1
UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA
Faculdade de Estudos Sociais Aplicados
Departamento de Ciência da Informação e Documentação
COMUNICAÇÃO DA INFORMAÇÃO ORGANIZACIONAL POR MEIO DA TEVÊ
CORPORATIVA DO BANCO CENTRAL DO BRASIL
Por: SIMONE PINHEIRO SANTOS
Orientadora: Profª. Dr. SUELI ANGÉLICA DO AMARAL
BRASÍLIA, DF
2003
2
UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA
Faculdade de Estudos Sociais Aplicados
Departamento de Ciência da Informação e Documentação
SIMONE PINHEIRO SANTOS
COMUNICAÇÃO DA INFORMAÇÃO ORGANIZACIONAL POR MEIO DA TEVÊ
CORPORATIVA DO BANCO CENTRAL DO BRASIL
Dissertação apresentada como requisito
parcial à obtenção do grau de Mestre em
Ciência da Informação, Curso de PósGraduação em Ciência da Informação, a
Faculdade de Estudos Sociais Aplicados da
Universidade de Brasília.
Orientadora: Profª. Dr. Sueli
Angélica do Amaral
BRASÍLIA, DF
2003
3
TERMO DE APROVAÇÃO
SIMONE PINHEIRO SANTOS
COMUNICAÇÃO DA INFORMAÇÃO ORGANIZACIONAL POR MEIO DA TEVÊ
CORPORATIVA DO BANCO CENTRAL DO BRASIL
Tese aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre no Curso de PósGraduação em Ciência da Informação, Faculdade de Estudos Sociais Aplicados da
Universidade de Brasília, pela seguinte banca examinadora:
Orientadora: PROFª. DR. SUELI ANGÉLICA DO AMARAL
Departamento de Ciência da Informação e Documentação da Universidade de
Brasília
PROFª. DR. SUZANA MUELLER
Departamento de Ciência da Informação e Documentação da Universidade de
Brasília
PROFº. DR. JOÃO JOSÉ AZEVEDO CURVELLO
Departamento de Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília
4
Este trabalho é dedicado aos meus lindos pais,
José Carlos e Raimunda, à minha maravilhosa irmã
Silvia
e às minhas preciosas sobrinhas Beatriz e Cecília.
Pai e mãe,
Sei que é pouco pelo tanto que me dão, mas é de
coração.
Obrigada por cada momento, pelo carinho e
por toda a paciência. Amo imensamente vocês!
Silvia;
Obrigada por todos os conselhos,
toda a sensibilidade e compreensão.
Obrigada por você existir.
Bibi e Cecília;
Obrigada por desviarem o meu olhar para as
brincadeiras e conquistas de vocês e por me
mostrarem que as crianças sabem muito mais de vida
que nós adultos.
5
AGRADECIMENTOS
À minha paciente e querida orientadora Sueli Angélica do Amaral por todos os
ensinamentos teóricos e principalmente pelos de vida. Por todas as vezes que
me pediu para voar e por todas que me pediu para voltar a terra. Muito
obrigada!
Ao meu namorado, amigo e companheiro Fabiano por entender minha
ausência, suportar o meu mau humor, me compreender e principalmente por
tornar os meus dias e a minha vida mais felizes.
Ao meu tio Juracy (in memorian) pela amizade e preocupação. Mesmo estando
tão longe, você sempre esteve muito perto.
A minha amiga TUTUTU por todas as vezes que me socorreu, por toda ajuda
operacional e espiritual e a amiga Cássia Almeida por me ajudar com as
traduções.
Ao grande ator e colega Sérgio Tavares por ter me apresentado ao Banco
Central e por ter sido sempre prestativo às minhas solicitações.
Ao Eduardo Daniel de Souza, Geraldo Rodrigues Barbosa e Daniel Rezende
por toda receptividade e paciência às questões e interrogações levadas por
mim à TV BACEN.
Ao amigo Ruy Godinho, Guilherme e a toda PROMOV pelas gravações e
edições do clipe de entrada desta dissertação. Muita paz e muita luz!
Ao Profº Bruno Carvalho, por acreditar no meu potencial, por confiar em mim e
por ser sempre muito prestativo.
6
Aos ex-alunos Elmar da Silva , Moriael Paiva e Gidel Queiroz por todo apoio
dado para a aplicação dos questionários, realização dos pré-testes e
harmonização entre mim e o computador.
Ao Profº. Dr. Iasbeck pelos feedbacks e todas as informações prestadas.
A todos os colegas do mestrado, por compartilharem informações e
experiências e por todas as críticas e sugestões.
À todos que diretamente ou indiretamente me ajudaram a concretizar este
trabalho e não estão, aqui, nominalmente citados.
7
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS
x
LISTA DE TABELAS
xi
RESUMO
xii
ABSTRACT
xiii
1 INTRODUÇÃO
1
2 A COMUNICAÇÃO/ PROMOÇÃO E A INFORMAÇÃO
5
2.1 Comunicação / promoção ..................................................................5
2.2 A comunicação: definição sua relação
com a informação .....................................................................................7
2.3 A informação: definição e sua importância
para as organizações ..............................................................................10
3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL/ ORGANIZACIONAL
18
3.1 A comunicação e sua importância para
as organizações ......................................................................................19
3.2 Comunicação organizacional / empresarial: histórico, definição e
considerações ..........................................................................................23
3.3 A comunicação interna nas organizações .........................................32
4 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
40
4.1 Os elementos .....................................................................................44
4.1.1 Emissor ..............................................................................44
4.1.2 Mensagem .........................................................................45
4.1.3 Canal de comunicação ......................................................47
4.1.3.1 A tevê corporativa .....................................................49
4.1.4 Codificação e decodificação..............................................57
8
4.1.5 Receptor ............................................................................58
4.1.6 Resposta............................................................................59
4.1.7 Retroalimentação ou feedback ......................................60
4.1.8 Ruído .................................................................................63
4.2 Algumas considerações .....................................................................64
5 PROBLEMA E JUSTIFICATIVA
67
6 OBJETIVOS
70
6.1 Objetivo Geral .............................................................................70
6.2 Objetivos Específicos ..................................................................70
7 METODOLOGIA
71
7.1 Caracterização da pesquisa ..............................................................71
7.2 Universo da pesquisa.........................................................................72
7.3 Coleta de dados .................................................................................74
7.3.1 Análise documental ...................................................................75
7.3.2 Entrevistas semi-estruturadas ...................................................75
7.3.3 Questionários distribuídos aos funcionários .............................76
7.4 Variáveis.............................................................................................78
7.4.1 Relação dos objetivos com as variáveis ...................................80
7.5 Definição dos termos utilizados .........................................................81
8 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
83
8.1 A TV BACEN ......................................................................................83
8.2 Descrição do processo de comunicação da informação organizacional
por meio da TV BACEN ...........................................................................89
8.2.1 Emissor ......................................................................................90
8.2.2 Mensagem .................................................................................93
8.2.3 Canal de comunicação ..............................................................100
8.2.4 Codificação ................................................................................111
8.2.5 Receptor ....................................................................................113
9
8.2.6 Decodificação ............................................................................115
8.2.7 Resposta....................................................................................116
8.2.8 Retroalimentação (feedback) ....................................................120
8.2.9 Ruído..........................................................................................122
9 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES
126
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
133
ANEXOS
143
10
RESUMO
A presente pesquisa teve como objetivo descrever o processo de comunicação
da informação organizacional realizado por meio de um canal de comunicação,
a tevê corporativa. Por ser um assunto ainda pouco explorado no âmbito da
Ciência da Informação, optou-se por um estudo de caso. A instituição que
apresentou todos os quesitos exigidos para o estudo de caso foi o Banco
Central do Brasil, uma autarquia especial federal com nove sucursais
espalhadas pelo Brasil, preocupada com a comunicação interna, que utiliza a
tevê corporativa, transmitida via tevê e via intranet, para informar os seus
funcionários. A pesquisa, de caráter exploratório e descritivo, utilizou-se de
análise documental, entrevistas pessoais e questionários para o levantamento
preliminar de dados. Documentos e registros, tais como proposta, manual,
memorandos, jornais internos e site; do Banco Central do Brasil foram
analisados a fim de verificar a missão e os objetivos do Banco Central e do
departamento responsável pela TV BACEN, a SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI,
a história da TV BACEN, o seu planejamento e o mapeamento do processo,
desde a concepção até a sua implantação. Entrevistas foram realizadas com
os dois responsáveis pela TV BACEN para adquirir informações a respeito de
cada elemento do processo de comunicação sob o ponto de vista do emissor.
Questionários foram enviados via e-mail aos 4666 funcionários concursados de
todas as sucursais do Banco Central. Destes foram recebidos 690
questionários, cuja análise das respostas permitiu a visão do receptor com
relação ao processo de comunicação da informação organizacional por meio
da TV BACEN. Comparando as informações adquiridas por meio da análise
documental, entrevistas e questionários, constatou-se que o processo de
comunicação estudado não tem foco no receptor, que informações preciosas
sobre as suas preferências não são utilizadas para adequar o processo às
necessidades
dos
receptores.
Por
fim,
são
apontadas
direções
e
recomendações para a realização de novas pesquisas.
Palavras-chaves: Processo de Comunicação, Informação Organizacional,
Comunicação Organizacional, Tevê Corporativa.
11
ABSTRACT
This research aimed to describe the process of communication of the
organizational information accomplished through a communication channel: the
business TV. As it is a subject that has still been little explored in the scope of
the Information Science, it was opted for a case study. The Brazilian Central
Bank was the institution that presented all the demanded requirements for this,
as it is a federal special autarky with nine branches spread in Brazil. Due to the
fact that the Brazilian Central Bank is concerned with the internal
communication, it has used the business TV, transmitted through TV set and via
intranet , in order to keep its employees informed. The research which had an
exploratory and descriptive character, made use of a documental analysis,
personal interviews as well as questionnaires for the preliminary raising of data.
Besides, documents and records such as proposals, manuals, memoranda,
internal newspapers and site were analyzed from the Brazilian Central Bank in
order to verify its mission and aims and, also from the responsible department
for the BACEN TV, which is SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI. The BACEN TV s
history both its planning and the map of the process have also been analyzed
since the conception until its implantation. Interviews were accomplished with
the two responsible for the BACEN TV to get information regarding each
element of the communication process under the transmitter s viewpoint.
Questionnaires were sent through e-mail to the 4666 competed employees of
all branches of the Brazilian Central Bank. From these, 690 questionnaires were
received, whose analysis of answers allowed the receiver s view concerning the
process of communication of the organizational information through the BACEN
TV. Comparing the acquired information through the documental analysis,
interviews and questionnaires, it was verified that the communication process,
which was studied, doesn t have focus on the receiver. Therefore, precious
information about his preferences are not utilized to adapt the process to the
receivers needs. Finally, guidelines and recommendations are pointed so that
new researches might be accomplished.
12
Key words: Communication Process; Organizational Information; Organizational
Communication; Business TV.
13
LISTA DE FIGURAS
Fig. 1 - Os três fluxos de informação seg. Lesca & Almeida (1994) ....................... 14
Fig. 2 - Grandes fluxos e tipos de informação seg. Lesca & Almeida (1994) ......... 16
Fig. 3 - Dois propósitos da comunicação como uma atividade gerenciável seg.
Davis (1967) ............................................................................................................. 22
Fig. 4 - Comunicação interna e comunicação externa seg. Santos (2003) ............ 29
Fig. 5 - Fluxos da comunicação nas organizações seg. Santos (2003).................. 30
Fig. 6 - Modelo de processo de comunicação formulado por Schramm seg.
Wilcox, Ault & Agee (1997)....................................................................................... 42
Fig. 7 - Processo de promoção/comunicação em unidades de informação seg.
Amaral (2001) ........................................................................................................... 43
Fig. 8 - Sistema de feedback seg. Pontes (2000) ................................................... 62
Fig. 9 - Modelo de Administração da Comunicação Empresarial seg. Schuler
(1996) ....................................................................................................................... 65
Fig. 10 - Organograma do Banco Central do Brasil seg. site do Banco Central
do Brasil - www.bcb.gov.br (26/02/03) ..................................................................... 87
Fig. 11 - Organograma da SECRE/SUREL do Banco Central do Brasil seg.
Intranet do Banco Central do Brasil (04/2002)......................................................... 88
Fig. 12 - Opiniões dos funcionários sobre os temas dos programas ...................... 98
Fig. 13 - Opiniões dos funcionários sobre a duração dos programas..................... 99
Fig. 14 - Opiniões dos funcionários sobre a divulgação dos programas ................ 99
Fig. 15 - Qualidade de transmissão via intranet ...................................................... 107
Fig. 16 - Qualidade de transmissão via tevê ........................................................... 108
Fig. 17 - Outros canais de comunicação ................................................................. 110
Fig. 18 - Porcentagem de funcionários por categoria ............................................. 114
14
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Temas dos programas lembrados pelos funcionários ........................... 96
Tabela 2 - Canal utilizado para assistir às transmissões da TV BACEN ................ 101
Tabela 3 - Justificativas Intranet .............................................................................. 102
Tabela 4 - Justificativas tevê.................................................................................... 105
Tabela 5 - Relação entre cidade do funcionário e canal preferido para assistir à
TV BACEN................................................................................................................ 106
Tabela 6 - Canais de comunicação de divulgação da TV BACEN ......................... 109
Tabela 7 - Circunstâncias em que o funcionário assiste à TV BACEN................... 116
Tabela 8 - Funcionários que receberam ou não instrumentos de avaliação dos
programas da TV BACEN ........................................................................................ 118
Tabela 9 - Sugestões de temas de programas para a TV BACEN ......................... 121
15
1 INTRODUÇÃO
O homem deve conhecer para compreender (Malejo apud
PONTES, 2000, p.147).
Na sociedade atual, pós-industrial e globalizada, há o consenso de que a
informação deve ser considerada como recurso, tão fundamental quanto os
outros (de produção, materiais, financeiros...), porém particular dentre os
demais. Por ser particular deve ser administrado e gerenciado de forma
diferenciada.
Para conhecer, o homem deve ser informado de maneira responsável e séria.
A informação é a base para um diálogo sistemático e contínuo entre quem
administra e quem é administrado (PONTES, 2000, p.147). Partindo deste
princípio, não basta haver informação, tem que haver informação e
comunicação.
A partir do momento que uma informação é transmitida a alguém, estabelecese aí um ato de comunicação. A condição de existência deste ato é a
informação, a matéria prima básica da comunicação é a informação e, sendo
assim, pode-se afirmar que não há comunicação sem informação.
O objetivo final de uma empresa é criar e levar até o consumidor um produto
ou serviço cuja qualidade responda as suas necessidades, desejos e
expectativas. Pois bem, para que a empresa funcione satisfatoriamente é
preciso que todos os setores estejam sintonizados com este objetivo principal,
com a própria razão de ser da empresa (BEKIN, 1995, p. 21). Dificilmente
haverá esta sintonia se não houver comunicação e informação. A afirmação de
Bekin (1995), apesar de ser direcionada às empresas, cabe a qualquer tipo de
organização.
Para que a organização responda aos desejos e expectativas de seus públicos,
precisa conhecer e interagir com o ambiente em que se situa. O simples fato de
16
estar inserida em um ambiente faz com que a organização emita e/ou receba
informações do mesmo. O que acontece no ambiente a afeta profundamente,
principalmente hoje, momento que a globalização derrubou muros e
transformou o mundo em uma grande nação.
Conhecer seus ambientes, interno e externo, possibilita à organização definir
estratégias de atuação nestes ambientes, o que a torna mais competitiva.
Borges (1995, p.187) afirma que a competitividade é diretamente proporcional
à capacidade da organização de obter informação, processá-la e disponibilizála de forma rápida e segura.
Nestes ambientes, a presença concreta da organização se manifesta ao
mesmo tempo como emissora e receptora de informações, como canal de um
ou vários fluxos de comunicação, como uma mensagem em si mesma, pelo
simples fato da sua presença ser percebida e interpretada por um ou vários dos
públicos da empresa (SCHULER, p.113 -114)
No ambiente interno das organizações ocorrem processos de comunicação por
meio de diferentes canais de comunicação. A escolha dos canais que serão
utilizados para transmitir a mensagem aos públicos internos dependerá do
objetivo que se pretende atingir, do tipo de mensagem, da verba disponível e
da cultura organizacional.
Em toda e qualquer organização existem as informações provenientes do
processamento de dados advindos dos fatos do seu cotidiano, ou seja, existe a
informação organizacional. Ainda que esta informação não seja gerenciada e
utilizada como vantagem competitiva, ela está presente nas organizações.
Esta pesquisa visa descrever o processo de comunicação da informação
organizacional por meio do canal de comunicação tevê corporativa.
Por ser um assunto ainda pouco explorado no âmbito da Ciência da
Informação, optou-se por um estudo de caso. A instituição que apresentou
17
todos os quesitos exigidos para o estudo de caso foi o Banco Central do Brasil,
uma autarquia especial federal com nove sucursais espalhadas pelo Brasil,
preocupada com a comunicação interna e que utiliza a tevê corporativa para
transmitir informações organizacionais aos seus funcionários.
Assim, pretende-se com esta pesquisa fornecer subsídios para a melhor
compreensão dos processos de comunicação realizados para transmitir
informações organizacionais utilizando a tevê corporativa.
A presente dissertação está estruturada em nove capítulos, sendo o primeiro
deles reservado a esta introdução. No segundo capítulo será apresentada a
relação entre promoção e comunicação, serão definidas a comunicação e a
informação, explicada a relação intrínseca entre informação e comunicação e
apresentada a importância de se considerar a informação como o recurso nas
organizações atuais.
No terceiro capítulo será exposta a importância da comunicação para as
organizações neste mundo globalizado, apresentado um relato histórico sobre
a evolução da comunicação organizacional no Brasil e definida e explicada a
comunicação organizacional. Dentro da comunicação organizacional, esta
pesquisa focalizará a comunicação interna. Neste capítulo serão apresentados
os objetivos e os pré-requisitos para trabalhar a comunicação interna nas
organizações.
O quarto capítulo destina-se a explicar cada um dos nove elementos do
processo de comunicação (emissor, mensagem, canal, codificação, receptor,
decodificação, resposta, retroalimentação, ruídos). Uma abordagem mais
específica foi elaborada para a tevê corporativa, canal de comunicação
estudado nesta pesquisa.
