SUSTENTABILIDADE COMO POSICIONAMENTO DE MARKETING: UMA
DECISÃO ESTRATÉGICA E UM DESAFIO ÉTICO
Mariana de Queiroz Brunelli1
O marketing talvez seja uma das disciplinas mais mal faladas das últimas décadas. Quem
nunca pensou ou escutou expressões como “isso é culpa do marketing” ou “isso é muito
marqueteiro” ou, ainda, “é só marketing” para atribuir uma chancela negativa a ações de
empresas querendo vender seus produtos, em geral, de forma agressiva, enganosa ou cansativa?
O ambiente competitivo – empresarial e político – que tem dominado o cenário
econômico e social, especialmente, a partir da década 80, também influenciou a forma de se
fazer e pensar marketing nos últimos anos. A busca por lucros cada vez maiores, capitaneada por
acionistas que querem ganhar sempre mais em prazos cada vez menores2, tem feito o marketing
levar a sua função básica3 às últimas consequências.
Kotler e Armstrong (1998, p.11) alertaram há tempos que a função do marketing de
“atender às necessidades lucrativamente” estabelece um equilíbrio delicado entre a geração de
valor para os clientes e para a empresa. De fato, a disciplina do marketing e a força de suas
técnicas e ferramentas também se tornaram recursos valiosos para gestores inescrupulosos,
individualistas e, em alguns casos, até criminosos.
Não é a toa que o nível de confiança nas empresas tem diminuído (PEATTIE & CRANE,
2005; BONINI & OPPENHEIM, 2008). Entretanto, a constatação de que o modelo atual de
desenvolvimento econômico não é compatível com a sustentação da humanidade no planeta
apresenta uma oportunidade sem precedentes para as organizações. O momento é propício para o
desenvolvimento de condutas éticas mais colaborativas que possam ajudar às empresas a se
conscientizarem de que também têm um papel social no cenário complexo e globalizado do
mundo atual.
1
Mestre em administração de empresas pela PUC-Rio. Pesquisadora do Núcleo de Estudos em Organizações e
Sustentabilidade (NEOS) e do Núcleo de Ética e Realidade Atual (ERA), ambos da PUC-Rio.
2
É importante clarificar que esta autora não é contra “querer ganhar mais”, mas analisa criticamente o dilema entre
custo, investimento e prazo.
3
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.10), “O conceito de marketing sustenta que para atingir as metas
organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar satisfação
desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes”.
Para a disciplina do marketing, o cenário apresentado também é uma oportunidade para
recuperar a própria imagem. As técnicas e ferramentas de marketing podem contribuir, inclusive,
para endereçar o desafio de buscarmos um mundo mais sustentável. Contudo, é preciso estar
sempre alerta para evitar o desequilíbrio da balança de geração de valor entre a sociedade e os
acionistas.
Fato é que as organizações parecem estar aprendendo algo após a incorporação
precipitada do conceito de sustentabilidade ao mundo corporativo, que levou ao cenário
lembrado por Peattie e Crane (2005, pp. 357-358, tradução nossa):
...
os consumidores tornaram-se desiludidos, muitos dos produtos verdes inovadores
produzidos por empresas especializadas têm deixado o mercado, o crescimento dramático em
lançamentos de produtos verdes do início da década de 1990 têm se abrandado e as empresas
tornaram-se cautelosas sobre o lançamento de campanhas de comunicação baseadas no meio
ambiente por medo de serem acusadas de “green washing”.
As ações mal sucedidas do passado não invalidaram o chamado “movimento da
sustentabilidade” nas corporações. Pelo contrário, fizeram com que ele se consolidasse como a
nova “megatendência” para o mundo corporativo (LUBIN & ESTY, 2010).
Nesse sentido, esse ensaio buscou identificar na literatura acadêmica sobre marketing
como estão sendo relacionados os conceitos de posicionamento estratégico e sustentabilidade
para responder a seguinte pergunta: Todas as empresas devem se diferenciar por meio de uma
estratégia de posicionamento sustentável?
Posicionamento sustentável para todas as empresas?
Num contexto em que o “movimento da sustentabilidade” parece irreversível, uma das
primeiras perguntas que os profissionais de marketing precisam fazer é: a minha empresa ou os
produtos que eu gerencio devem ser posicionados como sustentáveis? De fato, posicionar-se
como uma empresa sustentável ou verde ou socialmente responsável é uma decisão estratégica.
Ou seja, é definir se perseguir esses atributos, fazendo com que os consumidores percebam esse
posicionamento, contribui para a geração de valor e para a vantagem competitiva da empresa.
