Administração de
Marketing II
Profª. Drª. Louise Lage
Planejamento de
comunicação
Planejamento
• Ato de planejar, de colocar organizadamente o que
queremos atingir e como faremos para alcançar os
objetivos pretendidos.
• Planejamento é algo que fazemos antes de agir, isto
é, antes da tomada de decisão. É um processo de
decidir o que fazer e como fazê-lo, antes que se
requeira uma ação.
Planejamento
• Planejamento é um processo que se destina a
produzir um ou mais estados futuros desejados que
não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja
feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar
ações incorretas, quanto em reduzir a freqüência dos
fracassos ao se explorar oportunidades.
Nível tático
Planejamento
Financeiro
Nível operacional
Planejamento
De Pesquisa
Nível operacional
Planejamento
De Produtos
Nível estratégico
Planejamento
Global
Nível tático
Planejamento
De Marketing
Nível tático
Planejamento
Industrial
Nível operacional
Planejamento
Comercial
Nível operacional
Planejamento
De Comunicação
Nível operacional
Planejamento
De Distribuição
Nível operacional
Planejamento
Atend. cliente
Níveis de planejamento
• Estratégico (Global)
• Tático (Marketing)
• Operacional (Comunicação)
Planejamento Global
• Diretrizes para o bom funcionamento da
organização:
– Missão – razão de ser
– Visão – objetivo a ser perseguido
– Valores – crenças
 Do planejamento global da organização
nascem os planejamentos de marketing e de
comunicação.
Planejamento de Marketing
• Descrição da situação – dados históricos sobre o
mercado, o produto e a concorrência;
• Objetivos – participação de mercado, volume de
vendas, resultado financeiro e lucro;
• Estratégias – como usar as ferramentas de
marketing para atingir os objetivos;
• Projeção de resultado – prevê o resultado financeiro
que se espera do plano;
..\Análise.doc
Planejamento de Marketing
• Torna acessível para a área de comunicação todas
as informações relevantes sobre os produtos e
mercados;
• Ajuda a formular objetivos de comunicação
adequados aos objetivos de marketing;
• O ideal é aprovar, em conjunto, os objetivos, planos
e custos preparados pela área de comunicação.
Planejamento de Comunicação
• Posiciona a marca para colocar sua imagem na
mente do consumidor;
• Parte do pressuposto de que já existe um
planejamento de marketing e elabora sua estratégia
a partir desse planejamento;
• É um conjunto amplo e que contém o planejamento
dos elementos promocionais (propaganda, venda
pessoal, marketing direto, relações públicas e
promoção de vendas);
Planejamento de Comunicação
• Assegurar que as ações de comunicação sejam uma
contribuição favorável ao plano de marketing;
• Obter da área de marketing as informações
necessárias e relevantes à formulação dos objetivos
de comunicação. Conseguir informações adicionais
com fontes externas (agência, institutos de pesquisa,
dados publicados, etc).
Fases
• Análise
• Planejamento
• Implementação
• Controle
Fases de um planejamento de comunicação
• Análise
– Análise situacional (ambiente, mercado, demanda)
– Análise da concorrência (características, preços, comunicação,
imagem, posicionamento, diferenciais, histórico de mercado, etc.)
– Problemas e oportunidades (análise Swot)
• Planejamento
–
–
–
–
Posicionamento e imagem
Diferenciação
Objetivos, metas, estratégias, táticas e temas
Comunicação Integrada de Marketing
• Implementação e controle
O plano de comunicação
• É o descritivo das análises e ações propostas.
Normalmente é um documento escrito, com três
grandes funções:
– Ser um guia claro para quem o executa;
– Ser um elemento de partilha e de uniformidade operacional;
– Ser um documento de registro que permite uma futura
análise das linhas adotadas pela empresa.
Um bom plano apresenta:
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•
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•
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•
O que deve ser feito;
Quem deve fazê-lo;
Quando será iniciado / finalizado;
Quanto tempo levará cada fase;
Quantos recursos serão deslocados;
Como será executado;
Qual o resultado esperado de cada ação;
Quem e como controlar durante a execução e ao
final.
Plano totalmente detalhado:
• O descritivo completo, ação por ação;
• Um fluxograma, destacando a seqüência das ações
necessárias para sua realização;
• Um cronograma, destacando o período e o tempo
destinado para cada uma delas;
• Um orçamento, mostrando os valores a serem
despendidos e sua distribuição de gastos ao longo
do tempo;
• Um modelo de controle e revisão de atingimento do
objetivo proposto.
