UTILIZAÇÃO DE PLANOS DE MARKETING POR PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
DO RAMO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO DA CIDADE
DE CAMPO MOURÃO - PR
Marcos Schebeleski, UNESPAR/FECILCAM,
[email protected]
Janaina Aparecida Massuqueto, (PG), UNESPAR/FECILCAM,
[email protected]
INTRODUÇÃO
Ao buscar-se conteúdo na literatura para dar suporte de referencial bibliográfico aos estudos, o
que se encontra é a confirmação de que muito se tem dito e escrito sobre as características da
administração estratégica presentes nas micro e pequenas empresas (MPEs). Pouco, entretanto,
constata-se que tem sido feito em termos de trabalhos empíricos, quando comparado com o volume de
pesquisa que trata de grandes empresas (SANTOS, ALVES e ALMEIDA, 2007).
De maneira geral, pode-se observar que as pequenas empresas oferecem significativa
contribuição na geração global do produto nacional e têm alta absorção de mão-de-obra a baixo custo;
atuação complementar aos empreendimentos de grande porte; atuação estratégica no comércio
exterior, possibilitando a diversificação na pauta de exportações e tornando a economia menos
suscetível às variações que ocorrem na conjuntura comercial mundial; e capacidade de gerar uma
classe empresarial genuinamente nacional, aumentando a participação da economia privada na
economia do país (LAKATOS, 1997).
Contudo, nota-se um pequeno interesse no sentido de conhecer, analisar e propor alternativas
para esse segmento empresarial. Supostamente, duas das razões para que esse esforço se intensifique
são, a importância econômico-social da pequena empresa; e a crescente evidência dos problemas e
dificuldades comuns a essas empresas, os quais são responsáveis pelo seu elevado índice de
mortalidade (FIGUEIREDO E MARTINELLI, 2002, SILVA E PEREIRA, 2004).
A sobrevivência e o crescimento das organizações estão diretamente relacionados ao
seu esforço para atingir e manter uma vantagem competitiva no ambiente em que atuam, ofertando ao
mercado algo que supere os concorrentes de maneira única e sustentável, para tanto, a estratégia é
primordial (DICKSON, FARRIS E VERBEKE, 2001). Nesse contexto, “estratégia pode ser vista
como um conceito multidimensional que engloba todas as atividades críticas da firma, fornecendo a
ela um senso de unidade, direção e propósito, assim como facilitar as mudanças necessárias induzidas
pelo seu ambiente” (HAX; MAJLUF, 1991).
A estratégia é o foco das atenções. O contexto competitivo mundial em que as
organizações estão inseridas corresponde ao pano de fundo para a questão estratégica. O marketing
possui um papel fundamental porque é um dos elos entre a organização e o mercado. (TOALDO e
LUCE, 2006).
Nos textos clássicos de Marketing, o “Plano de Marketing” é entendido como fundamental
para definição de estratégias e a implantação e o sucesso das ações de Marketing de uma corporação
(NOLAN, 1995, P. 1-4; COBRA, 1997, P. 104-5). Segundo COBRA, 1997, o planejamento de
Marketing auxilia as empresas a ingressarem com sucesso, ou obterem maior participação em seus
mercados, agregando valores as marcas, criando diferenciais competitivos e aumentando a sua
lucratividade. Um plano de Marketing identifica as oportunidades capazes de gerar bons resultados
para a organização, demonstrando como se inserir com eficácia, para obter posições desejáveis nos
mercados. Para Westwood (1996 p. 19), “plano de Marketing disciplina o planejador a colocar suas
ideias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguido por outros”.
Nesse contexto, o presente artigo se propõe, a título de objetivo geral, a descrever a postura de
utilização de estratégias de marketing, em pequenas e médias empresas do ramo de comercialização de
materiais de construção na cidade de Campo Mourão - PR.
Para tanto, após uma revisão bibliográfica na literatura específica da área, busca-se identificar
e mostrar quais as principais características dos perfis estratégicos adotados pelas empresas
pesquisadas.
O aspecto teórico deste estudo torna-se necessário pela grande importância que as micro e
pequenas empresas representam para o país, pois a grande maioria das empresas no ramo de materiais
de construção são justamente classificadas nesta classe. Apesar disso, nota-se uma carência no sentido
de conhecer, analisar e propor alternativas para esse segmento empresarial.
