C. A Empresa, as Estratégias e a Competitividade
1. Estratégias, Factores de Competitividade e
desempenhos Empresariais
1.1. Estratégias tecnológicas, I&D e inovação
1.2. Diferenciação do produto e publicidade
1.3. Fusões, aquisições e alianças estratégicas
1.4. Estratégias de diversificação versus especialização
1.5. Integração vertical e quase vertical
1
1.1. Estratégias tecnológicas, I&D e inovação
1.1.1. Inovação: conceitos básicos
1.1.2. Inovação e o papel do Estado
1.1.3. Inovação e estrutura de mercado
2
Ao contrário das abordagens convencionais que consideravam o progresso técnico
como sendo aleatório e exógeno aos processos económicos, os teóricos do
desenvolvimento endógeno consideravam a tecnologia e o conhecimento como
sendo factores produtivos que, tal como o capital e o trabalho, eram
conscientemente decididos e planeados pelas empresas de forma a aumentar a
eficiência produtiva. De facto, o investimento em I&D tende a estimular e a
reforçar um “círculo virtuoso” de causalidade cumulativa com a aceleração da taxa
de investimento que pode contrabalançar os efeitos negativos decorrentes dos
rendimentos decrescentes e sustentar o crescimento económico, para além do
estado estacionário.
Por isso mesmo, e ao contrário dos modelos de crescimento convencionais, os
teóricos do crescimento endógeno consideram que a promoção de políticas de
educação e formação, o desenvolvimento de investimentos públicos no reforço e
consolidação das infraestruturas tecnológicas e de formação, a interacção
universidade-indústria podem tornar possível processos de crescimento
sustentados e a convergência real das economias, não estritamente dependentes de
uma evolução errática e não controlável do progresso técnico.
3
1.1.1. Inovação: conceitos básicos
Quando se fala de processos de inovação tem-se presente
três modalidades distintas:
•Inovação ao nível dos processos  alteração da função
de produção;
•Inovação ao nível dos produtos;
•Inovação organizacional
4
O desenvolvimento de novos processos e produtos tem
subjacente as seguintes fases:
Invenção – acto intelectual que conduz à criação de
uma nova ideia;
Inovação – Constitui a aplicação prática de uma ideia
num processo produtivo determinado, na concepção de
um novo produto ou em mutações organizacionais;
Difusão – é a aplicação generalizada de uma ideia.
5
A protecção dos direitos de propriedade intelectual é
necessária para criar incentivos à inovação. Podem
distinguir-se diferentes tipos de instrumentos:
•Patentes – atribui ao inventor os direitos de uso
exclusivo de um novo produto, processo, substância
ou design;
•Copyrights – dá ao criador os direitos exclusivos de
produção, publicação e venda de trabalhos artísticos,
dramáticos, literários ou musicais;
•Marcas – são símbolos, palavras, sons, etc. Utilizados
para distinguir um bem ou serviço dos restantes.
6
1.1.2. Inovação e o papel do Estado
A invenção, a adopção e a difusão de novas tecnologias não
são actos isolados mas, muito antes pelo contrário, constituem
processos complexos, marcados por falhas de mercado de
diferentes naturezas: indivisibilidades, incerteza nos
resultados, custos de transacção associados aos processos de
inovação e á sua apropriação pela empresa, externalidades
geradas pelo inovador sobre outras empresas e sobre a
sociedade, economias de escala, etc.
Tal significa que os mercados e os agentes, actuando de forma
descentralizada, tendem a produzir um nível de inovação subóptimo, havendo lugar para uma intervenção do Estado.
7
Externalidades e subsídios
Inovação
Bens
intermédios
Trabalho
Empresa
Capital
BMS
Ip
Is
Bem 2
(...)
C´
BMP
Bem 1
A inovação promovida por uma empresa gera
externalidades positivas na sua envolvente sob
a forma de imitação e difusão. Por isso
mesmo, o nível óptimo de inovação (do ponto
de vista da sociedade) é Is. Mas como a
empresa inovadora apenas é capaz de se
apropriar de uma parcela dos benefícios,
tenderá a investir menos em inovação do que o
I nível correspondente ao óptimo social.
Subsídio óptimo:
Z = C´(Is) – B´(Is)
8
As patentes
As patentes (bem como as marcas e os copyrights) têm os
seguintes objectivos principais:
1 – Estimular a invenção de novos produtos e processos de
fabrico;
2 – Encorajar o desenvolvimento dessas invenções;
3 – Tornar pública a informação sobre as invenções.
A patente consiste, essencialmente, no direito de utilização
exclusiva de um determinado processo de fabrico (ou
comercialização exclusiva de um determinado produto) durante
um certo período de tempo (15 a 20 anos).
9
A duração da patente é um importante instrumento de
política pública em relação à I&D:
•Por um lado, quanto maior for a duração da patente,
maiores as distorções resultantes da exclusividade
(barreiras à entrada e preços de monopólio, difusão da
inovação, etc.);
•Por outro lado, quanto menor for a duração da patente,
menores os lucros das empresas que inventam e, portanto,
menores os incentivos para investir em I&D.
Repare-se que o facto de uma firma dispor de uma patente,
embora lhe dê um certo poder de monopólio, não inibe
totalmente a possibilidade de existirem outras firmas que
utilizem a patente sob licença.