Planejamento Estratégico Orientado para o
Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
Planejamento Estratégico Orientado para o
Mercado
Objetivos
Recursos
Lucro
e
Crescimento
Habilidades
Oportunidades
Processo de Entrega de Valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
Fabricar o produto
Projetar
o produto
Suprir
Fabricar
Vender o produto
Anunciar/
Determinar Vender Promover Distribuir
Prestar
o preço
assistência
(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Selecionar o valor
Fornecer o valor Comunicar o valor
Marketing estratégico
Marketing tático
Ferramentas de comunicação
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Anúncios de
mídia
Embalagens
Interface com imprensa
Catálogos
Seminários
Lista de clientes
Catálogos e
folhetos
Anuários
Concursos, sorteios,
loterias
Brindes e amostras
grátis
Feiras, exposições e
convenções
Demonstrações
Patrocínios
Telemarketing
Publicações
Compra eletrônica
Anúncios
Cuponagem
Audiovisuais
Descontos
Relações com a
comunidade
Lobbying
Compra por
televisão
Fax
Simbolos e
logos
Displays de
ponto de venda
Financiamento
Eventos
E-mail
Entretenimento
Mídias especiais
Correio de voz
Processo de comunicação
Processo de Comunicação
Partes Principais
Sincronia
Mensagem
Emissor
Codificação
- Mídia -
Decodificação
Ruído
Feedback
Resposta
Receptor
Desenvolvimento de comunicação eficaz
1. Identificação/conhecimento da audiência - alvo:
- avaliação da imagem da empresa, produtos e concorrentes.
- crenças, idéias, opiniões e atitudes.
- identificação de características demográficas e sócio-econômicas.
2. Determinação dos objetivos de comunicação:
- como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição
de compra através de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental.
3. Desenvolvimento da mensagem:
- conteúdo: para atrair a atenção de mercados-alvo específicos através de
apelos racionais, emocionais ou morais.
- estrutura: levantar questões sem induzir explicitamente o consumidor.
- formato: adequado ao conteúdo e objetivos.
Desenvolvimento de comunicação eficaz
4. Seleção de canais de comunicação:
- Canais de comunicação pessoal: líderes de opinião, vendedores.
- Canais de comunicação impessoal: i) mídia impressa (jornais, revistas),
difusão (rádio, TV), de exposição pública (placas luminosas, cartazes); ii)
ambientes planejados (de lojas, hotéis, escritórios), iii) eventos
(conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc).
5. Estabelecimento do orçamento de promoção:
- Método da disponibilidade de recursos.
- Método da porcentagem sobre faturamento.
- Método da paridade competitiva.
- Método do objetivo - tarefa
Desenvolvimento de comunicação eficaz
6. Decisão do composto promocional:
- Propaganda: permite atingir um grande número de consumidores
geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa através de
múltiplas possibilidades de exposição (som, palavras, imagens, etc).
- Promoção de vendas: atraem a atenção dos consumidores incorporando
alguma concessão, estímulo ou valor ao consumidor.
- Relações públicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em “abrir a
guarda do consumidor” e permite dramatização a mensagem.
- Força de vendas: eficaz nos estágios finais do processo de compra,
permite o confronto pessoal e a manutenção de relacionamento.
- Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa.
Fatores para o estabelecimento do composto
promocional
• Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x
industriais.
• Estratégia de empurrar x puxar.
• Estágio de aptidão do comprador: consciência,
conhecimento, convicção, compra, recompra.
• Estágio do ciclo de vida do produto: introdução,
crescimento, maturidade, declínio.
• Classificação da empresa no mercado: líderes x
seguidoras.
Importância relativa dos gastos nas ferramentas
promocionais em diferentes mercados
Bens de consumo
Propaganda
Promoção
Venda pessoal
RP
Bens industriais
Venda pessoal
Promoção
Propaganda
RP
Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em
diferentes estágios de aptidão do comprador
Custo-benefício
Venda pessoal
Promoção
Propaganda e relações-públicas
Consciência
Conhecimento
Convicção
Compra
Recompra
Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em
diferentes estágios do ciclo de vida do produto
Custo-benefício
Promoção
Propaganda e relações-públicas
Venda pessoal
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio