Conceito de
MARCA
A Marca é a representação
simbólica de uma entidade,
qualquer que ela seja, algo que
permite identificá-la de um modo
imediato como, por exemplo, um
sinal de presença, uma simples
pegada. Na teoria da
comunicação, pode ser um signo,
um símbolo ou um ícone. Uma
simples palavra pode referir uma
marca.
Em termos de negócios, a
capacidade que se reconhece ao
consumidor para identificar e
diferenciar serviços ou produtos,
cabe por inteiro ao nome que é
atribuído à marca.
O termo é freqüentemente usado hoje
em dia como referência a uma
determinada empresa: um nome,
marca verbal, imagens ou conceitos
que distinguem o produto, serviço ou a
própria empresa. Quando se fala em
marca, é comum se referir, na maioria
das vezes, a uma representação
gráfica no âmbito e competência do
designer gráfico, onde a marca pode
ser representada graficamente por uma
composição de um símbolo e/ ou
logotipo, tanto individualmente quanto
combinados.
Uma marca registrada é uma
marca registrada em agências
governamentais nacionais
(Instituto Nacional da Propriedade
Industrial ) ou internacionais (por
ex. Instituto de Harmonização do
Mercado Interno ).
Uma marca de alto renome é
uma marca de prestígio,
notoriedade e tradição
incontestáveis, motivo pelo
qual recebe especial proteção
quanto a sua propriedade
intelectual.
Uma marca genérica é uma marca
quando o nome de uma empresa ou
produto passa a ser utilizado como se
fosse essa empresa ou produto.
Geralmente esses nomes são
substantivados, tais como ocorrem com
as empresas Danone e Gilette e com as
fotocópias da Xerox, esponjas de aço
da Bombril ou com os produtos de
plástico da Tupperware.
A definição legal de marca pode ser
encontrada na Lei da Propriedade
Industrial (Lei 9.279/97). Segundo
a LPI, marcas são sinais
visualmente perceptíveis e servem
para identificar produtos e serviços.
Uma empresa, por outro lado, é
identificada por seu nome
empresarial, nova denominação
dada pelo Código Civil atual ao
antigo "nome comercial".
O chamado nome de fantasia, que
normalmente serve de título do
estabelecimento comercial, não pode
ser confundido com marca, pois não
identifica o produto em si e sim a loja,
o restaurante, a boutique etc. É
possível que o título de
estabelecimento seja ao mesmo
tempo uma marca de serviço e
também é possível que seja parte
integrante e principal do nome
empresarial.
O conceito de marca é bem mais
abrangente que a sua representação
gráfica. Uma empresa através de seu
nome fantasia e da sua
representação gráfica - comunica a
"promessa" de um produto, seu
diferencial frente aos concorrentes
que o faz especial e único. Busca-se
associar às marcas uma
personalidade ou uma imagem
mental.
Assim, pretende marcar a imagem na
mente do consumidor, isto é,
associar a imagem à qualidade do
produto. Em função disto, uma marca
pode formar um importante elemento
temático para a publicidade. Possui
vários níveis de significado, entre
eles cultura, atributos ou benefício. É
fundamental entender que o conceito
de marca é mais intangível
do que tangível, pois o consumidor
de determinada região
demográfica tem sensações,
experiências e percepções
diferentes sobre a mesma marca
em relação a outro consumidor
classificado demograficamente da
mesma forma.
A marca, é associada a um
conjunto de supostos benefícios
conferidos aos serviços e/ou bens
adquiridos, na medida em que dá
garantias aos consumidores sobre
a sua qualidade. Isto permite
praticar um preço "premium"
acima do valor médio dos
benefícios básicos fornecidos por
um determinado produto.
História
Segundo Mercator XXI (2008) as marcas
existiram sempre ou quase sempre, isto
é, nasceram com as primeiras trocas
comerciais.
A explosão das marcas acontece com o
aparecimento dos mercados em massa e
com o desenvolvimento do marketing
nos Estados Unidos, na primeira metade
do século XX. Em Portugal este
fenômeno só se faz sentir a partir dos
anos cinquenta.