O quinto parágrafo é destinado a exposição do problema de pesquisa e da
justificativa para a realização da mesma. No sexto capítulo serão apresentados
o objetivo geral e os específicos desta pesquisa.
18
A descrição dos aspectos metodológicos ocorrerá no sétimo capítulo. Inclui a
apresentação da caracterização da pesquisa, a descrição do universo da
pesquisa, do tamanho da amostra, dos procedimentos e instrumentos de coleta
de dados, bem como descrição das variáveis de pesquisa, relacionam-se estas
variáveis com os objetivos específicos e definem-se os termos utilizados.
No oitavo capítulo são analisados os dados coletados nesta pesquisa.
Descreve-se a tevê corporativa do Banco Central, a TV BACEN, assim como
todos os elementos do processo de comunicação da informação organizacional
que ocorre no Banco Central por meio da TV BACEN. Neste capítulo são
cruzados os dados coletados por meio de entrevista, questionário e análise
documental.
Por fim, no nono capítulo, apresentam-se as conclusões extraídas da presente
pesquisa e algumas recomendações de estudo. Como este estudo não tem a
pretensão de esgotar as discussões a respeito dos processos de comunicação
que ocorrem nas organizações a fim de transmitir informações organizacionais,
espera-se que as proposições aqui presentes ensejam a realização de novas
pesquisas.
19
2 A COMUNICAÇÃO/ PROMOÇÃO e a INFORMAÇÃO .
2.1 Comunicação e promoção
Existe uma estreita relação entre comunicação e promoção. Segundo Kotler &
Roberto apud Amaral (2001, p. 24) a promoção depende muitíssimo da
qualidade da comunicação interpessoal, da interação e do serviço prestado. A
comunicação pessoal está impregnada de todas as facetas da promoção e da
adoção de produtos sociais .
Amaral (1998) fez uma revisão de literatura até 1995 sobre promoção em
unidades de informação. Citou autores clássicos sobre marketing em unidades
de informação, entre os quais vários abordavam o tema promoção. Dentre eles
estão Wood & Young (1988), Cronin (1981), Krieg-Sigman (1995) e Weingand
(1987).
Nesta pesquisa, para a definição de promoção, foram analisados outros
estudos escritos antes do ano de 1995, não citados por AMARAL (1998), tais
como Edsall (1980), Mobrice (1990), Pantry (1995) e Silveira (1993).
Após análise das abordagens destes autores pode-se definir promoção como
uma forma especial de comunicação, que se utiliza de atividades promocionais
tais como, publicidade e propaganda, relações públicas, merchandising,
promoção de vendas, venda pessoal, incentivos e atmosfera, para promover o
produto e/ou serviço.
Amaral (2001) afirma que os autores fazem considerações diferenciadas sobre
as atividades promocionais. Reunindo todas essas considerações, a autora
(AMARAL, 2001) assegura que publicidade e propaganda, relações públicas,
merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, incentivo e atmosfera são
atividades promocionais que podem ser aplicadas em unidades de informação.
20
Krieg-Sigman (1995, p. 418-430), afirma que toda promoção é comunicação,
mas nem toda comunicação é promoção. Por exemplo, ao elaborar um cartaz o
objetivo é promover uma mensagem, ou seja, além de comunicar, promove-se.
Em uma repartição pública, onde duas ou mais pessoas conversam,
mensagens estão sendo comunicadas, mas não necessariamente promovidas.
Para Krieg-Sigman (1995, p. 418-430) promoção é comunicação enquanto
atitude.
Kotler & Armstrong (1993, p. 288) reforçam a afirmação de Krieg-Sigman
(1995) ao assegurarem que o marketing moderno exige mais do que
desenvolver bons produtos,
colocá-los à disposição dos consumidores-
alvo e definir preços atrativos. Além disso, as empresas precisam comunicar-se
com os clientes e se preocuparem com o que será comunicado. Segundo
Kotler & Armstrong (1993, p. 288), o programa total de comunicação de
marketing de uma empresa, o chamado mix de promoção, consiste na
combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas
e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
propaganda e marketing.
Sarkaya (1999), Amaral (1998), Krieg-Sigman (1995) e Edsall (1980) apóiam o
planejamento da promoção. A promoção não pode se resumir à impressão de
cartaz ou à distribuição de um folder. Uma ação promocional deve ser
sistematizada e cumulativa, por isso uma ação isolada gerará poucos
resultados. Planejando a promoção será possível estabelecer cronogramas de
ações, otimizar verbas e, sobretudo, elaborar ações que resultem em soluções
e benefícios concretos.
Para Krieg-Sigman (1995, p. 418), a efetiva promoção depende de informações
prévias. São elas:
Por que promover?
O que pode ser promovido?
Quanto de promoção/ comunicação precisa ser feito?
21
Qual o melhor caminho para promover/comunicar?
Quais são algumas das armadilhas potenciais?
A efetiva promoção depende de informações prévias. Toda promoção é
comunicação. As afirmações de Krieg-Sigman (1995) deixam clara a interrelação entre promoção, comunicação e informação.
2.2 A comunicação: definição e sua relação com a informação.
A sociedade não continua a existir pela transmissão, pela
comunicação, como também se pode perfeitamente dizer que
ela é a transmissão e comunicação (Dewey apud CARVALHO
& ROBERTO, 1993, p. 4).
O homem é um ser naturalmente social por isso, onde existem duas ou mais
pessoas, existe comunicação. A história da comunicação é inerente à história
da humanidade.
A história da comunicação iniciou-se no momento em que os integrantes de um
grupo primitivo começaram a se entender por gestos e gritos indicativos de
objetos, intenções e sentimentos. Depois surgiu a linguagem e, com o passar
do tempo, a palavra, que não se limita a indicar um determinado objeto, mas
sim todos os objetos de uma mesma espécie (fruta, peixe, árvore...). O passo
inicial de um itinerário impressionante foi o aparecimento da fala, que permitiu a
eficiente transmissão de conhecimento de uma pessoa para outra (COSTELLA,
2001, 13-14).
Segundo Miller apud Thayer (1972, p. 35) comunicação pode ser considerada
como um processo dinâmico subjacente à existência, ao crescimento, à
modificação e o comportamento de todos os sistemas vivos
indivíduo ou
organização. E pode ser compreendida como função indispensável de pessoas
e organizações, através da qual a organização ou o organismo se relaciona
22
com o meio ambiente, com os outros e com suas próprias partes, mediante
processos internos .
Thayer (1972, p.35) reforça a importância da comunicação para a existência
humana ao compará-la com um alimento ou combustível que movimenta a
maquinaria física e psicológica do homem. Mais do que isso, a comunicação é
processo vital através do qual indivíduos e organizações se relacionam uns
com os outros, influenciando-se mùtuamente (sic) (THAYER, 1972, p.35).
O sistema de comunicação viabiliza e permite a sobrevivência do sistema
organizacional. Este é constituído de elementos que são interdependentes e
por serem interdependentes, informam e são informados ininterruptamente. Se
não há comunicação, a organização entra em um processo de entropia até sua
falência. É o que Kunsch (1986, p. 29) chama de imprescindibilidade da
comunicação para a organização social .
A própria definição de comunicação demonstra a relação extrínseca entre
comunicação e informação. Após análise das definições apresentadas por
Chiavenato (1997, p. 100), Alarcon (1994, p.19 ), Sartini (1980, p. 17)e Thayer
(1972, p. 31) pode-se definir comunicação como o processo social básico de
interação entre partes, onde o pensamento é transmitido por qualquer canal, o
fluxo de informação é permanente e intercambiável em diversas situações
sociais e a informação é compreendida por quem a recebe.
Em muitas situações a informação é transmitida, porém não é compreendida.
Segundo Barreto (2002, p. 53) o compreender é individualizado e está
relacionado às competências específicas do sujeito, que compreende seu
contexto informacional, a sua convivência institucional no presente e as suas
perspectivas para o futuro. Se o compreender está relacionado às
competências específicas do indivíduo, a comunicação, para que seja efetiva,
necessita ser direcionada, ou seja, as informações que serão transmitidas
precisam ter relação com os interesses do indivíduo que a receberá. Caso
23
contrário as informações serão dispersas e sem valor. Sem a compreensão
não é possível haver comunicação.
Thayer (1972, p. 33), ao afirmar que a comunicação é uma função contínua,
faz uma observação importante em relação às definições de comunicação. O
autor afirma que o conceito de comunicação como alguma coisa que liga e
desliga é muito falho, pois na verdade não se pode parar de comunicar ou de
receber comunicação, do mesmo modo como não se pode parar de respirar e
continuar a viver. Não é, também, uma tarefa ocasional que o ser humano
escolhe.
Percebe-se que a comunicação envolve uma riquíssima matriz de significados:
troca, transmissão, fluxo, interação e ligação. É por meio da comunicação que
ocorrem as trocas, as transmissões, os fluxos de informação, as interações e
as ligações entre os indivíduos. Nenhum dos elementos desta matriz ocorre
sem a presença da informação. Sendo assim, pode-se afirmar que não há
comunicação sem informação.
Segundo Santaella (1996, p. 31), em qualquer situação em que uma
informação seja transmitida de um emissor para um receptor tem-se aí um ato
de comunicação, não havendo, portanto, comunicação sem informação.
A interdependência da comunicação e da informação é tão forte que há quem
defina comunicação como um processo de passar informação e compreensão
de uma pessoa para outra (DAVIS, 1967, p.317).
A comunicação é o processo, o mecanismo, a ação e a informação é a matéria,
o produto que será comunicado. É papel da comunicação transmitir informação
(LÊ COADIC, 1996, p. 13, 33).
Thayer (1972, p. 47) separou em quatro os níveis de análise dos problemas na
área de comunicação. Segundo o autor, é possível analisar os problemas de
24
comunicação, que ocorrem entre o indivíduo e si mesmo (nível intrapessoal);
entre indivíduo e indivíduo estudando como se afetam e se intercomunicam,
(nível interpessoal); nas redes de sistemas de dados, que ligam os membros
de uma organização (nível organizacional) e na tecnologia da comunicação
(nível tecnológico).
Processos comunicativos ocorrem em todos os níveis de análise, mesmo no
nível intrapessoal, e em todos eles a informação é insumo básico. No nível
organizacional, que se preocupa com a ligação dos membros de uma
organização, a informação é fator inerente à integração. No nível tecnológico,
cuja preocupação é com equipamentos que geram, armazenam, processam,
traduzem, distribuem ou exibem dados, é preciso que esses dados tenham
sentido ao usuário para serem transformados em informação.
De acordo com Mac Bride apud Alarcon (1994, p. 30) e Bordenave (1983, p.
26-29), a comunicação tem função informativa, de socialização, de identidade,
de relacionamento, de motivação, de expressão, de educação, de promoção e
de integração.
É necessária à natureza humana a interação, o relacionamento, o vínculo, a
auto-afirmação e a informação, ou seja, tratar e difundir as notícias, dados,
opiniões, comentários e mensagens para o entendimento de situações
individuais. A função de informar só é exercida se houver informação.
A comunicação não ocorrerá a menos que alguém adquira e consuma alguma
informação a respeito de si mesmo e do seu meio ambiente. A informação é,
pois, básica para tôdas as outras funções aplicadas da comunicação
(THAYER, 1972, p. 207).
Logo, o que é comunicado é a informação, simples ou complexa, em nível das
relações humanas ou sociais, ou, inclusive em nível biológico (PIGNATARI,
1968, p. 17).
25
2.3 A informação: definição e sua importância para as organizações.
A informação é para o cérebro o que o alimento é para o corpo
(...) o fluxo da informação e a transformação do conhecimento
(informação) em resultados práticos é a chave para o progresso
(Klintoe apud RODRIGUES, 1995, p.20).
A consideração da informação, como capital precioso para as organizações, é
fruto da transformação histórica da sociedade e conseqüentemente das
organizações.
Os paradigmas mudaram. A economia, que antes era nacional, hoje é mundial
e extremamente dependente de relações externas. A sociedade que era
industrial, hoje é da informação.
A era industrial tinha como princípio fundamental, a associação de terra,
trabalho e capital como forma de criar riqueza. Na sociedade do conhecimento,
a informação, gerando ação (conhecimento), constitui o mais importante recurso de agregação de valor. Sua versatilidade permite atender às
necessidades do consumidor de forma muito mais satisfatória. O conhecimento
revoluciona o processo de produção, uma vez que ele torna economicamente
viável a individualização e diversificação de produtos. A evolução do tempo
exige cada vez mais regras e conhecimentos específicos. A inovação, que
consiste em trabalho árduo e sistemático de análise periódica dos produtos,
serviços, tecnologia, mercado e canais de distribuição, é o que determinará a
sobrevivência das organizações (BORGES, 1995).
A vida humana está condicionada de tal maneira à informação, que esta pode
ser considerada como necessidade primária. Cornelsen (1999, p.9) afirma que
a informação não é um tema recente. Ela sempre existiu e é inerente ao
homem. O autor ainda assegura que o homem que possui mais informação
tem mais armas para sobreviver e para adaptar-se ao meio que habita
(CORNELSEN, 1999,p.9).
26
Mas o que é informação?
Para Wiener apud Mcgarry (1999, p. 3) a informação é o termo que designa o
conteúdo daquilo que permutamos com o mundo exterior ao ajustar-nos a ele,
e que faz com que nosso ajustamento seja nele percebido. Viver de fato é viver
com a informação .
Ao analisar as definições de informação dos autores Shannon (1949), Wiener
(1960), Miller(1966) e McKay (1969), McGarry (1999, p. 4) conclui que existe
uma variação nos atributos da informação e por isso a informação pode ser:
considerada como um quase sinônimo do termo fato;
um reforço do que já se conhece;
a liberdade de escolha ao selecionar uma mensagem;
a matéria-prima da qual se extrai o conhecimento;
aquilo que é permutado com o mundo exterior e não apenas recebido
passivamente;
definida em termos de seus efeitos no receptor;
algo que reduz a incerteza de determinada situação.
Barreto (1994, p. 3) define informação como sendo estruturas simbolicamente
significantes com a competência de gerar conhecimento no indivíduo, em seu
grupo, ou na sociedade .
São muitas as definições de informação. Os autores, assim como as
definições, são influenciados pela área de estudo em que atuam. Como o foco
desta pesquisa está nas organizações, optou-se por uma definição menos
abrangente, no contexto das organizações.
Moresi (2000), a partir da definição de Barreto (1994), elaborou uma definição
mais focada nas organizações. Para ele, a informação é uma estrutura
significante com a competência de gerar conhecimento no indivíduo ou em sua
organização.
27
Na realidade mundial de uma sociedade globalizada, a informação equipara-se
aos demais recursos de uma organização, tais como, de produção, materiais e
financeiros, constituindo-se, senão o mais importante, pelo menos um dos
recursos cuja gestão e aproveitamento estão diretamente relacionados com o
sucesso desejado. A informação não é apenas um recurso, mas o recurso
(MORESI, 2000).
Considerar a informação como recurso é trata-la como algo de valor
fundamental, com características que podem ser especificadas e mensuradas
(tais como métodos de coleta, usos e utilidade, ciclo de vida e interação com
outros recursos), como um insumo que pode ser transformado em produtos,
como algo que pode ser capitalizado e como algo que propicia a administração
superior ferramentas de controle e apoio ao processo de decisão (Horton apud
BAR, 1995, p. 12-13).
Apesar da informação ser considerada o recurso nas organizações da
sociedade atual, ela representa uma classe particular dentre os demais. As
diferenças decorrem do próprio potencial da informação, assim como do
desafio de administrá-la ou gerenciá-la. A informação é infinitamente
reutilizável, não se deteriora nem se deprecia, e seu valor é determinado
exclusivamente pelo usuário; a fortuna de uns é a desgraça dos outros
(MCGEE & PRUSAK, 1994, p. 23).
Bar (1995, p.19-20) denomina a informação que interage com o contexto
organizacional de informação organizacional e a define como o produto do
processamento de dados, mecanizados ou não, advindos dos fatos do
cotidiano da organização, objetivando viabilizar a operacionalização dos
sistemas produtivos e gerenciais, para os quais é insumo indispensável,
tornando possível a interação na rede social e, em última análise, viabilizando a
existência da organização
28
Integração, cooperação, conectividade e simultaneidade são exigências do
novo modelo organizacional, cuja base está centrada no conhecimento. Estas
exigências dependem de informação para que sejam concretizadas, o que
obriga as organizações a se inter-relacionarem melhor com os ambientes
interno e externo e a se preocuparem mais com as atuações nestes ambientes.
A informação vai além do ambiente da organização.
O conhecimento dos ambientes interno e externo possibilita à organização
definir estratégias de atuação nestes ambientes, o que a faz ser mais
competitiva em seu mercado de atuação. É fato que a competitividade de uma
empresa é diretamente proporcional à sua capacidade de obter informação,
processá-la e disponibilizá-la de forma rápida e segura (BORGES,1995,
p.187).
A competitividade depende da estratégia, e esta depende da informação para
ser elaborada. Sendo assim, pode-se afirmar que a informação é o centro, a
base, o recurso essencial à estratégia e, conseqüentemente, à competitividade.
Competitividade e estratégia dependem de informação.
Entretanto, com base nas afirmações de Lesca & Almeida (1994, p. 57-58) e
Borges
(1995),
percebe-se
que
a
informação
somente
aumenta
a
competitividade, quando captada e integrada à organização como recurso
fundamental no planejamento, na definição de estratégias e na tomada de
decisão. Quanto mais a informação for conhecida, processada, compreendida
e utilizada na consolidação de serviços e produtos, mais fácil e ágil será
adicionar valor a produtos e serviços; tomar decisões seguras e confiáveis;
estabelecer ligações e relações entre as unidades organizacionais, que
compõem uma organização; acompanhar as atividades da organização; avaliar
procedimentos e rotinas; influenciar os o comportamento dos indivíduos dentro
e fora da organização e planejar a médio e longo prazo.
Além de ser o principal insumo das organizações, e fator imprescindível para a
definição da estratégia e tomada de decisão, a informação também tem a
29
função de sincronizar as diversas funções, processos e setores de uma
organização, em busca de seus objetivos (MOURA, 1995). De todas as
funções da informação nas organizações, a esta será dedicada maior
preocupação nesta pesquisa, que tem estreita relação com a comunicação
interna.
