1
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO EM “MARKETING”.
PROJETO VEZ DO MESTRE
PROMOÇÃO DE VENDAS
OBJETIVOS:
Formular uma base orientadora, para que eu possa
desenvolver habilidades e técnicas de vendas, visando
sucesso em minha carreira.
2
AGRADECIMENTOS
Ao Corpo docente do Projeto “A Vez do Mestre”.Aos meus
colegas de turma que direta ou indiretamente contribuíram
para a confecção desse trabalho acadêmico e sua constante
atualização.
3
DEDICATÓRIA
Dedico esse livro aos meus pais, que tanto colaboraram para
a confecção e o aperfeiçoamento desse trabalho.
Emanuela Teixeira Paulo.
4
RESUMO
As aulas iniciais de Metodologia da pesquisa são consideradas pela maioria dos
alunos uma disciplina complexa e de pouca aplicabilidade, mas por se tratar de trabalho
acadêmico, a linguagem deve ser culta e específica.
O mais difícil é a escolha do tema principal e o início do aprofundamento nos
conteúdos. E em seguida a coleta dos dados necessários para a confecção da monografia.
Mas terminei escolhendo um tema, que tem tudo a ver com o meu trabalho. Pois afinal
de contas sou promotora de vendas, e gostarei de me aprofundar sobre a promoção de
vendas no mercado de trabalho.
5
METODOLOGIA
Gostei da inovação apresentada pelos professores responsáveis pelo manual da
monografia, onde a escolha do tema e o caminho a seguir passaram a iniciar os primeiros
capítulos da monografia, ao invés da metodologia da pesquisa como de costume.
Utilizei como métodos de pesquisa para realização e conclusão do meu trabalho, as
aulas, as apostilas, as bibliografias ao qual pesquisei, e a minha experiência como
promotora de vendas.
Tenho certeza que avaliação do orientador, e o seu amadurecimento é a conseqüência
do aperfeiçoamento e conclusão do trabalho realizado.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
7
CAPÍTULO I
7
CONCEITOS DE MARKETING
7
CAPÍTULO II
12
PROMOÇÃO DE VENDAS
12
CAPÍTULO III
17
SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO VENDAS
17
CAPÍTULO IV
20
DESENVOLVENDO O PROGRAMA DE PROMOÇÃO VENDAS
20
CAPÍTULO V
22
OBJETIVOS DA PROMOÇÃO
22
CAPÍTULO VI
24
A PROMOÇÃO EXIGE COMUNICAÇÃO EFICAZ
24
CAPÍTULO VII
27
COMO OS PLANOS TÍPICOS DE PROMOÇÃO SÃO COMPOSTOS
27
CAPÍTULOO VIII
30
A PROMOÇÃO DE VENDAS RECEBE POUCO DESTAQUE EM
MARKETING
30
CONCLUSÃO
32
BIBLIOGRAFIA
34
ÍNDICE
35
7
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
O QUE É MARKETING?
A maioria das pessoas pensa em Marketing apenas como vendas e propaganda. Pois
há sempre alguém tentando nos vender alguma coisa.
Porém vender e propaganda são apenas duas funções dentre muitas do Marketing. Na
atualidade o Marketing deve ser compreendido não apenas no sentido de venda, mas
também de satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional do Marketing fizer um
bom trabalho de identificação dessas necessidades, esses produtos serão vendidos com
muita facilidade.
O objetivo do Marketing é conhecer e compreender o cliente tão bem, que o produto
ou serviço sirva. Os chamados produtos “quentes”, são um exemplo disto. Um caso real,
foi quando a Sony projetou seu primeiro Walkman.
Portanto, a venda e a propaganda são meras partes de um grande “Composto de
Marketing” - um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atinjir o mercado.
Marketing pode ser definido como processo social e gerencial, através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros. Para compreendermos essa definição, examinamos os seguintes
termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca,
transações, relacionamentos e mercados.
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1.1- Necessidades, Desejos e Demandas
O conceito mais básico do Marketing é o das necessidades humanas. Necessidades
humanas são estados de carência percebida. Nós seres humanos temos muitas necessidades
complexas, básicas físicas de alimentação, etc.. . Essas necessidades são uma parte básica
da Constituição do ser humano, e não são criadas pelos profissionais de Marketing.
Quando uma necessidade não é satisfeita, nós tentamos reduzi-la ou procuramos um
objeto que o satisfaça. Os que pertencem a uma sociedade menos desenvolvida tentam
reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que for possível. Já o homem da sociedade
industrial poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que irão satisfazer suas
necessidades.
DESEJOS- são as necessidades humanas moldadas pela cultura e característica
individuais, são descritos como objetos que satisfaçam as necessidades. À medida que o
homem é exposto a objetos que dispertem seu interesse e desejo as empresas tentam
desenvolver produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.
O homem tem desejos quase ilimitados, mas com recursos limitados. Com isso ele
deve escolher produtos que lhe forneçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto.
Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se DEMANDAS. Os consumidores
escolhem os produtos que lhe proporcionem maior benefício pelo dinheiro empregado. Um
Gol Special significa tranporte básico, já um Mercedes significa status. Os seres humanos
escolhem produtos cujos benefícios lhe proporcionem o máximo de satisfação.
As empresas que se destacam por sua orientação para Marketing empenham-se ao
máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Esta
compreensão é um importante subsídio para o planejamento de estratégias de Marketing.
Em algumas grandes empresas, como Wall-Mart, os empregados de todos os níveis se
aproximam dos clientes, para tentar compreender suas necessidades e desejos.
9
1.2-
Produtos
É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo. Em resumo, produto sugere um objeto físico, como um carro por exemplo.
Os profissionais de Marketing utilizam normalmente as expressões bens e serviços para
distinguir os produtos físicos dos intangíveis.
1.3-
Valor, Satisfação e Qualidade
Os consumidores na maioria das vezes tem a sua frente uma grande gama de
produtos que podem satisfazer suas necessidades.
O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e
usando um produto e os custos para obter esse produto.
Os clientes em geral não pegam os valores e os custos do produto com exatidão e
objetividade. Eles agem sobre o valor percebido.
A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao
valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o
comprador fica satisfeito. Se ultrapassa as expectativas ele fica encantado. As companhias
voltadas para o Marketing fazem de tudo para manter seus clientes satisfeitos. Pois quando
os clientes estão satisfeitos eles repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas
experiências com produto. O segredo é equilibrar as expectativas do cliente com o
desempenho da empresa.
A satisfação do cliente está ligada à qualidade. Nos últimos tempos, muitas empresas
seguiram programas de gestão de qualidade total, idealizados para melhorar a qualidade de
seus produtos, serviços e processos de Marketing. A qualidade tem um desempenho direto
sobre o produto, sendo assim afeta também a satisfação do cliente.
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Qualidade pode ser definida como Ausência Defeitos.
Assim, a meta fundamental do movimento atual de qualidade total tornou-se a
satisfação total do cliente.
1.3-
Trocas, Transações e Relacionamentos
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos
através de trocas. A troca ocorre quando obtemos um objeto desejado dando alguma coisa
em retribuição, ou seja, a troca é uma das maneiras de se obter um objeto desejado.
A troca é um meio de satisfazer necessidades, e apresenta muitas vantagens; esta
permite que uma sociedade produza muito mais do que em qualquer outro sistema
alternativo.
A troca é um conceito central do Marketing, mas para que a troca realmente ocorra é
necessário que as partes cheguem a um acordo. A troca cria valor, dando às pessoas mais
possibilidades de consumo.
A transação consiste em uma troca de valores entre as partes. Mas nem todas as
transações envolvem dinheiro.
O profissional de Marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. Essa resposta
pode ser mais do que uma simples “compra” ou “troca” de bens e serviços.
O Marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de
um público alvo sobre algum produto, servi;co, idéia ou outro objeto qualquer.
O Marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de Marketing de
relacionamentos.
11
1.4-
Mercados
É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm
uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca.
A economia moderna opera com base no princípio de divisão de trabalho, onde cada
pessoa se especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua produção e
com esse dinheiro compra as coisas que necessita.
1.5-
Marketing
Significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as
necessidades e desejos do homem. Marketing é um processo pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que precisam e desejam através de trocas de produtos e valores.
Atividades
como
desenvolvimentos
de
produtos,
pesquisa,
comunicação,
distribuição, preços e serviços são as atividades centrais do Marketing. Os consumidores
praticam Marketing quando pesquisam os bens desejados a preços que podem pagar.
O Marketing significa servir um mercado de usuários finais em meio a uma série de
concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam seus respectivos produtos e mensagens
diretamente aos consumidores ou através de intermediários de Marketing aos usuários
finais.
1.6-
Administração de Marketing
É definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas
destinados a criar, desenvolver e manter trocas da benefício com os compradores alvo a fim
de atingir objetivos organizacionais.
12
CAPÍTULO II
Promoção de Vendas
A promoção de vendas é uma estratégia de Marketing de curta duração orientada para
um grupo de produtores.. Essa ação tem a finalidade de sensibilizar o consumidor a
comprar um novo produto ou aumentar e influenciar os hábitos de compra.
A promoção de vendas é uma ação comercial segundo o qual o consumidor ou
varejista recebe uma redução no preço ou um valor agregado no produto, durante um tempo
limitado, na busca de melhores resultados.