Este estudo será importante à medida que o mesmo pode direcionar e orientar a busca por
soluções eficientes para as empresas com intuito de diminuir os custos e aumentar o desempenho,
englobando vários segmentos, especificamente voltados ao ramo de materiais de construção.
REFERENCIAL TEÓRICO
Levando-se em consideração o cenário de extrema competição e dinamismo acentuado, ainda
se apresenta muito pertinente a afirmação de Westewood (1996), que argumenta que nenhuma
companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. Sendo o planejamento
de marketing a técnica que permite a uma organização decidir sobre a qual é o melhor uso de seus
recursos a fim de atingir seus objetivos empresariais no que tange à comunicação e sua postura perante
o mercado em que se encontra, nesse interim, o plano de marketing é o passaporte para esse futuro.
Marketing, segundo KOTLER (2000, p.24) “é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvelas e lucrar com elas.” De acordo com o autor, é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
os outros.
Para Cobra (1997) marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos
e serviços. É um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.
O mesmo autor ainda descreve que o plano de marketing identifica a oportunidade mais
promissora no negócio para a empresa. A fim de mostrar como adentrar com sucesso, obter e manter
posições desejadas nos mercados identificados. O plano de marketing é a base nas quais os outros
planos da empresa devem estar montados. Define metas, princípios, procedimentos e métodos que
determinam o futuro. O autor defende que o plano deve ser claro, objetivo e flexível, capaz de adaptarse as necessidades de sobrevivência, manutenção ou crescimento da empresa.
Já na visão de Las Casas (2006) o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias
do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. É toda a relação
produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico.
O plano de marketing se inicia com o estabelecimento de metas de vendas para cada divisão e
produto da empresa. Estas metas de vendas são alocadas às unidades produtivas da empresa, como as
zonas de vendas regiões de vendas e finalmente aos vendedores. Frequentemente recebem o nome de
cotas de venda, e são baseadas no desempenho passado e no potencial estimado de cada uma dessas
unidades (KOTLER, 2000).
Segundo ainda o mesmo autor, para permitir a execução das diversas tarefas mercadológicas,
se faz necessário o desenvolvimento de um orçamento global de marketing. Este orçamento
geralmente é obtido a partir de uma percentagem prefixada sobre as metas de vendas. Nesta etapa cada
empresa deve avaliar o trabalho de marketing ser executado, levando em consideração o volume de
vendas ou participação no mercado.
Em seguida, a empresa decide como alocar esse orçamento global de marketing para o produto
às várias técnicas do composto marketing, como por exemplo, propaganda, promoção de vendas e
venda pessoal.
A etapa seguinte é a determinação de preço, que segundo Kotler (2000), é o elemento
fundamental para a viabilização econômica do plano. O departamento de marketing deve analisar os
três elementos de demanda, custo e concorrência, para a determinação do preço planejado.
Por fim, a alocação do orçamento de marketing aos produtos. A classificação da linha de
produtos consiste em um conjunto de novos produtos que são pequenos, mas de grande futuro;
produtos importantes que estão no mercado há algum tempo e continuam a ter grande demanda; e
outros produtos, grandes e pequenos, que são os cansados campeões do passado e que apenas se
mantêm. Fundamentado nesta lista, a empresa estabelece os critérios básicos sobre quais produtos
requerem maiores orçamentos, quais requerem investimentos e quais devem ter seus orçamentos de
marketing reduzidos. Estas decisões dos planos – em orçamentos de vendas, orçamento mercadológico
global, alocação do composto de marketing, determinação de preços e alocação do orçamento
mercadológico aos produtos – constituem os componentes-chave de programação mercadológica
(KOTLER, 2000).
Segundo os autores CHURCHILL e PETER (2000, p. 101), existem tipos de planos diferentes,
para diferentes propósitos. O Plano completo seria apropriado para o plano global de marketing da
empresa e outros planos de marketing mais importantes; o Plano básico, no qual se enquadra mais
mercados bem delimitados, e são úteis ao se tratar de um único produto. Não inclui informação sobre
orçamento e o demonstrativo de resultados. O Plano histórico, que é uma avaliação da situação atual, e
pode ser utilizado para uma série de produtos diferentes, a fim de se decidir qual deles têm maior
potencial. E por fim, o Plano para novos produtos, para o qual não existem dados históricos, porém
deve ser analisado o produto a ser substituindo. Este último se faz extremamente necessário o
orçamento, análise de mercado e a concorrentes.
