Definição: Produto é uma coleção de atributos
físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos
que, coletivamente, proporcionam satisfação
e/ou benefícios para um comprador ou usuário.
Classificação – baseada em:
•Usuários: bens de consumo ou industriais.
•Modo que são comprados: de conveniência, de
compra comparada, não-procurados e bens de
especialidade.
•Tempo de vida: duráveis, não-duráveis e serviços.
•Abrangência: local, nacional, multinacional e
global.
Um produto não é uma marca. Um n0me de
uma marca global pode ser utilizado como um
guarda-chuva para lançar novos produtos.
Ex.:
Sony, que possui uma forte marca global e
fabrica vários produtos globais.
Procter & Gamble, que comercializa vários
produtos de limpeza e higiene pessoal.
O composto de marketing para um produto pode
variar de país para país. Ex.: Mercedes, que é
exclusivamente um carro de luxo nos EUA, é
também um forte concorrente no mercado de
táxi na Europa. Um produto global difere de uma
marca global porque também pode não levar o
mesmo nome e imagem de país para país. Ex.:
Snuggle (UK) x Fofo (BR), Standard Oil (local) x
Exxon (global) x Esso (BR).
Quando uma indústria se torna global, são
pressionadas a produzir produtos globais. Dessa
forma, elas podem reduzir seus custos de P&D
(planejamento e desenvolvimento de produto).
A Coca-Cola é, indiscutivelmente, o produto
global e a marca global por excelência. O
posicionamento e a estratégia da Coca-Cola são
as mesmas em todos os países: projeta uma
imagem de alegria, momentos felizes e diversão.
É uma realização considerável quando se leva
em conta que é um produto de baixa tecnologia.
É água flavorizada, carbonatada e adoçada.
Mas o composto de marketing varia. O produto
em si é adaptado para se adequar ao gosto local:
ex.: no Oriente médio aumenta o teor de açúcar.
O preço também varia de acordo com a
concorrência, assim como os canais de
distribuição. A questão não é a uniformização
exata, mas fornecer o mesmo valor.
É uma estratégia de comunicação baseada na
noção de “espaço” na mente dos
consumidores: refere-se ao fazer com que uma
marca seja localizada, na mente do
consumidor, acima e em oposição a outras, em
termos de atributos e benefícios oferecidos.
Posicionamento é a estratégia de delimitar o
terreno ou preencher um espaço na mente do
público-alvo.
Atributo ou benefício ou característica
específica do produto. Em marketing global, o
fato de ser importado pode, por si só,
representar um posicionamento de benefício.
Economia, confiabilidade e durabilidade são
outros posicionamentos comuns de
atributo/benefício.
Ex.: Volvo e solidez, Visa e aceitação mundial.
Qualidade/preço: há uma gradação, desde
alta qualidade e alto preço até baixa
qualidade e baixo preço. A estratégia é
definir se o lucro virá da unidade ou do
volume de vendas.
Ex.: cartão de crédito American Express x
Discover (não-cobrança de anuidade).
Uso/usuário: é o posicionamento pelo
modo que o produto é usado ou
associando-o a um usuário ou classe de
usuários.
Ex.: O Banco Chase Manhattan – seus
clientes estão espalhados pelo mundo e
viajam pelo mundo inteiro. Eles só podem
ter um Chase na mente, ou o confundiriam.
É muito eficaz para produtos que se
aproximam de cada extremo da gradação
high-tech/high-touch, caracterizados por
uma linguagem comum entre os
consumidores e por altos níveis de
envolvimento.
Muitos fatores determinam o potencial de
mercado de um produto. Em geral, os níveis
de saturação aumentam à medida que crescer
a renda nacional per capita. Mas outros
fatores têm que ser levados em consideração.
Ex.: ar condicionado e temperatura, aspirador
de pó e tapete.
É um fator-chave que determina o sucesso
no marketing global.
Deve uma empresa adaptar o produto para
vários mercados nacionais, ou oferecer um
único projeto ao mercado global?