10
1.1.3. Inovação e estrutura de mercado
Schumpeter (1950) foi percursor na análise dos efeitos da
estrutura de mercado sobre a inovação. Este autor concluiu
que existia uma correlação positiva entre poder de mercado
e intensidade de inovação. Na realidade, as firmas de maior
dimensão seriam mais inovadoras do que as PME pelas
seguintes razões: mais fácil acesso ao mercado de capitais,
maior capacidade de absorção de riscos, existem economias
de escala associadas à inovação.
Arrow (1962) desenvolveu um modelo em que se
demonstra que a empresa em concorrência perfeita tem
maiores incentivos para inovar do que a empresa
monopolista.
11
A partir destas duas contribuições seminais, houve toda
uma linha de investigação que procurou esclarecer
as duas questões seguintes:
1 – Qual a estrutura de mercado que tem mais
incentivos em inovar ?
2 – Que tipo de indústrias inovam mais rapidamente ?
Podem demonstrar-se os resultados seguintes:
i)
Uma estrutura de mercado perfeitamente competitiva,
embora conduza a um nível de inovação sub-óptimo,
estimula uma maior intensidade de inovação de que
um monopólio.
ii) As firmas em concorrência perfeita inovam mais
rapidamente do que em monopólio.
12
iii) Quando um monopolista defronta a entrada potencial de uma nova firma,
pode ocorrer uma “corrida” pela descoberta de um novo produto ou de um
novo processo de fabrico, devido ao seguinte:
-O monopolista tem um incentivo em inovar porque se for o primeiro a
fazê-lo, preserva a sua situação de monopólio;
-A firma entrante tem um estímulo que é entrar no mercado e partilhá-lo
com o monopolista.
Repare-se que as perdas são assimétricas: o monopolista perde sempre mais
que a firma entrante. Se o monopolista não for o primeiro a inovar, perde a
Despesas em I&D e uma parcela do lucro enquanto que a firma entrante
apenas perde as Despesas em I&D. Donde se conclui que o monopolista que
defronte a concorrência potencial de uma firma entrante, tende a inovar
muito mais rapidamente.
13
1.2. Diferenciação do produto e publicidade
1.2.1. Diferenciação horizontal e vertical
1.2.2. Medidas de diferenciação
1.2.3. Informação e publicidade
14
1.2.1. Diferenciação horizontal e vertical
Diferenciação real e apreendida (apercebida)
Real: relacionada com características objectivas (qualidade do
produto): fiabilidade, durabilidade, prazos de entrega,
acessibilidade aos canais de distribuição, intensidade do
serviço pós-venda
Apercebida: relacionada com aspectos de apreciação
subjectiva (cor, embalagem, design)
15
Diferenciação horizontal e vertical
Horizontal: estruturas de mercado caracterizadas pela
coexistência de produtos com variedades distintas (i.e., com
características distintas: cor, design, textura, etc.) mas
qualidades idênticas. Ex: carros utilitários, pastas de dentes,
etc..
Vertical: existe diferenciação vertical do produto quando
todos os consumidores são unânimes na hierarquização que
estabelecem entre as diferentes variedades desse produto
num contexto em que todas as variedades sejam vendidas ao
mesmo preço.
Na prática, os produtos existentes combinam ambos os tipos
de diferenciação.
16
1.2.2. Medidas de diferenciação
-Elasticidade cruzada da procura
-Despesa de publicidade / Volume de vendas
17
1.2.3. Informação e publicidade
Existe uma intensa polémica em torno da publicidade,
nomeadamente quando se trata de saber os seus efeitos em termos
de bem-estar. Existem basicamente duas posições:
-Autores como Stigler e Nelson perspectivam a publicidade como
sendo essencialmente informação sobre a existência do produto.
-Bain considera que a publicidade tem como objectivo a
persuasão, isto é, a tentativa de “convencer” o consumidor de que
determinado produto é melhor, é diferente, etc.  Bain encara a
publicidade como uma forma de fidelizar o consumidor.
Em princípio, a publicidade informativa terá efeitos positivos em
termos de bem-estar, enquanto a publicidade utilizada como
instrumento de fidelização terá efeitos negativos em termos de
bem-estar.
18
Regra de Dorfman-Steiner
O nível óptimo de despesas de publicidade (DP), para uma empresa
maximizadora do lucro é:
DP p  C´

Eq, DP ,
pq
p
p  C´
1

p
Eq, p
onde, Eq,DP é a elasticidade procura-despesa de publicidade.
Interpretação:
O peso das DP nas vendas será tanto maior quanto:
-Maior for a sensibilidade das vendas à publicidade;
-Maior for o poder de mercado da empresa (isto é, quanto menos sensível
for a procura a variações do preço).
19
Publicidade e bem-estar
a) Publicidade como informação
Ao contrário do que se assume em concorrência perfeita, os consumidores
não dispõem de informação perfeita sobre os preços de venda dos
produtos.
Neste contexto, os vendedores tendem a fixar preços diferentes para o
mesmo produto e o preço médio tende a ser mais elevado do que numa
circunstância hipotética em que os consumidores dispusessem de
informação perfeita.
