ADVERTISING
A propaganda
digital em
debate
Postos em xeque pela expansão das
mídias digitais, os modelos de negócios
do setor de comunicação, em geral, e de
publicidade e propaganda, em particular,
vivenciam mudanças extremas, com
a quebra de muitos paradigmas. A
internet revolucionou a comunicação e
trouxe inúmeros desafios aos veículos,
às agências de propaganda e aos
anunciantes. Mas, ao mesmo tempo em
que reduz, gradativamente, as receitas
provenientes dos modelos tradicionais, a
propaganda digital gera dúvidas quanto à
melhor forma de rentabilizar os negócios
nas novas mídias.
Para aprofundar a análise desses
desafios e apontar as tendências
contemporâneas da propaganda, a
KPMG Business Magazine convidou
Marcelo Coutinho, professor da Pós-
Marcelo Coutinho, professor da Pósgraduação da Fundação Getúlio Vargas
(FGV) e diretor de Inteligência de Mercado
para América Latina do Terra Networks
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graduação da Fundação Getúlio Vargas
(FGV) e diretor de Inteligência de
Mercado para América Latina do Terra
Networks, e Jayme Brener, diretor
da Ex-Libris Comunicação Integrada.
Nesta reportagem eles comentam com
Fernando Aguirre, sócio da KPMG no
Brasil para a área de Mídia, os insights
colhidos pelo estudo Networked
Advertising - Growing revenue in a highly
fragmented business, realizado pela
KPMG International.
Contrário à visão de “terra arrasada”,
Coutinho destaca a necessidade de
integrar as duas formas de propaganda,
on-line e tradicional. Para ele, no
mundo digital, o asset mais valioso é a
reputação construída pela empresa no
mundo off-line. “É preciso saber explorar
o valor da marca e transformar o ativo
‘analógico’ em ativo ‘digital’”, aconselha
o professor da FGV.
Segundo Fernando Aguirre, um dos
maiores desafios da área de Marketing
das organizações é criar projetos
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independentes e afiliadas à KPMG International Cooperative (“KPMG International”), uma entidade suíça. Todos os direitos
reservados. Impresso no Brasil.
Publicidade on-line e queda de receitas
desafiam setor de propaganda. À
medida que quebram paradigmas e
derrubam barreiras,
as mídias digitais pedem novos
modelos de negócios
de propaganda e comunicação com
retornos sustentáveis e inseridos
em uma visão estratégica. “Não faz
sentido haver competição nem projetos
dissociados entre as mídias tradicionais
e o meio digital. Estes universos não
podem estar desconectados”, analisa o
sócio da KPMG.
Coutinho sugere duas linhas de trabalho
simultâneas. Uma é analisar como
as associações em torno da marca
podem gerar conteúdo para fazer
parte do universo de informações
consumidas digitalmente. A outra diretriz
é mapear as interações que podem ser
construídas nas redes sociais a partir do
investimento já realizado na marca.
“Algumas organizações estão trilhando
caminhos muito interessantes”, conta
Coutinho, citando o case de um modelo
de tênis com sensor para coletar dados
sobre o desempenho do corredor
durante os treinos, desde tempo e
distância percorrida até ritmo e total de
calorias queimadas. Essas informações
podem ser inseridas em um site criado
pelo fabricante para essa finalidade. O
sistema permite ao corredor comparar
sua performance com a de outros a
partir de vários filtros, como faixa etária
e percurso. E assegura ao fabricante
acesso a um banco de dados para ações
de propaganda diferenciadas, como a
realização de uma maratona entre os
usuários do tênis/sensor, que atraiu
7.500 pessoas. “Quanto um anunciante
teria de gastar em publicidade
tradicional para reunir esse contingente
de consumidores correndo com sua
marca? É um exemplo de novas formas
de usar o ativo ‘marca’ fora do ambiente
tradicional de publicidade a custos
relativamente muito baixos”, acrescenta
Coutinho.
publicidade está na forma de encarar a
propaganda, que agora tem de se voltar
mais para o interesse do consumidor.
Segundo o professor da FGV, não se
trata mais de criar um discurso nem de
imprimir ou veicular uma mensagem.
A nova propaganda tem de conjugar
os verbos escutar e dialogar. E nem
todos estão preparados para isso. Em
outras palavras, ele acredita que as
A propaganda como serviço
A principal mudança deflagrada
pelas mídias digitais no universo da
Fernando Aguirre, sócio da KPMG
no Brasil para a área de Mídia
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agências perderam o monopólio sobre o
“discurso da marca” e, agora, precisam
gerar “conversas sobre a marca”.
Na opinião de Jayme Brener, essa
alteração no conceito de propaganda
teve origem no novo poder conquistado
pelo consumidor, que deflagrou uma
transição de modelos. “A noção de
que propaganda é um serviço está se
sobrepondo à ideia de publicidade como
exposição. Basta ver o case citado
pelo Coutinho, do fabricante de tênis:
a venda do produto está associada à
prestação de um serviço”, diz Brener.
As mídias digitais também romperam
as fronteiras entre a agência, que
cria, e o veículo, que apenas distribui.
