Compre uma promoção e ganhe uma experiência! Uma perspectiva relacional entre
ações promocionais e o consumo hedônico.
Autoria: Jalmir Pinheiro de Souza Júnior, Viviane Santos Salazar, Ricardo Brauer Vigoderis, Monique do Val de Souza
Resumo
A experiência de consumo tem sido pouco explorada no que tange a algumas relações, sendo
uma delas a estabelecida com a promoção de vendas. Esta investigação objetivou analisar tais
relações no que diz respeito às perspectivas do consumidor de construir suas experiências.
Trata-se de uma pesquisa qualitativa realizada por meio de entrevistas episódicas. A
interpretação foi feita a partir das técnicas de análise de conteúdo e pragmática da linguagem.
Observou-se a ocorrência da relação intrínseca entre o participar de uma promoção e a
realização de uma experiência tanto positiva quanto negativa, guiada, na maioria das vezes,
por fatores afetivos, hedônicos.
Palavras-chave: Experiência de consumo, promoção de vendas, consumo hedônico
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1. Introdução
A sociedade, e como consequência o mercado, vem nas últimas décadas
reestruturando suas bases e as relações estabelecidas em função das mudanças construídas
pela evolução social, econômica e tecnológica. A queda do poder aquisitivo das classes média
e alta e o aumento do poder de compra das classes mais baixas, bem como as novas
configurações das famílias e o avanço das atividades associadas à internet trouxeram novas
perspectivas ao comportamento do consumidor.
Os concorrentes estão cada vez mais posicionados no mercado, oferecendo produtos
de melhor qualidade, por um preço cada vez menor. O crescimento da economia e as
facilidades de pagamentos para aquisição de bens de consumo tornaram o mercado de varejo
um campo de disputas acirradas para conquistar e fidelizar clientes.
Este processo de mutabilidade provocou nas empresas brasileiras, assim como nas
empresas do resto mundo, a necessidade de aprofundamento nas questões relacionadas à
gestão mercadológica, marketing de varejo e nas estratégias de promoção como alternativas
para posicionar-se competitivamente, na satisfação de seus clientes, despertando novos
desejos e alavancando as vendas.
Dentro do mix de marketing, especificamente, promoções de vendas têm um dos mais
fortes impactos no comportamento de consumo a curto prazo. As variáveis promocionais são
muitas vezes utilizadas para impulsionar compras não planejadas (MCCLURE; WEST, 1969;
INMAN et al, 1990), incentivar a compra de produtos novos (MULHERN; PADGETT,
1995), além de aumentar potencialmente a freqüência com que o consumidor se desloca até o
mercado para realizar aquisições (WALTERS; RINNE, 1986). Há que se destacar também,
que em alguns casos as promoções são utilizadas para encorajar os consumidores a estocar
produtos, propiciando assim uma redução de custos de estocagem para o varejista
(BLATTBERG et al., 1981). Pesquisas alertam para o fato de que os gastos dos fabricantes
com promoções de vendas têm ultrapassado o gasto com publicidade, e que as empresas
atuam, em média, com cerca de oito tipos diferentes de incentivos promocionais
(BLATTBERG; NESLIN, 1990; M. LAROCHE et al, 2003)
Mesmo diante do aumento da utilização estratégica das promoções de venda, pouco se
sabe, ou se pesquisou, acerca desta ferramenta e das particularidades que a mesma estabelece
em relação ao comportamento do consumidor, no que tange a estímulos hedônicos. Estudos
têm focado em diferentes tipos de promoções, e preferencialmente analisando as respostas dos
consumidores às mesmas ou os fatores utilitários associados à intenção em aderir à
determinada promoção (SHIMP; KAVAS, 1984; HENDERSON, 1987;. LICHTENSTEIN et
al, 1997). Embora reconheçam que antecedentes psicológicos são determinantes e podem
variar de acordo com o tipo de oferta promocional, investigações cognitivas e efeitos afetivos
das promoções de vendas foram surpreendentemente pouco estudados, e os raros estudos que
abordam esta possibilidade têm o foco em um único tipo de promoção, cupons (SHIMP;
KAVAS, 1984; MITTAL, 1994; BLATTBERG; NESLIN, 1990).
Importante evidenciar que o consumo baseado em fatores utilitários refere-se apenas à
aquisição de produtos cuja decisão de compra tenha sido motivada pelos aspectos funcionais
dos mesmos. Quando, por sua vez, existem aspectos multisensoriais, fantasiosos e emotivos
que levam a compra, tem-se o que se denomina consumo hedônico (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982). Os consumidores envolvem-se na atmosfera de compra desde o
momento em que os desejos lhes surgem à mente, e a partir daí mergulham em sensações e
emoções representadas pelas experiências que são muito maiores do que a simples aquisição
de um produto ou serviço (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; ADDIS; HOLBROOK,
2001; FILSER, 2002).
Algumas pesquisas até sugerem que as promoções de vendas, de benefícios nãomonetários, como por exemplo, jogos promocionais, podem melhorar a experiência de
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consumo e influenciar a decisão de compra (WAKEFIELD; BARNES, 1996; WARD; HILL,
1991). Para Ward e Hill (1991), participar de uma promoção de venda é para o consumidor
algo como aproveitar oportunidades para ganhar prêmios e que esta perspectiva de ganhar
pode induzi-lo a se imaginar ganhando (ou seja, a fantasia). No entanto, há pouca evidência
empírica para apoiar a sua proposição (WARD; HILL, 1991; LAROCHE et al, 2003).