Segundo Lesca & Almeida (1994) as organizações1 possuem três grandes
fluxos de informação: o fluxo de informação criado por ela para seu próprio uso;
o fluxo de informação produzido por ela com orientação para fora dela e o fluxo
de informação coletado externamente e orientado para dentro dela.
Figura 1: Os três fluxos de informação.
Fluxo da informação
coletada externamente à
organização e utilizada
por ela
Fluxo da informação
produzida pela organização e
destinada ao mercado
Fluxo da informação
produzida pela
organização e
destinada à própria
organização
Fonte: Lesca & Almeida (1994, p. 71) adaptado por Santos (2002).
Cada um destes fluxos apresenta duas componentes, que podem ser
percebidas como independentes: informação de atividade e informação de
convívio.
A informação de atividade é aquela que garante o funcionamento da
organização. São
mecanicamente indispensáveis
ao funcionamento da
empresa e englobam todo o tipo de informação necessária para iniciar, realizar
e controlar as operações correspondentes ao funcionamento da empresa, tais
1
O termo empresa , utilizado em todo o artigo, foi substituído por organização . Esta
substituição não altera o sentido da citação.
30
como: fatura, contabilidade, processamento de pedidos do cliente, entre outras
(CORNELSEN, 1999, p. 20-21).
A informação de convívio é aquela que possibilita a integração entre os
indivíduos e também influencia seus comportamentos dos indivíduos, a fim de
orientá-los numa mesma direção e facilitar a sinergia dos esforços individuais.
É gerada no fluxo interno de informação da organização e tem como
característica o relacionamento (CORNELSEN, 1999, p. 21).
No fluxo da informação produzida pela empresa e destinada a ela, a
informação de convívio permite a interação e a convivência entre as unidades
organizacionais. Alguns exemplos deste tipo de informação são as idéias
trocadas em conversas informais e as informações do jornal interno (house
organ) da organização. A informação de atividade neste fluxo engloba
mecanismos, muitas vezes burocráticos, necessários ao andamento da
organização, tais como: ordens de serviços, memorandos, faturas etc.
Lesca & Almeida (1994) exemplificam e relacionam as informações de
atividade e de convívio com os três grandes fluxos de informação que ocorrem
nas organizações, que adaptados na figura 2, a seguir, permitem que sejam
percebidos os grandes fluxos e tipos de informação.
31
Figura 2: Grandes fluxos e tipos de informação
Tipos de Informação
Grandes Fluxos
Atividade
Convívio
Interno (da empresa para a empresa)
* Nota de pedido interno
* Situação de estoque
* Informação de gestão
* Informação contábil
* Procedimentos de gestão
* Diferentes funções informati
zadas
Informação
* Newsletter da empresa
* Comunicação informal
* Idéias
De dentro para fora da empresa
*Pedido de compra para o cliente * Publicidade
* Relatório anual para os
* Fatura para o cliente
acionistas
* Comunicação ao cliente
* Conferências em univer* Oferta de emprego
sidades
* Catálogo de produtos
* Artigos na mídia
* Patrocínios
De fora para dentro da empresa
* Fatura do fornecedor
* Extratos de banco
* Pedido do cliente
* Leis e regulamentações
* Intervenção de um consultor
* Catálogo do fornecedor
* Relações pessoais
* Participação em seminários
* Planos de concorrência
Fonte: Lesca & Almeida (1994, p. 72) adaptado por Santos (2002).
Freitas & Lesca (1992), ao tratarem a temática sobre a informação nas
organizações, consideram-na como um processo. Sabendo-se que o termo
processo tem sentido de movimento e sucetividade, considerar a informação
como processo é o mesmo que afirmar que ela ocorre constantemente. É por
meio deste processo que a empresa informa-se sobre ela própria e seu
ambiente e, por ele, informa ao seu ambiente sobre ela mesma (FREITAS &
LESCA, 1992).
32
Este processo se subdivide em quatro subfunções: criação das informações
(necessidades e requisitos da informação, coleta e aquisição); comunicação
das
informações
(circulação,
transmissão,
difusão);
tratamento
das
informações e memorização das informações nas mais diversas formas. As
informações necessárias ao trabalho e às relações internas e externas das
organizações são geradas a partir do processo de informação (FREITAS &
LESCA, 1992).
A informação, assim como as funções tradicionais (produção, venda e compra,
atendimento, controle financeiro etc), também é uma função das organizações.
A função informacional liga as organizações aos ambientes externo e interno,
ajuda na adaptação a novas situações, a reagir mais rápido e de forma
coerente aos imprevistos do mercado, a perceber o futuro, a inovar e,
principalmente, a reduzir riscos.
Na organização, a informação é considerada recurso, equiparando-se aos
demais (recurso de produção, material e financeiro), apesar de exigir uma
forma especial de gerência e administração, por se tratar de um recurso que
não se deprecia, é infinitamente reutilizável e cujo valor é determinado pelo
usuário. A informação também integra os vários setores de uma organização,
possibilita o conhecimento de seus ambientes interno e externo e é
imprescindível para a tomada de decisão e elaboração de estratégias. Diante
de tantas funções, pode-se afirmar que não há organização que possa ou deva
dispensar a informação para agir.A informação é essencial para a comunicação
organizacional.
3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL/ EMPRESARIAL.
33
A empresa é uma organização humana (com a finalidade de
produzir e comercializar); se uma organização humana só é
possível sobre um sistema de relações (comunicação) humanas;
então, conceber uma empresa é conceber um sistema complexo
de comunicações, com a finalidade de executar tarefas
determinadas. (SCHULER, 1996)
É freqüente a utilização de dois termos: comunicação organizacional e
comunicação empresarial. Terão eles significados distintos?
Kunsch
(1997,
p.
68)
afirma
que
estas
terminologias
são
usadas
indistintamente, aqui e em outros países, para designar todo o trabalho de
comunicação realizado nas organizações em geral. Segundo ela, o Brasil, a
França, a Espanha e Portugal empregam com mais freqüência o termo
comunicação empresarial. Já nos Estados Unidos, o termo comunicação
organizacional é mais usado para a comunicação interna.
Segundo Kunsch (1997, p. 68), na América Latina muitos países estão
adotando o termo comunicação organizacional em substituição ao de relações
públicas, como é o caso, por exemplo: da Colômbia, do Peru e do México.
Apesar de Kunsch (1997, p. 68-69) afirmar que no Brasil a comunicação
empresarial é empregada com mais freqüência, nas obras analisadas desta
autora para a elaboração desta pesquisa percebeu-se que a mesma utiliza
mais o termo comunicação organizacional.
Fonseca (1988) assegura que alguns autores utilizam o termo comunicação
institucional, sendo também este sinônimo de comunicação empresarial ou
organizacional.
Observando as definições de Torquato (1986, p. 58), Fonseca (1988), Pinto
(1994, p. 16), Bahia (1995, p. 15) e Nassar apud Damante (1999a), pode-se
concluir que os três termos (comunicação empresarial, comunicação
organizacional e comunicação institucional) podem ser utilizados para designar
34
atividades que proporcionam intercâmbio de dados e informação entre uma
organização e seus públicos, para atingir determinados objetivos e melhorar
seu desempenho.
Na bibliografia analisada o termo menos encontrado foi comunicação
institucional. Nesta pesquisa, optou-se pela utilização do termo comunicação
organizacional, por ter sido este o mais encontrado nas obras analisadas e
porque, aparentemente, não restringe a comunicação apenas às empresas.
Além disso, em muitas definições e comentários apresentados, a comunicação
empresarial equivale perfeitamente à comunicação organizacional.
3.1 Comunicação e sua importância para as organizações
As mudanças ao longo dos tempos provocaram o rompimento das formas
simples de produção das organizações e fizeram delas sistemas complexos e
altamente diferenciados.
Primeiramente, o foco das organizações era na produção. Entregava-se ao
cliente o que se produzia. As empresas de ontem eram fechadas, acomodadas,
não se preocupavam com o meio exterior e a sua relação com os empregados
era paternalista e de subordinação. As empresas de hoje têm a necessidade de
serem abertas e transparentes. É questão de sobrevivência conquistar públicos
estratégicos, criar canais de comunicação com a sociedade e prestar contas a
ela (KUNSCH, 1986).
A sociedade atual é uma sociedade organizacional. Os homens nascem dentro
das organizações, são educados por elas, consomem boa parte de suas vidas
trabalhando nelas e muitos morrem nelas. As organizações em vez de serem
obedientes e servidoras da sociedade são, muitas vezes, dominadoras dela. O
grau de alienação dos funcionários é inversamente proporcional ao sucesso da
organização (ETZIONI, 1974, p. 7).
Nesta sociedade organizacional, há alguma necessidade ou desejo que as
organizações não têm condições de suprir?
35
Kunsch (1986, p.19) afirma que todas as necessidades básicas humanas
(alimentação, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança e moradia), bem
como a satisfação social e cultural, são atendidas por meio de organizações e
nas organizações.
Segundo Sartini (1980, p. 18-19), o homem está tão condicionado às
organizações, que a sua própria identificação tem ligação com elas: sou
professora da Universidade de Brasília ; sou Paulo do Banco Central ; sou
Flamengo . O autor assegura que a percepção da vida humana está
diretamente relacionada com as atividades que desenvolvemos com as
organizações ou pelas organizações.
De acordo com Etzioni (1974, 9-11); Parsons apud Torquato (1986, p.14) e
Torquato (1996, p.14), pode-se definir organização como unidades planejadas,
intencionalmente estruturadas, direcionadas à consecução de metas e/ou
objetivos específicos, e que se caracterizam por formas de encadeamento e
intercâmbio entre as partes e o todo, com circuitos de retroalimentação e
mecanismos de mediação e controle.
Porém, estas unidades com suas metas e objetivos somente surgem quando
os homens interagem entre si e se esforçam para concretizá-la. Todas as
decisões são tomadas por eles e para eles. É por este motivo que Sartini
(1980, p. 20) afirma que as organizações são pessoas, as quais interagem,
trabalham, obedecem e protestam.
As organizações não se limitam à estrutura física, aos empregados e ao
produto. Necessariamente, estão inseridas numa sociedade que vive em
determinado momento histórico, que tem atitudes e hábitos, os quais são
influenciados pela cultura, que possui sistema político e relações com outras
sociedades do mundo, e é afetada pelos atos destas outras sociedades. Mais
exatamente, como afirma Torquato (1986, p.14), uma empresa não é apenas
resultante de componentes concretos do microsistema organizacional, mas é
conseqüência de forças, pressões, recursos e situações, nem sempre fáceis de
detectar, presentes no corpo social .
36
Um dos quesitos que determinam a sobrevivência das organizações é o
relacionamento com os sistemas ligados a elas: o sistema ambiental (ou
ambiente de atuação, onde estão inseridos os padrões sociais, culturais,
políticos e econômicos); o sistema competitivo (ou ambiente de competição,
que assegura a estrutura industrial do ambiente, o relacionamento e os tipos de
relações entre a produção e o consumo) e o sistema organizacional (ou
ambiente interno da organização, que se refere às estruturas internas, com
objetivos, programas e políticas) (TORQUATO, 1986, p. 58).
Ao emitir e receber informações destes sistemas, a organização cria condições
de relacionamento com os ambientes interno e externo, o que a capacita para
conhecimento do ambiente de atuação, para o melhoramento da sua atuação
interna e, conseqüentemente, a torna mais competitiva. Mais especificamente,
é por meio da comunicação que ocorrem os relacionamentos.
O meio de obter ação, de impulsionar e de fazer funcionar uma organização é a
comunicação. Ela é o elemento capaz de gerar ações indispensáveis ao seu
desenvolvimento e às suas dinâmicas. A própria organização pode ser
entendida como um conjunto de circuitos de comunicação que são interligados
e constantemente estão em ação. Sendo assim, a comunicação pode ser
considerada condição sine qua non para o nascimento, desenvolvimento, e
sobrevivência das organizações.
Ao organizar os circuitos ou redes de comunicação, organiza-se a organização.
Para fazer com que as coisas sejam feitas através das pessoas e, que estas
façam as coisas de maneira eficiente, torna-se necessário comunicar
constantemente a elas o que deve se feito, como, quando, quanto etc
(CHIAVENATO, 1982, p. 458). Um administrador, ao exercer sua função,
necessita comunicar efetivamente informações aos destinos-alvo. O fato da
própria Administração não poder ser exercida sem a comunicação de
informações é mais uma demonstração da imprescindibilidade da comunicação
nas organizações.
37
Davis (1967, p. 318-319) afirma serem dois os propósitos da comunicação nas
organizações. O primeiro propósito é fomentar a informação e entender as
necessidades de informação dos grupos da organização, o que confirma a
interdependência entre comunicação e informação. O segundo é promover
atitudes que gerem motivação, cooperação e satisfação. A soma destes dois
propósitos gera um melhor desempenho de trabalho. O autor demonstra a
melhoria do desempenho do trabalho nas organizações a partir dos dois
propósitos com a seguinte ilustração:
Figura 3: Dois propósitos da comunicação como uma atividade gerenciável.
Propósitos
1. Fomentar a informação e entender
as necessidades de informação
dos grupos da organização.
A habilidade para o trabalho.
+
2. Promover atitudes que gerem
motivação, cooperação e satisfação.
A vontade para o trabalho.
=
Melhor comunicação gera
melhor performance de trabalho.
Trabalho em equipe.
Fonte: Davis (1967, p. 321) adaptado por Santos (2002)
Sikula apud Chiavenato (1982, p. 457) assegura que são quatro os fatores que
determinam a importância da comunicação ou da informação para as
organizações:
a) o grau de conflito ou de competição com o meio ambiente externo;
b) o grau de dependência de apoio interno e de unidade interna;
c) o grau em que as operações internas e o meio ambiente externo estão
racionalizados, isto é, caracterizadas por uniformidades previsíveis e
sujeitas a uma influência planificada, afetando os dois fatores anteriores;
d) o tamanho e a estrutura da organização empresarial, sua heterogeneidade
de participantes,
diversidade de objetivos e sua centralização de
autoridade.
Quanto maiores os fatores, maior será a necessidade de comunicação. Por
exemplo, se uma empresa precisa melhorar o apoio interno para aumentar seu
38
desempenho, a necessidade de comunicação é tão alta quanto o que se
pretende atingir.
A comunicação também tem limitações. O gerente pode ser um ótimo
comunicador, porém se o planejamento da comunicação for pobre, dificilmente
os objetivos serão atingidos. A melhor comunicação não se sustenta em pobres
planejamentos. Também existem as barreiras físicas (interferências, ruídos,
barulhos) e psicológicas (experiência prévia, sentimentos de ameaça, medo,
resistências) que dificultam, e muitas vezes impedem, a recepção e o
entendimento da mensagem pelos receptores (DAVIS,1967, p. 318).
Apesar de não ser remédio milagroso , que resolve todo e qualquer problema
da organização, a comunicação é vital. Como afirma Torquato (1997), a
comunicação não é um fim em si mesma: é uma ferramenta-meio .
Compreender a comunicação como ferramenta-meio é entendê-la como fator
gerador, apesar de não ser o único, de integração, ordenação e intercâmbio em
qualquer organização.
Utilizar a comunicação como vacina é gerar anticorpos para enfrentar qualquer
crise que possa surgir (IRAZU, 2002).
As considerações anteriores deixaram explícita a necessidade de comunicação
nas organizações. O fato de estar inserida em um ambiente determina a
existência de intercâmbio entre os ambientes interno e externo. Essa relação
se torna impraticável sem a comunicação.
3.2 Comunicação organizacional / empresarial: histórico, definição e
considerações.
A evolução da comunicação empresarial é inerente às mudanças ocorridas nas
organizações ao longo dos tempos. Tudo começou com a Revolução Industrial,
que foi marcante para toda a sociedade e provocou transformações radicais
nas formas de produção, comercialização, consumo e relacionamento em todo
o mundo.
39
Torquato (1984, p. 17-20) apresentou a visão histórica do jornalismo
empresarial e também da comunicação organizacional. Para ele, a seqüência
histórica foi a seguinte:
A automatização e o crescimento das indústrias provocaram mudanças
radicais nas relações entre empregados e empregadores, as quais antes
eram interpessoais e familiares, tornando-as mais complexas devido a
necessidade de especialização de máquinas e equipamentos.
A especialização e a divisão do trabalho provocaram a separação das
unidades na estrutura organizacional e implicaram na necessidade de
melhor compreensão do processo como um todo.
O êxodo das pessoas do campo para a cidade, para trabalhar nas
indústrias como operários, ocasionou o rápido crescimento das cidades,
o que gerou novos problemas sociais, e provocou um choque cultural.
Além dos motivos internos, os externos também contribuíram para o
surgimento
concorrência,
da
as
comunicação
empresas
organizacional.
multiplicaram
Para
seus
enfrentar
mecanismos
a
de
comunicação, a fim de se tornarem mais conhecidas e ganharem a
preferência do público.
O desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das
indústrias das comunicações influenciou no comportamento das
empresas, que se viram compelidas a prestar mais informações aos
seus públicos. As publicações empresariais passaram a ser encaradas
como veículos importantes para orientação do trabalhador.
O avanço tecnológico barateou os custos de editoração e impressão,
possibilitando avanço gradativo na produção de publicações.
Com o aparecimento dos movimentos sindicais, os quais disseminavam
suas idéias por meio da imprensa trabalhista, o empresariado sentiu a
necessidade de apresentar outra versão para os fatos. Surgiu então, a
comunicação organizacional como uma forma de reagir à nova
realidade.
40
Nos últimos 50 anos ocorreu um alargamento progressivo da visão das funções
da comunicação empresarial. A publicidade e a propaganda começaram a
merecer um tratamento mais científico, ligado às empresas nos anos 50. Nos
anos 60, iniciou-se a conscientização de que a empresa precisava se
comunicar com seus públicos cuidadosamente. Entravam em cena os pioneiros
profissionais de Relações Públicas. Por volta de 68, a função comunicação
interna começou a tomar seu espaço nas organizações. Nos anos 70, os
consumidores evoluíram tornando-se menos ingênuos e mais exigentes,
desconfiados e críticos. Os ecologistas abriram guerra contra uma sociedade
que se modelava consumista e poluidora e as mídias assumiram sua parcela
de agressão, ao lado dos ecologistas e das sociedades de proteção ao
consumidor. É então que os chefes de empresa descobriram a necessidade de
conhecer e de influir sobre os fenômenos gerais de opinião. Eles aprenderam
que as sociedades podiam ser anônimas, mas nunca secretas, e que a imagem
é um capital tão precioso, quanto os produtos, os estoques e os recursos
financeiros (SCHULER, 1996, p. 109).
