ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL O Marketing e a nova economia Aspectos a serem analisados 1. O atual ambiente de negócios 2. Desafios da internacionalização empresarial 3. Importância do Marketing Internacional na nova ordem mundial 4. O empresário e a internacionalização 5. O ambiente em Marketing Internacional O ATUAL AMBIENTE DE NEGÓCIOS O mundo está mudando “No futuro haverá dois tipos de gestores - os rápidos e os mortos” David Vice, Northern Telecom O Novo Cenário Mundial •O Mundo neste novo milênio está condicionado pela “continuidade nas mudanças”, • a continuidade nas mudanças tornou-se habitual e não mais uma simples situação de crise entre dois momentos de estabilidade Os vetores do desenvolvimento na nova economia • RAPIDEZ – Na tomada de decisão • PROXIMIDADE – Da organização aos seus públicos • FOCO – Atuação focada no público alvo • INTEGRAÇÃO EMPRESA / SOCIEDADE – Desenvolvimento harmonioso Os desafios da internacionalização empresarial O Processo dos negócios internacionais INFORMAÇÃO SOBRE O POTENCIAL DO MERCADO OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO INTERNACIONALIZAR Sim ou não? Estratégia: Nível de envolvimento Seleção de Mercados Métodos de entrada nos Mercados O Processo dos negócios internacionais Marketing •Produto •Preço •Distribuição •Comunicação Finanças •Riscos cambiais •Riscos Políticos •Investimento •Preço de transferência Operações •Externas •Produção •Abastecimento •Localização •de estoques Plano para cada mercado Plano de negócios internacionais Plano de negócio internacional Operações no(s) mercado(s) Exterior(es) RH •Expatriados •Nacionais •Motivações •Recrutamento •seleção preocupações com a internacionalização empresarial • Qual a dívida externa do país? • Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas gigantescas • Estabilidade política • Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de orientação política torna-se ainda maior • Dificuldades de cambio • A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos, representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado • Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras • Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação de lucros devem ser convenientemente analisados preocupações com a internacionalização empresarial • Direitos e obstáculos não pautais praticados • Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos países devem ser do conhecimento do exportador • Corrupção • Este representa um problema importante, visto as noções éticas sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro país ser interpretada como um crime • Pirataria tecnológica • A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o conseqüente problema da contrafação, que se estudará mais adiante, representa hoje em dia uma parte importante de todo o comércio internacional • Custo dos produtos e política de comunicação. • A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de comunicação que deverá eleger As preocupações do Marketing • Qual será o comportamento dos novos consumidores • Quais as etapas que a empresa seguirá para abordar os novos mercados • Os produtos atuais servem para o novo mercado ou haverá necessidade de os diferenciar ou de os adaptar • Quais os riscos que a empresa correrá ao entrar nesse mercado? Como minimizar esses riscos • Poderá a empresa conviver com o risco da flutuação cambial ou será interessante analisar de algum modo o comércio de compensação As matérias do Marketing Internacional PRIMEIRAS ETAPAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO MATÉRIAS RELATIVAS A GESTÃO EMPRESARIAL •Acesso a mercados e estratégias de expansão •Estandardização (tipificação) •Seleção de mercados •Interação /Estabelecimento de redes •Novos atributos (ecologia, responsabilidade social...) MATÉRIAS RELATIVAS A POLÍTICAS PÚBLICAS ETAPAS POSTERIORES À INTERNACIONALIZAÇÃO •Segmentação intramercado •Acordos de cooperação •Resultados da Relação estratégia •Comércio de compensação •Promoção comercial (programas infra-estrutura, incentivos) •Criação de ambiente e medidas de competitividade •Formação, Investigação e Desenvolvimento •Mega projetos /contratações •Eficácia nos programas de assistência •Integrações regionais •Feiras comerciais no exterior •Escritórios comerciais no exterior Fonte: Cavusgil (1997) •Organização da empresa multinacional •Acesso a mercados •Negociações comerciais •Cooperações regionais O Ambiente internacional Elementos incontroláveis do mercado 1 AMBIENTE EXTERNO Elementos incontroláveis CULTURAL SOCIAL Elementos incontroláveis do mercado 2 AMBIENTE NACIONAL Elementos incontroláveis ECONÓMICO DEMOGRÁFICO Elementos controláveisE Forças político / legais preço promoção Estrutura competitiva produto distribuição POLÍTICO / LEGAL ÉTNICO / RELIGIOSO Clima econômico ECOLÓGICO TECNOLÓGICO As motivações PRÓ- ATIVAS •Lucro •Produto único •Vantagem tecnológica •Informação exclusiva •Benefícios fiscais •Economias de escala REATIVAS •Pressões competitivas •Excesso de produção •Vendas no mercado interno em queda •Excesso de capacidade instalada •Mercado interno saturado •Proximidade de clientes e mercado Agentes de mudanças influenciando a internacionalização Fatores internos Nova idéia da Gestão Novos gestores Acontecimento interno relevante Fatores externos Demanda Outras firmas Distribuidores Bancos Câmaras de Comércio Agentes e “Traders” Atividades governamentais Ambiente em marketing internacional Fatores econômicos Fatores políticos Fatores sócio / culturais cliente Fatores tecnológicos Fatores legais empresa Moeda Concorrência Aspecto econômico do M.I. • Até que ponto a nossa oferta afeta a concorrência? – – – • Perante a demanda existente no mercado, qual o nosso posicionamento, perante produtos, que já satisfazem necessidades concretas dos consumidores Em fase da demanda latente, existirão necessidades que embora tenham sido identificadas, ainda não estão satisfeitas Perante a demanda incipiente, quais as necessidades existentes, que porventura ainda não se transformaram em desejos, e poderão emergir quando forem conhecidas Que tipo de produtos está á concorrência ofertando – – – São produtos inovadores que originam, novos nichos de mercado Produtos já amadurecidos, que se encontram facilmente porém, sem aparentes vantagens competitivas Produtos melhorados, que mesmo não sendo únicos, são superiores em determinados atributos em relação aos outros existentes Ambiente tecnológico • Elemento que está diretamente relacionado com os custos de produção • Relevante para a nossa, se tivermos de contratar trabalhadores nesse país, visto que nem todos os países absorvem da mesma maneira a tecnologia • Reflete-se nos custos e em atrasos na formação dos funcionários Ambiente político e legal • A atitude face aos produtos e investimentos estrangeiros • existem Países como o Brasil, o México, e Espanha, que a potenciam enquanto que outros como a China a Líbia, a restringem • A estabilidade política • Tanto a atual como a que se prevê. Por vezes ocorrem mudanças drásticas como por exemplo, a derrocada do Xá do Irã em 1979, que originou, perdas de milhões de dólares para empresas norte americanas que viram os seus bens serem confiscados • A regulamentação monetária • Que tipo de regras ou medidas legais determinado país tem em vigor para as suas transações internacionais? A empresa deve saber se deve pagar em euros, dólares ou em outra divisa, e se pode repatriar os seus lucros livremente. • A burocracia administrativa • Este fator pode nos prejudicar sobretudo pelo tempo que nos toma, sempre que existam trâmites demasiados ou eficiência escassa. Em alguns países se considera a possibilidade de pagar dinheiro extra, para tratarem dos nossos "papéis" com maior rapidez Ambiente sociocultural • Empresas como a IBM e a Coca Cola abandonaram a Índia, na sua primeira aproximação àquele mercado • A Wal-Mart no Brasil, ou a Chrysler em Espanha, tiveram problemas na sua entrada • A razão destes comportamentos poderá estar relacionada com o desconhecimento da cultura local • É vital para um processo de internacionalização empresarial uma análise detalhada da cultura nos diferentes mercados alvo e a adaptação da empresa a essa realidade Cultura e a empresa • O que é a cultura • A importância da cultura • Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio Fatores de diferenciação cultural Idiomas Estética Legislação e política religião Comportamento do consumidor Tecnologia Valores e atitudes Educação Organização social Definição de cultura • Os métodos que na sociedade utiliza para resolver os seus problemas • Uma programação coletiva de mentalidades • Ou simplesmente… Cultura é a maneira como fazemos as coisas por aqui John Mole Definição de cultura(s) • normas • valores • comportamento • linguagem • religião • educação • ideologia • relações sociais Quais os impactos de uma diferente cultura no nosso negócio? A empresa em processo de expansão Nova cultura local implica “aculturação empresarial” Cultura e comportamento Não adaptar a cultura local pode •Criar problemas de interpretação entre si e o ambiente local •Tornar as suas ações menos efetivas •Causar fracassos dispendiosos Implicações para o seu negócio • Aprender o máximo possível antes de entrar • Entrar passo a passo • Planejar uma organização flexível • Construir com base em recursos humanos locais Aprender o máximo possível Uma cultura diferente implica • comportamento consumidor diferente • tradições de trabalho diferente • processos empresariais diferentes conheça os seus clientes, fornecedores e colegas » comprar “conhecimento” » joint venture com entidades locais » participar na sociedade local O Planejamento em Marketing Internacional Processo de marketing Internacional Ambiente de Marketing Mercado Perfil do alvo consumidor Preço Praça Promoção Pesquisa de mercado PLANO DE MARKETING Produto Fases do Planejamento Estratégico 1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO (Externa / Interna) 2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS 3 INVESTIGAÇÃO DE MERCADOS EXTERIORES 4 6 AVALIAÇÃO DAS OPORTUNIDADES Seleção de mercados internacionais PLANO ESTRATÉGICO INTERNACIONAL Estratégias de crescimento Carteira de produtos ESTRATÉGIAS DE ENTRADA 7 MARKETING MIX INTERNACIONAL 8 AVALIAÇÃO E CONTROLE 5 Análise da Situação Externa a análise SLEPT Econômicos Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 1.Executar a análise SLEPT, e listar as variáveis que possam sugerir ameaças ou oportunidades para a nossa empresa, ou que a empresa possa vir a enfrentar. Não esquecer que uma ameaça para uma empresa no mercado corresponderá a uma oportunidade para outra, eventualmente de outro setor de atividade 2.Com o auxílio de consultores externos e envolvendo todos os interessados da empresa, e eventualmente de outras empresas afins, determinar o peso ou importância relativa de cada um dos fatores encontrados – eventualmente em percentual Construção do DIAGNÓSTICO SITUACIONAL 3. Classificar com uma nota qual o grau de influência dos atributos para a nossa