Para facilitar a compreensão da linha de raciocínio utilizada nesta investigação, a
mesma está assim dividida: referencial teórico, que subsidia o tema trabalhado através da
teoria; procedimentos metodológicos, análise e discussão, propiciando confrontamento
analítico entre as informações obtidas na investigação e a teoria já existente; e as
considerações finais da pesquisa.
Esta investigação objetiva, portanto, aprofundar-se um pouco mais nas relações
existentes entre as promoções de vendas e o consumo hedônico, procurando analisar o
comportamento do consumidor em relação a tais incentivos de compras. Trata-se pois de ir
além da racionalidade como único fator importante na tomada de decisão e instigar a atenção
para as dimensões envolvidas na concepção da experiência de consumo sob a ótica daquele
que busca pela promoção.
2 – O composto de Marketing e a Promoção de Vendas
Para compreender o foco de desta investigação, é preciso um breve resgate conceitual
que vai desde composto promocional ou mix de marketing até a promoção de vendas, onde se
concentrarão as atenções e análises aqui realizadas.
A noção da existência de um composto de marketing foi introduzida por Neil Borden
em 1953, com base no trabalho de James Culliton que considerava ser o gestor de um
empreendimento alguém com a capacidade de combinar diferentes e variados ingredientes
com vistas a obter uma resposta positiva do mercado (WATERSCHOOT , 1992). A esta
composição de ingredientes, deu-se então a denominação de composto de marketing que
compreende as muitas decisões que a empresa precisa tomar sobre as variáveis controláveis,
divididas em quatro grupos conhecidos como os quatro P’s do marketing: Produto, Preço,
Promoção e Praça (distribuição), com o intuito de atingir seu mercado-alvo
(WATERSCHOOT , 1992; MCCARTHY, 1996). Enquanto que nos demais componentes do
composto de marketing os objetivos diretos estão relacionados à busca por maiores lucros e
participação de mercado, no elemento promoção, foco desta investigação, pretende-se,
principalmente, gerar mudança de comportamento nos consumidores a curto e longos prazos
(SANDHUSEN, 2003).
O elemento promoção, dentro do mix de marketing, além de informar aos
consumidores a respeito dos produtos objetiva também formar uma imagem da empresa. Para
a consecução de tais objetivos podem ser utilizadas várias ferramentas, dentre as quais, as
mais importantes são a propaganda, a venda pessoal, o merchandising, relações públicas e a
promoção de venda. (LEVY; WEITZ, 2000; ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; LAS
CASAS, 2005).
Para se promover um produto ou serviço é necessário utilizar-se de todas as já
referidas ferramentas de promoção com intuito de informar aos clientes sobre os produtos e
serviços que são oferecidos, motivar e persuadir, ressaltando os pontos fortes e atraindo o
interesse dos mesmos e sobretudo, trabalhar a lembrança, a memória, já que em meio a tantas
opções existentes, há a possibilidade de optarem por outros locais caso não tenham fixos em
suas mentes as razões de escolha (LEVY; WEITZ, 2000).
Dentre as ferramentas de promoção, este estudo estará focado na promoção de vendas,
pois se acredita ser a que melhor traduz a palavra promover, em seu sentido original, do latim
promovere que significa mover em direção a e pode ser traduzido como o ato de impulsionar,
conduzir, avançar.
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Segundo Kotler e Keller (2006), promoção de vendas consiste em um conjunto de
ações de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida
ou em maior quantidade de produtos e serviços específicos por parte do consumidor ou do
comércio, como: amostras, cupons, descontos, pacotes promocionais, prêmios, brindes,
recompensas por preferência, demonstrações no ponto de compra, concursos, sorteios e jogos.
Neste artigo serão abordados especificamente os sorteios e concursos, que são possibilidades
dadas aos clientes para concorrerem a prêmios usando habilidades ou por meio da sorte,
formando assim entusiasmo e consciência a respeito do produto, e os prêmios que consiste em
oferecer um presente gratuito ou a um preço baixo para induzir os consumidores a comprar ou
experimentar o produto (LEGRAIN; MAGAINS, 1992; NICKELS; WOOD, 1999; SHIMP,
2011).
Trata-se, portanto, de uma estratégia focada no evento de marketing cujo objetivo é
criar um impacto sobre o comportamento dos clientes, que seja positivo em relação à empresa
(BLATTBERG; NESLIN, 1990). Porém, alguns aspectos importantes devem ser ressaltados
no sentido de complementar tal definição: (1) promoções de vendas envolvem algum tipo de
incentivo que oferece algo extra condicionado ao ato de comprar (SCHULTZ; ROBINSON,
1982), (2) e este incentivo representa o elemento-chave em um programa promocional, pois
deve ser um componente a mais do que os benefícios básicos já oferecidos marca, de forma a
mudar, temporariamente, o preço e o valor percebido da mesma. (STRANG, 1983). (3)
Também é visto como uma ferramenta projetada para acelerar o processo de venda e
maximizar o volume de saídas (NESLIN et al., 1984).
Dentre os vários tipos de promoções de vendas existentes, as ditas não-monetárias, tais
como concursos e sorteios, consolidam uma tática popular, muito utilizada (FEINMAN,
BLASHEK; MCCABE, 1986; WAKEFIELD; BARNES, 1996). No entanto, mesmo com
tamanha popularidade pouco se sabe sobre como e por que os consumidores respondem a
estas iniciativas muito mais do que às promoções monetárias (CHANDON et al, 2000;.