A promoção de vendas é um ingrediente chave nas campanhas de Marketing.
Consiste de um conjunto diversificado de ferramenta de incentivo na maioria das
vezes em curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida, ou em maior volume de
produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.
Enquanto a propaganda ofereça uma razão para a compra, a promoção de vendas
oferece um incentivo à compra. A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção
ao consumidor (amostras grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes, experimentações
gratuitas,etc..); promoção aos intermediários e promoção para força de vendas.
As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das organizações,
incluindo fabricantes, distribuidores, varejistas, associações comerciais e industriais e
organizações que não visam o lucro.
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A propaganda é acompanhada de duas outras ferramentas de promoção. São elas:
Promoção de Vendas e Relações Públicas. A promoção de vendas consiste em incentivos
de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço. A
propaganda oferece razões para a compra de um produto ou serviço, já a promoção de
vendas oferece razões para compra ou venda ser feita imediatamente. Há exemplos em toda
parte, como um encarte em um jornal de domingo que contém um cupom oferecendo 50
centavos de desconto na compra do café Folger.
A promoção de vendas apresenta uma grande variedade de ferramentas promocionais
planejadas para estimular uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa. Como
promoção ao consumidor final, amostras, abatimentos, reduções de preço, etc.. . Há
também promoção ao canal como descontos, produtos gratuitos, descontos em mercadorias
e etc.. . E há também promoção para a força de vendas como bônus, competições e sorteios.
Os profissionais de Marketing geralmente pensam na promoção de vendas como
complemento para outros elementos do composto de comunicação. A promoção de vendas
é a pressão de Marketing exercida na média e fora dela por um período pré-determinado e
limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para incentivar experiências com
um produto, aumentar a procura dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do
produto.
As promoções de vendas normalmente geram vendas rápidas, na maioria dos casos,
muito mais rápidas do que os anúncios.
Uma promoção de vendas exclusiva pode ser difícil de copiar e pode levar a um
sucesso enorme, imprimindo o nome do produto na mente dos clientes. Exemplo disso foi o
sucesso fundamental obtido pelos anúncios dos “mamíferos”, a Parmalat lançou bichos de
pelúcia exclusivos em alusão aos animaizinhos da campanha. Para adquirir os brinquedos,
os pais deveriam juntar códigos de barra dos produtos Parmalat e acrescentar alguns reais.
Além de vender milhares de peças, a empresa reforçou sua imagem na mente dos
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consumidores, já que os bichinhos carregam nos braços uma caixa de leite onde se lê
Parmalat.
As promoções de vendas também têm suas desvantagens. Possuem vida curta e
geralmente são mais eficazes para gerar vendas imediatas.
Muitas promoções envolvem reduções de curto prazo nos preços, elas podem garantir
a fidelidade e o valor da marca por encorajar os clientes a fazer opções baseadas em preço.
As promoções de vendas podem-se dirigir aos usuários finais ou aos intermediários.
Atualmente os profissionais de Marketing tem gasto mais em promoção de vendas ao
comércio do que ao consumidor.
Promoção é a comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou
outros do canal para influenciar atitudes e comportamentos.
2.1- Rápido Crescimento na Promoção de Vendas
As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das organizações,
inclusive fabricantes, revendedores e etc..
Vários fatores contribuíram para o rápido crescimento da promoção de vendas,
especialmente nos mercados de consumo; a promoção de vendas hoje é considerada pela
alta administração uma ferramenta eficaz de vendas.
Os profissionais de Marketing estão usando mais promoções, e os consumidores
tornaram-se mais orientados para o processo de negociação.
Os gastos com promoção de vendas vêm aumentando anualmente em relação ao
orçamento promocional nas duas últimas décadas.
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A promoção de vendas é, agora, mais aceita pela alta administração como uma
ferramenta eficaz de vendas. Fatores externos incluem os seguintes: aumento do número de
marcas, uso mais freqüente de promoções pelos concorrentes, maior paridade de marcas,
consumidores mais orientados para vantagens, etc.. .
O rápido crescimento das médias de promoção de vendas(cupons, concursos e
assemelhados) criou uma situação de saturação. Há um perigo de os consumidores
começarem a desacreditar dos cupons e de outras médias, enfraquecendo suas
possibilidades de estimular a compra.
2.2- Propósito de Promoção de Vendas
As ferramentas de promoção de vendas variam em termos de objetivos específicos.
Uma amostra grátis estimula a experimentação do consumidor.
Os vendedores usam promoções tipo incentivos para atrair novos experimentadores,
recompensar consumidores leais ou aumentar as taxas de recompra dos usuários ocasionais.