empresa e concorrentes 4. Multiplicando o peso pela nota, determinamos o desempenho da empresa ponderado 5. Por soma dos desempenhos determinamos o trade-off das variáveis que representam ameaças e oportunidades, quer para a nossa empresa, quer para as empresas concorrentes 6. Determinar quais as ameaças e oportunidades relativas e o modo de as evitar ou aproveitar, respectivamente Fase 1 – Análise da Situação a situação externa - exemplo ANÁLISE DOS FATORES Ameaças •Inovação tecnológica •Restrição ao crédito •Atividade promocional Peso Nota desempenho 30% 50% 20% 5 6 4 1,5 3,0 0,8 TOTAL AMEAÇAS Oportunidades •Diferenciação de produtos •Economia de escala de fabricação •Crescimento do mercado Concorrência Nota desempenho 9 3 8 5,3 40% 40% 20% 8 9 4 3,2 3,6 0,8 2,7 1,5 1,6 5,8 6 8 8 2,4 3,2 1,6 TOTAL OPORTUNUIDADES 7,6 7,2 Balanço global Indicador (oportunidades – ameaças) 2,3 1,4 Fator de maior ameaça / maior vulnerabilidade da empresa / concorrência Restrição ao crédito Inovação Tecnológica Fase 1 – Análise da Situação concorrência • Com que produto / serviço e com quem competimos • Definições de quais produtos / serviços / sortido / sistemas / empresas diretamente concorrentes • O mesmo raciocínio para possíveis substitutos – – – – Campo de aplicação Vantagens e desvantagens Ponto de vista dos compradores e usuários Comparação com o nosso produto / serviço • Argumentos a favor e contra o nosso produto • Como centralizar o marketing nos pontos fortes e como melhorar e compensar os pontos fracos • Como será a nossa situação no mercado, em longo prazo, e o que poderemos fazer em relação a isto Fase 1 – Análise da Situação Modelo das 5 Forças Competitivas Michael Porter 1. 2. 3. 4. 5. A estrutura de uma indústria é conseqüência do equilíbrio entre as cinco forças A rivalidade com os concorrentes existentes A ameaça de novos produtos ou serviços substitutos A ameaça da entrada de novos concorrentes O poder dos clientes O poder de negociação dos fornecedores As 5 Forças Ameaças de novos participantes Poder negocial Novos participantes Competição no setor da concorrências Barreiras à entrada Poder negocial Fornecedores Clientes Competição entre empresas existentes Ameaça de substitutos Barreiras à saída Produtos substitutos Fase 2 – Determinação de Objetivos condições • Grau de compromisso que a empresa adota com a administração dos seus compromissos internacionais • Se a empresa entende o seu crescimento, como uma estratégia integral (orientação geocêntrica), baseando-se no crescimento potencial do mercado, no controle aceitável para os preços e possibilidade de estandardização dos produtos etc. Fase 2 – Determinação de Objetivos condições • Se a empresa considera as suas operações exteriores como uma mera extensão dos objetivos nacionais (orientação etnocêntrica), baseando-se em combater recessões do mercado nacional, escapar das tendências demográficas negativas, escapar da concorrência interna, alargar o ciclo de vida dos seus produtos, dar saída a existências, diminuir os Fase 2 – Determinação de Objetivos condições • Aos resultados objetivos que desejamos alcançar, onde se dará, maior ou menor importância, dependendo da orientação geocêntrica ou etnocêntrica da empresa. Aqui praticamente nos baseamos nos mesmos critérios do mercado nacional: rentabilidade do Investimento (T.I.R.), cota de mercado, cash flow, custos de marketing, volume de vendas, etc. Fase 2 – Determinação de Objetivos Objetivos • Tamanho de mercado (ou mercados) • Cota de mercado • Projetar a rentabilidade do produto (vendas, custos, margens, etc.) • Estabelecer os objetivos de marketing nas áreas selecionadas • Previsões de venda a curto prazo (meses) e médio prazo (de um a cinco anos) Fase 3 – Investigação de Mercados Exteriores OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO Estudar o ambiente Estudar a concorrência Dimensão de mercado ANÁLISE DE DADOS Estatística Técnicas de análise FONTES DE INFORMAÇÃO DECISÕES Fontes de dados Sistemas de informação OBJETIVOS DA PESQUISA Demanda Concorrência Ambiente econômico Ambiente legal Ambiente cultural Fase 3 – Análise da competitividade setorial esquema de avaliação competitiva setorial 1. Caracterização do setor – – – – Evolução do mercado Evolução do consumo Evolução da produção e comércio externo Empresa atuantes 2. Segmentação estratégica do mercado – Estabelecimento de uma matriz de segmentação estratégica 3. Análise do modelo diamante de Porter 4. Análise das perspectivas no mercado Fase 3 – Análise da competitividade setorial Modelo diamante Porter Estratégia, Estrutura e Rivalidade empresarial Condições dos fatores Condições da demanda Indústrias relacionadas e de suporte Fase 4 – Avaliação de Oportunidades opções de segmentação – Porter (1987) • • • Definir segmentos universais Definir segmentos diferentes Reunir países homogêneos CRITÉRIOS BÁSICOS 1. 2. 3. 