Dep. Química da Universidade do Porto
Uma experiência de Internacionalização na
Indústria Química
26-04-2010
Rogério Pratas
Engº Químico - UC
Resumo
I. Introdução
II. A internacionalização da economia nacional –
alguns indicadores
III. Estudo do caso: CIRES – PVC
IV. Questões para suscitar o debate
V. Apoios à internacionalização
11-03-2010
I.
•
•
•
•
Objectivos
Alguns conceitos
Metodologia
O Caso
•
11-03-2010
Introdução
11-03-2010
11-03-2010
II. A internacionalização da economia
nacional – alguns indicadores
• Evolução do comércio internacional
11-03-2010
II. A internacionalização da economia
nacional – alguns indicadores
• Principais países de destino
11-03-2010
II. A internacionalização da economia
nacional – alguns indicadores
• Principais grupos de produtos exportados
11-03-2010
II. A internacionalização da economia
nacional – alguns indicadores
• Principais grupos de produtos importados
11-03-2010
Planeamento da internacionalização
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Breve apresentação da empresa
Áreas de Negócio
Evolução
Clientes
Concorrência
Experiência Internacional
Motivações para entrada num novo mercado
Identificação de oportunidades e ameaças
Avaliação de possíveis espaços geográficos
Análise internacional do sector
Análise da concorrência
Possíveis cenários de evolução
Opções da empresa no plano internacional
Produto e actividades
Investimento
Objectivos quantitativos e qualitativos
Horizonte temporal da estratégia
Análise do país de destino
Dimensão e evolução do mercado
Caracterizar envolvente económica, política e social
Políticas governamentais e enquadramento legal
Estratégia de Internacionalização
Forma de entrada
Posicionamento da empresa no novo mercado
Identificação de barreiras
Tipos de financiamento. Apoios à exportação
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
1. Apresentação breve
•
•
•
•
•
Fundação: 1960 – Estarreja
Accionistas: Nacionais – BPA, BPSM, CEP, EIF
Japoneses – Shin-Etsu, Mitsui & Co
Objectivos: Produção de Resina S-PVC
Processo de Fabrico: Polímero Termoplástico obtido por
polímerização do cloreto de vinilo (VCM)
Integração: até 1986 – produção de VCM via carboquímica e PVC
após 1986 – produção de PVC com VCM importado
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
•
•
•
Produtos: Resina de PVC Suspensão – VICIR-S
Resina de PVC Emulsão – VICIR-E
Matérias- Primas: VCM Importado
Tecnologias: PVC Suspensão – Shin-Etsu
PVC Emulsão – Kemanord
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O Negócio
•
Mercados
1) Sectores de aplicação:
Construção Civil e Obras Públicas
Cabos eléctricos e de telecomunicações
Agricultura e Rega
Embalagem
Automóvel
Têxtil e Vestuário
2) Distribuição Geográfica
S-PVC
Portugal – 45%
Espanha – 45%
Doméstico – 90%
Exp. Europa – 5%
Exp Outros – 5%
11-03-2010
E-PVC
Portugal – 30%
Espanha – 5%
Itália – 15%
Outros Eur. – 20%
Exp. Outros – 30%
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
•
Concorrência:
S-PVC

Ibérica (Regular) – Venda directa através de vendedor da empresa
Solvay (Barcelona)
Atofina (Barcelona)
Ercos (Tarragona)

Outra (Spot) – Venda através de agentes, distribuidores ou tradings
Colômbia
México
USA
E-PVC

Europeia ( Regular) – Venda directa através de vendedor da empresa
Solvay
Atofina
Eneos
Vinolit
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
•
Consumo:
Portugal e Espanha – 13kgs per capita
PNB per capita/ Consumo de PVC per Capita
A importância da construção
Crescimento do PIB/ Crescimento do Consumo
Consumo por Aplicações – Desequilíbrios Regionais
Reorganização geográfica do consumo
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
•
Consumo:
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
• Factores de Competitividade:
Grau de integração – tendências
Economia de escala/ Custos de distribuição
A escassez de VCM
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
•
Factores de Competitividade:
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2.
O negócio
•
i.
O Marketing Mix:
A Marca
Negócio B2B
Difícil Percepção da Marca. Maior percepção da empresa/ tecnologia
A Marca do País



ii.
O Produto

PVC-S
Commodities – difícil diferenciar
Alargamento da gama – Economia/ especialização

PVC-E
Especialidade em via de “commoditização”
Insuficiência de gama para fidelizar
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
2. O negócio
•
iii.



O Marketing Mix:
Preço
Mercado Global Preços Regionais
Volatilidade
Percepção da tendência Oferta/Procura
iv.