Percebe-se
que
as
versões
históricas
a
respeito
da
comunicação
organizacional de Torquato (1984) e Schuler (1996) são diferentes, porém,
complementares.
Ambos demonstram que o surgimento da comunicação
organizacional se deu em detrimento às mudanças ambientais como forma de
defesa e reação às novas ameaças: movimentos sindicais, ecologistas e das
sociedades de proteção ao consumidor.
No âmbito organizacional, as mudanças foram muitas. Novas formas de ligação
entre organização e seus ambientes (interno e externo) se tornaram
necessárias. Os canais regulares e a hierarquia já não eram suficientemente
eficazes no novo cenário. Essa nova realidade fez absolutamente necessária à
atenção a esta obviedade , chamada comunicação (SCHULER, 1996, p. 110).
No Brasil, no final da década de 60, na esteira da industrialização do Sudeste,
as empresas começaram a se comunicar com públicos mais amplos. Passaram
a dizer para os empregados que deveriam se orgulhar do lugar em que
41
trabalhavam e a demonstrar, cada vez mais claramente, aos consumidores,
que fabricavam produtos bons e prestavam serviços de qualidade. Infelizmente
o capital era pequeno e não dava para fazer comunicação interna e externa
com a mesma intensidade (TORQUATO, 1997).
Na década de 70, viveu-se o paredão da moralidade . Nada mais era do que
um conjunto de preconceitos contra o capital. Pregava-se a luta entre classes
e as relações de capital-trabalho se apresentavam demasiadamente
desvantajosas para os operários. Parceria, integração e trabalho comum eram
verbetes sem direito a entrar nas páginas da negociação coletiva. Era,
portanto, um desafio inimaginável, alguém da área acadêmica optar por um
exercício reflexivo na área empresarial (TORQUATO, 1997).
Foi na Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo
(USP), que surgiram os primeiros trabalhos acadêmicos de doutorado e livredocência, orientados para a sistematização do jornalismo e da comunicação
empresarial e, posteriormente, para a construção de modelos de comunicação
como definidores da eficiência e eficácia organizacionais. A partir daí, iniciou-se
um processo de formação de alunos (graduação) e de professores (pósgraduação), dando formato a disciplinas específicas em várias Universidades.
Esse movimento gerou dissertações e teses acadêmicas diversas. O mercado
de trabalho passou a receber corpos funcionais preparados para cuidar da
comunicação organizacional (TORQUATO, 1997)
A comunicação organizacional atinge o auge na década de 80, sobretudo a
partir de 1985, com a reabertura política do Brasil, quando as empresas e
instituições começaram a entender melhor a necessidade de serem
transparentes e que suas relações com a sociedade devem se dar pelas vias
democráticas (KUNSCH, 1997, p. 64).
A globalização alterou por completo o comportamento das organizações, as
quais foram obrigadas a aprimorar a qualidade de produtos e serviços, a
diminuir custos e aumentar lucros. A importância estratégica da comunicação
42
aumentou, já que a mesma ajuda a detectar oportunidades e ameaças do
macroambiente.
Kunsch (1997, p.56), ao dissertar sobre o surgimento dos primeiros jornais de
empresas, afirmou que havia uma defasagem de quase cem anos do Brasil em
relação à Europa e aos Estados Unidos, considerando que a primeira
publicação mundial nesse campo, a norte-americana Lowell Offering foi
lançada em 1840, enquanto aqui, o pioneiro Boletim Light seria editado em
1925.
Os fatos históricos foram determinantes para que as empresas percebessem a
importância e a necessidade da comunicação na organização. A própria
história determinou o crescimento da sua importância. Apesar de parecer óbvia
sua essencialidade, existem muitas organizações hoje que ainda consideram a
comunicação como um custo ou um luxo.
Mas o que é comunicação organizacional?
Goldhaber (apud KUNSCH, 1997, p. 68) define a comunicação organizacional
como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam
com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se
conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser
vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações
interdependentes .
Já Kreeps apud Kunsch (1997, p. 68) define comunicação organizacional como
o processo pelo qual membros conseguem informações pertinentes sobre sua
organização e mudanças que nela ocorrem. A comunicação ajuda os membros
da
organização,
organizacionais
tornando-os
críticas
e
capazes
desenvolverem
de
discutirem
informações
experiências
relevantes
que
desmistificam atividades organizacionais e mudança organizacional .
A definição de Torquato (1986, p.59), apesar de referir-se a comunicação
empresarial, cabe às organizações. Segundo ele, comunicação empresarial é
43
um processo amplo, que objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos
públicos para os quais a empresa se dirige.
Fonseca (1988, p. 60) assegura que a comunicação organizacional representa
o elo de ligação entre os diversos elementos, subsistemas, que compõem o
sistema organização.
Apesar de Nassar apud Damante (1999a) ter utilizado o termo comunicação
empresarial, sua definição também cabe às organizações.
Para ele é a
somatória de todas as atividades de comunicação da empresa elaborada de
forma multidisciplinar - a partir de métodos e técnicas de relações públicas,
jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, marketing e recursos
humanos - e direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e
colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros) .
Com base nas definições e considerações apresentadas, pode-se concluir que
a comunicação organizacional ou empresarial é o processo dinâmico das
unidades organizacionais que
a partir da utilização de métodos e técnicas de
relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa,
marketing e recursos humanos
interagem entre si (ambiente interno) e com o
ambiente externo.
Os objetivos da comunicação organizacional mesclam-se com as definições
apresentadas. De acordo com Torquato(1986), Alarcon (1994) e Pinto (1994), a
seguir serão expostos alguns objetivos da comunicação organizacional.
Estabelecer a reputação da empresa junto aos públicos interno e
externo;
Influenciar atitudes e preferências;
Gerar consentimento;
Modificar e adaptar o comportamento das pessoas às normas traçadas;
Racionalizar e melhorar o fluxo de comunicação interna e o clima
organizacional;
44
Integrar os funcionários para que sejam comprometidos com os
objetivos da organização.
Observando esses objetivos, percebe-se que a comunicação organizacional
assume funções de convencimento e persuasão e utiliza diversos canais de
comunicação para se comunicar, estabelecer relações e influenciar o
comportamento
de
seus
grupos
de
interesse
(funcionários,
clientes,
fornecedores, acionistas, mercado etc).
A comunicação organizacional proporciona a interação das partes, sejam elas
distintas ou não. As partes podem estar situadas fora ou dentro da
organização. Assim, fazem parte da comunicação a organizacional a
comunicação externa e interna.
Figura 3: Comunicação interna e comunicação externa.
GI= grupo de
interesse;
GI
UO= Unidade
Organizacional.
UO
GI
UO
UO
UO
GI
Ambiente Interno
UO
Ambiente Externo
GI
Fonte: Santos (2002)
45
A comunicação externa, segundo Bahia (1995, p. 33), inclui toda veiculação de
informações, emitida pela organização, para públicos que estejam fora dos
limites da organização. Na comunicação interna, as transmissões e o
compartilhamento de informações ocorrem entre organização e o seu pessoal.
A comunicação organizacional atual, que está inserida num cenário onde é
crescente a interdependência da economia mundial, deve promover a união de
duas
propostas
que,
historicamente
sempre
estiveram
separadas:
a
comunicação com fins mercadológicos e a comunicação com fins institucionais
(TORQUATO, 1986, p. 68).
Esta proposta significa trabalhar não só a imagem do produto, mas também da
empresa. Por exemplo, ao transmitir a idéia de que os produtos da Nestlé são
confiáveis, a intenção é fazer com que o usuário confie nos produtos porque
além de terem boa qualidade são fabricados por uma empresa que trabalhou
sua comunicação e é sinônimo de confiança.
Segundo Torquato (1986) e Kunsch (1986), a comunicação organizacional se
realiza por meio de três fluxos, os quais se movem em duas direções:
fluxo descendente (direção vertical);
fluxo ascendente (direção vertical);
fluxo horizontal ou lateral (direção horizontal).
46
Figura 4: Fluxos da comunicação nas organizações.
DIREÇÃO
Fluxo descendente
Fluxo ascendente
Unidade organizacional
ou departamento
Fluxo horizontal
Fonte: Santos (2002)
O fluxo descendente ocorre quando diretrizes, informações e opiniões da alta
administração da organização são enviadas aos subalternos, ou seja, a
comunicação é de cima para baixo e por isso a direção é vertical.
No fluxo ascendente, também de direção vertical, os subalternos enviam
reivindicações, solicitações e informações aos escalões mais altos da
organização. Torquato (1986, p. 66) acrescenta que por este fluxo a direção
pode verificar se sua política está sendo aceita e cumprida.
O fluxo horizontal ou lateral é o fluxo que ocorre entre dependências do mesmo
nível, ou seja, entre departamentos ou pessoas que se encontram no mesmo
patamar hierárquico na organização.
Esta comunicação proporciona maior
sinergia entre os departamentos e facilita o controle por parte do administrador.
47
Cabral (1999, p. 83) sustenta a existência de um quarto fluxo, o fluxo diagonal,
que se trata da comunicação entre uma área e outra, por meio de níveis
hierárquicos diferentes.
O importante é que a organização assegure estes fluxos de informações entre
seus departamentos e seus públicos. Alarcon (1994, p. 102) afirma que a
manutenção de um fluxo regular de informações ao público interno das
organizações é essencial para harmonizar interesses e estabelecer uma
unidade conceitual.
Os fluxos ocorrem por meio da utilização de diversos canais e métodos de
comunicação pelos quais a informação é emitida e recebida. Por exemplo, um
grupo de funcionários resolve fazer uma solicitação à alta administração e, para
isso, envia uma carta. A carta foi o canal utilizado para estabelecer a
comunicação e enviar a solicitação à alta administração. O estabelecimento de
fluxos regulares de comunicação é a base para a eficiência organizacional.
Na comunicação organizacional, o tratamento e a distribuição da informação
são ambientes ambíguos, afinal, informações gerenciais são tratadas com
maior confidencialidade e as informações operacionais são universalizadas.
Quanto à distribuição, prevalece a segregação do conhecimento de acordo
com as hierarquias e as diretrizes estratégicas da empresa (RODRIGRES,
MANSUR et.al., 2001).
Torquato (1986, p. 105) sugere que a comunicação organizacional seja
conduzida por um centro de coordenação, que integre os onze grandes vetores
os quais locomovem as situações de comunicação na organização: a
identidade cultural; o jornalismo; as relações públicas empresariais; as relações
públicas
governamentais;
o
marketing
cultural;
a
publicidade
comercial/industrial; a publicidade institucional; a editoração; a identidade
visual; a prospecção, a seleção e o tratamento da informação; o
armazenamento e a disseminação da informação. Segundo ele, a sinergia
48
entre os vetores é vital para se chegar ao objetivo de preservação de uma
linguagem sistêmica e integrada .
Não se pretende aqui esgotar todo o assunto referente à comunicação
organizacional. O mais importante é entender que a comunicação é o nexo
entre a missão, a visão, os valores, os objetivos e as estratégias de uma
organização e o elo entre ambientes e público interno e externo. A ênfase da
abordagem será a comunicação entre organização e seu público interno, ou
seja, a comunicação interna.
3.3 A comunicação interna nas organizações
As mudanças históricas contribuíram para que as organizações voltassem seus
olhos para o público interno. De empresas essencialmente voltadas para a
produção (década de 70), as organizações tiveram que, na década seguinte, se
voltar para o mercado e, nos anos noventa, ir mais a fundo: buscar ouvir e
atender aos desejos e anseios do consumidor (CABRAL, 1999, p. 10).
Com o crescimento dos movimentos sindicais e das conquistas sociais, a
postura paternalista das empresas da década de 70 cedeu lugar a um
comportamento mais maduro entre patrões e empregados. O novo contexto
exigia a substituição da idéia do empregado para toda a vida, pela da
empregabilidade e, conseqüentemente, a harmonização de interesses entre
empregados e empregadores (BERALDO,1999).
Nos anos noventa, as organizações se voltaram para o cliente, tendo em vista
que eram poucos os diferenciais entre elas. Mas, como ouvir e atender aos
anseios dos clientes, se a própria organização não ouvia o seu público interno?
Como fazer oferecer um atendimento atencioso e excelente se o público
interno não souber que esta é a intenção?
49
Pensando nisso, as organizações líderes estão entendendo que desenvolver
talentos e valorizar os funcionários é condição sine qua non para o crescimento
de sua competitividade na economia do conhecimento.
Druker (2002), ao defender o desenvolvimento de talentos e de pessoas nas
organizações, afirma que nesta nova economia (a do conhecimento) é a
produtividade do trabalhador do conhecimento2 que torna o sistema bemsucedido. O autor assegura que o trabalhador do conhecimento não é o
trabalho e sim o capital.
As afirmações de Druker (2002) permitem enxergar o fator humano como
essencial nas organizações, entendendo-o como agente de transformação e
verdadeira vantagem competitiva das organizações. É neste contexto que a
comunicação interna ganha destaque.
De acordo com as definições de Beraldo (1999), Kunsch apud Cabral (1999,
p.6), Bahia (1995, p.16), pode-se definir comunicação interna como esforço
planejado para a compatibilização de interesses e viabilização de toda
interação possível entre organização e seus funcionários, por meio do estímulo
ao diálogo e à troca de informações e de experiências, utilizando ferramentas
da comunicação institucional e da mercadológica.
Os termos funcionários e empregados referem-se ao público interno da
organização. Entretanto, de acordo com Beraldo (1999), também podem ser
considerados em alguns casos como público interno, fornecedores, parceiros
de negócios, revendedores, agentes, prestadores de serviços terceirizados,
profissionais autônomos, entre outros, dependendo do grau de proximidade
que mantêm com a empresa .
2
Druker (2002) chama de trabalhador do conhecimento a força de trabalho cuja base está no
conhecimento. Segundo ele, o trabalhador do conhecimento é minoria em relação às demais
forças de trabalho e não é provável que um dia venham a ser mais do que isso.
50
Segundo Cabral (1999, p. 76), os pré-requisitos para uma comunicação interna
eficiente são:
1. o reconhecimento por parte das organizações da importância do
potencial interno para alcance dos resultados esperados;
2. convicção real e profunda da alta administração de que a
organização precisa desenvolver a qualidade de sua comunicação
interna, assumindo o compromisso de investir tempo e energia nesta
questão;
3. capacidade, por parte da organização, de mobilizar profissionais, de
dentro e de fora, com o objetivo de identificar os principais problemas
e as possíveis soluções para a melhoria dos fluxos e canais internos
de comunicação, com vista à implantação de uma política de
comunicação interna na empresa;
4. preparação da alta administração para mudanças e adaptações na
cultura organizacional;
5. aceitação e reconhecimento, por parte da alta administração, da
verdade e da transparência nas atitudes e ações.
A comunicação interna só é eficiente se todos estiverem envolvidos e
sensibilizados da sua importância. Porém, não é possível garantir a eficiência
da comunicação se a alta administração não a reconhece como fator de
competitividade ou, ainda que a reconheça, não se compromete com o que
prega.
Havendo conscientização da alta administração, e sendo esta coerente com o
seu discurso, pode-se institucionalizar a comunicação interna na organização.
Porém, esta institucionalização não é nada fácil. Damante (1999c) admite que
o mais difícil é fazer com que a comunicação aconteça entre as pessoas, de
fazer com que a enxerguem como parte de sua responsabilidade. A autora
exemplifica esta situação, demonstrando que não é tão simples um chefe, ao
receber uma notícia, tomar a iniciativa de dividir o fato com os seus
51
subordinados e além disso, considerar importante reservar tempo para fazer
isso.
Assim como os prêmios remunerados incentivam e estimulam, a informação
motiva os funcionários. O simples fato de manter os funcionários informados é
motivador. Fazer com que saibam das mudanças que estão prestes a ocorrer,
apresentar os objetivos que a organização pretende atingir, clarificá-los e
estimular a participação é dar a sensação de que são úteis, necessários e que
seu trabalho importa.
Os objetivos, para serem atingidos, dependem de um esforço conjunto de
membros e/ou departamentos das organizações. O esforço, para ser conjunto,
é conseqüência de uma idéia que foi comunicada, avaliada e aceita (ou
imposta).
Cada vez mais o sucesso das organizações dependerá do
desempenho dos seus trabalhadores e, na mesma proporção, da comunicação
entre eles.
São muitos os objetivos da comunicação interna. Cabral (1999, p.78-80)
apresenta em sua dissertação de mestrado seis conjuntos de objetivos
segundo Cutlip, Center, Glen (1985); Barbosa (1991); Manual de Política de
Comunicação Interna da Rhodia (1991); Gutilla (1998) e Pietro (1998). Todos
estes objetivos possuem pontos em comum. Das observações apresentadas
por Cabral (1999, 78-80), pode-se concluir que os objetivos da comunicação
interna são:
estimular e garantir a unidade corporativa, ou seja, a unidade do
discurso, de direção da organização e de objetivos;
promover e consolidar a imagem da empresa para o público interno;
estimular e motivar o envolvimento e a participação do público interno;
melhorar as relações internas
entre departamentos e a alta
administração e entre os próprios departamentos;
imprimir fluência dos fluxos ascendente, descendente e horizontal;
apoiar e legitimar os processos de mudanças;
definir e gerenciar os canais de comunicação interna da organização;
52
difundir informações de interesse geral ou específico e apresentar os
rumos da organização;
assegurar o feedback;
impactar o público interno.
Conceitos como disseminar, difundir, informar, estimular, apoiar fazem parte do
repertório dos verbos no imperativo para traçar os objetivos da comunicação
interna, porém, há uma categoria de verbos mais fortes em sua essência como
eliminar, legitimar, impactar, assegurar que, talvez, estejam entre os objetivos
mais desafiadores e difíceis de serem alcançados. Há, ainda, outros que
também são fundamentais para a eficácia da comunicação: entender, ouvir,
medir, pesquisar, identificar, avaliar. Esse grupo de verbos não só justifica os
meios como garantem sua eficácia (CABRAL, 1999, p. 81).