4. Potencial - tamanho do mercado Potencial – crescimento do mercado Vantagem competitiva Acessibilidade Fase 4 – Avaliação de Oportunidades Critérios de seleção e avaliação de mercados exteriores • Mapas de dados comparativos • Mapas de dados comparativos de exportação e importação • Fluxograma • Perfis de mercado • Rendimento esperado para o investimento por mercado • Matrizes de carteira Avaliação de mercados exteriores perfis de mercado • TIPO 1 (ex. Estados Unidos e Europa) – Entregas eficientes de produtos e serviços, excelente qualidade e um aprofundado plano de marketing são fatores críticos para o sucesso – Se não falar o idioma local, pode trabalhar através de um parceiro local • TIPO 2 (ex. alguns países na América do Sul) – Habilidades de comunicação inter-pessoal, adaptação cultural e fluência no idioma, torna-se fator crítico de sucesso – De princípio o relacionamento deverá ser conduzido a nível de direção Avaliação de mercados exteriores perfis de mercado • TIPO 3 (ex. África) – Economias em mudança ou em desenvolvimento – Desenvolvimento dos mercados leva tempo – Flexibilidade e astúcia política são fatores críticos de sucesso – É útil a experiência com parceiros terceiros (ex. World Bank, Agencias de apoio à exportação) Matrizes de carteira Piercy Características do exportador Atração do mercado Expansionista Atrativo alto Atrativo médio Atrativo baixo Indiferente Etnocêntrico Objetivo principal Mercados atrativos sem tamanho suficiente Mercados não atrativos Matriz Atratividade / Compatibilidade COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO MERCADO MERCADO PRIMÁRIO SECUNDÁRIO MERCADO MERCADO SECUNDÁRO MERCADO TERCEÁRIO TERCEÁRIO MERCADO TERCEÁRIO Matriz Atratividade / Compatibilidade 1. MERCADOS PRIMÁRIOS Investimento em marca Controle total da comercialização 2. MERCADOS SECUNDÁRIOS Nomeação de distribuidor Controle parcial da distribuição 3. MERCADOS TERCEÁRIOS Nomeação de agente Venda esporádica Construção da Matriz Variáveis condicionando os fatores Atratividade Compatibilidade Crescimento do mercado Acessibilidade do mercado Dimensão do mercado Quantidade média de encomenda Estabilidade do mercado Qualificação de colaboradores Rentabilidade do mercado Notoriedade da empresa Intensidade da concorrência Regulamentação Exemplo resolução da matriz PESO MERCADO 1 Coord. NOTA MERCADO 2 NOTA Coord. ATRATIVIDADE 1. Dimensão do mercado 3 8 24 6 18 2. Taxa de crescimento 2 9 18 2 4 3. Margem de lucro 1 8 8 2 2 4. Estabilidade do mercado 2 6 12 8 16 5. Intensidade da concorrência 1 4 4 8 8 TOTAL 9 7,33 5,33 COMPATIBILIDADE 1. Acessibilidade do mercado 3 8 24 4 12 2. Média de encomenda 3 5 15 6 18 3. Qualificação de colaboradores 2 8 16 9 18 4. Notoriedade da empresa 3 5 15 9 27 5. Regulamentação 1 8 8 2 2 TOTAL 12 6,5 6,41 MATRIZ DE ATRATIVIDADE/ COMPATIBILIDADE exemplo 10 COMPATIBILIDADE EMPRESA / MERCADO 1 1 2 1 Avaliação do risco global nos mercados exteriores • Riscos de caráter nacional –Risco econômico, motivado por fatores comerciais –Risco financeiro motivado pelos montantes de endividamento • Riscos de caráter internacional –Risco de câmbio – Motivado pelas flutuações da paridade das divisas –Risco político – Motivado por fatores de índole política e social Principais medidas protecionista e risco •Nacionalizações •Expropriações •Confiscos •Divisão de propriedade •Participação na gestão •Restrições sobre o número de administradores estrangeiros Igualdade nos processos administrativos Resultados e ganhos Práticas de Marketing Mix •Regulamentação sobre exportações e importações •Restrições sobre remessas •Normas restritivas •Políticas contábeis •Garantias de transferência Produto •Leis locais. Tecnologia. Restrições sobre alguns produtos. Normas locais de funcionamento. Projeto dos produtos. Vida útil. Adaptação às condições locais. Duração de patentes. Produção e montagem local Distribuição •Designação dos territórios. Tipos de intermediários. Representação das minorias. Pagamento aos agentes. Manuseamento dos produtos Preços •Preços de transferência. Preços máximo e mínimo. Preço das matérias primas localmente. Preços contratuais. Preço de importação de matérias primas Comunicação •Produção local de propaganda. Artistas locais. Tipos de mensagem. Disponibilidade de meios. Restrição do tempo de uso de determinados meios Opções estratégicas e de planejamento 1. Vamos seguir estratégias globais ou específicas para cada país selecionado 2. Iremos adaptar ou estandardizar os nossos produtos 3. Lançaremos o produto de forma seqüencial ou de forma simultânea em todos os mercados Estratégias de entrada • A seleção de uma estratégia de entrada em mercados internacionais vai depender –Orientação da empresa •etnocêntrica •policêntrica •geocêntrica –Risco a ser assumido –Rentabilidade desejada Etapas do processo de crescimento e internacionalização das empresas. – – – – – Venda no mercado interno Exportação Implantação comercial no exterior Licenciamento Implantação de filiais no exterior que montam os produtos – Implantação completa (industrial ou comercial) – Desenvolvimento de operações conjuntas Nível de implicação, de risco e de controle com relação às formas de entrada em mercados exteriores Investimento direto Sociedade Concessão de licença Exportação direta Exportação indireta Nível de implicação, risco, de controle do mercado e de potenciais benefícios Marketing Mix Internacional PREÇO PRAÇA Marketing- Mix PROMOÇÃO PRODUTO SERVIÇO Avaliação e controle considerações • Maior instabilidade potencial devido a fatores de caráter político e econômico • Menor controle sobre fornecedores e filiais • Menor controle sobre os canais de distribuição • Menor controle sobre os preços finais • Carência de informação adequada, especialmente por parte do consumidor final • Incerteza sobre a confiabilidade das estatísticas Avaliação e controle Etapas • Avaliação dos resultados em cada um dos mercados internacionais • Avaliação dos resultados no seu todo (incluindo os do mercado nacional) • Determinação dos objetivos globais para cada mercado • Correção dos desvios O Produto e Preço no Mercado Internacional O produto nos mercados internacionais O alvo das operações internacionais das empresas