Mas a importância da marca como
elemento potencializador de valor
acrescentado, dá-se nos anos
oitenta, quando se
desencadearam processos de
fusões e aquisições, que
fomentaram o boom da bolsa de
valores, altura em que ocorreram
vendas de empresas avaliadas
com base no valor patrimonial da
marca.
Os especialistas de marketing
começaram progressivamente a
tomar consciência que
trabalhavam não só a curto e
médio prazo no sentido de
proporcionar o crescimento do
volume de vendas, mas também
a longo prazo, no
desenvolvimento do capital das
suas marcas.
As empresas passam então a ser
avaliadas mais pelo seu ativo
intangível do que propriamente
pelos tradicionais bens
tangíveis, como produtos, bens
ou serviços, reconhecendo-se
então à marca, um importante
valor de futuro.
Nos últimos anos a marca
tornou-se uma moda no
mundo do marketing, pelo que
há quem não consiga imaginar
o marketing sem a mais-valia
proporcionada pela marca.
Hoje
A importância da marca como elemento
potencializador de valor acrescentado,
dá-se nos anos oitenta, quando se
desencadearam processos de fusões e
aquisições, que fomentaram o boom da
bolsa de valores, altura em que
ocorreram vendas de empresas
avaliadas com base no valor patrimonial
da marca.
Os especialistas de marketing
começaram progressivamente a
tomar consciência que
trabalhavam não só a curto e
médio prazo no sentido de
proporcionar o crescimento do
volume de vendas, mas também a
longo prazo, no desenvolvimento
do capital das suas marcas.
As empresas passam então a ser
avaliadas mais pelo seu ativo
intangível do que propriamente
pelos tradicionais bens tangíveis,
como produtos, bens ou serviços,
reconhecendo-se então à marca,
um importante valor de futuro.
Nos últimos anos a marca tornouse uma moda no mundo do
marketing, pelo que há quem não
consiga imaginar o marketing
sem a mais-valia proporcionada
pela marca.
Diferenciação
Constituindo a marca um sinal ou
conjunto de sinais suscetíveis de
representação gráfica, nomeadamente
palavras, desde que sejam adequados
a distinguir os produtos ou serviços de
uma empresa dos de outras empresas,
as marcas integram-se no conceito
mais lato de sinais distintivos,
embora seja justamente qualificada
como a figura emblemática ou
paradigmática face aos demais
sinais previstos na Lei, a saber o
Logotipo, a Insígnia e Nome de
Estabelecimento, a Denominação
de Origem e as indicações
geográficas . Conceitualmente,
aquilo que os distingue entre eles,
tem a ver com o objeto sobre o
qual cada um deles recai.
Assim:
• A Marca destina-se a distinguir
um determinado produto ou
serviço.
• O Logotipo destina-se a
referenciar uma entidade que
preste serviços ou comercialize
produtos.
• O Nome ou a Insígnia do
Estabelecimento destina-se a
distinguir o estabelecimento.
• A Denominação de Origem e a
Indicação Geográfica serve para
distinguir a origem geográfica de
um produto.
Tipos
São tradicionalmente
categorizados três tipos de
marcas:
Marca Institucional
Também conhecida por marca
corporate, é a razão social da
empresa. A utilização da marca
corporate pode ainda assumir três
categorias – a marca institucional
pura, a marca institucional umbrella
e a marca institucional híbrida. “A
marca institucional pura”, não
aparece nos produtos da empresa.
É o exemplo da Unicer, que coloca
os seus produtos com uma marca
própria mas distinta da
institucional, como a Super Bock,
Abadia, Vitalis, Caramulo,
Frisumo, Frutis, etc. A função da
marca é unicamente institucional.
Marca Umbrella
A marca institucional umbrella, tem
simultaneamente uma função
marketing e institucional. A marca
da empresa identifica as atividades
corporativas e todos os produtos da
empresa. A Yamaha, a Michelin e a
SOMA, são exemplos de empresas
que utilizam a marca institucional,
como marca dos seus produtos.