Para Ginsberg e Bloon (2004) não há uma única estratégia de marketing “verde” que seja
correta para todo o tipo de empresa. Para esses autores é preciso conhecer bem qual o
consumidor ou segmento alvo almejado pela empresa para entender como o atributo “verde”
pode ser incorporado ao marketing mix. Eles ressaltam ainda ser preciso considerar o fato de que
os consumidores não deixam de lado os atributos tradicionais de um produto ou serviço como
conveniência, preço, qualidade e desempenho em função de eles serem mais ambientalmente ou
socialmente corretos. Pelo contrário, para estes pesquisadores, os produtos/serviços ditos
“verdes” devem se equiparar em todos os atributos com aqueles convencionais para de fato terem
uma aceitação expressiva.
Outro ponto importante destacado por Ginsberg e Bloon (2004) para avaliar a adoção de
um posicionamento estratégico baseado nos preceitos da sustentabilidade é analisar como os
competidores estão atuando e abordando os segmentos de consumidores “verdes” para entender
as oportunidades e desafios a serem buscados.
Para Ginsberg e Bloon (2004) parece claro que a pressão sobre as empresas para se
tornem mais responsáveis está fazendo com que elas não tenham alternativas a não ser tomarem
atitudes nessa direção. Entretanto, os mesmos autores ressaltam que o fato de as organizações
realizarem ações sustentáveis internamente não significa que elas precisam reforçar essas
mudanças externamente. Ou seja, tornar-se uma empresa “melhor” para a sociedade não significa
necessariamente posicioná-la como sustentável. Isso dependerá muito mais do ambiente
competitivo no qual ela atua e das vantagens que ela pode ganhar com essa abordagem.
Nesse sentido, Ginsberg e Bloon (2004, pp. 81-83, tradução nossa) identificam quatro
tipos de estratégias de posicionamento adotadas por empresas num contexto de crescente
preocupação com as questões sociais e ambientais:
Inclinação Verde (Lean Green) – essas empresas buscam ser boas cidadãs corporativas, mas
não estão focadas em posicionar suas ações como “verdes”. Elas estão mais interessadas em
reduzir custos e aumentar sua eficiência por meio de ações pró-ambientais, criando uma
vantagem competitiva de baixo custo. Elas perseguem soluções de longo prazo e querem cumprir
com as regulações vigentes, mas não veem muitas oportunidades de lucratividade nos segmentos
de mercado “verdes”.
Verde Defensivo (Defensive Green) – essas empresas normalmente usam ações de marketing
com apelo verde como uma medida de precaução, em resposta a uma crise ou a ações de
concorrentes. Elas buscam valorizar a imagem de suas marcas e minimizar os danos,
reconhecendo que o segmento de mercado “verde” é importante e rentável e, por isso, elas não
podem deixá-lo de lado. Suas iniciativas de promoção podem ser sinceras, mas são esporádicas e
temporárias, pois elas não têm habilidades para diferenciar-se dos competidores por meio de um
posicionamento “verde”.
Verde Sombreado (Shaded Green) – essas empresas investem em processos e sistemas
ambientalmente corretos de longo prazo que requerem um substancial comprometimento
financeiro e não financeiro. Elas vêem o movimento pela sustentabilidade como uma
oportunidade para desenvolver iniciativas inovadoras que resultem em vantagem competitiva.
Elas têm a capacidade de diferenciar-se por meio dessas inovações “verdes”, mas preferem não
fazer isso, pois acreditam que podem lucrar mais sem ressaltar esses atributos. São empresas que
optam por promover os atributos primários e os benefícios tangíveis de seus produtos/serviços e
vendê-los em canais mainstream, deixando os benefícios ambientais como um fator secundário de
promoção.
Extremo Verde (Green Extreme) – Valores e filosofia holísticos moldam essas empresas. As
questões ambientais são totalmente integradas dentro dos negócios e dos processos no ciclo de
vida dos produtos. Normalmente, o diferencial “verde” é a força motriz dessas empresas desde
suas criações. Geralmente, essas empresas atuam em nichos de marcado e vendem seus
produtos/serviços em canais especiais.
Lubin e Esty (2010), por sua vez, já consideram que as empresas não têm mais escolha
quanto a adotar a sustentabilidade em suas estratégias. Para esses autores, o imperativo
estratégico da sustentabilidade será sistematizado e integrado à prática diária da empresas de
todos os tamanhos e indústrias e aquelas que tiverem uma visão mais clara dessa tendência e
souberem desenvolver capacidades para aproveitá-la sairão na frente na disputa pelos mercados.