Como qualquer ação de comunicação, a comunicação interna também pode e
deve ser planejada. As afirmações de Lupetti3 (2001); de Cabral (1999), de
Schuler4 (1996); de Corrêa5 (1995) e de Alarcon (1994) permitem afirmar que a
comunicação interna pode ser planejada a partir dos seguintes passos:
1. diagnóstico
da
situação:
isto
inclui
definir
o
público alvo
da
comunicação, averiguar o sentimento interno dos funcionários, detectar
problemas de comunicação e da organização, conhecer o ambiente de
atuação e suas limitações;
2. definir os objetivos de comunicação: mais especificamente, definir o que
se espera da comunicação interna, que mudanças e alterações que se
pretendem causar;
3. definir as estratégias: ou definir as formas pelas quais a organização
pretende atingir o(s) objetivo(s) da comunicação interna;
3 6
, As obras de LUPETTI (2001) e CORRÊA (1995) abordam o planejamento da comunicação
publicitária. Apesar de não serem direcionadas à comunicação interna, suas afirmações podem
ser consideradas para este tema.
4
SCHULER (1996) não faz nenhuma afirmação a respeito do planejamento da comunicação
interna, A autora criou um modelo de administração da comunicação empresarial que tem suas
bases nas funções da administração (diagnóstico, planejamento, operacionalização e controle),
as quais foram consideradas na elaboração dos passos do planejamento da comunicação
interna.
53
4. definir as táticas: a estratégia é seguida de táticas, que são o
detalhamento da estratégia;
5. implantar e implementar as decisões que foram tomadas a partir dos
tópicos anteriores;
6. controlar as ações que foram implantadas;
7. avaliar e preparar um novo diagnóstico.
O planejamento permite racionalizar verbas e atitudes, reduzir riscos e
transmitir informações harmonizadas com os demais planos da organização.
Apesar de todas as vantagens do planejamento, o que se percebe, segundo
Cabral (1999, p. 82), é a produção de materiais de alta qualidade para
comunicação interna, porém, sem planejamento.
Mas quem ou que departamento é responsável pela comunicação interna de
uma organização?
Damante (1999b) apresenta em seu artigo a respeito das respectivas áreas
responsáveis pela comunicação interna, relatos de organizações como
Unibanco, Siemens e Copesul.
No Unibanco, profissionais de jornalismo, relações públicas e publicidade
todos com especialização em marketing , unem-se para realizar o trabalho no
departamento de comunicação interna. Na Siemens, há também a contribuição
de áreas distintas, como serviço social, recursos humanos e da área de
comunicação para realização da comunicação interna. Na Copesul, a
comunicação e os recursos humanos são departamentos distintos e bem
definidos. Apesar de serem divididos os departamentos e possuírem visões
diferentes, isso não acarretava dificuldades porque o trabalho era realizado em
equipe e vencia o consenso.
Em nenhuma das organizações que foram exemplificadas a comunicação
interna era desempenhada por uma única área. Áreas distintas se
complementavam para executar a comunicação interna. Parece ser uma
54
tendência a formação de equipes multidisciplinares para gerenciar a
comunicação interna. A diversidade pode dificultar o consenso, porém, para
Damante (1999b), a formação de equipes multidisciplinares possibilita uma
visão sistêmica das partes que compõem o todo, antenadas com as variáveis
sócio-culturais e econômicas.
A comunicação é ferramenta imprescindível às organizações, principalmente
em tempos de achatamento dos organogramas e de alta competitividade. Mais
do que nunca, o discurso empresarial tem de ser coerente com a prática e por
isso a comunicação interna tem que ser inteligente, franca, transparente e
participativa. Não há mais espaço para a venda de um discurso interno
desprovido de participação e fruto apenas do pensamento da alta
administração. Segundo Nassar (1997), ter no funcionário um aliado e parceiro
de todas as horas passou a significar um elemento importante para a
consecução dos objetivos da empresa como um todo.
Um indivíduo, sozinho questiona-se, sonha e toma decisões. Todos estes
acontecimentos ocorrem a partir de processos de comunicação consigo mesmo
(comunicação intrapessoal). Sozinhos os homens se comunicam, imaginem em
grupos. Se as organizações são idealizadas e construídas pelas pessoas, mais
especificamente, elas são as pessoas. Como este conjunto de pessoas
sobrevive e evolui sem a comunicação?
Embora a comunicação interna seja reconhecida como fundamental pela
maioria dos empresários, nesta matéria quase todos ficam de recuperação.
Transmitir aos funcionários informações sobre a organização é respeitar a
essência humana. Entender a comunicação interna como ferramenta
estratégica é o primeiro passo para institucionalizá-la na organização. Daí a
importância do entendimento do processo de comunicação.
55
4 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Um homem não pode entrar duas vezes no mesmo rio; o
homem será diferente e assim também o rio. (Heráclito apud
BERLO, 1999, p. 23)
A comunicação não pode ser vista e estudada como algo estático porque é
dinâmica, móvel, está sempre em mudança e em evolução. Uma situação de
comunicação nunca é igual a outra. Podem haver semelhanças, mas de algum
modo uma situação diferencia-se da outra. Por este motivo, a comunicação é
vista como um processo.
Qualificar algo como um processo significa que este algo é um fenômeno em
contínua mudança no tempo, que se procede continuamente, que não é uma
seqüência fixa e que tem relação de causa e efeito.
Por ser a comunicação um processo, enfrentam-se dois problemas ao estudala. Primeiro: é necessário paralisar a dinâmica do processo e com isso, as
inter-relações entre os elementos são apagadas. O segundo é que para
descrever o processo é necessário o uso da linguagem que, também como um
processo, está em constante evolução, mas perde a qualidade de processo
quando escrita. Porém, é preciso reconhecer que certas coisas precedem
outras e que a ordem de precedência varia de situação para situação, sendo
assim, é possível paralisar o processo, mesmo com todas as conseqüências
deste ato, e visualizar o processo de comunicação (BERLO, 1999, p.25).
São muitos os modelos de processo de comunicação. Não há como eleger um
modelo como correto ou ideal. Uns podem ser mais úteis que outros, alguns
podem corresponder mais que outros ao presente estado de conhecimento da
comunicação (BERLO, 1999, p. 29).
56
Segundo Carvalho & Roberto (1993, p. 5) apesar de serem baseados em óticas
diversas, frutos de culturas, contextos e épocas diferentes, os vários modelos
apresentam elementos em comum: o emissor, a mensagem e o receptor.
Para Shannon e Weaver (1975, p. 6-8) são cinco os elementos que compõem o
processo. A fonte de informação (que produz a mensagem ou a seqüência de
mensagens que serão comunicadas), o transmissor (que transforma a
mensagem em sinal apropriado ao canal), o canal (meio utilizado para
transmitir o sinal do transmissor ao receptor), o receptor (que transforma o sinal
recebido em mensagem e a envia ao destinatário) e o destinatário (a pessoa a
qual a mensagem é destinada). O interessante deste modelo é que os autores
separaram o receptor
do destinatário, considerando-o como algo que
reconstrói a mensagem a partir dos sinais recebidos. Sendo assim, em uma
conversa entre duas pessoas os ouvidos associados aos nervos cerebrais são
considerados o receptor e a pessoa que está ouvindo a mensagem, o
destinatário.
Para Schramm apud Wilcox, Ault & Agee (1997, p.163) os elementos que
compõem o processo de comunicação são emissor, receptor, mensagem,
codificação, decodificação, interpretação e feedback. Para ele, tanto emissor
quanto receptor continuamente codificam, interpretam, decodificam transmitem
e recebem informações.
Figura 5: Modelo de processo de comunicação formulado por Schramm.
57
Fonte: Schramm apud Wilcox, Ault & Agee (1997, p.165).
Para Berlo (1999, p. 32) os elementos do modelo de processo de comunicação
proposto por ele são: a fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o
decodificador e o receptor.
Kotler & Armstrong (1993, p. 289) asseguram que o processo de comunicação
eficaz envolve nove elementos. Dois deles são os mais importantes: emissor e
receptor. Dois são ferramentas de comunicação: a mensagem e a mídia.
Quatro são funções de comunicação
codificação, decodificação, resposta e
feedback. O último elemento é o ruído.
Amaral (2001), ao estudar a promoção em unidades de informação, baseou-se
na proposta de Kotler & Armstrong (1993) para adaptar o modelo proposto por
Weingand (1987), com foco nas unidades de informação. No modelo proposto
por Weingand (1987) faltava um elemento importante, o ruído. Ao perceber
isto, Amaral (2001) enriqueceu o modelo de Weingand (1987), acrescentando
suas
considerações
sobre
o
ruído,
ao
referir-se
promoção/comunicação em unidades de informação.
ao
processo
de
58
O processo de promoção/comunicação em unidades de informação, segundo
Amaral (2001), é composto por emissor, mensagem, canal, codificação,
receptor, decodificação, resposta, retroalimentação e ruído.
Figura 6: Processo de promoção/comunicação em unidades de informação.
EMISSOR
Por que?
MENSAGEM
O que?
CANAL
Qual?
CODIFICAÇÃO
Como?
RECEPTOR
Para que?
DECODIFICAÇÃO
Como?
RETROALIMENTAÇÃO
RESPOSTA
Insumo
Reação
RUÍDO
Barreiras
Fonte: Amaral (2001, p.126).
Sendo assim, o emissor elabora uma mensagem, escolhe um canal por onde
ela será transmitida, utiliza uma codificação para transmitir essa mensagem e a
envia ao receptor. O receptor recebe a mensagem, confere o significado aos
símbolos transmitidos pelo emissor ao decodificar a mensagem e tem uma
reação. O receptor responde ao estímulo emitido pelo emissor, ainda que esta
resposta seja a não reação. Durante a realização destas etapas podem ocorrer
ruídos.
59
Apesar de Amaral (2001) em sua pesquisa enfatizar a promoção, essa ênfase
não impede que o mesmo modelo seja utilizado para estudar o processo de
comunicação.
Os elementos que compõem o processo de comunicação são apresentados e
definidos a seguir.
4.1 Os elementos
4.1.1 Emissor
De acordo com as definições de Kotler & Armstrong (1993, p. 289) e Moreira,
Pasquale, Dubner (1999, p. 150), entende-se por emissor, a parte ou o agente
que inicia o processo de comunicação, emitindo a mensagem para um, ou mais
de um receptor ou destinatário. O emissor pode ser uma pessoa ou um
departamento de uma organização, ou a própria organização.
Berlo (1999, p.30) ressalta que toda a comunicação humana tem alguma fonte
- um emissor - e esta possui um objetivo, uma razão para empenhar-se em
comunicação. Estabelecida uma origem, com idéias, necessidades, intenções,
informações e um objetivo a comunicar, torna-se necessário que o objetivo da
fonte seja expresso em forma de mensagem (Berlo, 1999, p.30).
Porém, ao transformar o objetivo em mensagem e para que esta seja
compreendida, tanto emissor quanto receptor precisam compartilhar sinais e
códigos. O emissor, ao elaborar uma mensagem, deve levar em conta o que
Schramm (1964, p. 14) denomina de sistemas de referências, ou seja, o
conjunto de experiências e significados do receptor para que este consiga
decifrar as mensagens recebidas.
Um fator indispensável a existência da comunicação é a compreensão. Barreto
(2002, p. 53), ao pesquisar sobre os indicadores de assimilação do
60
conhecimento, assegura que o compreender é individualizado e está
relacionado às competências específicas de cada indivíduo. Por este motivo,
conhecer o perfil do receptor é condição sine qua non para que este
compreenda a mensagem.
Segundo Kelman & Hovland apud Araújo (1999, p.27) o emissor influencia
diretamente o receptor. Três fatores podem ser destacados para justificar
índices mais altos de atenção e retenção verificados quando as mensagens
partem de emissores considerados atraentes pelos receptores:
a) especialização: conhecimento específico dominado pelo emissor para
sustentar uma afirmação. Tradicionalmente, médicos, cientistas e
professores são reconhecidos como especialistas em suas respectivas
áreas.
b) credibilidade: refere-se à objetividade e honestidade do emissor.
c) simpatia: sinceridade, humor e naturalidade tornam um emissor mais
simpático à audiência.
4.1.2 Mensagem
A definição de Bordenave (1983, p. 48-49) é a que melhor esclarece o
significado
de
mensagem.
Segundo
ele,
mensagens
são
conjuntos
organizados de signos6 de um ou mais códigos, com um sentido. A mensagem
é resultante de uma intenção, possui um conteúdo e um sentido: assim como
uma estrutura .
Moreira, Pasquale, Dubner (1999, p. 242) definem mensagem como a
informação transmitida em um sistema de comunicação. Comparando esta
definição com as de Bordenave (1983, p. 48-49), Kotler & Armstrong (1993, p.
289) e Berlo (1999, p. 30), pode-se qualificá-la como bastante simplista, tendo
em vista que uma informação transmitida nem sempre é intencionalmente
6
Bordenave (1983, p. 36) define signo como qualquer coisa ou estímulo físico, utilizados para
representar objetos, qualidades, idéias ou eventos. Ex.: Palavras, sinais de trânsito, gestos,
desenhos e figuras, fotografias e pinturas, planos de construção, peças musicais, cartazes
luminosos, siglas e logotipos.
61
codificada a fim de gerar a compreensão do receptor. Sendo assim, uma
mensagem é composta por informações, idéias, objetivos e intenções.
A mensagem deve se relacionar com o objetivo que se pretende atingir com a
comunicação. A intenção do emissor pode ser transmitir uma idéia, alterar uma
percepção ou estimular desejos. Enfim, independente de qual seja o objetivo, o
conteúdo da mensagem necessariamente transmite esta intenção.
A mensagem é algo complexo. Podem ser diversas as interpretações, já que a
sua transmissão é um acontecimento admirável entre mundos e sistemas de
referências diferenciados (emissor-receptor). As espécies de significação são
distintas. A mensagem apresenta um significado comum, a denotação, e um
significado avaliativo ou emocional, a conotação. Além disso, as mensagens
dependem da natureza das relações entre emissor e receptor, ou seja, em um
relacionamento de intrigas, o bom dia pode não ter o mesmo significado como
quando em um relacionamento entre amigos (SCHRAMM,1964, p. 15).
Araújo (1999, p. 28) afirma que ao determinar o melhor conteúdo da
mensagem busca-se um apelo, idéia ou proposição única para que o receptor
considere ou investigue o que está sendo transmitido. Para ele, são três os
apelos que podem ser utilizados na elaboração das mensagens:
a) racional: demonstra a qualidade, economia, valor ou desempenho de um
produto ou serviço;
b) emocional: tenta despertar emoções negativas (medo, culpa
e
vergonha) ou positivas (humor, amor , orgulho e prazer);
c) moral: dirigidos para o que o receptor julga certo e apropriado.
Freqüentemente, são usados para aconselhar as pessoas a apoiarem
causas sociais
direitos humanos, preservação do meio ambiente etc.
O foco no receptor e nos seus sistemas de referências é um dos fatores
determinantes para a escolha do apelo mais adequado ao atingimento do
objetivo da comunicação.
62
Barreto (2002, p. 57-58), ao dissertar sobre os fluxos de informação para o
conhecimento, afirma que na passagem de uma estrutura de informação de um
emissor a um receptor, se relacionam aí a passagem em si e a solidão
fundamental. Sabendo que a mensagem pode não se resumir apenas à
informação, mas que sem informação não há mensagem, pode-se assegurar
que
a
mensagem
é
resultante
desta
solidão
fundamental,
mais
especificamente, da reflexão individual humana que cria informações com a
ajuda de sistemas de signos.
4.1.3 Canal de comunicação
A mensagem necessariamente é passada por meio de um canal de
comunicação, por isso, a escolha do canal é, muitas vezes, fator importante na
efetividade da comunicação.
Berlo (1999, p.31) afirma que a teoria da comunicação apresenta três
significados para o termo canal , sendo um deles o intermediário, o condutor
de mensagens, o veículo, a via de circulação da mensagem.
Toda idéia a ser comunicada tem suas particularidades, que podem ser
determinantes para a escolha do canal (KRIEG-SIGMAN, 1995, p. 418-430). O
conteúdo da mensagem, o código, o tratamento da mensagem, as preferências
do próprio emissor, o objetivo do emissor, o impacto que se deseja atingir e a
quantidade de verba disponível para tal ação influenciam na escolha dos
canais de comunicação (BERLO, 1999, p. 67-68).
Segundo Araújo (1999, p. 29-31), existem três tipos de canais: pessoais,
impessoais e de referência.
Moreira, Pasquale, Dubner (1999, p. 76) definem os canais pessoais como
canais que envolvem duas ou mais pessoas, as quais se comunicam
diretamente entre si, face a face, por telefone, fax, e-mail ou pelo correio. Os
63
canais impessoais são os meios que transmitem mensagens sem contato ou
interação pessoal, incluindo mídia (veículos impressos, digitais...), atmosfera
(ambientes planejados, que facilitam a inclinação do usuário ou consumidor
para determinada situação ou produto) e eventos (ocorrências planejadas para
comunicar mensagens específicas ao público desejado: conferências,
inaugurações, patrocínios...). Os canais de referência, segundo Araújo (1999,
p. 31), são recomendações de outras pessoas que influenciam nas decisões.
Em uma organização que está passando por mudanças, caso não esteja
preparada, seu processo de comunicação tende a entrar em colapso:
informações sem importância são priorizadas, as relevantes desprezadas e a
quantidade de canais diminuída (FONSECA, 1988, p. 62).
4.1.3.1 A tevê corporativa
A mais curta distância entre dois pontos pode não ser uma linha reta, mas um
triângulo... (EB, 1996).
Na sociedade da informação as empresas precisam buscar meios de encurtar
distâncias, aumentar a velocidade, distribuir informações, padronizar discursos,
economizar, motivar, integrar e otimizar esforços.
Observando as mesas que compõem um departamento de uma grande
organização, praticamente todas elas possuem um telefone e um computador.
Nas operações organizacionais é comum observar a comunicação de dados e
de voz. A comunicação visual não é tão freqüente e comum quanto as outras
duas. Felizmente, este cenário está mudando e a comunicação visual está
deixando ser algo agradável de ter para ser algo necessário de se ter .