WARD; HILL, 1991). Há também os que classificam as promoções de vendas como ativas ou
passivas (SCHNEIDER; CURRIM, 1991). Para estes autores, promoções como cupons
requerem busca ativa por parte dos consumidores, enquanto as do tipo leve dois e pague um'
envolvem uma pesquisa limitada,restrita ao ambiente da loja, de forma que muitas vezes o
consumidor não tenha que dispender maiores esforços para se beneficiar. Promoções de
vendas também foram dicotomizadas em categorias orientadas em relação ao preço e extrapreço (LICHTENSTEIN et al., 1995). O benefício final das promoções de preços para o
consumidor é uma compra com valor final mais baixo (ex: descontos), enquanto outras
promoções focam em outros benefícios que vão além do preço.
Há, desta forma, uma série de fatores que estão associados ao momento em que o
consumidor opta por participar ou não de uma promoção de vendas, que podem ter origem em
questões meramente racionais ou estar vinculado a algo mais afetivo, emocional, conforme
estabelecem as discussões apresentadas por diversos autores nas seções a seguir.
3 - Fatores Racionais associados à promoção de venda
Assim como há vários tipos de promoção de vendas, há diferentes tipos de reações dos
consumidores a cada uma delas e, neste aspecto, alguns pesquisadores sugerem que a
sensibilidade a diferentes tipos de promoções de vendas pode explicar diferentes respostas
promocionais (SCHNEIDER; CURRIM, 1991; HENDERSON, 1987). Há que se ressaltar que
algumas características individuais são preponderantes e merecem ser observadas, como por
exemplo, ser um cliente esperto é um indicativo de propensão a se deixar atrair por
promoções monetárias, o que não ocorrerá com um comprador impulsivo, que tenderá a ser
levados pelas iniciativas não-monetárias (BLATTBERG; NESLIN, 1990).
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Não obstante ao já abordado, há que se levar em consideração também que existem
também aspectos cognitivos e racionais que podem levar o consumidor a fazer uso ou não de
uma promoção. Estudos afirmam existir sim um fator racional na fase inicial de resposta do
consumidor a um estímulo promocional (SHIMP; KAVAS, 1984; MITTAL, 1994; BURTON
et al, 1998). Existem situações em que o consumidor busca ativamente informações acerca do
potencial da promoção, com objetivo de se fazer avaliações generalizadas e especificamente
da relação custo/benefício envolvida na utilização de uma compra promocional, e desta forma
maximizar a utilidade. (KALWANI; YIM, 1992; MITTAL, 1994; SHIMP; KAVAS, 1984).
Muitos pesquisadores, diante deste fator de racionalidade, realizaram investigações que
contemplavam analisar a percepção e expectativa do consumidor em relação ao fator preço,
onde puderam constatar que a reação dos consumidores a uma determinada promoção
depende não apenas do benefício associado diretamente a uma redução de preços, mas
também sobre a comparação que realizam em relação ao ganho que teriam em estocar o
produto, necessário rotineiramente, e que posteriormente pudesse ter seu preço elevado, ou
seja, o consumidor utiliza o preço promocional como referência para optar ou não por
antecipar compras de produtos utilizados com certa frequência. (KALWANI;YIM, 1992;
FOLKES; TRIGO, 1995).
Mas não são apenas os fatores racionais os que se relacionam à escolha por aderir a
uma promoção de vendas. O consumidor também pode ser estimulado por questões afetivas, o
que será mais detalhado na próxima seção deste estudo.
4 – Fatores Afetivos associados à promoções de Venda
Shoemaker (1979) em seu estudo intitulado Uma análise das reações dos
consumidores às promoções de produtos, foi um dos primeiros pesquisadores a investigar os
efeitos das promoções de venda no comportamento do consumidor e a comprovar que as
promoções propiciam de certa forma uma aceleração nas vendas, e embora tenha identificado
preponderantemente fatores racionais de intenção, surgiu preliminarmente o fato de que, em
nível individual, algumas pessoas viam nas promoções uma possibilidade de distração,
inibindo os pensamentos negativos que pudessem surgir sobre a marca. Outros estudiosos
foram mais além e defendem a idéia de que o valor que têm as promoções de vendas para as
marcas está relacionado com o valor ou benefícios, que têm as promoções de vendas para os
consumidores, e estes por sua vez, buscam por uma série de benefícios hedônicos que não se
vinculam apenas à redução de preço ou desconto financeiro (CHANDON; WANSINK;
LAURENT, 2000). Além disso, os consumidores tendem a relacionar o gosto pessoal por
promoções de vendas específicas à inclinação para comprar produtos utilizando estas
promoções, garantindo um incentivo psicológico particular (isto é, sentir-se bem sobre o uso
da promoção) para desempenhar um papel importante no direcionamento do comportamento
(LICHTENSTEIN et al. 1995, 1997).
Assim sendo, os benefícios da promoção de vendas pode ser definido como o valor
percebido, ligado à experiência de promoção de vendas, que pode incluir tanto a exposição à
promoção (por apenas ver a promoção de um produto) e o seu uso (por exemplo, resgatando
um cupom ou a compra de um produto promovido). Esta definição implica que os
consumidores respondem às promoções de vendas pelo que ela pode proporcionar além de um
benefício tangível, pelo seu valor para o cliente (KELLER, 1993).
Para Chandon, Wansink, e Laurent (2000), existem alguns benefícios que podem
estimular os consumidores a aderirem a uma promoção de vendas, e a maioria deles não são
associados a fatores monetários e utilitários, mas sim à questões emocionais: (1) possibilitar o
consumo de produtos novos que estejam em evidência no mercado; (2) proporcionar uma
chance para reafirmar qualidades pessoais como inteligência, esperteza. (3) Criar ambientes
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dinâmicos, bem elaborados que podem proporcionar ao consumidor bem estar, sensação de
ser valorizado pela marca; (4) Proporcionar simples momentos de divertimento, de lazer.
