XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção
Curitiba – PR, 23 a 25 de outubro de 2002
QUEM CONHECER MELHOR SEU CLIENTE CONQUISTARÁ
O CIBERESPAÇO? – COMO UM IMPORTANTE JORNAL ONLINE PRETENDE SE DIFERENCIAR DA CONCORRÊNCIA
André Luiz M. de Souza Leão
Universidade Federal de Pernambuco (Núcleo MTN/PROPAD/UFPE) & Faculdade Boa Viagem (FBV)
Rua Antônio Falcão, n.º 552 – apto. 14A – Boa Viagem – Recife/PE – CEP 51020-240
Sérgio Carvalho Benício de Mello
Universidade Federal de Pernambuco (Núcleo MTN/PROPAD/UFPE)
Rua Setúbal, n.º 1700 – apto. 1002 – Boa Viagem – Recife/PE – CEP 51130-010
ABSTRACT
In a so dynamic and unknown environment as Internet, to find ways to differentiate
a service becomes a challenge. It’s a core task for an important on-line Brazilian
newspaper. A proposal is to know the customer value as means to understand what clients
really value and delivery it. A sample of 78 interviewers has presented critical results.
Key words: differentiation, customer value, and on-line newspaper.
INTRODUÇÃO
O século XX foi, provavelmente, o mais repleto de mudanças e inovações sociais,
culturais e, sobretudo, tecnológicas, da história da humanidade. Hobsbawn (1995) destaca
que a revolução nos transportes e comunicações praticamente anulou a noção de tempo e
distância e ainda que o mundo do fim do século XX podia levar a qualquer residência mais
informação e diversão que dispunham os imperadores no início do século. O homem
parece ter começado a deixar de reagir à tecnologia de forma apenas impressionada e,
conseqüentemente, passiva, para cada vez mais interagir com os chamados “milagres da
tecnologia”. Se no começo esta interação parecia estar representada pela utilização de
eletro-eletrônicos de utilidade doméstica e de comunicação, os anos noventas do século
passado trouxeram os computadores (com sua popularização) para este fenômeno.
Contudo, até um certo momento, para o público em geral, eles não pareciam representar
mais do que meios de se otimizar trabalhos. Foi a abertura do acesso à Internet, que parece
ter transformado estes, agora já “eletrodomésticos”, num meio de abrir uma nova janela
para o mundo, algo similar ao que aconteceu com o advento da TV, menos de meio século
antes (Echeverria, 1998; McAdams, 1998). Com a diferença de que a Internet não se
restringe a um fornecedor de notícias e entretenimento, mas abre espaço para a exploração
do comércio (e-commerce), de transações bancárias (e-banking), relações intra- e
interempresariais (e-business) e pessoais (e-mails e chats). É bem verdade que hoje, apenas
sete anos depois de sua distribuição para o grande público, alguns aspectos ainda são uma
incógnita. As grandes empresas do novo negócio até o momento não apresentam sinais de
saúde financeira, e o mercado, que apostou alto sem uma visão real do futuro, começa a
apresentar sinais de recuo de investimentos, ou pelo menos, maiores níveis de exigência de
retornos. Contudo, uma mídia que, além de prover tantos recursos e serviços, cresce de
forma tão rápida em número de usuários e potenciais de negócios não parece deixar
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dúvidas de que passou da fase da descoberta e curiosidade do público em geral e já se trata
de uma realidade forte e próxima de todos.
Das chamadas mídias mais antigas, a primeira a promover uma migração para a
Internet foi o jornal. Nos seus primórdios, os jornais on-line ainda mantinham seus perfis
muito próximos do gráfico. Entretanto, isso parece estar mudando, e o jornal on-line ganha
personalidade e linguagem próprias, ainda que de uma forma gradual. O desenvolvimento
da Internet pode representar uma grande oportunidade de ampliação e diversificação dos
negócios dessas empresas. Afinal de contas, com o rompimento das barreiras físicas, tais
como produção gráfica e distribuição, que parecem ser fatores determinantes para o perfil
"local" dos jornais, a idéia de mercado, bem como de público, local, passa a quase
inexistir. Além disso, os jornais passam a contar com a possibilidade da notícia
instantânea, vantagem apenas das mídias eletrônicas. Outing (1998) destaca que, com a
Web, os jornais se tornaram capazes de concorrer com as estações de rádio e TV quanto às
notícias de última hora.