De acordo com Carter (1997, p. 52), alguns estudos sugerem que mais de 40%
das vias de comunicação são perdidas, quando se restringe a comunicação
apenas ao áudio. O autor afirma que sem a comunicação visual perde-se a
comunicação não-verbal, expressa em gestos físicos, posturas, expressões
faciais e manifestações gerais.
64
Uma organização pode utilizar inúmeros canais de comunicação para enviar
suas mensagens aos públicos interno e externo. Não há como enumerar os
melhores canais ou os canais ideais. As organizações são diferentes, pois
ainda que trabalhem em um mesmo segmento, vivem situações distintas e
possuem valores e culturas diferenciadas. Os canais têm de estar adequados a
estas diferenças, assim como ao tipo de mensagem e linguagem que será
utilizada.
Dentre os canais que a organização pode escolher está a televisão.
Não é o intuito desta pesquisa apresentar o desenvolvimento e a evolução da
televisão, como meio de comunicação de massa, até a situação atual. O que
vale ser ressaltado é que na esteira da indústria da televisão, cresceu também
a popularização da linguagem televisão, da mídia televisão, da cultura
televisão e de sua utilização por setores da sociedade que não tinham - e não
têm
na TV, sua principal atividade (PROJETO DE IMPLANTAÇÃO DA TV
CORPORATIVA DO BANCO DO BRASIL, 1997, p. 8).
Há quase 40 anos as companhias dos Estados Unidos têm usado a televisão
como ferramenta de treinamento e informação. O aumento do seu uso tem sido
surpreendente desde o início dos anos 70, quando os vídeos cassetes foram
introduzidos. No início dos anos 80, após o lançamento pela NASA (1974) do
satélite de comunicação ATS, foi possível o aparecimento da tevê corporativa
(IRWIN, 1989, p. 145).
Entre 1982 e 1988 mais de cinqüenta grandes e bem sucedidas corporações
dos Estados Unidos instalaram tevês corporativas com o intuito de melhorar a
comunicação interna (IRWIN, 1989, p. 146).
Entre 1988 e 1990 o número de tevês corporativas neste país saltou de 143
para 237. Porém, com a recessão, no início dos anos 90, várias televisões
foram fechadas e de lá para cá, o crescimento tem sido mais lento. Em 1997
65
existiam 250 tevês corporativas (PROJETO DE IMPLANTAÇÃO DA TV
CORPORATIVA DO BANCO DO BRASIL, 1997, p. 18).
A tevê corporativa é, por definição, uma tevê com transmissão de circuito
fechado (por maior que seja este circuito), que utiliza satélites de comunicação
para transmitir programas informacionais para locais específicos, a uma
audiência alvo, que pode estar em locais geograficamente dispersos7.
Várias são as tecnologias que podem ser utilizadas por uma emissora de
televisão
para
transmitir
mensagens
aos
seus
telespectadores.
As
transmissões por televisão podem ser de circuito aberto ou de circuito fechado.
Na tevê com transmissão de circuito aberto, ou tevê de circuito aberto, a
transmissão é direcionada a todos os aparelhos de televisão, estejam eles em
residências ou organizações. As estações das tevês de sinal aberto podem
operar em faixas de freqüência muito alta ou ultra alta, ou seja, em VHF (very
high frequency) e UHF (ultra high frequency) (CAMPOS, 1970, p. 28-29).
A tevê de sinal fechado dirige-se a uma área definida e não pode ser captada
por aparelhos receptores convencionais (CAMPOS, 1970, p. 28). Em geral, as
transmissões ocorrem via cabo, microondas ou por satélites. Existem tevês,
cuja recepção ocorre sem antenas e a programação não possui horário
definido. O interessado pode acessar a Internet ou a Intranet e assistir os
programas enviados pela organização em que trabalha. É a chamada web tevê
(PROJETO DE IMPLANTAÇÃO DA TV CORPORATIVA DO BANCO DO
BRASIL, 1997, p. 8).
No Brasil, as tevês corporativas ainda são incipientes, mas a tendência é
crescer. Consta no Projeto de Implantação da Tv Corporativa do Banco do
Brasil (1997, p. 25) que a primeira tevê corporativa que surgiu no Brasil foi a TV
7
A elaboração desta definição baseou-se nas considerações apresentadas na obra de Irwin (in
HANSELL , 1989, p. 145) e no Projeto de Implantação da Tv Corporativa do Banco do Brasil
(1997, p. 9)
66
RODOLINK, de propriedade do Grupo Verdi, uma empresa de consórcios,
seguros, revenda de automóveis e engenharia civil, sediada em São José do
Rio Preto (SP) e cujo faturamento em 1996 era de 770 milhões de reais. A TV
RODOLINK tinha, em 1997, público de 4.000 funcionários e 200 pontos de
recepção.
Para operar satélites, o Brasil conta com a Empresa Brasileira de
Telecomunicações (EMBRATEL) que aluga bandas do satélite BRASILSAT B1
para empresas interessadas executarem suas transmissões. A EMBRATEL
oferece dois tipos de produtos para este segmento (tevê): a Tv Executiva e a
Tv Digital8. Ambas são tevês corporativas, porém se diferenciam pelo tipo de
contrato e pelo período autorizado para as transmissões.
Pela TV Executiva as transmissões são via satélite, programadas e eventuais.
As empresas interessadas alugam parte do satélite BRASILSAT B1, para
transmissões com dias e horários previamente determinados. O Banco Central
do Brasil é um exemplo de empresa que possui TV Executiva.
A TV Digital, segundo a EMBRATEL, é um sinal de televisão com transmissão
garantida 24 horas por dia, todos os dias do mês e com prazo mínimo de 36
meses. A empresa que possui uma TV Digital não precisa limitar o tempo nem
os dias de transmissão. Um exemplo de empresa que possui TV Digital é o
Banco do Brasil.
O que distingue a tevê corporativa de outras emissoras de televisão é a sua
subordinação à organização que a detém. Ela é um instrumento e não um fim
ou negócio em si mesma. Todas as decisões a respeito deste canal são
tomadas pela organização ou com o aval da organização que a detém
8
Estes termos e demais informações a respeito destes produtos (Tv Executiva e Tv Digital)
estão presentes no site web da EMBRATEL. <http://www.embratel.net.br/empresa/radiotevê>
Acessado em 15 de out. 2001.
67
(PROJETO DE IMPLANTAÇÃO DA TV CORPORATIVA DO BANCO DO
BRASIL, 1997, p. 9).
Quanto ao mercado, a tevê corporativa abrange o setor comercial, educacional
e governamental. Em qualquer um destes setores ela pode ter aplicações
diferenciadas. As aplicações podem ser as mesmas em diferentes setores e
em um mesmo setor pode ser utilizada com várias aplicações. Por exemplo, o
treinamento pode ser utilizado nos três setores. A definição das aplicações
depende do objetivo e do propósito da organização que a detém.
A tevê corporativa pode ser aplicada na comunicação interna e externa da
organização e em treinamento/aprendizagem a distância. Por ela é possível
fazer negociações, lançar novos produtos (motiva e informa aos vendedores e
demais funcionários os novos produtos que a organização estará colocando no
mercado), informar, transmitir eventos especiais (muitas vezes a organização
não comporta um número de participantes elevado e, por meio da tevê
corporativa, pode-se fazer transmissões simultâneas em locais diferenciados
ou em um local adequado às exigências do evento) e treinar (IRWIN, 1989,
p. 150-157).
Irwin (1989) e Portway (1997) asseguram que o treinamento é a aplicação mais
importante da tevê corporativa.
Portway (1997, p. 42) apresenta em sua obra um estudo com organizações
Norte Americanas, realizado em 1995, pela KJH Communications, cujo
resultado demonstrou que mais de 70% dos respondentes do estudo afirmaram
ser o treinamento e aprendizado a distância a primeira razão para adquirir uma
tevê corporativa. A razão para este alto percentual é justificada pelo fato de os
custos serem facilmente mensuráveis, um grande número de trabalhadores
geograficamente dispersos poderem receber as informações sem maiores
deslocamentos, um maior número de treinamentos por pessoa poder ser
oferecido.
68
A decisão pela implantação de uma nova tecnologia deve ser tomada a partir
da avaliação dos benefícios que ela trará a organização. Irwin (1989, p. 147)
afirma que os benefícios somente serão justificáveis se forem maiores que os
riscos. Adquirir uma tecnologia apenas pelo seu potencial, sem considerar os
benefícios demonstráveis, pode significar alto custo e baixo retorno.
Com base nas afirmações de Irwin (1989), Portway (1997) e Angius &
Angelides9 (1997) os benefícios proporcionados pela tevê corporativa no
âmbito das organizações são:
melhora a recepção de mensagens, pois permite que todos recebam as
mesmas informações, ao mesmo tempo e da mesma fonte;
diminui os ruídos de comunicação;
permite que a retroalimentação seja imediata;
facilita o acesso aos especialistas: seja qual for o tamanho da
organização e a titulação do apresentador ou entrevistado, estes fatos
não serão obstáculos, porque a tevê corporativa permite o acesso a
estes especialistas no momento da transmissão;
reduz custos com viagens;
reduz o cansaço e a fadiga dos profissionais que antes tinham que viajar
várias semanas para repassar uma metodologia, treinar funcionários ou
passar informações que exigem a visualização deste profissional para
que sejam melhor aceitas pelo público;
melhora a qualidade das decisões já que o especialista, que teria que
viajar semanas, agora tem mais tempo livre e mais contato com os
familiares e amigos;
motiva, porque mantém os funcionários informados;
agiliza o processo de elaboração de estratégias, reduz o tempo de
tomada de decisão e de desenvolvimento de produtos, por acelerar a
transmissão da informação;
aumenta a produtividade, já que possibilita a simultaneidade, a
interatividade, a retroalimentação, o acesso aos especialistas, agiliza o
9
Ainda que o objeto de estudo de Agius & Angelides (1997) refira-se a videoconferência de
mesa, muitos dos benefícios a respeito desta tecnologia apresentados pelos mesmos podem
ser consideradas para a tv corporativa.
69
processo
de
tomada
de
decisões,
reduz
o
tempo
gasto
no
desenvolvimento de produtos, reduz custos e motiva.
É possível que existam outros benefícios. Afinal os objetivos e as dinâmicas
são diferenciadas em cada organização. Todos os benefícios são significantes,
porém existem alguns riscos que também devem ser levados em consideração.
A preocupação deve ir além do projeto, da implantação e do gerenciamento da
tevê corporativa. Não se pode partir do princípio de que a implantação de um
novo sistema de comunicação e de uma nova tecnologia será automaticamente
aceita e utilizada pelos funcionários. Os funcionários precisam ser educados,
preparados e convencidos dos benefícios desta tecnologia intrusa nas suas
rotinas de trabalho (IRWIN, 1989, p. 161-162).
Agius & Angelides (1997, 291-301) apesar de terem como objeto de estudo a
videoconferência de mesa, alertam para alguns pontos, que podem ser
considerados também para a tevê corporativa.
Assim como a videoconferência de mesa, a tevê corporativa é uma
tecnologia de comunicação, que apesar de todas as vantagens, não
pode ser única, não dispensando a utilização de outros canais de
comunicação (jornais impressos, cartas, cartazes...);
Nem sempre a transmissão por meio da tevê substitui a presença do
especialista;
Vale considerar as diferenças culturais dos pontos de recepção da tevê
corporativa. As linguagens podem ter que ser diferenciadas, já que a
cultura influencia a recepção da mensagem.
A implantação de uma tevê corporativa exige alto investimento, o que justifica a
essencialidade do planejamento antes de optar por esta tecnologia. O
investimento pode variar de organização para organização, porém o
investimento não deixa de ser elevado.
70
Além de suporte financeiro, a tevê corporativa necessita de apoio e
credibilidade dos níveis hierárquicos mais elevados da organização para que
seja gerenciada e atinja o objetivo da mesma (IRWIN, 1989, p. 163).
O Projeto de Implantação da Tv Corporativa do Banco do Brasil (1997, p. 3338) sugere dez passos para a criação e a implantação da tevê corporativa.
1º- Definição dos objetivos da tevê: alvo ou situação que se pretende
atingir. Os objetivos são definidos com base nas necessidades de
comunicação e no desenvolvimento que se pretende dar ao negócio.
2º- Definição da audiência: informações sobre o público a que se destina. É
indispensável saber com quem se fala, para elaborar mensagens
compreensíveis ao público.
3º- Definição da personalidade: o nome, a identidade visual e sonora, o
estilo de programação, o conteúdo dos programas e a estética destes
programas.
4º- Definição da programação: a) criação de programas, definindo seus
formatos e conteúdos; b) estabelecimento de uma política e de uma grade
de programação.
5º- Definição dos recursos: recursos técnicos, humanos e financeiros.
São duas as maneiras pelas quais a organização pode definir a verba que
utilizará para implantar a tevê corporativa. A organização pode apresentar
os recursos que possui, ou que pode adquirir, e a partir daí estabelecer a
programação, ou pode primeiro estabelecer a programação necessária a
atender suas necessidades de comunicação e, em seguida, calcular os
gastos necessários a esta programação.
6º-Definição da operação: estabelecimento de rotina operacional e cadeia
de mando.
7º- Definição dos equipamentos;
8º- Contratações e implantação;
9º- Promoção;
10º- Avaliação.
71
Esta é uma sugestão de providências que devem ser tomadas antes da
implantação da tevê corporativa. Para se chegar a este ponto, a decisão de
adquirir a tevê corporativa já deve ter sido tomada com base no diagnóstico
prévio da situação e nos problemas que foram detectados.
A recepção é o ponto chave para o sucesso da tevê corporativa. Mas o que
pode garantir este sucesso é fazer com que o entendimento e a interpretação
da mensagem por parte do receptor seja igual a forma pretendida pelo emissor.
Entretanto, para atingir o sucesso é preciso conhecer o perfil do público e
utilizar uma linguagem acessível e clara a ele. Também é muito importante dar
abertura ao público da organização e estimular o recebimento de opiniões,
sugestões e críticas para que os responsáveis pela tevê corporativa possam
adequar e criar programas que atendam às necessidades informacionais dos
seus telespectadores.
Portway (1997, p. 44) assegura que o conteúdo é tão importante que
impulsiona a comunicação visual e determina a efetividade e a longevidade da
tevê corporativa. O autor acrescenta que as organizações não percebem o
quanto o conteúdo é importante para o público, instalam a tecnologia antes de
compreendê-la e não medem a sua efetividade.
A definição dos programas que serão exibidos pela tevê corporativa depende
do objetivo e do público que se pretende atingir. Os tipos de conteúdos
determinarão a personalidade da tevê e os programas que serão elaborados.
Os programas que fazemos precisam ter a mesma qualidade dos
melhores programas de TV. Não podemos oferecer aos nossos
funcionários e clientes uma imagem amadorística da nossa empresa.
Por isso adotamos os mesmos padrões de profissionalismo das redes
de TV. (Stroud apud PROJETO DE IMPLANTAÇÃO DA TV
CORPORATIVA DO BANCO DO BRASIL, 1997, p. 17)
As novas tecnologias de comunicação tendem a alterar cada vez mais e com
maior profundidade a natureza das organizações. É questão de sobrevivência
72
que, nesta sociedade baseada na informação, as organizações se preocupem
mais com a integração, com a conectividade e com a simultaneidade.
A tevê corporativa pode ser um investimento que ajuda as organizações a
chegarem mais perto da integração, porém, será apenas custo se não for
planejada e nascer sem objetivos definidos.
4.1.4 Codificação e a Decodificação
A transmissão de uma mensagem entre emissor e receptor preestabelece um
ajustamento para que ambos compreendam a mensagem. Este ajustamento
implica na criação de formas que sejam compreensíveis para ambos.
Um código é um conjunto de signos organizados, ou seja, os elementos que
compõem os códigos são os signos e as regras de combinação (a sintaxe).
São exemplos de códigos: o idioma e diversos tipos de alfabeto. As
combinações de signos entre si formam códigos e as combinações de códigos
entre si formam as mensagens (BORDENAVE, 1983, p. 48).
Pode-se compreender codificação como a ação de transformar em códigos a
idéia ou o significado que se deseja transmitir ao receptor. A codificação é
influenciada pelo tipo de canal que se pretende utilizar, pelo tipo de mensagem
e, sobretudo, pelo receptor que se pretende atingir.
Decodificação, de acordo com Moreira, Pasquale, Dubner (1999, p. 122), é o
processo no qual as mensagens são interpretadas pelo receptor.
Por ser dinâmico o processo de comunicação, ora o emissor exerce o papel de
receptor, e ora o receptor exerce o papel de emissor. Da mesma forma, a
mesma pessoa pode desempenhar mais de um conjunto de comportamentos,
ou seja, o emissor pode ser o codificador, e o decodificador (BERLO, 1999, p.
38-55).
73
Fatores como a habilidade de comunicação, atitude, nível de conhecimento e
sistema sóciocultural afetam a codificação e a decodificação. Se o receptor não
tem a capacidade de ouvir, de ler, de pensar, não será capaz de receber e
decodificar as mensagens que o emissor lhe transmitiu. Por isso, a habilidade
de comunicação afeta a codificação e decodificação. A decodificação, ou a
codificação da mensagem é determinada em parte pelas atitudes que o
receptor, ou o emissor tem para consigo mesmo, para com o emissor, ou o
receptor e para com o conteúdo da mensagem. Ninguém comunica com a
máxima efetividade o que não conhece. Por isso, uma mensagem técnica pode
não ser compreendida, se o receptor não possuir o mesmo nível de
conhecimento que o emissor. Emissor e receptor são influenciados por sua
posição no sistema sóciocultural. O status social, os componentes de grupo e
as formas habituais de conduta influenciam os modos pelos quais emite e
codifica, recebe e decodifica as mensagens (BERLO, 1999, 42-55).
4.1.5 Receptor
O emissor tem um objetivo, que é transformado em mensagem. Esta é
transmitida por meio de um canal a alguém ou algum grupo. A este alguém ou
grupo dá-se o nome de receptor.
O receptor é o alvo da mensagem no processo de comunicação, aquele que
recebe a mensagem e a decodifica de acordo com seus sistemas de
referências.
