GESTÃO DAS INFORMAÇÕES DAS
ORGANIZAÇÕES
MÓDULO 3
Índice
1. Informação estratégica...............................................3
1.1 Informação e vantagem competitiva .............................. 3
1.2 Vantagem competitiva ................................................. 4
1.3 Tipos de vantagens competitivas ................................... 5
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Gestão das Informações das Organizações - Módulo 3
1. INFORMAÇÃO ESTRATÉGICA
A importância da informação, atualmente, nas organizações, é peçachave importante e decisiva no processo administrativo e gerencial, sendo
estratégica para a manutenção da organização no mercado e para sua
sobrevivência, bem como para sua vantagem competitiva em uma posição
elevada em relação à concorrência.
A informação competitiva, ou informação estratégica, é necessária para
auxiliar a criar e manter uma vantagem competitiva sobre a concorrência.
Um sistema de informações competitivas deve ser definido a partir da
vantagem competitiva que a empresa possui, pretende conquistar ou manter
e, mais especificamente, a partir dos fatores-chave dessa vantagem
competitiva, isto é, nas causas da vantagem competitiva.
1.1 INFORMAÇÃO E VANTAGEM COMPETITIVA
Este tópico se refere a como a informação se relaciona com vantagem
competitiva; e para atender aos requisitos atualmente impostos pela cultura
da informação relativos à velocidade da informação, à acuracidade, à certeza
e à disponibilidade desta, temos, segundo Gilbert, a necessidade de
classificá-la e entendê-la.
Gilbert (1997, p. 9), professor de Administração do IMD, no artigo
intitulado O que vale é a estratégia, aborda os sistemas de informação,
classificando-os em dois tipos:
• de informação operativa,que ajuda as diversas funções a executar
algumas tarefas especializadas;
• de informação competitiva, necessária para auxiliar a criar e manter
uma vantagem competitiva sobre a concorrência.
O sistema de informação competitiva concentra-se em três pontos:
a. na vantagem competitiva,que requer certos:
b. fatores-chave de sucesso (fontes da vantagem competitiva), cada um
deles apoiado por um:
c. grupo de informação, composto por base de dados, que contém a
informação necessária para alcançar um determinado fator-chave de
sucesso; e por aplicativos destinados a distribuir a informação.
Diz o autor que a aplicação de um sistema de informação competitiva
deve iniciar-se a partir dafórmula competitiva (vantagem competitiva). Esta
última depende não da grande força de uma ou outra função, mas das
relações efetivas entre funções diversas. Sem essas relações, a fórmula
competitiva não dá resultado. Essas relações são fatores-chave de sucesso
da fórmula.
Ou seja: a aplicação de um sistema de informação competitiva deve estar
associada à vantagem competitiva que a empresa possui, pretende
conquistar ou manter e, mais especificamente, aos fatores-chave dessa
vantagem competitiva, isto é, as causas da vantagem competitiva.
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Gestão das Informações das Organizações - Módulo 3
1.2 VANTAGEM COMPETITIVA
Este é o item de maior interesse e busca pelas organizações atualmente,
em que se procura qualquer característica diferenciadora como veremos a
seguir, mas que nos leve à evidência em relação às outras empresas, os
concorrentes (principalmente) e aos clientes.
E o que é uma vantagem competitiva?
Para alcançarmos e mantermos este nível de vantagem competitiva,
precisamos atuar à frente dos demais playersno mercado, e isso nos obriga a
utilizarmos as mais modernas ferramentas de Tecnologia da Informação (TI).
Isso quer dizer que o sistema de informação, especialmente o sistema de
informações estratégicas, deve derivar da vantagem competitiva? Sim, a
afirmação está correta; ele deve propiciar todas as informações para que
estejamos sempre atualizados e com elevado grau de acuracidade em
relação às informações para montar a base para a tomada de decisão, por
exemplo. Vejamos os conceitos.
O conceito de vantagem competitiva foi desenvolvido com precisão por
Zaccarelli (1996, p.67):
(...) é qualquer característica do produto ou serviço da empresa que os
clientes reconhecem como um diferenciador positivo em relação a outras
empresas e, por isso, são atraídos para comprar da empresa.
A palavra “qualquer” – diz Zaccarelli (1996) – pretende salientar que não
é indispensável que a característica, que é a vantagem competitiva, dê um
acréscimo de valor para o cliente. O acréscimo de valor é sempre desejável,
porém, não é obrigatório.
A condição de reconhecimento pelos clientes exclui da estratégia aspectos
considerados usualmente como da máxima importância. O exemplo mais
chocante é o custo baixo de produção com preço de venda alto. Ter custo de
produção baixo, por não ser reconhecível pelos clientes, não é vantagem
competitiva.
De uma forma geral, não dão vantagem competitiva todos os aspectos
internos da empresa que não refletem no relacionamento com os clientes.