Assim, os consumidores estão disponíveis (sobretudo quando o bem tem
um peso significativo na estrutura da despesa do consumidor) a suportar
custos de pesquisa (por exemplo, deslocarem-se e perderem tempo no
processamento de informação sobre os preços nos diferentes pontos de
venda).
Por isso mesmo, quando as empresas decidem fazer publicidade sobre os
preços  os consumidores passam a assumir menos custos de transacção
(custos de pesquisa) e a variância dos preços também se reduz.
20
Stigler demonstrou que:
-Quanto menor informação o consumidor detém sobre dado
produto, tanto maior a probabilidade de pagar um preço mais
elevado;
-Se o consumidor pretende gastar mais num produto, está
disposto a gastar também mais na aquisição de informação
sobre quem vende a preço mais elevado;
-Quantos mais consumidores gastarem nessa pesquisa, menor
será o preço de mercado.
Conclui-se que a Despesa em Publicidade fornece informação
aos consumidores sobre aonde adquirir o produto; por outro
lado, reduzindo-lhes os custos de pesquisa, e mantendo-os mais
informados, estimula diminuição de preços.
21
Nelson também considera que a publicidade tem um conteúdo
informativo; mas, ao contrário de Stigler, não valoriza tanto a
informação sobre o preço mas sim a informação sobre a
qualidade.
Realização de despesa constitui manifestação de confiança do
vendedor nos atributos do seu produto  sinal de reputação
de um produto  incentivo a um consumidor racional para
adquirir o produto
22
b) Publicidade como forma de persuasão
Bain vê a publicidade como sendo um instrumento para que a
empresa fidelize o consumidor, alterando as suas preferências.
Quando uma empresa se instala no mercado e fideliza os
consumidores  dificulta a entrada de novos produtores 
barreira à entrada.
Dixit e Norman (1978) demonstraram que os monopolistas,
oligopolistas e empresas em concorrência monopolística tendem
a optar por um nível de despesas em publicidade que é excessivo
do ponto de vista da sociedade. Ou seja, se as empresas
reduzirem as suas despesas de publicidade, o excedente social
aumentaria.
23
1.3. Fusões, aquisições e alianças estratégicas
Cadeia de valor de um produto
I&D
Fases da produção
Marketing e
Distribuição
Crescimento das empresas: interno ou externo. O crescimento externo fazse através de fusões, aquisições e alianças estratégicas.
a)
Integração horizontal  é a integração de duas ou mais empresas
distintas que se posicionam na mesma fase da cadeia de valor;
b) Integração vertical  é a integração de duas empresas que se
posicionam em estádios subsequentes da fileira produtiva;
c)
Integração conglomeral: é a integração de duas ou mais firmas que
estão envolvidas em actividades não relacionadas.
24
b) + c) Diversificação, relacionada ou não
Integração Vertical e Diversificação: Serão estudadas
adiante.
Integração Horizontal: relacionada com o estudo da
concentração que analisámos anteriormente.
Integração pode verificar-se:
-No âmbito da mesma entidade jurídica (propriedade
comum) ou
-No âmbito de acordo estratégico (coordenação de
actividades)
25
Integração, desempenho e bem estar
Se as firmas decidem incorrer em processos de fusão e aquisição
é porque, pelo menos ex-ante, pensam beneficiar dessas
decisões. Podem identificar-se dois tipos de ganhos:
Ganhos de eficiência que podem resultar, por exemplo, da
exploração de economias de escala ou de gama, da redução
da incerteza, etc.
Aumento do poder de mercado.
O resultado final das fusões e aquisições, em termos de bem
estar, depende muito do efeito dominante. Naturalmente que
uma fusão ou aquisição tem reflexos positivos na sociedade se
os ganhos de eficiência forem o efeito dominante.
26
1.4. Estratégias de diversificação versus especialização
1.4.1. Conceito e tipos de diversificação
1.4.2. Determinantes e vantagens da diversificação
1.4.3. Medidas de diversificação
1.4.4. Diversificação e especialização: efeitos no bemestar e nos desempenhos
27
1.4.1. Conceito e tipos de diversificação
Modalidades de crescimento das empresas:
Crescimento pode ser interno  aumento da capacidade
produtiva para o conjunto da economia
Crescimento pode ser externo  feito através de
aquisições, fusões e participações.
Crescimento pode também ser:
Horizontal, sempre que se dá no mesmo mercado 
Concentração horizontal (fenómeno já estudado).
Vertical se acontece no âmbito de uma dada fileira de
produção.
28
Contudo, o crescimento da empresa não se esgota no
crescimento Horizontal e/ou Vertical.
Existe outra modalidade de crescimento 
Diversificação.
29
Possibilidades de Expansão de um Empresa
Fileira 1
Nível 1.1.
C
Fileira 2
Nível 2.1.
E
Nível 1.2.
A, B
Nível 2.2.
F
Outras Fileiras
G
Nível 1.3.
D
Nível 2.3.
H
30
Possibilidades de Expansão de um Empresa
A B
Crescimento horizontal: dentro
do mesmo nível de actividade /
mercado
A  C
A  D
Crescimento vertical: ao longo
e uma fileira
A 
A 
A 
A 
Diversificação: crescimento por
entrada noutras fileiras 
Empresa adquire estatuto de
Empresa multisectorial ou
conglomerado
E
F
G
H
31
Diversificação: operação mediante a qual uma empresa ou
grupo, por crescimento interno ou externo (fusão,
aquisição) entra noutro mercado ou nível de actividade.