Marca Híbrida
Identifica as atividades corporate e
uma parte dos produtos, ficando
outros produtos, com marcas
próprias. A Gillette por exemplo, é
marca umbrella para os produtos de
higiene masculina, mas utiliza a
marca Duracell para as pilhas por
eles produzidas.
Marca Produto
A cada produto corresponde um
posicionamento e uma marca,
embora não raras vezes a marca
produto seja uma marca de gama,
em que nesse caso abarca
diferentes produtos. São disso
exemplos bem conhecidos, a
Compal, a Pringles, a Pantene, etc.
Marca Umbrella
Que identifica várias categorias de
produtos muito diferentes e até de
domínios de atividade variados e
distintos. A marca umbrella é usada
para identificar várias categorias de
produtos, independentemente da sua
semelhança ou posicionamento. É um
aproveitar da notoriedade da marca,
para promover todos os produtos.
Um exemplo muito conhecido é a
Honda, que comercializa debaixo
da mesma marca produtos
completamente distintos, como
sejam as motas, os veículos
automóveis, motores náuticos,
etc.
Do ponto de vista jurídico,
entretanto, a marca pode ser de
produto, quando identifica um
bem de consumo, de capital ou
qualquer produto em que possa
ser aposta para fins de
comercialização. Pode também
ser de serviço, quando identifica o
serviço prestado por uma
empresa..
Pode, ainda, ser de certificação,
quando empregada para certificar
a qualidade de produtos ou
serviços. Exemplos de marcas de
certificação são as marcas ABIC,
para café e WOOLMARK, para lã.
Há ainda, de acordo com a LPI, a
marca coletiva, que pertence não
apenas a uma pessoa ou
empresa mas a uma cooperativa,
por exemplo.
Valor
O valor de uma marca forte e bem
conhecida no mercado condiciona
o preço de uma empresa uma vez
que esta deixa de ser vista
unicamente pelo seu valor
contabilístico ou bens materiais,
para levar, também em conta o
“peso” que a marca representa.
Este valor, que se reconhece à
marca, torna-se particularmente
evidente quando existe uma
enorme pluralidade de escolha
ou, quando estamos perante o
desconhecimento, relativo a
produtos ou bens substitutos, na
medida em faz pender a decisão
dos consumidores para as marcas
que melhor conhece e onde se
sente mais confortável.
Outro aspecto igualmente relevante
refere-se à possibilidade de gerar
negócio adicional alicerçado no bom
nome de uma marca. Uma vez
implantada e enraizada no mercado
torna-se muito mais fácil agregar
novos produtos ou serviços à mesma,
ou garantir o sucesso que resulta da
substituição de um produto mais
antigo por um mais recente.
Mas, sendo a marca um sinal
distintivo, com uma função
identificadora e diferenciadora,
ela é hoje reconhecida também
como elemento essencial do
marketing e geradora de valor
quer para empresas, quer para
consumidores.
Mediação do valor
A medição do valor da marca
poderá ser fundamental para a
avaliação da performance
organizacional. A Interbrand,
considera os seguintes valores
para calcular a força da marca:
• Liderança – consiste na capacidade da
marca possuir uma força dominante,
capaz de influenciar o seu mercado,
chegando mesmo a definir limites de
preços e a comandar a distribuição,
resistindo a novos concorrentes. Uma
marca líder do mercado ou do setor é
mais estável e valiosa do que as suas
concorrentes (peso: 25%).
• Estabilidade – trata-se da capacidade
da marca resistir durante um longo
período de tempo, com base no seu
histórico e na fidelidade dos seus
clientes (peso: 15%).
• Mercado – refere-se ao ambiente
comercial onde a marca se insere, em
termos de crescimento de potenciais
clientes, à sua volatilidade e
eventuais barreiras à entrada. As
marcas do setor alimentícios são, por
exemplo, mais valiosas do que
marcas da área das novas
tecnologias, uma vez que estes
mercados são mais suscetíveis a
mudanças (peso: 10%).
• Expansão geográfica – trata-se da
capacidade da marca conquistar novos
mercados e culturas. Marcas
internacionais são obviamente mais
valiosas do que marcas nacionais (peso:
25%).