Todas as características supracitadas parecem indicar a necessidade de as empresas
responsáveis pelos jornais on-line formarem um produto adequado ao novo meio, e não
apenas uma reprodução de suas versões em papel, sob risco de não construírem
diferenciais que as sustentem nesta nova realidade tão dinâmica e com crescimento e
mudanças tão rápidas. Acima de tudo, devido ao perfil do usuário de Internet, um público
extremamente qualificado socioculturalmente, com necessidades bastante específicas, que
o levam a optar pelo meio digital em detrimento de outros. A pesquisa IBOPE/CADÊ?
(2001) traça o perfil do internauta brasileiro e, dentre outras características, identifica que
se trata de uma população de jovens adultos – em sua maioria formada por homens, mas
com uma crescente participação das mulheres –, economicamente ativa, com uma alta
renda familiar, alto nível educacional, animado com as possibilidades de crescimentos
pessoal e profissional, e em busca, sobretudo, de informações.
Tendo uma antevisão do que poderia vir a se tornar a Web, enquanto oportunidade
de negócios futuros, um dos maiores jornais do país – que, atendendo a uma solicitação de
sigilo sobre seu nome, chamaremos neste trabalho de JX –, lançou-se pioneiramente na
rede, colocando sua versão on-line no ciberespaço já no final de 1995. Entretanto, foi
apenas em 1997 que abriu espaço para novas perspectivas. A partir do dia 8 de março, o JX
passou a fazer parte do Universo Online (UOL), maior portal de língua portuguesa do
mundo. Segundo o Editor Chefe do JX, tal processo se deu em conseqüência de uma
simples troca de interesses: para o UOL, uma ampliação do seu conteúdo; para o JX, uma
oportunidade de maior exposição (“informação verbal”). Essa evolução representou apenas
a ratificação da crença da empresa no futuro da WWW. A bem da verdade, a intenção da
empresa, a princípio, era o de estar num papel de pioneira e, com isso, adquirir
conhecimento do meio para quando a competição de fato se estabelecesse efetivamente; o
que, potencialmente, poderia configurar-se como vantagem competitiva.
Mas será que tal “conhecimento” pode ser uma garantia real de vantagem? Afinal, a
tecnologia, ainda um dos pontos mais críticos para o desenvolvimento da Web, está cada
vez mais acessível para todos, com preços cada vez mais baixos. Por outro lado, a rede é
muito recente, o que parece não ter possibilitado o acúmulo de grande conhecimento sobre
suas peculiaridades e nuanças, sobretudo se considerada a efemeridade com que ela
promove mudanças, sejam tecnológicas, estéticas ou através do perfil de seus usuários. De
fato, a Web parece estar ainda sob uma formação de identidade. Enquanto ela não tiver um
padrão, pelo menos genérico, não parece que tais pontos sejam passíveis de gerar
vantagens para ninguém.
Afinal, de onde tirar vantagens reais que diferenciem o JX de seus competidores ou,
pelo menos, qual seria o passo inicial a ser dado? Esta é uma forte preocupação do JX,
principalmente, devido à empresa vir percebendo que, apesar de não configurar-se um
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cenário onde retornos financeiros estejam próximos, a competitividade por espaços e a
conquista e fidelização de clientes estão em alta.
Indícios levam a crer que a resposta pode estar nos próprios usuários. Alguns
diferenciais em relação ao jornal-papel, tais como: atualização de notícias de última hora
durante o dia, cobertura de eventos sazonais com informações em tempo real, como em
outras mídias eletrônicas (carnaval, vestibular etc.) e serviços exclusivos, como cobertura
de roteiros para fim de semana e um canal de esportes incluindo informações de toda a
rede (além do JX, gols da TV JX e transmissão da Rádio JX, ambos integrantes do sistema
JX), entre outros, foram criados e apareceram entre as páginas de maior audiência do site,
o que parece indicar a necessidade de se ter um produto diferenciado.