Esta definição abrange todas as formas de
crescimento excepto no próprio mercado.
Nesta acepção, a Integração Vertical seria caso
particular da diversificação.
Eliminando a Integração Vertical, a diversificação
envolve apenas decisões de crescimento não ligadas a
movimentos de concentração horizontal ou vertical.
32
No sentido mais estrito, que tipos de diversificação ?
1. Diversificação por extensão de produto: produto
diferente mas relacionado. Exemplo: cervejas  bebidas alcoólicas não
gaseificadas; perfumes  produtos de higiene; açúcar de cana  açúcar de beterraba
2. Diversificação por extensão de mercado: entrada num
mercado do mesmo produto, mas diferenciado por
razões geográficas ou aduaneiras (custos de transporte,
dificuldades em exportar).
3. Diversificação vertical: diversificação na mesma fileira
de produção, mas sem Integração Vertical (estágios de
produção não contíguos).
4. Diversificação pura (ou lateral): entrada em mercados de
produtos sem qualquer tipo de relação.
33
1.4.2. Determinantes da diversificação
i)
Activos especializados
A firma é constituída por um conjunto de activos: tangíveis e
intangíveis. Estes activos podem (ou não) estar
especializados numa única actividade.
Pode ocorrer sub-aproveitamento dos activos por várias razões
(sazonalidade, procura irregular / insuficiente, maturação
do produto ... ).
Na presença de sub-aproveitamento, a solução pode ser aluguer
/ venda ou, em alternativa, utilização internalizada /
diversificação.
34
Exemplos / Natureza desses activos:
Management: não é específico de um produto e pode ser
empregue em estratégias de diversificação.
Conhecimentos técnicos: resultados de I&D / inovação,
podem abrir oportunidades de diversificação, serem
aplicáveis a várias áreas simultaneamente
Redes de distribuição: sub-utilização permite alargar para
outros produtos
Capacidade de marketing: se não é especializado pode
promover outros produtos / serviços.
35
ii) Continuidade tecnológica
Empresas diversificam muitas vezes na busca de sinergias,
nomeadamente no domínio da tecnologia. Exemplo: empresa
alimentar adquire biotecnológica.
iii) Redução de riscos financeiros
Se as taxas de rendibilidade de 2 produtos estão inversamente
correlacionadas ao longo do tempo  taxa média de lucro de
empresas diversificadas é mais estável intertemporalmente.
Diversificação valorizada por accionistas e também pelos
gestores de empresas cotadas: favorece estabilidade
intertemporal do lucro. Por outro lado, diversificação permite
acesso a capital alheio a custos mais baixos e com boa
acessibilidade (reputação junto de credores.
36
1.4.3. Medidas de diversificação
Medidas de Concentração Horizontal: Relacionadas com o
nº de firmas e respectivo peso numa dada indústria.
Medidas de Diversificação: Nº de indústrias em que uma
firma opera e peso relativo em cada uma delas.
Sejam:
A
B
k – nº de indústrias, da mais relevante para a
com menor peso;
Xj (j = 1, 2, ... , k) - emprego da firma na
indústria j;
X=

Xj – emprego total da firma
Sj = Xj / X = % de emprego da firma na
indústria j
A firma A é menos diversificada que B.
37
Medidas de Diversificação
D1 = k
k= nº de indústrias em que a firma
opera
D2 = X1 / X = S1
Rácio de Especialização
D3 = 1 - (X1 / X)
Rácio de Diversificação
= 0 se firma é especializada;
= (k – 1) / k, se firma está
igualmente representada em cada
indústria
k
D4  1 

j 1
k
( X j / X )2  1

j 1
S 2j
Índice de Berry
= 0 se firma é especializada;
= (k – 1) / k, se firma está
igualmente representada em cada
indústria;
k´ = 1 / (1 –D4) = nº equivalente de
indústrias com igual representação
38
Medidas de Diversificação (cont.)
S
D5  
j
lnS j  E
1
D 6  S1  2S 2  3S 3  ...  kS k 
2
1

jS j 
2

Índice de Entropia
= 0 – Especialização completa;
ln k = equirepresentação nas
várias indústrias
Índice de Utton
= ½ firma especializada
=k equirepresentação em
várias indústrias
39
1.4.4. Diversificação, desempenhos e bem-estar
Questões que se colocam:
Bem-estar = f (diversificação) ? ?
Rendibilidade = f (diversificação) ? ?
40
Pode-se admitir que a empresa diversificada, tendo:
Maior disponibilidade de meios financeiros;
Estando mais preparada para sofrer perdas temporárias
Estará mais apta a:
Superar barreiras à entrada
Aumentar concorrência
Reduzir price-cost margin.
Nestes termos, a diversificação será socialmente útil 
aumentará bem-estar social. Para além disso, empresa
diversificada pode produzir a custos mais baixos, pela exploração
de economias de variedade  aumenta lucros sem forçosamente
se verificar redução do bem-estar dos consumidores.
41
Contudo, a empresa diversificada, mas dominante num dado
mercado, pode accionar práticas agressivas:
Preços predatórios
Campanhas publicitárias agressivas para disciplinar
concorrentes e/ou criar/aumentar barreiras à entrada
Socialmente útil no curto prazo mas indesejável no longo
prazo.
