XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005
Comércio eletrônico: aspectos que devem ser considerados em sua
análise/ implementação e avaliação no mercado brasileiro
Vagner Luiz Gava (IPT) [email protected]
Mauro de Mesquita Spinola (EPUSP) [email protected]
Luzia Nomura (EPUSP- Produção) [email protected]
Rodrigo Franco Gonçalves (EPUSP) [email protected]
Resumo
Este trabalho tem como objetivo discutir os principais aspectos que devem ser considerados
na análise e avaliação de projetos de comércio eletrônico, tanto pelo lado da tecnologia,
como pelo lado do negócio. É feita também uma análise do comércio eletrônico no Brasil de
acordo com os aspectos analisados no trabalho através de dados disponíveis em sites
especializados na internet, mostrando a evolução rumo à maturidade deste mercado.
Palavras chave: Comércio eletrônico; B2B; B2C.
1. Introdução
A despeito do mercado de comércio eletrônico (CE) ser relativamente novo (cerca de seis
anos), os indicadores apontam que este veio para ficar, com um aumento crescente, ano após
ano e um amadurecimento precoce em relação à qualidade do serviço e variedade de produtos
ofertados (vide figura 1).
O crescimento do CE para bens de consumo mostra um crescimento no primeiro semestre de
2004 acima da expectativa, sendo que em relação ao primeiro semestre de 2003, o CE faturou
51% a mais, com um volume de vendas 35% superior, com valor médio de transação 10%
superior (E-BIT, 2004).
Já o índice de varejo “on-line” (VOL) também aponta para um expressivo crescimento da
economia digital brasileira no primeiro semestre de 2004, alcançando R$ 506,5 milhões em
maio, valor 39,5% superior ao registrado no mesmo mês do ano passado (CÂMARA
BRASILEIRA DE COM. ELETRÔNICO, 2004) .
Este valor corresponde a 2,9% do varejo total do País, com base nos dados do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Figura 1 – Faturamento do CE para bens de consumo (fonte E-BIT)
Em função da importância que o CE começa a representar dentro da economia brasileira, este
trabalho tem como objetivo analisar os principais aspectos que influenciam este mercado e
verificar como os mesmos estão sendo considerados dentro do cenário atual brasileiro, tendo
como metodologia para análise comparações de valores disponíveis em sites e entidades
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especializados em CE .
2. Comércio eletrônico
O comércio eletrônico (CE) é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócios
num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de
informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma
completa ou parcial, numa infra-estrutura predominantemente pública de fácil e livre acesso e
baixo custo.
Essas atividades afetam o planejamento estratégico, oportunidades empreendedoras, projeto e
desempenho organizacional, leis de negócio e políticas de taxação (APPLEGATE &
McFARLAN & McKENNEY,1996).
As aplicações de CE podem ser divididas em três tipos de transações, baseados em seus
parceiros de negócios:
− Negócio a negócio (B2B – “Business to Business”), no ambiente entre organizações;
− Negócio a consumidor (B2C – “Business to Consumer”), no ambiente entre organizações e
consumidores;
− Intra-organizacional, no ambiente interno das organizações.
Dentro deste contexto, os principais aspectos a serem considerados, de acordo com (Albertin,
2004) , (Phan, 2003) e (Barua & Whinston & Yin, 2001) serão detalhados nos próximos ítens.
3. Relacionamento com clientes e fornecedores
O relacionamento com clientes e fornecedores está sendo significativamente alterado no
contexto do CE, uma vez que está ocorrendo a eliminação de intermediários, aumento da
integração eletrônica e seu acesso, maior informação sobre os clientes, diminuição da
interação direta cliente/vendedor, entre outros.
Com relação aos clientes, o foco passa a ser no estabelecimento dos relacionamentos
baseados na aprendizagem de suas necessidades e desejos, propondo os produtos certos e
mantendo a relação ativa ao longo do tempo para que desse modo seja possível conseguir a
identificação com a marca para garantir sua lealdade.