Fazer uma mudança de projeto pode
aumentar as vendas, mas também os custos.
Preferências: há importantes diferenças de
preferência no mundo para diversos fatores,
como cor e sabor. Os profissionais de
marketing que as ignoram correm sérios
riscos. Ex.: as máquinas de escrever Olivetti,
premiadas em design na Europa, não
agradaram os norte-americanos, que achavam
que máquinas mais pesadas e volumosas eram
mais resistentes e duráveis.
Custo: o custo real de gerar o produto criará um
piso de custo. Outros custos também devem ser
considerados, como os de serviços de reparo.
Ex.: os ingleses colocam o motor de aeronaves
dentro da asa. Oferece menos resistência ao
vento e economiza combustível, mas os
motores ficam menos acessíveis que os
montados externamente, e encarecem e gastam
mais tempo para manutenção e reparos.
Leis e regulamentos: a convivência com as
leis e regulamentos em diferentes países tem
um impacto direto sobre decisões de projeto
de produto, freqüentemente levando a
adaptações que aumentam os custos. O
Mercado Comum Europeu eliminou essas
barreiras, dando vantagens a todos os seus
membros.
Compatibilidade: coisas simples, como traduzir
o manual do usuário para várias línguas, pode
prejudicar as vendas fora do país de origem.
Sistemas elétricos variam, assim como sistemas
de difusão de TV e vídeo (NTSC nos EUA,
Secam na França e Pal na Alemanha). Os EUA
tem 3 tipos de tecnologias de celulares
diferentes e o Japão tem outro, o CCU. Os EUA
usam polegadas e libras no seu sistema métrico.
Etiquetagem, rotulagem e instruções: Devem
sujeitar-se as leis e regulamentos. Há, por
exemplo, exigências severas de rotulagem de
medicamentos e venenos. O rótulo e a embalagem
proporcionam ao consumidor valiosas
informações nutricionais. Outros produtos
requerem instruções de operação e instalação. Em
que língua devem ser impressos? Economiza-se se
usar as dos principais mercados do produto.
Há atitudes estereotipadas sobre produtos
estrangeiros. Elas podem favorecer ou prejudicar
os esforços dos profissionais de mkt. No lado
positivo, a Alemanha é sinônimo de qualidade de
engenharia, Itália de moda e França de chique. A
reputação de um país pode variar pelo mundo e
modificar-se com o tempo. Ex.: nos anos 70 e 80 os
produtos japoneses ganharam mais credibilidade
que os americanos. Hoje, os produtos americanos
já estão encontrando mais aceitação.
A imagem de um país também não é uniforme.
Ex.: os relógios suíços sã0 preferidos na Europa
por uma margem esmagadora, mas, no Japão, os
consumidores preferem os relógios japoneses.
Se os produtos de um país são percebidos como
de baixa qualidade, pode-se tentar esconder ou
disfarçar a origem do produto, minimizando a
evidência de origem estrangeira na embalagem,
rótulo design e nome do produto, ou tentar
modificar as atitudes do consumidor, o que
demanda tempo, mas mudam e se ajustam.
Em alguns segmentos, produtos estrangeiros
têm vantagem simplesmente por serem
estrangeiros. Ex.: cerveja nos EUA.
Uma maneira de forçar a preferência
estrangeira é a cobrança de um preço elevado
pelo produto estrangeiro, para tirar vantagem
do comportamento do consumidor de associar
preço e qualidade.
Estratégia 1: extensão do produto/comunicação
(dupla extensão).
É vender o mesmo produto, com a mesma
propaganda do país de origem. É a mais fácil e
mais lucrativa por causa da economia de custos
(escala de produção, P&D e comunicação). Mas
não funciona em todos os mercados.
Estratégia 2: extensão do produto/adaptação
da comunicação
Ex.: bicicletas, motos e motores marítimos –
em alguns lugares são usadas para lazer, em
outros, como transporte.
Água Perrier, na Europa é vendida como
sinônimo de saúde, nos EUA, como
sofisticação.