Estes fatores afetivos que estimulam o consumidor a fazer uso de determinada
promoção são os mesmos que podem levá-lo a vivenciar uma experiência de consumo,
relação esta que pode ser apreendida a medida em que se compreende melhor o elemento
hedônico envolvido no processo de consumir, conforme esclarecem os autores de diversos
estudos apresentados na seção seguinte.
4 – A experiência de consumo e os elementos hedônicos
A abordagem de uma experiência na perspectiva do consumidor é analisada
preliminarmente por Holbrook e Hirschman (1982), que trazem este novo enfoque para as
pesquisas, onde até então predominavam estudos cujo foco era dado ao tratamento racional e
utilitário envolvido no consumo. Os autores evidenciam então a existência do aspecto
emocional, caracterizado por um fluxo de fantasias, sentimentos e diversão, associados
diretamente ao processo de consumir. Esta associação é traduzida, de acordo com tais autores,
pelo que se denomina consumo hedônico, que designam as facetas do comportamento do
consumidor que se relacionam com os múltiplos aspectos sensoriais que podem evocar uma
variedade de significados relacionados a gostos, sons, cheiros, impressões táteis e imagens
visuais (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).
O consumo é visto, portanto, como um estado subjetivo de consciência acompanhado
por significados simbólicos. À racionalidade são incorporadas variáveis anteriormente
negligenciadas que permitem reconhecer claramente o papel das emoções no
comportamento, passando o consumidor a ser compreendido como sendo muito mais uma
criatura de sensações e emoções do que de ação, dando orígem ao consumo simbólico,
necessidades de prazer e diversão que vão além do ato da compra, do uso do produto e da
escolha da marca (ADDIS; HOLBROOK, 2001).
Na verdade, a experiência de consumo não é uma inovação, já que, mesmo quando sob
a dimensão funcional e utilitária da compra, é factual que o consumidor sempre buscou algo a
mais, uma gratificação, uma vivência particular e marcante, em variados aspectos
(HOLBROOK, 2000). O que inova é a concepção da importância de se compreender o
fenômeno como um todo, legitimado pelo estabelecimento da união de um conjunto de
variáveis que, até então, vinham sendo analisadas isoladamente (FILSER, 2002).
De acordo com Barbosa (2006), o que se percebe é que quanto mais organizada e
contemporânea é a sociedade, mais aumenta o medo das relações se tornarem enfadonhas e,
com isso, busca-se por experiências que possam proporcionar momentos marcantes. O
comportamento do consumidor quando experimenta algo é subjetivo e caracteriza-se pela
intensidade das respostas emocionais (positivas ou negativas) decorrentes do ato individual de
consumir (THOMPSON, LOCANDER; POLLIO, 1989), porém esta experiência pode ser
apreendida no momento do consumo, por meio de seu conteúdo emocional, ou após o
consumo por meio da análise de valor (FILSER, 2002). A experiência do consumidor,
portanto, reúne componentes que podem não ser especificamente experienciais (serem
utilitaristas), com componentes que sejam experienciais, de forma a produzir um
comportamento que não estejam restritas a esferas limitadas de consumo (HOLBROOK,
2000)
A Figura 1 apresenta os principais conceitos apresentados e discutidos pelos autores da
área, com vistas à melhor compreender os componentes envolvidos na experiência de
consumo.
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Figura 1. Evolução cronológica do construto experiência de consumo.
As atitudes dos consumidores têm, portanto, componentes utilitários e emocionais
(hedônicos), e a distinção entre eles, para o consumidor, é determinante na tomada de decisão
de compra, bem como na satisfação pós compra (Mano e Oliver, 1993). De acordo com
Oliver (1996), esta satisfação é, pois, a resposta completa do consumidor, o julgamento de
que o produto ou serviço foi capaz de atingir um nível de prazer relativo ao sentido de
plenitude com a ação de consumo. O mesmo autor ainda descreve como satisfação, diferentes
respostas emocionais, como felicidade, deleite, prazer e alívio. O prazer deve ocorrer quando
as expectativas do consumidor são superadas ou inesperadas, já o deleite será resultante de
vivenciar uma surpresa memorável (OLIVER, 1996).
Já Evrard e Aurier (1996) defendem a existência de uma relação entre os
consumidores e o objeto de consumo (bens ou serviços) e entender esta relação significa
responder as questões chaves na última década no que se refere ao comportamento do
consumidor. O processo de consumir é resultante da interação entre funções hedônicas,
simbólicas e utilitárias de um produto e as motivações de quem o irá consumir. (EVRARD e
AURIER, 1996). No entanto, a experiência para o consumidor só existirá quando este
conscientemente lhe der sentido singular, dentro da subjetividade específica e governada
apenas por si próprio (BENAVENT; EVRARD, 2002).
Holt (1995) afirma que, embora a experiência esteja ligada a uma percepção individual
(BENAVENT; EVRARD, 2002), a interação com outros indivíduos pode facilitar a sua
realização, e que esta sociologia do consumo permite ao consumidor produzir seu status
social, distinguindo de uma parte as motivações extrínsecas e intrínsecas do consumo e uma
orientação para si ou para os outros.
