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UNIVERSIDADE DO ESTADO DA BAHIA
DEPARTAMENTO DE EDUCAÇÃO – CAMPUS I
CURSO DE PEDAGOGIA
HABILITAÇÃO EM ANOS INICIAIS
ALINE SANTOS BARRETO
TELEVISÃO E PROPAGANDA: REFLEXOS DO CONSUMO NOS
ALUNOS DA 3ª E 4ª SÉRIE DA ESCOLA ESTADUAL ROBERTO
SANTOS
SALVADOR
2008
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ALINE SANTOS BARRETO
TELEVISÃO E PROPAGANDA: REFLEXOS DO CONSUMO NOS
ALUNOS DA 3ª E 4ª SÉRIE DA ESCOLA ESTADUAL ROBERTO
SANTOS
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à Universidade do
Estado da Bahia, como requisito para
obtenção do titulo de Licenciatura em
Pedagogia com Anos Iniciais do
Ensino Fundamental.
Orientadora: Lynn Rosalina Gama
Alves
CO-Orientadora: Heloísa Lopes Silva
de Andrade
SALVADOR
2008
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FICHA CATALOGRÁFICA
ELABORAÇÃO: Biblioteca Central da UNEB
BIBLIOTECÁRIA: Maria das Mercês Valverde – CRB-5/1109
BARRETO, Aline Santos
Televisão e propaganda: reflexos do consumo nos alunos da 3. e 4. séries da Escola
Estadual Roberto Santos / Aline Santos Barreto. _ Salvador : [s.n.], 2008.
64 f.: il.
Orientadora: Lynn Rosalinna Gama Alves
CO-Orientadora: Heloísa Lopes Silva de Andrade
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) Universidade do Estado da Bahia.
Departamento de Educação – Campus I
Inclui referências e anexos
1. Propaganda. 2. Anúncios em televisão – Aspectos sociais. 3. Comportamento do
consumidor. 4. Consumo (Educação). 5. Crianças. 6. Escolas públicas. I. Alves, Lynn
Rosalinna Gama. II. Universidade do Estado da Bahia. Departamento de Educação.
CDD: 659.143
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ALINE SANTOS BARRETO
TELEVISÃO E PROPAGANDA: REFLEXOS DO CONSUMO NOS
ALUNOS DA 3ª E 4ª SÉRIE DA ESCOLA ESTADUAL ROBERTO
SANTOS
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à Universidade do
Estado da Bahia, como requisito para
obtenção do titulo de Licenciatura em
Pedagogia com Anos Iniciais do
Ensino Fundamental.
APROVADO EM:
/
/
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Lynn Rosalina Gama Alves
Universidade do Estado da Bahia
__________________________________________
Heloísa Lopes Silva de Andrade
Universidade do Estado da Bahia
_________________________________________
Velda Gama Alves Torres
Faculdade Social da Bahia
CONCEITO FINAL: _____________
5
Dedico este trabalho aos meus pais que
me ensinaram a ser forte e persistente
para vencer as batalhas que a vida
apresenta.
Ao meu namorado Danilo que sempre
esteve ao meu lado me dando apoio e
me compreendendo.
A todos os colegas e professores do
curso de Pedagogia que contribuíram
para mudanças significativas na minha
vida.
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AGRADECIMENTOS
A Deus, pela dádiva da vida e por me fornecer força e sabedoria necessárias para
enfrentar os momentos difíceis e permitir mais uma conquista em minha vida. Sei que
ele me guia e me orienta nos caminhos e escolhas que eu fizer.
Agradeço muito a minha mãe que mesmo com grandes dificuldades de ordem sócioeconômica soube me conduzir sempre pelos melhores caminhos e o estudo foi um
deles.
As minhas orientadoras, Lynn Rosalinna e Heloísa que com carinho, paciência e
dedicação me ajudou na elaboração deste trabalho e me fez acreditar que sou capaz.
A todos os colegas e amigos que direta ou indiretamente contribuíram para que eu
realizasse este trabalho.
Um especial agradecimento para Danilo meu namorado que além da compreensão e
carinho me ajudou muito na realização deste trabalho.
As minhas colegas em especial Tatiana e Alexandra que por muitas vezes cederam os
computadores para que eu pudesse fazer este trabalho. É muito sacrificante fazer um
trabalho deste sem essa tecnologia em casa.
Ao curso de Pedagogia da Universidade do estado da Bahia, pelo apoio do corpo
docente, discente e funcionários principalmente os da Biblioteca que me auxiliaram na
escolha de livros e materiais para este estudo o meu mais sincero agradecimento.
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“Educar o consumidor é capacitá-lo para exercer seus atos de cidadania sem se submeter ao
consumismo”
Jaqueline Moll
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RESUMO
Este estudo foi norteado pela questão quais as propagandas e programas e programas
despertam nos sujeitos da faixa etária de 10 a 12 anos o interesse pelo consumo,
propondo mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens? Sendo assim,
a pesquisa busca explorar a linguagem educativa das propagandas e programas de
Televisão com o intuito de identificar quais os serviços e produtos mobilizam mais o
desejo de consumo dos sujeitos investigados; categorizar esses serviços e produtos
mapeando as áreas produtivas que mais atingem as crianças; estabelecer relações
entre o consumo e a escola; levantar junto às crianças quais as estratégias que utilizam
para adquirir esses serviços e bens; e por fim propor mecanismos pedagógicos para
leitura crítica dessas imagens. Para tanto foi realizado um estudo de caso na escola
Estadual Roberto Santos (de 1 a 4 serie), no bairro do Cabula, com jovens na faixa
etária de 10 a 14 anos. A investigação apontou um descompasso entre o estudo do
consumo na escola e o cotidiano desses sujeitos.
Palavras Chaves: televisão, propaganda e consumo.
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.............................................................................................................8
2. O CONSUMO E A MÍDIA ELEMENTOS DE UM MESMO CONJUNTO...................11
3. O PAPEL DA ESCOLA NA FORMAÇÃO CRÍTICA DO CONSUMIDOR.................23
4. BREVE RELATO SOBRE O CONSUMO DE UMA ESCOLA PÚBLICA.................39
4.1. Abordagem............................................................................................................39
4.2. Espaço empírico....................................................................................................40
4.3. Sujeitos..................................................................................................................44
4.4. Instrumentos..........................................................................................................45
4.5. Análise dos dados.................................................................................................46
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................56
REFERÊNCIAS...............................................................................................................59
APÊNDICE......................................................................................................................62
ANEXOS.........................................................................................................................63
ANEXO 1 – PROPAGANDA DO RED BULL.................................................................64
ANEXO 2 – PROPAGANDA DO MC LANCHE FELIZ...................................................65
ANEXO 3 – CAPÍTULO DO LIVRO SOBRE CONSUMO..............................................66
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1. INTRODUÇÃO
O Consumo está presente em nossa sociedade, e não há como deixar de existir, a
necessidade de adquirir mercadorias e serviços é atualmente produzida com grande
força, através da relação existente entre as mídias e a sociedade.
O consumo está presente independente das condições financeiras do seu público, pois
ele é transmitido principalmente pelo maior veículo de divulgação de massa, a
televisão. Contudo é necessário estimular as crianças a refletirem sobre as relações
com o consumo, pois estão imersas nesse mundo, não há como negar e nem tentar
protegê-las das propagandas e programas que podem influenciá-las. De acordo com
dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) de 2005 divulgados
pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a média, que as crianças
assistem à televisão é de quatro horas por dia, sendo que atingem principalmente
crianças com poucas condições financeiras. Estando expostas a um mundo de
informações, conhecimentos e valores. Dentro desse contexto é necessário identificar
quais propagandas e programas despertam nos sujeitos da faixa etária de 10 a 14 anos
o interesse pelo consumo, propondo mecanismos pedagógicos para leitura crítica
dessas imagens?
Formar cidadãos que saibam consumir com responsabilidade e consciência é mais do
que necessário em uma sociedade capitalista como a nossa, já que o consumo faz
parte do cotidiano da criança e precisa ser interpretado de forma contextualizada e
crítica, entendendo os problemas econômicos que assolam a sociedade. Por que o
consumo se demonstra de uma forma tão desigual? Porque uns possuem muito e
outros nada tem? Mesmo não cabendo aqui essa discussão, o consumo está ligado a
questões da nossa economia e por sua vez precisa ser mais bem explorado nas salas
de aula que também estão formando novos consumidores.
Assim, a intenção desta pesquisa é explorar o potencial educativo das propagandas e
programas de TV, analisando-os a fim de: a) identificar quais os serviços e produtos
mobilizam mais o desejo de consumo dos sujeitos investigados; b) categorizar esses
serviços e produtos mapeando as áreas produtivas que mais atingem as crianças; c)
estabelecer relações entre o consumo e a escola; d) levantar junto às crianças quais as
11
estratégias que utilizam para adquirir esses serviços e bens; e finalmente propor
mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens.
A realização deste estudo revela-se importante visto que este recorte traz um debate
significativo para articulação entre escola e o cotidiano dos jovens, tornando a
aprendizagem sintonizada com as demandas desses sujeitos.
O aporte metodológico que norteou a pesquisa foi o qualitativo que busca entender um
fenômeno específico em profundidade, descrevendo, interpretando a luz dos discursos
dos sujeitos que nas suas singularidades pode apresentar escolhas semelhantes. Para
tanto foi realizado um estudo de caso, em uma escola estadual no bairro do Cabula,
com trinta alunos do ensino fundamental na faixa etária de 10 a 14 anos. Os sujeitos
investigados estão segundo Piaget citado por Olmos (2006), no processo de transição
entre o estágio operatório concreto e o formal. No estágio operatório concreto
consolida-se a capacidade de apreender os objetos com base em suas relações
internas, seus atributos e não captá-los somente através da aparência. Com o
entendimento também da causa e efeito, a criança começa a formar processos
reflexivos. Já no estágio operatório formal, que se dá a partir dos 12 anos, a criança
desenvolve o pensamento abstrato. Durante esse período a criança aprende a lidar
com problemas de vários ângulos, utilizando livremente o raciocínio hipotético, e sendo
capaz de efetuar experimentações nas quais pode observar o efeito resultante de se
alterar uma ou mais variáveis de cada vez, com diversas combinações.
Assim, estes atores sociais já apresentam a capacidade de estabelecer relações e
coordenar pontos de vista diferentes (próprios e de outrem), integrando-os de modo
lógico e coerente. Um outro aspecto importante neste período é a capacidade da
criança de interiorizar as ações, ou seja, ela começa a realizar operações mentalmente,
apresentando um pensamento reversível.
O delineamento do trabalho
Este estudo inicia com esta introdução, sendo seguido pelo segundo capítulo que
discute as questões relacionadas com o consumo, contextualizando a emergência
12
dessa categoria teórica, enfatizando o papel da propaganda televisiva e dos programas
de TV nas necessidades das crianças e adolescentes.
O terceiro capítulo apresenta a influência da propaganda e da mídia televisiva para
despertar o consumo nas crianças e jovens, enfatizando a importância da escola na
formação crítica do consumidor.
O percurso metodológico e a análise dos dados serão detalhados no quarto capítulo,
trazendo a interlocução com teóricos e os atores sociais sujeitos dessa investigação.
E finalmente, na conclusão serão apontados mecanismos pedagógicos para leitura
crítica dessas imagens. A intenção com este trabalho é iniciar o processo de
investigação cientifica que será aprofundado no mestrado. Portanto, convido o leitor a
estabelecer interlocução com as reflexões aqui apresentadas.
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2. O CONSUMO E A MÍDIA ELEMENTOS DE UM MESMO CONJUNTO
De acordo com Baudrillard·, o consumo não pode ser definido nem pela sua capacidade
de absorção, nem como uma mera satisfação de necessidades, Se assim fosse,
deveria chegar a um ponto de saturação. Portanto deve ser compreendido com uma
prática idealista, que vai além da relação com os objetos e com os indivíduos, se
prolongando para todos os registros históricos, comunicacionais e culturais. Nele, os
signos devem se reproduzir infinitamente para que possam preencher uma realidade
ausente. Por isto, de acordo com o autor, sua lógica não é pautada pela presença.
Assim, o simples desejo de consumir, o sonho de possuir determinado objeto, produz
intensas sensações que povoam o simbólico contemporâneo.
Segundo o autor “é preciso que fique claramente estabelecido desde o início que o
consumo é um modo ativo de relação (não apenas com os objetos, mas com a
coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemática e de resposta global no
qual se funda nosso sistema cultural” (BAUDRILLARD apud LYRA, 1993, p. 206).
Para Sorj (2006) é possível construir um conceito de consumidor e de sociedade de
consumo no qual, ao mesmo tempo em que se reconhece o efeito sistêmico na
produção e dominação dos sujeitos sociais, o homem não é reduzido a simples
instrumento da lógica do sistema ou dos grupos dominantes, sendo assim o indivíduo
tem o papel de decisão no momento de adquirir os produtos de acordo com suas
vontades, mesmo que lhe passem a necessidade de consumir em demasia, ou seja, o
homem não é passivo.
