo. Temos de passar da reação para a interação”, reiterou.
Marcas devem ser amadas
(cont.)
Interação – “Nos próximos cinco anos, toda a mídia será interativa, sob pena de
desaparecer”, alertou Roberts, explicando que está na hora de mudar o foco da comunicação
de “um para muitos” para “muitos para um”. Para ele, as pessoas estão cansadas de grandes
promessas, querem compromisso, atenção, conexão.
“O marketing morreu. Você precisa passar para o departamento da interatividade. Você
precisa ser um conector. Os consumidores morreram e foram substituídos por gente”,
salientou.
Segundo o conferencista, as marcas deverão deixar de ter esse nome para se tornarem
lovemarks. Um bom exemplo para isso, de acordo com ele, é o iPod. “Você o ama, dorme com
ele. As marcas são construídas sobre o respeito, e as lovemarks sobre respeito e amor”,
reiterou. “As marcas são insubstituíveis, e as lovemarks são irresistíveis e insubstituíveis. Se a
relação não tem amor e respeito, não há relação”, alertou.
Três segredos – Acrescente mistério, sensualidade e intimidade à sua marca e será possível
construir lovemarks. De acordo com Roberts, as marcas devem se cercar de alguns mistérios
porque quanto mais se sabe sobre algo, menos interessante isso se torna. Para o executivo,
um dos erros das empresas é fornecer informações demais, além do que o consumidor quer e
precisa saber. “Nós passamos todo o tempo tirando os mistérios da marca e tornando-a menos
interessante. São informações demais. Histórias fantásticas, cheias de mistério, não têm
preço”.
Pise no acelerador – Para ter sucesso nos negócios, segundo Roberts, é importante ter foco,
se reinventar, executar, entregar-se e ter responsabilidade. Mas também é essencial ter
rapidez. “Fale rápido, aprenda rápido e conserte rápido”, disse. “Além disso, insira paixão e
harmonia. Paixão e harmonia são necessários para o sucesso. Todos devem ter sonhos na sua
marca, no seu negócio”, refletiu.
Opte pela sustentabilidade – Terminando sua exposição, o executivo de publicidade
aconselhou o público a escolher a sustentabilidade como parte do seu cotidiano. Para ele, cada
um de nós pode ter um programa de responsabilidade individual, e isso deve ser levado para
sua empresa.
“Transforme o mundo num lugar melhor para todos. O capitalismo da inclusão é o futuro do
planeta, porque juntos poderemos fazer um mundo melhor. Espero que todos saiam daqui
para fazer a diferença”, conclamou.
Fonte: Portal HSM On-line
06/11/2007