Os novos experimentadores são de três tipos: usuários de outra marca da mesma categoria
de produto, usuários de outras categorias e trocadora freqüente de marcas. Normalmente, as
promoções de vendas atraem os trocadores de marcas porque os usuários de outras marcas e
categorias nem percebem ou agem sobre uma promoção. Esses trocadores de marcas estão
à procura de preço baixo, bom valor ou prêmios. É improvável que as promoções de vendas
os transforme em usuários leais.
A promoção de vendas geralmente gera alta nas vendas de curto prazo, a sua forte
utilização é responsável pela diminuição de fidelidade à marca, pelo aumento da
sensibilidade a preços por parte dos consumidores.
As promoções de vendas em geral são usadas juntamente com a propaganda ou a
venda pessoal. As promoções ao consumidor final devem ser anunciadas e justificam
16
anúncios com mais entusiasmo e poder de atração. Ao usar a promoção de vendas, a
empresa deve definir objetivos.
2.3- Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas
Os objetivos da promoção de vendas variam muito, são derivados de objetivos
promocionais mais amplos, são decorrentes de objetivos de Marketing mais básicos
desenvolvidos para o produto. Os objetivos específicos variam com o tipo de mercado alvo.
Incluem o desenvolvimento da experimentação junto aos não usuários e atração de
compradores não leais que estejam preferindo marcas concorrentes.
Para os vendedores, os objetivos são dar maior apoio para um novo produto ou
modelo, desenvolver novos clientes potenciais e estimular vendas fora da estação.
17
CAPÍTULO III
Seleção das Ferramentas de Promoção de Vendas
Muitas ferramentas de promoção de vendas estão disponíveis. O planejador de
promoção tem que analisar o tipo de mercado, os objetivos de promoção, condições
competitivas e custo benefício de cada ferramenta.
3.1- Ferramentas de Promoção de Vendas aos Consumidores
As principais ferramentas de promoção de vendas ao consumidor final são amostras,
cupons, devoluções em dinheiro ou abatimentos, prêmios, etc...
Amostras- são ofertas de uma certa quantidade de um produto a ser experimentado.
Algumas amostras são gratuitas, outras custam um valor pequeno só para cobrir seu custo.
Cupons- são certificados que garantem aos compradores um desconto na compra de
produtos especificados.
Ofertas de devolução de dinheiro- são semelhantes aos cupons, só que a redução de
preço ocorre depois da compra.
Pacotes promocionais- oferecem aos consumidores economia sobre o preço normal de um
produto. Os pacotes promocionais podem ser embalagens simples vendidas por um preço
reduzido.
Prêmios- são bens oferecidos gratuitamente ou por um custo reduzido como incentivo à
compra de um produto.
Brindes de propaganda- os brindes típicos são canetas, calendários, chaveiros e etc.. .
Recompensas por preferências- são dinheiro de outros prêmios concedidos pelo uso
regular dos produtos ou serviços de uma empresa.
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As promoções de ponto venda- incluem displays e demonstrações que ocorrem no ponto
de compra ou venda.
Concursos, sorteios e jogos- proporcionam aos consumidores a chance de ganhar alguma
coisa.
A promoção de vendas parece mais eficaz quando usada em conjunto com a
propaganda.
3.2- Ferramentas de Promoção ao Canal
A promoção ao canal pode influenciar os varejistas ou atacadistas a venderem uma
determinada marca, dando-lhes mais espaços nas suas prateleiras e promovê-la junto aos
consumidores.
Os fabricantes usam várias ferramentas para promoção ao canal, muitas das quais são
utilizadas também na promoção ao consumidor final. Os fabricantes podem também
oferecer um desconto direto sobre um preço de listas para compras realizadas durante
determinado período. Podem oferecer verba para promoção, dinheiro ou presentes, aos
revendedores ou força de vendas que incentivem seus produtos.
O aumento de concentração do poder de compra nas mãos de poucos e mais
poderosos varejistas tem aumentado a habilidade dos intermediários em exigir apoio
financeiro dos fabricantes às expensas da promoção de vendas aos consumidores e da
propaganda.
3.3- Ferramentas de Promoção à Força de Vendas
Essas ferramentas são usadas para gerar novas indicações de compradores potenciais,
manter contato ou impressionar os compradores atuais e estimular a força de vendas.
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O concurso de vendas é um concurso para vendedores ou intermediários a fim de
motivá-los a aumentar suas vendas durante um determinado período. Esses concursos são
chamados “programas de incentivo”. Os concursos de vendas funcionam melhor quando
são condicionados a objetivos de vendas.