Segundo Pietrocola (1986) o surgimento da sociedade de consumo começou com a
Revolução Industrial, e veio para consolidar o capitalismo, que é à base desta
sociedade, ou seja, o produzir e adquirir mercadorias se tornam o eixo condutor de
todas as ações humanas. Mas no Brasil este modelo se viabiliza as custas de muito
sacrifício dos trabalhadores e de subdesenvolvimento que é resultado de uma prática
política e caracteriza-se por marcar uma sociedade em que uma minoria dominante e
modernizada reproduz os padrões de consumo do centro, adotando a sua ideologia e
tecnologia enquanto a maioria de sua população é mantida marginalizada do processo
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de desenvolvimento, vivendo em condições de extrema pobreza e recebendo salários
que mal dão para sobreviver. (PIETROCOLA, 1986, p.30)
Porém, mesmo as classes desfavorecidas, podem alimentar o consumo através do
extorsivo sistema de créditos e adquirir produtos muitas vezes de baixa qualidade
criados especialmente para atender esta demanda. Afinal a fantasia e o sonho de
possuir alguns produtos não é privilégio dos ricos apenas, é dos pobres também. As
condições gerais de vida desenvolvida na cidade favorecem a formação do hábito de
consumo, que é estimulado pelo crescente jogo da propaganda. (PIETROCOLA, 1986).
Para Sorj (2006) na sociedade de consumo competem versões diferentes sobre suas
possibilidades, problemas e potencialidades, transformando-se num campo ideológico.
A ideologia empresarial apresenta esta sociedade como capaz de gerar bens em
quantidade e qualidade cada vez melhor e preços cada vez menores, aos quais cada
indivíduo terá acesso de acordo com suas preferências pessoais. A crítica socialista
tradicional tenta mostrar como na sociedade de consumo, se reproduzem às classes
sociais. Já a ecológica busca evidenciar que a produção desenfreada de bens voltada
unicamente para o lucro, destrói o meio ambiente.
Sorj (2006) reflete ainda sobre a sociedade de consumo no Brasil e aponta alguns
fatores que fortalecem o consumismo na sociedade brasileira:
• A tendência hedonista da cultura brasileira, voltada para o presente, tem forte
afinidade com a ideologia consumista.
• A cultura produzida pela inflação, de incerteza sobre o valor futuro do dinheiro
guardado.
• Os processos de mobilidade social e a constituição de boa parte da classe
média brasileira durante os anos 70, já no contexto de uma cultura capitalista de
consumo. Essas camadas médias da sociedade careciam de outras formas de
expressão cultural, social ou estética, ligadas a uma tradição pré-consumista.
• O grande número de horas que se passa diante da televisão, um dos índices
mais altos do mundo, o que implica uma exposição direta à publicidade – muitas
vezes em forma subliminar – e a enorme capacidade da televisão de gerar,
sobretudo com as novelas, uma verdadeira catarse e identificação coletiva em
que os pobres podem entrar no mundo de consumo dos ricos. (2006, p.52)
Por sua vez os reflexos desta sociedade chegam até a escola e necessita de um
debate mais sério, para que os sujeitos que estejam sendo formados possam atuar de
forma mais consciente e mais ativa no lugar em vivem.
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Deste modo para Sorj (2006) a difusão da sociedade de consumo no Brasil ocorreu
através de produtos que em sua maioria (rádio, televisão, eletrodomésticos de linha
branca) não exigiam que o usuário fosse alfabetizado. Indica também o autor que a
nova linha de produtos, relacionados com o uso do computador e à internet serão os
principais instrumentos de compra no futuro, exigindo um nível educacional mínimo.
Levanto questionamentos em relação a essa posição, pois justamente a maioria dos
produtos de informática trazem muitos detalhes exigindo um entendimento maior. Sorj
coloca também que possivelmente esses produtos trarão efeitos de exclusão social nos
novos circuitos de consumo. Contudo, os produtos terão redução nos preços com a
constante evolução tecnológica, possibilitando o acesso pela classe mais baixa. É
importante, pontuar que a maior causa dessa exclusão não se deve ao fato da inserção
desses produtos na sociedade, mas por uma má administração dos governantes e pela
falta de preocupação em reparar as desigualdades existentes.
Na sociedade capitalista as atividades e produtos fazem parte da lógica dos objetos de
consumo, sendo que a linguagem que origina a transmissão do sentido destes ao
público é a do mercador. Sendo assim o papel consumista dos meios de comunicação
induz ao caminho da dependência ajudando as grandes empresas a venderem seus
produtos, por intermédio da propaganda de massa, levando as pessoas de classe
menos favorecida a se adaptar as vontades do mercado de forma a ser influenciado
para a aquisição permanente de novos itens a sua disposição. (GUARESCHI, 1985).
Todavia estas propagandas geram a aquisição de mercadorias de uma forma menos
intensa, sem o consumismo demasiadamente excessivo, como cita Guareschi (1985),
sendo mais voltada a determinadas épocas de consumo, como os períodos de festa e
as datas comemorativas, que têm um maior enfoque no público em geral e influencia as
crianças a serem o intermediário de um maior consumo do que o anteriormente
planejado, para satisfazer as necessidades consumistas. Esse tipo de pensamento que
a criança tem de que é só querer para se ter algum produto, é também devido à falta de
esclarecimento dos pais aos filhos das necessidades a serem sanadas em detrimento
de seus impulsos de consumismo. É, além disso, tem a ver com a questão do limite,
que deve ser construído com a mediação dos pais. Aqui não é o fórum para essa
discussão, mas a falta de imposição de um limite, tem relação com a falta de tempo ou
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de controle dos pais levam a estas situações. Pais ausentes por questões de trabalho
e/ou separações tendem a compensar a sua ausência através de objetos de consumo
supérfluos.
Segundo Santos (2000), as pessoas vivem rodeadas por um sistema ideológico
desenhado ao redor do consumo e da informação ideologizados e isso se torna o motor
de ações públicas e privadas. O consumo é o grande emoliente, produtor ou
encorajador de imobilismos. Ele é, também, um veículo de narcisismos, por meio dos
seus estímulos estéticos, morais, sociais, e aparece como o grande fundamentalismo
do nosso tempo, porque alcança e envolve toda gente. Por isso, o entendimento do que
é o mundo passa pelo consumo e pela competitividade, ambos fundados no mesmo
sistema da ideologia.
Heckeher citado por Karsaklian (2000) relaciona a sociedade de lazer com a de
consumo e esta por sua vez influência de modo considerável as crianças, tornando-as
conscientes do seu papel de consumidoras. Karsaklian (2000) cita que no início as
possibilidades de consumo das crianças são bastante restritas, devido a suas aptidões
cognitivas limitada. Contudo, é importante ressaltar que elas apenas pensam diferente
dos adultos, com uma lógica diferenciada, mas, não limitada. À medida que as crianças
crescem ocorre uma ampliação bastante rápida do consumo. Este processo é descrito
por Le Bigot citado por Karsaklian (2000), da seguinte maneira:
De 0 a 6 anos: produtos individuais que lhe dizem respeito diretamente ( 0 a 2
anos: mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos e comida que lhe são
mostrados; 2 a 4 anos: primeiras solicitações em relação a roupas, livros e
discos; 4 a 6 anos: as preferências são mais acentuadas);
De 7 a 11 anos: ampliação dos centros de interesse em direção a produtos
familiares (7 a 8 anos: os pedidos são mais preciosos e cada vez mais
orientados para produtos familiares utilizados; 9 a 11 anos: compras familiares,
como automóvel, férias ou equipamentos, e surgimento de desejos por
produtos para adultos);
De 12 a 14 anos: a criança entra na idade do especialista e se focaliza sobre
um número reduzido de centros de interesse e torna-se imbatível em certas
áreas (motos, informáticas...). Seu universo se reorganiza em torno dessas
especialidades. (LE BIGOT apud KARSAKLIAN, 2000, p. 219).
Mas, para o jovem que está sendo estudado nesta pesquisa, são poucas as
possibilidades de adquirir os produtos referenciados, mas o desejo de possuir esses
bens se faz presente.
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Para a autora Karsaklian (2000) vários estudos demonstram que as crianças são
capazes de identificar as propagandas existentes entre os programas de TV. Antes
mesmo de adquirir uma estrutura cognitiva operatória, são capazes de identificar as
propagandas, sem confundi-las com os programas televisivos. Essa aptidão surgiria
principalmente a partir dos 7 anos1, mas vários casos foram observados a partir de 4
anos.
O fato das propagandas serem mais engraçadas e possuírem menor duração que os
programas, leva a um maior entendimento pelas crianças. Tendo em vista a importância
que “o engraçado” tem para as crianças, passou a serem utilizados nas propagandas
alguns personagens de grande apelo e também foram criados outros para propagandas
específicas, sendo este um fator determinante para a maior aceitação do público
infantil. E com um maior entendimento e amadurecimento da criança é percebido que
elas entendem melhor o objetivo das propagandas, sabendo analisar a intenção em
convencer o público a comprar os produtos.
É visto que o indivíduo não nasce consumidor, mas aprende a sê-lo, com a vontade de
se obter os produtos já sendo adquirida durante a sua formação num contexto social e
cultural. Tomando consciência gradativamente que possuir um produto é uma resposta
ao surgimento de um desejo, que tem como base uma necessidade. A consciência
adquirida pela criança virá da observação do comportamento de seus pais e da
influência exercida pela propaganda e do marketing utilizados, que tem o fim de criar a
sensação de ser necessária à obtenção dos itens comercializados.
A sociedade de consumo é caracterizada pela lógica de criação de novas necessidades
que se traduzem na criação de novos bens de consumo. A autora Pietrocola (1986)
analisa dois tipos de necessidades. A supérflua que muitas vezes é alimentado pela
propaganda e a Vital que é realmente necessária como roupa, comida, entre outros e
que vem como resposta à suprema carência do homem de criar bens que lhe
completem a condição de ser único. Além disso, a sociedade de consumo é assentada
sobre valores como poder, prestígio, status, que são alimentados pela publicidade e
propaganda. Mais do que produtos, vende imagens coloridas, brancas e pretas, belas,
1
A autora não detalha no seu trabalho qual o perfil dos sujeitos das pesquisas, nem o local que foi feita às
investigações.
18
que são lançadas cotidianamente sobre os homens através dos meios de comunicação
de massa.
Cada produto na sociedade de consumo simboliza alguma coisa. Estes símbolos
resultam da criação infinita e múltipla de novas necessidades ajustadas, evidentemente
às categorias históricas das organizações sociais. Assim na nossa sociedade é comum
comprar uma roupa ou um carro em função do status que a posse do mesmo confere
ao comprador.
Segundo Gade (1980) o consumo do jovem de classe baixa demonstra uma forte
preocupação em aparentar pertencer à classe média, em adquirir símbolos de status. E
isso pode trazer sérios problemas numa sociedade onde reina a desigualdade, pois é
um contraste a vontade de consumir contra as restrições financeiras existente.
Um dos meios que despertam o interesse pelo consumo, principalmente para crianças
com poucas condições financeiras é a TV, pois de acordo com dados da Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) de 2005 divulgados pelo IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística) a média, que elas assistem à televisão é de quatro
horas por dia. Tempo, muitas vezes, similar ao que é dedicado à escola. Por meio da
tevê, as crianças estão expostas a um mundo de informações, conhecimentos e
valores. As crianças têm acesso a tudo: novelas, seriados, programas de humor, de
auditório, reality shows, telejornais, entrevistas, comerciais... Mas, em geral, os
programas prediletos não são aqueles produzidos e destinados para sua faixa etária.
Mesmo porque a programação dirigida ao público infantil, no Brasil e em toda a América
Latina, não ultrapassa 10% do total da grade de programação. As crianças assistem a
programas produzidos para os adultos, principalmente, à noite, quando a família está
em casa e o controle remoto é comandado pelos pais, responsáveis ou irmãos mais
velhos. (ASSIS E TAVARES, 2007).
Neste cenário, a televisão rompe com a separação entre o mundo adulto e o infantil.
Dentre outras conseqüências, os conteúdos televisivos acabam de certa forma
estimulando e instigando uma antecipação da vida adulta, seja no modo de vestir e no
linguajar. Seja no consumo e nos valores. Seja no comportamento e nos desejos. As
crianças falam de dieta, de cirurgia plástica, de dinheiro, de beleza, de conquistas
amorosas, de intrigas e traições. Psicólogos afirmam que a sociedade está diante de
19
uma infância mais esperta e atenta, e muito pouco ingênua. (ASSIS E TAVARES,
2007).
A grade de programação da televisão está quase que totalmente voltada para a
satisfação das necessidades de mercado dos produtos de bens de consumo que
financiam e patrocinam os programas exibidos de acordo com a influência dos mesmos
para o público, ou seja, a sua aceitação pelo público e a quem estes programas
atingem. Sendo que os programas com uma maior audiência serão alvo de maiores
patrocinadores com o intuito de uma maior divulgação do seu produto, que gerará o
maior volume de consumo, por parte daqueles que assistem aos programas.
Ana Lúcia Villela em seu artigo do Projeto Criança & Consumo (2005), procura colocar
à disposição de pais e profissionais que lidam com o público infanto-juvenil,
instrumentos de apoio e informações valiosas sobre o impacto do consumismo na
formação de novos valores da sociedade e uma reflexão sobre o tipo de pessoas que
estão se formando se permitirmos que a mídia e o marketing tenham tamanha força na
vida das crianças.
Segundo a autora Gade “uma enorme quantidade de apelos é dirigida diretamente à
criança não só para convertê-la ao consumo como para transformá-la em promotora
deste consumo. Isto porque se descobriu a nova imagem e o papel ativo da criança no
núcleo familiar”. (1980, p.112).