Estratégia 3: adaptação do produto/extensão da
comunicação
Ex.: A Exxon adapta as formulação de sua
gasolina, para atender às condições climáticas
diferentes de cada mercado, e mantém o apelo
básico das comunicações.
Sopas e detergentes costumam se adaptar as
condições locais de água e equipamentos de
lavagens, sem mudança no enfoque da
comunicação.
Estratégia 4: adaptação do produto/
comunicação (dupla adaptação)
Ex.: os cartões de felicitações americanos
tiveram que se adaptar ao mercado europeu,
onde os consumidor quer espaço para escrever
uma mensagem personalizada. Também
tiveram que embrulhá-los com celofane, pois
os europeus querem manuseá-los.
Estratégia 5: invenção do produto
Esta última situação aplica-se aos países de baixa
renda, onde o consumidor não tem condições de
comprar o produto original nem o adaptado. Eles
abrigam 75% da população mundial. Deve ser
apoiado com uma propaganda criativa e que crie
valor ao produto. Ex.: A Colgate lançou o creme
dental Total, que foi testado nas Filipinas,
Austrália, Colômbia, Grécia, Portugal e UK.
Hoje, é vendido em quase 100 países.
Como escolher uma estratégia: a resposta
depende de uma combinação de produtomercado-empresa. Produtos de consumo
(principalmente alimentos) são mais sensíveis
que os industriais. Estágios de uma empresa:
•Habitante das cavernas: lança produtos
internacionais por excesso de produção.
•Nacionalista ingênua: acha que a adaptação é
a única alternativa possível.
•Globalmente sensível
Novo produto pode ser algo inteiramente novo
(ex. lançamento do DVD), uma linha nova
(light), algo que a empresa não trabalhava ou que
o mercado do país não conhecia. Hoje eles são
chaves para a sobrevivência e crescimento.
Destacam-se Honda, Compaq, Motorola, Canon,
Boeing, Microsoft, Intel e Toyota – todos buscam
oportunidades em mercados de competição
acirrada.
Outras características dessas empresas:
•Concentram-se em um ou poucos negócios.
•A alta administração está ativamente envolvida
em definir e melhorar o processo de
desenvolvimento do produto.
•Têm capacidade de recrutar e manter os
melhores profissionais de cada área.
•Compreendem que a velocidade em trazer
novos produtos ao mercado reforça a qualidade
do produto.
O ponto de partida de um programa eficaz de
novos produtos mundiais é um sistema de
informação que busca ideias de novos produtos
de todas as fontes e canais potencialmente úteis.
As ideias relevantes para a empresa são
submetidas a triagem, em centros de decisão
dentro da organização. Há muitas fontes de
ideias: consumidores, fornecedores, vendedores,
distribuidores e agentes, executivos das filiais e
matriz, fontes documentais e observação real.
Deve ficar dispersa ou concentrada em um único
local? As vantagens de estar concentrada é que
todos podem interagir diária e pessoalmente e há
reduções de custo. A desvantagem é que não
aproveita ideias e experiências globais e separa
dos desenvolvedores do consumidor final. É
necessário um grande volume de informação e
esforço para selecioná-las.
Deve ficar dispersa ou concentrada em um único
local? As vantagens de estar concentrada é que
todos podem interagir diária e pessoalmente e há
reduções de custo. A desvantagem é que não
aproveita ideias e experiências globais e separa
dos desenvolvedores do consumidor final. É
necessário um grande volume de informação e
esforço para selecioná-las.
Perguntas relevantes:
•O tamanho do mercado para o produto.
•Se há como comercializá-lo na estrutura
existente.
•Se há como lançá-lo a um custo que tenha um
retorno adequado sobre o investimento.
•As ações prováveis da concorrência.
•Se ele se encaixa no plano estratégico da empresa.
Sempre há o potencial de um incompatibilidade
inesperada, portanto é importante testá-lo sob
condições reais de mercado antes de lançá-lo em
grande escala.
Ex.: Máquinas de costura Singer, fabricadas na
Escócia e vendidas em mercados africanos.