20
CAPÍTULO IV
Desenvolvendo o Programa de Promoção de Vendas
Os profissionais de Marketing têm de tomar várias decisões para definirem o
programa de promoção de vendas.
A duração da promoção é importante, pois se o período for curto demais, muitos
clientes em potencial irão perdê-la.
Os profissionais de Marketing devem determinar o orçamento da promoção em
vendas, a melhor forma é o método de objetivo e tarefa.
4.1-
Pré-Teste do Programa de Promoção de Vendas
Os pré-testes devem ser conduzidos para determinar se as ferramentas são
apropriadas, o tamanho do incentivo é ótimo e o método de apresentação é eficiente.
4.2-
Implementação e Controle do Programa de Promoção de Vendas
O planejamento da implementação deve cobrir desde o período de preparação do
programa até o período de vendas.
4.3-
Avaliação dos Resultados da Promoção de Vendas
Os fabricantes podem usar três métodos para analisar sua eficácia: análise dos dados
de vendas, pesquisa junto aos consumidores e condução de experimentos.
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As empresas podem analisar os tipos de pessoas que levaram vantagem da promoção
e como aqueles que compraram a marca promovida comportaram-se em relação à marca ou
a outras marcas.
As promoções de vendas podem também ser avaliadas através de experimentos, que
consideram atributos como valor, duração e média de distribuição do incentivo.
22
CAPÍTULO V
Objetivos de Promoção
5.1-
O Objetivo Global é Afetar o Comportamento
Existem vários métodos de promoção, mas todos fazem parte das diferentes formas
de comunicação. Os bons gerentes de Marketing desejam a promoção para comunicar as
informações que estimularão consumidores a escolher seu produto.
5.2-
Informação, Persuasão e Lembrança são Objetivos Básicos da Promoção
Para que a promoção de uma empresa seja eficaz, seus objetivos de promoção devem
ser claramente definidos. É útil considerar três objetivos básicos de promoção: informar,
persuadir e lembrar os consumidores-alvos sobre a empresa e seu composto de Marketing.
Esses objetivos afetam o comportamento do consumidor fornecendo mais informação.
5.3-
Informar é Educar
Os consumidores potenciais devem saber algo sobre um produto se pretendem
compra-lo.
A promoção informativa deve educar os consumidores e construir demanda primária.
Quando um produto realmente atende às necessidades dos consumidores melhor do
que outros produtos, a promoção precisa apenas informar os consumidores, nada além
disso.
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5.4-
A Persuasão Torna-se Necessária
O objetivo da persuasão da empresa é o desenvolvimento de um conjunto favorável de
atitudes para que os consumidores adquiram seu produto e permaneçam comprando. O foco
é o desenvolvimento de demanda seletiva; a promoção com objetivo persuasivo focaliza as
razões porque uma marca é melhor do que as marcas concorrentes.
5.5-
A Lembrança Pode ser Suficiente
Quando os consumidores-alvos possuem atitudes positivas em relação ao Marketing de
uma empresa, um objetivo de lembrança deve ser adequado. Esse objetivo pode ser
extremamente importante em alguns casos. Lembra-los da satisfação obtida pode mantê-los
fiéis, evitando procurar um concorrente.
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CAPÍTULO VI
A Promoção Exige Comunicação Eficaz
A Comunicação Pode Falhar.
O Processo de Comunicação Completa significa uma fonte tentando atingir o receptor
com uma mensagem.
A pesquisa mostra que os consumidores avaliam não apenas a mensagem, mas também
sua fonte em termos de confiança e credibilidade.
Uma grande vantagem de venda pessoal é que a fonte (vendedor) pode receber
feedback imediato do receptor. É mais fácil julgar como a mensagem está sendo recebida.
6.1-
A Mesma Mensagem Pode Ser Diferentemente Interpretada
Audiência Diferente – podem ver a mesma mensagem de maneiras diferentes, ou
interpretá-las diferentemente. Tais diferenças são comuns em Marketing Internacional
quando a tradução é o problema.
6.2-
Canal da Mensagem Também é Importante
O receptador pode dar mais valor a um produto se a mensagem vier em jornal ou
revista respeitado.
6.3-
Problemas Éticos em Comunicações de Marketing
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A promoção é uma das áreas mais criticadas do Marketing. Às vezes os profissionais
de Marketing devem fazer julgamentos éticos considerando essas críticas ao planejar sua
promoção.
6.4-
O Processo de Adoção pode Orientar o Planejamento Promocional
A informação traz conscientização, interesse e avaliação.
A persuasão traz experimentação e decisão, despertando interesse.
A lembrança traz a confirmação.
6.5-
O Modelo AIDA é Uma Abordagem Prática
O processo básico de adoção pode ajustar-se muito nitidamente a outro modelo
orientado para ação, chamado AIDA.