Por outro lado, empresa multi-produto tende a impôr práticas de
vendas ligadas: restringem a escolha dos consumidores.
Por fim, pela importância nacional/regional que tem, a firma
conglomeral tende a explorar poder “fora do mercado” 
pressões sobre poderes públicos.
42
Argumentos para

0
D
Extensão multisectorial da empresa impede que se concentre em
estratégias focalizadas num dado mercado particular  levaria a aumento da
concorrência entre conglomerados, redução de lucros globais;
No mesmo sentido de argumentação: o conceito de grupo estratégico –
Porter (1979), Caves e Porter (1977) – conjunto de empresas que seguem estratégias idênticas
em relação às variáveis-base de decisão.
•Indústrias não são espaços homogéneos de competição
•Cada indústria é composta por um conjunto de vários “grupos
estratégicos”
•Cada “grupo estratégico” tende a reagir de forma idêntica (coordenada)
às perturbações
Tal actuação dificulta conluio no mercado  Diversificação dificulta
ainda mais coordenação.
43
Defesa das empresas especializadas (Montgomery, 1986):
•Diversificação é sinal de fraqueza nos mercados de base;
•Mercados de diversificação têm menos barreiras à entrada
e, consequentemente, menor rendibilidade
•Média das taxas de rendibilidade de empresas
diversificadas será menor.
Que relação entre Diversificação e Rendibilidade?
Vimos que a teoria era inconclusiva; os testes empíricos
apontam também em ambos os sentidos.
44
1.5. Integração vertical e quase vertical
1.5.1. Integração vertical: conceito
1.5.2. Determinantes da integração vertical
1.5.3. Integração quase-vertical, restrições verticais
e poder de mercado
1.5.4. Medidas de integração vertical
45
1.5.1. Conceito de Integração Vertical (IV)
Na análise da IV numa indústria ou empresa deve ter-se
presente a multiplicidade de estágios: diversas fases de
exploração, processamento, distribuição, etc. Antes dos
produtos chegarem aos mercados finais.
Exemplo: Fileira Farmacêutica / Saúde
Matérias
Primas
Substâncias
químicas
Produto
farmacêu
tico
Grossistas
Armazenistas
Farmácias
Hospitais
No limite, uma empresa pode estar presente na totalidade da fileira.
46
IV pode estar relacionada com “poder de mercado”.
Contudo, o poder de mercado está limitado horizontal e
verticalmente.
Novas Entradas
Fornecedores
Poder de mercado
Rivalidade
Clientes
Novos Produtos
47
Pretende-se responder a quatro questões neste capítulo:
i)
Porque é que as firmas decidem integrar-se verticalmente ?
Porque razão nem sempre deixam que a interacção com os
estádios de actividade sequenciais (na mesma cadeia de
valor) se processem através do mercado ?
ii) Que papel deve ter a política pública face à decisão de
integração vertical ? Já vimos que as fusões horizontais
podem conduzir ao reforço do poder de mercado: será que
o mesmo acontece com as fusões verticais ?
iii) Porque razão os produtores estabelecem restrições verticais
que condicionam o comportamento dos distribuidores ?
iv) Em que condições é que a política pública deve actuar
sobre as restrições verticais ?
48
1.5.2. Determinantes da integração vertical
Domínio das visões favoráveis à especialização e, portanto,
contrárias à defesa da I.V.
Argumento tradicional: Adam Smith: a divisão do
trabalho é limitada pela extensão do mercado; ou seja,
 extensão de mercado  especialização
Argumento actual: “core competencies”
Contudo, existem razões que determinam decisão estratégica
de I.V., relacionadas com a incerteza, procura de maior
eficiência, necessidade de contornar regulamentação /
fiscalidade.
49
Vão ver-se em detalhe as seguintes razões:
Corrigir falhas de mercado  reduzir custos de transacção
Inter-dependência tecnológica
Garantia de segurança de abastecimentos
Instabilidade de preços
Rigidez de preços
Ciclo de vida da indústria / dimensão do mercado
Criar poder de mercado / Eliminar poder de mercado (de
fornecedores / distribuidores / clientes)
50
i)
Custos de transacção
Explicação “clássica” de I.V.  Coase (1937)
Se sistema de preços (mercado) organizasse a produção
perfeitamente, divisão do trabalho conduziria a
inexistência de empresas
Devido à existência de imperfeições no funcionamento do
mercado e do sistema de preços, surgem empresas
(hierarquias na terminologia de Williamson) para
economizar nos custos de transacção.
Custos de transacção estimulam I.V. O limite da I.V.
tem a ver com o momento em que
Custo de coordenação = custos de transacção
51
Factores que incentivam I.V.:
Custos de obtenção de informação sobre fornecedores, produtos
oferecidos, preços, características, condições de fornecimento
Custos de incumprimento de acordos informais
Custos de negociação de contratos
Custos de monitorização dos contratos
Custos de litígio em caso de incumprimento
Factores que inibem a I.V.:
Rendimentos decrescentes derivados de coordenação
(“ineficiência-X”)
Aumento de probabilidade de erros com maior nº de actividades.