• Tendência – consiste na capacidade de
progresso da marca e de se conseguir
manter contemporânea e relevante aos
olhos dos consumidores (peso: 10%).
• Suporte – baseia-se na consistência e
quantidade de atividades de marketing e
comunicação, efetuadas em torno da
marca (peso: 10%).
• Proteção – refere-se ao direito legal de
propriedade da marca. A marca registada é
um monopólio estatutário de um nome,
logotipo ou pela combinação dos dois. A
força e amplitude da proteção da marca,
valorizam a mesma (peso: 5%).
Valor para o consumidor
• A marca cria valor para os
consumidores porque :
• é um “contrato” entre a empresa e os
seus clientes, ao garantir um nível de
qualidade independentemente da forma
de distribuição;
• identifica a empresa, produto ou
serviço, facilitando o reconhecimento e
a fidelização; e
• diferencia, dando sentido aos produtos
ou serviços associados.
Valor para o detentor
Como tal, a própria marca, pode ser uma ativo
autônomo da empresa. Para que tal seja
possível é necessário que a marca, per si,
tenha valor. O estudo do valor da marca
consubstancia-se no surgimento da
definição de brand equity (capital da marca)
decorrente dos acontecimentos no mercado
bolsista dos anos 1980.
Existe consenso no entendimento de
capital da marca como um fenomeno
que envolve o valor acrescentado a
um produto ou a uma empresa, pelas
associações e percepções de um
nome de marca. A importância
crescente dada à marca, traduzida
em inúmeras contribuições
organizadas atribuindo ao conceito
duas dimensões:
(a) uma centrada numa óptica financeira,
relativa ao valor patrimonial da marca;
(b) uma segunda dimensão de valor da
sua gestão resultante do impacto das
ações de marketing no mercado. Das
inúmeras definições de valor da marca a
mais completa e abrangente é a que se
baseia no customer-based brand equity,
ou seja, no efeito diferencial que o
conhecimento da marca tem sobre a
resposta do consumidor ao marketing
dessa marca.
Uma marca é assim detentora de valor
quando o consumidor tem uma atitude
diferenciada na sua presença,
entendendo atitude como o conjunto
de conhecimentos, crenças e
associações (nível cognitivo) que
impelem ao desenvolvimento de um
sentimentos (nível afetivo) do qual
resulta numa intenções ou
predisposições para a compra (nível
comportamental).
Ao criar uma atitude face à marca, o
consumidor desencadeia um processo
cognitivo de análise dos atributos da
marca a partir da qual adquire uma
determinada sensibilidade à marca.
Avaliada e confirmada a relevância
desses atributos para os interesses e
motivações pessoais do consumidor,
desencadeia-se um processo de
envolvimento com a marca que,
decorrendo este de uma dimensão
afetiva, sustenta uma relação mais
estável e duradoura.
Torna-se, no entanto, crucial que na
sequência destas variáveis, resulte
uma terceira associada à acção, isto
é, ao comportamento de compra, que
sendo constante e sucessivo no
tempo origina um processo de
fidelidade à marca.
Pode afirmar-se que existe uma ordem
no processo de sensibilidade,
envolvimento e fidelidade à marca,
meramente retórica, pois podem
ocorrer situações em que a
experiência e envolvimento pelo
produto acontece antes da
sensibilidade aos seus atributos,
especialmente em produtos cuja
apreensão dos atributos é decorrente
do seu uso.
O valor da marca, para
as empresas, pode
ser, ainda, analisado
nas seguintes
vertentes:
• constitui um valor comercial, sendo uma
vantagem concorrencial quer por os
consumidores se ligarem mais a marcas do
que a empresas, quer por permitir
alavancar o marketing e vender mais caro;
• constitui um valor institucional, com
efeitos positivos ao nível de atracção e
retenção de colaboradores, quer ao nível
da vertente comunicacional da empresa.