Assim em termos de consumo de massa, o que mais profundamente atinge a criança é
a TV, fazendo com que ela se lembre de 20 a 50 anúncios veiculados pela televisão;
segundo pesquisas americanas, ela se recorda principalmente de anúncios de
detergentes, de cigarro, cerveja e de leite. (GADE, 1980). Deste modo a TV faz parte do
cotidiano das crianças e interfere muito intensamente na vida das crianças, segundo
relata Gade (1980):
A TV apresenta shows que têm apelos para a criança, quando permite que ela
expresse suas fantasias e tensões interiores, como, por exemplo, quando a
deixa um pouco assustada, temerosa ou com raiva diante das situações
apresentadas, as quais em seguida mostram soluções. Elementos que
representam a resistência infantil à autoridade adulta são bem vindos, pois
permitem à criança liberar seus conflitos. Peter Pan, por exemplo, é uma
criança que não cresce nunca, num país onde tudo lhe é permitido e onde o
vilão é um adulto ridicularizado, o capitão Gancho. As historias infantis, o
desenho animado e mesmo programas educativos na TV se utilizam
frequentemente destas estratégias sem que os pais se apercebam disso,
20
mesmo por que a programação geralmente vem sob a capa do divertimento
inocente ou da ciência. (GADE, 1980, p.112).
Desta maneira a TV se faz presente na vida de muitas crianças e isso irá refletir em seu
comportamento, principalmente aqueles infantes que passam horas em frente ao
aparelho. Como pode se dá essa reflexão?
Segundo Olmos (2006) a criança é educada para o consumo, e esse processo permite
a construção de valores a partir de modelos que lhe são apresentados por uma
sociedade que só reconhece quem tem poder e exclui quem não pode ter acesso aos
bens de consumo. Com isso a criança é tratada desde cedo como consumidor e não
como um cidadão com direitos a cumprir todas as fases de desenvolvimento. A
publicidade dirigida à criança através da televisão joga um papel vital na formação de
valores e atitudes necessários ao consumismo, especialmente para as crianças
menores.
A opinião de Olmos (2006) concorda com o discurso de Pietrocolla (1986) quando ele
diz:
Fomos educados para consumir. Aprendemos desde criança que quanto mais
dinheiro um individuo tiver, mais será sua possibilidade de consumir, de
comprar coisas, crescendo o seu prestigio, pois nesta sociedade o poder
corresponde à riqueza pecuniária. (PIETROCOLLA, 1986, p 59).
E uma das responsáveis por essa cultura é a propaganda que segundo Pietrocolla
(1986) se lança na vida dos homens de forma sutil, sedutora, provocante, incidindo
sobre necessidades não satisfeitas plenamente e dando respostas a elas. É na
carência do homem que a propaganda atua, oferece alegria, emoção e ação que são
vivenciadas por empréstimo pelo homem através dos meios de comunicação. É, pois,
na área da fantasia que ela atua. “É um pensamento mágico, propenso ao miraculoso
que envolve o consumo” (PIETROCOLLA, 1986, p. 56). Assim manipulando símbolos a
propaganda vende imagens, estilo de vida, sensação, emoções, visões do mundo.
Desse modo, a publicidade não se forma no vazio, ela expressa circunstâncias
materiais e simbólicas vividas pelo sujeito. Carros, roupas, sapatos, cigarros, bebidas,
têm a marca da distinção e não são consumidos de forma neutra. Os produtos
expressam certos traços da nossa personalidade. “Ter um Fiat significa ser ágil,
21
moderno, independente”. Assim o consumo que está inserido na maioria dos homens,
desde criança e precisamos ajudá-la a compreender esse fenômeno. Mas e aquelas
crianças que excluída socialmente não tem o direito nem a uma moradia digna e que
tem o televisor como o único entretenimento. Como lidar com estes contrastes
existentes em países subdesenvolvidos como o Brasil? É uma pergunta difícil de
responder.
Segundo Karsaklian (2000) uma das maiores críticas feitas contra a propaganda seria
no que diz respeito às crianças. Pelo fato delas deixar se influenciar livre e
indefesamente pela propaganda, por não haverem adquirido um espírito crítico. Assim
para essa autora a percepção das intenções da publicidade tende a crescer de forma
diretamente proporcional com a idade da criança. E o determinante central para a
compreensão dos comerciais de TV seria o estado de desenvolvimento cognitivo, junto
com a idade e o nível atingido na escola. Deste modo é por volta dos 8 aos 11 anos que
a maioria das crianças está realmente capacitada a tomar consciência tanto dos
objetivos informativos quanto persuasivos, nos quais se baseia o discurso publicitário.
A autora afirma o que as crianças mais apreciam nas propagandas é o espetáculo
oferecido por ela. As cores os movimentos, as personagens, as músicas, tudo faz com
que a atenção das crianças seja raramente desviada da tela da TV. Para elas, a
propaganda está no mesmo nível que os demais programas de TV. Assim a maioria das
crianças presta atenção à história que envolve o produto em vez de se concentrarem
nele.
Para a autora Pacheco (1998) os comerciais, sejam eles voltados para o publico infantil
como para o adulto, acabam sendo fundamentais para o processo de marketing de um
produto, o que por sua vez, ampliam os limites do imaginário infantil, reafirmando e
intensificando as relações de desejo. E várias empresas estão investindo no potencial
de consumo no mercado infantil, a exemplo de carrinhos nos supermercados e
shopping apropriados para as crianças, e das inúmeras promoções de lanches e
guloseimas que trazem juntos brinquedos, é o caso do Mc Lanche Feliz (ver Anexo 1).
De acordo com Karsaklian (2000) a criança hoje influência nas decisões de compra de
toda família e esse poder de decisão extrapolam o mundo dos brinquedos e
22
guloseimas. No Brasil, são 49 milhões de crianças entre 0 e 14 anos, responsáveis pelo
consumo de 60% a 80% dos iogurtes e 40% dos refrigerantes vendidos no país.
O consumo também está presente nos programas de TV, até para o público infantil, nos
desenhos animados, seriados, novelas, entre outros e mais do que produtos esses
programas vendem comportamentos e idéias, a exemplo de Aurélio2 em seu artigo que
discute aspectos do programa Cocoricó da TV Cultura, em relação as suas proposições
educativas e de consumo, em especial aquela que afeta a infância. Deste modo o
merchandising está inserido implicitamente, com um conjunto de operações táticas e
ações conjuntas de marketing.
Notou-se que a proposta do Cocoricó além de despertar idéias, valores morais
e posturas sociais igualmente condicionadas pelas características de cada
episódio está implícito-explícita uma caracterização de marketing e
propaganda. Em que pese às condições necessárias para a viabilização de
enfoques e propostas para a educação infantil pela ação dos personagens, por
outro se nota as circunstâncias da relação entre mídia e consumo encetados
3
pelas peças publicitárias intercaladas no programa. Aurélio não apresenta
uma relação maniqueísta do programa, mas sua capacidade de influenciar sob
esses dois aspectos, de um lado o senso educativo e de outro as relações
implícitas de consumo.( AURÈLIO, 2007, p.01)
Assim também para Araújo (2007) os programas de TV com suas imagens e sons
admiráveis e suas histórias fascinantes, por vezes não permitem que o frequente
telespectador tenha noção de sua real situação de oprimido e excluído do processo
social vigente. Um exemplo disso é o período no qual acontece a Copa do Mundo onde
a sociedade, quase que no seu todo vive um momento de letargia total, pois, enquanto
os canais de TV mostram imagens de um Brasil unido de Norte a Sul pela chamada
“paixão nacional”, os mesmos ocultam: as notícias de corrupção por parte dos políticos;
as greves das classes trabalhadoras em busca de melhores condições de trabalho; a
seca, a fome, a miséria e o descaso que caracterizam os nordestinos; os desempregos;
as desigualdades e os preconceitos entre outros infortúnios como se os mesmos nunca
2
AURÉLIO, Juliane. A educação pela TV: Estratégias de consumo e aspectos educativos no programa
Cocoricó. Disponível em: http://64.233.169.104/search?q=cache:-8IvbuEhC2cJ:200.155.18.61/informacao/79c2f01_115d80a527a, Acesso em 02 de abril de 2008.
3
AURÉLIO, Juliane. A educação pela TV: Estratégias de consumo e aspectos educativos no programa
Cocoricó. Disponível em: http://64.233.169.104/search?q=cache:-8IvbuEhC2cJ:200.155.18.61/informacao/79c2f01_115d80a527a, Acesso em 02 de abril de 2008.
23
tivessem feito parte de nossa sociedade que vai às ruas de cara pintadas e veste a
camisa verde e amarela como símbolo de patriotismo e amor à nação.
A influência da TV passa por uma linguagem específica que envolve o sensorial e o
emocional daquele que a assiste. É através de uma linguagem que traz para o
telespectador aquilo que lhe interessa e aquilo que mexe com suas emoções que a TV
interage com seu público tornando-se eficaz em atingir nossos sentimentos. Por isso
muitas vezes é emocionante asistir certas cenas de novelas e filmes.
Por falar em filmes, principalmente os estrangeiros, que de forma implícita passam à
necessidade de adquirir os produtos de circulação que são exibidos, pois estes dão aos
indivíduos, um maior status de aceitação na sociedade e tornam estas pessoas mais
dependentes da opinião de outros com a sua forma de vida. Uma vez que a opinião de
seu ciclo de amizades, muitas vezes acaba por diminuir a sua auto-estima, por não
fazer parte do meio consumista, que só se faz restabelecida pela realização de seus
desejos e de terceiros.
Quanto ao consumo de anúncio não pode-se confudi-lo com o conumo de produto,
pois é possivel pensar que o que menos se consome num anúncio é o produto. Assim
em cada anúncio, vende-se estilo de vida, sensações, emoções, visões de mundo,
relaçõe humanas em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas e
outros. Nesse intervalo consolida-se uma leitura de mundo e da sociedade.
A relação sujeito e consumo, não é de passividade como às vezes se faz transparecer
na concepção criada através do material analisado sobre o assunto, mas reside no
desejo de consumir passando pela necessidade e pela subjetividade, ou seja, cada
indivíduo consome pela sua consciência na interação com o meio de convívio e com o
ambiente em que ele está inserido. De certa forma há proporções de influência, por
querer estar incluso no seu círculo social, se deixando assim exceder pela vontade
própria de almejar algo, mesmo que não possuindo os recursos necessários para
satisfazer suas pretensões no momento.
Outro fator importante que indica que o consumidor não é passivo são às novas
informações disponibilizadas aos consumidores, as variedades de ofertas para sua
escolha, e o apoio disponibilizado no caso de problemas com os produtos de consumo,
como o caso das ouvidorias. O consumidor passa a ter uma maior iniciativa frente à
24
relação de consumo, possuindo um maior poder de decisão na aquisição dos produtos
e tendo um papel mais ativo, ao exercer seu direito de escolha em concluir sua opção
pela compra. Havendo ainda a possibilidade de desistir da aquisição e cancelar a
operação no caso de insatisfação pelo produto a ser adquirido, sendo estes itens parte
da nova política das empresas que oferecem os seus produtos, como vem ocorrendo
nos sites de compra pela Internet. Por outro lado toda essa liberdade oferecida ao
consumidor leva a possibilidade de crianças adquirirem produtos inadequados ao seu
uso, por serem oferecidos com maior facilidade e sem muita burocracia, e isso pode
acarretar em um endividamento doméstico para famílias que não possuem um bom
poder aquisitivo, uma vez que as crianças que se sentem confortáveis em adquirir os
produtos sem a responsabilidade de arcar com as despesas provenientes.
Daí é necessário que a escola juntamente com a família passe educar as crianças para
não serem influenciadas por ofertas irresistíveis, fazendo uma maior relação com o
consumo e preparando os futuros consumidores, já que estes possuem um grande
poder de decisão no consumo das famílias.
Contudo o próximo capítulo explicita esta questão, da educação para o consumidor nas
escolas com maior ênfase, apontando o importante papel que o professor deve ter na
transmissão das informações necessárias para a relação com o consumo. Bem como
trazendo a discussão dos autores sobre o tema estudado e as formas de se obter um
maior apoio através dos órgãos que se preocupam em esclarecer os consumidores.
25
3. O PAPEL DA ESCOLA NA FORMAÇÃO CRÍTICA DO CONSUMIDOR
A atual sociedade capitalista demanda cidadãos conscientes de seus direitos e
deveres, para que possam atuar de forma crítica sobre a cultura de consumo, daí a
relevância desse estudo em mostrar os reflexos do consumo nas crianças.
Assim, segundo Coelho (1996), numa sociedade em que as mudanças são bruscas,
quase sem regras, e em que a economia se altera rapidamente, o consumidor precisa
estar preparado. Para O autor, o homem em sua relação com o mundo passa a
consumir, ou seja, ser um sujeito de ação o que exige cada vez mais, a necessidade de
uma educação para a relação de consumo, não descuidando de sua escolha de ser
sujeito e, por outro lado, não negligenciando também das condições peculiares de
nossa sociedade em transição.
Do mesmo modo também para Oliveira (2007) em seu artigo discute a importância da
educação para o consumidor, segundo ela a sociedade contemporânea exige
consumidores conscientes e responsáveis. Neste sentido cabe a escola a missão
relevante de formar o cidadão conscientizando-o, desde cedo, da relação de consumo e
da importância desta para a vida em sociedade. O jovem ao tomar conhecimento dos
direitos do consumidor, além de desenvolver seu senso crítico, capacita-se para
combater os abusos praticados contras seus direitos.
Além disso, na qualidade de consumidor desenvolve uma formação melhor de sua
personalidade com atitude voltada para a responsabilidade social, com poder de
decisão nas suas próprias opções de consumo tornando-se um consumidor de
conhecimento, tendo como meta frear o consumo desnecessário e procurando podar as
necessidades artificiais.
Com a educação do consumidor na escola evita-se o endividamento familiar, o
estudante desenvolve o senso critico e a capacidade de desenvolver projetos em sua
comunidade, levando em consideração a sobrevivência das gerações futuras.
O consumir passa a ser estritamente necessário dando ênfase ao consumo sustentável,
contribuindo para formação de redes de solidariedades, todos com o mesmo ideal de
conviver numa sociedade melhor voltada para a felicidade da humanidade a
preservação da natureza.
26
Mas será que as escolas públicas trabalham o consumo com seus alunos? Este estudo
verificou através de questionário, este aspecto em apenas uma escola, o que revela a
necessidade de aprofundar e levar adiante as reflexões contidas aqui.
È importante que se conheça o código de defesa do consumidor, que foi aprovado em
11 de setembro de 1990, pela lei 8.078, mas entrou em vigor a 11 de março de 1991.
Como informa Coelho (1996) este código por si só não terá valor se o consumidor não
tiver acesso a ele e se também não reconhecer o seu papel político-social. Alguns dos
direitos e deveres apontados por Coelho (1996) do capitulo terceiro da constituição
Brasileira são:
Dos Direitos:
Necessidades básicas: acesso a bens e serviços que garantem a
sobrevivência mediante: alimentação adequada, vestuário, moradia, saúde,
educação e saneamento básico. Ex: frentes de trabalho criadas pelo governo
Segurança: garantia contra o marketing de mercadorias ou prestação de
serviço que sejam perigosos para a saúde e para a vida. Ex: nas propagandas
enganosas, procurar o Sistecon.
Informação: conhecimento dos dados indispensáveis sobre produtos ou
serviços para uma decisão consciente. Ex: fazer levantamento de dados sobre
produtos e serviços terceirizados.
Educação: para que possa adquirir os conhecimentos e a experiência
necessária para ser um consumidor informado e executar conscientemente sua
função no mercado. Ex: ler e analisar em grupo ou individualmente o código do
consumidor, ler revistas e jornais em bibliotecas públicas.
Meio ambiente saudável: para que possa viver e trabalhar sem que seja
ameaçado ou corra perigo e possa ter uma vida digna. Ex: não poluir o
ambiente com cigarros e afins.
Dos Deveres:
Consciência crítica: estar alerta e pôr em questão o preço e a qualidade do
produto a consumir. Ex: os preços devem estar à mostra nos produtos,
conforme a lei.
Preocupação social: consciência de que seu consumo afeta os outros
cidadãos, especialmente os mais desfavorecidos. Ex: não consumir
desregradamente (evitar a síndrome do consumismo).
Consciência do meio ambiente: compreensão das conseqüências ambientais
do consumo. Preocupação em preservar, conservar e proteger os recursos
naturais. Ex: não jogue lixo nos rios, preserve a natureza e as ruas da cidade.
Reclamação: mais que um direito é um dever de consciência. Ex: exigir nota
fiscal. (COELHO, 1996, p. 24-25).
Ainda segundo coelho (1996) faz-se necessário analisar, criticar debater toda essa
situação de direitos e deveres do cidadão, mas é preciso também uma mudança no
pensamento crítico de cada pessoa, para que não seja apenas uma lei no papel sem
utilidade.
27
Excepcionalmente as escolas públicas em sua maioria não tratam de aspectos políticos
e econômicos, o que deixa seus discentes sem uma visão crítica, o que é perigoso em
uma sociedade capitalista e desigual como a nossa, pois o consumo como a própria lei
informa traz o direito a uma vida digna, e muitos alunos tem condições mínimas de
subsistência e também não conhece seus direitos. Por que será que a escola pública
trabalha pouco com essas informações? Por isso Coelho (1996) argumenta que toda a
riqueza de uma nação gira em torno do homem bem-informado. A formação e a
informação são eixos centrais de uma sociedade politicamente organizada na defesa do
consumidor, e por isso merecem atenção especial dos governantes.
É necessário que as escolas conheçam o PROCON, (Procuradoria de Proteção e
Defesa do Consumidor) que conforme Sorj (2006) é um órgão que exerce o papel de
informar, orientar, registrar reclamações individuais e coletivas. Essa defesa do
consumidor vem junto com as mudanças na estrutura social, da consolidação de uma
classe média com padrões globalizados de consumo, ao estabelecimento de uma
indústria de consumo de massa, geralmente liderado por empresas multinacionais.
Outro órgão que é preciso considerar é o IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor), foi criado em 1987, se transformou na mais importante instituição civil de
defesa dos direitos do consumidor. O IDEC realiza testes de produtos, orienta a
população, promove Ações Civis Públicas representando consumidores em processos
coletivos. Sorj (2006).
O IDEC também tem como preocupação central, à educação para o consumo. Formar
cidadãos que saibam consumir com responsabilidade e consciência. Por isso é feita a
preparação de cartilhas e livros acessíveis às crianças e adolescentes, sendo
importante para a aproximação aos jovens envolvidos no projeto. Consistindo na
criação de uma série de livros infantis, escrita por diversos autores, para tornar fácil o
envolvimento das crianças com a área de consumismo, para sua melhor orientação no
momento de adquirir algum produto. Este material é voltado para a utilização por
professores para estabelecer com os alunos a orientação necessária para o seu
desenvolvimento de forma que não sejam influenciados pela sociedade consumidora
que os cerca. Mas é necessário que seja realmente explorado e aproveitado este
material pelos educadores de forma que não se perca as informações que se tornam
28
importantes no cotidiano do consumidor, sendo que deve ser transmitido esse
conhecimento para as crianças absorverem o consumo de uma forma mais objetiva e
clara, relacionando o consumo ao ato de adquirir algum produto, e o contextualizando
em outras áreas do saber.
Com base em Coelho (1996) entende-se que a educação voltada para uma formação
com maior grau de informação, forma uma sociedade com um maior nível de riqueza
cultural, tornando-a politicamente organizada na defesa do consumidor, devendo
possuir uma atenção especial do governo, sem a formação adequada o homem se
torna um ser alienado que por sua vez se transforma num parasita, que é levado pela
sociedade, por não possuir a consciência necessária sobre a sua importância para os
padrões sociais. A informação ao consumidor é voltada para elucidar sobre os produtos
e serviços prestados, a sua disposição, de forma que este se sinta mais esclarecido
sobre suas dúvidas no momento de adquirir algum bem. Para se tornar mais informado
em relação às formas de consumo, o indivíduo deverá principalmente ter conhecimento
do código do consumidor, também obtendo mais conhecimento em revistas, folhetos,
embalagens e bulas, no momento de optar por um produto ou outro que lhe seja mais
agradável e adequado a sua situação. Por este motivo se faz necessário o maior foco
em relação à necessidade de fazer o consumidor compreender a importância de obter o
máximo de dados para não ser lesado ao adquirir algum produto, por não ter o
conhecimento suficientemente necessário.
A educação deverá se voltar para a criação de programas e a elaboração de conteúdos
relacionados também à forma de consumo. Desta forma, os programas de ensino nas
escolas deverão abrir espaços amplos para que sejam atualizados e formados os novos
consumidores, as crianças, pois se faz necessária à manutenção de uma sociedade
bem informada, para diminuir o consumismo dilacerado, que toma conta de nosso
mercado atual.
Em todo caso, é pela educação que se adquire o equilíbrio entre o consumo de modo
excessivo e a obtenção da satisfação do prazer de uma forma natural, é nela que se
encontra o suporte necessário, na formação do ato de pensar. Para assim se tornar
mais equilibrados, livres de desejo demasiado e independentes, para poder usufruir de
29
uma forma coerente, sensata dos rendimentos salariais adquiridos e das reservas
econômicas da família.
Na sociedade consumista os indivíduos que não possuem cultura e educação, se
encontram sem norteio e sem a orientação necessária, para compreender, analisar e
escolher os produtos que são realmente necessários para suas demandas.
Mas o fato de se obter uma educação adequada nos tempos atuais, se torna cada vez
mais difícil, por ser a educação pública de certo modo precária e sem uma formação
atualizada dos educadores para a construção, de novos conhecimentos às crianças,
fazendo com que os indivíduos deixem de obter as informações necessárias que se
fazem de vital importância na aquisição de consciência sobre o meio consumista e o
modo de agir neste meio.
Com uma reflexão sobre a realidade, os indivíduos poderão desenvolver um senso
crítico se apoiando nas suas necessidades e interesses, fazendo uma análise
juntamente com o educador, a fim de formar uma opinião. É preciso criar situações para
que as crianças compreendam as relações provenientes do consumo. Esta prática já
faz parte do currículo escolar de países como os Estados Unidos. O assunto consumo
poderá ser abordado nas diversas disciplinas aplicadas, de acordo com a realidade da
escola em que se leciona, procurando manter o foco em temas atuais mesclados aos
conteúdos básicos.
Todavia a educação pública está imersa no modo consumista da sociedade, sendo
parte de uma mudança, de forma retórica e prática, do modo de se tratar os indivíduos
como usuários para a forma de consumidores simplesmente. As relações voltadas para
a oferta e o uso dos serviços disponíveis estão sendo redirecionadas para a forma
usual de consumo, com a educação fazendo parte deste mercantilismo dos serviços,
pois a educação passou a ser comprada em detrimento da obtenção da mesma, como
em tempos remotos. (SILVA, 1999).
Até que ponto se torna viável as soluções propostas, por Coelho (1996), na realidade
das escolas publicas da atualidade, sendo os educadores mal remunerados e com
necessidades de um maior apoio para aquisição e estudo do material disponível sobre
este assunto abordado. E também as condições oferecidas pelo ambiente de trabalho,
como a superlotação das salas, materiais escassos para ministrar as aulas, falta de
30
envolvimento dos responsáveis diretos pela coordenação das escolas no processo de
educação e pela própria realidade dos alunos, que muitas vezes passam por um
processo de frustração, e não possuindo condições dignas de sobrevivência e tendo
dificuldades até para chegar ao local de aprendizado. Um outro fator a ser considerado
é o fato de que na escola pública, muitos alunos chegam a concluir o ensino
fundamental, sem possuir uma formação compatível, para se compreender e analisar
informações a ele transmitidas, ou seja, são analfabetos funcionais. Não possuem a
função social da escrita e da leitura, necessária para o desenvolvimento na sociedade,
sendo isto uma falha muito grave do sistema educacional, por não manter um
acompanhamento da qualidade das suas formas de ensino, para o gradativo
aperfeiçoamento dos conteúdos e das estruturas organizacionais das escolas.
Segundo Rossetti (2005, p.10-11) Os modelos mais tradicionais de ensino tendem a
desapropriar os aprendizes de sua produção, focando o ensino na transmissão de
informações e valores preestabelecidos pelos adultos. Fazem o que Paulo Freire
denominava “educação bancária”, em que se transmite às novas gerações aquilo que a
geração anterior considera importante, sem qualquer adequação. As novas mídias
põem em xeque os modelos tradicionais de ensino e subvertem poderes estabelecidos.
O problema da educação hoje não é tanto dar acesso à informação, papel tradicional
das escolas, mas dar sentido ao “mar de informações” em que estamos todos
mergulhados. Para lidar com tanta informação, é preciso repensar os modelos de
Comunicação, Educação e Participação predominante no século XX.
No caso citado por Rossetti a educação deveria ser voltada ao foco de passar as
informações fazendo com que as crianças associem com a realidade, sendo que
quando se citar um exemplo de formas de consumo como uma compra, as crianças
saibam identificar o termo ao ato exercido, pois a maioria das crianças pesquisadas
neste estudo não fez uma relação sobre este assunto quando questionadas.
O fato é que os livros, os jornais, o rádio, a televisão, a internet, o celular, i-Pod, MSN,
Orkut, entre muitas outras mediações tecnológicas, estão mudando as relações
humanas. O jovem sujeito da educação vive hoje em um mundo cada vez mais
fragmentado, que assiste ao fim das grandes narrativas e ao enfraquecimento das
instituições, como a família, escola, Igreja. Nesse cenário complexo, ganha importância
31
o papel da educação no processo de construção da identidade dos indivíduos. A
escola, predominantemente transmissora de conteúdos e comportamentos, passa a ser
questionada. Os avanços tecnológicos dos veículos de comunicação, assim como as
tecnologias de celular e os programas de bate-papo em tempo real para computadores,
implicam uma direta mudança de comportamento social, que incide no relacionamento
interpessoal e na construção da identidade. Isso tudo é intensificado pela força cada
vez mais impetuosa da publicidade, e o seu discurso “Eu sou o que consumo”. Essas
mudanças na comunicação produzem forte impacto na educação e na própria cultura.
(ROSSETTI, 2005). Dessa forma percebe-se que ao mesmo tempo que aumenta as
formas de se comunicar, aumenta o individualismo, pois o ser humano passa a ter
menos contato pessoal.
Como foi visto a educação passa por grandes transformações para se adequar às
novas realidades, que mudam de acordo com os avanços da tecnologia. Essa mudança
ocorre com uma maior dificuldade nas escolas públicas, pelo fato de não possuírem as
condições essenciais, o que resulta no prejuízo dos seus usuários. Enquanto alunos de
pré-escola de colégios particulares possuem acesso a essas novas tecnologias com
uma maior freqüência. Isso só demonstra as discrepâncias encontradas no processo de
formação dos indivíduos no ensino público e todos os fatores que impossibilitam o seu
melhor desenvolvimento.
Na visão de Buckingham (2000), reconhecer as crianças como consumidoras significa
fundamentar as políticas sociais de uma forma bem diferente, com a intenção de se
obter uma forma de prepará-las para saber como lidar com o mercado. Isto necessita
do envolvimento da educação de forma planejada, para incentivá-las a refletir sobre o
seu envolvimento com a cultura de consumo e entender os princípios econômicos com
os quais opera. Sendo que este assunto é deixado de lado pelas escolas, mas é
possível que as crianças desenvolvam um conhecimento econômico mais cedo que o
previsto pelos educadores. Por isso não se pode achar que as crianças serão
“protegidas” das influências das propagandas, se simplesmente elas forem retiradas
das programações, o que significa a ida para um mundo irreal. Então para preparar as
crianças é necessário observar as necessidades culturais delas e como as mídias
32
poderiam atender a elas, o que exige uma diferenciação entre desejos e necessidades,
e o reconhecimento de que os indivíduos não conseguem distingui-las.