Um fator crítico desta abordagem parece estar em como se construir um sistema
que leve à formulação de um modelo dinâmico do serviço, que corresponda de pronto e
constantemente às necessidades do usuário, através de incrementos e criações dos serviços
do jornal.
Woodruff e Gardial (1996) propõem que o conhecimento do cliente é a ponta de
lança desta abordagem. Para os autores, este conhecimento do cliente é o valor dado por
eles ao uso de um produto, através dos benefícios que este uso oferece. Na verdade, os
consumidores valorizam o reconhecimento de seus valores pessoais em sua relação de uso
de um produto. Ou seja, consumidores traduzem atributos de produtos em benefícios (ou
conseqüências de uso) que estes produzem e benefícios são, em última instância,
traduzidos na orientação de seus valores (Gengler e Reynolds, 1995). Esta abordagem
mostra uma relação hierárquica, na qual as características de um produto (seus atributos) e
os seus benefícios são tão somente o meio de fornecer valor para o consumidor.
Conhecer o cliente e o que ele valoriza se torna, portanto, num meio de sempre
mantê-lo satisfeito ao oferecê-lo produtos adequados. Por outro lado, este conhecimento
também pode indicar as estratégias a serem tomadas tanto no presente quanto no futuro, ou
seja, passa pela possibilidade de planejamento num maior prazo, numa possível predição
de futuro. Os atributos poderão mudar ou moldarem-se durante o tempo, ou mesmo novos
produtos serem exigidos, e ainda assim estarem satisfazendo a um mesmo valor, já que os
desejos objetivos dos consumidores podem mudar constantemente, mas os valores são
sentimentos mais estáveis e seu processo de mudança é gradual (Durgee et al., 1996;
Woodruff e Gardial, 1996). Diferentemente desse contexto, o que parece existir são
produtos que se vestem de novo ou desencadeiam-se em linhas, sem necessariamente levar
em conta se satisfarão aos valores dos consumidores.
Desta forma, esta pesquisa tem o objetivo de identificar os principais valores
pessoais dos usuários do JX, os atributos do serviço a que estes valores estão relacionados
e as conseqüências de uso que propiciam estas relações.
TEORIA DE CADEIAS DE MEIOS-FIM
A teoria de cadeias de meios-fim sustenta que a forma como os consumidores se
relacionam com os produtos podem ser representados por um modelo hierárquico de três
níveis interconectados: atributos de produtos, conseqüências de consumo e valores
pessoais (Aurifeille et al., 1999; Grunert et al., 1995; Mason, 1995; Reynolds e Gutman,
1984; Reynolds e Perkins, 1987; Perkins e Reynolds, 1988; Valette-Florence e Rapacchi,
1991; Woodruff e Gardial, 1996; Wilkie, 1994). A abordagem da teoria é baseada na
suposição que consumidores vêem produtos como meios para importantes fins (Mulvey et
al., 1994) e procura explicar como a seleção de um produto ou serviço facilita o
atingimento de estados-finais desejados (Gutman, 1981; Mason, 1995). Desta forma, o
nível de abstração cresce quanto mais alto for o nível na hierarquia (Solomon, 1996;
Woodruff e Gardial,1996). Os níveis se referem a um meio de se categorizar os conteúdos
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de associações e aspectos físicos de um produto até valores pessoais (Reynolds e Gutman,
1984). Este aspecto de associação do modelo de meios-fim possibilita a análise e
interpretação de como os consumidores percebem produtos como auto-relevantes (Grunert
et al., 1995; Walker e Olson, 1991) e como produtos vão além de propriedades funcionais
para ter significados na vida do consumidor (Perkins e Reynolds, 1988).