Percepção
Sensibilidade:
A sensibilidade à marca agrega assim um
conjunto de considerações genéricas
sobre o produto, preço, garantias, etc,
que envolve a análise do risco
percebido na compra de um produto de
determinada marca. São cinco os tipos
de risco percebidos na compra e no uso
de um produto:
• risco funcional, relativo ao mau
desempenho esperado do produto;
• risco físico, de ameaça à integridade
física do consumidor;
• risco social, decorrente de um
embaraço público pelo uso do
produto;
• risco psicológico, gerador de mau
estar na saúde mental do consumidor;
• risco financeiro, relativo ao preço
pago desajustado do valor do produto.
O risco financeiro envolve um
conceito de preço psicológico mais
alargado do que o tradicional preço
economico, pressupondo na sua
análise o uso das estruturas
perceptivas do consumidor.
Neste sentido, quando se fala de preço
fala-se de duas dimensões de análise:
por um lado os sacrifícios percebidos na
aquisição de determinado produto como,
o custo monetário, o custo da deslocação
ao local de compra (caso exista), o custo
de tempo (na recolha de informação, na
compra), o custo de transporte e
armazenamento (quando ocorre) e o
custo do desgaste do produto, e, por
outro, dos benefícios percebidos nessa
compra, nos quais se incluem a marca,
os atributos do produto e o local de
venda/distribuidores.
O consumidor está disposto a pagar
um preço psicológico resultante do
valor da sua equação de sacrifícios
versus benefícios percebidos,
atribuindo à marca um premium price
acima e abaixo do qual não compra.
No que se refere aos riscos percebidos,
parece ainda interessante referir que
quanto maior estes forem, maior é a
sensibilidade à marca, dependendo
estes riscos do tipo de produto em
questão: nos bens de procura (search
goods) a sensibilidade à marca é
mínima na medida em que os
atributos são aferidos antes da
compra,
nos bens de experiência (experience
goods) onde é necessário
experimentar os produtos para aferir
dos seus atributos (por exemplo os
automóveis) e nos bens de crenças
(credence goods) onde os atributos
são de difícil apreensão obrigando
quase sempre a um processo de
confiança (por exemplo os seguros), a
sensibilidade à marca é crucial para a
redução do risco percebido.
Envolvimento
• O envolvimento ocorre quando uma marca
adquire uma extrema importância para o
consumidor a ponto de ser adquirida e
recomendada, o que resulta da conjugação
de uma ou várias funções da marca. Podem
ser identificadas, oito funções:
• identificação: a marca identifica o produto
quanto aos seus atributos;
• localização: a marca localiza mais facilmente
a oferta do produto;
• prática: a marca permite adotar um
comportamento de compra repetido;
• garantia: a marca garante a qualidade do
produto reduzindo o risco da compra;
• personalização: a marca permite comunicar
quem ou o que pretende ser o cliente;
• lúdica: a marca permite prazer no ato de
compra;
• lúdica (hedonista):a marca origina satisfação
pelo seu poder de atração;
• lúdica (ética) : a marca manifesta um
comportamento de responsabilidade social.
Fidelidade
A fidelidade traduz-se na permanência de
um comportamento através do número
de compras sucessivas realizadas ao
longo do tempo. Esta ligação da marca
ao consumidor reflete a probabilidade
da marca ser trocada face a uma
variação, por exemplo de preço.
A fidelidade torna a marca familiar e
como tal preponderante nas decisões
de compra, especialmente nas
compras de baixo envolvimento, onde
a motivação e/ou o conhecimento dos
atributos do produto são
habitualmente baixos. O capital da
marca corresponde ao conjunto de
ativos (e disponibilidades) ligados ao
nome e símbolos da marca, que
acrescentam (ou retiram) valor,
fornecidos por um produto ou serviço, a
uma empresa ou seus clientes. Sendo
as maiores categorias de ativos: a
notoriedade, a qualidade, a fidelidade e
as associações à marca que o
consumidor faz a partir de um estimulo
induzido pela suas ações de
comunicação. Estes ativos constituem,
pois, as fontes de valor da marca.
Funções
São ainda apresentadas e estudadas
cinco funções de utilidade direta para o
consumidor e três para o produtor
decorrentes da marca:
• Funções de utilidade para os
consumidores
• Função de ajustamento: A marca significa
uma combinação de específica de
atributos, tangíveis e intangíveis, que
permite aos consumidores orientar as
suas escolhas. A marca tem, assim, uma
função de estruturação da oferta, e o
ajustamento assim produzido aumenta a
transparência do mercado.
