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CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAMETO DO OVO COSUMIDOR DE
COMÉRCIO ELETRÔICO.
João Luiz Gilberto de Carvalho1
João Paulo Teotônio dos Santos2
RESUMO
O comércio eletrônico torna-se cada vez mais uma importante forma de comercialização e
relacionamento com os consumidores, havendo necessidades específicas de logística,
tecnologia e marketing, adaptadas ao canal. Verifica-se a contínua necessidade em conhecer e
se adaptar ao novo consumidor, mais interessado, melhor informado e com diversas
possibilidades a seu dispor. As exigências e o comportamento dos consumidores mudam
constantemente, e nesse sentido, a pesquisa aponta que são consumidores cada vez mais
jovens, com maior interesse nas especificações dos produtos e sua atenção é dispersa para as
propagandas veiculadas. Antes o prazo médio era de 6 meses para efetuar uma compra,
atualmente este tempo passa ser mensal por um número considerável de pessoas. Também
cresce o período dedicado à busca de produtos e o tíquete médio de gastos. Ainda é grande o
nível de desconfiança quanto a segurança do meio, entretanto, a maior vantagem percebida
pelos consumidores está na conveniência que o canal proporciona. Entender o processo de
compra é umas das tarefas mais complexas neste novo cenário mercadológico, trata-se de uma
mudança social. A pesquisa foi realizada na cidade de Londrina (PR), de 10 a 18 de maio de
2010, com 266 pessoas usuárias de internet e que já fizeram compras via internet.
Palavras-chave: Tecnologia, Comportamento do Consumidor, Hábitos, Internet.
1
Administrador, Especialista em Administração de Propaganda e Publicidade,
Mestre em Administração pela UEL – Universidade Estadual de Londrina (PR),
Professor do Centro Universitário Filadélfia – UNIFIL (Londrina-PR),
Profissional de Ciência e Tecnologia do IAPAR – Instituto Agronômico do Paraná,
lotado no GPI – Grupo de Planejamento Institucional (Londrina-PR).
(43) 9996.7300 | (43) 3026.7300 | (43) 3376-2192
Rua Ulrico Zuimglio, 100, apt.1703, Bairro Gleba Palhano, CEP 86.055-620.
Londrina, Paraná, Brasil.
[email protected]
2
Administrador, graduado pela Faculdade Pitágoras de Londrina (PR).
(43) 9105.9155 | (43) 3348.5732
Rua da Sorte, 75, Bairro Carnacialli I, CEP 86.077-130.
Londrina, Paraná, Brasil.
[email protected]
2
1 ITRODUÇÃO
O crescente avanço da rede mundial de computadores resultou em inúmeras
mudanças, como por exemplo, nos processos de comunicação, aumentando a velocidade com
que as informações são geradas e podem ser trocadas. Essas transformações ocorridas com o
advento da internet, ao serem aplicadas nas organizações, refletem nas relações comerciais
que também sofreram influências. As empresas já reconhecem a oportunidade que a internet
oferece em termos de negócios e começam estabelecer sua presença virtual como um eficiente
modelo de transações comerciais, o chamado comércio eletrônico ou e-commerce. Las Casas
(2004, p.34) ressalta a criação por parte das empresas, de sistemas computadorizados para
seus setores de vendas. Para o autor, os computadores estão revolucionando o mercado. Além
de maior agilidade, proporcionam informações necessárias ao bom desempenho. O comércio
eletrônico é uma realidade em crescimento constante.
Com o surgimento do comércio eletrônico as relações cliente-empresa se
modificaram e conseqüentemente o comportamento do consumidor se modificou. Percebe-se
que o comportamento de compra dos consumidores passa por mudanças. A internet tem se
mostrado como uma excelente ferramenta para a realização de compras, pois permite que o
consumidor compare preços, pesquise sobre a funcionalidade dos produtos e adquira o que
melhor lhe convém, tudo isso confortavelmente, sem a necessidade de sair de casa e sem
precisar se adequar aos horários das lojas convencionais. O comércio eletrônico é uma
realidade em diversos setores da economia e tem se tornado um novo modelo para as
transações comerciais. Nesse contexto, tem contribuído significativamente para mudanças
importantes no perfil e nos hábitos de compra dos consumidores, principalmente quando se
trata de consumidores virtuais.
Esse novo consumidor tem à sua disposição agora uma quantidade enorme de
informação sobre produtos, preços e concorrentes, além disso, a eliminação de barreiras
geográficas e de tempo, proporcionados pela internet, é uma realidade. Essa nova relação
exige que as empresas invistam cada vez mais em estudos para compreender como o cliente
virtual se comporta no momento de uma compra on-line, tentando identificar como usa as
informações que obtém a partir do site e quais os fatores que os levam ou não a comprarem.
Com a rapidez do acesso às informações, o consumidor pode agilizar
substancialmente a sua decisão de compra, mas esta mesma agilidade pode servir como
estímulo para a busca de novas alternativas. A facilidade na busca por alternativas de compras
no ambiente virtual demonstra a importância de se realizar estudos sobre este consumidor
para a definição de estratégias de marketing voltadas para o comportamento no comércio
eletrônico permitindo a sua retenção e conseqüente influência nas decisões de compras.
Torna-se então necessário saber as preferências do consumidor no comércio eletrônico quanto
aos tipos de produtos, como compram, o que compram, com qual freqüência de compra,
quanto gastam, enfim, traçar o seu perfil – demográfico, psicográfico, geográfico e
comportamental. Conhecer o consumidor virtual, seu perfil, hábitos e exigências, de um modo
geral, é condição básica de sobrevivência do comércio on-line.
Diante desse cenário surge um novo consumidor, um consumidor digital dotado
de novos hábitos, preferências e receios de compra totalmente diferentes. O consumidor,
agora, é um visitante virtual que analisa rapidamente todos os itens e as possibilidades
oferecidas pelas empresas e detém um poder de negociação agora muito mais ampliado, onde
o mesmo define quais informações interessantes, quais as ofertas que lhe interessa e ainda, o
quanto está disposto a pagar.
Perante o exposto surge o questionamento: Quais as características do
comportamento do novo consumidor de comércio eletrônico, na cidade de Londrina? Nesse
mesmo contexto, tem-se como objetivo principal do trabalho, analisar e descrever o
comportamento do novo consumidor no comércio eletrônico, na cidade de Londrina.
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2 FUDAMETAÇÃO TEÓRICA – BASE
2.1 Comunicação
Comunicação pode ser definida como um processo pelo qual pensamentos, idéias
e informações são transmitidos e o seu significado é compartilhado entre pessoas ou entre
organizações e pessoas (SHIMP, p.31). A comunicação está contida no ambiente social e é
um processo social fundamental, sem o qual não existiriam os grupos e nem a sociedade da
maneira como ela está organizada. Comunicação pode ser definida, portanto, como sendo a
forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéias,
sentimentos e informações.
Para Churchill Jr e Peter (2003, p.446) as principais funções atribuídas à
comunicação no campo do marketing são as de criar consciência, construir imagens positivas,
informando os mercados a respeito dos produtos, marcas, lojas ou organizações e
desenvolvendo avaliações positivas nas mentes dos consumidores sobre os mesmos;
identificar os clientes potenciais, descobrindo nomes, endereços e possíveis necessidades;
construir relações de canal, aumentando o relacionamento entre os membros do canal e reter
clientes, criando valores e satisfazendo seus desejos e necessidades.
A internet está introduzindo uma nova perspectiva no comércio e no
relacionamento com os clientes, essa mudança também reflete a forma como as empresas
realizam suas transações comerciais e a maneira como tratam a comunicação. O advento da
internet juntamente com o comércio eletrônico trouxe consigo uma nova ferramenta de
comunicação, o marketing eletrônico (ZENONE; BUAIRIDE, 2003, p.168).
2.2 Comportamento do consumidor
Solomon (2002, p.24) define o comportamento do consumidor como uma área
bastante abrangente sendo o resultado de um processo que envolve indivíduos ou mesmo
grupos a qual selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou
experiências para atenderem suas necessidades e desejos. O comportamento do consumidor é
definido como estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na
aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias.
Para Kotler e Keller (2006, p.172) o comportamento de compra do consumidor
sofre influências de vários fatores, sendo eles, culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os
fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. Ainda segundo Kotler e Keller
(2006), uma vez que o propósito do marketing é concentrar seus esforços para atender e
satisfazer às necessidades e os desejos dos consumidores torna-se então fundamental conhecer
o seu comportamento de compra.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.127) o comportamento de compra do
consumidor pode sofrer variações de acordo com os diferentes tipos de produtos e decisões de
compra a serem tomadas. Os autores ressaltam ainda que ao realizarem uma compra o
consumidor passa por um processo de decisão que consiste em reconhecimento da
necessidade, busca por informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra. Para Kotler (1998, p.161) “nunca foi simples entender o
comportamento e conhecer os consumidores. Eles podem declarar suas necessidades e
desejos, mas agir de outra maneira”.
Karsaklian (2000, p.19) afirma que o estudo do comportamento do consumidor
está relacionado com a análise das razões que fazem com que um indivíduo compre e
consuma um produto em vez de outro, em uma quantidade determinada, em momento
específico e em certo lugar. Estudando o consumidor, para tentar compreender e descrever seu
comportamento.