Kotler (2000), Las Casas (2006) e Westewood (1996), julgam importante explanar em um
plano de marketing as etapas, conforme demonstrado no Quadro 01:
Mesmo com diferenças entre as metodologias apresentadas, cada uma se adequa em um
cenário e a uma configuração dos objetivos organizacionais, o que se tem como fator preponderante
para a determinação da metodologia pode ser a postura estratégica adotada pelas empresas, ainda que
seja de maneira não estruturada e não deliberada.
Para o entendimento de como essa postura organizacional se configura, uma contribuição
importantíssima nos estudos da estratégia organizacional é proporcionada por Miles e Snow (1978).
Para os autores existem quatro tipos organizacionais de estratégias: a defensiva; a prospectiva; a
analítica e a reativa.
Na primeira situação, a abordagem defensiva, a empresa procura localizar e manter uma linha
de produtos/serviços relativamente estável, seu foco concentra-se em uma gama de produtos/serviços
mais limitada do que seus concorrentes e tenta proteger seu domínio através da oferta de produtos com
melhor qualidade, serviços superiores, e/ou menores preços. A organização não procura estar entre os
líderes, restringindo-se àquilo que sabe fazer tão bem, ou melhor, que qualquer um.
Na abordagem prospectora, a organização está continuamente ampliando sua linha de
produtos/serviços, enfatizando a importância de oferecê-los em uma área de mercado relativamente
mais ampla. A organização que adota essa postura estratégica valoriza ser uma das primeiras a
oferecer novos produtos, mesmo que todos os esforços não se mostrem altamente lucrativos. Tem
como características flexibilidade e inovação bem como o uso de tecnologias múltiplas. Sua estrutura
é organizada por produtos e/ou mercados com domínio de pessoal de Marketing ou P&D. Controle
baseado no desempenho de mercado e volume de vendas.
ETAPAS
KOTLER
1
Missão de negócio;
2
3
4
Análise do ambiente
externo (oportunidades
e ameaças);
Análise do ambiente
interno (pontos fortes e
fracos)
Formulação de metas;
LAS CASAS
Preparação de um
plano;
Listagem de problemas
e oportunidades;
WESTWOOD
Estabelecimento de
objetivos corporativos;
Realização de pesquisa de
marketing externa;
Identificação e
explicitação dos
objetivos específicos;
Desenvolvimento das
estratégias;
Realização de pesquisa de
marketing interna;
5
Formulação de
estratégias;
Estabelecimento dos
orçamentos;
6
Formulação de
programas;
Projeção de vendas e
lucros;
7
Implementação;
----
Realização de uma análise
de pontos fortes e
fracos/oportunidades e
ameaças;
Estabelecimento de
objetivos de marketing e
plano de ação;
Desenvolvimento de
estratégias de marketing e
planos de ação;
Definição de programas
que incluam propaganda;
Quadro 01: Etapas de planos de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler (2000), Las Casas (2006) e Westwood (1996).
Essas duas posturas se configurariam como extremos desse continuum, mas o que mais pode
ser observado é que as organizações flutuam entre esses extremos buscando uma posição que seja
mais apropriada para cada situação. Essa seria uma abordagem analítica, onde a organização tenta
manter uma linha limitada de produtos/serviços relativamente estável e ao mesmo tempo tenta
adicionar um ou mais novos produtos/serviços que foram bem sucedidos em outras empresas do setor.
Em muitos aspectos é uma posição intermediária entre as estratégias defensiva e prospectora. Busca
uma sinergia tecnológica com o emprego de tecnologias relacionadas, a estrutura é do tipo matricial
dominada por assessores e pessoal de planejamento e adota métodos múltiplos de controle.