produtoras é colocar nos mercados exteriores produtos ou serviços que satisfaçam ao consumidor fidelizando-o OPÇÕES SOBRE PRODUTOS E SERVIÇOS • Estandardizar ou padronizar completamente • Adaptar completamente nosso produto • Postura intermédia PRODUTO Levitt (1980) • PRODUTO TOTAL é a soma dos seguintes componentes • PRODUTO GENÉRICO + • PRODUTO ESPERADO + “coisa básica”. Produto em si mesmo expectativas mínimas do cliente; inclui entrega, pagamento, assistência • PRODUTO AUMENTADO oferta que supera as + • PRODUTO POTENCIAL expectativas do cliente refere-se ao que ainda falta fazer para atrair e fidelizar os clientes Estratégias de produto e comunicação nos mercados internacionais COMUNICAÇÃO PRODUTO Sem mudança Sem mudanças 1. extensão Adaptado Novo 3. Adaptação de produto 5. Criação do produto Adaptadas 2. comunicação 4. Dupla adaptação Atributos que configuram o produto básico e aumentado Serviço pós-venda Estilo / destino Embalagem Garantia Produto ou serviço básico Etiqueta Entrega Financiamento Qualidade Marca Registro de marca Produto Real PRODUTO AMPLIADO Instalação Modelo de Onkvisit e Shaw 1. A qualidade e o processo de fabricação de nosso produto são consistentes? Tem o produto atributos suficientes para o diferenciar de outros concorrentes Não COMMODITY SEM MARCA SIM Marcamos nosso produto (Política de Marca) 2. Tem o fabricante mais poder e notoriedade que o distribuidor? Tem o fabricante relativa independência para comercializar seus produtos Não MARCA PRÓPRIA DO DISTRIBUIDOR SIM Marca própria do fabricante 3. Existem diferenças entre os mercados (demográficas / psicografias) Não MARCA GLOBAL SIM Marcas locais 4. Existem diferenças no mercado local entre os consumidores que pretendemos atingir (demográficas / psicografias) Não MARCA ÚNICA SIM Segmentação do mercado e marcas (carteira de marcas) Criando Produtos para consumidores em mercados globais • Padronização (Produto – Marca) Criando Produtos para consumidores em mercados globais • Adaptação (Produto – Marca) BRASIL RESTO MUNDO Estados Unidos América RESTO MUNDO O Preço nos mercados internacionais • O preço é o instrumento do marketing que mais diretamente afeta a nossa conta de resultados. Fatores condicionantes da fixação de preço Conversão da moeda no país importador Escassez de controle sobre o preço imposto pelos intermediários (dependendo da estratégia de venda selecionada) Custos adicionais: transportes, seguros, impostos de importação, etc. Margens para o importador, para o atacadista e para o varejista (dependendo do canal de distribuição selecionado) O risco global que se assume Elementos de cálculo de preços e serviços comercializados em mercados exteriores • Determinação dos custos fixos além dos já imputáveis no preço do mercado interno – Serviços de exportação requeridos (departamento de exportação, assessoria, etc.) – Alíquota dos gastos gerais da empresa (percentual em função das previsões de exportação) – Sistema de informação e de pesquisa de mercados internacionais que será necessário desenvolver – Comunicações e informatização da gestão internacional – Homologação e adaptação do produto • Determinação dos custos variáveis, além dos custos imputáveis no preço do mercado interno – Comissões e gastos com a rede comercial que seja preciso contratar – Serviços e garantias pós-venda – Custos de intervenção bancária e cobertura de risco de cambio Processo de formação de preço ( o preço em mercados exteriores depende do Incoterm negociado) 1. Conhecer os preços no mercado selecionado – – – Preço máximo de venda ao público admitido pelo mercado Margens que suportam os intermediários Custos da presença dos nossos produtos nos pontos de venda 2. Escolher um preço entre os custos totais e o limite superior que o segmento do mercado objetivo, está disposto a pagar. Se a concorrência for muito intensa utilizaremos os custos diretos (marginais) em vez dos custos totais, tendo atenção a: – – – Aplicação do INCOTERM (logística) que se irá utilizar Aplicar os gastos com intermediários e distribuição física Aplicar os gastos da intervenção bancária INCOTERMS Grupo E Partida EXW Na Fábrica, No Armazém, etc. Grupo F FCA Transporte FAS principal não pago FOB pelo vendedor Franco Transportador Franco ao longo do Franco a Bordo Grupo C CFR Transporte CIF principal pago pelo CPT vendedor CIP Custo e Frete Custo, Seguro e Frete Transporte pago até... Transporte e seguro pago até... Grupo D Chegada Entregue na Fronteira Entregue no Navio (Porto de Destino) No cais de destino Entregue com direitos não pagos Entregue com direitos pagos DAF DES DEQ DDU DDP Navio AMURADA DO NAVIO VENDEDOR ALFÂNDEGA TERMINAL DE CARGA FCA EXW CPT FOB FAS CIF e CFR COMPRADOR ALFÂNDEGA TERMINAL DE DESCARGA AMURADA DO NAVIO VENDEDOR ALFÂNDEGA TERMINAL DE CARGA COMPRADOR ALFÂNDEGA TERMINAL DE DESCARGA DES DDU DDQ DDP Fatores que afetam a fixação de preços internacionais • Natureza do produto ou da indústria • Localização dos meios de produção • O sistema de distribuição • O mercado exterior • Condições de pagamento Meios de pagamento em Comércio Internacional e Segurança TRIÂNGULO DO RISCO Ponto de vista do comprador Ponto de vista do vendedor Alto risco Maior vantagem Consignação Crédito Documentos contra inspeção Documentos contra pagamento Carta de crédito Carta de crédito confirmada Pagamento antecipado Menor vantagem Baixo risco Preços de transferência Quando se vendem mercadorias de um país a outro dentro da mesma empresa (multinacional), coloca-se o problema de fixação de um preço para essas transações: estes preços fixados são chamados de preços de transferência Qual o preço que a que se poderá vender os produtos dentro da mesma estrutura empresarial? Ao custo real Custo estandardizado (padronizado) Preço de mercado Preço de mercado, mas modificado. Um preço negociado Distribuição e Comunicação em Mercados Internacionais Modelo Conceitual de qualidade em serviços Comunicação Boca a Boca Necessidades pessoais Experiência passada Serviço esperado Consumidor 5 Serviço percebido 3 4 Serviço executado 1 Comunicação ao consumidor 2 Especificações de Qualidade do serviço fornecedor Percepções da empresa sobre as expectativas dos consumidores - Diferença Canais em marketing Internacional para produtos de consumo LOJAS PRÓPRIAS VENDAS A DOMICÍLIO VENDAS POR CATÁLOGO FONECEDORES (exportadores) F. V. F. V. F. V. ATACADISTA (I ) AGENTES VAREJISTAS CLIENTES FV Força de Vendas I Importador ATACADISTA Canais em marketing Internacional para produtos de Industriais FABRICANTES E INDÚSTRIAS DE TRANSFORMAÇÃO (E) F. V. DISTRIBUIDOR (I) OU AGENTE ATACADISTA (I) ATACADISTA CLIENTES I E Importador Exportador Seleção dos canais de distribuição • Custo • Capital • Controle • Cobertura (geográfica ou de mercado) • Caráter • continuidade Alternativas de acesso a mercados exteriores • Acesso direto – Agentes no destino – Importador - distribuidor – Filial • Acesso indireto – Agentes Comissionados de compra – Agentes Comissionados de venda – Empresas de comercialização • Acesso concertado – – – – Consórcios de exportação Piggy - back Franquias Licenciamento Acesso direto • A exportação é realizada por agentes no mercado de destino que, através de uma relação contratual, poderá ser estabelecida uma continuidade, a fim de ser preparado todo um processo de venda • Tipos de acesso direto a mercados internacionais – Importador distribuidor • Nesta estratégia uma ampliação do mercado poderá desembocar, numa abertura de filial ou numa subsidiária – Filial • Neste caso, a empresa no país de destino, pertence ao mesmo grupo empresarial do que a empresa exportadora (matriz), tratando-se de um escritório de venda própria Acesso indireto • Neste caso a exportação é executada através de uma terceira empresa, intermediária entre o fabricante (vendedor) e o importador (comprador) • Comissionados –Comissionados de vendas. São agentes de exportação –Comissionados de compras. Trata-se de um intermediário • Empresas de comercialização Acesso Cooperativo • No caso de acesso concertado, teremos colaborações entre empresas com a finalidade de vender em determinado mercado • Consórcios de exportação • Piggy- Back • Joint-Venture • Licenciamento • Franquias Os intermediários nos canais de distribuição internacionais Os intermediários são responsáveis pela regularização do “tráfego” no canal de distribuição Nos mercados externos “refletem”para os exportadores todos os acontecimentos Caracterização dos distribuidores Distribuidores exclusivos Distribuidores seletivos Distribuidores extensivos Operadores específicos em mercados externos Brokers Trading Companies Transitários (forwarding Agents) Comércio de compensação tipos • Barter – também chamado de escambo que é a pura troca de mercadorias, uma pela outra, mas na atualidade pouco utilizado • Clearing arrangement – venda de mercadorias nos dois sentidos apoiadas por contrato único • Buy Back – venda de determinado equipamento ou instalação, compensada no pagamento em mercadorias executadas nesse equipamento ou instalação • Couter purchase – vendas nos dois sentidos com a garantia de dois contratos (um para cada operação) • Off set – Operações de compra e venda, em que o vendedor para realizar a operação (normalmente volumosa) compromete-se a comprar um percentual da sua venda em determinados produtos de fabrico no país do comprador Comunicação O responsável pela comunicação internacional de uma empresa exportadora, deverá se confrontar com o seguinte desafio: como os consumidores do mercado exterior serão capazes de interpretar e traduzir a sua mensagem, com vista a satisfazerem as suas necessidades, sem perder de vista o posicionamento pretendido pela empresa Comunicação • Comunicar é transmitir a nossa mensagem, divulgando o nosso produto, persuadindo o consumidor a mudar a sua atitude estimulando-o a adquirir o nosso produto, ou mesmo fazendo que ele recorde o nosso produto na hora de decidir a compra como sua opção de escolha • A comunicação poderá ser interpessoal sendo neste caso, referida como negociação, e utilizada para vendas a intermediários ou vendas industriais, e a comunicação impessoal, muitas vezes referida genericamente como propaganda ou promoção Negociação internacional Etapas 1. A oferta dos produtos ou serviços 2. Reuniões informais, para esclarecimento de dúvidas e acerto de detalhes 3. Formulação da estratégia por cada um dos intervenientes 4. Negociações entre comprador e vendedor 5. Implementação da negociação (follow-up) Aspectos importantes para o negociador internacional 1. Trabalhar em equipe 2. Tradições e costumes 3. Uso de idiomas 4. Autonomia 5. Paciência 6. Ética 7. Silencio 8. Persistência 9. Visão Holística 10.Significado do acordo Estratégias de Comunicação Internacional 1ª etapa Analisar as oportunidades de comunicação no mercado-alvo 2ª etapa Analisar os recursos possíveis a serem utilizados (comunicação) 3ª etapa Estabelecer os objetivos da comunicação 4ª etapa Desenvolver as alternativas estratégicas 5ª etapa Distribuir tarefas específicas da comunicação Planejamento das campanhas de propaganda 1. Determinação do público alvo 2. 