A última condição – atrair ainda mais os clientes – também pode parecer
dispensável, mas existem situações em que a diferenciação é percebida e
reconhecida, porém o cliente não está disposto a pagar por ela.
No entender de Zaccarelli (1996), a vantagem competitiva é um fator
decisivo para o sucesso da empresa sobre os concorrentes, e uma vantagem
competitiva firme e duradoura é suficiente para garantir o sucesso da
empresa (p.69). Por seu turno, uma desvantagem competitiva também é
suficiente para o fracasso (p.71).
Toda estratégia moderna, para Zaccarelli (1996, p.76), existe em função
da vantagem competitiva de hoje e do futuro:
A lógica da competição tem coisas estranhas: estamos habituados à
lógica com valores absolutos, e a lógica da competição é eminentemente do
comparativo. O que impacta é ter ou não uma vantagem competitiva, e
pouco importa se seu valor absoluto for grande ou pequeno.
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1.3 TIPOS DE VANTAGENS COMPETITIVAS
Mas se a vantagem competitiva “é qualquer característica do produto ou
serviço da empresa que os clientes reconhecem”, a vantagem competitiva só
pode residir no produto ou no serviço. Ou seja: o locus da vantagem
competitiva é o produto ou o serviço. Desta forma, são errôneas expressões
do tipo “a empresa tem vantagem competitiva porque está localizada perto
das fontes de suprimento” ou “a empresa tem grande vantagem competitiva
porque possui tecnologia de produção inovadora”. Fontes de suprimento
próximas e tecnologia de produção inovadora – já que não surgem no
produto, já que não podem ser reconhecidas pelos consumidores – não são
vantagens competitivas. São, no máximo, fontes de vantagens competitivas.
Quando um consumidor compara produtos oriundos de fornecedores
distintos (por exemplo, sapatos) a escolha recai no par de sapatos que, para
ele, apresenta vantagem sob a ótica de um ou mais critérios. A empresa
fabricante dos sapatos, que ganhou a preferência desse consumidor, obteve
vantagem competitiva. Obviamente, o local da fábrica (perto ou longe das
fontes de suprimentos) e a tecnologia de produção (inovadora ou não) não
entram no julgamento do consumidor.
Que critérios podem ser relevantes para um consumidor, ao comparar e
escolher produtos? Obviamente, critérios de interesse imediato do
consumidor e presentes – direta ou indiretamente – no produto. Que critérios
podem ser esses?
Contador (1996) dá a esses critérios o nome de campos da competição.
Campo da competição nada mais é, portanto, do que o locus em que a
empresa busca vantagem competitiva; nada mais é do que possível critério
para comparação e escolha dos produtos pelos consumidores. Os possíveis
critérios de escolha por parte dos consumidores (vantagens competitivas) ou
os macrocampos nos quais uma empresa pode competir com outras,
segundo Contador, são:
• competição em preço;
• competição em produto;
• competição em prazo;
• competição em assistência;
• competição em imagem.
Pela ótica das empresas, os macrocampos da competição podem ser
desdobrados em 16 campos da competição, a saber:
• competição em preço:(1) em menor preço; (2) em guerra de preço;
(3) em promoção; (4) maior prazo de pagamento;
• competição em produto:(5) em projeto do produto; (6) em qualidade
do produto; (7) em variedade de modelos; (8) em novos produtos;
• competição em prazo:(9) menor prazo de cotação e negociação; (10)
menor prazo de entrega;
• competição em assistência:(11) assistência antes da venda; (12)
durante a venda; (13) após a venda;
• competição em imagem:(14) imagem do produto, da marca e da
empresa; (15) imagem preservacionista; (16) imagem cívica.
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Mas Contador vai mais longe na sua obra: ele afirma que, para uma
empresa ter vantagem competitiva num dado campo –por exemplo: menor
preço –,precisa ter fontes dessa vantagem competitiva. A empresa não pode
competir em menor preço se ela não se constituir em uma máquina poderosa
para gerar produtos com custos menores. Para tal, a empresa precisa ter
tudo aquilo que contribui para ela competir e vencer em menor preço. São as
fontes da vantagem competitiva; são os fatores críticos de sucesso para a
vantagem competitiva; são – nas palavras de Contador – as armas da
competição.
Se uma empresa pretende competir no campo da competição menor
preço, deve possuir um conjunto específico de armas; se quer competir em
menor prazo de entrega, deve possuir outro conjunto de armas.
O sistema de informações não é – nem nunca poderá ser – para as
empresas uma vantagem competitiva, mas sim fonte de vantagem
competitiva, origem de vantagem competitiva. Porém, o sistema de
informações só será fonte de vantagem competitiva se contribuir para
aprimorar as características da vantagem competitiva. A empresa compete
ou pretende contribuir em menor preço?
O sistema de informações deve ajudar a empresa a reduzir custos. A
empresa compete ou pretende competir em menor prazo de entrega? O
sistema de informações deve ajudar a reduzir prazos.
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