Csikszentmihalyi (2000) considera o encantamento como uma experiência ótima e faz
uma distinção entre este sentimento e aquilo que é considerado o reflexo do mero prazer,
sendo este ultimo visto como o resultado de um reflexo-resposta, construído dentro da gênese
da preservação das espécies. No entanto, não necessariamente todas as experiências são
interpretadas da mesma forma, com isso, uma mesma experiência pode ser entendida
diferentemente, dependendo de cada consumidor. Trata-se de uma experiência de completa
imersão, uma sensação holística que as pessoas sentem quando agem com total envolvimento
em determinada atividade denominada fluxo (CSIKSZENTMIHALYI, 1990, 1997). Quando
em fluxo, um indivíduo encontra-se tão envolvido pela atividade que perde a noção do que o
circunda. Para este autor, o elemento chave dessa experiência reside na peculiar característica
de ser autotélica, ou seja, uma atividade válida por si própria, não necessitando de uma
recompensa externa.
No que se refere ao ambiente onde uma experiência ocorre, sua composição, constitui
também numa importante vertente, já que possibilita agregar esforços à tentativa de
influenciar a percepção do consumidor o máximo possível, criando uma atmosfera que possa
proporcionar sensações diferenciadas e positivas que terão interpretação simbólica
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individualizada e impacto na decisão de compra (BÄCKSTRON; JOHANSON, 2006;
MATHEWW; BONN; SNEPENGER, 2009).
Não obstante aos estudos já apresentadas, é importante ressaltar que uma experiência
de consumo não se reduz unicamente ao ato de comprar, ao momento da compra em si, no
ponto de venda (FALK; CAMPBELL, 1997). Carú e Cova (2003), sugerem que há estágios
pelo qual o consumidor passa, que se apresentam de forma bem distinta e que constituem
objetos complexos de análise, quais sejam: experiência pré-consumo; experiência de compra;
experiência de consumo central (inclui a sensação, a saciedade, a satisfação/insatisfação,
irritação, transformação) e; experiência pós-consumo. A importância de se compreender a
experiência para os estudiosos do comportamento do consumidor se legitima no fato de que
este fenômeno une um conjunto de variáveis que, até então, vinham sendo analisadas
isoladamente (FILSER, 2002).
Analisando os principais conceitos é possível inferir que a experiência de consumo
envolve fatores cognitivos e emocionais resultantes da interação pessoa-objeto-situação, e vai
além da decisão de compra, já que também pode ser vivenciada pós efetivação através do
valor percebido. Uma boa experiência é aquela considerada extraordinária, ou seja,
memorável, capaz de marcar significativamente (LASALLE; BRITTON, 2003), e para isto,
os componentes do mix devem ser reencantados através de uma releitura que propicie
transformar a experiência vivida numa lembrança importante na mente do consumidor
(DEPUIS; SAVREUX 2004), o que, portanto, passa a ser uma ferramenta estratégica
importante denominada marketing experiencial (CARÚ; COVA, 2006).
5 - Procedimentos Metodológicos
Para esta investigação, optou-se pela realização de uma pesquisa qualitativa básica,
caracterizada por apresentar características específicas que resultam num menor número
entrevistas, cujo critério é descrito como reconhecendo a existência de intencionalidade; num
conteúdo composto de descrição, interpretação e entendimento; identifica padrões recorrentes
na forma de temas ou categorias e pode delinear um processo de situações relativas aos dados
coletados do sujeito em análise com citações objetivas sobre suas experiências, atitudes,
hábitos, credos e pensamentos. (LEININGER, 1994; MERRIAM, 1998; CRESWELL, 2007).
Foram entrevistadas seis pessoas, que puderam expressar sua visão acerca da temática
abordada, que após serem transcritas, geraram um corpus de pesquisa (BAUER; AARTS,
2008) composto por quarenta e duas laudas.
Embora a pesquisa qualitativa não estabeleça a priori critérios rígidos para seleção dos
entrevistados, no que se refere à escolha dos mesmos, estudiosos (CRESWELL, 2002;
MOUSTAKAS, 1994) convergem em pelo menos dois pressupostos essenciais, que foram
adotados também nesta investigação: 1) sejam pessoas que possuam experiência vivida do
fenômeno a ser estudado, ou seja, que tenham participado intencionalmente de alguma
promoção de vendas e; 2) tenham capacidade de articular e externar conscientemente suas
experiências acerca do vivido no fenômeno em questão.
A fim de selecionar as pessoas para serem entrevistadas, após a identificação do
primeiro respondente, utilizou-se a técnica chamada snowball sampling (amostragem por bola
de neve), na qual um participante da pesquisa é conhecido do pesquisador (MALHOTRA;
ROCHA; LAUDISIO, 2005) e, posteriormente, o investigador solicita aos respondentes a
indicação de sujeitos sociais que possam contribuir para a pesquisa (MCDANIEL; GATES,
2003). o número de entrevistados foi constituído por meio do critério de saturação das
respostas das entrevistas (MILES; HUBERMAN, 1994).
Para obter as informações junto aos entrevistados foram utilizadas entrevistas
episódicas, técnica que procura a contextualização das experiências possibilitando
compreender o episódio da vida como um construto da própria vida social (BAUER;
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GASKELL, 2002; CRESWEL, 2002). Para condução das entrevistas foi utilizado um roteiro
elaborado pelos pesquisadores, apresentado na Figura 2, e as mesmas foram realizadas nos
cenários das situações sociais do mundo real (MATTOS, 2005).