4
Em relação ao comportamento de compra do consumidor online, Berkowitz et al
(2003, p.213) afirmam que é necessário aprender muito sobre o comportamento de compra do
consumidor online no mercado virtual. Segundo os autores, embora as pesquisas tenham
levantado quais produtos e serviços são comprados com mais freqüência, os profissionais de
marketing precisam saber por que esses itens são tão adquiridos e por que os consumidores
preferem comprar esses produtos em lojas virtuais ao invés de lojas físicas. Boone e Kurtz
(2009, p.143) destacam a necessidade dos profissionais de marketing estarem continuamente
atentos a maneira como o comércio eletrônico está mudando os consumidores.
2.3 Desejos e necessidades do mercado
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 22) as necessidades podem ser definidas como
os requisitos humanos básicos para a sobrevivência de um indivíduo, e os desejos são
moldados pela sociedade na qual as pessoas estão inseridas. Kotler e Armstrong (2007, p.04)
definem as necessidades humanas como situações de privações percebidas. Incluem
necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades
sociais de pertencerem a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e
expressão das próprias idéias e sentimentos. Segundo os autores, os desejos são a forma que
as necessidades humanas assumem quando moldadas pela cultura e pela personalidade
individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de
objetos que satisfarão as necessidades.
Boone e Kurtz (2009, p. 172) definem necessidade como sendo um desequilíbrio
entre estados reais e desejados de um consumidor, à medida que um indivíduo reconhece ou
sente essa necessidade de maneira significativa, procura corrigir esse desequilíbrio. Segundo
Solomon (2002, p.97) a maneira como uma necessidade é satisfeita depende da história única
de cada indivíduo, suas experiências de aprendizagem e ambiente cultural. A forma peculiar
de consumo usada para satisfazer uma necessidade é chamada de desejo. Para Reedy, Schullo
e Zimmerman (2001, p.42) a internet, através do comércio eletrônico permite que essas
necessidades e desejos dos clientes sejam prontamente atendidos.
2.4 Comércio Eletrônico
A Internet proporciona não só a busca de informações específicas, ela é capaz de
“atrair e prender a atenção do internauta”, possibilitando um grande número de transações
comerciais, por exemplo, ao permitir que o usuário efetue compras por meio dos shoppings
eletrônicos. Ultimamente ela é vista pelos profissionais de marketing como mídia interativa e
novo meio de promover marcas, produtos e serviços (SHIMP, 2002, p. 316). Para Drucker
(2000, p.118) o Comércio Eletrônico tem gerado mudanças significativas, provocando
transformações cada vez mais aceleradas na economia, na sociedade e na política.
Segundo Albertini (2001, p.15) Comércio Eletrônico (CE) pode ser definido como
um mecanismo onde a compra, venda de bens e serviços ocorre por meio da utilização de
tecnologias de comunicação e informação, num ambiente eletrônico como a Internet.
Entende-se por Comércio Eletrônico, portanto, todas as transações comerciais utilizando
meios eletrônicos, efetuadas por uma empresa, com o objetivo de atender diretamente
todos os seus clientes. É exatamente nesse contexto que Reedy, Schullo & Zimmerman
(2001, p.42) inserem o Comércio Eletrônico, que é constituído por todas as atividades online
ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para
satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor.
Limeira (2003, p. 38) defende que o Comércio Eletrônico consiste na realização
de negócios por meio da Internet. Atualmente, existe o Business-to-Business, que realiza
transações eletrônicas entre parceiros de negócio, ou seja, entre empresas e o Business-toConsumer, que consiste na venda direta ao consumidor final. O CE apresenta duas grandes
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vantagens, como a grande possibilidade de acesso a produtos antes difíceis de serem
encontrados e a comodidade de adquiri-los sem sair de casa. Outro grande benefício das lojas
virtuais é que elas não precisam de espaço físico e funcionários, o que leva a uma diminuição
de custos para as empresas. Nos primeiros estágios de Comércio Eletrônico, ter o site mais
eficiente e criativo era suficiente para a prosperidade. Hoje, a concorrência é intensa e ter uma
sólida estratégia de marketing na internet pode trazer vantagens para uma empresa (DEITEL;
DEITEL; STEINBUHLER, p. 59, 2004).
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1 Quanto ao objetivo
Em relação aos objetivos este trabalho foi realizado através de pesquisa
exploratória, pois segundo Malhotra (2005, p. 56) a pesquisa exploratória é utilizada para
explorar ou examinar um problema ou situação, tendo como resultado um maior
conhecimento e compreensão a respeito do objeto pesquisado. Para Vergara (2000, p.47) a
metodologia exploratória é realizada para se obter maiores conhecimentos a respeito de
assuntos ainda pouco pesquisados, não cabendo então hipóteses que possam surgir durante ou
no final da pesquisa.
3.2 Quanto à forma de levantar os dados
O foco deste trabalho teve como base para obtenção de dados a pesquisa
classificada como levantamento (survey) que é definido por Malhotra (2005, p.134) como um
método utilizado para obtenção de informações e está pautado no questionamento dos
entrevistados. Por sua vez, este mecanismo é uma pesquisa da categoria quantitativa que
examina uma amostra de população. Segundo Boente e Braga (2004, p. 13 e 14), a pesquisa
de survey faz uso de uma série de questões compiladas para estudar um ou mais assuntos de
interesse, estas questões são direcionadas a uma amostra de entrevistados que respondem a
um questionário. Neste tipo de pesquisa todos os dados são coletados ao mesmo tempo.
3.3 Quanto ao tempo
Quanto ao tempo esta pesquisa é de caráter transversal única a qual segundo
Malhotra (2004, p.102) nesse tipo de pesquisa é selecionado somente uma amostra de
entrevistados e as informações são obtidas dessa amostra uma única vez e correspondem ao
período em que foram coletados, ou seja, determina-se a população a ser estudada e os dados
são coletados em um único ponto no tempo, e em relação a pesquisa em questão o período
correspondente foi o mês de Maio de 2010.
3.4 Quanto à procedência dos dados
As informações necessárias para a realização da pesquisa foram obtidas através de
dados primários que se caracterizam como aqueles que ainda não sofreram análise, ou seja, as
informações geradas pelos questionários aplicados. Os dados primários são coletados com o
propósito de complementar o projeto de pesquisa (MALHOTRA, 2005, p.71).
Também foram utilizados dados secundários, que Malhotra (2005, p.72) define
como os dados que já se encontram disponíveis, pois já foram objeto de estudo e análise, ou
seja, já foram coletados para outros objetivos de pesquisa. Os dados secundários utilizados
nesta pesquisa foram sites com publicações voltadas a esse segmento, periódicos e outras
pesquisas já realizadas, sendo importante ressaltar que esses dados foram utilizados apenas
como objeto de consulta.
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3.5 Quanto ao instrumento de coleta de dados
O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionário composto por
21 perguntas fechadas a qual é definido por Cervo e Bervian (2002, p.48), como sendo a
técnica de coleta de dados mais utilizada. O questionário constitui um meio de obter respostas
sobre determinado assunto de maneira que o respondente forneça as informações de seu
domínio e conhecimento. O questionário foi aplicado na cidade de Londrina no período que
compreende os dias 10 a 18 de Maio de 2010, ocasião a qual as pessoas foram abordadas, em
seguida receberam um questionário, e foram convidadas a respondê-lo, sendo que a etapa de
respostas ocorreu sem a intervenção do pesquisador.
3.6 Quanto à natureza das variáveis
Com relação à classificação da pesquisa quanto à sua natureza a pesquisa foi
classificada como quantitativa que Malhotra (2005, p. 114) descreve como sendo um método
que tem como objetivo a quantificação dos dados buscando informações conclusivas baseadas
em amostras grandes e representativas. A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa
social que utiliza técnicas estatísticas. Normalmente implica a construção de inquéritos por
questionário.
3.7 Quanto ao universo
Quanto ao universo a pesquisa é caracterizada como amostra probabilística de
caráter aleatória simples que é o procedimento básico da amostragem científica. Consiste em
atribuir a cada elemento da população um número único para depois selecionar alguns destes
elementos de forma casual. Na amostragem probabilística os elementos são selecionados
aleatoriamente. A amostragem aleatória simples é a maneira mais fácil para selecionar uma
amostra probabilística de uma população a qual cada indivíduo da população tem uma
probabilidade de seleção conhecida e igual (MALHOTRA, 2005, p.269).
Os participantes foram selecionados e abordados de maneira aleatória em pontos
específicos da cidade de Londrina, Estado do Paraná, como calçadão na região Central da
cidade, na Av. Saul Elkind região Norte, na Av. Guilherme de Almeida região Sul, Av. São
João região Leste, Faculdade Pitágoras Londrina e agência dos Correios da rodovia Celso
Garcia Cid, região Oeste. O tamanho da amostra pesquisada foi definido a partir da fórmula
de população desconhecida ou infinita conforme Malhotra (2004, p.328), uma vez que foi
levado em consideração o número de habitantes da cidade de Londrina, que segundo dados
divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE) no último censo em julho
de 2009, a cidade possuía cerca de 510.707 habitantes. Com base na amostra definida,
responderam o questionário somente aquelas pessoas que atendiam o requisito básico – ter
realizado compras através da internet –, item verificado a partir de uma pergunta filtro.