• Função prática: A marca é um meio
prático dos consumidores memorizarem
as características de um produto e de lhe
associar um nome.
• Função de garantia: A marca identifica
e responsabiliza o produtor de uma
forma duradoura.
• Função de personalização: As marcas
permitem aos consumidores
exprimirem as suas diferenças e
opções. Nesta perspectiva, as marcas
são meios de comunicação dos
próprios consumidores.
• Função lúdica: Nas sociedades
desenvolvidas a necessidade de
inovação, novidade e surpresa são
essenciais. As marcas permitem a
associação a essas necessidades.
Funções de utilidade para o
produtor
• Função de proteção: A marca
registrada protege a empresa de
imitações e falsificações.
• Função de posicionamento: A marca
permite, como visto, uma função de
ajustamento, que agora na perspectiva
do produtor serve a possibilidade de
posicionamento face aos seus
concorrentes.
Função de capitalização: A marca
permite ao produtor uma estratégia de
longo prazo, sendo nela que se vão
cristalizando e acumulando os
resultados das ações publicitárias
efetuadas ao longo dos tempos, como
o “stock” de satisfações que a marca
foi proporcionando aos consumidores.
Neste sentido, a marca é um activo
intangível resultante de muitos anos
de investimento.
Configuração
As marcas podem conter múltiplas
configurações, dependendo (entre
outros) do planejamento da identidade
de marca e o manual de identidade
visual:
• Marcas nominativas: Compostas
apenas por elementos ilustrativos,
tais como desenhos, imagens ou
figuras.
• Marcas mistas: São marcas
constituídas por elementos
figurativos e verbais.
• Marcas sonoras: Marcas
constituídas por sons.
• Marcas tridimensionais: Marcas
compostas pela forma do produto ou
da sua embalagem.
• Marcas compostas por slogans:
Marcas constituídas por frases
publicitárias, independentemente da
proteção intrínseca conferida pelo
Direito de Autor.
De acordo com a LPI, as marcas podem ter
apresentação nominativa, quando
formadas por palavras, letras e números
sem estilização gráfica; figurativas, quando
compostas apenas por figuras e desenhos;
mistas, quando compostas por figuras e
palavras, números e letras, combinados; e
tridimensionais. A legislação de
propriedade industrial brasileira não admite
o registro de marcas que não sejam
perceptíveis visualmente, ou seja, marcas
sonoras e olfativas não são registráveis no
Brasil, embora possam existir de fato.
Elementos
• Como defende Philip Kotler , podem-se
definir seis critérios para a escolha dos
elementos da marca.
• Os três primeiros: “memorável”,
“significativo” e “desejável”, são elementos
“construtores” da marca, no contexto de
como o brand equity (patrimonio da marca)
pode ser construído através de uma escolha
ponderada de um elemento de marca.
• Os três últimos, “transferível”,
“adaptável” e “protegido”, têm uma
componente mais defensiva, pensados na
forma como o brand equity contido num
elemento de marca pode ser estimulado e
preservado, na presença de distintas
limitações ou oportunidades.
Memorável
A facilidade com que o elemento da
marca pode ser lembrado ou
reconhecido, tanto na compra como no
consumo, são fatores a ter em linha de
conta. Nomes de marca curtos, como
SKIP, OMO, BP, GALP, podem ajudar.
Significativo
O elemento de marca deve ser digno de
crédito e sugestivo para a categoria
correspondente. Pode lembrar por
exemplo um ingrediente de um produto,
a finalidade do mesmo ou o tipo de
pessoa que o poderia usar. Neoblanc,
Nespresso, IceTea, são produtos cuja
marca nos elucida sobre a sua
natureza.
Desejável
É importante também, que o elemento da
marca seja esteticamente cativante.
Deve ser por si só desejável
visualmente, oralmente e em outros
aspectos. Nomes de marcas concretos
como Brilhante, Seda, ou Água viva,
evocam imagens.