O modelo AIDA consiste em quatro fases promocionais:
1) obter a atenção
2) atrair o interesse
3) despertar o desejo
4) levar à ação
6.6-
A Formação Deve Variar para Diferentes Grupos de Adotantes
A curva adoção mostra quando grupos diferentes aceitam idéias. Mostra as
necessidades de mudar, o esforço promocional à medida que o tempo passa. Prioriza as
relações entre grupos.
26
6.7-
Os Inovadores não se Preocupam em Assumir Algum Risco
Os inovadores são os primeiros adotantes. São mais ansiosos em experimentar uma
nova idéia e dispostos a assumir riscos. Os inovadores normalmente são jovens e com boa
formação escolar.
Os inovadores tendem a confiar em fontes de informação científicas e impessoais, ou
em outros inovadores, em vez de vendedores.
6.8-
Os Adotantes Imediatos
Freqüentemente, os Adotantes Imediatos são Líderes de Opinião
Os adotantes imediatos, são respeitados profissionalmente e freqüentemente são
líderes de opinião.
Esses tendem a ter maior contato com vendedores. A aceitação desse grupo é
realmente importante para se atingir o próximo grupo, porque a maioria imediata orienta-se
nele.
6.9-
A Maioria Imediata é Deliberada
A maioria imediata AIDA e aguarda para considerar uma nova idéia após muitos
adotantes imediatos a experimentarem e gostarem. A maioria recente faz pouco uso das
fontes de informações de Marketing.
6.10- Os Retardatários ou não Adotantes Prendem-se a Tradição
Os retardatários ou não adotantes preferem fazer as coisas da mesma forma que no
passado e desconfiam muito das novas idéias. A principal fonte de informação dos
retardatários, são outros retardatários.
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CAPÍTULO VII
Como os Planos Típicos de Promoção São Compostos
7.1-
Não há Um Composto Correto
A maior parte das empresas desenvolve algum tipo de composto promocional. Não há
um composto promocional correto para todas as situações. Cada um deve ser desenvolvido
como parte de um composto de Marketing.
7.2-
Dê um Empurrão no Canal com Promoção aos Intermediários
Quando um canal de distribuição envolve intermediários, sua cooperação pode ser
crucial para o sucesso da estratégia global de Marketing.
Empurrar, significa usar esforço de promoção normal, venda pessoal, propaganda e
promoção de vendas.
Essa abordagem enfatiza a importância de contribuir um canal e assegurar a
cooperação sincera dos membros do canal para empurrar o produto em direção ao usuário
final.
7.3-
A Promoção aos Intermediários Enfatiza a Venda Pessoal
A venda pessoal assume a parte da comunicação mais importante junto aos
intermediários. Pois não desejam promessas vazias, desejam saber o que pode esperar em
retorno a sua cooperação e ajuda.
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Normalmente, a promoção de vendas destinada aos intermediários, focaliza acordos
em curto prazo que melhorarão os lucros dos intermediários.
7.4-
Empurrar Dentro de Uma Empresa- Com Promoção aos Funcionários
Algumas empresas priorizam a promoção junto a seus funcionários; principalmente
vendedores ou outros que mantêm contato com consumidores. Este tipo de Marketing
interno, é basicamente, uma variação da abordagem de empurrar. O objetivo é informar os
funcionários sobre elementos importantes da estratégia de Marketing.
7.5-
Política de Puxar- O Consumidor Puxa o Produto Através do Canal
A maioria dos fabricantes destina muita promoção aos consumidores no final do canal.
Esta atitude ajuda a estimular a demanda para a oferta da empresa, ajudando a puxar o
produto através do canal de distribuição.
Geralmente, puxar e empurrar são usados em combinação.
7.6-
Promoção a Consumidores Finais
A maior parte dos consumidores pressiona os fabricantes de produtos consumo e
varejistas a enfatizar a propaganda e a promoção de vendas. A promoção de vendas, como
concursos e distribuição de amostras grátis podem despertar o interesse do consumidor e as
vendas de um produto em curto prazo.
7.7-
Promoção a clientes Industriais
Os fabricantes e os atacadistas que vendem para clientes industriais priorizam a
venda pessoal. Isso porque esses clientes são menos numerosos do que consumidores finais
e suas compras geralmente são grandes.
29
7.8-
Cada Segmento de Mercado pode Necessitar de Um Composto Exclusivo
Saber qual o tipo de promoção enfatizar em diferentes alvos é útil no planejamento do
composto promocional. Mas cada segmento de mercado exclusivo pode necessitar de um
composto de Marketing separado; e um composto promocional diferente.