Tamanho da amostra (população desconhecida ou infinita)
n = tamanho da amostra
p = proporção estimada
Za² = valor padronizado referente ao intervalo de confiança adotado
E = margem de erro desejada
Cálculo do Tamanho da Amostra
p (1 − p) Zα ²
0,5(1 − 0,5)(1,96)²
n=
=
= 266
2
E
0,06 2
7
Dessa forma, aplicando-se a fórmula apresentada o tamanho da amostra
encontrada foi de 266 indivíduos (duzentos e sessenta e seis), com um erro máximo permitido
de 6% e com uma estimativa de intervalo de confiança de 95% sendo igual a 1,96 e proporção
de população estimada de 0,5.
3.8 Pré-teste
O instrumento de pesquisa foi inicialmente submetido a um pré-teste, para avaliar
aspectos como, clareza nos objetivos, linguagem, seqüência de perguntas, apresentação,
dificuldade de preenchimento por parte dos respondentes e abordagem dos temas. Esta
atividade foi realizada no dia 28 de abril com um total de 20 questionários que não foram
considerados na amostra para mensuração dos resultados da pesquisa.
A partir desse pré-teste, foram recolhidas sugestões de melhorias na linguagem a
fim de tornar mais claro o entendimento das questões, mas sem alterações significativas.
Além disso, alguns dos entrevistados submetidos ao pré-teste apontaram a forma como estava
formatado o questionário como uma dificuldade para responder o mesmo, uma vez que
inicialmente o instrumento de pesquisa estava disposto em duas páginas, o que lhe conferia
uma maior extensão, sendo que após esta constatação o questionário foi reduzido para apenas
uma página sem ocorrer redução do conteúdo inicial.
4 APRESETAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Tabela 01: Freqüência de compra
Opções
02 vezes por mês
01 vez por mês
01 vez por semana
01 vez a cada seis meses
01 vez a cada três meses
Total geral
f
87
70
47
33
29
266
%
32,7
26,3
17,6
12,4
11,0
100
Em se tratando da freqüência de compra pela Internet é possível observar na
tabela número 01 que cerca de 17% dos entrevistados costuma comprar uma vez por semana,
o que significa dizer que esses entrevistados realizam compras por meio da internet pelo
menos 4 vezes ao mês, um número que pode ser considerado bastante significativo ao ser
levado em conta a amostra, já 32% realiza compras pelo menos duas vezes ao mês sendo está
a maior freqüência entre os 266 respondentes, seguido de 26% que dizem comprar uma vez
por mês. 29% declararam comprar apenas uma vez a cada três meses enquanto 33% disseram
realizar compras uma vez a cada seis meses.
Boone e Kurtz (2009, p. 125) ressaltam que mais da metade das pessoas que usam
a internet com freqüência, já compraram pelo menos um produto em alguma loja virtual, e
milhares de outros visitantes ainda que não façam uso com freqüência, já realizaram compras
on-line ou utilizam a internet para ajudar a tomar decisões de compra.
A empresa E-bit, especializada em pesquisas sobre hábitos e tendências de ecommerce no Brasil, revela que 77% dos entrevistados realizaram pelo menos uma compra
online nos últimos três meses. O estudo demonstra ainda que só em 2009 o comércio
eletrônico teve um crescimento de 30%, com um faturamento de R$ 10,6 bilhões, já o número
de pessoas que compraram pela internet foi de 17,6 milhões, o que representa 26% dos
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internautas brasileiros. Com base em dados a pesquisa estima que a expectativa para o
comércio eletrônico em 2010 é de 23 milhões de consumidores, o que já elevaria o
crescimento para 35%. Importante ressaltar que tanto os dados apresentados através da
pesquisa do presente estudo, quanto os números divulgados pela E-bit apontam um grande
espaço de crescimento nesse segmento.
Tabela 02: Tempo de compra
Opções
De 03 a 04 anos
De 01 a 02 anos
Há 01 ano
Há mais de 04 anos
Total geral
f
101
95
46
24
266
%
38,0
35,7
17,3
9,0
100
Quanto ao tempo que os entrevistados realizam compras pela internet, 17%
afirmaram utilizar essa ferramenta há um ano, 35% responderam fazer uso da internet para
este fim a pelo menos dois anos, já 37% responderam utilizar a cerca de quatro anos,
representando um total de 101 entrevistados, sendo o maior índice, e apenas 9% já utilizam a
pouco mais de quatro anos.
Segundo Catalani, Kischinevsky e Ramos (2004, p.78) a fidelidade dos clientes
em relação ao uso da internet com freqüência como novo canal de transação comercial ao
realizarem suas compras, depende também do seu comportamento em relação ao uso de novas
tecnologias. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.180) o motivo pelo qual as empresas se
preocupam tanto com a questão da satisfação dos consumidores é por que isso determina se o
consumidor vai realizar uma nova compra na mesma empresa. Ainda segundo os autores,
avaliações positivas após uma compra são indispensáveis para manter um cliente.
É possível perceber que a freqüência de compra pode estar relacionada com o
tempo de uso da internet, quanto maior a freqüência de uso da internet por parte do indivíduo,
maior é a adaptação ao comércio eletrônico, resultando em ganho de confiança e conseguindo
assim visualizar as vantagens oferecidas por esse sistema para a realização de compras. Para
tanto, é preciso que as empresas que pretendem disponibilizar seus produtos através do
comércio eletrônico proporcionem as condições necessárias para atrair e manter clientes, a
fim de fomentar ainda mais o uso da internet como uma opção de canal de compra no varejo.
Tabela 03: Segurança na internet
Opções
Seguro
Pouco seguro
Muito seguro
Nenhum pouco seguro
Total geral
f
143
69
30
24
266
%
53,8
26,0
11,2
9,0
100
Na questão número 03 os entrevistados foram perguntados se consideravam
seguro realizar compras através da internet: 11% dos entrevistados consideram essa
ferramenta muito segura, já 53%, pouco mais da metade da amostra pesquisada, acredita que
o ambiente digital é seguro. Por outro lado, 25% dos participantes demonstraram que apesar
de utilizarem a internet com freqüência, ainda nutrem certa desconfiança, e afirmam que esta
9
ferramenta é pouco segura, corroborando com este dado cerca de 9% classificam a internet
como nada segura. Esta insegurança apontada pelos consumidores em relação à internet esta
ligada a privacidade das informações transmitidas na hora da compra virtual. A segurança na
internet é apontada como uma preocupação bastante relevante, podendo ser classificada como
uma limitação (SOLOMON, p.242).
Segundo Reedy, Shullo e Zimerman (2001, p.293) desde o surgimento do
comércio eletrônico na internet a segurança tem sido um fator que gera dúvidas entre
possíveis consumidores de vários sites. Para Albertin (2001, p.191) a questão da segurança
nas compras através da internet é um aspecto que causa preocupação com a privacidade dos
dados, o que segundo o autor pode causar uma reação contra os fornecedores que utilizam
essa ferramenta ou ainda ocasionar uma não utilização por parte dos clientes.
Percebe-se que segurança tem sido um item muito considerado pelos
consumidores. Autores também afirmam que o fator segurança no ambiente digital ainda se
apresenta para os consumidores como sendo um aspecto relevante para a realização ou não de
compras através da internet, embora os dados apresentados pela pesquisa contrariem essa
opinião e demonstrem que a confiabilidade no ambiente digital é bastante grande.
Cabe então às lojas virtuais adotarem medidas a fim de estabelecer uma maior
confiabilidade na cabeça daqueles consumidores que por ventura ainda sintam-se inseguros
em relação ao comércio eletrônico, medidas como: ser claro e honesto nas suas afirmações,
ressaltando os cuidados tomados com a segurança na loja virtual, esclarecer todas as dúvidas e
fornecer garantias dos produtos comercializados.
Tabela 04: Vantagens da internet
Opções
Conveniência
Preço
Variedade de produtos
Facilidade de pagamentos
Entrega rápida
Total geral
f
117
55
45
25
24
266
%
44,0
20,7
16,9
9,4
9,0
100
Ao serem indagados sobre qual seria a principal vantagem oferecida pela internet
para a realização compras através da internet, 20% dos entrevistados responderam que uma
das vantagens seria o preço, apontado como fator primordial para a efetuação da compra, a
variedade de produtos foi citada por 16% das pessoas, a facilidade de pagamentos e a entrega
rápida aparecem com 18% quando somado seus percentuais.
De todos os itens a conveniência foi o fator freqüentemente mais citado pelos
entrevistados como sendo a principal vantagem, sendo de caráter essencial para a compra via
internet. É a vantagem que mais influência no uso da internet como canal de compra sendo
eleita por 43% dos entrevistados o que corresponde a 117 pessoas do total de 266
participantes. Kotler e Keller (2006, p. 489) afirmam que a internet é muito útil para adquirir
produtos e serviços em que o comprador está a procura de maior comodidade na hora da
compra, ou seja, a internet propicia uma maior conveniência a este tipo de consumidor; ou
ainda na busca por preços mais baixos. Solomon (2002, p.241) afirma que segundo uma
análise dos consumidores o marketing eletrônico aumenta a conveniência ao superar várias
das barreiras impostas pelo tempo e localização. O autor destaca, por exemplo, a possibilidade
das pessoas poderem realizar compras 24 horas por dia sem sair de casa.