O que se vê, hoje, são agências
veiculando e veículos criando. Marcelo
Coutinho avalia que o mercado tem
de trocar o modelo de propaganda em
broadcast para um modelo socialcast,
principalmente por conta do gigantesco
volume de dados que as redes sociais
acumulam sobre o comportamento das
pessoas e comunidades, algo impossível
de se reunir pelos meios tradicionais, via
institutos de pesquisas.
Por exemplo: uma TV a cabo
especializada em esportes, com milhões
de clientes cadastrados para receber
conteúdo específico de futebol, pode
selecionar quantos milhares deles
moram em uma determinada cidade e
torcem por determinado time. “Com
esse banco de dados podem-se
desenvolver ações taylor-made para
qualquer marca que queira se associar a
este público”, ensina o professor da FGV.
Para ele, o certo é que o setor de
comunicação está em uma curva de
aprendizado. Entrar nela com seis meses
ou um ano de antecedência pode fazer
toda a diferença para os players que
querem se tornar dominantes e atingir
economia de escala. “Aliás, está aí
uma coisa que ninguém sabe avaliar: as
leis da economia de escala continuam
valendo?”, pergunta Coutinho.
Jayme Brener avalia que essa questão
remete a outra característica da era
digital que ajudou a chacoalhar o universo
da propaganda: a quebra da barreira de
entrada na indústria da comunicação.
Com talento e uma boa ideia, pode-se
montar um negócio em casa investindo
apenas em um celular e um plano de
banda larga. Isso abre espaço para o
surgimento de startups, ou “butiques
digitais”: empresas bem-sucedidas,
criadas por empreendedores talentosos
de olho em futuras operações de venda.
“Em um primeiro momento, algumas
agências partiram para a criação
de departamentos ou operações
digitais, montando suas próprias
estruturas. Mas não deu certo. Outras
optaram por comprar um negócio
pronto, estruturado, o que alimenta o
movimento das startups”, complementa
Marcelo Coutinho.
Individualização
As mídias digitais também afetaram
diretamente outro pilar da indústria
da propaganda: as pesquisas por
amostragem. Como era muito caro
coletar informações individualizadas, a
alternativa viável era ouvir um grupo de
mesmo perfil sociodemográfico – sexo,
idade, renda – e extrapolar o resultado
para todo o conjunto de pessoas com as
mesmas características.
A internet barateou muito a coleta
de dados, permitindo traçar o
comportamento individual de clientes/
consumidores. “Pode-se conhecer
as preferências do telespectador
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A íntegra do estudo Networked Advertising Growing revenue in a highly fragmented business,
realizado pela KPMG International, pode ser acessada
em www.kpmg.com/BR
que passa cinco horas por semana
vendo conteúdo esportivo.
Portanto, começamos a atuar com
microssegmentos, o que era
impossível fazer em pesquisas
convencionais”, comenta Coutinho. É
inegável que isso afeta diretamente a
indústria da comunicação. A publicidade
precisa trocar as ações baseadas em
atitudes sociodemográficas pelas ações
criadas a partir de comportamentos
individuais. E, para isso, só há escala
no meio digital.
Para Fernando Aguirre, essa é uma
das incógnitas do novo modelo de
negócios que vem sendo perseguido
pelas empresas de comunicação,
principalmente quanto a custos e
receitas. Se, para falar com cinco
milhões de pessoas, o anunciante
pagava X e a agência recebia uma
comissão de Y, qual é o preço para se
falar com dez mil pessoas via internet?
“A receita da propaganda tradicional
vai continuar caindo. Então, é preciso
que as agências se reinventem”,
aponta Coutinho.
Quanto ao retorno das ações digitais,
o professor da FGV assegura que, na
internet, ao contrário do que ocorre no
modelo tradicional de propaganda, é
possível saber quantas pessoas viram
o anúncio individualmente, apesar das
afirmações de que 70% dos internautas
têm bloqueadores de publicidade e de
que só 1% deles clica nas propagandas.
“É que clicar no anúncio não é medida
de efetividade de anúncio, mas apenas
da criatividade da peça publicitária”,
acrescenta Coutinho.
Economia da atenção
“A abundância de um recurso gera a
escassez daquilo que se necessita para
consumir esse recurso”. O pensamento
– ou constatação – é do economista
norte-americano Herbert Alexander
Simon, Prêmio Nobel de Economia
de 1978. É, também, uma das frases
preferidas de Marcelo Coutinho.
Em outras palavras, o professor da
FGV acredita que, no contexto das
comunicações, a informação consome
atenção. “A oferta de informação é
elástica, mas o recurso usado para
consumir este produto – a atenção
das pessoas – é inelástico e se torna
cada vez mais escasso”, afirma.
Esse também é um aspecto a ser
considerado na revisão dos modelos de
negócios do setor.
Outra realidade emblemática do novo
panorama das comunicações é que
o consumidor também virou mídia.
Hoje, qualquer cliente tem no celular
sua “central de produção” e na
internet, seu veículo de comunicação.
Neste novo cenário, falar em agência
tradicional versus agência digital ou
opor a internet às demais mídias são
falsos dilemas. O que vale é o poder de
adaptação à nova realidade.
Jayme Brener, diretor da Ex-Libris
Comunicação Integrada
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