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Por que a atribuição é fundamental para uma
experiência omnichannel do consumidor?
Este artigo foi adaptado com a permissão da 1to1 Media.
Por Michael Behrens, Vice-Presidente Sênior de eMarketing, Serviços de Crescimento do Cliente da TeleTech
A experiência omnichannel do consumidor transformou-se
em uma obrigação para os varejistas, mas as empresas ainda
têm dificuldade para fornecer uma experiência perfeita e
interconectada. E, sem um modelo de atribuição, as empresas
já estão em desvantagem.
Para melhorar a experiência do consumidor, as empresas
devem ser capazes de medir o verdadeiro valor de seus
esforços. Moldar atribuições multicanais pode ajudar os líderes
de negócios a compreenderem de maneira mais clara o que
está funcionando e quais áreas têm pontos fracos à medida
que eles desenvolvem uma estratégia omnichannel.
Em uma experiência omnichannel do consumidor, ele pode
pedir uma roupa através de seu smartphone ou laptop, buscála pessoalmente e devolvê-la
na loja ou pelo correio, com seu
histórico de compra, informação
Há inúmeras
do cartão de crédito e dados
maneiras de uma
de preferências pessoais o
empresa mapear
acompanhando de canal para
canal.
seus canais, e uma
delas é criar um
scorecard.
Acompanhar um consumidor
desde os dispositivos digitais
até os estabelecimentos físicos
tradicionais e outras lojas exige
uma orquestração cuidadosa de pessoas, tecnologias e de
práticas de negócios. Poucas empresas alcançaram isto, mas
muitas delas estão se aproximando. As empresas, por exemplo,
estão se empenhando para conectar os dados de suas diversas
campanhas de marketing com os dados de vendas e dos seus
departamentos de atendimento ao consumidor.
Os consumidores se relacionam com as empresas através de
diversos pontos de contato, mas as empresas que desejam
investir no omnichannel não sabem quais pontos de contato
levam à conversão em uma venda. Um consumidor, por
exemplo, pode começar com uma busca do produto em um
laptop, e depois olhar o produto na loja, ler comentários em
um smartphone, e então concluir o pedido em um aplicativo
para tablet. Com base na atribuição do último clique, a
empresa pode somente dar o crédito ao aplicativo para tablet
porque ele está diretamente conectado com a venda.
Há inúmeras maneiras de uma empresa mapear seus canais,
e uma delas é criar um scorecard. Por exemplo, inicie com
uma lista de seus principais canais e crie colunas separadas
para conversões assistidas e a quantidade de conversões
do último clique que pode ser atribuído a cada canal. Você
precisará da ajuda de uma ferramenta analítica, mas isto
pode dar a você uma ideia de como cada canal funciona e
como eles se complementam.
O scorecard pode também inspirar ideias que futuramente
auxiliem seus consumidores. Se os consumidores tenderem a
visitar sua loja antes de comprar o produto, considere equipar
os especialistas em vendas com sistemas móveis de ponto de
vendas para que os consumidores possam adquirir o artigo
da maneira mais fácil e sair do local com ele. Além disso, você
poderá encontrar as áreas onde você poderia se relacionar de
forma mais ativa com os usuários, como através das mídias
sociais ou dos chats. Você possui representantes de vendas
que podem rapidamente responder uma pergunta de um
consumidor em seu site, assim como nas mídias sociais?
Na disputa para satisfazer os consumidores, é fácil deter-se
apenas no enfoque de alguns canais, mas um sistema de
atribuição pode ajudar as empresas a obter uma visão mais
integral. Um sistema para rastrear e comparar o KPI de cada
canal deve ser parte da base de uma estratégia omnichannel.
Frequentemente, se gasta muita atenção no controle da
receita, mas a parte mais difícil é compreender o que leva a
aquelas conversões. Medir os KPIs através de uma perspectiva
assistida da conversão é um passo à frente para fornecer uma
excelente experiência omnichannel.
Contribuições feitas por Travis Low, Diretor Sênior de Otimização de Ferramentas de Busca, Serviços de Crescimento do Cliente da TeleTech
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