Curso: Publicidade e Propaganda
Disciplina: Imagem e Marca – P4
Professor: Afonsina Rezende (NINA)
Estratégias de marcas
A marca é uma forma segura de identificar a origem do produto. Para o consumidor
Vantagens da
a existência de marcas conhecidas possibilita a seleção de produtos e sua comparação, marca para o
classificação por faixa de preços, qualidade etc. É importante frisar que, muitas vezes, consumidor
a segurança, e não a economia é fator decisivo na compra.
Para as empresas as marcas também trazem inúmeras vantagens:
• Protegem os produtos contra imitações.
• Diferenciam, identificam e ajudam a localizar o produto no ponto-de-venda.
• Possibilitam extensões (quando são marcas fortes).
• Permitem segmentação.
Vantagens da
marca para a
empresa
Mas o que significa extensão de marca?
Extensão de
A extensão de marca é a utilização de um nome de marca já conhecido para um novo marca
produto. Por exemplo, o chocolate Prestígio sempre foi um dos grandes sucessos de
venda da Nestlé. Aproveitando que o produto já era bastante conhecido e apreciado, a
Nestlé (fabricante do chocolate) decidiu “estender” a marca para outros tipos de
produtos como sorvete, picolé, biscoito recheado, wafle etc.
A extensão de marca traz vantagens tanto para o consumidor quanto para a empresa. Vantagens
Para o consumidor representa segurança, pois como já tendo uma experiência com o
produto principal, não estará se arriscando com algo novo. Se a experiência anterior
tiver sido positiva, com certeza vai querer experimentar o sabor conhecido em novo
formato.
Para a empresa, representa maior possibilidade de sucesso com o novo produto e
redução de custos, uma vez que não são necessários gastos com pesquisas junto aos
consumidores, quanto ao sabor, o nome etc. Significa também vendas maiores,
ampliação da autoridade da marca e eliminação dos obstáculos de entrada no
mercado. Colocar um produto novo no mercado é uma tarefa muito dispendiosa.
Envolve ações planejadas de marketing e publicidade para que a nova marca se fixe
na cabeça do consumidor. No caso de um produto derivado de uma marca já
conhecida, sua entrada no mercado já vem facilitada pelo sucesso da marca original.
Porém, há riscos também na estratégia de extensão de marca. Se um, ou alguns dos Riscos
produtos derivados não obtiverem sucesso e forem mal recebidos pelos consumidores
podem ocorrer “arranhões” na imagem da marca original.
Uma outra estratégia das empresas é a de marcas múltiplas. Neste caso cada produto Marcas
da empresa tem nome e identidade específicos, o que torna a associação marca- múltiplas
produto é mais forte. O nome da empresa não é enfatizado, nem na embalagem, nem
nas ações de comunicação.
As empresas Unilever e Procter&Gamble utilizam a estratégia de marcas múltiplas.
Nesta situação de marcas múltiplas o posicionamento da marca do produto é distinto
dos outros produtos e pode ser independente da marca da empresa.
Por falar nisto, você sabe o que significa o termo posicionamento?
Posiciona_
Posicionamento é uma técnica de marketing e comunicação que determina em que mento
“posição” a marca deve ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, a qual
preço, para quais segmentos do mercado, qual a imagem a ser construída etc.
Por exemplo, a Unilever mantém no mercado várias marcas de sabão em pó, cada
uma delas têm um posicionamento diferente. A marca Ala é mais barata e tem um
apelo mais popular. A marca OMO é mais tradicional, mais cara e é dirigida para um
outro tipo de consumidor.
Além dessas duas estratégias de marca,
existem também as marcas mistas. As
mais conhecidas são aquelas em que cada
produto tem um nome (ou marca)
distinto, mas a marca do fabricante vem
estampada com destaque na embalagem,
como se estivesse avalizando a qualidade
do produto.
A Kellogg’s faz uso de
Marcas
marcas mistas para seus mistas
produtos. Embora cada
um tenha sua marca, ou
nome específico, a
marca Kellogg”s
sempre figura no alto e
bem visível.
Algumas marcas obtêm um nível de diferencial tão forte que se transformam em
Metonímias
metonímias. Metonímia é uma figura de retórica que consiste no uso de uma palavra
fora do seu contexto semântico normal. O fenômeno da metonímia acontece quando a
marca do produto passa a ser sinônimo da categoria ou de um tipo de produto. São
exemplos deste fenômeno: Bombril (lã de aço), Cotonetes (hastes flexíveis), Gilete
(lâmina de barbear), Catupiry (queijo pastoso).
Uma outra prática bastante comum hoje, no que se refere à marcas é a extensão de
imagem. Extensão de imagem, também chamada de licensing (licenciamento) é a
utilização da imagem de “celebridades” em produtos diversos, Visa usufruir o
posicionamento da imagem dessas pessoas perante o consumidor, para agilizar um
lançamento, com gastos menores em comunicação. Exemplos: marca Sandy e Júnior
(licenciamento) em brinquedos, roupas, calçados, brinquedos, cosméticos etc.
Licensing
Bibliografia
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira
Thompson Learming, 2004.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. São Paulo: Campus, 2002.