IDENTIFICAÇÃO DOS VALORES DO CONSUMIDOR NA DECISÃO DE
COMPRA EM SITUAÇÃO DE BAIXO ENVOLVIMENTO
Autor: ANDRÉ LUIZ DE SOUZA LIMA
Banca examinadora: Prof. Dr. José Roberto Ribas (presidente e orientador); Profª Drª
Isabel de Sá Affonso da Costa; Prof. Dr. Eduardo André Teixeira Ayrosa (FGV/RJ)
RESUMO
Esta pesquisa foi desenvolvida com o objetivo de analisar o comportamento do
consumidor de combustível automotivo no Estado do Rio de Janeiro. Em um mercado
sedimentado onde o produto é padronizado as escolhas dos consumidores se tornam
mais uniformes. Tais escolhas são baseadas nas avaliações dos consumidores a respeito
dos produtos, serviços dos postos e opções à sua disposição e entender como as escolhas
são feitas é inerente ao estudo do comportamento do consumidor. Entretanto, como essa
área de estudo é vasta, a presente pesquisa aborda um aspecto interessante: os valores
pessoais. Para possibilitar uma melhor compreensão o presente estudo busca analisar
encadeamentos, tendo por origem os atributos que o consumidor julga importantes,
passando pelos benefícios, ou conseqüências, que tais atributos proporcionam e,
finalmente, atingindo os valores pessoais dominantes dos consumidores. Portanto, para
a realização da pesquisa, a técnica laddering, ou escalada, foi escolhida por utilizar a
cadeia meios-fim para analisar as motivações do consumidor, gerando cadeias atributosconseqüências-valores, determinantes na compra de combustível automotivo. A
alternativa da utilização do laddering, com a análise dos encadeamentos pela ótica da
teoria das cadeias meios-fim proposta por Gutman (1982), para produtos de baixo
envolvimento, revelou algumas conclusões práticas, entre elas a possibilidade de
adaptação de sua aplicação prática através da estruturação do método de coleta de dados
e sua quantificação (hard laddering), a possibilidade de aplicação em grandes amostras
desse método e a utilização da teoria de cadeias meios-fim para fins diversos.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Posto de gasolina. Consumo.
Combustíveis. Laddering. Valores pessoais. Benefícios. Atributos. Mercadologia.