1 – Razões e expectativas consideradas na escolha por participar ou não de uma promoção de vendas
2 – O que considera como vivência positiva ou negativa em relação a uma promoção de vendas
3 – O significado de uma promoção de vendas para o consumidor
Figura 2. Roteiro de entrevista
As entrevistas tiveram duração média de quarenta e sete minutos (a de menor tempo
foi trinta e seis minutos e a de maior, setenta e sete minutos) e foram realizadas no período de
dezoito a vinte e nove de novembro em horários e locais escolhidos pelo entrevistado, com
objetivo de deixá-lo o mais a vontade possível. Todas as entrevistas foram gravadas em áudio
e transcritas.
Para análise e interpretação das respostas utilizou-se preliminarmente a técnica de
análise de conteúdo segundo Bardin (2002), que consistiu numa pré-análise por meio de
leitura flutuante (primeiras leituras de contato com a teoria de apoio), a escolha dos
documentos (os relatos transcritos), a formulação dos objetivos (relacionados ao problema de
pesquisa), e a elaboração dos indicadores e categorias (a freqüência de aparecimento).
Visando aprofundar e explorar ao máximo as informações disponibilizadas pelos
entrevistados utilizou num segundo momento, para interpretação, a análise do significado
semântico-pragmático da conversação, proposta por Mattos e Lincoln (2005), visando a
compreensão dos significados de macrotextos (significado nuclear), dos significados
incidentais relevantes, digressões e outros elementos mal contextualizados na fala, mas de alto
interesse; e, ainda dos significados de contexto, pressupostos ou implicados em cada resposta
ou emergente da relação de várias respostas.
No que se refere à qualidade e confiabilidade, que se faz importante também numa
abordagem interpretativista, foram utilizadas notas de campo (realizadas antes e após cada
entrevista) e realizada a triangulação das respostas por meio de distintas fontes de informação,
primárias e secundárias. (BAUER; GASKELL, 2002; MILES; HUBERMAN, 1994)
6 – Análises e Discussões.
Conforme mencionado no tópico anterior, para buscar dados relativos a opinião dos
consumidores sobre as relações entre a promoção de vendas e a experiência de consumo, foi
utilizado um roteiro contendo três tópicos, que serviram como estímulo para as conversações.
Os entrevistados tinham entre 21 e 31 anos, sendo três do sexo masculino e três do
sexo feminino. Os dados obtidos são apresentados a seguir com suas respectivas analises.
6.1 - Razões e expectativas consideradas na escolha por participar ou não de uma
promoção de vendas
Os consumidores avaliam os produtos com base nos benefícios que eles proporcionam,
e de acordo com a importância dada por eles a tais benefícios. Esta importância varia em
função do produto em si, das ocasiões de compra, do valor percebido como extra-produto
(EAGLY; CHAIKEN, 1993; MEYER; KAHN, 1991).
Espera-se que os consumidores creditem mais peso aos benefícios utilitários quando
tiverem tomado a decisão de realizar uma compra utilitária, assim como os benefícios
emocionais tenham mais peso quando a decisão for por uma compra hedônica. Dentro desta
lógica, a eficácia de uma promoção de vendas será maior quando os seus benefícios forem
congruentes com o que o consumidor estiver procurando na ocasião (CHANDON;
WANSINK; LAURENT, 2000). Porém, nem sempre esta lógica ocorre, e são encontradas
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situações em quem as razões que motivam a utilização de uma promoção de vendas são muito
mais hedônicas do que a utilidade envolvida na aquisição do produto associado (CHANDON;
WANSINK; LAURENT, 2000), como fica evidenciado em depoimentos como:
Eu participo de promoções porque me deixa feliz. Eu tenho uma sensação muito boa, um
prazer que eu não sei te explicar entendeu (respondente 2, masculino, 26 anos). É mais pela
esperança de poder ganhar. Ou até pelo fato de concorrer que é emocionante, você ficar
esperando aquele dia chegar, do sorteio, e depois entrar lá na internet e vê (respondente 6,
masculino, 31 anos).
Há situações em que a expectativa envolvida na atitude do consumidor em buscar por
promoções não está ligada a querer ganhar efetivamente o benefício extra na aquisição do
produto (SCHNEIDER; CURRIM, 1991), mas sim auto-afirmar qualidades pessoais, como
inteligência e esperteza, ou até mesmo para demonstrar aos pares a capacidade de fazer uso
das oportunidades adequadas para obter algum tipo de vantagem (CHANDON; WANSINK;
LAURENT, 1999)
Eu acho que tem uns dois anos que eu não ganho nada em promoções. Isso é triste mas não
desanimei, até porque estou sempre competindo com uns conhecidos e aproveitando tudo que
aparece de promoção antes deles (respondente 2, masculino, 26 anos). Eu sou aquele tipo de
pessoa que nunca desiste, sou brasileira, nunca desisto... (respondente 5, feminino, 24 anos).
Promoção pra mim é tudo que eu possa comprar alguma coisa e que possa assim, ganhar
alguma coisa muito maior. Ganhar alguma coisa em cima de uma compra. E isso me deixa...
só pela possibilidade de isso acontecer eu fico muito feliz (risos) (respondente 3, feminino, 21
anos).