Uma negociação eletrônica depende da visita que o cliente realiza no “web site”. Dessa
forma, as empresas devem disponibilizar a maior quantidade possível de informações sobre o
produto “on line”, a fim de criar no cliente uma sensação de segurança, assim como criar e
manter um FAQ (Frequent Asked Questions) de modo a facilitar a pesquisa do cliente.
Também deve-se mostrar detalhes do produto para um cliente específico, com base no
passado ou do pedido corrente, conferindo ao mesmo a possibilidade de realizar várias
transações por meio do mesmo “web site”, como por exemplo customizar, modificar e rastrear
seus pedidos, pagamentos “on line” e receber notificações automáticas sobre a situação de seu
pedido ( BARUA & KONANA & WHINSTON & YIN, 2001) .
Assim, o “web site” deve ter alta qualidade que atenda e, se possível, exceda as expectativas
dos clientes.
Com relação aos fornecedores, a integração em uma cadeia de valor permite uma maior
integração entre participantes, inclusive clientes, evoluindo de uma integração interna
localizada e baseada em transação para um integração virtual entre estes participantes.
A tecnologia de informação aplicada ao fornecedor deve ser capaz de dividir informações
sobre o processo e qualidade dos produtos, planejamento de recursos em áreas como:
inventários, produção, capacidade e demanda e gerenciamento do relacionamento, deve
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permitir também pedidos automáticos, pagamentos eletrônicos, faturas automáticas, etc.
4. Aspectos legais
As questões legais do CE estão relacionadas principalmente à identificação e autenticação, à
confidencialidade, ao não repúdio das transações e informações, à integridade e legibilidade e
à definição e identificação de tempo e local. A relação entre os aspectos legais, segurança e
tecnologia envolve questões de segurança para serviços e redes, considerando aspectos legais
e não homogêneos dos documentos comercias ( A Medida Provisória 2.200-2/01 regulamenta
o uso das assinaturas digitais voltado ao desenvolvimento do comércio eletrônico ).
Por exemplo, a regulamentação de um setor, pode restringir a aplicação de CE, seja pela
obrigatoriedade de documentos e presença física, ou pela não consideração de suas formas de
negócios e seus processos.
5. Alinhamento estratégico
Para construir qualquer tipo de sistema de CE é necessário uma estratégia, isto é, uma visão
de metas a serem alcançadas, com uma clara e racional visão do negócio e uma imagem do
processo a atingir como objetivo, procurando evitar os perigos mais comuns. Nessa estratégia
deve estar contido o entendimento do impacto do CE na estrutura do negócio, o potencial de
novos tipos de negócios e as oportunidades para a vantagem competitiva.
Dentro deste contexto, a tecnologia de informação (TI) deve ser utilizada para a criação de
vantagem competitiva sustentável, onde os recursos de informação de uma empresa devem ser
direcionados pela estratégia de negócio e ser integrados com as dimensões de produtos e
processos da empresa, levando-se em conta o entendimento das competências principais e seu
relacionamento com as oportunidades e riscos do ambiente.
Segundo Porter (2001), a tecnologia de internet deve ser utilizada como um complemento
mais do que um canibalismo dos meios de competição.
Torna-se importante integrar o novo canal com os canais tradicionais, identificando claras
oportunidades de rentabilidade, integrando CE com o núcleo do negócio (RIFKIN &
KURTZMAN, 2002) .
Assim os seguintes fatores devem ser considerados:
− A tecnologia de internet deve ser totalmente integrada na estratégia geral da empresa;
− A vantagem competitiva deve ser mantida tanto na eficiência operacional, como no
posicionamento estratégico;
− As bases de competição não devem ser alteradas a partir das vantagens competitivas
tradicionais como: custo, lucro, qualidade, serviços;
− Bom controle de custo.
6. Adequação de produtos e serviços
Os produtos atuais nem sempre se adequam às novas formas de divulgação, venda e
distribuição possibilitados pelo CE, tanto na forma como no conteúdo. O CE fornece novas e
revolucionárias maneiras de realizar os processos de negócios:
− Promoção de produtos: Por meio de um contato direto, rico em informações e interativo
com os clientes, o CE pode melhorar a promoção dos produtos, disponibilizando
informações aos clientes por meio de guias de compras e catálogos eletrônicos “on line” e
que podem ser vistos como um canal suplementar de marketing, permitindo alcançar um
grande número de clientes, quando comparado aos meios tradicionais;
− Novo canal de vendas: O CE representa um novo canal de vendas em função de seu
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alcance direto aos clientes e à natureza bidirecional na comunicação de informação,
permitindo o surgimento da noção de venda de produto de informação, além de criar
novas categorias de produtos, como produtos físicos e produtos que podem ser
adicionalmente entregues, tais como informação (conteúdo), software, anúncios de
propaganda, transações e ligações etc;
− Inovação de produtos: Uma grande fonte de valor de negócio que o CE pode fornecer
vem das mudanças nos próprios produtos, assim como na maneira como os mesmos podem
ser anunciados, pedidos e entregues, em função da natureza baseada em informações dos
processos de CE. Esta é a principal razão para o potencial de coletar informações, as quais
podem ser utilizadas para a customização de produtos;
− Serviços a clientes: Através da habilidade de prover respostas “on-line” para problemas,
guias de solução, interação com correio eletrônico e arquivos de problemas normalmente
encontrados, os sistemas de CE podem melhorar os serviços fornecidos aos clientes.
7. Comprometimento organizacional
O comprometimento organizacional é fundamental para o sucesso de um sistema de CE. Este
comprometimento inclui significativos investimentos para a criação de sistemas,
administração de mudanças organizacionais profundas, gerenciamento de riscos, etc.
Os seguintes fatores devem ser considerados:
− Apoio da alta gerência: Um projeto de CE que não tenha o apoio de um executivo da
organização com poder para decidir sobre sua continuidade e os recursos necessários terá
grande chance de fracasso, sendo que além do apoio, deverá deixar claro sua convicção e
envolvimento com o projeto;
− Definição do gerente de negócio: A alta gerência deve definir um gerente de negócio que
conheça profundamente a dinâmica dos negócios da empresa (RIFKIN & KURTZMAN,
2002) ;
− Quantia a ser gasta com CE: Deve-se definir qual o papel do CE na estratégia da empresa,
para se determinar a quantia de recursos que deverão ser utilizados, para não correr o risco
de desenvolver uma plataforma de tecnologia que não está alinhada com a estratégia
adotada (ROSS & WEIL, 2002) ;
− A tecnologia não deve dirigir a solução: O negócio é quem deve dirigir a solução, com
suporte da TI (RIFKIN & KURTZMAN, 2002) ;
− Processos de negócio que devem receber os investimentos: Deve-se decidir de modo claro
quais processos de negócio receberão prioridade, pois a falta de definição pode
sobrecarregar o departamento de TI, que tentará entregar mais projetos do que é possível
ser implementado simultaneamente, ou não possuem o valor necessário para a empresa
(ROSS & WEIL, 2002) e (RIFKIN & KURTZMAN, 2002) .
8. Privacidade e segurança
A preocupação dos clientes com privacidade e segurança é uma fonte potencial de problemas
e que pode levar a uma forte reação contra os fornecedores que utilizam estes sistemas, ou
mesmo sua não utilização por parte dos clientes.
A segurança dos sistemas “on-line” tem evoluído muito rapidamente, sendo que novas
técnicas têm surgido assim que novas estratégias de CE têm sido implementadas. Desta
forma, a maioria dos sistemas de segurança atendem os requisitos para serem utilizados nas
transações comerciais (embora o que realmente importa é a percepção de segurança por parte
dos clientes) e a evolução da legislação neste campo permitirá gradativamente o
desenvolvimento de melhores sistemas .
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9. Sistemas eletrônicos de pagamento
Para que as transações eletrônicas possa ser executadas com sucesso é necessário que as
trocas financeiras entre compradores e vendedores possam acontecer em um ambiente
simples, universalmente aceito, seguro e barato.