O receptor é o elemento mais importante da comunicação. Berlo (1999, p. 53)
afirma que nada adianta selecionar um conteúdo, escolher um código, e um
canal de comunicação que não tenham sentido ao receptor. O autor (BERLO,
1999, p. 53) acrescenta que a única justificativa para a existência do emissor e
para a ocorrência da comunicação, é o receptor, o alvo ao qual tudo é
destinado.
74
Araújo (1999, p. 31) afirma que o receptor pode não assimilar a mensagem, por
qualquer uma das três razões seguintes:
a) atenção seletiva: as pessoas, consciente ou inconscientemente,
selecionam algum estímulo e ignoram outros, simplesmente porque têm
habilidade mental de processar apenas alguns deles por vez.
b) distorção seletiva: as pessoas podem distorcer a mensagem para
perceber o que desejam. Os receptores têm um conjunto de atitudes que
levam a expectativas sobre o que perceberão, filtrando aquilo que se
ajustar a seus sentimentos e crenças.
c) retenção seletiva: as pessoas retêm no subconsciente apenas pequena
fração da mensagem que as atinge. Portanto, o tipo e a intensidade de
repetição da mensagem são aspectos importantes para atingir o
subconsciente do receptor. O receptor elabora o significado das
informações, trazendo para o consciente idéias armazenadas no
subconsciente.
O processo de comunicação é considerado efetivo quando o receptor
compreende a mensagem da mesma forma que o emissor pretendeu transmitir,
quando o receptor entende o que o emissor quer que ele saiba. Assim a
efetividade da comunicação está na capacidade do emissor em transmitir
mensagens que sejam compreensíveis ao receptor, alterando seu estado
cognitivo e provocando reações.
4.1.6 Resposta
A resposta é a reação do receptor ao estímulo emitido pelo emissor. A não
resposta ou a não reação pode significar incompreensão e esta, a falta de
comunicação.
O receptor pode ter ouvido tudo que foi dito, mas a comunicação somente
ocorre quando ele atribui significado ao conteúdo e, com base nessa
75
compreensão, reage e, muitas vezes formula uma resposta (PONTES, 2000,
p.156). Se a resposta que o receptor formulou retorna ao emissor tem-se aí o
feedback.
Nem sempre o receptor se dirige ao emissor para responder a mensagem que
foi enviada. A resposta pode ser solicitada pela organização ou captada por
meio da observação da reação do receptor no momento ou após o recebimento
da mensagem. A falta de reação, por parte dos receptores, pode ocorrer por
falta compreensão. Não havendo a compreensão, segundo Chiavenato (1997,
p.100), não há comunicação.
Apesar de Chiavenato (1997, p. 100) afirmar que a comunicação só ocorre
quando há compreensão, não reação, por parte do receptor pode servir de
base para que o emissor aprimore e adeque sua mensagem a fim de conseguir
a compreensão do receptor, ou seja, não reação pode ser entendida como
resposta interpretando-se como falta de compreensão.
4.1.7 Retroalimentação ou feedback
Existe
a
dificuldade
em
compreender
os
limites
entre
resposta
e
retroalimentação. É importante que se compreenda que a retroalimentação ou
o feedback é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor
(KOTLER & ARMSTRONG, 1993, p. 289). Porém, nem sempre o receptor irá
se dirigir ao emissor, mesmo que solicitado, a fim de responder ou fazer suas
considerações a respeito da mensagem enviada. A não reação também pode
retroalimentar o processo de comunicação se o emissor considerar que o
receptor não entendeu a mensagem e que esta deverá ser modificada.
Termos como retroalimentação, realimentação, retroação e feedback foram
encontrados como sinônimos na literatura analisada. Os autores de origem
estrangeira como Gibson & Hogetts (1986) e Kotler & Armstrong (1993) utilizam
o termo feedback. Nas obras de Bordenave (1983), Chiavenato (1982) e
76
Amaral (2001) foram encontrados os termos retroalimentação, realimentação,
retroação e feedback.
Se
emissor
e
receptor
desempenham
mais
de
um
conjunto
comportamentos, ou seja, emissor pode ser receptor e vice-versa,
de
ambos
podem receber respostas e utilizá-las na retroalimentação do processo. Por
exemplo, um folder a respeito do plano de demissão voluntária foi elaborado
pelo departamento de comunicação do Banco Central e distribuído aos seus
servidores. Esta comunicação causou pânico e um clima nada agradável entre
a direção e demais servidores. Muitos servidores recorreram ao departamento
de comunicação para tirar dúvidas e para comentar sobre o assunto. Neste
caso o emissor recebeu os comentários e as dúvidas, podendo assim melhorar
as próximas ações de comunicação, ao mesmo tempo que o receptor teve
suas dúvidas sanadas, podendo conversar e entender melhor o assunto.
A retroalimentação, segundo Chiavenato (1982, p. 454), pode assumir uma
infinidade de formas. Pode consistir em um aceno do recebedor, ou em uma
expressão de interesse, ou um sorriso de um ouvinte ou leitor etc.
Sem a retroalimentação, o processo de comunicação entra em colapso
(GIBSON & HOGETTS, 1986, p. 7). Mensagens são enviadas, porém não se
sabe se foram recebidas e compreendidas. Se a comunicação depende da
compreensão, qual a finalidade de um processo de comunicação sem a
retroalimentação?
Bordenave (1983, p. 23) considera a retroalimentação como um dos elementos
mais importantes do processo de comunicação. Para ele, ao mesmo tempo em
que uma pessoa está emitindo mensagens, ela se mantém em contínuo
contato perceptivo com o meio ambiente global que a envolve. Por
conseguinte, a elaboração da mensagem recebe, constantemente, uma
retroalimentação que pode influenciar o processo decisivamente.
77
A retroalimentação possibilita às organizações:
reajustar e reorientar a mensagem, desde que a organização seja
receptiva
às
críticas,
sugestões
e
reclamações
e
priorize
o
relacionamento com os seus públicos (AMARAL, 2001, p. 129);
facilitar o fluxo descendente de comunicação, ou seja, possibilitar a
direção da organização verificar se sua política está sendo aceita e
cumprida. É a informação de retorno que proporciona à direção o
controle de seus objetivos, bem como suas futuras mensagens a serem
transmitidas, dando subsídios para o aprimoramento da comunicação
(SORIANO, 1998, p. 132).
Pontes (2000, 156) apresenta um diagrama que representa o sistema de
feedback.
Figura 7: Sistema de feedback.
A mensagem é enviada
O conteúdo é ouvido
A mensagem é formada
O significado é atribuído
A mensagem é formada
O significado é atribuído
A reação é percebida e/ou
o conteúdo é ouvido
O receptor reage
(FEEDBACK)
RESPOSTA
Fonte: Pontes (2000, 156)
78
Uma mensagem é enviada por meio de um canal e codificada a fim de que o
receptor a compreenda. O receptor recebe o conteúdo, atribui significados e,
então, reage. Sua reação é percebida pelo emissor, o qual atribui significado ao
que percebeu, viu ou ouviu. A partir daí, forma uma mensagem baseada nas
percepções que teve em relação ao receptor e a transmite. O ciclo inicia-se
novamente.
4.1.8 Ruído
Chiavenato (1982, p. 454) e Kotler & Armstrong (1993, p. 289) definem ruído
como distorção, distúrbio, interferência, barulho indesejável ou estática nãoplanejada que ocorre durante o processo de comunicação, fazendo com que a
mensagem chegue ao receptor diferente da forma como foi enviada pelo
emissor.
Assim, não são apenas os barulhos ou interferências que dificultam e, muitas
vezes comprometem o processo de comunicação. Segundo Paranhos (1974),
fatores como a limitação do receptor em perceber e compreender o ambiente e
o perfil do receptor, descrédito e timidez do emissor e as deficiências na
recuperação
da
informação
também
comprometem
o
processo
de
comunicação.
Leitão (1985), ao relacionar o fluxo da informação com aprendizado tecnológico
no nível do indivíduo, das organizações e das nações, enumera alguns fatores
considerados como barreiras ao fluxo de informação. Apesar de referir-se às
barreiras ao fluxo de informação, estas barreiras também podem ser
consideradas quando se aborda os ruídos do processo de comunicação.
Assim, são ruídos da comunicação ao nível do indivíduo:
a semântica: uma palavra possui um grande número de significados;
os diferentes níveis de conhecimento, cultura e educação entre emissor
e receptor;
as diferenças sociais;
79
as diferenças de percepção e profissionais: indivíduos que exercem
funções diferençadas em uma organização podem ter problemas ao se
comunicarem;
o excesso de informação;
o comportamento dos indivíduos em grupo: a conformação, a coesão e
as normas internas de grupos podem funcionar como barreiras à
comunicação;
as características do emissor: falta de credibilidade e antipatia.
Em nível de organização, são considerados ruídos ao fluxo de informação e,
por extensão, à comunicação: as diferentes culturas e valores dos vários
setores de uma organização tais como pesquisa & desenvolvimento, produção
e comercialização (LEITÃO, 1985).
Chiavenato (1982, p. 454-455) apresenta definições diferenciadas para ruído e
barreira de comunicação. Para ele, as barreiras são restrições que ocorrem
dentro ou entre as etapas do processo de comunicação. Considera o ruído,
distúrbio ou barulho indesejável como uma destas restrições. Porém, autores
como Moreira, Pasquale, Dubner (1999) e Amaral (2001), consideram as
barreiras de comunicação como sinônimo de ruído.
4.2 Algumas considerações
Todos os elementos do processo são essenciais no processo de comunicação.
Independente da comunicação ser entre uma, duas ou mais pessoas ou em
uma rede institucional, as funções rotuladas como emissor, codificador,
decodificador e receptor têm de ser desempenhadas. A mensagem sempre
existirá em algum canal. E a maneira como se reúnem os elementos, em que
ordem, com que espécie de inter-relação dependerá da situação, da natureza
do processo específico em estudo e em dinâmica criada (BERLO, 1999, p. 39).
Segundo Berlo (1999, p. 70), todos os elementos do processo são
interdependentes. Não é possível isolar os elementos ao tomar decisões.
80
Nas organizações, o processo de comunicação afeta sua estrutura,
desenvolvimento
e
funcionamento.
Um
processo
de
comunicação
organizacional que estimula redes multidirecionais, através das quais a
informação flui livremente de todos para todos, enfraquece a centralização das
estruturas autoritárias.
O enfraquecimento ocorre porque o processo de
comunicação multidirecional incentiva o livre acesso das pessoas às fontes de
informação, ordena a codificação e a decodificação de dados nas saídas e
entradas dos subsistemas, objetivando linguagens compreensíveis a todos e
incentiva a livre expressão e a participação de todos os membros da
organização (FONSECA, 1988, p. 61-62).
Ciente da importância do processo de comunicação nas organizações, Schuler
(1996, p. 113-114) criou o Modelo de Administração da Comunicação
Empresarial. Neste modelo cada um dos elementos do sistema concreto da
empresa (presença física, o pessoal, a estrutura organizacional e o ambiente)
são ao mesmo tempo um dos elementos do processo de comunicação. Cada
uma das manifestações da presença concreta da empresa é, ao mesmo tempo,
emissora e receptora de informações, canal de um ou vários fluxos de
comunicação, e uma mensagem em si mesma, pelo simples fato da sua
presença ser percebida e interpretada por um ou vários dos públicos da
empresa.
81
Operacionalização
MENSAGEM
Controle
Diagnóstico
Planejamento
Operacionalização
Controle
Diagnóstico
Planejamento
Operacionalização
Planejamento
Operacionalização
Controle
EMISSOR
Planejamento
Operacionalização
Diagnóstico
Planejamento
Operacionalização
Controle
Controle
Diagnóstico
Diagnóstico
Controle
Diagnóstico
Planejamento
Operacionalização
Controle
RECEPTOR
RECEPTOR
Controle
PESSOAL
Planejamento
CANAL
Planejamento
Diagnóstico
Operacionalização
Operacionalização
Controle
MENSAGEM
Diagnóstico
RECEPTOR
Controle
CANAL
Operacionalização
MENSAGEM
Planejamento
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
RECEPTOR
CANAL
Diagnóstico
Operacionalização
Controle
Controle
Planejamento
CANAL
Operacionalização
Planejamento
Diagnóstico
Diagnóstico
Planejamento
Operacionalização
Controle
Diagnóstico
Planejamento
Operacionalização
Controle
Diagnóstico
Planejamento
Operacionalização
Controle
MENSAGEM
Planejamento
Diagnóstico
AMBIENTE
Diagnóstico
EMISSOR
EMISSOR
EMISSOR
Figura 8: Modelo de Administração da Comunicação Empresarial.
Diagnóstico
Planejamento
Operacionalização
Controle
Fonte: Schuler (1996, p. 118).
Schuler (1996, p.117) afirma que a aplicação deste modelo visa manter sob
controle todos os fluxos de comunicação da empresa, interna e externamente.
Para ela, a aplicação cuida da coerência do discurso que a empresa emite,
para que ele seja homogêneo em todas as suas manifestações. De acordo com
os objetivos organizacionais, localiza, seleciona e distribui as informações de
que a empresa necessita para manter-se eficaz e estratégica.
Este modelo sugere a administração da empresa como emissora e receptora
de informação, como canal e como mensagem. Mas para isso, a organização
82
tem que se valer de algumas funções da administração (diagnóstico,
planejamento, operacionalização e controle) para colocá-lo em prática.
Enxergar a organização como emissora e receptora de informação, como canal
e como mensagem é um grande passo para institucionalizar a cultura de
comunicação e conseqüentemente, melhorar seu desempenho no mercado.
Porém, pode-se melhorar quase nada os processos de comunicação da
organização, se problemas estruturais, que emperram a comunicação, não são
sanados. Para Marchese (2002), são poucos os problemas de comunicação
detectados nas organizações, mas são inúmeros os problemas estruturais e
culturais que impossibilitam a melhoria do processo de comunicação
organizacional (informação verbal).
83
5 PROBLEMA E JUSTIFICATIVA
Nas últimas décadas, as empresas viveram períodos de ora sobrevivência, ora
desenvolvimento, provocados pelas sucessivas mudanças econômicas. Estas
mudanças interferiram, e interferem, não só nas dinâmicas organizacionais,
como nas atitudes dos empregados.
Na década de 70, as empresas eram essencialmente voltadas para a
produção. Na década seguinte, as organizações tiveram que se voltar para o
mercado e, nos anos 90, ir mais fundo: buscar ouvir e atender aos desejos e
anseios do consumidor (CABRAL, 1999, p. 10). Esta nova realidade deixou
clara a necessidade de se compreender o público interno das organizações e,
conseqüentemente, a importância das ações e programas de comunicação
interna.
Assim como a comunicação ocorre por meio da realização de um processo,
também a comunicação interna é fruto de um processo. Porém, na
comunicação interna, o público é específico e o seu o insumo básico é a
informação organizacional, que, segundo Bar (1995, p. 19), é produto do
processamento de dados advindos dos fatos do cotidiano da organização.
Apesar de serem muitos os autores que isolaram os elementos do processo de
comunicação, esta pesquisa trabalhará apenas a proposta de AMARAL (2001),
que se refere ao processo de promoção/comunicação para unidades de
informação.
Ainda que Amaral (2001) enfatize a promoção, e sendo o foco desta pesquisa a
comunicação, isto não interferirá na abordagem da mesma, pois não há
promoção sem comunicação. Segundo Krieg-Sigman (1995, 418-430), toda
promoção é comunicação, porém nem toda comunicação seja considerada
promoção. Pode-se comunicar sem promover, mas é impraticável promover
sem comunicar.
84
Nesta pesquisa, o termo proposto por Amaral (2001), processo de
promoção/comunicação em unidades da informação, será substituído por
processo de comunicação. Embora parte do primeiro capítulo seja relacionada
à promoção, não é este o foco deste estudo e por isso, optou-se pela
substituição dos termos no modelo tomado como base desta pesquisa.
Serão considerados, nesta pesquisa, nove elementos do processo de
comunicação: emissor, mensagem, canal, codificação, receptor, decodificação
resposta, retroalimentação e ruído. Todos serão descritos, considerando-se
sua adaptação ao contexto organizacional .
Por serem muitos e variados os canais de comunicação que uma organização
pode utilizar na comunicação interna, apenas um será estudado nesta
pesquisa, a televisão. Mais especificamente, a televisão de circuito fechado
(por maior que seja esse circuito), cujas transmissões ocorrem em pontos
determinados pela organização, e de programação subordinada à mesma. A
este tipo de televisão dá-se o nome de tevê corporativa (PROJETO DE
IMPLANTAÇÃO DA TEVÊ CORPORATIVA DO BANCO DO BRASIL, 1997).
A preocupação da presente pesquisa será com o processo de comunicação da
informação organizacional por meio da tevê corporativa. Por ser um assunto
ainda pouco explorado no âmbito da Ciência da Informação, a ocasião pede
que sejam coletadas informações detalhadas sobre o assunto. De acordo com
Goldenberg (2000, p.34), o mergulho profundo e exaustivo em um objeto
delimitado possibilita a penetração na realidade social, não conseguida pela
análise estatística. Por este motivo optou-se por um estudo de caso.
O estudo de caso será realizado na autarquia federal Banco Central do Brasil,
que possui uma tevê corporativa, a TV BACEN, com transmissão via televisão
e via intranet. A TV BACEN está vinculada à Subdivisão de Multimeios, a
MULTI, uma subunidade organizacional que além de ser responsável pela
mesma, também cuida do jornal interno do Banco Central do Brasil.
85
A MULTI é uma unidade da Divisão de Multimeios, Editoração e Publicidade
(DIMEP). A DIMEP é subordinada a Secretaria de Relações Institucionais
(SUREL), que por sua vez é subordinada à Secretaria Executiva da Diretoria
(SECRE). Assim, a MULTI é uma subunidade do Banco Central que é
subordinada à DIMEP, à SUREL e a SECRE.
A MULTI é a responsável pelo desenvolvimento do processo de comunicação
da informação organizacional por meio da TV BACEN e por este motivo esta
subunidade será considerada como emissora deste processo. Por ser a MULTI
uma subunidade do Banco Central subordinada a duas grandes unidades, a
SECRE e a SUREL, e uma unidade menor, a DIMEP, a nomenclatura que será
utilizada
para
designar
o
emissor
deste
processo
será
SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI.