Mas tem também os que vêem nas promoções de vendas apenas razões racionais,
utilitárias para de fato conseguir algum benefício tangível, e utilizam-se das mesmas
estrategicamente no momento de fazer compras ditas rotineiras (SHIMP; KAVAS, 1984;
MITTAL, 1994; BURTON et al, 1998), sendo portanto, maisinfluenciados por uma promoção
relativamente utilitária e monetária do que por uma relativamente hedônica e não-monetária
(CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2000). Os relatos abaixo se destacam por reforçar
este tipo de posicionamento:
Eu também participo de promoções onde o preço do produto é mais baixo. Por exemplo, mês
passado quando fui comprar meu anticoncepcional que custa normalmente R$ 24,00, estava
saindo por 17,50. Como sei que nos próximos 30 anos vou precisar usar isso, comprei logo
10 (respondente 1, feminino, 31 anos). Olha, as vezes eu nem conheço o produto, mas se for
um produto por exemplo um suco, eu sei que vou beber suco, mesmo sendo de uma marca
nova. Por exemplo, biscoito, eu gosto muito de biscoito. Mas como tava na promoção e
biscoito é uma coisa que eu como, comprei da marca A. Deixei de comprar das outras
marcas. Comprei da Marca A. Entendeu? Então eu vou substituindo. Eu não vou comprar
coisas que eu não consumo. Mas se for uma coisa que eu consumo, arroz, feijão, eu mudo de
marca na época da promoção, pra tirar alguma vantagem (respondente 5, feminino, 24
anos).
Nos discursos acima é possível observar que tanto fatores utilitários quanto hedônicos
podem levar um consumidor a utilizar uma promoção de vendas, e que a expectativa do
mesmo em relação a esta iniciativa nem sempre esta associado a querer ganhar algo tangível,
mensurável.
6.2 – Vivências positivas ou negativas em relação a uma promoção de vendas
Para Oliver (1996) a satisfação é a resposta completa do consumidor. E o julgamento
de que o produto ou serviço forneceu um nível de prazer relativo ao sentido de plenitude com
o ato de consumo. Complementando, Baker e Crompton (2000) colocam que o grau de
satisfacao diz respeito ao fato das expectativas do consumidor relacionadas a experiência
10
vivida terem sido atendidas corretamente ou que o resultado tenha sido melhor que o
esperado. A interpretação do ato de compra a partir do marketing experiencial (SCHMITT,
1999; PINE;GILMORE, 1999) coloca que o consumidor adquire os produtos menos pelos
seus atributos funcionais e mais pelas experiências emocionais que o ato proporciona.
Neste aspecto, consumidores podem por meio de uma promoção de vendas
experimentar tanto momentos positivos quanto negativos, conforme apontam os depoimentos
abaixo:
A do mp4 foi a que mais me surpreendeu, porque foi assim era aquele tipo de promoção que
você não tem que esperar o sorteio pra saber que você ganhou. É da promoção que é tipo
assim tem o sistema do computador central que a cada tantos números sorteia alguém. Ai no
caso, dessa promoção a cada 200 inscrições recebidas uma seria premiada, múltiplos de 200.
Aí lá estava eu em casa sem fazer nada. Foi de produtos da perdigão. Ai você tem que
comprar lasanha, pizza e eu adoro comer essas coisas, então eu comprei. E tinha lá o código
pra mandar. O que foi que eu fiz? Eu não estava fazendo nada, comecei a mandar, daqui a
pouco a Dani chega, tocou o interfone, ela me atrapalhou, mas fazer o que? Aí ela foi
embora, aí a minha mãe liga e me atrapalhou? Mas foi tudo combinando para que chegasse
o numero 200 entendeu? Ai enquanto eu estava falando com a minha mãe mandando lá,
apareceu a mensagem, você foi ganhadora e eu fiquei lá. E não tava nem entendendo o que a
minha mãe tava falando. E fiquei assim, abestalhado, aí li uma outra vez. E deixei o celular e
fui ler palavra por palavra. E ai quando caiu a ficha eu anotei o numero do código antes que
acontecesse alguma coisa com a pagina. Ai eu peguei o telefone e comecei a gritar eu ganhei,
eu ganhei, enchi o saco da minha mãe (respondente 4, masculino, 25 anos).
Tinha que comprar salgadinhos. E eu gosto de comer salgadinhos. Da marca B que é o
melhor. Aí tinha que comprar dois salgadinhos pra ter um cupom. Aí eu comprei 40
salgadinhos. Que é assim, uma outra coisa que digo pra o meu marido. Veja só. Hoje em dia
eu comprar uma coisa. Daqui a um mês ela tá valendo uma coisa mais cara. Então se eu
comprar em quantidade hoje e fizer durar um mês, to ganhando dinheiro. Daí quando
cheguei em casa, a noite, meu marido vem e fala que comprei um monte de salgadinhos que
venciam em três dias, fiquei muito irritada (respondente 5, feminino, 24 anos).
Teve a promoção da Jhonson e Jhonson pra copa, não pra o panamericano. A cada medalha
de outro que o Brasil ganhasse, haveria um sorteio de um monte de prêmios. E sim, o Brasil
nesse ano tinha tudo pra ganhar trocentas medalhas e de Diego Hypolito, da irmã e da Daine
dos Santos, mas no final das contas deu tudo errado e perderam, ele caiu um monte de coisas
assim e o Brasil só ganhou 4 medalhas de ouro. Mas eu comprei tanta coisa, tanta coisa,
tanta coisa, que no final das contas tive que dar aos outros pra não perder dinheiro, menos o
absorvente... (respondente 1, feminino, 31 anos).
O consumo experiencial é um ato subjetivo de consciência acompanhado de
simbolismos e respostas hedônicas. Nos exemplos acima é possível perceber que os
consumidores são de fato os responsáveis pela produção da experiência, e fazem isso por
meio do tratamento e interpretação dos produtos e serviços que o mercado lhe propõe
(HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982), bem como das promoções, das quais decide participar,
tirando destas lembranças positivas, mas também negativas.