O modelo de cadeias de meios-fim, desenvolvido por Gutman (1982 apud Prakash,
1986, p. 222) sustenta as suposições de que valores são fatores dominantes no padrão de
compra dos consumidores; que estes agrupam produtos baseados na função de satisfazer
valores; que todas as ações têm conseqüências (desejadas ou não); e, finalmente, que há
uma ligação entre conseqüências e atributos dos produtos. O aspecto central do modelo é a
escolha dos consumidores por ações que produzam conseqüências desejadas (positivas) e
minimize conseqüências indesejadas (negativas).
O modelo está baseado na seqüência atributo-conseqüência-valor (A-C-V), que
forma uma cadeia de meios-fim (Gengler et al., 1999; Peter e Olson, 1999; Prakash, 1986;
Valette-Florence e Rapacchi, 1991). Uma cadeia de meios-fim, portanto, é uma estrutura
que liga atributos de produtos às conseqüências produzidas por estes e por que estas
conseqüências são importantes (Mulvey et al., 1994; Reynolds e Gutman, 1988).
Para que certas peculiaridades dos elementos não sejam perdidas, bem como
algumas de suas próprias relações, o modelo A-C-V pode ser ampliado. Enquanto o
modelo A-C-V básico divide a hierarquia de meios-fim em apenas três níveis, sua versão
ampliada utiliza seis, dividindo os atributos em concretos (AC) e abstratos (AA); as
conseqüências em funcionais (CF) e psicológicas (CP); e os valores, em instrumentais (VI)
e terminais (VT), conforme Figura 1 (Grunert et al., 1995; Mulvey et al., 1994; Reynolds e
Gutman, 1984; Walker e Olson, 1991; Wilkie, 1994).
Figura 1 – Hierarquia de valor (Modelo A-C-V ampliado)
AC
AA
CF
CP
VI
VT
METODOLOGIA DA PESQUISA
O método laddering é o mais utilizado para se atingir as cadeias de meios-fim
(Gengler e Reynolds, 1995; Grunert et al., 1995; Peter e Olson, 1999; Woodruff e Gardial,
1996). É realizado através de uma entrevista pessoal individual, utilizada para desenvolver
um entendimento de como os consumidores traduzem os atributos dos produtos em
associações significantes com respeito a si mesmos (Reynolds e Gutman, 1988). A
entrevista utiliza uma série de perguntas do tipo “por que isto é importante para você?”,
começando com os atributos de um produto ou serviço, com a função de fazer com que o
entrevistado consiga inserir-se, a cada nova pergunta, num grau de abstração que possa se
identificar as ligações existentes entre atributos, conseqüências e valores (Aurifeille, 1999;
Engel et al., 1999; Gengler et al., 1999; Gengler e Reynolds, 1995; Gutman, 1981; Mason,
1995; Perkins e Reynolds, 1988; Peter e Olson, 1999; Reynolds e Perkins, 1987; Reynolds
e Whitlark, 1995; Valette-Florence e Rapacchi, 1991; Wilkie, 1994; Woodruff e Gardial,
1996), entendendo-se o conhecimento dos consumidores sobre um produto ou marca
(Peelen, 1993; Gengler e Reynolds, 1995) e como estas conexões influenciam decisões de
escolha, compra ou posicionamentos dos indivíduos (Reynolds e Whitlark, 1995).
A construção de uma seqüência A-C-V, ou um ladder, serve para se identificar a
percepção do consumidor de como esses três níveis se relacionam. O método propõe que
se identifique os ladders obtidos com cada respondente, quantificando-se os elementos e
suas relações, a fim de se construir graficamente estas conexões relativas a toda amostra.
Ele possibilita uma interpretação mais fácil dos valores de um grupo de consumidores e
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quais as conexões (cadeias) mais fortes e, portanto, mais importantes para a compreensão
do fenômeno e tomadas de decisões acerca de sua aplicação (Reynolds e Gutman, 1988).
Devido a esta pesquisa ter sido feita através da Internet, uma adaptação precisou ser
feita: a entrevista foi individual, no entanto, realizada através de uma série de trocas de emails (não pessoal), nos quais o pesquisador mandou uma nova pergunta para cada
resposta. A série terminou quando se dispunha dos dados necessários.