3. Determinação dos objetivos específicos da campanha Determinação do orçamento da campanha 4. Determinação da estratégia de mídia 5. 6. 7. Determinação da mensagem a divulgar Execução e controle da campanha Determinação dos resultados da campanha Aproximação coordenada da publicidade internacional 1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E OBJETIVOS As empresas subsidiárias desenvolvem estratégias e fixam objetivos Revisão nos escritórios centrais da empresa 2. Input dos mercados individuais As empresas subsidiárias desenvolvem campanhas publicitárias individualmente Revisão nos escritórios centrais da empresa 3. Teste Execução e teste do trabalho criativo Revisão nos escritórios centrais da empresa 4. Revisão da campanha Desenvolvimento do trabalho criativo e apresentação dos padrões a adotar Revisão nos escritórios centrais da empresa 5. Aprovação do orçamento 6. Implantação da campanha Comunicação impessoal (2) • Promoção de vendas • Relações públicas • Merchandising • As Feiras Comerciais As Feiras Comerciais preparação 1. Qual o segmento de mercado que se pretende atingir, com o evento 2. O segmento de mercado a atingir, coincide com os interesses da empresa, nomeadamente em função do seu posicionamento 3. Qual o grau de preparação da empresa para o evento 4. Cumpre o nosso produto com as exigências dos consumidores locais 5. Será que o nosso produto cumpre com todos os requisitos legais 6. Existe ou não necessidade de homologação no mercado em causa As Feiras Comerciais • Contatos com potenciais compradores • Contatos com agentes / distribuidores potenciais • Conhecimento da concorrência • Conhecimento geral do mercado e do setor que nos interessa • É o local onde poderão começar a maioria das negociações • É uma vitrine publicitária onde poderemos mostrar os nossos produtos num ambiente privilegiado sendo como uma embaixada da nossa empresa Comunicação interpessoal aspectos das vendas internacionais • Não se apressar em demasia • Estar preparado para executar a sua tarefa de forma diferenciada • Conseguir uma relação de confiança antes de expor o negócio • Conhecer o idioma, e a comunicação não verbal • Respeitar a cultura local Evidentemente que a força de vendas está perfeitamente convencida de que o seu produto éo melhor! As empresas brasileiras e os mercados internacionais Cultura de exportação, traduz-se em exportar, aproveitando oportunidades em mercados ou em determinadas conjunturas econômicas. Cultura de internacionalização empresarial existe, quando a empresa cria espaço na sua estrutura e não encara mercados externos como oportunidades pontuais, mas como mais um “outro” mercado da sua carteira O Brasil e o comércio internacional • 5ª POPULAÇÃO • 12° PIB MUNDIAL • 25° EXPORTADOR • 29° IMPORTADOR • Participação de 0,89 % no C.I. em 2004 Nota: Valores de 2004 Principais Exportadores do Comércio Mundial de Produtos - 2004 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 25 Exportadores Alemanha Estados Unidos China Japão França Holanda Itália Reino Unido Canada Bélgica Brasil Mundo US$ bi 914.9 819.0 593.4 565.5 451.0 358.8 346.1 345.6 322.0 308.9 96.5 9,123.5 Fonte: Organização Mundial do Comércio - OMC Participação (%) 10.0 9.0 6.5 6.2 4,9 3.9 3.8 3.8 3.5 3.4 1.1 100.0 Variação anual (%) 22.0 13.0 35.0 20.0 15.0 21.0 16.0 13.0 18.0 21.0 32.0 21.0 Principais Importadores do Comércio Mundial de Produtos - 2004 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 29 Importador Estados Unidos Alemanha China França Reino Unido Japão Itália Holanda Bélgica Canada Brasil Mundo US$ bi 1526.4 717.5 561.4 464.1 462.0 454.5 349.0 319.9 287.2 275.8 65.9 9,458.3 Fonte: Organização Mundial do Comércio - OMC Participação (%) 16.1 7.6 5.9 4.9 4.9 4.8 3.7 3.4 3.0 2.9 0.7 100.0 Variação anual (%) 17.0 19.0 36.0 16.0 18.0 19.0 17.0 21.0 22.0 13.0 30.0 21.0 Exportação 2002 1998 1994 1990 1986 1982 1974 1970 1966 1962 1958 1954 2.6 2.4 2.2 2.0 1.8 1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 1978 Em 2004 Exportações: 1,1 % Importações: 0,72 % 1950 Participação % % Participação % do Brasil nas Exportações e Importações Mundiais Im portação Fonte: MDIC EXPORTAÇÃO POR FATOR AGREGADO PARTICIPAÇÃO % JANEIRO-DEZEMBRO/– 2004 Op. Especiais 1,6% Básicos 29,6% Manufaturados 54,9% Semimanufaturados 13,9% Fonte: MDIC A situação atual as exportações do Brasil em 2004 Produtos Valor em US$ bi Participação sobre o total Material de transporte 16,042 16,6% Produtos metalúrgicos 10,298 10,7% Complexo de soja 10.047 10,4% Carnes 6,153 6,4% Químicos 6,011 6,2% Petróleo e combustíveis 5,732 5,9% Máquinas e equipamentos 5,607 5,8% Minérios 5,237 5,4% Calçados e couro 3,337 3,5% Equipamentos elétricos 3,122 3,2% Fonte: MDIC (2005) A situação atual comércio exterior – empresas nacionais e estrangeiras 1995 2000 (bilhões de dólares) Exp. Imp. Bal. Exp. Imp. Bal. Empresas estrangeiras 21,7 19,4 2,3 33,3 31,6 1,7 2,2 0,1 2,1 1,9 0,3 1,6 18,2 16,6 1,6 27,2 24,0 3,2 1,3 2,6 -1,3 4,2 7,3 -3,1 Empresas domésticas 24,8 30,6 -5,8 21,8 24,2 -2,4 Total 46,5 50,0 -3,5 55,1 55,8 0,7 •Setor primário •Setor secundário •Setor terciário Fonte: Banco Central do Brasil – censo de capitais estrangeiros 1996 - 2001 Balança Comercial Brasileira 1950 a 2004 - US$ bilhões FOB Fonte: MDIC (2005) Fonte: MDIC, 2005 Internet e o Marketing Internacional A utilização das novas tecnologias de informação tem provocado diferenças significativas, quer na estratégia, quer nos processos das empresas que tenham por finalidade a sua internacionalização