Vários sistemas têm sido propostos, alguns deles baseados em sistemas transacionais (por
exemplo, contas de cartão de crédito), enquanto outros recaem em novos conceitos (como
dinheiro eletrônico). O fundamental é encontrar uma quantidade pequena de mecanismos
largamente aceitos, utilizados pela maioria dos participantes.
O processo de pagamento e faturamento é um gargalo potencial no ambiente de CE,
considerando-se os métodos convencionais de pagamento, tais como dinheiro, cheques,
saques bancários e faturamento de contas.
Os principais sistemas eletrônicos de pagamento são: cartão de débito, cartão de crédito,
dinheiro eletrônico, cheque eletrônico e cartão inteligente (PANURACH, 1996).
10. Adequação organizacional e tecnológica
A tecnologia sozinha não resolve aspectos, nem cria vantagens, mesmo no caso do CE. A
tecnologia precisa estar integrada com a organização e adequada à tecnologia externa, com os
aspectos de gerenciamento de mudanças relacionados com a resistência organizacional a
novas conceitos e idéias.
Os principais fatores da adequação organizacional são :
−
−
−
−
−
Visão de TI como arma estratégica ;
Alinhamento estratégico;
Planejamento de TI;
Processo de priorização;
Aspectos e compromissos políticos .
Os principais fatores da adequação tecnológica são (LIM & KHAN, 2001) :
− Arquitetura em três camadas: Permite a separação de um sistema de informação em
camadas independentes (de interface, de banco de dados e de negócio), de modo a permitir
que as aplicações voláteis de interface WEB possam ser facilmente conectadas com a
camada de negócio (onde estão armazenadas as principais regras do sistema, sendo,
portanto uma camada mais estável) ;
− Metodologias para desenvolvimento rápido: Implementar e aprender, no CE deve-se
aprender enquanto se faz (não há tempo, nem espaço para se ter uma completa visão e
certeza dos passos), assim, deve-se utilizar um processo de desenvolvimento de software
que atenda a estas características da aplicação;
− Uso de equipes multidisciplinares: Uma vez que uma aplicação em CE pode envolver o
trabalho conjunto ao longo do projeto de diversos tipos de especialistas, não
necessariamente em TI, como: em marketing, em comunicação/lingüística, designers
gráfico etc, é importante que as equipes sejam multidisciplinares, ao invés da hierarquia
rígida utilizada nas equipes tradicionais de TI (analistas, programadores, etc).
11. Resultados
11.1. Vendas de produto de consumo
A tabela 1 abaixo faz uma comparação entre os produtos mais vendidos no 1o trimestre de
2003 e no de 2004.
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PRODUTO
2003
CD’s e DVD’s
32,0%
Livros e revistas
26,0%
Informática
4,7%
Saúde e beleza
3,3%
Telefonia celular
1,7%
DVD player
1,6%
Flores
1,4%
Palm e acessórios
0,5%
Fonte: (Adaptado E-BIT, 2004)
2004
26,0%
24,0%
6,0%
7,2%
3,3%
1,9%
1,7%
0,9%
Tabela 1 – Produtos mais vendidos - 1o trimestre 2003 e 1o trimestre 2004
O valor médio da transação subiu 11% mais do que foi gasto em 2003 (E-BIT, 2004). Isto se
deve ao fato que houve um aumento na participação das vendas de produtos com alto valor
agregado, em detrimento da participação de produtos mais baratos, como CD’s, DVD’s, livros
e revistas.
Com relação à motivação de compra, conforme mostra a tabela 2, para produtos como CD’s,
DVD’s, livros e revistas, o conhecimento prévio da loja é fator dominante. Muitas vezes pela
rapidez da entrega, 29% das compras são feitas com o cliente digitando o nome da loja. No
caso de eletrônicos, além do cliente digitando o nome da loja, promoção via e-mail e a
utilização de “banners” também surtem efeito, com 19% das vendas dessa linhas.
Para a categoria de flores compradas em datas especiais, a ferramenta utilizada foi sites de
busca, com 26% das compras iniciadas deste modo.