Segundo Tavares, a sociedade consumista, descartável e imediatista ocidental do início
do Século XXI bate à porta da escola e traz um desafio para o professor: assegurar a
manutenção dos valores de convivência pacífica entre os seres humanos, baseada no
respeito, no diálogo, na compreensão, na paciência e na solidariedade. Segundo Assis,
citado por Tavares, “valores modernos que foram conquistados a duras penas, mas que
se encontram ameaçados por conta da monetarização da relação humana, onde as
pessoas estão mais preocupadas com o ter do que com o ser”.
Este ponto trazido por Tavares diz respeito à importância do papel dos professores na
preservação das personalidades naturais de cada indivíduo, sem a afetação pela forma
consumista da sociedade, que os induzem a se preocuparem com o que possui e não
com o que são como pessoas. Já para Seiter citado por Buckingham (2000), esta visão
é nada mais que uma “ilusão da classe média”, que ignora as características
consumistas inseridas no comportamento dos integrantes desta classe.
Isto significa que o consumo não pode ser ignorado, como é feito por quem o analisa,
se colocando fora desse meio capitalista, mas deve-se abrir os olhos para procurar as
formas de se transmitir às crianças a melhor maneira de se adequar as mudanças da
sociedade. Uma das formas que o professor pode fazer para aproximar a realidade do
consumo com os conteúdos escolares é utilizando a televisão como exemplo, já que ela
está presente na vida da maioria dos alunos, é isso que afirma Tavares4:
Dessa forma, a TV educa e serve de exemplo. As informações emitidas por ela
constituem e constroem o mundo que elas vivem. Em outras palavras: a TV
produz significado, realidade para as crianças. Uma realidade fragmentada,
editada, com objetivos mercadológicos e ideológicos, que é entendida, vista e
apreendida como o todo, o legítimo, o real, por meninos e meninas.
Segundo Assis citado por Tavares, a escola está vivendo uma contradição, pois recebe
ao mesmo tempo, os papéis de acompanhar as transformações ocorridas ao longo dos
anos na sociedade e deve conservar-se como o espaço da permanência dos
conhecimentos e valores, nesta sociedade onde tudo é de forma provisória, com
4
TAVARES, Marcus e ASSIS, Regina. Ser professor no século XXI. Disponível em
http://www.multirio.rj.gov.br/riomidia. Acesso 11 de mai. de 2008.
33
mudanças a todo instante. Os professores se vêem, sem uma forma de solucionar
essas dificuldades encontradas na transmissão das novas informações disponíveis e
manter o controle através dos princípios preestabelecidos há vários anos. Assim fica
configurada a nova sociedade movida por valores capitalistas, o qual sobrepõe a
dignidade das pessoas, e há a sensação do ser humano estar perdendo suas
características mais humanísticas.
Estamos na Idade Mídia, conduzida pelo mercado, pelo poder e pela fama, na
qual a dignidade já não é mais um valor preponderante. Na qual, pais, mães e
educadores da nova geração, em grande medida, vão se tornando indiferentes
à necessidade de se (re)encantar e de se (re)humanizar para garantir a
permanência de valores essenciais à vida. (ASSIS e TAVARES, 2007).
O trabalho dos bons professores é pela constituição de valores de convivência e afeto,
no entanto, essa tarefa, que é essencialmente humana, vem se tornando mais
desafiadora, pelas mudanças que vem ocorrendo nos diversos setores sociais, as
pessoas tem se tornado, mais individualistas e dão maior valor ao que adquirem, sem
dar importância ao convívio com o outro, e as crianças dessa geração por sua vez
estão imersas nesse mundo mercadológico. Os professores ainda são os principais
exemplos de referências de adultos para as crianças, depois dos próprios pais ou
responsáveis. Com isso, procuram se manter como mediadores das múltiplas formas de
relacionamento e convívio.
A autora Penteado (1991) traz um debate interessante podendo contribuir muito para
esse estudo, segundo ela os sujeitos da escola são telespectadores de muitas horas
diárias, perante a TV, desta forma os alunos gostam de ver TV e assistem com prazer
as suas programações, e conseqüentemente aprendem modos de falar, padrões de
comportamento, modos e parâmetros de julgamento e informações diversas. E esse
aprendizado se dá através da linguagem icônica ou imagética e da linguagem sonora
no qual as imagens falam e produzem sons adequadamente ambientados pela
linguagem musical. Segundo Milanesi citado por Penteado:
A mensagem da televisão comercial brasileira é criada a partir do interesse
daqueles que controlam a economia e que sustentam as empresas de
comunicação. Ela fornece ao público, didaticamente, as diretrizes do
consumismo, que é o sustento do sistema capitalista(...) Se o mercado precisa
34
ser ampliado permanentemente, as mensagens dos meios de comunicação
devem levar o público ao consumo, não só através da publicidade dos
produtos, mas pela criação do desejo genérico do consumir, do acumular, de
ostentar. (1991, p.108).
Neste contexto, a Televisão visa cativar, envolver e atrair o seu público de diferentes
camadas da população. Sendo assim, a escola poderia se voltar para a utilização desse
material da TV, como um parâmetro a ser comparado aos temas estudados, e uma
forma de se estabelecer à relação com o cotidiano do aluno.
Na visão de Penteado o ensino é uma comunicação dialógica, não simplesmente
reprodutora, mas é reelaboradora do conhecimento.
Podemos então compreender que através dos diálogos e discussões provenientes do
ensino, pode ser refeito ou modificado, o pensamento do indivíduo sobre um
determinado assunto, ou seja, pode vir a ser influenciado de acordo com o que ouvem.
E o ensino é o instrumento capaz de reformular as mentes das crianças de acordo com
os interesses da sociedade.
Ainda como afirma Penteado, a aprendizagem pode ocorrer de forma indireta através
dos meios de comunicação de massa, como livros, televisão, Internet, rádio e jornais,
passando pelo conhecimento já acumulado pelos indivíduos e o influenciando. Com
isso a escola recupera seu papel de produtor do conhecimento, e não somente de
transmissor, através da reelaboração, ou também pela criação dos conhecimentos. É
possível para a escola utilizar as vantagens da televisão, se aproveitando da
colaboração que os serviços da televisão levam ao seu público e também aproveitar as
brechas deixadas pela televisão, com o intuito de passar as informações desejadas.
Pois a televisão em síntese se volta para a cultura consumista utilizando suas
programações, para levar ao público o interesse de se obter sempre mais, mesmo que
não lhe seja necessário, e o próprio ato de assistir a televisão é uma prática de
consumo.
Os professores devem procurar uma forma de ligar os assuntos aplicados em sala com
os tempos atuais e as informações distribuídas pela televisão e principalmente pela
Internet, para atrair a atenção das crianças e conseguir transmitir e formular as
informações.
Ainda sobre o assunto televisão relacionado com a educação a autora Fischer (2006)
acrescenta que a TV tem uma participação decisiva na formação das pessoas, por isso
35
é muito importante estudar a TV como um meio de produção cultural. A autora diz não
ter dúvida das diversas formas de aprendizagens, desde formas de olhar e tratar o
próprio corpo, até modos que devem atuar os diversos papéis na sociedade, então se
torna imprescindível analisar essa linguagem, visto que a TV traz uma série de
possibilidades de expressão audiovisual, de comunicação de sentimentos idéias, além
de ser uma fonte para se pensar os problemas e os impasses da educação na
contemporaneidade. Todavia a televisão para se tornar realmente um elemento
significativo no contexto escolar é necessário compreender bem suas funções e sua
atuação pedagógica. Porém se o professor não receber uma formação adequada ele
não vai saber como usar essa ferramenta tão comum e aparentemente tão simples em
suas aulas, a autora também chama atenção quanto a isso dizendo que a televisão
precisa entrar como objeto de estudo na formação de professores. Assim em plena era
das
multimídias
eletrônicas
o
preparo
escolar
e
acadêmico
ocorre
quase
exclusivamente na esfera do verbal e do conceitual. Concordo com a autora, pois
poucas matérias durante a formação oferecem esse tipo de conteúdo e no estágio que
vivenciei no ensino fundamental, no colégio Roberto Santos, não foi possível perceber
em nenhum docente o uso deste recurso com os alunos, mesmo a escola dispondo o
material, por que os professores não utilizam esses materiais, será que eles não
receberam uma formação adequada? Ou a escola prefere a utilização de outros
materiais a este? É claro que há muita carência, o que deixa os alunos de escola
pública em geral com uma formação deficiente, mas se não for feito o uso do pouco
material que se têm os resultados pioram. Assim as escolas deveriam introduzir leitura
e analise de comerciais, programas de TV, filmes entre outros, isso possibilitaria um
olhar mais apurado sobre essas imagens, aprendendo bastantes sobre mensagens
veiculadas todos os dias para a população em massa.
A autora Fischer (2006) fez um trabalho interessante através de cursos-oficinas
realizados no SENAC de São Paulo, para professores defrontar-se com a TV com nova
atenção, lendo e analisando mensagens que emociona e sensibiliza, os cursos têm
vários eixos temáticos como: Comerciais e Propagandas: Eixo Econômico da TV
Comercial, Em busca do que é “educativo” na TV e no vídeo. Isso demonstra que esse
material é uma necessidade nas escolas atuais e já ocorre uma mobilização, para
36
colocar em praticas essas ações, mas não deve só analisar a TV como outros produtos
mídia ticos como o computador e suas ferramentas.
Assim, extrair o poder educativo da TV é importante para a criança, pois, conforme
observa Pacheco (1998) as crianças usam este aparelho como uma das fontes de onde
retiram material para interpretar suas experiências vividas e alimentar o imaginário. É
percebido, este fenômeno principalmente nas crianças menores, elas encenam e
fantasiam diversos personagens encontrados na TV. A autora chama atenção que
embora a TV não tenha prioritariamente função educativa, ela associa a soma das
experiências
existenciais
da
criança
e,
sem
dúvida,
constitui
padrões
de
comportamento. Fala também do poder de sedução que alguns personagens deixam
como He-Man, Xuxa e mais recentemente os Power Rangers, Ben 10 nas pessoas, e
por mais que haja críticas, o fascínio geralmente ocorre. Porém a visão de mundo que a
criança constrói diante da TV precisa ser mediada pelo meio social em que ela situa. E
a TV traz conotações diferentes para crianças favorecidas, cujas famílias podem
oferecer lazer e estímulos diversos, seguramente essas crianças terão mais
oportunidades de discutir as mensagens televisivas. Já para as crianças com menor
poder aquisitivo, essas oportunidades se tornam mais restritas. Em síntese o
deslumbramento da criança brasileira pela televisão é grande, tanto que as mães usam
isso para chantagem na qual as crianças não irão poder assistir seus programas
prediletos se não fizerem alguma tarefa ou não se alimentarem direito, assim uma
pesquisa qualitativa5 publicada em 1992 registrou o depoimento de algumas crianças
sobre a TV:
Marcel, 7 anos: “ TV e videogame são as duas coisas que mais adoro.”
Christiano, 6 anos: “Gosto de ter muitas namoradas como aquele Felipe da
novela”.
Marcelo, 6 anos: “Só durmo depois que o Jô Soares acaba. Eu gosto do Jô
Soares por que ele é gordo e engraçado. Não entendo o que as pessoas
falam. Um dia ele entrevistou um homem que falou de Aids. Eu fiquei com
medo.” PACHECO (1998, p. 139).
Como foi visto nos depoimentos, os gostos dos programas além de extrapolar os
horários permitidos para crianças, as preferências muitas vezes não são infantis, como
5
Leila K. Moreno. “Televisão, a babá nossa de cada dia”, Jornal da USP, 9 a 15/03/1992, p.6.
37
é o caso do Marcelo descrito acima, estendendo esse comentário às crianças exageram
atualmente em frente ao computador, e devido a isso a publicidade tem investido muito
em cima dos internautas com comerciais de jogos, guloseimas entre outros.
As empresas têm investido bastante para conquistar o público mirim sem possuir
preocupação com as conseqüências de seu marketing agressivo, que resulta na
frustração dos menos favorecidos. Em razão disso existe o Conar (Código de AutoRegulamentação Publicitária), que contém normas voltadas para a proteção das
crianças, e que procura tomar novas providências para os abusos cometidos pelo setor
publicitário e pela televisão. Sendo assim é importante se debater essas questões,
desde que já existe até livros que tratam do assunto como é o caso do PCN, que está
exposto a seguir e outros materiais descritos aqui.
Há nos temas Transversais, propostos nos Parâmetros Curriculares Nacionais
(PCN/MEC), um sexto tema que trata sobre trabalho e consumo, é importante se
abordar esse tema, pois os alunos desses ciclos começam a ser inserido como ator no
mundo econômico. Daí a necessidade de apresentar essas questões, de forma
transversa em disciplinas como Matemática, História, Geografia. Esse eixo Analisa a
influência da publicidade na vida das pessoas. Busca-se segundo, a secretaria de
educação fundamental, uma análise do trabalho e do consumo na atualidade, explicitar
as relações sociais nas quais se produzem as necessidades, os desejos e os produtos
e serviços que irão satisfazê-los. Participar dos debates sobre as formas de realização
e
organização
do
trabalho
e
do
consumo,
compreendendo
suas
relações,
dependências, dilemas e direitos vinculados, de tal modo como os valores que lhe são
associados, auxiliará uma atitude crítica, na perspectiva da valorização de formas de
ação que favoreçam uma melhor distribuição da riqueza produzida socialmente.