Novas tecnologias e o Comércio Eletrônico Comunicação Interação Mobilidade Medição personalização Pessoas Tecnologia Processos Estratégia Relações com clientes Reduçã o do custo Relações com clientes Relações com clientes Relações com clientes RESULTADOS Aumento da receita Comércio Eletrônico vantagens Capacidade de universalização das fontes de abastecimento Acesso pelo consumidor a todos os produtos de forma semelhante, independentemente de barreiras físicas Conveniência do canal, que esta disponível 24 horas por dia, independentemente de fusos ou horários de encerramento Capacidade de aumento de sortidos através de colaboração entre empresas Capacidade de acesso e comparação rápida e em tempo real das diversas ofertas pelos consumidores, possibilitando maiores opções de escolha Desenvolvimento de atividades de logística como elemento fundamental de todo o processo Comércio Eletrônico inconvenientes • Dificuldade de adaptação cultural dos consumidores ao novo canal • Segurança em todas as transações financeiras complementares do processo comercial • Delegação do relacionamento interpessoal para segundo plano • Maior dificuldade de conhecimento do problema atual de demanda por parte do fornecedor • Redução do papel do vendedor no que respeita ao fluxo de informação a trazer de volta à empresa • A Internet é mais um meio, por esta razão a concorrência dos outros meios deve ser levada em conta. Pois existem situações como aprender a montar uma bicicleta que não poderão ser veiculadas pelo meio “internet” Comércio eletrônico • • • • • • aspectos a serem considerados Criação de mind space, na mente do cliente / consumidor para esta forma alternativa de distribuição Considerar o comércio eletrônico, não como uma oportunidade de negócio, mas como uma forma alternativa de negócio Considerar o comércio eletrônico, um investimento que terá o seu rendimento em longo prazo Acompanhar a instalação do sistema, com a prática e aculturação de processos voltados para a satisfação do consumidor Estabelecimento de diferencial perceptível entre o canal comércio eletrônico e os outros canais disponíveis pelos concorrentes e pela própria empresa Estudar e implementar a logística apropriada simultaneamente com a implementação do Vantagens na utilização da Internet nos negócios Para a empresa • Aumento de vendas • Redução de custos • Melhoria na comunicação Para o cliente • Comodidade na compra • A loja desloca-se até ao cliente • Produtos de difícil acesso a melhores preços • Facilidade na avaliação de alternativas Inconvenientes da utilização da Internet nos negócios Para o cliente • A distribuição • Velocidade das comunicações • Custos elevados • Mudanças nos hábitos de compra • Segurança • Dificuldade de localização • Dificuldade de realizar o processo de compra • Inflexibilidade de preços e formas de pagamento Inconvenientes da utilização da Internet nos negócios Para a empresa • Reduzido número relativo de usuários da Internet • Perfil muito marcado dos internautas • Falta de adequação do produto ao canal • Segurança • Dificuldades no pagamento dos produtos ou serviços prestados Estratégias de internacionalização das Micro e Pequenas empresas brasileiras As empresas de pequeno e médio porte requerem no seu processo de internacionalização estratégias específicas Classificação de empresas por número de empregados Fonte: sebrae ME (micro empresa) •Na indústria até 19 empregados •No comércio ou serviços até 9 empregados PE (pequena empresa) •Na indústria de 20 a 29 empregados •No comércio ou serviços de 10 a 49 empregados MDE (média empresa) •Na indústria de 100 a 499 empregados •No comércio ou serviços de 50 a 99 empregados GE (grande empresa) •Na indústria acima de 499 empregados •No comércio ou serviços mais de 99 empregados EXPORTAÇÃO POR PORTE DE EMPRESA NÚMERO DE EMPRESAS (*) 2003 / 2002 10,000 9,479 9,137 8,000 5,649 5,695 6,000 4,208 4,140 4,000 2,000 460 368 Micro e pequena Média 2003 (*) Pesquisa por estabelecimento Grande Pessoa física 2002 SECEX, 2005 Etapas de internacionalização empresarial (Maior número de empresas) Exportação indireta Exportação indireta Muitas empresas utilizam este tipo, dado o pequeno risco e investimento exigido Exportação direta Exportação direta Evolução do processo Licenciamento Joint Venture IDE (Menor número de empresas) Empresas motivadas interna ou externamente vendem em mercados exteriores de forma contínua ou por vezes esporadicamente Licenciamento O envolvimento das empresas é maior e o processo de internacionalização tende a durar mais tempo Joint Venture Grande envolvimento empresarial sem perda de identidade, muito adaptado a empresas inovadoras que busquem parcerias em mercados exteriores Investimento Direto no Estrangeiro (IDE) Não é comum em empresas de pequena dimensão, podendo tomar neste caso a forma de filial Os 10 erros mais freqüentes do candidato a exportador 1. Não realizar o estudo do mercado 2. Falta de comprometimento com o mercado 3. Má escolha das parcerias 4. Ambição desmedida 5. Prioridades mal definidas 6. Mau relacionamento com os distribuidores 7. Práticas empresariais demasiadas rígidas 8. Deficiência em idiomas 9. Falta de know-how 10.Excesso de individualismo As 10 condições para o êxito da empresa exportadora 1. Contrate um especialista no seu mercado alvo 2. Seja competitivo 3. Enfrente os líderes de opinião do mercado 4. Seja honesto 5. Seja profissional 6. Seja diligente e eficaz 7. Seja minucioso 8. Respeite as diferenças culturais 9. Disponibilize o tempo necessário 10.Seja paciente