PRODUTO
Digitando
nome da loja
29 %
CD’s DVD’s, livros e
revistas
Aparelho de DVD
19%
Flores
11%
Fonte: (Adaptado E-BIT, 2004)
Promoção
via e-mail
15 %
Sites de
busca
13%
Banners
Demais
8%
Indicação
de amigos
10%
19%
9%
10%
26%
19%
10%
9%
10%
24%
34%
25%
Tabela 2 – Motivação de compra X produto - 1o semestre 2004
11.2 CE no mercado brasileiro
A figura 2 mostra a evolução do comércio eletrônico tanto para B2B como para B2C (os
índices referem-se aos valores transacionados e não ao número de transações). A comparação
é feita tendo como base a receita líquida das empresas (porcentualmente).
1999
2000
2001
2002
2003
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2004
Negócio a negócio
Negócio a consumidor
Figura 2 – Evolução do nível de CE Adaptado de ( CIA, 2005)
Pode-se notar nesta figura a rápida evolução do CE no faturamento líquido das empresas, com
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aumento percentual (entre 2003/2004) para as transações B2C de 103% e de 100% para B2B,
sendo que relativamente a 2002 o faturamento quadruplicou tanto para B2C como para B2B.
11.3. Evolução dos aspectos do CE
Para cada aspecto foram atribuídos graus de relevância , utilizando uma escala de 1 a 5, onde
1 indica menor relevância. O aspecto mais importante está relacionado com o fato das
empresas estarem deixando de considerar que todos eles são importantes, valorizando aqueles
relativos à situação atual do ambiente empresarial.
4,6
4,4
4,2
Priv. e segurança
Relac. clientes
Alinhamento estratégico
4
Comprom. Organizacional
3,8
3,6
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Adequação org. e tecn.
3,4
Aspectos legais
3,2
Relacionamento forn.
3
2004
Adequação prod./ serv.
Sist. eletr. pag
Figura 3 – Evolução da avaliação dos aspectos do CE ( CIA, 2005)
12. Conclusões
De acordo com o item 11.1 pode-se verificar que os índices mostram um ligeira alteração no
comportamento de compra dos e-consumidores no mercado brasileiro (sinal que estes já
experimentaram o fato de comprar pela internet e se sentem seguros para realizar pedidos
mais caros). Verifica-se também que é importante conhecer o público que compra pela
internet e quais são suas preferências, principalmente no momento de planejar e elaborar
ações de marketing.
O ítem 11.2. reforça a importância que este mercado passa a ter dentro do faturamento
liquido das empresas brasileiras que dele se utilizam.
As conclusões seguintes referem-se ao estudo dos dados fornecidos em CIA (2005) a partir de
pesquisa eletrônica sobre CE no mercado brasileiro (figura 3), fazendo-se uma avaliação a
partir de 1998.
Os aspectos relativos a adequação de produtos e serviços e relacionamento com fornecedores,
mostram que há uma tendência de diminuição de sua importância relativa, de modo que as
empresas já estão seguras com relação aos produtos que devem ser transacionados no
ambiente digital, bem como do seu relacionamento com os fornecedores.
As empresas estão deixando de considerar que todos os aspectos são importantes (em 1998
não havia muita distinção), valorizando aqueles relativos à situação atual do ambiente
empresarial, isto é, a partir de 2000, as empresas continuaram avaliando também nas
pesquisas posteriores como mais importantes os aspectos de segurança e privacidade,
alinhamento estratégico, relacionamento com clientes e comprometimento organizacional,
mostrando um amadurecimento das empresas brasileiras e a perspectiva de evolução do CE e
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não de uma revolução.
Esta avaliação é coerente com a utilização atual e tendências na busca pela utilização do CE
nos processos que envolvam troca de informações e transações, exigindo um ambiente com
segurança mais efetiva, alinhamento das estratégias empresariais e comprometimento
organizacional para sua expansão, assim como as características deste ambiente exigem a
proximidade do cliente.
Referências
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E-BIT: INFORMAÇÕES DE COMÉRCIO ELETRÔNICO - http://www.ebitempresa.com.br
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