7.9-
Alguém Deve Planejar e Administrar O Composto Promocional
A seleção de um composto promocional é uma decisão estratégica que deve ajustar-se
à estratégia de Marketing.
7.10- Os Gerentes de Promoção de Vendas Necessitam de Muitos Talentos
Os gerentes de promoção de vendas administram os esforços de promoção de vendas
de suas empresas. Algumas vezes, os departamentos de vendas ou de propaganda
acumulam o trabalho de promoção de vendas da empresa.
7.11- Promoção Vendas: Faça algo diferente para estimular a mudança
As empresas utilizam promoção de vendas para complementar outros métodos
promocionais. Se propriamente executada, pode ser muito eficaz.
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CAPÍTULO VIII
A Promoção Vendas Recebe Pouco Destaque em Marketing
Normalmente, a promoção vendas recebe pouco destaque em Marketing. A
promoção de vendas possui ampla variedade de atividades, cada uma delas pode ser
ajustada ao cliente e usada apenas uma vez.
Os problemas de promoção de vendas são maiores quando uma empresa não possui
gerente de promoção de vendas.
Para a promoção de vendas funcionar é preciso aprendizagem, e não amadores.
Alguns são extremamente criativos e podem estar dispostos a assumir o controle de toda a
tarefa promocional. O gerente de Marketing tem responsabilidade de estabelecer os
objetivos e as políticas de promoção de vendas que se ajustarão aos demais componentes da
estratégia de Marketing da empresa.
8.1-
O Gasto em Promoção de Vendas é Grande e Será Ainda Maior
O gasto em promoção de vendas esta crescendo, algumas vezes às custas de outros
métodos promocionais. A promoção de vendas tem comprovado ser eficaz em mercados
cada vez mais competitivos. Geralmente, ela pode ser implementada de forma rápida e
trazer resultados mais breves do que a propaganda.
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8.2-
Promoção de Vendas em Mercados Maduros
Usa-se a promoção de vendas em mercados maduros onde a concorrência por
consumidores e pela atenção de intermediários é acirrada. Além do mais, se o mercado total
não estiver crescendo, as promoções de vendas podem encorajar consumidores indecisos a
ficar trocando de marcas. Com isso, a despesa das promoções de vendas e alternância de
consumidores contribui para reduzir o lucro de todos. As promoções vendas podem ser
necessárias apenas para compensar os efeitos das promoções concorrentes. Para escapar
dessa corrida competitiva, o gerente de Marketing deve buscar novas oportunidades. Com
uma estratégia que não confie somente em promoções de vendas em curto prazo para obter
vantagem competitiva.
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CONCLUSÃO
A promoção é parte importante de qualquer composto de Marketing. Para ser bem
sucedido, um fabricante deve não apenas oferecer um bom produto a preço razoável, mas
também informar aos consumidores potenciais sobre o produto e onde podem comprá-lo.
Os atacadistas e varejistas devem usar a promoção para atingir seus consumidores.
O composto promocional deve ajustar-se à estratégia que está sendo desenvolvida
para satisfazer um mercado alvo específico. O planejamento estratégico precisa declarar o
que deve ser comunicado a quem e como.
O objetivo global da promoção é afetar o comportamento de compra, mas os
objetivos básicos de promoção são informar, persuadir e lembrar.
As descobertas da ciência do comportamento podem ajudar as empresas a combinar
vários métodos de promoção para a comunicação eficaz.
Um modelo orientado à ação denominada AIDA pode ajudar os gerentes de
Marketing a planejar compostos promocionais. O gerente de Marketing tem a
responsabilidade final de combinar os métodos promocionais para cada composto de
Marketing.
O gasto em promoção de vendas é grande e crescente e é especialmente importante
para promover a ação de consumidores, intermediários e vendedores. Muitos tipos de
promoções de vendas causam problemas para algumas empresas porque é difícil o gerente
dominarem todas elas. Porém, a promoção de vendas deve ser cuidadosamente
administrada como parte do composto promocional global.
33
Estuda-se a promoção de vendas como uma estratégia de Marketing de curta duração
orientada para um grupo de produtos.
São ações que não fazem parte das atividades normais de venda, de propaganda ou de
relações com os diversos mercados.
É uma área que se desenvolve numa dimensão estratégica sem muitas certezas e os
profissionais que se dedicam à Promoção de Vendas sabem dos riscos e precisam conhecer
muito bem onde estão caminhando.
Na realidade o desenvolvimento dessa atividade está sendo muito rápido e não houve
tempo de fixação de definições e critérios que correspondam ao que está fazendo na prática.
A promoção de vendas deve sempre focalizar na imagem do produto, marca e da
empresa.