A pesquisa foi feita com usuários do JX Online durante 75 dias. A amostra de
respondentes foi determinada através de um grupo de usuários que haviam participado de
enquetes do jornal on-line e que se colocaram à disposição para participar de outras
pesquisas, disponibilizando seus e-mails. Foram convidados 250 usuários, baseado-se nas
últimas duas enquetes do jornal. Uma quantidade significativa dos convidados
participaram e, ao final, a pesquisa contou com 78 entrevistas válidas, o que representou
31,2% do total de convites, índice bastante significativo, sobretudo pelas peculiaridades do
método e o próprio ambiente.
ANÁLISE DOS DADOS
O método laddering divide a análise dos dados em uma série de quatro passos:
análise de conteúdo dos dados presentes nas entrevistas e codificação dos elementos
identificados; quantificação das relações existentes entre os elementos, resultando na
matriz de implicação; construção do mapa hierárquico de valor; e, finalmente, a
determinação das orientações de percepção dominantes (Gengler e Reynolds, 1995;
Reynolds e Gutman, 1988; Valette-Florence e Rapacchi, 1991).
O primeiro passo, da análise de conteúdo, começou pelo desmembramento dos
dados brutos das entrevistas numa representação dos conceitos de atributos (concretos e
abstratos), conseqüências (funcionais e psicológicas) e valores (instrumentais e terminais)
através de trechos dentro da entrevista. Isso aconteceu com a leitura profunda das
entrevistas, para identificar as passagens que melhor representavam o conceito de meiosfim. Em seguida, de cada frase, foi identificada uma oração-chave que melhor a
representasse. Deste ponto, teve-se o cuidado de se alocar frases com o mesmo sentido, sob
uma mesma oração, numa maneira de limitar, através de seus significados, a quantidade de
elementos provenientes da análise.
Ainda dentro da análise de conteúdo, o passo seguinte foi a identificação dos
elementos-chave, quando 33 elementos emergiram. Números crescentes, a partir dos
atributos até os valores, foram utilizados para codificá-los (conforme Quadro 2). Após a
identificação e codificação de todos os elementos da hierarquia, foi montada uma tabela
numérica de dados brutos de todos os ladders por respondente.
O segundo passo da análise, a construção da matriz de implicação, representa o
número de vezes que cada elemento leva a outro, ou seja, num ladder, que elemento de
uma linha precede um outro (Reynolds e Gutman, 1988). A quantidade de relações foram
apresentadas através de números de forma fracional, onde as relações diretas apareceram à
esquerda do ponto e as relações indiretas à direita.
No terceiro passo da análise, a construção do mapa hierárquico de valor, as
“cadeias” são reconstruídas a partir dos dados agregados na matriz de implicação. Para se
construir o mapa, a abordagem típica é tentar mapear todas as relações existentes a partir
de um ponto de corte (normalmente entre 3 e 5), podendo este ponto se referir a todas as
relações, sejam diretas e indiretas, ou apenas as diretas, entre dois elementos. Desta forma,
várias células da matriz de implicação não serão utilizadas na construção do mapa, por
estarem abaixo do ponto de corte, o que se entende como sendo uma relação fraca. Ao
final, 88,4% de todas as relações existentes foram representadas no mapa hierárquico de
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valor. O objetivo de se mapear estas relações hierárquicas é interconectar todas as cadeias
significativas de forma fácil de ler e interpretar (Reynolds e Gutman, 1988).