52
Oliver Williamson desenvolve estes argumentos admitindo os
seguintes pressupostos:
•Oportunismo
•Racionalidade limitada
•Incerteza
•Frequência das transacções
Factores
humanos
Factores
ambientais
Da interacção factores humanos + ambientais surgem falhas de mercado
que conduzem a I. V.
I.V. (ou coordenação através de “hierarquias”) constituirá assim sistema
de regulação económica alternativo ao mercado.
As explicações baseadas nas falhas de mercado são tão abrangentes que
praticamente integram as determinantes apresentadas em seguida.
53
ii) Interdependência tecnológica
Por vezes, a produção de certos bens/serviços (aço, cimento,
pasta de papel, químicos, etc.) exige proximidade geográfica
de fases sucessivas, com coordenação acrescida.
I. V. por interdependência tecnológica.
Nestes contextos, existe criação de activos especializados
específicos à relação das duas empresas.
O valor desses activos diminui fora do contexto dessa relação
 estimula I.V..
54
iii) Incerteza
I.V. pode também surgir por incerteza relativamente a:
•
Garantia de abastecimentos
•
Instabilidade de preços
Existem assimetrias de informação (Arrow, 1975) entre
diferentes segmentos da fileira produtiva. Por exemplo:
•
Empresas a montante da fileira têm mais
informação sobre condições de custo e sobre os
preços das matérias-primas que empresas a jusante;
•
Incerteza derivada desta assimetria de informação é
estimuladora de I.V.
55
iv) A hipótese do ciclo de vida (eficiência intertemporal)
Em consonância com a perspectiva de Smith, a divisão de
trabalho numa indústria (conceito oposto de I.V.) varia com a
dimensão da indústria.
Todavia, de acordo com Stigler, o grau de I.V. evolui também
ao longo do ciclo de vida.
Assim, algumas indústrias apresentariam o seguinte padrão:
I.V. elevada na fase inicial da indústria
Desintegração vertical na fase de crescimento
Reintegração na fase de maturidade / declínio.
56
Exemplo - Admita-se uma situação em que o output X é produzido com inputs
A e B em que:
•A e B são utilizados em proporções fixas;
•Custos de A e B são independentes
•A exibe economias de escala muito fortes
•B exibe fracas economias de escala
Numa fase inicial, a procura é baixa e, portanto, todas as firmas produzem A e
B, porque a especialização na produção de A não faz sentido devido à
exiguidade da procura  Empresas produzem de forma integrada.
Na fase de crescimento, faz sentido que uma firma se especialize na produção de
A, de forma a explorar as economias de escala  desintegração vertical de A.
Na fase de maturidade / declínio, verifica-se a redução da procura de X  o
potencial de exploração de economias de escala deixa de existir  A passa a ser
produzido por todas as empresas  integração vertical.
57
v) Determinantes da integração entre um monopolista e
uma indústria (monopolista ou não) a jusante
Existe um nº quase inesgotável de modelos de I.V. possíveis.
Por exemplo, admitindo:
•Fileira de produção com 2 estádios;
•Cada estádio com 3 hipóteses:
monopólio, oligopólio e concorrência
Podem obter-se 9 modelos. Este nº
poderia aumentar considerando
existir discriminação de preços
e/ou barreiras à entrada.
Vamos analisar dois casos:
•Decisão sobre a integração vertical entre um monopolista e uma indústria
competitiva a jusante;
•Decisão sobre a integração vertical entre um monopolista produtor e um
monopolista distribuidor.
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a) Integração vertical entre um monopolista e uma
indústria competitiva a jusante
Seja uma indústria competitiva que produz de acordo com a
seguinte função de produção:
q = f (E,L)
onde, E – Energia e L – mão de obra.
L
Monopolista
Energia
L
Produtores
Competitivos
59
Verificam-se as seguintes hipóteses:
i) Existem rendimentos constantes à escala;
ii) Os inputs são produzidos a custos marginais
constantes;
iii) Existe um monopólio (protegido por barreiras à
entrada) a produzir energia;
iv) Existe uma indústria competitiva a produzir o bem
final q;
v) Existem custos de integração vertical: custos de
negociação e custos legais.
60
Em que condições faz sentido o monopolista integrar a
indústria a jusante ?
A resposta depende a tecnologia que é utilizada pela indústria
competitiva. Vamos considerar duas situações: tecnologias de
factores complementares ou factores substituíveis.
Vamos demonstrar dois resultados-chave:
Se os factores forem complementares  o monopolista
não tem incentivos na opção pela integração vertical (isto é,
o seu lucro é neutro à IV);
Se os factores forem substituíveis  o monopolista tem
um incentivo em proceder à integração vertical.
61
a.1.) Factores complementares
L
Isoquanta em forma de L 
insensível a variações de preços
relativos.
q=1
1
Lucros quando existe integração
Lucros quando não existe integração
$
p*
Rectas preços
relativos
E
e(E)
*
*
C´(q)
m+n
C´(q)
C´(E)
R´(q)
q*
D
R´(E)
q
q* = E*
R´(q)
D
62
A firma integrada escolhe:
q = q* : R´(q*) = C´(q*)  p = p*
No caso de não integração, o monopolista produtor de energia
escolhe E de forma a maximizar o seu lucro. Admita-se que:
- para produzir 1 unidade de q é necessário adquirir 1 unidade
de E (veja-se isoquanta)  qi = Ei numa solução de
minimização dos custos.