10
Constata-se que para os consumidores, o processo de compra realizado com o uso
da internet envolve uma série de fatores no que se refere à análise de custos e benefícios da
utilização dessa ferramenta. Os principais benefícios estão relacionados a preço, economia de
tempo, conveniência de não sair de casa e de fazer compras a qualquer hora do dia, além da
vantagem de se estar diante de uma grande variedade de produtos e a possibilidade de fazer
comparações entre eles, bem como a facilidade de pagamento e a entrega rápida.
Tabela 05: Grau de satisfação
Opções
Satisfeito
Pouco satisfeito
Muito satisfeito
Insatisfeito
Total geral
f
156
59
29
22
266
%
58,6
22,2
10,9
8,3
100
A questão número 05 está relacionada ao grau de satisfação dos consumidores em
relação ao comércio eletrônico. Cerca de 58% responderam estar satisfeito com a aplicação da
internet como canal de compras, o que demonstra o alto grau de satisfação proporcionado pelo
canal aos consumidores virtuais. Entre os entrevistados 22% disseram estar pouco satisfeitos,
10% declararam muito satisfeitos, a pesquisa ainda revelou que 08% encontram-se
insatisfeitos com a internet usada para a realização de compras em lojas virtuais. Percebe-se
então que somados os entrevistados que se encontram pouco satisfeitos com os que estão
insatisfeitos, obtém-se um número expressivo de usuários que considera o uso internet aquém
das suas expectativas. Para Mowen e Minor (2003, p.221) a satisfação do consumidor é o
comportamento adotado pelo consumidor referente a um produto ou serviço, após sua compra
e uso. É na verdade um julgamento de avaliação, feito logo depois da escolha do produto ou
serviço que acaba resultando de uma seleção de compra bastante especifica e da experiência
ao realizar o uso ou consumi-la.
Segundo Solomon (2002, p. 246) a satisfação ou insatisfação do consumidor é
determinada pelas sensações ou ainda atitudes dos consumidores em relação a um produto,
fato ocorrido logo depois da sua compra, isso normalmente ocorre à medida que as pessoas
integram esses produtos ao seu cotidiano, logo esse processo de avaliação da satisfação é feito
constantemente. O autor enfatiza ainda que a insatisfação do cliente possa ser atribuída às
expectativas geradas pelos mesmos que geralmente são muito maiores a capacidade que a
empresa consegue atender.
Fica claro então que a satisfação dos clientes deve ser encarada pelas empresas
como um processo contínuo, pois os clientes sempre procuram informações novas sobre os
produtos adquiridos, A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um
cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar as
relações comerciais com seus clientes, tornando-os verdadeiros parceiros comerciais.
No comércio eletrônico essa relação não deve ser encarada de forma diferente, as
empresas virtuais devem utilizar os canais de comunicação, como por exemplo as redes
sociais, para prestar toda assistência e fornecer informações aos consumidores durante todo o
proceso de compra, inclusive para manter contato na etapa pós-compra. Para asegurar a
satisfação dos consumidores as empresas devem manter uma estrutura que atenda totalmente
as necesidades dos seus clientes, isso inclui uma logística eficiente, confiança na entrega,
prazos a serem cumpridos, manuseio e envio do pedido de maneira correta e produto fiel a
descrição apresentada no site da empresa.
11
Tabela 06: Produtos adquiridos (múltipla escolha)
Opções
f
Livros
137
Eletrônicos
97
Saúde e beleza
57
Informática
47
Eletrodomésticos
41
Revista
30
Jornais
22
Total geral
431
%
31,8
22,5
13,2
10,9
09,5
7,0
05,1
100
Nota: A soma total das respostas ultrapassa os 266 entrevistados referentes à amostra uma vez que o respondente
poderia escolher mais de uma opção de produto.
A tabela 06 procurou relacionar dados referentes aos produtos mais consumidos
através da internet, sendo que os entrevistados podiam escolher mais de uma das opções
relacionadas no questionário de pesquisa. Os livros aparecem ocupando o topo da lista sendo
citados 137 vezes, representando cerca de 31%, em segundo lugar os produtos eletrônicos
apontados 97 vezes, cerca de 22%, depois o item saúde e beleza citados 57 vezes, somando
cerca de 13%, Em seguida aparecem os produtos de informática citados 47 vezes, perfazendo
cerca de 10%, seguido dos eletrodomésticos citados 41 vezes, cerca de 9% das escolhas, as
revistas foram citadas 30 vezes, representando 7% e os jornais 22 vezes, correspondendo 5%.
Solomon (2002, p. 100 a 103) diz que a compra de um produto está relacionada
com o nível de envolvimento do consumidor com o produto, esse envolvimento é definido
como a relevância do produto percebida por uma pessoa com base em suas necessidades
inerentes. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.95) afirmam que o envolvimento pode variar
do nível baixo a alto, e esse nível de envolvimento é determinado pelo grau de importância
que os consumidores atribuem ao produto ou serviço. Cobra (1997, p.37) diz que para
entender o comportamento humano em relação a uma compra é preciso analisar suas
necessidades. A compra de determinados produtos na maioria dos casos é realizada por
fatores emocionais e não necessariamente por fatores racionais.
Diante das informações apresentadas é possível afirmar que a venda de produtos
já previamente conhecidos e adquiridos nas lojas físicas em compras anteriores, por parte dos
consumidores, torna a comercialização dos mesmos mais fácil através da internet. No caso
dos livros em especial, que ocupam o topo de respostas na pesquisa, possuem alguns fatores
importantes que colaboram para sua comercialização online, normalmente são produtos
padronizados, não precisam de garantia, raramente apresentam problemas de fabricação e não
precisam de assistência técnica. Algumas pessoas adquirem livros pela internet, mas não
compram produtos eletrônicos, por exemplo, apenas por medo de que apresentem defeitos.
Tabela 07: Propagandas dos produtos adquiridos
Opções
f
Lembro às vezes
127
Raramente lembro
74
Nunca Lembro
34
Lembro com freqüência
31
Total geral
266
%
47,7
27,8
12,8
11,7
100
12
A pergunta 07 questionava os entrevistados a respeito da lembrança das
propagandas dos produtos adquiridos na hora da compra. Dos 266 entrevistados, total da
amostragem pesquisada, 158 pessoas declararam lembrar, representando cerca de 59% do
total, já 108 pessoas disseram raramente lembrar ou nunca lembrar-se das propagandas, o que
representa pouco mais de 40% da amostra.
Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 268-275) dizem que se considerar que a
principal função de qualquer propaganda é aumentar a presença da marca ou produto contido
no anúncio para o mercado, a propaganda veiculada na internet pode criar fortes aumentos na
lembrança do consumidor em relação às marcas, pois em comparação com a TV que
apresenta uma vantagem as ser mais intrusiva (visuais animados, som, etc), trata-se de um
veículo passivo. O conteúdo é apresentado para o telespectador independente dele querer ou
não. Em contra partida a internet apresenta a vantagem do envolvimento ativo do usuário, a
qual ele envolve-se à medida que lê e procura itens do seu interesse. E é justamente este
envolvimento estimulado pela internet que parece provocar uma lembrança inicial mais
intensa da propaganda virtual.
Zenone e Buairide (2002, p.181) afirmam que atualmente o mundo está rodeado
de mensagens que são transmitidas 24 horas diariamente, o ano inteiro. De um lado estão as
empresas que buscam constantemente estabelecer uma comunicação que forneça a elas os
meios necessários para concretizar uma venda, e na outra ponta os consumidores que
necessitam cada vez mais de informações que possam lhes dar suporte na decisão sobre a
compra de um produto ou serviço.
Conforme Boone e Kurtz (2009, p.564) a propaganda oferece um método bastante
eficiente, barato e rápido para alcançar o sempre ilusório e crescente mercado segmentado. A
presença e a utilização de novos mecanismos como a internet como ferramenta de
comunicação em massa possibilitou uma maior segmentação do mercado, para tanto é
necessário estudos e pesquisas específicas sobre cada segmento mercadológico, assim como
estratégias de comunicação adequadas a cada perfil desse novo consumidor. A conseqüência é
a multiplicação e diversidade do mercado de comunicação.
É indiscutível o fato de que a internet hoje já está integrada no cotidiano das
pessoas, é cada vez maior o número de pessoas que estão recorrendo à internet para tomar
decisões importantes em relação principalmente as suas compras. A internet está se tornando
a cada dia um veículo de vendas eficiente e aliado a isso ela tem um poder de alto alcance
populacional, embora as ferramentas eletrônicas de comunicação utilizadas pareçam ainda
não conseguir um resultado assim tão significativo, pelo que demonstra o resultado da
pesquisa, com apenas 11% dos entrevistados afirmando lembrar de fato das propagandas
virtuais dos produtos adquiridos por meio eletrônico.