Comunicação
A organização de vendas
A assistência técnica
Feiras, Congressos
v.


Distribuição
Os custos de transporte
Encurtar a cadeia de comercialização
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
•
i.


Alguns conceitos teóricos:
Motivações
Proactivas – Tecnologia, economia de escala, preços e mercado mais favoráveis
Reactivas – a pressão da concorrência, estreitamento das margens e fraco
aumento de escala; insuficiência de vendas no mercado doméstico
ii.
Formas

Produção no país
Exportação indirecta – via tradings, grandes distribuidores
Exportação directa – via agentes, rede própria de vendas

Produção no exterior
Licenciamento – cobrança de royalties sobre a produção ou venda
Subcontratação industrial
Investimento directo no exterior
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
•
iii.







iv.



Factores a considerar:
Vantagens de competitividade
Tecnologia
Custos de Produção (matérias primas, grau de integração,…)
Economias de escala
Localização – custos de comercialização
Conhecimento dos mercados
Serviço – ass. Técnica
Marca
Análise do(s) mercado(s)
Dimensão e evolução
Caracterização da envolvente económica
Identificação de barreiras – alfandegárias, técnicas, culturais,..
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-E:
i.
Motivações

Economia de escala
Mercado nacional potencial – 6kt
Dimensão económica – 12kt
ii. Formas

Exportação directa
Selecção de agentes com conhecimento técnico dos produtos e dos
mercados
Vendas directas sob controlo do director comercial
A. Técnica própria
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-E:
iii. Vantagens percebidas

Tecnologia

Serviço – Ass. Técnica

Geográficas
iv. Critérios de selecção dos mercados
Inglaterra – agente
Itália – agente com profundo conhecimento do mercado e das
tecnologias
Espanha – proximidade geográfica
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
•
v.
Internacionalização do PVC-E:
Principais etapas

1982-1983 – pre-marketing e lançamento do produto no mercado
nacional e início da produção industrial
1984-1990 – penetração e desenvolvimento das importações nos
mercados de Inglaterra, Itália e Espanha
1991-1995 – expansão das vendas no mercado espanhol; penetração na
Suiça
1996-2000 – perda de vendas no mercado europeu
2001-2009 – desenvolvimento das vendas mercados não europeus (
Turquia, Marrocos, Tunísia )




11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do PVC-E:
v. Principais etapas
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
12
10
8
6
4
2
0
Doméstico
11-03-2010
Exportação
Vendas
Unidades
%
Produto E
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
•
i.


ii.

Internacionalização do PVC-S:
Motivações
Antecipação de perda de vendas
Estreitamento das margens/economia de escala
Formas
1ª fase (1984-1992) – exportação directa via agentes com bons
conhecimentos do mercado

2ª fase (1993-2009) – investimento em Espanha
iii. Vantagens percebidas

Geográficas – Espanha

Custos de Transporte – Itália
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
Internacionalização do PVC-S:
Produto S
Produto S
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
100
Unidades
80
%
60
40
20
0
Portugal
11-03-2010
120
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
100
80
60
%
120
Unidades
•
40
20
0
Doméstico
Exportação
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
•
i.



ii.



Internacionalização do procurement e compra de VCM:
Motivações
Produção nacional insuficiente
Produção nacional não competitiva
Abandono da 2ª fase de expansão do complexo petroquímico de
Sines
Formas
Importação indirecta via trading
Importação directa via agente
Importação directa através de organização própria
11-03-2010
III. Estudo do caso: CIRES - PVC
3. Processo de Internacionalização
• Internacionalização do procurement e compra de VCM:
iii. Etapas

1971-1986 – inicio da importação de VCM
produção – 10 kt
importação – 2kt -> 40 kt

1987-2000 – encerramento da fábrica de VCM
importação – 40kt -> 120 kt

2000-2009 – investimento em logística e expertise próprios
alargamento dos mercados de importação
importação – 120 kt -> 180 kt
11-03-2010
IV. Questões para suscitar o debate
1. Destacar/criticar os principais factores que
condicionaram e motivaram a internacionalização
da empresa
2. Caracterizar/criticar as formas de entrada
3. Quais os principais factores que permitiram a
competitividade das exportações do S-PVC, do EPVC e das importações do VCM
4. Que novos desafios se colocam pós 2010
5. Planeamento da estratégia de internacionalização
de uma empresa
11-03-2010
V. Apoios à internacionalização
• AICEP Portugal Global – apoios financeiros à
internacionalização
• AICCOP – projecto de internacionalização construir
em Angola
• ANJE – serviço de apoio à internacionalização de
empresas
• IAPMEI – fundo para a internacionalização das
empresas portuguesas
• QREN – programa operacional factores de
competitividade - compete
11-03-2010