- o monopolista defronta uma função procura inversa
e = e(E) onde e – preço da energia
63
-a função procura inversa que o monopolista defronta, pode ser
derivada a partir da função procura de mercado da indústria
competitiva a jusante:
e=p–w
 e (E) = p (q) - w
O monopolista escolhe E = E* tal que R´(E) = C´(E)
onde C´(E) = m .
 NI  [e( E )  m]E  {[ p ( E )  w]  m}E   I
ou seja,
*
 NI
 (e*  m) E *  [( p *  w)  m]E *
Como  *NI   I*
e, para além disso, existem custos de
integração  o monopolista opta pela não integração.
64
a.2.) Factores substituíveis
E
Os factores produtivos E e L são
substituíveis o que significa que, quando
os preços dos inputs se alteram, as
empresas tendem a substituir o input
mais caro pelo mais barato.
Neste caso pode demonstrar-se que o
lucro do monopolista pode aumentar se
houver integração vertical.
E do ponto de vista do bem-estar ?
L
Existe um efeito positivo (W = EC + EP)
porque permite ao monopolista produzir
mais com iguais custos ou,
alternativamente, produzir o mesmo com
custos menores.
65
b) Integração vertical entre um monopolista produtor e um
monopolista distribuidor
$
i) Integração Produção-Distribuição
ii) Lucros de dois monopólios
sequenciais
p1
p*
p*=p2
D1
C´
R´1
q*
C´
R´2
D1
A
R´1
q 1 = q2
Admitamos que os custos de distribuição são nulos e que os
custos marginais de produção são constantes. Se houver
integração vertical tem-se:
q = q*  C´(q*) = R´(q*)
66
Se houver dois monopolistas sequenciais, o produtor
fixa p = p2  o distribuidor assume p = p2 como
sendo o seu custo marginal e vende q = q1 ao preço
p = p1.
Comparando as duas situações (integração e não
integração):
i) Os consumidores beneficiam da integração porque
pagam um preço p* < p1.
ii) É possível demonstrar que o lucro, na situação de
integração, é maior do que a soma dos lucros das
duas empresas quando não estão integradas.
67
c) Integração vertical e discriminação de preços
Verificámos que poderiam ocorrer duas situações:
A integração vertical era neutra para as empresas (lucro
inalterado) e, nesses casos, as empresas, em princípio,
optavam por não se integrarem (admitindo que existem
custos de negociação e custos legais associados a um
processo de integração).
A integração vertical é vantajosa para as empresas e
também para os consumidores.
Num ou noutro caso não existem razões para pensar que a
integração vertical possa ter efeitos negativos em termos de
bem estar.
68
Contudo, pode também acontecer que um produtor
monopolista utilize a integração para tornar eficaz a
discriminação. Como ?
Um dos problemas das estratégias de discriminação é
impedir a revenda. Ora, tal pode ser conseguido
através da I.V.
Será que tal tem efeitos negativos em termos de bem
estar ?
Depende do tipo de discriminação. Em geral, os
efeitos da discriminação, em termos de bem-estar, não
são inequívocos.
69
1.5.3. Integração quase-vertical, restrições verticais e poder
de mercado
As restrições verticais são estabelecidas entre o produtor e o
distribuidor, por via contratual.
Objectivo: que o resultado do contrato seja o mais próximo
possível da IV.
Exemplos: número mínimo de vendas; localização do
distribuidor; restrições sobre as vendas de outros
concorrentes; limites no preço a praticar.
70
a) Restrições verticais para reduzir os duplos “mark-ups”
Vimos que dois monopolistas (um produtor e um distribuidor)
tinham incentivos em se integrar de forma a maximizarem o
lucro. No entanto, pode acontecer que essa integração não seja
possível por uma razão qualquer.
Em alternativa à integração, o monopolista produtor pode
utilizar as restrições verticais como um incentivo para que o
distribuidor não fixe um preço p1 tão elevado. Idealmente, o
produtor procura criar um ambiente competitivo que faça
convergir p1 para p2. Mas, quando tal não é possível, e o
distribuidor é um monopolista, existem restrições verticais que
podem incentivar o distribuidor a ficar um preço mais baixo que
p1.
71
a.1) O produtor fixa um preço máximo pM à distribuição.
Se o produtor fixar pM =p2 , o distribuidor comporta-se como
uma empresa competitiva, isto é, vende q=q*. Se o produtor
fixar um preço
p2 < pM < p1, o distribuidor venderá
q1 < qM < q*.
a.2.) Imposição de uma quota de vendas mínima ao
distribuidor
A imposição de uma quota de vendas q1 < qM < q* tem um
efeito semelhante à imposição de um preço máximo.
72
a.3) Pagamento obrigatório de uma franquia fixa
Admitamos que o produtor fixa uma tarifa em duas partes:
- um preço p pelo produto
- um preço F pelo direito de vender o produto.
Admitamos que o produtor, em vez de fixar um preço p=p2, fixa
um preço p = C´ (isto é, fixa um preço igual ao seu custo
marginal). O distribuidor monopolista decide q = q* tal que
R´=C´.