Tabela 08: Hábito de ler e-mail de propagandas
Opções
f
Leio com freqüência
147
Raramente leio
72
Não costumo ler
24
Sempre leio
23
Total geral
266
%
55,3
27,0
9,0
8,7
100
A tabela número 08 investigou o hábito dos consumidores do comércio eletrônico
quanto ao hábito de lerem ou não e-mail de propagandas. Cerca de 55% responderam que
lêem e-mails de propagandas com freqüência, mais de 36% não lêem esse tipo de e-mail e 8%
declaram que sempre lêem. Tendo em vista os dados apresentados é possível perceber que,
13
apesar do número elevado de entrevistados que declararam ler e-mail de propagandas com
freqüência, percebe-se também que o percentual que afirmou raramente ler ou nunca ler
também deve ser levado em consideração, já que representa cerca de 36% da amostra, um
número consideravelmente alto, que ainda apresenta resistência a esse tipo de comunicação.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 617) se as empresas realizam uma campanha
correta com uso do e-mail, ela pode não só estabelecer relacionamento com os clientes, como
também aumentar seus lucros, tudo isso por custo baixo de uma campanha por mala direta.
Para o autor as empresas precisam oferecer aos usuários da internet incentivos capazes de
convencê-los a ler ofertas por e-mail e anúncios on-line. Kotler e Armstrong (2007, p.452)
afirmam que o e-mail surgiu como uma importante ferramenta de marketing on-line e que
muitas empresas utilizam o marketing através do e-mail para se aproximar dos clientes.
O uso do e-mail como uma ferramenta de marketing ainda é visto como uma
questão polêmica, mas a verdade é que a caixa postal dos usuários de internet, os chamados
internautas, recebem uma enxurrada de informações comerciais diariamente. As empresas
devem sempre se pautar no bom senso para o uso deste tipo de propaganda, para que o
marketing virtual não acabe sendo considerado invasivo por parte dos consumidores, deve
então enviar este tipo de comunicação apenas para aqueles clientes previamente cadastrados e
que autorizam este tipo de envio, o chamado marketing de permissão, uma vez que, muitos
usuários da rede já adotam o uso do anti-spam a fim de fugir deste tipo de publicidade, que
pode até passar para o consumidor uma imagem negativa da empresa, ao invés de cumprir
com o verdadeiro objetivo traçado pela estratégia da organização. Por outro lado não há
dúvida de que um e-mail marketing feito corretamente será extremamente bem sucedido e
poderá agregar novos clientes
Tabela 09: Importância das propagandas
Opções
Importante
Pouco importante
Sem importância
Muito importante
Total geral
f
138
91
22
15
266
%
51,9
34,2
8,3
5,6
100
A questão número 09 buscou avaliar qual a importância atribuída pelos
consumidores às propagandas veiculadas na internet para a decisão de compra. Cerca de 57%
responderam que consideram importante ou muito importante as propagandas, somando um
total de 153 pessoas dos 266 entrevistados. Enquanto pouco mais de 42% responderam
atribuir pouca importância ou nenhuma para as propagandas, perfazendo um total de 113
pessoas.
Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 248 a 263) acreditam que a crescente
importância da propaganda na internet será responsável por uma proporção crescente de
gastos com publicidade. Ressaltam que desde que a propaganda na internet começou em
1994, os profissionais de marketing se perguntam a respeito da real eficiência desse novo
veículo de comunicação comercial.
Essa questão é principalmente levantada em relação aos anúncios em banners, que
são aqueles pequenos displays de pixel com ligação de hiperlink que aparecem em alguns
sites e a melhor maneira de medir a resposta da propaganda na internet é o número de cliques,
já que apenas uma pequena parcela dos usuários clica nos banners que vê. Acrescentam ainda
que a internet irá definir novos padrões para a gestão de relacionamentos das empresas com os
consumidores com conseqüências importantes. Ressaltam também que na proporção que se
14
for sendo aperfeiçoada a tecnologia, o impacto causado pela propaganda na internet
aumentará e ficará mais fácil realizar uma avaliação sobre sua real influência.
Apesar do crescimento de veiculação de propaganda na internet ser considerável,
Shimp (2002, p.266) argumenta que os criadores desse tipo de propaganda precisam lembrar
que ela deve ser composta de uma estratégia sólida, deve ser persuasiva, porém deve sempre
considerar a visão do consumidor, sem deixar de buscar uma posição de destaque em relação
aos concorrentes. Desse modo, a estratégia é iniciada com a especificação do fato principal
que a propaganda deve transmitir para o mercado-alvo, dentro de uma estrutura de execução,
ou seja, dentro de um cenário que mostre o estilo e o tom da propaganda. Para Berkowitz et al
(2003, p.219) o objetivo principal da propaganda online é gerar vendas de forma direta e com
rapidez por meio do site de transações da empresa.
Estabelecer uma comunicação eficaz com clientes e usuários é importante, sem
dúvida, e fortalece a imagem da empresa junto desse público. Ações que tenham o objetivo de
divulgar a empresa, seus produtos ou serviços, com objetivo de ampliar a participação no
mercado e conquistar novos clientes é, hoje, o principal motivo que faz as empresas, grandes
ou pequenas, investirem em campanhas de propagandas eletrônicas. Contudo, boa parte dos
consumidores de comércio eletrônico não atribui grande importância a esse tipo de
propaganda conforme apresentou a pesquisa, a maioria ainda parece não gostar daquele tipo
de anúncio que fica pulando na tela do computador e atrapalhando a navegação, mesmo assim
as pop-ups, como são chamados esse tipo de anúncio, continuam sendo bastante utilizadas
pelas empresas.
Tabela 10: Realização de pesquisa
Opções
Na maioria das vezes pesquiso
Às vezes pesquiso
Nunca pesquiso
Sempre pesquiso
Total geral
f
128
91
24
23
266
%
48,1
34,2
9,0
8,7
100
A tabela número 10 apresenta informações sobre a opinião a respeito das
vantagens da compra virtual em relação à loja real (física) por parte dos consumidores de
comércio eletrônico. Os que responderam que na maioria das vezes pesquisam ou que sempre
pesquisam somaram um total de 151 pessoas, o que representa cerca de 56% da amostra de
266 pessoas selecionadas. As opções “às vezes pesquiso” ou “nunca pesquiso” foram
escolhidas por 115 respondentes representando pouco mais de 43% da amostra.
Uma variedade de produtos custa menos nas lojas virtuais se comparados com as
lojas físicas, os visitantes da BN.com, por exemplo, a loja virtual da livraria Barnes & Noble,
encontram diversos best-sellers com descontos de até 40%, nas lojas físicas da livraria, os
descontos são de apenas 30% (BOONE; KURTZ, 2009, p. 135). Fato que pôde ser
comprovado em uma livraria da cidade de Londrina também, onde o livro “O Segredo de
Luiza” custava quase o dobro do preço em relação ao comercializado pelo site
Americanas.com, que mesmo com a cobrança do frete o preço ainda estava inferior na loja
virtual.
Provavelmente um dos motivos para as diferenças de preços entre lojas virtuais e
reais estejam na apuração dos custos destas últimas. Apesar dos custos operacionais das lojas
virtuais, estas apresentam despesas menores no que abrange salários de vendedores, aluguel
do imóvel, manutenção predial, comunicação visual interna e outras despesas e custos fixos.
15
Tabela 11: Utilização de sites de busca
Opções
Utilizo com freqüência
Raramente utilizo
Sempre utilizo
Não costumo utilizar
Total geral
f
136
87
27
16
266
%
51,1
32,7
10,2
6,0
100
A tabela número 11 questionava os entrevistados a respeito do uso de sites de
busca no momento da realização de compras através da internet, e foi constatado que essa é
uma prática bastante comum entre os usuários da internet como canal de compra. A grande
maioria dos entrevistados demonstrou ser usuário deste tipo de mecanismo na busca em
adquirir produtos no meio virtual. Após análise dos dados é possível perceber que cerca de
51% usa sites de busca com freqüência, cerca de 32% declararam usar raramente, pouco mais
de 10% disseram sempre utilizar e apenas 6% afirmaram que não costumam utilizar.
Para Solomon (2002, p. 217) em um processo de decisão de compra, boa parte do
esforço despendido ocorre na etapa em que uma escolha deve ser feita a partir da avaliação
das alternativas disponíveis. Karsaklian (2000, p. 163) destaca cinco etapas do processo de
tomada de decisão , segundo modelo de Engel, Kollat e Blackwell:
• Reconhecimento do problema: quando o consumidor percebe que existe uma necessidade
que está interferindo no seu estado de equilíbrio e está lhe causando desconforto e o
impedindo de evoluir.
• Busca de Informações: quando o consumidor busca referências sobre algum produto ou
serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências anteriores ou
então à fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (instituições ligadas a
consumidores, revistas especializadas, etc).
• Avaliação das alternativas: este estágio busca informações e esclarece problemas aos
consumidores. Sugere critérios para orientar a compra, cria nomes de marca que podem
atender aos critérios buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de valor.
