comportamento
Empresas correm atrás de
informações que lhes permitam
atualizar-se para conquistar
os seus clientes
Por Adriana Bruno
Fotolia
Tendências
de consumo
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N
o ano passado, a trendwatching.com lançou um relatório sobre tendências para
as Américas do Sul e Central, onde
listou tendências de consumo e percepções esclarecedoras relativas ao
comércio da região no futuro. Entre
os caminhos apontados para o mercado de consumo não só do Brasil, mas
também de toda a América Latina estão a forte influência, tanto na cultura
como no consumo, do otimismo das
pessoas da região. “A esperança no futuro está em alta. Os moradores das
Américas do Sul e Central, mais do
que nunca, acreditam que investir neles mesmos vale a pena. E o consumo
passa por isso: marcas podem (e devem) pensar em produtos e ações que
incentivem os consumidores a investir
em si próprios, tanto do ponto de vista pessoal (por exemplo, os ajudando
a cuidar da saúde) como do ponto de
vista do trabalho, incentivando o empreendedorismo”, comenta Rebeca de
Moraes, pesquisadora de tendências
da trendwatching.com nas Américas
do Sul e Central.
Outro destaque é a grande influência da telefonia móvel no consumo,
uma vez que os consumidores estão
mais conectados do que nunca, e as
aspirações das pessoas passam a ser
de uma ordem maior. “Consumidores
de todas as faixas de renda estão alcançando posições mais altas na pirâmide social. Uma consequência disso? Cresce a apreciação por estética
e design, e as marcas deverão pensar
nisso antes de criar seus produtos”,
diz Rebeca de Moraes.
Em relação às categorias de consumo, aquelas relacionadas à saúde, ao
cuidado pessoal, à salubridade, à praticidade (seja em função de embalagens práticas ou de alimentos prontos
e semiprontos) e itens gourmet estão
se consolidando. A afirmação é de
Fátima Merlin, consultora de varejo
e shopper e diretora da Connect
Shopper. Para ela, categorias de indulgência, ou seja, de produtos que deem
satisfação pessoal ao consumidor, de-
vem apresentar apelo diferenciado no
ponto de venda. “O ponto principal
para acompanhar essas tendências
consiste em adotar a postura de seguir
o que acontece no mercado e quais
são as necessidades do cliente. Ou
seja, é preciso traduzir as informações
para o contexto do negócio da empresa. Para se ter uma ideia, a internet,
hoje, é responsável por apenas 1,5%
das compras alimentares no Brasil. No
futuro, teremos mais perfis, hábitos e
clientes diferentes, buscando coisas
diferentes, e há espaço para todos os
canais crescerem, mas os empresários
precisam estar atentos ao perfil dos
clientes”, diz Fátima Merlin.
Antecipar-se às tendências, fortalecer ou criar estratégias, aprimorar a
gestão e, com isso, ganhar competitividade é o que todo empresário busca,
mas para resolver essa equação é preciso reunir informação de qualidade e
aplicar o que couber ao tipo de negócio de cada um. “Para estar à frente da
concorrência, é muito importante conhecer profundamente o próprio mercado (ler sobre sua evolução, pesquisar, conhecer a concorrência) e estar
atento aos movimentos de consumo.
Tão importante quanto conhecer as
tendências de consumo é conseguir
aplicá-las, é assim que é possível inovar e se sobressair”, orienta Rebeca.
Trabalhar, estudar, perseverar, aprender e viver um dia por vez é a receita
de Leonardo Severini, diretor do Atacado Vila Nova. “Para antecipar-se às
tendências, é preciso estar atento aos
sinais que o mercado, os fornecedores
e os clientes lhe enviam. Além disso,
o pequeno e o médio varejo devem
se atualizar um pouco mais no que
se refere aos recursos para vendas e
a procurar oferecer um melhor sorti>>
mento”, diz Severini.