Enquanto emissora, a SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI inicia o processo de
comunicação da informação organizacional quando define as mensagens que
serão transmitidas aos funcionários do Banco Central do Brasil por meio da TV
BACEN. Sendo assim, o presente trabalho buscará responder a seguinte
pergunta:
Como
é
realizado
o
processo
de
comunicação
da
informação
organizacional no Banco Central do Brasil por meio da sua tevê
corporativa, a TV BACEN?
86
6 OBJETIVOS
6.1 Objetivo Geral
O objetivo geral da pesquisa será:
Descrever o processo de comunicação da informação organizacional no Banco
Central do Brasil realizado pela SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI, por meio da
sua tevê corporativa, a TV BACEN, como canal de comunicação deste
processo.
6.2. Objetivos Específicos
Os objetivos específicos da pesquisa serão:
A)
Verificar
a
coerência
entre
a
missão
e
os
objetivos
da
SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI, enquanto unidade organizacional que contém a
equipe da TV BACEN, emissora do processo de comunicação, e a missão e os
objetivos do Banco Central do Brasil;
B) Com relação à TV BACEN:
1. identificar os tipos de informação organizacional transmitidas;
2. verificar com relação às mensagens transmitidas: coerência com a
missão
e
os
objetivos
da
SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI;
características do apelo;
3. na etapa de codificação verificar o planejamento e identificar os
recursos organizacionais utilizados;
4. verificar a realização de estudos relativos ao perfil do receptor; a
freqüência de atualização dos estudos e a sua utilização para
elaboração das mensagens;
5. verificar a realização de estudos sobre a decodificação das
mensagens pelos receptores e suas reações;
87
6. verificar a retroalimentação do processo de comunicação da
informação organizacional e suas dificuldades (ruído);
7 METODOLOGIA
7.1 Caracterização da pesquisa
Gil (1991, p. 45-61) e Santos (2002, 161-164) classificam as pesquisas quanto
aos objetivos e aos procedimentos técnicos utilizados. Quanto aos objetivos
esta pesquisa pode ser classificada em exploratória e descritiva. Os
procedimentos técnicos adotados foram estudo de caso, análise documental e
levantamento.
A pesquisa é exploratória, porque há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado sobre o processo de comunicação da informação organizacional
por meio da tevê corporativa, no âmbito da Ciência da Informação. Embora a
TV BACEN tenha sido criada em 1997, não há nenhuma descrição no Banco
Central do Brasil, a respeito do processo de comunicação realizado por meio
deste canal. Desta forma, será necessária a análise documental e a coleta de
dados por meio de entrevistas com as pessoas responsáveis pela TV BACEN
para verificar as condições da descrição do referido processo.
É descritiva porque o objetivo é descobrir e descrever a natureza e as
características do processo de comunicação da informação organizacional por
meio da tevê corporativa do Banco Central do Brasil, a TV BACEN. .Segundo
Rudio apud Brandão (1999, p. 59), o propósito deste tipo de pesquisa é
descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e
interpretá-los .
O estudo de caso foi efetuado no Banco Central do Brasil e a opção por este
procedimento se deu porque, por ele, é possível adquirir conhecimento
detalhado a respeito do tema. Segundo Gil (1991, p. 59), a maior utilidade do
estudo de caso é verificada nas pesquisas exploratórias e, por sua flexibilidade,
é recomendável nas fases iniciais de uma investigação sobre temas
complexos .
88
A análise documental foi realizada a partir de documentos do Banco Central do
Brasil, os quais segundo Gil (1991, p.52) constituem fonte rica e estável de
dados, para a obtenção de informações imprescindíveis ao entendimento do
ambiente de estudo onde se realizam as atividades da TV BACEN.
Para o levantamento, efetuou-se uma investigação junto aos responsáveis pela
TV BACEN e aos receptores (funcionários do Banco Central) do processo de
comunicação da informação organizacional por meio da TV BACEN.
7.2 Universo da pesquisa e tamanho da amostra
Os critérios da escolha pela organização para o estudo de caso foram:
1. ser uma autarquia especial federal sediada no Distrito Federal e ter
representatividade nacional;
2. possuir sucursais em alguns estados brasileiros;
3. ser uma instituição preocupada com a comunicação interna;
4. possuir tevê corporativa com transmissão via televisão e via Intranet.
As autarquias são entidades que são administrativamente autônomas, apesar
de estarem sujeitas ao controle da entidade estatal que a criou e a que
pertencem, são criadas a partir de lei específica, têm personalidade jurídica de
Direito Público, possuem patrimônio próprio e atribuições estatais exclusivas
(MEIRELLES, 2001, p. 324-332).
As autarquias especiais ou de regime especial possuem, além dos privilégios
conferidos ás autarquias comuns, privilégios específicos e maior autonomia
(MEIRELLES, 2001, p. 333).
Os fatores que foram determinantes para a escolha de uma entidade que fosse
uma autarquia especial foram os privilégios e a autonomia concedida às
autarquias especiais.
89
Por ser a tevê corporativa uma tecnologia cara, não sendo acessível a
organizações de pequeno porte, optou-se por uma autarquia especial e federal.
O fato de a localização geográfica restringir-se ao Distrito Federal foi
recomendado para facilitar o acesso às informações e aos responsáveis pela
tevê corporativa, uma vez que o estudo de caso requer a coleta de dados in
loco.
Segundo Granjeiro (informação verbal) as leis relacionadas às autarquias
mudam constantemente, por isso é preciso apresentar o período em que
ocorreu a escolha da autarquia (informação verbal). A escolha da entidade
ocorreu em outubro de 2001 e até este período eram consideradas autarquias
especiais federais do Brasil o Banco Central do Brasil e a Comissão de Valores
Mobiliários (CVM). Destas duas, a única que possuía tevê corporativa e sede
no Distrito Federal era o Banco Central do Brasil.
Para a definição do universo de pesquisa referente à população de receptores
no processo de comunicação da informação organizacional por meio da TV
BACEN, foi necessário descobrir o número de funcionários do Banco Central.
Segundo o Departamento de Gestão de Recursos Humanos e Organização
(DEPES), o Banco Central do Brasil conta com 4666 funcionários concursados,
distribuídos em nove sucursais (Belém, Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza,
Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador) e uma matriz
(Brasília). Os funcionários são divididos em três categorias: técnicos, analistas
e procuradores. Deste total, 543 eram técnicos, 3658 eram analistas e 165
eram procuradores (dados coletados em outubro de 2002). Funcionários
terceirizados ou contratados por tempo limitado não foram incluídos no
universo da pesquisa por ser alta a rotatividade dessas contratações.
A amostra foi aleatória e simples, ou seja, cada indivíduo da população (4666
funcionários concursados) tinha a mesma probabilidade de pertencer a amostra
(BARBETA, 1999, p. 42). Para o cálculo do tamanho mínimo desta amostra
foram utilizadas as fórmulas propostas por Barbeta (1999,p.58).
90
Para descobrir o tamanho mínimo da amostra da população de 4666
funcionários do Banco Central foram necessários dois cálculos. Primeiro foi
calculado o tamanho aproximado da amostra. Este cálculo exige o valor do erro
amostral, que, para este levantamento foi igual a 4%. O cálculo utilizado
apresenta-se a seguir:
1
1
nº = --------- = --------- = 625 funcionários
E2
(0,04)2
Onde: nº = uma primeira aproximação para o tamanho da amostra;
E = erro amostral tolerável.
Definido o valor do tamanho aproximado da amostra (nº), partiu-se para o
segundo cálculo, que definiu o tamanho mínimo da amostra. O cálculo
apresenta-se a seguir:
N . nº
n = ----------- =
N + nº
4666 . 625
----------------- = 551,1 = 551 funcionários.
4666 + 625
Onde: N = tamanho da população;
n = tamanho mínimo da amostra;
nº= uma primeira aproximação para o tamanho da amostra.
Assim, o tamanho mínimo da amostra para este levantamento, com margem de
erro de no máximo 4%, em uma população de 4666 funcionários é de 551
funcionários.
7.3 Coleta dos dados
A coleta de dados realizou-se com as técnicas de análise documental,
entrevistas semi-estruturadas com os dois responsáveis pela TV BACEN e
questionários enviados via correio eletrônico para os 4666 funcionários
concursados do Banco Central do Brasil.
91
Por ser a SECRE/SUREL uma unidade organizacional com representatividade
maior que a MULTI e a DIMEP perante o Banco Central, muitos dos
documentos analisados e os dados coletados referiam-se a SECRE/SUREL.
Os documentos internos foram analisados para visualizar e entender a história,
o planejamento e os procedimentos da TV BACEN desde a sua criação. A
coleta e apreciação dos documentos ocorreram entre os meses abril e
novembro de 2002.
Na elaboração do roteiro de entrevista e dos questionários semi-estruturados
foram considerados os princípios e os exemplos dos autores Santos (2002) e
Samara & Barros (1997).
7.3.1 Análise documental
A análise documental iniciou-se com a leitura da primeira versão da Proposta
de Implantação da Tevê Corporativa no Banco Central, elaborada em 1999.
Neste documento foi possível verificar a história da TV BACEN, o seu
planejamento e o mapeamento do processo, desde a concepção até a sua
implantação. As dúvidas e a verificação das mudanças ocorridas entre a
elaboração do projeto e a sua implantação foram sanadas conversas informais
com os responsáveis pela TV BACEN, que complementaram as informações
coletadas durante as entrevistas.
O Manual de Comunicação Social do Banco Central foi analisado a fim de
descobrir os objetivos e a missão do departamento responsável pela TV
BACEN, a SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI. Apesar deste documento ter sido
elaborado em 1990, as informações nele contidas ainda eram válidas.
O site do Banco Central na Internet (www.bcb.gov.br) foi analisado para a
verificação da missão e dos objetivos do Banco Central do Brasil.
92
Foram examinados memorandos e notas pessoais relativos a implantação e
divulgação da TV BACEN, organogramas, o jornal interno do Banco Central, o
Linha Direta (Ano XV, nº 49) e organogramas.
7.3.2 Entrevistas semi-estruturadas
O pré-teste do roteiro de entrevista foi realizado no mês de novembro de 2002
com um ex-coordenador de equipe da tevê corporativa do Banco do Brasil e
com um dos responsáveis pela TV Senado.
O roteiro final de entrevista ficou constituído de 21 questões abertas e fechadas
(anexo ?). A organização das questões ocorreu na seguinte seqüência:
recursos humanos destinados à TV BACEN; política de relacionamento entre
TV
BACEN
e
funcionários
(receptores);
missão
e
objetivos
da
SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI; recursos financeiros destinados à TV BACEN;
planejamento do Banco Central e das ações da TV BACEN; mensagens
transmitidas e a relação com a missão do Banco Central; programação e o seu
planejamento; perfil dos funcionários (receptores); estudos relativos ao perfil e
às necessidades informacionais dos funcionários; apelos utilizados no
programas; estudos sobre a decodificação das mensagens pelos funcionários;
fontes e métodos de retroalimentação e dificuldades enfrentadas pela TV
BACEN.
As entrevistas semi-estruturadas foram realizadas pela pesquisadora junto aos
dois responsáveis pela TV BACEN, SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI, nos dias
18 e 21 de novembro de 2002, a fim de entender a operacionalização da TV
BACEN e verificar a coerência entre as respostas obtidas e as informações
encontradas nos documentos analisados. As entrevistas foram gravadas em
fitas cassetes e cada uma delas durou em média uma hora e trinta minutos.
7.3.3 Questionário distribuídos aos funcionários
Por ser o receptor o elemento mais importante do processo de comunicação,
no sentido de se efetivar a comunicação, não se poderia descrever o processo
de comunicação da informação organizacional por meio da TV BACEN sem a
93
visão do receptor. O questionário foi aplicado com o intuito de verificar opiniões
dos receptores, no caso os funcionários, a respeito da TV BACEN como canal
de comunicação interna, difusor de informações organizacionais.
O pré-teste foi efetuado com quatro funcionários do Banco do Brasil deu origem
ao questionário que foi enviado aos 4666 funcionários do Banco Central. O
Banco do Brasil foi a instituição escolhida para o pré-teste por possuir tevê
corporativa e pela semelhança de linguagem com a do Banco Central.
O questionário ficou constituído de nove perguntas abertas e fechadas, que
foram distribuídas na seguinte seqüência: categoria do funcionário; cidade em
que trabalha; meio que prefere assistir às transmissões da TV BACEN; opinião
a respeito das mudanças, quanto ao meio, ocorridas na TV BACEN; lembrança
do tema de algum programa assistido; canal de comunicação pelo qual se
informa a respeito da programação; sugestões e instrumentos de avaliação
enviados pela SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI; circunstâncias em que a TV
BACEN é assistida; avaliação do tema, da divulgação, da duração dos
programas e das transmissões via tevê e via intranet. Um modelo do
questionário encontra-se no anexo ?.
O questionário formatado pela pesquisadora, foi remetido pelos computadores
da SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI, para os 4666 funcionários via Internet,
utilizando o programa Microsoft Outlook. Os recursos
alta prioridade
e
confirmação de recebimento deste programa foram inseridos em todas os
questionários, a fim de que se pudesse identificar os funcionários que
receberam e abriram a mensagem e os que receberam e não abriram a
mensagem. Apesar dos questionários terem sido enviados dos computadores
da SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI, as respostas foram direcionadas para o
endereço eletrônico da pesquisadora.
Os questionários foram enviados no dia 3 de dezembro de 2002, às 16 horas.
Às 17:40 horas, 249 questionários já haviam sido respondidos. As respostas
foram aguardadas por oito dias úteis (de 3 a 13 de dezembro). Como este
94
prazo não foi informado aos funcionários, até o dia 31 de janeiro de 2003 foram
recebidos mais 11 questionários, os quais não foram tabulados. Solicitaram
confirmação de recebimento do questionário respondido, 143 funcionários.
Para a análise estatística dos dados coletados por meio do questionário,
utilizou-se o Statistical Program for Social Science (SPSS), versão 10.0 e o
programa Excel 2000.
7.4 Variáveis
1. a) Missão:
o Missão Banco Central do Brasil
o Missão SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI
o Coerência com os objetivos
b) Objetivos:
o Objetivos Banco Central do Brasil
o Objetivos SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI
o Coerência com a missão
2. Tipologia da informação organizacional;
3. Mensagem:
o Coerência com a missão
o
Coerência com os objetivos
o Características do apelo;
4. Codificação
Recursos organizacionais ;
o Financeiros;
o Materiais;
o Humanos;
o Outros;
Processo de planejamento da codificação;
o Prazo;
o Continuidade;
o Integração;
o Comprometimento com a filosofia administrativa.
95
5. Perfil do receptor;
o Estudos do perfil;
Realização:
o Freqüência;
o Uso;
6. Decodificação
Estudos de receptor:
a) Tipos
o Reação;
b) Freqüência
7. Retroalimentação;
o Fontes;
o Métodos.
8. Dificuldades (ruídos):
o Financeiras;
o Técnicas;
o Administrativas;
o Relativas ao meio;
o Diversidade de preferência.
96
7.4.1 Relação dos objetivos com as variáveis.
OBJETIVOS
VARIÁVEIS
a) Missão:
1. Verificar a coerência entre a missão e os objetivos da
SECRE/SUREL, enquanto unidade organizacional que
contém a equipe da TV BACEN, emissora do processo de
comunicação, e a missão e os objetivos do Banco Central
do Brasil;
o Missão do Banco Central do Brasil
o Missão da
SECRE/SUREL/DIMEP/MULTI
o Coerência com os objetivos
b) Objetivos:
o Banco Central do Brasil
oSECRE/SUREL/DIMEP/MULTI
o Coerência
2. Identificar os tipos de informação organizacional das
mensagens transmitidas pela TV BACEN;
Tipologia da informação
organizacional;
Mensagem:
3. Verificar com relação às mensagens transmitidas:
coerência com a missão e os objetivos da SECRE/SUREL;
características do apelo;
o
Coerência
com
a
Coerência
com
os
missão
o
objetivos
o
Características
do
apelo
Codificação:
Recursos organizacionais ;
4. Na etapa de codificação verificar o planejamento e
identificar os recursos organizacionais utilizados;
o
Financeiros;
o
Materiais;
o
Humanos;
o
Outros;
Planejamento da codificação;
o
Prazo;
o
Continuidade;
o
Integração;
o
Comprometimento com
a filosofia administrativa.
5. Verificar a realização de estudos relativos ao perfil do
receptor; a freqüência de atualização dos estudos e a sua
utilização para elaboração das mensagens;
Perfil do receptor:
o
Estudos do perfil.
o
Freqüência;
97
Uso.
o
Decodificação:
6. Verificar a realização de estudos sobre a decodificação
das mensagens pelos receptores e suas reações;
Estudos de receptor:
a)
Tipos
o Reação
b) Freqüência
Retroalimentação;
7.
Verificar
comunicação
a
retroalimentação
da
informação
do
processo
organizacional
e
de
suas
dificuldades (ruído);
o
Fontes;
o
Métodos.
Dificuldades (ruídos):
o
Financeiras;
o
Técnicas;
o
Administrativas;
o
Relativas ao meio;
7.5 Definição dos termos utilizados
Nesta pesquisa, os termos abaixo possuem as seguintes definições:
Canais de comunicação
Um intermediário, condutor de mensagens.
Comunicação Interna
É todo esforço deliberado e planejado que se verifica entre a organização
e o seu pessoal, sobretudo aos funcionários, cujo propósito é
compatibilizar os interesses dos empregados da empresa e estimular a
troca de informações e de experiências.
Comunicação Empresarial
Ver comunicação organizacional.
Comunicação Organizacional
98
A comunicação organizacional ou empresarial é o processo dinâmico por
meio do qual a organização se relaciona com o seu ambiente externo e
interno
House Organ
O mesmo que jornal, revista ou boletim da empresa.
Informação organizacional
Insumo indispensável às organizações proveniente do processamento de
dados advindos dos fatos do cotidiano das organizações.
Processo de comunicação
Fenômeno da comunicação que ocorre quando o emissor procura atingir o
receptor por meio da mensagem.
Vídeo conferência
São teleconferências por vídeo, ou seja, reuniões eletrônicas que utilizam
softwares de comunicação grupal e que possibilitam a visualização dos
participantes.
Tevê corporativa
Tevê com transmissão de circuito fechado que utiliza satélites de
comunicação para transmitir programas para locais específicos, a uma
audiência alvo, que pode estar em locais geograficamente dispersos.
99
8 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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