• A escolha: Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, o indivíduo já
está pronto para efetuar a compra. Fatores situacionais como: de quem comprar, como
comprar e como pagar, podem interferir neste processo e levar a um novo processo de
avaliação.
• A análise após a compra: É quando o consumidor inicia a análise do produto ou serviço
com expectativas anteriores. Exercerá influência sobre as primeiras etapas do processo.
Conforme Boone e Kurtz (2009, p. 147) afirmam, as empresas pagam aos sites de
busca, como Google, uma taxa para que suas propagandas ou sites apareçam quando um
usuário da internet digitar determinadas palavras no site de busca, tudo isso para garantir que
as empresas apareçam como primeiro resultado da busca, esse mecanismo é classificado como
marketing de busca. Segundo Kotler e Keller (2006, p.616) a forma de propaganda que mais
cresce na internet esta relacionada aos anúncios vinculados aos sites de busca, no Google, no
MSN e no Yahoo. Os termos de pesquisa são utilizados como uma referência para traçar os
interesses de consumo dos usuários.
Cada vez mais as empresas entendem a importância de ter um site bem
posicionado nos sites de busca, para assim quando o consumidor encontrar-se em meio à
etapa de avaliação das alternativas, a empresa consiga influenciar no processo de compra do
consumidor, atraindo-o para sua loja virtual e influenciando a decisão de permanecer na loja e
finalizar a aquisição do produto.
16
Tabela 12: Número de sites visitados
Opções
De 01 a 05 sites
De 05 a 10 sites
01 site
Mais de 10 sites
Total geral
f
132
93
32
09
266
%
49,6
35,0
12,0
3,4
100
No que se refere ao número de sites visitados, essa temática foi abordada na
questão 12 que está vinculada a realização ou não da compra por impulso, a qual cerca de
49% dos participantes responderam visitar pelo menos 05 sites, cerca de 34% visitam até 10
sites, cerca 3% visitam mais de 10 sites e 12% - ou 32 pessoas - visitam apenas 01 antes da
efetuação da compra virtual.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.156) dos milhares de consumidores
que visitam os sites de compra de um varejista virtual, somente alguns realmente compram
produtos na página da empresa. Até mesmo entre os consumidores que realizam todas as
etapas que antecedem a compra propriamente dita, muitos terminam o processo sem
completar a transação. As razões para pelo qual isso ocorre ainda não estão bastante claras,
mas a conseqüência disso é a de que muitos varejistas virtuais não conseguem obter lucro em
suas transações. A saída apontada por muitos é aumentar mais as receitas de propagandas que
as de vendas.
Para Kotler e Arsmstrong (2006, p.127) um consumidor interessado pode ou não
buscar informações adicionais sobre um determinado produto, isso irá depender da
intensidade do seu impulso pela compra, se o impulso for forte e o produto que satisfaz sua
necessidade estiver acessível ele provavelmente o comprará, caso contrário ele poderá guardar
sua necessidade na mente ou dar inicio por uma busca de informações referentes a essa
necessidade. Solomon (2002, p.38) define compra por impulso quando uma pessoa
desenvolve uma súbita necessidade e que não consegue resistir, a compra de determinado
produto. Para o autor a compra por impulso é influenciada pela forma como se apresenta o
ambiente do ponto de venda, ou seja, a compra por impulso ocorre quando uma pessoa
apresenta um desejo irresistível para comprar um produto.
Entre as pessoas que realizam compras utilizando a internet Catalani,
Kischinevsky e Ramos (2004 p. 78) afirmam que “não há dúvida que as pessoas compram por
impulso pela Internet.” Durante algum tempo houve um questionamento sobre o
comportamento do consumidor na rede. Dizia-se que ele se tornaria mais racional e menos
sujeito a impulsos do que em uma loja física, já que teria, a sua disposição meios, para
comparação de preços e condições de pagamento oferecidos pela própria internet. Porém o
que se notou é que as pessoas continuam fazendo compras por impulso, mesmo no ambiente
on-line.
Realizar vendas através da internet passa a ser uma necessidade, a relação entre
fornecedores, varejistas e consumidores mudou profudamente. Logo, diante dessa evolução, o
consumidor antes de realizar uma compra, seja na loja física, seja na loja virtual, ele pesquisa
preços e as características dos produtos em diversos sites de compras. Pode-se observar que
as etapas que compõem o processo de compra, citadas na questão 11, são de grande
importância para análise do comportamento do consumidor diante de uma compra também
por meio eletrônico, porém muitas vezes, os consumidores podem pular algumas dessas
etapas e irem diretamente a outra, principalmente quando fazem uma compra por impulso,
eliminando principalmente o processo que consiste em buscar informações e avaliar todas as
alternativas disponiveis.
17
Tabela 13: Tempo gasto na internet
Opções
Até 01 hora
De 01 a 02 horas
De 02 a 03 horas
Mais 03 horas
Total geral
f
98
79
75
14
266
%
36,8
29,7
28,2
5,3
100
A questão 13 investigou o tempo diário gasto pelos usuários de internet,
navegando em sites de compra. O tempo de até uma hora por dia foi a resposta dada por cerca
de 36% das pessoas entrevistadas; 29% gastam em média até duas horas por dia; cerca de
28% costumam navegar até 03 horas por dia e pouco mais de 5% mais de 03 horas por dia.
Ao analisar o tempo gasto pelo consumidor em sites de compra, a questão numero
13 pretendia investigar a relação dos consumidores de comércio eletrônico com os aspectos
relacionados à busca da satisfação de necessidades e desejos através da aquisição de produtos
ou serviços. Segundo Boone e Kurtz (2009, p. 13) todo consumidor necessita da aquisição de
produtos e serviços de modo contínuo para satisfazer suas necessidades, e transformar
necessidades em desejos envolve um processo de comunicação com os consumidores.
Tabela 14: Valor mensal gasto na internet
Opções
De R$ 101,00 a R$ 200,00 por mês
Até R$ 100,00 por mês
De R$ 201,00 a R$ 300,00 por mês
Mais de R$ 300,00 por mês
Total geral
f
123
117
22
04
266
%
46,2
44,0
8,3
1,5
100
A tabela número 14 refere-se ao valor mensal gasto pelos consumidores de
comércio eletrônico para efetuar suas compras. Cerca de 90% dos entrevistados declararam
gastar de até R$ 200,00 mensais em compras online. O restante do percentual costuma gastar
mais de R$ 200,00 mensais na realização de compras em lojas virtuais.
Solomon (2002, p. 309) afirma que a relação do consumidor com o dinheiro não
está necessariamente ligada a quanto ele realmente tem. Ganhar dinheiro e administrar os
gastos tem mais a ver com um estado de espírito do que com a questão financeira. A demanda
do consumidor em adquirir bens ou serviços depende tanto da possibilidade de comprar
quanto da disposição para gastar.
Tabela 15: Forma de pagamento
Opções
Cartão de crédito
Boleto bancário
Cartão de débito
Débito automático
Total geral
f
155
76
19
16
266
%
58,3
28,6
7,1
6,0
100
18
A pergunta número 15 está relacionada à forma de pagamento utilizada pelos
compradores online para a aquisição dos produtos. Os dados obtidos estão apresentados na
tabela 15 mostrando que a maioria dos consumidores virtuais utilizam o cartão de crédito
como forma de pagamento representando cerca de 58% dos participantes, o boleto bancário
aparece como a segunda opção mais utilizada, sendo escolhida por cerca 28% dos
participantes, as opções cartão de débito e débito automático somam cerca de apenas 13% dos
usuários.
Albertin (2001, p. 172 a 186) afirma que as transações comerciais somente podem
ocorrer com sucesso se as trocas financeiras entre os consumidores e os vendedores
aconteçam de forma simples, de maneira aceita por todos e considerada segura e barata.
Inúmeros sistemas aparecem como opção, alguns deles baseados em mecanismos
transacionais, como por exemplo, contas de cartão de crédito. Ainda segundo o autor, os
cartões de crédito são a forma mais utilizada como pagamento nas transações realizadas na
internet, representando a maioria das escolhas. O autor explica que essas transações realizadas
com o uso de cartões de crédito para pagamentos na internet, são consideradas mais seguras
do que nas compras realizadas no mundo físico, mas que mesmo assim os consumidores de
uma forma geral ainda almejam mais segurança nessas transações.
Pelo que se pode perceber é que uma decisão importante a ser tomada pela
empresa que pretende disponibilizar seus produtos em uma loja virtual refere-se aos meios de
pagamento que serão disponibilizados aos clientes, deve-se fazer então uma escolha criteriosa
dos meios de pagamento mais adequados a realidade dos consumidores a fim de facilitar ao
máximo as transações de compras, oferecendo alternativas de pagamento seguras e ágeis.
Importante enfatizar que o uso do boleto bancário é imprescindível porque uma parcela dos
consumidores que realizam compras através da internet não possui o cartão de crédito e
muitas pessoas que o possuem, têm receio de utilizá-lo nas compras on-line por uma questão
de segurança como já foi mencionado pela pesquisa. Os cartões de crédito, por sua vez,
também são fundamentais como alternativa de pagamento tendo em vista que mais da metade
da amostra desta pesquisa realizam suas compras on-line por esse meio.