Quadro 2: Sumário de códigos de conteúdo
Atributos
concretos
(01)
Informações
(02)
Variedades
(03)
Apresentação
visual
(04)
Sistema de
busca
Atributos
abstratos
(05)
Facilidade de
uso
(06)
Qualidade
(07)
Rapidez
(08)
Virtualidade
(09)
Fato de ser
local
(10)
Gratuidade
Conseqüências
funcionais
(11) Ficar bem
informado/atualizado
(12) Otimizar o
tempo
(13) Economizar
(14) Fazer pesquisas
(15) Propiciar
comodidade
(16) Facilitar
arquivamento de
dados
(17) Estimular
(18) Facilita
compreensão
Conseqüências
psicológicas
(19) Realizar tarefas
(20) Realizar
atividades diversas
(21) Contribuir para a
empregabilidade
(22) Pensar no bem
comum
(23) Qualificar-se
profissionalmente
(24) Não ser
excluído/descriminado
(25) Exercitar
cidadania
(26) Interagir com as
outros pessoas
Valor
instrumental
(27)
Prestatividade
Valores
terminais
(28)
Diversão e
prazer
(29)
Sentimento
de inclusão
(30)
Segurança
(31)
sentimento
de apego
(32) Autorealização
(33)
Igualdade
Uma vez que o mapa hierárquico de valor está construído, consideram-se os
caminhos existentes da base ao topo como as cadeias representativas de orientações de
percepção. Para se determinar quais destas cadeias são dominantes, ou seja, quais foram as
mais importantes do mapa, considerando as relações de sua base (A) até seu topo (V), para
se compreender quais foram as que mais contribuíram para o resultado, é preciso se contar
o número total de todas as relações diretas e indiretas existentes em cada possível cadeia de
um mapa (Reynolds e Gutman, 1988; Valette-Florence e Rapacchi, 1991).
Ao todo, o mapa resultante desta pesquisa chegou a 100 cadeias. Para se chegar às
dominantes, calculou-se a média do número de relações (somadas as diretas e indiretas) de
todas as cadeias e considerar esta média como ponto de corte, ou seja, considerar como
cadeias dominantes aquelas que estivessem iguais ou acima da média de todas as cadeias;
ainda, esta média foi calculada considerando-se as cadeias com mesma quantidade de
relações entre si, já que existiam cadeias maiores que outras (um intervalo de 3 a 9
elementos). Foram identificadas 35 cadeias dominantes. Contudo, as elas não
representaram a mesma quantidade em termos de orientações de percepção, que ficaram
em 19 (conforme Quadro 3). Isso é explicado pelo fato de que uma mesma relação da base
ao topo pode ser feita por mais de uma cadeia, percorrendo caminhos diferentes (sobretudo
através de conseqüências) para relacionar um mesmo atributo a um mesmo valor.
Quadro 3: Orientações de percepção dominantes
Informações – Diversão e prazer
Variedades – Diversão e prazer
Apres. visual – Diversão e prazer
Sist. de busca – Diversão e prazer
Virtualidade – Diversão e prazer
Informações – Auto-realização
Informações – Segurança
Variedades – Segurança
Virtualidade – Segurança
Informações - Prestatividade
Variedades - Prestatividade
Sist. de busca - Prestatividade
Informações – Sentimento de inclusão
Variedades – Sentimento de inclusão
Virtualidade – Sentimento de inclusão
Sist. de busca – Sentimento de inclusão
Informações – Sentimento de apego
Variedades – Sentimento de apego
Fato de ser local – Sentimento de apego
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Um aspecto ficou muito claro nesta pesquisa: o mapa cognitivo dos usuários do JX
Online aponta em várias direções. A quantidade de elementos identificados foi maior que a
expectativa, o que transforma a análise e sua aplicação mais complexas. O fato de
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emergirem 10 atributos e 7 valores na amostra, estando baseados em tantas conseqüências,
parece apontar para uma grande pluralidade no perfil dos usuários do JX Online, o que
merece atenção especial.
De forma geral, percebe-se que também é complexo o entendimento dos usuários
em relação aos atributos do serviço e dos benefícios que podem ser extraídos dele, tendo
em vista a grande maioria das cadeias de meios-fim serem extensas. Ou seja, além de
enxergarem vários atributos importantes no JX Online, os meios pelos quais eles os
utilizam para alcançar seus objetivos são muitos, o que, se por um lado transforma o
entendimento desta relação mais difícil, por outro parece indicar uma potencialidade muito
grande do serviço, com inúmeras possibilidades de exploração do seu significado.
Se alguns elementos identificados no resultado final desta pesquisa parecem
extremamente previsíveis, algumas peculiaridades são de extrema importância para o
entendimento do fenômeno estudado.
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