A última postura é muitas vezes classificada como uma ausência de estratégia, a abordagem
reativa exibe um comportamento mais inconsistente do que os outros tipos. É uma espécie de nãoestratégia, onde não se arrisca em novos produtos/serviços a não ser quando ameaçada por
competidores. É a abordagem típica do "esperar para ver" e responder somente quando forçada por
pressões competitivas para evitar a perda de clientes importantes e/ou manter lucratividade. A
organização possui autoridade formal rígida; desenho organizacional frouxo; dominada por
solucionadores de problemas, bem como controle centrado em evitar problemas.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta pesquisa se caracteriza como sendo de natureza qualitativa, uma vez que Richardson
(2008) a descreve como a qual procura identificar, compreender e descrever a atual situação, e
segundo, segundo Triviños (1992), esta procura conhecer e compreender o fenômeno, a partir da
fundamentação teórica e descritiva, com isso é possível descrever os fatos e fenômenos do cenário
estudado, e obter informações a respeito do problema apresentado.
As pesquisas descritivas tem como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno ou então, o estabelecimento de relações entre variáveis, sendo
que uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de
coleta de dados, tais como questionário e a observação sistemática (GIL, 2008: 42).
Também é utilizada nesse trabalho a pesquisa bibliográfica, que segundo Gil (2008, p.44) é
desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há
pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas.
Nesta pesquisa o tempo de corte é transversal que, segundo Helmstadter (1970, apud
Richardson, 2008), coleta-se a informação e descreve-se o problema em um momento dado.
Como técnica de coleta de dados, utilizou-se a entrevista semi-estruturada, uma vez que está
permite uma conversa com o entrevistado, garantindo flexibilidade e possibilidade de adaptação ao
entrevistado (RICHARDSON, 2008). Os dados primários serão coletados através de entrevista direta
com os entrevistados, já os dados secundários serão colhidos por interpretação desses dados primários,
e terá referencial teórico (MATTAR, 2001).
Nas entrevistas de caráter investigativo, baseados em perguntas que visem contribuir para
verificação de estratégias dentro da empresa, serão utilizados cadernos de anotações próprios para
entrevistas. (MATTAR, 2001). As perguntas serão direcionadas aos empresários e profissionais que
atuam na área do Marketing.
A coleta de dados, feita através da entrevista, abordou oito empresas de pequeno e médio porte
que atuam no ramo de comercialização de materiais de construção da cidade de Campo Mourão – PR.
Esse questionário, que está composto por quatro questões orientativas que se dividem em 10 itens de
investigação, buscou identificar o posicionamento das referidas empresas no que tange suas
percepções sobre as estratégias de marketing.
Antes da aplicação das entrevistas procedeu-se um teste piloto, o qual, segundo Richardson
(2008), se faz necessário para avaliar a eficácia do instrumento utilizado para promover a coleta de
dados levando a uma maior precisão na pesquisa, além de reduzir a margem de erro, e economizar
tempo e dinheiro.
Também é utilizada nesse trabalho a observação participante, que segundo Gil, (2008 p. 146),
ocorre quanto o observador/pesquisador, não é apenas um espectador, ele se coloca na posição e
compõe juntamente aos outros elementos o fenômeno observado.
A interpretação dos dados das entrevistas realizou-se através de análise de conteúdo, a qual,
segundo Bardin (1977), consiste num conjunto de técnicas de análise das comunicações, que utiliza
procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens e tem como intenção
a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção (ou eventualmente, de recepção),
inferência esta que recorre a indicadores (quantitativos ou não).
APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Como o objetivo deste trabalho é focado em descrever a postura da utilização de planos
estratégicos de marketing, segue-se uma descrição dos resultados obtidos juntamente com uma análise
de conteúdo das respostas obtidas suportada pela teoria referenciada.
Como são entrevistas semi-estruturadas, o pesquisador em alguns momentos teve que
simplificar o conteúdo das questões para que os pesquisados entendessem o que se estava buscando
investigar.
A primeira questão buscou de maneira bem direta saber se empresa possui ou já possuiu
algum plano de marketing formal, ou seja, de maneira estruturada, contendo objetivos bem definidos,
cronograma e orçamento.
Nessa questão, metade das empresas pesquisadas disseram ter ou já ter tido um plano de
marketing formal e estruturado. Número que pode ser considerado razoável, contudo, a avaliação
numérica não faz parte dos objetivos desse trabalho.
Essa questão também se configurou como uma pergunta de corte, ou seja, dependendo da
resposta dada, o direcionamento das próximas quatro questões foi diferente àquelas que responderam
“sim” e àquelas que responderam “não”.
Primeiramente, apresentam-se os resultados das empresas que disseram possuir ou já ter
possuído um plano de marketing estruturado.