Contudo, existe um problema: o produtor passa a ter um lucro
nulo, enquanto o distribuidor tem um lucro de monopólio. Esta
situação pode ser superada se o produtor assegurar, em
contrapartida de uma franquia fixa (“franchise fee”), o mercado
em exclusividade para o distribuidor. A franquia fixa estabelecida
pelo produtor corresponderá ao seu lucro.
73
b) Free-riding entre distribuidores
Num sistema de distribuição típico, os distribuidores têm incentivos em
comportar-se como “free-riders” em tudo aquilo que se relacione com
publicidade, assistência aos clientes (relevante em produtos como os
computadores, automóveis, etc.), certificação da gama de produtos (moda,
etc.).
Porquê uma atitude de “free-riding” ? Enquanto alguns distribuidores
assumem custos, outros não o fazem e procuram beneficiar das externalidades
decorrentes do esforço desenvolvido pelos distribuidores mais voluntaristas.
Como superar esta situação ? Uma das formas de superar esta situação passa
pela definição de um sistema de atribuição de direitos de propriedade,
atribuído pelo produtor ao distribuidor. A atribuição dos direitos de
propriedade visa superar as externalidades, criando um quadro de incentivos e
um quadro institucional que torne possível que o distribuidor internalize o
benefício do esforço promocional que fez.
74
b.1) Atribuição de um território exclusivo
Atribuição de um exclusivo de venda a um distribuidor num
certo mercado regional.
b.2) Limitar o nº de distribuidores
Tem um efeito semelhante a b.1.), embora seja menos
mandatório.
75
b.3) Fixação de um preço mínimo de revenda
Admitamos que o preço de venda ao distribuidor são 10 euros e
que o preço de venda ao público, fixado pelo produtor, são 20
euros. Tal significa que os distribuidores têm uma margem para
investir em publicidade, treinar o seu pessoal, estabelecer um
serviço de vendas e pós-vendas de qualidade.
Esta prática tem sido banida pelos departamentos de
concorrência dos diferentes países.
b.4) O produtor assume os custos de promoção
Existindo uma rede distribuída pelo espaço, pode acontecer que
o esforço de promoção centralizado seja pouco sensível às
diferenciações espaciais. Uma solução para superar este
problema: partilha de custos entre produtor e distribuidor.
76
c) “Free-riding” entre produtores
Exemplos:
- Suponha-se que dois produtores concorrentes utilizam a mesma empresa
para distribuir o seu produto. Um dos produtores investe em publicidade e o
outro não e, por isso mesmo, vende a um preço mais baixo. O distribuidor
sugere aos consumidores, atraídos pela publicidade de um dos produtores, que
o produtor “free-rider” vende o produto a um preço mais baixo;
- Um produtor treina o pessoal de um distribuidor. Os outros produtores
beneficiam dessa externalidade e, por isso mesmo, vendem o produto a um
preço mais baixo;
- Um produtor disponibiliza uma lista de potenciais clientes que é utilizada
pelo distribuidor para promover as vendas de N produtores.
Modo de superar “free-riding”: Vendas exclusivas.
77
Problema
Resposta do Produtor Monopolista
Duplo Mark-up
- Fixação dum preço máximo de vendas à Distribuição
- Imposição de uma quota de vendas mínima aos Dist.
- Venda ao custo marginal e fixação de uma franquia
“Free-riding” entre
distribuidores
- Atribuição dum território exclusivo
- Limitação do número de distribuidores
- Fixação de um preço mínimo de revenda
- Produtor assume total ou parcial/ custos de promoção
“Free-riding” entre
produtores
Vendas exclusivas
78
d) Restrições verticais e bem-estar
As restrições verticais têm dois efeitos:
- Restrições à concorrência na distribuição
- Estimulam o esforço no sentido de maximizar a venda do
produto.
Face a isto, as restrições verticais são desejáveis ou indesejáveis?
Não existe uma resposta inequívoca!
79
d.1) Efeitos positivos das Restrições Verticais (RV)
As RV que beneficiam, simultaneamente, empresas e
consumidores são inequivocamente desejáveis:
- RV que incentivam os distribuidores a vender quantidades
maiores a preços mais baixos são positivas em termos de bemestar!
- RV que promovem a entrada (preços mais baixos) têm efeitos
positivos
- RV que conduzem a uma melhoria do serviço (venda e pósvenda) têm efeito positivo
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d.2.) Efeitos ambíguos das RV
Exemplos:
- Imaginem-se bens que têm de ser testados (computadores,
automóveis, etc.). Existem dois tipos de consumidores:
informados e não informados. A existência dum serviço de vendas
tem custos, implicando preços mais elevados. Os consumidores
não informados beneficiam do preço extra. Os outros perdem.
Existe a percepção de que, em termos agregados, os consumidores
não informados são a maioria e, portanto, RV são positivas;
- RV pode incentivar a discriminação de preços cujos efeitos, em
termos de bem-estar, são ambíguos.
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d.3.) RV indesejáveis
As RV podem ser utilizadas para cartelizar uma indústria, para
levantar barreiras à entrada. Nestes casos, as RV são
penalizantes.
Questão: Fará sentido proibir ou restringir as RV ?
Não será muito eficaz ! Se as RV forem proibidas, o monopolista
produtor tem incentivos em proceder à Integração Vertical!
82
1.5.4. Medidas de integração vertical
Índice de Adelman
VAB

CV 
Vendas
83