Transferível
Poderá ser vantajoso que o
elemento de marca, possa ser
usado para apresentar novos
produtos, na mesma ou um outras
categorias.
Adaptável
A capacidade de o elemento da marca
poder ser adaptável e atualizável,
poderá ser mais um fator a ter em
consideração. A longa história da Coca
Cola poderia levar a um cansaço da
imagem, no entanto a constante
adaptação que lhe foram conferindo,
mantém-na com uma imagem sempre
jovem.
Protegido
A proteção jurídica do elemento da marca
é um fator fundamental, por isso há que
se ter atenção se o nome escolhido
pode ser registrado, para que não seja
copiado facilmente. Nomes como
Gillette ou Xerox, tornaram-se
sinonimos da sua categoria de
produtos, pelo que foi muito importante
para os detentores destas marcas a
proteção jurídica das mesmas, senão
estes elementos de marca tornar-seiam genéricos.
O brand equity não pode ser confundido
com a avaliação da marca, uma vez
que a primeira caracteriza o valor
agregado atribuído a produtos e
serviços e a segunda representa o
esforço de estimar o valor financeiro
total da marca.
Vantagens
• Segundo Philip Kotler , as vantagens de
Marketing que uma marca forte confere
são:
• Percepção melhorada do desempenho
do produto;
• Maior fidelidade;
• Menores vulnerabilidades às crises de
marketing;
• Menor vulnerabilidade às investidas de
marketing lançadas pela concorrência;
• Maiores margens;
• Maior cooperação e suporte
comercial;
• Comunicações de marketing mais
eficazes;
• Menor sensibilidade do consumidor
aos aumentos de preço;
• Maior sensibilidade do consumidor às
descidas de preço;
• Possibilidade de licenciamento;
• Oportunidades acrescidas de
extensão à marca.
Resumidamente pode-se dizer que para
o consumidor, a marca traduz um
conhecimento ou mesmo a confiança
que a mesma lhe transmite, com base
em experiências anteriores, influência
de campanhas publicitárias ou
experiência relatada por terceiros.
Para a empresa a marca é uma forma
de conquistar e fidelizar clientes e de
se valorizar institucionalmente.
Numa vertente mais detalhada podemos ver
como o Mercator XXI (2008) caracteriza
esta visão:
Criação de valor para o
consumidor
“A marca é um contrato”, porque diminui o
risco da compra para o consumidor. Este
fator é tão mais importante quanto maior
for o risco da compra. Por exemplo, um
cliente ao adquirir um produto para o seu
bebê, ou um produto inovador e com
poucas ou nenhuma prova dada no
mercado, vai tender a preferir uma
marca de confiança, ainda que tenha de
dispor de maiores recursos financeiros
para a sua aquisição.
“A marca identifica”, porque perante
produtos similares ou pouco
diferenciáveis, como são por exemplo os
bens de consumo de primeira
necessidade (leite, ervilhas, peixe
congelado, etc.), as marcas com a sua
identidade própria e notoriedade,
influenciam a decisão da compra. “A
marca diferencia”, uma vez que transmite
a identidade do produto às pessoas.
Em produtos de “status social”, como
os automóveis, o vestuário ou os
relógios, a marca valoriza
socialmente o seu utilizador,
realizando um processo duplo de
identificação e projeção.
Criação de valor para a empresa
“A marca tem valor comercial”, pois
como já foi mencionado antes, é um
ativo negociável e muitas vezes o
mais importante da empresa, podendo
atingir valores consideráveis. Uma
marca forte, pode vender mais caro.
Quem duvida que hoje em dia
qualquer marca de relógios cumpre a
sua função principal com o maior rigor
ao longo do tempo?
No entanto a diferença de preços
destes produtos é por vezes absurda.
A diferença de preços permitida por
uma marca deve ser continuamente
percebida pelos consumidores, em
simultâneo com o valor da imagem e
pelo valor do uso.