Quando perguntado sobre as metas e objetivos traçados, todas as respostas identificaram a
intenção de aumentar as vendas e evidenciam a competitividade, no que tange os aspectos de abranger
uma região maior, aumentando a fatia de mercado, aumentar o atingimento do público alvo,
identificação de novos mercados, bem como a identificação da concorrência e de possíveis parceiros.
Também foram mencionadas as intenções de melhorar a satisfação dos clientes atuais, atrair novos
clientes e diversificar o portfólio de produtos vendidos.
Quando perguntado sobre o tempo de duração do plano implementado, todas as empresas
deixaram claro que o tempo é determinado e no caso do direcionamento do orçamento do plano, as
respostas que mais apareceram foi a TV, rádio, jornais, apenas uma empresa não deixou claro como
foi o direcionamento dado ao orçamento do plano de marketing.
Na última questão a que se refere esse grupo das empresas que disseram possuir ou já ter
possuído um plano de marketing, foi investigado sobre a avaliação dos resultados obtidos com a
implementação dos planos. Os resultados apontam para um aumento das vendas em todas as empresas
desse grupo, bem como um sensível aumento da procura por orçamentos. Todas as empresas desse
primeiro grupo também disseram ter sido muito positiva a avaliação do plano, onde pode-se encontrar
também citações de maior participação do mercado, maior satisfação dos clientes, a identificação de
pontos a melhorar na empresa, bem como o retorno do investimento feito no plano de marketing.
Seguindo com a sequência das questões, foi perguntado aos entrevistados sobre a importância
que percebiam em se ter um plano de Marketing. Aqui, todas as respostas convergiram para a
demonstração de vantagens em se ter um plano de marketing.
Algumas respostas que mais apareceram destacam-se, como o estabelecimento de metas para a
empresa, direcionando os rumos a seguir e a alocação de recursos investidos. Outro ponto que chama a
atenção é a observação de que a empresa fica menos vulnerável à crises, bem como o fortalecimento
para o aproveitamento de oportunidades.
Outro ponto importante é sobre a viabilidade de se ter um plano de marketing, e ainda a
afirmação de que isso independe do porte da empresa, bastando apenas que o plano seja bem adequado
à realidade de cada uma, conformando-se com o cenário na qual a mesma está inserida.
Continuando, aborda-se então os posicionamentos das empresas que, segundo a entrevista, não
possuem e nunca possuíram um plano de marketing, as quais se configuram na metade das entrevistas
realizadas.
Salienta-se que nas próximas quatro questões, serão considerados válidos apenas sete
questionários, uma vez que um respondente, não respondeu as referidas questões. Portanto, as
próximas considerações se referem a três respondentes, uma vez que os outros quatro fazem parte do
grupo que possuem ou já possuíram plano de marketing.
No que tange as perspectivas sobre metas e objetivos a serem traçados, dois respondentes
disseram que aumentar as vendas seria a principal meta, como também conquistar novos mercados.
Foram abordadas também as intenções de apresentar novos produtos, e fortalecer a imagem da
empresa, aparecendo também o objetivo de melhorar os resultados financeiros.
Quanto ao tempo de duração do plano de marketing, a intenção em todas as respostas, a
exemplo do primeiro grupo é de que seja por tempo determinado, o que pode denotar uma associação,
correta por assim dizer, de que um plano envolve investimentos e deve ser dimensionado também no
tempo. Isso remete também à resposta quanto ao orçamento, uma vez que todos os respondentes
disseram que deve haver um orçamento para o plano. Nesse interim, na sua maioria, foi declarada a
intenção de se direcionar os recursos para mídias de alcance em massa, como é o caso do rádio e da
televisão.
Nesses dois itens vale uma observação de que as respostas desse segundo grupo referem-se à
inexistência de um plano de marketing formalizado e estruturado, contudo as empresas declararam que
possuem ações de marketing, na sua grande maioria relativa à propaganda, de forma isolada e sem
uma implementação formalizada através de documentos e relatórios específicos. Dessa forma,
questões relativas ao tempo e ao orçamento, bem como a avaliação dos resultados, são presentes na
práxis administrativa dos empresários, o que fornece uma noção realista sobre os resultados de um
possível plano de marketing futuro.