Ainda se tratando do uso dos cartões de crédito e/ou boleto bancário, como formas
de pagamento, deve ser ressaltada mais uma vantagem para as empresas aderirem ao
comércio virtual – a inadimplência quase inexistente –, aspecto que na maioria das vezes é
responsável pela inviabilização financeira de muitas empresas.
Tabela 16: Renda pessoal
Opções
De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
Até R$ 1.000,00
De R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
Mais de R$ 3.000,00
Total geral
f
103
100
58
05
266
%
38,7
37,6
21,8
1,9
100
A questão renda pessoal dos consumidores foi abordada na pergunta número 16 a
qual constatou que cerca de 37% dos consumidores de comércio eletrônico possuem renda até
R$ 1.000,00, cerca de 38% possuem renda de R$ 1.001,00 a 2.000,00, 21% possuem renda de
R$ 2.001,00 a 3.000,00 e cerca de 1% apenas possui renda superior a 3.000,00 mil reais.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 248) a segmentação de mercado através da
renda é uma prática bastante utilizada para segmentar o público alvo de várias categorias de
produto e serviço, porém a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Reis e
Mandetta (2003, p.170) relatam que a segmentação a partir da análise de aspectos econômicos
19
é a divisão da população que compõe o mercado por meio da análise da renda pessoal dos
indivíduos ou a renda familiar. Procura-se saber o quanto as pessoas ganham para poder
entender qual a capacidade de compra delas.
Tabela 17: Grau de escolaridade
Opções
Ensino médio completo
Ensino superior incompleto
Ensino superior completo
Ensino médio incompleto
Total geral
f
115
86
60
05
266
%
43,2
32,3
22,6
1,9
100
Na tabela número 17 é possível observar informações referentes ao grau de
escolaridade do consumidor do comércio eletrônico. Cerca de 43% da amostra possui o
ensino médio completo, cerca de 32% possui o ensino superior incompleto e cerca de 22%
possui o ensino superior completo.
Segundo Reis e Mandetta (2003, p.167) este tipo de segmentação por nível de
escolaridade é muito utilizada para compreender as influências que a escolaridade apresenta
no comportamento de consumo da população e nos diferentes graus de exigência quanto à
qualidade, preço, e atendimento entre outros. Ainda conforme os autores, pode-se concluir
que conforme aumenta o grau de instrução, os consumidores ficam mais exigentes.
Tabela 18: Região onde reside
Opções
Norte
Centro
Sul
Leste
Oeste
Total geral
f
71
67
44
44
40
266
%
26,7
25,2
16,5
16,5
15,1
100
A tabela número 18 apresenta as informações sobre o local de residência dos
entrevistados. Ao analisar os dados recolhidos é possível constatar que a amostra pesquisada
está praticamente distribuída na mesma proporção, nas cinco regiões que compõem a cidade.
Nesse sentido, a segmentação geográfica é composta pela divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas como nações, estados, regiões, cidades ou bairros (SOLOMON, p.244).
Neste caso específico a divisão ocorreu por região da cidade de Londrina. Verifica-se que
mesmo com as diferenças sócio-econômicas que existem entre as regiões do município, a
amostra demonstra características semelhantes.
Tabela 19: Sexo dos entrevistados
Opções
Masculino
Feminino
Total geral
f
140
126
266
%
52,6
47,4
100
20
Praticamente não há diferenças da amostra, considerando o gênero. Assim,
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.397) afirmam que o estilo de vida das mulheres sofreu
grandes mudanças e que a população feminina está crescendo muito mais rápido do que a
masculina. O comportamento feminino é de grande importância para os profissionais de
marketing, para os analistas de consumo, porque as consumidoras compram muito produtos,
para elas e para suas famílias. Berkowitz et al (2003, p.207) afirmam que a conveniência da
compra e os custos das buscas externas são as duas principais razões para o aumento das
compras online entre as mulheres, especialmente as que trabalham fora.
Em relação ao universo masculino os autores Blackwell, Miniard e Engel (2005,
p.402) destacam a substancial mudança no estilo de vida dos homens, também sua
composição na renda familiar diminui, os valores sociais mudam, os homens estão assumindo
novos papéis no consumo e compra de produtos. Isso reflete no consumo de produtos de
higiene pessoal, roupas e acessórios, eletrônicos e prestações de serviços.
Tabela 20: Idade
Opções
17-24
25-32
33-40
41-48
Total
f
139
92
30
05
266
%
52,2
34,6
11,3
1,9
100
A tabela número 20 traçou o perfil dos consumidores do comércio eletrônico com
informações a partir da idade. Cerca de 52% dos entrevistados pertencem a faixa de idade
entre 17 e 24 anos. A faixa de idade que compreende 25 anos a 32 anos representa cerca de
34% da amostra. O restante da amostra representa a faixa de idade entre os 33 a 48 anos com
cerca de 13%.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 246) os desejos e os conhecimentos dos
consumidores mudam conforme a sua faixa etária. Solomon ( 2002, p.351)afirma que a
medida que as pessoas envelhecem, elas mudam suas necessidades e preferências, por este
motivo a idade do consumidor exerce uma grande influência sobre a sua identidade.
Tabela 21: Freqüência de compra por faixa etária
Opções
Idade
17-24
25-32
33-40
41-48
1x semana
%
18,0
19,6
13,3
0
2x por mês 1x por mês
%
30,2
28,3
50,0
80,0
%
25,9
30,4
16,7
20,0
1x a cada
três meses
%
10,1
14,1
6,7
0
1x a cada
seis meses
%
15,8
7,6
13,3
0
Total
%
100
100
100
100
A tabela número 21 foi produzida a partir do cruzamento de dados referentes às
questões 01 e 20. A tabela apresenta dados relacionados à freqüência de compra realizada
pelos consumidores de comércio eletrônico, com uma analogia segundo as faixas etárias
analisadas. É possível perceber que a faixa que compreende dos 17 a 32 anos configura a
parcela da população que mais utiliza a internet como canal de compra.
21
Cerca de 17% da faixa dos 17 aos 24 anos afirmam realizar compras pelo menos
uma vez por semana, e cerca de 30% dessa mesma faixa realiza suas compras virtuais a uma
freqüência de 2 vezes por mês, podendo esta faixa ser considerada com a participação mais
expressiva nas compras virtuais. Na faixa dos 25 aos 32 anos cerca de 19% dizem comprar em
lojas virtuais 1 vez por semana, os que compram 2 vezes por mês representam cerca de 28%
dessa faixa.A faixa com menor relevância é a que compreende a dos 41 a 48 anos a qual 80%
possuem uma freqüência de compra de 2 vezes por mês e 20% apenas 1 vez por mês. Boone e
Kurtz (2009, p. 142) afirmam que consumidores mais jovens ainda são os maiores adeptos das
compras de produtos on-line em comparação com consumidores mais velhos.
Tabela 22: Influência dos e-mails de propagandas
Leio com
Sempre leio
freqüência
Opções
%
%
Lembro com freqüência
16,1
54,8
Lembro às vezes
8,7
59,8
Raramente lembro
4,0
50,0
Nunca lembro
11,8
50,0
Raramente Não costumo
leio
ler
%
%
22,6
6,5
24,4
7,1
35,1
10,9
23,5
14,7
Total
%
100
100
100
100
A tabela número 22 apresenta informações obtidas através do cruzamento de
dados das questões 07 e 08 que questionavam os participantes quanto a lembrança das
propagandas dos produtos adquiridos e ao hábito de lerem e-mails de propagandas
respectivamente. Após o cruzamento e análise dos dados é possível constatar que a maioria
dos entrevistados da amostra declara possuir o hábito de lerem e-mail de propagandas, bem
como que no momento da efetuação da compra boa parte também afirma lembrar-se das
propagandas dos produtos adquiridos. Cerca de 54% dos que disseram lembrar das
propagandas lêem e-mails desse gênero com freqüência. Ainda considerando aqueles que
lêem e-mail com propagandas, cerca de 59% dizem lembrar sim, às vezes das propagandas
dos produtos comprados posteriormente na internet.
Segundo Zenone e Buairide (2003, p.181) os profissionais de marketing
atualmente enfrentam o desafio constante na busca por estratégias com a finalidade de chamar
a atenção do consumidor em meio a tantos apelos publicitários ou ainda de provocar o
interesse sobre os produtos ou serviços e além disso, incentivá-los a uma ação de compra.
Tabela 23: Realização de pesquisas por sexo
Sexo
Feminino Masculino
Opções
%
%
Na maioria das vezes pesquiso
54,0
42,9
Às vezes pesquiso
33,4
35,0
Nunca pesquiso
6,3
11,4
Sempre pesquiso
6,3
10,7
Total %
100
100
Ao analisar a tabela pode se concluir que levando em conta um percentual geral os
representantes do sexo feminino que participaram da pesquisa e assinalaram a resposta,
“sempre pesquiso” ou “na maioria das vezes pesquiso”, compõe a parcela que realizam mais
pesquisas antes de uma determinada compra. Embora o maior percentual que declarou sempre
pesquisar esteja presente entre o universo masculino em comparação ao feminino,
22
representando cerca de 10% dos homens, em contra partida na comparação com o grupo
feminino, o maior percentual que afirma nunca realizar pesquisas também é o público
masculino, representando cerca de 11%. Analisando de forma geral o que se pode perceber é a
existência de um equilíbrio entre os sexos quanto à realização de pesquisas antes de uma
compra por meio eletrônico.
