Artigo - Sustentabilidade
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Ferramentas para alcançar a competitividade
Philip Kotler (*)
Como competir na era da informação? Há toneladas de livros escritos sobre este tema e cada um deles apresenta
uma fórmula.
Qualquer pessoa pode tentar copiar uma companhia próspera; mas o verdadeiro êxito não está baseado numa só
coisa. Há também os segredos do ofício, softwares, processos, o sistema integrado de relações... isso é difícil
copiar. Mas se você continua perseguindo um conjunto de ferramentas para obter sucesso, que instrumentos
seriam estes?
Em primeiro lugar, poderia ganhar aperfeiçoando a qualidade. Nos anos 80, vivemos a revolução da gestão pela
qualidade total. E, quando a maioria dos negócios ia mal e era pouco confiável, a estratégia, por exemplo, no
caso dos carros, era criar um automóvel que fosse mais seguro. A alta qualidade é a melhor coisa que podemos
oferecer, em se tratando de indústrias, quando o resto do mercado está gerando baixa qualidade.
O problema - e também a boa notícia boa - é que hoje quase todas as companhias e seus prepostos estão
bastante comprometidos com a qualidade. A qualidade já não é tão diferente em muitas indústrias e, portanto,
não é mais uma estratégia vencedora. Acontece que a maioria dos clientes sequer se dá conta do que é
qualidade. É difícil demonstrar que, na realidade, temos qualidade superior.
Suponhamos que você fabrique televisores e diga que tem a melhor tevê que existe. O consumidor está em
desvantagem, porque não tem como abrir a parte de trás do aparelho, ver tudo aquilo que há dentro e ser
convencido de que está diante da melhor qualidade. Aliás, ele nem mesmo saberia o que está olhando. Em
algumas categorias de produtos acontece o mesmo. Não percebemos o que é essa tal qualidade. Nós temos que
competir simplesmente, deduzindo que temos a melhor qualidade.
Outra possibilidade é ganhar oferecendo um serviço melhor. Esta pode ser uma estratégia realmente premiada, a
menos que o serviço da concorrência também seja bastante bom. O caso é semelhante ao da qualidade. Há
tantas opções que o termo ´melhor serviço´ não é suficiente. O que nos compete é vencer a concorrência criando
novos tipos de serviço. Há um hotel que se chama Four Seasons, que anota tudo você pediu quando utilizou um
de seus quartos. Da próxima vez em que se hospedar lá, você encontra todas as coisas de sua preferência. Este é
um nível de serviço excepcional.
A terceira maneira é ganhar por meio de preços menores. O problema é que nunca se chegará, de fato, ao menor
preço, embora temporariamente se consiga isto. Se você quer que sua empresa seja de alto valor, terá que
oferecer mais do que simplesmente um preço no chão.
Também se pode vencer por participação de mercado. Porém, uma maior participação de mercado requer maiores
ambições, a menos que você compre a participação, ao invés de conquistá-la. A pergunta é: como obter esta alta
participação? Existem também companhias que têm participação de mercado constituída por muitos clientes que
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digamos, 40% do mercado, mas baseada na rotatividade.
Outra ferramenta é ganhar pela adaptação e personalização. Claro que isto é muito bom em certas indústrias, se
o custo desta adaptação e personalização não for demasiado alto. Qual seria o custo de oferecer refeições
especiais para todos que viajam em uma linha aérea, por exemplo, com um cardápio completo, em que os
passageiros possam escolher 20 opções de entradas? Esta seria uma personalização e adaptação ao cliente, mas
a um custo muito alto.
Você também pode ganhar pela melhoria contínua de seus produtos. O problema é que há alguns produtos que
estão no auge do sucesso e eles já não podem melhorar. Eu não sei como fazer um detergente melhor. Eu não sei
como fazer fralda para bebês melhor do que nós temos agora. Então, como fica esta estratégia, se o produto já
está no apogeu da perfeição?
Outra forma de vencer é pela inovação do produto. Mas é uma estratégia sempre arriscada. Em média, apenas
20% ou 30% dos produtos novos obtêm êxito; o resto não satisfaz às expectativas. Alguns até perdem dinheiro.
Também já ouvimos falar sobre ingressar em mercados de alta expansão. Por que não entrar agora na Rússia?
Como resultado desta estratégia, várias companhias foram para a Rússia e estão perdendo tudo.
O problema com os mercados de crescimento alto, é que todo o mundo sabe quais são. Então, todas as
companhias vão para lá ao mesmo tempo. Alta qualidade, bom serviço, inovação e preço são certamente os
fatores-chave para o sucesso num ambiente competitivo. No entanto, estes atributos são quase commodities.
Sem eles, a empresa está fadada ao fracasso. Com eles, a empresa entra no caminho do sucesso.
As companhias precisam aprender novas formas de concorrer, que incluam capacidade para desenvolver produtos
e fornecê-los mais rapidamente, para ter um produto com melhor projeto e estilo, para aumentar a oferta de
mais vantagens, para construir um relacionamento mutuamente vantajoso com o cliente a longo prazo, e assim
por diante. Cabe, porém, a cada empresa encontrar o seu mix de estratégias e definir os melhores caminhos para
o sucesso.
(*)
Fonte: HSM - Acessado em 18/3/2003
Enfato Comunicação Empresarial
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