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O que é importante
no varejo mundial
e praticidade: demanda
● Conveniência
crescente por conveniência e valor
agregado, privilegiando a praticidade.
minimização do excesso
● Simplicidade:
de informações, agilizando o processo
decisório da compra.
das relações humanas e da
● Importância
comunidade: valorização do outro e de
ações voltadas para as comunidades/
coletivismo.
ambiental e social:
● Consciência
importância dos players e produtos
que adotam práticas sustentáveis e
qualidade de vida.
valorização
● Autenticidade:
do autêntico e regional.
saudável: aumenta
● Alimentação
a preocupação com uma alimentação
mais saudável, à base de
produtos naturais.
para a imagem e o visual/luxo:
● Apelo
os consumidores ainda expressam
sua identidade e sua personalidade
por meio do consumo. Nesse sentido,
a compra de artigos de luxo significa
ascensão social. Porém, movidos
pelo apelo do politicamente correto,
“libertando os consumidores da culpa”.
Fonte: Elizabeth Salmeirão, diretora de Desenvolvimento
de Negócios da TNS Research International.
O fortalecimento do
varejo de vizinhança
está ligado à busca
do consumidor
por praticidade,
por resolver suas
necessidades de
consumo de
maneira rápida
Buscar novas fórmulas para fidelizar
seus consumidores e preservar o seu
negócio, experimentar novas combinações de produtos, exposição, atendimento, e assim por diante são alguns
dos caminhos para que o empresário
esteja atualizado no contexto do cenário tanto econômico como de consumo.
Para Alexandre Horta, sócio-sênior
da GS&MD-Gouvêa de Souza, se o
cenário mudou, é preciso adaptar-se,
porém preservando seu DNA (não se
trata de meramente copiar). “É fundamental intensificar o diálogo com seus
consumidores para entender como
cada um deles está reagindo à mudança de humores do mercado, de maneira
a poder identificar o melhor caminho
para responder a essa mudança. Esse
é um momento que obriga o empresariado a “sair da zona de conforto” e
a buscar um novo desenho para a sua
operação. Agindo preventivamente,
sem esperar que os resultados fiquem
ruins, é possível ter fôlego para poder
virar o jogo”, orienta.
forte competição
Se atualmente a competição já é acirrada, a previsão dos especialistas é de
que esse formato de loja irá passar por
um momento de forte competição na
medida em que os grandes varejistas
ampliarem sua atuação para esses
formatos. “Cada vez mais, um maior
conhecimento a respeito do comportamento do consumidor da região
será importante para a diferenciação
perante a concorrência. E, ainda, com
base nesse mesmo conhecimento do
consumidor, o varejista pode influenciar a indústria no desenvolvimento
de ações como promoções e material
de ponto de venda, entre outras. Isso
significa que quem tiver mais capacidade e competência pode ganhar esse
jogo”, diz Elizabeth Salmeirão, diretora de Desenvolvimento de Negócios
da TNS Research International. Segundo a executiva da TNS, até 2013,
o varejo tradicional (players de bairros
pequeno e médio) cresceu substancialmente, impulsionado pela neces-
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comportamento
O pequeno varejo
depende dele mesmo
para se manter,
e é um formato
emergente no Brasil
Ricardo Pastore, coordenador
do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM
sidade de conveniência e praticidade.
“Em 2014, esse cenário se alterou, e
embora tenha crescido, foi superado
pelo formato atacarejo, que cresceu
acima dos demais neste primeiro quartil do ano (26%), com tíquete médio
de 78,99 reais. Tudo indica que a alta
dos preços motivou a maior frequência de acesso a esse canal. Além disso,
houve crescimento de 11% do Top 5
(principais redes super/híper, incluindo
todos os formatos (grandes e pequenos de bairros)”, revela.
O fortalecimento do varejo de vizinhança está ligado à busca do consumidor por praticidade, por resolver
suas necessidades de consumo de
maneira rápida, sem precisar percorrer grandes distâncias nem enfrentar
trânsito, entre outros problemas. Para
Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM,
o pequeno e o médio encontram mais >>
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espaço para crescer no futuro, mas
isso dependerá do foco na gestão do
negócio. “Até mesmo a indústria tem
grande interesse no crescimento desse formato de loja, isso porque ela não
quer depender apenas das grandes
redes. Mas, para isso, o pequeno e o
médio deverão estar atentos tanto à
sua vulnerabilidade como à dificuldade
que alguns têm para manter o ritmo
constante dos resultados. O pequeno
varejo depende dele mesmo para se
manter, e é um formato emergente no
Brasil”, comenta.
Para José do Egito Frota Lopes Filho, presidente da ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores, o pequeno e o médio varejo
de vizinhança têm boas perspectivas.
“Nas grandes cidades, a comodidade
de se ter um varejo próximo de casa é
um fator extremamente positivo para
a maior parte dos consumidores, que
preferem evitar gastar tempo em longos deslocamentos pela cidade. Para
realizar compras maiores, se a família
for grande, é comum que se busque
um hipermercado ou atacarejo, mas
para compras de reposição ou para
famílias pequenas, a diferença de preços não compensa o tempo e o combustível gasto”, comenta. Ele ainda
destaca que o pequeno e médio varejo
também é o principal canal de abastecimento nas localidades menores,
onde as lojas de grande formato das
divulgação
comportamento
Lojas de conveniência,
de proximidade
e e-commerce
continuarão a se
beneficiar dessa
alteração das
demandas estruturais
do consumidor
moderno
Alexandre Horta, sócio-sênior
da GS&MD-Gouvêa de Souza
Dicas para ajudar o varejista a vender mais
a experiência de compra na loja: simplicidade e praticidade.
● Facilitar
categorias que entreguem os benefícios como produtos prontos
● Explorar
e congelados, de fácil preparo e uso, bebidas prontas, diversidade
de tamanhos e porções individuais, entre outras facilidades.
um sortimento que contemple produtos regionais.
● Desenvolver
um sortimento que contemple itens alinhados de acordo com
● Explorar
a alimentação saudável.
Fonte: Elizabeth Salmeirão, diretora de Desenvolvimento de Negócios da TNS Research International.
grandes redes não têm interesse em
atuar. “No entanto, nesses locais, está
aumentando o número de lojas de pequeno formato dessas mesmas redes,
entrando em concorrência direta com
o varejo independente”, diz.
O momento atual exige uma
busca mais intensa por canais que
possam oferecer a melhor relação
custo/benefício nas compras. Desse
modo, para Marco Aurélio Cordeiro de Lima, diretor de Atendimento
da GfK CE Brasil, o atacarejo acaba
se fortalecendo ao longo do tempo.
“Outro canal, que, por razões de
praticidade e comodidade, continuará crescendo rapidamente é o mercado de vizinhança. O consumidor
brasileiro já percebeu que é vantajoso comprar na loja da esquina em
vez de visitar um super/hipermercado, pois a logística da compra é mais
simplificada, e alguns preços já são
competitivos com relação aos grandes estabelecimentos”, diz.
Canais destacados
Atacarejos, cash & carry, clubes de
compra e lojas de desconto são as
apostas de Alexandre Horta para os
canais que deverão se destacar no
mercado de consumo brasileiro. Para
ele, esses deverão ser destinos mais
interessantes para um consumidor
com um orçamento mais apertado e
com uma preocupação maior por se
prevenir contra uma queda potencial
em sua renda, por conta de um cenário mais adverso. “De outro lado,
há mudanças que vêm ocorrendo
no padrão de comportamento do
consumidor e que representam
mudanças de longo prazo, particularmente um maior interesse por
soluções de maior conveniência e
facilidade e que não devem sofrer
alterações abruptas, apesar do cenário econômico. Dessa forma, lojas de conveniência, lojas de proximidade e e-commerce continuarão
a se beneficiar dessa alteração das
demandas estruturais do consumidor moderno”, diz.
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comportamento
Cinco hábitos usuais
sobre rodas
● Marcas
Agora que os moradores dos grandes
centros urbanos, superocupados, podem
fazer compras on-line e receber a entrega
em um ou dois dias, sua motivação
para ir até uma loja caiu a quase zero.
Marcas espertas estão encontrando
novas maneiras de se desprenderem
de locações fixas e caçar os
consumidores onde eles estiverem – é,
por exemplo, o caso dos food trucks.
Nas movimentadas cidades das Américas
do Sul e Central, as pessoas estão
constantemente em movimento. Além
disso, esses consumidores pressionados
pelo tempo estão determinados a extrair
o máximo valor de suas jornadas diárias.
Consumidores estão aderindo a marcas
que criem combinações inesperadas
entre transporte e varejo capazes
de ajudá-los a dar um fim a qualquer
tempo morto do seu dia.
● OFF
= ON = OFF
Consumidores condicionados pela era
dos smartphones agora esperam que as
plataformas de e-commerce ofereçam o
melhor dos dois mundos: a sociabilidade
e a mão na massa do atendimento ao
cliente da loja física, e a conveniência
e os benefícios dos preços on-line.
sociais
● Lojas
Os consumidores irão gostar muito,
prestar atenção e respeitar varejistas
que se empenham em questões locais
e ambientais, e promovam mudanças
que sejam positivas.
divulgação
loja no caminho
● Uma
O consumidor
brasileiro já percebeu
que é vantajoso
comprar na loja
da esquina em
vez de visitar um
super/hipermercado,
pois a logística
da compra é
mais simplificada
Marco Aurélio Cordeiro de Lima, diretor
de Atendimento da GfK CE Brasil
● EDU-commerce
Varejistas que não apenas pregam sobre
os benefícios de seus produtos, mas
também ensinam como extrair deles o
máximo em valor. Nesse processo, eles
oferecem educação em determinadas
áreas, por exemplo, aulas de culinária
e orientação financeira.
Fonte: Rebeca de Moraes, pesquisadora de tendências
da trendwatching.com nas Américas do Sul e Central.
A falta de tempo para realizar
compras, associada a um leque maior
de possibilidades de comparação de
preços em tempo real e sem precisar
de locomoção são algumas das molas que impulsionam o e-commerce
no Brasil. Para Paulo Marcelo Tavares, consultor do Sebrae-SP – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas de São Paulo,
o número de compras realizadas por
meio da internet deverá aumentar, e
esse comportamento do consumidor também é uma razão para que
os varejistas e atacadistas ofereçam
produtos diferenciados e criem novos canais de comunicação com
seus clientes. “Os canais de venda
pela internet deverão ganhar força,
mas acompanhando a tendência
mundial de cada vez mais estarem
integrados, por exemplo, adotando
o conceito do omni-channel, onde
os clientes escolhem vários canais e
acessam a loja de diversas maneiras.
O empresário deve quebrar o preconceito de que a venda on-line não
é importante, e deve procurar informações e conhecer novos recursos
de canais de venda a distância. Estudar se o seu negócio pode estar no
mundo virtual e de que maneira ele
pode estar”, diz.
Modelo Drive Thru
Na Europa, cresce um modelo de
drive thru, onde o cliente faz a compra pela internet e depois passa na
loja apenas para retirar o produto. Na
França, esse formato já é responsável
por 16% das compras alimentares do
País, segundo Eduardo Terra, presidente da SBVC – Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. “O Carrefour inaugurou, na França, uma loja
apenas para entrega. Na Inglaterra,
o modelo híbrido também cresce. A
busca por soluções que otimizem as
compras é a grande tendência para
os canais de consumo no mundo e,
por isso, o e-commerce e o delivery
são muito bem recebidos pelas pessoas”, comenta Terra. Ainda segundo o executivo, o Brasil vive um novo
arranjo social que está influenciando
o crescimento dos canais. Para ele, a
tendência é a segmentação por tipo
de consumo, onde as compras de
conveniência deverão se concentrar
nas lojas de vizinhança; quanto às de
abastecimento, elas têm como canal
mais forte o cash & carry.
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