A promoção de vendas deve ser resultado do esforço de todos os colaboradores e
clientes para que a empresa possa enfrentar a concorrência com seus produtos. Aqui é
importante ter uma visão integrada do negócio.
Não existe, de forma plena uma distinção entre propaganda e promoção. Para muitos,
propaganda inclui todas as formas de continuação destinadas a influenciar o consumidor
final enquanto promoção engloba aquelas formas de comunicação de influenciar os canais
de
distribuição.
Outros
afirmam
que
promoção
de
materiais(cartazes, folders e display). Ainda há muita confusão.
vendas
compreende
os
34
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
KOTLER, Philipe. Administração de Marketing, 5º Ed.- Editora Atlas.
KOTLER, Philipe E ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, 7º Ed.
MECARTHY E PERREAULT. Marketing Essencial, Editora Atlas.
JR, Chur A. Gilberta E PETER Paul J. - Marketing Criando valor para os Clientes,
Editora Saraiva.
35
ÍNDICE
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
1. Conceitos de Marketing
7
1.1-
Necessidades, Desejos e Demandas
8
1.2-
Produtos
9
1.3-
Valor, Satisfação e Qualidade
9
1.4-
Troca, Transações e Relacionamentos
10
1.5-
Mercados
11
1.6-
Marketing
11
1.7-
Administração de Marketing
11
CAPÍTULO II
2. Promoção de Vendas
12
2.1-
Rápido Crescimento da Promoção de Vendas
14
2.2-
Propósito da Promoção de Vendas
15
2.3-
Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas
16
CAPÍTULO III
3. Seleção das Ferramentas de Promoção de Vendas
17
3.1-
Ferramentas de Promoção de Vendas aos Consumidores
17
3.2-
Ferramentas de Promoção ao Canal
18
3.3-
Ferramentas de Promoção à Força de Vendas
18
CAPÍTULO IV
4. Desenvolvendo o Programa de Promoção de Vendas
20
4.1-
Pré-Teste de programa de Promoção de Vendas
20
4.2-
Implementação e controle do Programa de Promoção de Vendas
20
36
4.3-
Avaliação dos Resultados da Promoção de Vendas
20
CAPÍTULO V
5. Objetivos da Promoção
5.1-
O objetivo Global é Afetar o Comportamento
5.2-
Informação, Persuasão e Lembrança são Objetivos Básicos
22
22
da Promoção
22
5.3-
Informação é Educar
22
5.4-
A Persuasão Torna-se Necessária
23
5.5-
A Lembrança Pode Ser Suficiente
23
CAPÍTULO VI
6. A Promoção Exige comunicação Eficaz
24
6.1-
A Mesma Mensagem Pode Ser Diferente
24
6.2-
Canal de Mensagem Também é Importante
24
6.3-
Problemas Éticos em Comunicação de Marketing
24
6.4-
O Processo de Adoção Pode Orientar o Planejamento Promocional 25
6.5-
O Modelo AINDA
25
6.6-
A Promoção deve Variar para Diferentes Grupos de Adotantes
25
6.7-
Os inovadores não se Preocupam em Assumir Algum Risco
25
6.8-
Os Adotantes Imediatos
26
6.9-
A Maioria Imediata é Deliberada
26
6.10- Os Retardatários ou Não Adotantes Prendem-se à Tradição
26
CAPÍTULO VII
7. Como os Planos Típicos de Promoção são Compostos
27
7.1
Não há Um Composto Correto
27
7.2
Dê um Empurrão no Canal Com Promoção aos Intermediários
27
7.3
A Promoção aos Intermediários Enfatiza a Venda Pessoal
27
7.4
Empurrar Dentro de Uma Empresa- Com Promoção
aos Funcionários
28
7.5
Política de Puxar
28
7.6
Promoção a Consumidores Finais
28
7.7
Promoção a Clientes Industriais
28
37
7.8
Cada Segmento de Mercado Pode Necessitar de Um Composto
7.9
Exclusivo
29
Alguém deve Planejar e Administrar O Composto Promocional
29
7.10
Os Gerentes de Promoção de Vendas Necessitam de Muitos Talentos
7.11
Promoção de Vendas: Faça Algo Diferente para Estimular a Mudança 30
29
CAPÍTULO VIII
8. A Promoção de Vendas Recebe Pouco Destaque Em Marketing
30
8.1- O Gasto em Promoção de Vendas é Grande e Será Ainda Maior
30
8.2- Promoção de Vendas em Mercados Maduros
30
Conclusão
32
Bibliografia
33
Índice
34
38
FOLHA
DE
AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO
A VEZ DO
MESTRE
PÓS - GRADUAÇÃO “LATO SENSU “
Título Do Livro : PROMOÇÃO DE VENDAS
Data Da Entrega: ------------------------------------------
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