Observa-se também que o elemento hedônico em algumas situações é tão intenso que
proporciona ao consumidor momentos de total imersão, de saída temporária do mundo real e
mergulho intenso na dinâmica da atividade promocional, de forma a caracterizar o fluxo
descrito por Csikszentmihalyi, 1990.
6.3 - O significado de uma promoção de vendas para o consumidor
11
O significado de uma promoção de vendas para o consumidor pode ser associado ás
dimensões de uma experiência ordinária e de uma experiência extraordinária. A primeira
situação ocorre quando a estas estão associadas, na mente do consumidor, características
meramente utilitárias, rotineiras (GUPTA; VAJIC, 2000), enquanto que a segunda se
caracteriza por conter um alto nível de intensidade emocional, sendo identificada como um
evento fora do comum e altamente prazeroso.
Os depoimentos abaixo podem ser ilustrativos para ambas as situações: quando o
significado da promoção associa-se a algo extraordinário ou quando se associa a algo
ordinário, utilitário, e também em situações que é possível identificar ambas as características.
... o absorvente, aquela coisa que eu sei que vou usar até digamos os meus 50 anos de idade e
eu passei os próximos 3 anos sem comprar absorvente. Aí na época me disseram isso é muita
coisa. Não, mas daqui a três anos o absorvente vai estar mais caro. Eu estou lucrando de
alguma forma. Eu posso não ter ganho, mas ganhei dinheiro, porque comprei uma coisa que
não é perecível que vai durar nos próximos três anos e nos próximos três anos ele ia ter
aumento e eu ia estar pagando aquele mesmo preço. (respondente 1, feminino, 31 anos).
Eu faço coisa que normalmente o pessoal não faz ou tem vergonha de fazer, como por
exemplo, pedir embalagens aos outros, pagar embalagens, e uma coisa que meu marido fica
muito, mas muito assim irritado quando eu faço. Mas eu normalmente procuro fazer quando
ele não esta por perto. Eu vou procurando no chão as embalagens, e normalmente toda vez
que eu passo perto de um lixo, eu olho por que se tiver lá dentro não tem problema nenhum
eu vou pegar. Pode tá sujo, pode tá do jeito que tá, ta entendendo?(sic) Eu vou pegar. Eu
pego sem problema nenhum. Gosto, me sinto feliz as vezes ate ando com um saquinho dentro
da bolsa pra ir guardando as embalagens. (respondente 5, feminino, 24 anos)
Como se pode verificar pelas colocações acima, existem motivos diversos que levam
os consumidores a aderir a uma promoção de vendas, e tais motivos são individuais e com
percepções que podem ser conduzidas para algo ruim ou algo muito bom de ser lembrado.
7 – Considerações Finais
O que se pode extrair como considerações finais relativas a esta investigação é que
pelas características especificas da promoção de vendas quando apresentada ao consumidor,
bem como em relação a sua percepção pelos mesmos, é possível ter uma experiência de
consumo associada com significações predominantemente hedônicas, mesmo em situações
em que as características utilitárias possam parecer serem preponderantes.
Apesar de alguns componentes de caráter utilitário terem surgido em alguns
depoimentos, a percepção geral é que a experiência de consumo relacionada a uma ou mais
promoção de venda foi interpretada como extraordinária pelos entrevistados. Conforme
colocam Lasalle e Britton (2003) nem todas as experiências devem ou tem que ser
consideradas como extraordinárias, mas podem ser vistas como valorosas para o consumidor.
E, de fato, as promoções de vendas podem ser instrumento bastante eficiente no sentido de
conduzir a tal caminho.
O valor atribuído pelos consumidores às características utilitárias, ou ganhos
monetários, revela componentes que vão alem do valor econômico em si, como a busca por
justificar algo que em lapsos de consciência julguem ser errado, ou correspondente a um
comportamento que possa ser visto pelos pares como inadequado.
Por mais que o consumidor apresente justificativas racionais e utilitárias, seu discurso
aponta para elementos que são mais afetivos e emocionais, que sustentam até atitudes por
vezes, exageradas, que embora não sejam compreendidas com tanta facilidade pelos que o
circundam, são plenamente possíveis e justificáveis pelo mesmo.
Importante ressaltar que o julgamento positivo ou negativo da experiência construída a
partir do momento em que o consumidor faz sua adesão a uma promoção de vendas estará
12
atrelado a um processo de construção e percepção individual influenciado pela expectativa
existente ou até mesmo por comparações com vivências passadas, mas, na maioria das vezes,
de caráter íntimo e pessoal. A relação estabelecida entre a promoção de vendas e a
experiência de consumo demonstra, diante das análises feitas e com o confrontamento com a
literatura pertinente, ser intrínseca, ou seja, diretamente ligada pelos elementos hedônicos
construídos pelo consumidor antes, durante e após o momento em que realiza a compra e
adere, portanto, a determinada promoção de vendas.
Este artigo busca então contribuir para o aprofundamento da teoria de marketing na
medida em que proporciona ampliar as discussões acerca das estratégias de promoção de
vendas e da relação que estas estabelecem com a construção de experiências de consumo, a
partir do relato daqueles que vivenciaram o fenômeno. Tem suas limitações no tamanho do
corpus de pesquisa e nos critérios de validade e confiabilidade, já que constituem
interpretações de um único pesquisador, mesmo que as informações sejam de fontes
trianguladas. Fica então o estímulo para que novas pesquisas sejam feitas de forma a ampliar
ainda mais o arcabouço teórico destes dois construtos, procurando entender melhor o tipo de
experiência que pode ser obtida com a utilização de promoções de venda.
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