Boone e Kurtz (2009, p. 142) afirmam que antes do século XXI, os homens
representavam à maioria dos compradores on-line, hoje, as mulheres são tão propensas quanto
os homens a realizarem compras através da internet. Segundo Solomon (2002, p.120) a
identidade sexual é componente de extrema importância do autoconceito de um consumidor.
Kotler e Keller (2006, p. 247) afirmam que homens e mulheres costumam possuir orientações
e atitudes comportamentais bastante diferentes, isso devido em parte a características
genéticas, em parte ao tipo de socialização. Os autores ainda destacam que em relação ao
comportamento de compra entre homens e mulheres é possível constatar que os homens na
maioria das vezes necessitam ser convidados a pegar em um determinado produto e gostam de
ler as informações sobre este produto, enquanto as mulheres tendem a pegar sem a existência
do estimulo e as mulheres não costumam desenvolver um nível de envolvimento pessoal com
o produto.
COSIDERAÇÕES FIAIS
O comércio eletrônico tem se mostrado um importante canal de compras, no qual
as empresas têm aplicado cada vez mais esforços e investimentos na consolidação de espaços
como sites e lojas virtuais, que representem suas organizações na internet. Este tipo de
aplicação tem se mostrado um excelente investimento, pois esta nova ferramenta de
comunicação, a internet, possui a capacidade de atingir diferentes tipos de pessoas localizadas
em diversas regiões do país e do mundo, é um veículo capaz de agregar consumidores com
faixas etárias e rendas diversificadas, com necessidades bastante distintas. As empresas
virtuais ao adotarem uma comunicação de marketing digital eficiente, podem contatar e
conduzir milhares de clientes potenciais, até o fechamento de uma transação comercial,
utilizando as diversas fases do processo de venda, que vai do estímulo ao interesse, do desejo
pelo produto até a ação, que é a compra propriamente dita. É um canal que pode ser usado
também para estabelecer um relacionamento duradouro com os clientes.
Diante deste novo cenário mercadológico, é possível observar que algumas das
formas tradicionais de se lidar com marketing já não parecem ser mais suficientes nem ao
menos para assegurar a sobrevivência das empresas, pois aliado a um contexto global que
enfrenta constantes mudanças, transformações profundas também ocorreram com as relações
estabelecidas entre o mercado e o produto.
Na sua forma tradicional, o marketing faz uso de estratégias para conquistar o
consumidor de modo que este compre os produtos e serviços da empresa. No entanto, com o
advento da internet e o surgimento do comércio eletrônico os consumidores passaram ter uma
diversidade enorme de opções para pesquisar, escolher e comprar, não ficando mais limitados
somente a loja mais próxima da suas casas.
Após análise dos dados coletados é possível descrever os hábitos de compra e
traçar o perfil do consumidor londrinense no segmento de comércio virtual, frente aos
resultados obtidos no estudo que apontou que das 266 pessoas selecionadas pela amostra da
pesquisa, 87 delas declararam realizar compras por meio da internet pelo menos duas vezes ao
mês, além disso, ficou claro que o consumidor londrinense possui o hábito de comprar pela
internet em média há uns quatro anos. No quesito segurança na internet, a confiabilidade do
internauta londrinense nesse canal de compras é bastante alta, apesar de ainda apresentar certa
23
resistência por parte de alguns dos entrevistados, já que os consumidores buscam segurança
na navegação, assim como para a entrega do produto.
A conveniência é o aspecto que se apresenta como sendo o principal fator que
impulsiona a adesão do consumidor londrinense a este novo cenário de relações comerciais,
um número significativo elencou esta como sendo a maior vantagem proporcionada pela
compra virtual. Esta conveniência pode ser expressa através da disponibilidade de estoques
com uma maior variedade de produtos, lojas abertas 24 horas e preços mais competitivos em
comparação às lojas físicas. O grau de satisfação gerado por este setor em Londrina é
extremo, já os produtos campeões de venda na cidade são livros, sendo os mais adquiridos,
seguido dos produtos eletrônicos, o que significa que o medo destes apresentarem algum
defeito provavelmente não é um item relevante para o consumidor da cidade.
Com relação ao comportamento do consumidor londrinense perante as
propagandas veiculadas na internet, os entrevistados afirmaram que no momento da
realização da compra de um produto, por meio da internet, costumam lembrar-se das
propagandas dos produtos adquiridos, visualizadas em outro dado momento. Essa lembrança
talvez até de forma inconsciente, reforça o papel a qual a propaganda se propõe: persuadir os
consumidores a comprar produtos de uma determinada empresa ou marca.
Outro dado que também implica nessa constatação é referente ao hábito de leitura
de e-mail de propagandas, que é utilizado como uma ferramenta de marketing digital. O
resultado da pesquisa comprova a eficiência dessa técnica de comunicação personalizada que
apesar de polêmica, é utilizada com dois propósitos: tornar o cliente fiel e conseguir novos
consumidores. A pesquisa demonstrou que a propaganda digital na forma de e-mail consegue
a atenção de pelo menos 63% dos entrevistados, que afirmam que sempre lêem ou lêem com
freqüência este tipo de conteúdo. O que demonstra que um apelo de comunicação eletrônico
bem elaborado, pode de fato contribuir em despertar interesse no consumidor pela compra.
A compra por impulso, que é constantemente atribuída a efeitos desencadeados
por estímulos de comunicação, também costuma ocorrer nos ambientes virtuais, uma vez que
apesar do estudo apresentar dados que demonstram que a maioria dos consumidores virtuais
realiza pesquisa, um número significativo, representando cerca de 51% da amostra, nem
sempre utiliza este artifício. Essa comprovação da compra por impulso, motivada na maioria
dos casos pelas propagandas, fica mais evidente se for levado em consideração as
informações quanto ao número de sites de compra visitados pelos usuários antes da efetuação
da compra, a qual a maioria costuma visitar no máximo até cinco sites, gastam em média 01
hora para realização de todo processo, desde o processo de pesquisa até a consolidação da
compra.
O tíquete médio de compra do consumidor virtual londrinense ocupa a marca de
R$ 200,00 mensais, compras essas pagas por boa parte dos pesquisados com o uso do cartão
de crédito ou ainda utilizando boleto bancário, possuem uma renda mensal estimada em até
R$ 2.000,00. O grau de escolaridade do consumidor londrinense situa-se entre o ensino médio
completo e o superior incompleto, sendo distribuídos de forma homogênea nas cinco regiões
que compõem a cidade. Os homens representam cerca 52% dos entrevistados, as mulheres
cerca de 47%, havendo aqui um certo equilíbrio entre os gêneros, com idades predominantes
entre 17 e 32 anos. A faixa etária dos consumidores londrinenses que mais realiza compras
por meio da internet é a faixa composta pelos jovens, fato que comprova as informações
relatadas por autores que discorreram sobre o assunto e que foram utilizados como referência
para esta pesquisa.
Entender o processo de compra que envolve o universo dos consumidores é e
sempre será umas das tarefas mais importantes para as empresas, principalmente neste novo
cenário mercadológico, que abrange novas formas de comercialização e exposição de
produtos. Além disso, as empresas podem fornecer produtos com valores mais baixos,
24
oferecem uma maior variedade de marcas e modelos. A presente pesquisa demonstrou que
gostar de um produto e de seu preço é condição necessária para a concretização de uma
compra em uma loja virtual, mas não é o suficiente. Muitas vezes, as pessoas não se sentem
seguras para realizar a transação por motivos diversos. Com a facilidade de se comprar
praticamente tudo pela internet, gradativamente esse tipo de comércio conquistará novos
clientes, por sua vez, esses novos consumidores buscam empresas com soluções práticas para
satisfazer suas necessidades e seus desejos. Os maiores consumidores desse segmento são os
jovens, que certamente são mais influenciados pela internet.
Pode-se perceber que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos,
apresentados na forma de segmentação seja ela demográfica, geográfica, psicográfica e
comportamental, destacados por diversos autores, ganham importância e interferem
diretamente na decisão e no comportamento de compra deste novo consumidor. Assim, as
empresas devem ficar atentas a questão das segmentações de público, não apenas às questões
demográficas, como é comum, mas à amplitude de traçar o perfil destes consumidores.
Compreender o comportamento do consumidor e utilizar essas informações nos
processos que envolvem o comércio eletrônico é um desafio para os empresários que estão
atuando nesse segmento, principalmente porque ainda faltam muitos dados e explicações
quanto ao que leva as pessoas a comprarem ou a quererem comprar online. Os resultados do
trabalho são relevantes, no sentido de que geram uma melhor compreensão do perfil e as
preferências de consumidores no comércio eletrônico em Londrina, sobre o que cada
segmento de consumidores mais valoriza neste tipo de compra, mostrando a necessidade de se
conceber e operacionalizar esforços de forma diferenciada a cada consumidor, possibilitando
que as empresas tracem um relacionamento mais efetivo com cada indivíduo.
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