Assim, no que diz respeito a uma etapa de avaliação dos resultados, os empresários
entrevistados desse segundo grupo, mesmo sem ter tido um plano estruturado, dizem já ter feito uma
avaliação sobre suas ações de marketing, principalmente porque estas envolveram custos e
investimento de recursos financeiros.
As respostas à questão da avaliação dos resultados os traduzem de forma positiva,
evidenciando-se fatores como: aumento de vendas, aumento da procura por orçamentos e uma
satisfação geral do empresário quanto aos resultados obtidos. Apesar dessa resposta, nota-se uma certa
timidez dos empresários em qualificar os resultados, haja visto o fato de que a avaliação dos resultados
não fez parte de uma das etapas de um plano de marketing elaborado e estruturado.
Quanto à importância de se ter um plano de marketing, todos os respondentes desse segundo
grupo disseram reconhecer suas vantagens no que diz respeito ao estabelecimento de metas.
Afirmações que se referem ao reconhecimento do mercado em que se atua, ao auxílio no
estabelecimento dos objetivos e à convergência de esforços foram abordadas, bem como o aumento da
visibilidade no mercado e o estabelecimento de prioridades para os investimentos a serem feitos,
foram citadas e evidenciadas como importantes pelos respondentes.
CONCLUSÃO
O que se pode observar nessa compilação de metodologias de plano de Marketing, é que não
há uma convergência entre os autores citados das quais etapas se sucedem, algumas ações são citadas
em uma metodologia, mas não em outra, contudo, não se pode afirmar que uma metodologia é melhor
do que a outra, o que há é uma aplicabilidade diferenciada de cada uma das abordagens, uma vez que
as razões organizacionais que dispara o processo de planejamento e o cenário em que a empresa está
inserida diferem substancialmente entre si e, além disso, são mutáveis e inconstantes.
É muito difícil, e também não é o objetivo dessa análise, dizer qual das metodologias é a
melhor; aliás, é praticamente impossível demonstrar de forma conclusiva se uma estratégia particular é
excelente ou mesmo garantir que ela funcionará, assim, seja qual for a metodologia eleita pela
organização, a sua eficiência e eficácia dependerá de uma série de fatores.
Mesmo não estando formalmente utilizando uma metodologia específica descrita na literatura
as empresas pesquisadas que afirmaram ter ou já ter tido algum plano de marketing estruturado,
seguem, ainda que de forma empírica, uma estruturação lógica de suas ações de marketing, com etapas
que, não necessariamente são excludentes, mas concomitantes. Isso pode ser identificado nas respostas
relativas à determinação de metas, quando os empresários colocam a definição de seus objetivos em
primeiro plano, passando pelas etapas da determinação do tempo e do orçamento e concluindo com
uma avaliação dos resultados, postura essa que foi identificada também, através de observação, nos
empresários que disseram nunca ter implementado um plano de marketing formalizado.
Ainda que de forma superficial, observando-se a postura estratégica das organizações
investigadas, pode-se observar o que parece ser uma predominância de uma abordagem defensiva, que
é quando a organização procura se manter estável, em uma gama de produtos limitada, sem muitas,
ações para se prospectar no mercado, buscando atender bem o público que possui mas restringindo-se
a se dedicar aquilo que já sabe fazer.
Em alguns casos, considerando-se preferencialmente as empresas que já se utilizaram de
planos de marketing, pode-se observar a tendência a uma postura mais analítica, na medida em que as
empresa buscam, através de suas ações planejadas de marketing, se posicionar e conquistar outras
fatias de mercado, se expondo ao público com o intuito de atrair novos clientes e até mesmo
considerando a atuação com parcerias, mas sempre buscando se posicionar adiante da concorrência.
No entanto, para se identificar mais precisamente o nível dessa postura analítica, se faz necessária a
investigação de outros fatores na organização, como as ações de inovação e os métodos de controle
adotados.
Assim, mesmo com limitações relativas ao tempo de execução e devido à pequena amostra
considerada nessa pesquisa, o objetivo inicial, que era a descrever a postura de utilização de
estratégias de marketing, em pequenas e médias empresas do ramo de comercialização de materiais de
construção na cidade de Campo Mourão – PR, foi atingido, na medida em que se consegue, através
desses resultados que identificam as posturas organizacionais, direcionar futuros estudos no intuito de
aprofundar os resultados obtidos e detalhar as estratégias e os planos de marketing utilizados pelas
organizações.
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