“A marca tem um valor institucional”,
uma vez que pode desenvolver um
forte sentimento de pertença, entre os
colaboradores da empresa. Uma
marca forte confere à sua detentora
uma vantagem nas ações de
recrutamento, atraindo os melhores
candidatos, ao contrário de uma
marca desacreditada, que os afasta.
Posicionamento
Kotler apresenta um estudo minucioso da
marca no contexto da política de
marketing das empresas e estrutura os
processos para a construção de marcas
fortes, isto é, de valor. De particular
relevância é o estudo elaborado pelos
autores sobre os diferentes
posicionamentos possíveis da marca,
consoante o nível a que a mesma seja
colocada pelos seus gestores:
• Posicionamento pelos atributos:
considerado como o nível base em que
uma marca pode ser posicionada,
reflete aquelas situações em que à
marca se associam determinados
atributos dos produtos, como, por
exemplo, “durável”, “bem construído”,
etc.;
• Posicionamento pelos benefícios:
constitui um nível mais elevado de
posicionamento de uma marca,
associando-se um benefício desejado à
marca (por exemplo, segurança,
qualidade ou performance);
Posicionamento pelas crenças e
valores: para além dos atributos e
benefícios, as marcas podem atingir o
posicionamento superior da
associação a fortes crenças e valores,
naquelas situações em que
estabelecem uma forte ligação
emocional entre os consumidores e o
produto ou a empresa (por exemplo,
Louis Vuitton, Cartier, Prada, etc.).
Comportamento do Consumidor
face à Marca
As marcas representam para os
consumidores, um conjunto de
importantes funções. Uma leitura das
várias correntes teóricas sobre esta
matéria permite identificar as principais
funções, a seguir descritas:
Fator de garantia e diminuição de
riscos. As marcas têm um papel de
garantia dados que identificam o seu
fabricante e/ou distribuidor e
conseqüentemente, o
responsabilizam. Desta forma as
marcas diminuem os riscos
associados ao processo de compra,
dos quais se destacam alguns:
• Risco funcional: O produto não
corresponde às expectativas do
consumidor;
• Risco físico: O produto põe em causa a
segurança, o bem – estar, ou a saúde
do consumidor;
• Risco financeiro: o produto não vale
seu preço de aquisição;
• Risco social: O produto torna-se
embaraçoso perante terceiros;
• Risco psicológico: O produto afeta a
saúde mental do seu consumidor;
• Risco temporal: A falha do produto
recai na necessidade de localizar um
produto alternativo.
Fator de identificação, reconhecimento
e aprendizagem. Através da
identificação dos produtos, os
consumidores vão capitalizando as
experiências passadas no
reconhecimento das marcas. Vão
desta forma adquirindo
conhecimento sobre as quais são as
marcas que satisfazem as suas
necessidades e desejos.
Neste processo, para além da marca do
produto, a imagem de marca da empresa
também desempenha um papel importante
na medida em que também influencia as
percepções do consumidor ao nível da
reputação e integridade da empresa que
satisfaz as suas necessidades. Redutor dos
custos de pesquisa através duma
perspectiva econômica, as marcas
facilitam o processo de pesquisa e
localização dos produtos, reduzindo dessa
forma os custos e os esforços de pesquisa.
Símbolo de auto – estima: Para além
de vantagens funcionais, a marca
tem um papel importante no plano
emocional. De certo modo a marca
funciona como um elemento
simbólico que permite ao
consumidor projetar a sua imagem
desejada. Este sentimento
“aspiracional” funciona através da
associação dos valores da marca
aos valores dos grupos de
identificação desejados, por parte
dos consumidores.
Para vários grupos de consumidores as
marcas têm uma função quase
fraterna e de grande impacto no seu
equilíbrio; uma função similar a certas
organizações religiosas, socias ou
comunitárias. Ícone de amor/ódio. É
inegável a importância funcional da
marca para os consumidores na
medida em que funciona como um
elemento de grande utilidade e ajuda
no processo de compra.
Inclusive numa dimensão mais
psicológica, a marca funciona como
elemento de equilíbrio emocional
numa dinâmica consumista.
Funciona como uma projeção do
alter – ego, assumindo várias vezes
um papel aspiracional junto do
consumidor.