Ainda de acordo com esses pesquisadores, as empresas que adotarem práticas sustentáveis e se
posicionarem como tal terão não só um grande diferencial como vantagens de pioneiras.
Assim como Ginsberg e Bloon (2004), Lubin e Esty (2010, pp. 49-50, tradução nossa)
também classificam as empresas de acordo com quatro tipos de posicionamento estratégico. No
caso destes autores, o foco recai mais sobre as estratégias corporativas e fica clara a posição
sobre aqueles que não adotam iniciativas em busca de se adaptar ao contexto do
desenvolvimento sustentável - sairão perdendo no cenário competitivo:
Perdedores (Losers) – são empresas que adotam apenas modestas iniciativas ambientais para
redução de custos e riscos ou de eficiência em relação ao lixo. São organizações cuja visão e
estratégia são vagas no contexto da sustentabilidade e, por isso, terão dificuldade em proteger
suas posições de mercado.
Defensores (Defenders) – são empresas que optam por “ir devagar” no contexto da
sustentabilidade por várias razões, como peculiaridades da indústria e dos processos do negócio,
pela sua exposição em relação a questões ambientais ou outras questões do cenário competitivo.
Algumas se contentam com objetivos primários de redução de custos e riscos e gerenciamento de
lixo. Não se diferenciam pelas suas ações sustentáveis e aguardam pelos movimentos dos
competidores. Essa postura defensiva pode funcionar desde que a diferença entre a posição da
empresa e de seus concorrentes principais seja grande o suficiente para não ameaçá-la e no caso
de ela dispor de habilidades de execução compatíveis com a complexidade de seu negócio.
Sonhadores (Dreamers) – são empresas em que a visão e a ambição vão muito além da
capacidade de execução. Elas querem ter vantagens de pioneiras no contexto da sustentabilidade,
porém não têm um mapa estratégico claro de como conseguir esse feito. Elas podem acabar
correndo o risco de fazer promessas que não podem cumprir.
Vencedores (Winners) – São empresas que adotam um posicionamento claro e têm capacidade
de execução para convencer os stakeholders ambientais de que a empresa fez uma mudança
estratégica não só sincera, mas significante.
Se adoção de um posicionamento sustentável ainda pode ser uma escolha ou se já é uma
premissa para todas as empresas, ainda é cedo para avaliar. O que parece mais relevante nesse
contexto é atentar para o fato de que, para serem efetivas e não cometerem os erros do passado,
as estratégias de marketing que utilizam os atributos da sustentabilidade precisam estar alinhadas
a uma estratégia corporativa baseada nos mesmos preceitos. Caso contrário, o resultado será uma
incoerência que, percebida pelos consumidores, poderá manchar a reputação da empresa e tornar
mais difícil a construção de vantagens competitivas de longo prazo, qualquer que seja a indústria.
Considerações Finais
Este ensaio buscou discutir o uso do conceito de sustentabilidade (ambiental, social e
econômica) como posicionamento estratégico, tanto organizacional quanto de marketing. A
construção do diálogo acadêmico aqui realizado iluminou duas possíveis premissas para o tema
abordado, que devem ser discutidas e aprofundadas por novas pesquisas:
1) Nem todas as empresas devem adotar um posicionamento de marketing baseado na
sustentabilidade, pois essa estratégia depende do ambiente competitivo da indústria
de atuação e de competências organizacionais específicas.
2) Para um posicionamento sustentável ser consistente ele precisa estar contemplado
tanto na estratégia corporativa como na estratégia de marketing da empresa de
forma a refletir tanto os objetivos quanto a conduta ética da organização.
Nesse sentido, acreditando ter contribuído para o diálogo multidisciplinar a respeito do
processo de busca pelo desenvolvimento sustentável, neste caso com um enfoque mais específico
para a área de marketing, espera-se que novas discussões sejam estimuladas a partir deste
trabalho.
Referências Bibliográficas
BONINI, S. M. J.; OPPENHEIM, J. M. (2008). Helping “green” products grow. The McKinsey
Quarterly, October.
GINSBERG, J. M.; BLOOM, P. N. (2004). Choosing the Right Green Marketing Strategy.
MITSloan Management Review, Fall, p. 79-84.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (1998). Princípios de Marketing. Prentience-Hall do Brasil:
Rio de Janeiro.
LUBIN, D. A.; ESTY, D. C. (2010). The Sustainability Imperative: Lessons for Leaders from
Previous Game-Changing Megatrends. Harvard Business Review, May, p. 42-50.
PEATTIE, K.; CRANE, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?
Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 8, n. 4, p. 357-370.