Ainda de acordo com o PCN6 as relações de trabalho e consumo produzem e
reproduzem as tensões entre desigualdade e luta pela igualdade, injustiça e luta pela
justiça. É assim que se constrói, a cada momento, a cidadania, como uma série de lutas
em prol da afirmação dos direitos ligados à liberdade, à participação nas decisões
públicas e à igualdade de condições dignas de vida, modificando, dessa forma, a
6
Parâmetros
Curriculares
Nacionais
:
Trabalho
e
Consumo.
Disponível
http://mecsrv04.mec.gov.br/sef/estrut2/pcn/pdf/trabalho.pdf . Acesso 19 de Mai. de 2008.
em:
38
distribuição de riqueza e poder na sociedade. Ao se conceber a educação escolar como
uma prática que tem a possibilidade de criar condições para que todos os alunos
desenvolvam suas capacidades, a ecola fornece aos jovens uma perspectiva de
participação em relações sociais, políticas e culturais cada vez mais amplas, condições
estas fundamentais para o exercício da cidadania na construção de uma sociedade
democrática e não excludente. Um direito básico do cidadão é ter acesso ao mercado
de consumo, aos produtos ou serviços que são oferecidos. Embora, aparentemente,
exista o livre acesso de todos aos bens de consumo e serviços, reconhece-se a
existência de “bolsões” de consumo diferenciados: se em alguns o consumo de bens é
praticamente ilimitado, em outros existe a impossibilidade de acesso aos bens de
consumo e serviços considerados vitais. Trata-se, portanto, de reivindicar o acesso ao
consumo como um direito fundamental de cidadania.
Conforme o PCN7, por meio da publicidade criam-se necessidades e novos padrões de
consumo, que passam a servir como indicadores da posição social dos indivíduos. Não
sendo suficiente somente possuir um sapato, uma roupa, uma caneta, mas a roupa, o
sapato de determinada marca. A identidade é marcada pelo consumo não apenas dos
objetos como das marcas espalhadas pelo mundo e que se tornaram objeto de desejo,
nas mais diversas culturas.
Destaca também o PCN que os indivíduos ainda desconhecem sua força como
consumidores, sua condição de sujeito nas relações de consumo, seus direitos e sua
capacidade para interferir nessas relações. São essas reflexões que justificam e
delineiam os propósitos de uma educação do consumidor: proporcionar aos alunos a
ampliação de capacidades que lhe permitam compreender sua condição de
consumidor,
com
os
conhecimentos
necessários
para
construir
critérios
de
discernimento, atuar de forma crítica, perceber a importância da organização,
solidariedade e cooperação para fazer valer seus direitos e assumir atitudes
responsáveis em relação a si próprio e à sociedade. De fato a educação do consumidor
torna-se importante para a construção da cidadania, agindo na aquisição ou
manutenção de níveis adequados de bens e serviços, colaborando para a igualdade
7
Parâmetros
Curriculares
Nacionais
:
Trabalho
e
Consumo.
Disponível
http://mecsrv04.mec.gov.br/sef/estrut2/pcn/pdf/trabalho.pdf . Acesso 19 de Mai. de 2008.
em:
39
social, à proporção que prepara e estimula a defesa do direito à saúde, à moradia, à
previdência social, à qualidade ambiental e de todos aqueles serviços que se integram
aos direitos sociais e para cujo cumprimento é essencial o esforço público e privado da
sociedade. Tem a intenção, portanto, de analisar criticamente os problemas que afetam
os consumidores e que são gerados por elementos estruturais ou conjunturais do
sistema, assim como gerar a adoção, mediante a informação adequada e conhecimento
dos procedimentos, de uma postura responsável e solidária.
Concordo com o PCN no que diz respeito à educação para o consumidor, ele traz
informações claras que podem ser usadas no dia-a-dia do professor para contribuir
para sua prática em sala de aula.
Outra informação transmitida pelo PCN, é que se pode utilizar projetos no estudo,
estimulando o trabalho em grupo e as atividades individuais, aproveitando relatos de
experiências pessoais ou familiares em relação a situações de compra de bens ou
usufruto de serviços públicos ou privados e de situações de trabalho concretas,
examinando atitudes e procedimentos que foram seguidos e possibilidades alternativas
de resolução. Qualquer material pode ser usado como um recurso didático, como
embalagens, propagandas, programas de rádio ou TV, músicas, textos literários e
outras produções artísticas. É de fundamental importância que a escola procure apoios
nas organizações governamentais e não-governamentais que trabalham com o tema
existente na localidade, na região. Já foi feita a experiência durante o estágio na escola
pública, da utilização de propagandas em um trabalho de matemática, isso prova que
há possibilidade sim de aproveitar os materiais como citado pelo PCN.
Destaca-se a necessidade de que os professores precisam selecionar com um melhor
critério, e passem a criar e reorganizar os conteúdos de acordo com seus planos de
trabalho e da discussão das experiências vividas e das expectativas em torno do tema
do consumo.
Diante das discussões expostas podemos compreender a importância do papel do
professor voltado para a educação dos consumidores e a forma destes se colocarem no
meio consumista. Além disso, a necessidade de se abordar este tema é essencial
principalmente para os jovens que estão inseridos em um sistema capitalista onde o ter
é mais importante do que o ser. E o fato de se possuir cada vez mais passa a ser uma
40
necessidade criada pelos impulsos do consumo. É claro que todos nós somos
consumidores, desde que nascemos e somos colocados em fraldas descartáveis como
aponta Gade (1980), por isso é preciso entender como a publicidade funciona e não só
criticá-la, é preciso como cita os exemplos construídos ao longo desse texto a constante
renovação dos conteúdos escolares, e a adequação dos professores as mudanças
ocorridas. Deve-se também ouvir a opinião das crianças sobre seus gostos e
preferências, para haver o entendimento das relações com o consumo, exercidas por
elas.
Por sua vez o próximo capítulo traz o aporte metodológico da pesquisa e as
informações extraídas através do estudo de caso em uma escola pública com a
exposição dos resultados obtidos durante o processo. Bem como relacionando com o
debate teórico exposto até aqui.
41
4. PERCEPÇÃO SOBRE O CONSUMO DE PROPAGANDAS E DA PROGRAMAÇÃO
TELEVISIVA: UMA ABORDAGEM DE CAMPO
Abordagem
Conforme Andrade (2003), os métodos de abordagem referem-se ao plano geral do
trabalho, a seus fundamentos lógicos, ao processo de raciocínio adotado, uma vez que
são essencialmente racionais. Desse ponto de vista os métodos de abordagem são
exclusivos entre si, embora se admita a possibilidade de mais um método ser
empregado em uma pesquisa.
De acordo com Lakatos (2002), a seleção dos instrumentos metodológicos está,
portanto, diretamente relacionada com o problema a ser estudado, e a escolha
dependerá dos vários fatores relacionados com a pesquisa, ou seja, a natureza dos
fenômenos, o objeto da pesquisa, os recursos financeiros e elementos que venham a
ser necessários no campo de investigação. Não devendo ser utilizado apenas um
método ou uma técnica, mas sim todos aqueles que forem necessários para o caso
determinado.
Para o desenvolvimento dessa pesquisa, mostrou-se como trajetória apropriada o
Estudo de Caso, que segundo Lüdke (1986) visam à descoberta, ressaltam a
interpretação em contexto, procura expor a realidade de forma completa e profunda, e
procuram representar os diferentes pontos de vista presentes numa situação social. E é
sobre uma base qualitativa que este estudo vem sendo construído, Na primeira etapa
foi feita uma revisão bibliográfica sobre as concepções de consumo, compreensões
sobre o consumo de propagandas, programas e a televisão direcionada principalmente
para crianças e adolescentes, houve também a reflexão sobre o consumo na escola,
promovendo um debate teórico e trazendo reflexões sobre a relevância que a escola
tem na formação de um consumidor mais consciente.
Assim esse estudo partiu de uma pesquisa exploratória, sendo esta a primeira etapa
deste trabalho, constituída pela construção do tema e das referências, elas foram
essenciais para penetrar no problema e construir um olhar mais consciente para ir a
42
campo, coletar os dados interpretá-los e logo em seguida sistematizá-los, fazendo uma
conexão com os autores lidos.
Durante a elaboração da parte teórica, foram utilizadas idéias de autores como Sorj
(2006), Pietrocola (1986), Coelho (1996), entre outros estudiosos que participam das
principais concepções aqui abordadas, para estabelecer as relações deste estudo. O
tipo de investigação desenvolvida foi norteado por essa seleção teórica, sendo
necessário para elucidar as questões levantadas pelo tema.
O estudo de caso é uma categoria de pesquisa qualitativa, Goldenberg observa que:
O estudo de caso reúne o maior número de informações detalhadas, por meio
de diferentes técnicas de pesquisa, com o objetivo de apreender a totalidade
de uma situação e descrever a complexidade de um caso concreto. Através de
um mergulho profundo e exaustivo em um objeto delimitado, o estudo de caso
possibilita a penetração na realidade social, não conseguida pela análise
estatística. (2000, p. 34).
Dessa maneira, a opção por este método nos permite a possibilidade de uma descrição
mais minuciosa do objeto de investigação e de se formular um maior número de
considerações a respeito do tema.
A partir do material obtido através das pesquisas e avaliações foi possível elucidar
sobre as questões levantadas acerca do tema, e com isso conseguiu-se transmitir as
informações e idéias que surgiram durante o período de estudos e análises dos
materiais. Em meio aos objetivos vislumbrados, a investigação de quais propagandas e
programas despertam nos sujeitos da faixa etária de 10 a 12 anos o interesse pelo
consumo, propondo mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens, com
base nas variáveis definidas nos capítulos anteriores, justifica o alvo a ser alcançado na
pesquisa.
Espaço empírico8
A Instituição de ensino onde foi realizada esta pesquisa é a Escola Estadual
Governador Roberto Santos, uma escola de Ensino Fundamental, fundada em
8
O diagnóstico apresentado aqui foi construído através de entrevistas com a diretora, alunos e professores e a leitura
do Projeto Pedagógico da Escola.
43
13/02/1979, de grande porte, P. O. Nº 1004, publicada no Diário Oficial do dia
13/02/1979, situada na Avenida Silveira Martins, s/n, no bairro do Cabula, CEP nº
41100-150.
O nome da escola foi dado em homenagem ao professor e ex-governador Dr. Roberto
Santos. Junto com esta referida Escola, quase que no mesmo período surgiram
também o Colégio Roberto Santos do 2º Grau e o Hospital Roberto Santos. A Escola
“Robertinho” como é carinhosamente denominada, nasceu na Avenida Silveira Martins
no bairro de Narandiba, entre uma comunidade conhecida popularmente como
Timbalada, atual Amazonas e o conjunto Jerônimo Baleeiro. O contexto da Escola é
repleto de contrastes, tendo de um lado, o convívio com uma comunidade
desfavorecida, desempregada e do outro, um grupo com privilégios acentuados com
relação à infra-estrutura e segurança no local em que vivem e conseqüentemente às
condições de vida. No início a Escola “Robertinho” era diferente de hoje, pois possuía
uma arquitetura bastante original, sendo rodeada por várias árvores, com uma quadra
de esportes e um pátio bastante amplo para as crianças brincarem, não possuía divisão
e nem era separada por muros, sendo azul e branca. A Escola “Robertinho” foi muito
desejada pela comunidade, todavia, pela sua estrutura mal conseguia atender a todos.
Para suprir a grande demanda da comunidade local, o Colégio Roberto Santos do 2º
Grau, cedeu algumas de suas salas para os alunos que necessitavam de uma escola
de ensino fundamental. Em meados de 1987, a Escola “Robertinho” foi desativada, pois
foi saqueada. Neste assalto foi depredada, destruíram carteiras, vasos sanitários e
outros materiais que constituíam a mesma, não podendo receber crianças e
adolescentes que a freqüentavam. Os professores por se sentirem ameaçados, ficaram
temerosos e se afastaram da referida escola. No local começaram a acontecer assaltos
e tiros. Na época destes acontecimentos, estas notícias viraram manchete do Jornal A
Tarde:
Depredada por desocupados, a Escola Governador Roberto Santos, de 1º
Grau, ainda não começou o segundo semestre letivo deixando de atender aos
quase dois mil alunos. Localizada no Cabula o estabelecimento está com
carteiras e móveis quebrados sem as esquadrias, furtadas junto com portas e
janelas, estando os sanitários interditados, por falta de condições de uso. Mas
o mais grave são as ameaças ostensivas, que funcionários, professores e
alunos vem sofrendo com o medo generalizado, porque nem vigias param no
44
serviço por não suportarem as agressões. Diversos assaltos à mão armada se
registraram no local e alguns professores até deixaram de freqüentar as aulas,
que acabaram suspensas, por este motivo, pela própria Secretaria de
Educação (Jornal A Tarde, 25/07/1987)”.
Durante 5 anos, o “Robertinho” permaneceu nessa situação deplorável. Em 1992
passou por uma reforma, recebendo um novo pavilhão de aulas e tendo sua cor de
origem mudada para a cor creme. A Escola “Robertinho” não possui o mesmo espaço
físico de antes, tendo a sua área ocupada por mais duas instituições: a creche Alípio da
Franca Rocha, que foi fundada em 1994 e o Colégio Estadual Francisco da Conceição
Menezes fundado em 1997. A Escola Estadual Governador Roberto Santos atende
atualmente, o número aproximadamente de 1600 alunos distribuídos entre o Ensino
Fundamental de 1ª a 8ª série, nos turnos matutino e vespertino; Projeto Regularização
do Fluxo Escolar no vespertino e Educação de Jovens e Adultos no noturno.
No que diz respeito ao aspecto pedagógico a Escola Estadual Governador Roberto
Santos, enfrenta algumas dificuldades, uma vez que muitos alunos apresentam
comportamento agressivo por falta de uma vida social e econômica melhor estruturada
o que resulta no baixo desempenho, maior índice de repetência e um crescimento da
evasão escolar, com maior incidência no noturno. Ainda no aspecto pedagógico
continua a predominância no ensino, em alguns aspectos tradicionais, preocupados
mais com o quantitativo sem levar em conta a qualidade. A Escola contém como grande
parte de seu corpo docente, profissionais graduados, tendo alguns concluindo pósgraduações e mestrados, sendo responsáveis, assíduos e comprometidos com o
processo educacional, mas há uma contradição por haver uma mão de obra qualificada
e o ensino permanecer de uma forma tradicional, isso ocorre devido ao quadro de
professores ser mantido com professores antigos na instituição, isto é, com muito anos
de serviço no magistério. No campo pedagógico, conforme extraído do Projeto Político
Pedagógico da Escola Estadual Governador Roberto Santos Ano 2008/2009, foram
diagnosticados: baixa freqüência às aulas, empecilhos em estabelecer relação entre os
conteúdos estudados com o dia-a-dia, sérias dificuldades para a resolução de
problemas e atividades envolvendo raciocínio lógico, resistência à reflexão e prática de
valores éticos, apatia e desinteresse pelos estudos resultantes da falta de estímulos
dos familiares, falta de vínculo e identidade com a escola, baixa estima, baixo
45
desempenho nas avaliações da Prova Brasil, apresentado grandes dificuldades na
absorção dos conteúdos em geral e resistência em perceber-se como agente do seu
próprio conhecimento, dificuldade na oralidade e na escrita, boa participação nas
atividades artísticas, esportivas.
Quanto ao fator sócio-econômico e cultural da escola ele é constituído em grande parte
por estudantes originários da comunidade da Timbalada, conhecida atualmente como
Bairro Amazonas, clientela esta de baixa renda e baixa escolaridade, cujos pais estão
desempregados, fazem “biscates” e os que trabalham muito tempo fora de casa, com
jornada de trabalho intensa. Em conseqüência, os filhos administram sozinho, o rumo
das suas vidas, sem acompanhamento dos pais. Pela falta de limites, desagregação
familiar, descrença de uma justiça social, sérios problemas relacionados à bebida e
outros entorpecentes, há um crescimento da indisciplina e o aumento da agressividade
na escola. Toda essa situação gera muitos conflitos dentro da sala de aula, o que não
acontecia tão intensamente, quando o ritmo de vida e a estrutura familiar era outra. Há
uma maior valorização de bens de consumo, especialmente roupas e calçados de
marca, que é forte entre os educandos, ocorre uma contradição diante destes fatos,
conforme citado anteriormente através de Gade (1980), onde diz que o consumo dos
jovens pertencentes à classe baixa possui uma forte preocupação em aparentar
pertencer à classe média, adquirindo símbolos de status.
Com relação à sua estrutura física e organizacional, a Escola “Robertinho” é
considerada uma Escola de grande porte, possui quinze salas de aula, uma sala de
vídeo, uma sala de leitura, uma sala de professores, uma quadra de esportes, uma sala
de Direção, uma secretaria, uma cozinha com refeitório, quatorze sanitários, um
arquivo, um depósito de merenda e um almoxarifado.
A composição administrativa da Escola “Robertinho” é formada por uma diretora, três
vice-diretores, três coordenadoras pedagógicas, uma secretária, quarenta e oito
professores, vinte e oito funcionários e tem também um colegiado formado por
representantes da direção, professores, pais, alunos e comunidade, não mantendo
vinculo cooperativo com conselhos ou associações.
Um ponto importante dentro da atual realidade da Escola Robertinho é a violência e
indisciplina que tem afetado a mesma. É difícil visualizarmos relações afetivas entre os
46
alunos e muitas vezes isso tem se estendido aos professores e funcionários da mesma.
O Robertinho parece que ficou desacreditado pelos estudantes que desconhecem a
função e o papel social que a escola representa. Os estudantes se apresentam alheios
a tudo isto, mostrando através dos seus atos que não tem perspectiva futura e parecem
conformados em continuar sendo vitimas da exclusão social. (PENA e ATAÌDE, 2001).
Sujeitos
Os sujeitos da pesquisa são alunos do Colégio Estadual Governador Roberto Santos,
que cursam a 3ª e 4ª séries do ensino fundamental, que se encontram na faixa etária de
10 a 14 anos, ou seja, alguns se enquadram fora do ciclo regular de aprendizado e em
defasagem curricular de ensino. Como requisito para a participação seria necessário
que os indivíduos soubessem ler e escrever, a fim de responder de forma autônoma o
instrumento de pesquisa utilizado, isto é, questionário. Os sujeitos estão no período
operatório concreto e no período operatório abstrato ou formal, que segundo Piaget:
citado por Faria (1989) o período operatório concreto que se dá dos 7 aos 12 anos a
criança é capaz de assimilar a acomodar objetos diversos, de construir sistemas de
operações relativos à conservação das quantidades, às series, as classes, número,
espaço etc. o pensamento torna-se verbalizado e os contatos sociais são facilitados.
Nesta fase também, o individuo toma consciência das ações que sabe executar, isto é
facilitado pelo choque de seu pensamento com o de outra pessoa e pelo esforço de
reflexão que este choque provoca. O individuo domina a noção de conservação de
quantidade e é capaz de ordenar elementos. Já o período operatório formal que vai
dos 12 aos 16 anos o individuo começa a pensar sobre as proposições ou declarações
feitas a respeito do conteúdo material, passa a raciocinar com base nas formas, isto é
nos símbolos matemáticos ou esquemas verbais, incide também o raciocínio hipotéticodedutivo, que é a capacidade de pensar sobre o hipotético tanto quanto sobre o real,
bem como a capacidade de deduzir conclusões e premissas hipotéticas. Neste período
acontece a conquista da personalidade e de sua participação na sociedade adulta.
A relevância de se definir os períodos de desenvolvimento da inteligência se encontra
na necessidade de saber que, em cada período, o indivíduo passa a adquirir novos
47
conhecimentos ou estratégias para sua sobrevivência, compreensão e interpretação da
realidade. Com base nessa informação é importante se conhecer bem o perfil dos
sujeitos quanto à fase de desenvolvimento que se encontram e à capacidade de
compreender as questões propostas para o bom desenvolvimento da pesquisa.
Foram aplicados durante o processo trinta questionários, sendo que vinte e oito foram
direcionados para os alunos da 4ª série e dois foram aplicados nos alunos da 3ª série,
que se enquadram em sua maioria como integrantes do período operatório concreto em
fase de transição para o abstrato. No que se refere esta pesquisa, ou seja, a intenção
de explorar o potencial educativo das propagandas e programas de TV, analisando-os a
fim de atingir os objetivos dessa investigação, as análises ocorreram por categorias
elencadas, para o esclarecimento das questões que nortearam essa busca e pelos
desenvolvimentos aqui apresentados. Ressaltamos que estas categorias surgem
durante a análise dos dados.
Instrumentos
O instrumento utilizado nesta pesquisa foi o questionário, que é bastante útil para
estudar o universo ou a amostra selecionada, pois de acordo com Richardson (1999), o
questionário é uma forma de entrevista estruturada e exerce pelo menos duas funções:
descrever as características e medir determinadas variáveis de um grupo social. O
questionário utilizado em questão é o de perguntas abertas em que apresentam
categorias livres e flexiveis de respostas. O entrevistado deve responder à alternativa
que mais se ajusta às suas características, idéias ou sentimentos.
Ao se aplicar o questionário, foi observado que houve dificuldade para quinze dos
entrevistados ao responder às questões, pois na primeira questão, que se referia as
propagandas e programas que mais gostavam na televisão, apareceram dúvidas no
momento da análise, o que levou a supor que os sujeitos não entenderam a indagação.
E depois observando melhor percebi que foram mal formuladas não atendendo as
especificidades dos sujeitos que eram crianças e adolescentes de escola pública, tendo
esses sujeitos grandes problemas de compreensão como já foi citado anteriormente.
Assim, as questões que apresentaram esses problemas tiveram que ser retomadas
48
posteriormente em conversas informais com os sujeitos, a fim de esclarecer o que
realmente queriam registrar.
Os questionários (ver Apêndice) foram formulados com uma linguagem simples, de fácil
compreensão, para que o leitor pudesse obter o entendimento dos questionamentos a
serem resolvidos e poderem elaborar as respostas coerentes com suas realidades. As
respostas dos sujeitos foram elaboradas nas seguintes categorias: alimentos, higiene
pessoal, produtos de limpeza, veículos, bebidas, vestuário, tecnologia, acessórios,
esportes, desenhos animados, programas, programas infantis, novela, jornalismo,
brinquedos, lojas, filmes. No próximo tópico será apresentada a análise dos dados
obtidos nos questionários de forma bastante detalhada e por categorias.
Análise dos dados
Segundo Ludke (1986) a tarefa de análise implica, num primeiro momento, à
organização de todo material, dividindo-o em partes, relacionando essas partes e
procurando identificar nele tendências e padrões relevantes.
Como expõe Ludke é necessária à obtenção das informações e posteriormente a
organização do material recolhido para que sejam definidos os elementos a serem
analisados.
Observando os dados será feita uma análise mais detalhada sobre as preferências dos
sujeitos da pesquisa, sendo útil para a compreensão de como a vontade de consumir
faz parte do cotidiano das crianças, a ponto de já elaborarem gostos diversos e muitas
vezes fora da faixa de idade adequada para os mesmos.
A seguir será apresentado os dados obtidos nos questionários de forma bem detalhada
e por categorias. Para facilitar a compreensão dos dados os resultados foram ilustrados
através de tabelas e gráficos.
A primeira questão foi sobre programas e propagandas prediletos, sendo que nos
programas prediletos foram obtidos os resultados demonstrados a seguir:
49
Figura 1.1 Resultado de programas prediletos.
Programas prediletos
1
5
programas infantis
programas de animação
desenhos animados
10
3
novelas
outros estilos
todos os estilos
5
6
Os cinco sujeitos que estão na categoria outros estilos registraram os seguintes
programas: esportes, filmes, jornalismo, novelas/desenhos e filmes/desenhos.
Já na categoria de propagandas favoritas, foram obtidos os seguintes resultados:
Figura 1.2 Resultado de propagandas prediletas.
Propagandas prediletas
4
1
3
3
higiene pessoal
produtos de lojas
outros estilos
todos os estilos
não respondeu
10
8
não lembra
não gosta
1
50
Os oito sujeitos que estão na categoria outros estilos registraram propagandas
relacionadas com categorias: alimentos, filmes, produtos de limpeza, programas de
animação, roupas, veículos, roupas/higiene, e veículos/bebidas.
A primeira questão foi analisada sob a ótica de duas categorias: programas e
propagandas prediletos. Acredito que isso dificultou a compreensão das crianças no
que se refere às propagandas, tanto que 10 não responderam essa questão. Analisar
estas preferências pode auxiliar o professor em suas aulas, além de aproximar-se de
uma linguagem já conhecida pelos alunos, é necessário fazer com que os alunos
tenham uma leitura mais apurada deste material, para poder entender essas
mensagens veiculadas todos os dias para eles.
Na segunda questão que foi sobre os produtos vistos em propagandas e que queriam
comprar, foram obtidos os seguintes resultados:
Figura 2. Resultado dos produtos vistos em propagandas.
Produtos vistos em propagandas
4
tecnologia
11
5
higiene pessoal
veículos
brinquedos
nenhum
2
outros produtos
4
4
Os quatro sujeitos que estão na categoria outros produtos registraram as seguintes
propagandas com desenhos animados: acessórios, produtos de limpeza, vestuário e
tecnologia/veículos.
51
Nesta questão houve um predomínio na categoria tecnologia, o que já era de se
esperar, pois, é o que se destaca na atual sociedade de consumo do momento, e faz
parte do desejo não só das crianças mais de adultos, e como já foi visto por Pietrocola
(1986) a propaganda atua fortalecendo mais ainda à vontade de possuir os objetos,
pois justamente incide sobre necessidades não satisfeitas. Mas para crianças carentes
isso se torna um problema, pois o desejo de possuir esses bens é constantemente
negados, devido às restrições da família e a criança tem que estar preparada para
entender, o que muitas vezes isso não acontece, causando revoltas e frustrações, mas
o ideal é que as crianças possam pensar soluções junto com os professores e a própria
família e percebam esses problemas em uma esfera bem maior, isto é a sociedade
passa por grandes desigualdades, problemas econômicos que dependem de vários
setores da sociedade para ser reolvido.
Na terceira questão investigamos se as crianças já viram propagandas com desenhos
animados.
Figura 3. Resultado das propagandas com desenhos animados.
Propagandas com desenhos animados
desenhos
8
11
programas infantis
bebidas
outros estilos
1
1
não lembra
não soube explicar
4
2
3
não viu
Os quatro sujeitos que estão na categoria outros estilos registraram as seguintes
propagandas com desenhos animados: com jogadores de futebol, produtos de limpeza,
52
veículos/tecnologia, animais. Nesta alternativa 11 crianças confundiram a pergunta e
colocaram os desenhos animados que mais gostavam, mais a intenção era investigar
se realmente as propagandas com animação atingem mais esse público como a do Red
Bull (ver Anexo 2) citado por um dos entrevistados.
Com isso pode ser percebido que as crianças não conseguem distinguir as
propagandas com animação dos próprios desenhos, isso se deve ao fato que a
mensagem que a propaganda passa é mais importante que o produto em si, valendo
mais o entretenimento e a distração, pois as crianças gostam mais de propagandas
irreverentes, geralmente com humor e alegria. As oito crianças que disseram não ter
visto, demonstram não compreender a questão proposta ou não conseguir associar
com propagandas já vistas, isso implica que elas assistem as programações mesmo
que não tenham capacidade de entender e assimilar seus conteúdos.
Na quarta questão que interroga se já foi visto o assunto consumo na escola, foram
obtidos os resultados expostos a baixo:
Figura 4. Resultado do assunto consumo na escola.
Consumo e escola
5
1
Sim. Na 3ª série
Sim. Na 2ª série
Não viu
24
Com isso pode ser analisado que 24 dos alunos não consegue compreender o que se
refere ao tema consumo, o que acaba por gerar a falta de entendimento do mesmo.
53
Desse modo pode ser percebido que a escola onde foi realizado o questionário não se
enquadra nos preceitos do PCN, que traz várias alternativas de se trabalhar o consumo
na escola, como já foi exposto anteriormente no referencial teórico e também no próprio
livro didático de Português dos alunos da terceira série, consta um capítulo que trata
sobre o consumidor (Ver Anexo 3), então estes alunos já deveriam possuir o
conhecimento sobre este assunto, por se encontrarem em uma série posterior a que foi
trabalhado este tema.
Então se faz necessário e urgente que os alunos compreendam o consumo na escola,
para fornecer uma melhor visão econômica e social para que possam lidar com as
demandas da sociedade que exige cidadãos cada vez mais preparados e conscientes
de sua participação nos meios de consumo.
Na quinta questão que diz respeito à execução de trabalhos envolvendo a utilização de
propagandas, foi alcançado o resultado a seguir:
Figura 5. Resultado de utilização de propagandas na escola.
Propaganda e escola
1
Sim. Já fez
Não fez
29
Somente um dos trinta entrevistados diz ter feito um trabalho com jornal sobre o
assunto abordado e todos os outros disseram não ter feito trabalhos com a utilização de
54
propagandas. Podemos compreender que o tema está sendo pouco trabalhado nas
escolas, ou pelo fato de não assimilarem o termo propaganda não o associando com o
consumo. Sendo que já deveria ter sido trabalhado isto com os alunos, havendo o tema
nos livros de terceira série, como já exposto na quarta questão. É perceptível essa falta
de associação entre consumo e escola, deixando de passar a idéia que o fato de
comprar alguma coisa é uma atividade de consumo, levando os alunos a dizerem que
nunca viram algo relacionado ao termo, por não ficar transparente essa relação. E
existem várias formas de se trabalhar com esse tema em sala de aula, a televisão é
uma delas, além de poder ser explorado também em disciplinas como matemática, em
problemas envolvendo compras de algum item.
Na sexta questão sobre o horário em que assistem mais à televisão, houve o resultado
exposto abaixo:
Figura 6. Resultado do horário em que mais assiste TV.
Horário que mais assiste TV
2
1
1 1
noite
tarde
15
10
madrugada
manhã
manhã/noite
tarde/noite
Pelos resultados obtidos percebemos que as crianças não assistem somente os
programas infantis, o que já era de se esperar, pois a grade de programação das
emissoras atingem qualquer pessoa, de qualquer idade, que possa estar em casa a
55
qualquer hora do dia e da noite, daí cabe a família controlar e administrar esses
horários, tais cuidados são importantes, pois alguns comportamentos são despertados
muito cedo como, por exemplo, questões sexuais, e sem o devido amadurecimento
podem trazer conseqüências graves. E devido ao fato das crianças estarem muito
tempo sozinhas, por seus pais trabalharem, não existe um controle necessário para a
absorção das informações produzidas pela televisão, sendo que assistem tudo aquilo
que querem independente da classificação etária da programação.
Na sétima questão que se refere a algum produto que queriam comprar, mas não
tinham dinheiro, foi visto que:
Figura 7. Resultado dos produtos que queriam comprar.
Produtos e dinheiro
3
2
8
higiene pessoal
brinquedos
tecnologia
5
veículos
outros produtos
6
nenhum
6
Os dois sujeitos que estão na categoria outros produtos registraram que queriam
comprar: móveis e veículos/tecnologia. Nesta categoria pode ser analisado o desejo
das crianças sobre o que almejam adquirir, mesmo que não possuam recursos no
momento, pois elas estão inseridas na cultura de consumo e como tal, não pode ser
ignorado o fato de que participam ativamente do mercado consumidor. Sendo assim,
vai implicar no aprendizado que deve existir em relação à economia, até para que
56
essas crianças ajudem seus pais e entendam mais expressivamente as questões de
exclusão existentes no país e as conseqüências que isso tem na vida das pessoas.
Na oitava questão sobre como faziam para comprar produtos que gostam, os
entrevistados responderam que:
Figura 8. Resultado do que fazem para comprar produtos que gostam.
Produtos e compra
1
1 1
pede dinheiro
4
10
junta dinheiro
compra
iria trabalhar
fica alegre
6
não faz nada
7
não respondeu
De acordo com os resultados obtidos verificamos que dez dos entrevistados pedem
dinheiro aos pais o que demonstra a participação das crianças nas decisões de compra.
E como já foi visto antes na reflexão teórica, isso é muito comum, as crianças escolhem
desde cedo o que querem comprar e muitas vezes influenciam os pais, para que estes
satisfaçam as suas vontades por meio de chantagens emocionais e psicológicas. Sete
dos entrevistados disseram que juntariam dinheiro para comprar, o que demonstra a
capacidade de compreender que é necessário um esforço próprio para se obter o que
se deseja, sem necessariamente depender da realização da compra por parte dos pais,
que muitas vezes negam a fazer os anseios dos filhos, por restrições econômicas.
Quanto as quatro, que disseram que trabalhariam para conseguir comprar o que
57
queriam, o que demonstra mais ainda a necessidade de debater sobre trabalho e
consumo na escola.
Na nona questão que se referiu ao que sentiam quando não conseguiam comprar
algum produto que gostassem, foram obtidas as seguintes informações:
Figura 9. Resultado do que sentem quando não compram o que querem.
Estado emocional/Compra não realizada
1
1
1 1
fica triste
se acomoda/aceita
se chateita
7
se esforça juntando dinheiro
19
insiste
fica alegre
Com os resultados obtidos podemos perceber que dezenove dos entrevistados
demonstram sentir tristeza por não conseguirem o que querem, o que os leva a
procurar meios de se obter os produtos, e evidencia as desigualdades existentes pela
classe econômica em que foi aplicada a pesquisa e que ocorre muitas vezes a
frustração por não ver o desejo realizado, e esse contexto precisa ser analisado por
eles mesmos para que possam entender e possam construir uma cidadania mais justa.
58
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo estabelece a tentativa de compreender e extrair o que pode ser produtivo
em relação à educação nas propagandas e programas de televisão de uma escola
pública. Para isso procurou-se atingir
os
objetivos propostos
anteriormente,
primeiramente através de uma reflexão teórica trazida sobre o histórico do consumo, as
formas que ele se apresenta e suas implicações na sociedade, e como pode ser
percebido pelos indivíduos integrantes desse meio consumista, principalmente com
relação às propagandas que procuram se voltar ao que elas necessitam e desejam,
assim absorveu-se que o meio em que residem está plenamente envolvido pelo
capitalismo. Analisou-se
também
os
programas
e
as
propagandas
voltadas
principalmente para as crianças, e foi verificado que possuem um foco maior
direcionado ao consumo, desde uma programação infantil até a voltada ao público no
horário normal de adultos que em síntese é vista por todos que se prendem a grade de
programas da TV, e em seguida o papel que a escola e o professor devem ter diante da
formação do jovem consumidor, nesse debate verificamos o quanto é importante o
jovem ter acesso a esse assunto em decorrência da sociedade que é desigual e
excludente, tornando essencial que a escola busque se renovar com relação às
questões de consumo, procurando atualizar seus professores, realizando palestras
sobre o tema e reunindo informações pertinentes para a maior conscientização com
relação ao consumo.
Procurou-se estabelecer relação com as questões propostas, para a análise do tema,
nas quais viu-se necessário identificar quais os serviços e produtos mobilizam mais o
desejo de consumo dos sujeitos investigados e sua categorização, foi obtido o resultado
no questionário aplicado anteriormente para se avaliar os pontos levantados, em que foi
visto que os entrevistados preferem produtos voltados à área tecnológica e para a
higiene pessoal, que demonstra uma maior preocupação em se manter atualizados em
relação aos avanços da tecnologia e também pelo fato de ser um dos pontos mais
ressaltados nas propagandas para o público em geral, e se preocupam com relação
aos cuidados pessoais e a aparência que é ressaltada pelo mercado televisivo, como
um meio de inclusão social, pois é transmitido que é necessário ter um bom biótipo para
59
ser aceito na sociedade, ou seja, é necessário que se possua produtos que lhe façam
melhor do que já é.
Procurou-se estabelecer relações entre o consumo e a escola, em que foi percebido
que os entrevistados não compreendem o assunto consumo com o que é estudado e
por vezes dizem que nunca viram este tema na escola, gerando assim um conflito de
idéias, pois absorvem situações em que o consumo reside, mas não conseguem
relacioná-lo com o dia-a-dia, o que torna necessário uma maior preocupação em
conscientizá-los e fazê-los conhecedores do consumo como um dos meios de produção
social e saber lidar com as formas de apelo comercial nas propagandas que se voltam a
este tema. A escola deve se concentrar na criação de condições de desenvolvimento
das habilidades das crianças, para que adquiram condições para serem independentes
nas suas escolhas e contribuam para firmar os alicerces de uma sociedade mais
consciente e melhor preparada para as necessidades que surgem com relação ao seu
público. Os indivíduos podem assim conhecer e debater sobre as formas de realização
do consumo, procurando compreender as suas relações, contradições e os associados
ao mesmo, conseguindo obter a sua auto-imagem positiva e sendo crítico no que diz
respeito à forma de ação de uma melhor distribuição da renda social. O tema traz em
caráter de urgência a necessidade de abranger as demandas sociais de aprendizagem
desde o ensino fundamental para uma maior participação dos educandos nas mutações
sociais. Assim o consumo tem um potencial educativo muito grande e precisa ter uma
inclusão maior na sala de aula, já que é possivel explorar bastante deste material.
Levantou-se junto às crianças quais as estratégias que utilizam para adquirir esses
serviços e bens, que se levou a perceber que os entrevistados procuram adquirir os
recursos para a aquisição dos produtos, pedindo aos pais o dinheiro para comprar, ou
juntando o dinheiro que vão ganhando aos poucos, até conseguirem a quantidade que
necessitam. Demonstrando assim um conhecimento com relação às práticas de
consumo, mesmo que não saibam defini-lo como tal, e possuem uma capacidade de
saber quando é necessário procurar formas de realizar a sua vontade de consumir
determinado produto, quando este não se encontra na sua realidade aquisitiva. Isso
então evidencia a necessidade de ser exposto e discutido este assunto na escola, para
60
que percebam a importância de terem um conhecimento mínimo em relação ao
assunto.
E foram propostos mecanismos pedagógicos para leitura crítica dessas imagens, como
o trabalho com a televisão que se encontra amplamente envolvida com o tema, o
computador que se relaciona com as novas mídias e as novas formas de se atingir o
público, e de se obter um maior conhecimento sobre o referido assunto, a análise da
linguagem exposta nos comerciais de forma que persuade o indivíduo, os códigos que
possuem as formas de proteção ao consumidor. Sendo possível utilizar projetos que
procurem estimular trabalhos em equipe e individuais, com relação a situações de
compra ou uso de serviços, e a utilização de materiais que assessorem como um
recurso didático como no caso de embalagens, textos literários, etc.
Por fim a pesquisa se mostra importante para a relação do consumo com a escola, que
se faz claro a partir do tema proposto e dos objetivos alcançados durante a elaboração.
Sendo possível um maior aprofundamento sobre o tema desenvolvido, num posterior
trabalho sobre o mesmo, tendo este como base teórica.
.
61
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64
APÊNDICE
Dados de identificação
Nome____________________________________________________
Idade:_____________
Série:_____________
Endereço:___________________________________________________
Escola:______________________________________________________
Questionário
1- Quais propagandas e programas você mais gosta na televisão?
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
2- Que produtos você viu nas propagandas e gostaria de comprar?
______________________________________________________________________________
3- Você já viu alguma propaganda com desenho animado? Qual?
4- Na sua escola você já viu o assunto consumo? Se já em que série?
______________________________________________________________________________
5- Já fez algum trabalho na escola utilizando propagandas? Se já quais foram?
______________________________________________________________________________
6- Que horas você mais assiste televisão?
______________________________________________________________________________
7- Diga alguns produtos que você gostaria de comprar, mas não tem dinheiro?
8- Como você faz para comprar algum produto que gostaria?
9- Como você fica quando não consegue comprar um produto que tanto gostaria?
_____________________________________________________________________________
65
ANEXOS
66
ANEXO 1 – PROPAGANDA DO RED BULL
67
ANEXO 2 – PROPAGANDA DO MC LANCHE FELIZ
MC LANCHE FELIZ MARÇO 2008: I-DOG (BRINDES)
68
ANEXO 3 – CAPÍTULO DO LIVRO SOBRE CONSUMO
69
70