CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO
Praça do composto de
Marketing
Canal de Distribuição

TRANSAÇÃO DE MARKETING
OFERTANTE
ESCOA
PRODUÇÃO
Prof. Rose Carvalhais
CANAL
AJUSTA
OFERTA
COMPRADOR
FACILITA
A COMPRA
A Natureza dos Canais de Distribuição

Canal de Distribuição: conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso
ou consumo de um consumidor final ou usuário
empresarial.

Prof. Rose Carvalhais
(Kotler, 2006)
A Natureza dos Canais de
Distribuição

Características:
 Maior
eficiência em oferecer mercadorias para mercados
– alvo.
 Os agentes intermediários, possuem contatos,
experiência, especialização e escala operacional; a fim de
realizar tarefas em melhores condições que a própria
“fabricante”.
 Transforma o sortimento de produtos fabricados em
sortimento de produtos desejados pelo mercado.
Prof. Rose Carvalhais
A Natureza dos Canais de Distribuição

Funções dos canais de distribuição:
 Na
finalização das transações:
informação
promoção
intermediário
ajuste
Prof. Rose Carvalhais
contato
negociação
A Natureza dos Canais de Distribuição

Funções dos canais de distribuição:
 Transações
já finalizadas
Distribuição física
financiamento
intermediário
Prof. Rose Carvalhais
riscos
A Natureza dos Canais de Distribuição

Funções dos canais de distribuição:
Mesmo que o custo fique mais alto em função da
participação de intermediário(s) no canal, sua execução
ganhará em qualidade e eficiência, aumentando
consideravelmente as chances de haverem outras
transações.
Prof. Rose Carvalhais
A Natureza dos Canais de Distribuição

Níveis de Canal (cada etapa de intermediário
que realiza uma tarefa para aproximar o produto
e sua posse do consumidor final)
fabricante
CANAL DE MARKETING DIRETO
fabricante
fabricante
atacadista
fabricante
distribuidor
atacadista
varejista
consumidor
varejista
consumidor
varejista
CANAIS DE MARKETING INDIRETO
Prof. Rose Carvalhais
consumidor
consumidor
A Natureza dos Canais de Distribuição

Níveis de Canal
CANAIS DE MARKETING EMPRESARIAL
Cliente
industrial
fabricante
Distribuidor
industrial
fabricante
fabricante
representantes/
Show rooms
fabricante
representantes/
Show rooms
Prof. Rose Carvalhais
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Distribuidor
industrial
Cliente
industrial
A Natureza dos Canais de Distribuição
Formas de distribuição direta:

Vendas diretas ao cliente
 Venda
porta a porta
 Venda por telefone
 Venda por correio
 Venda pela internet

Lojas de fábrica (outlets)
Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do
Canal

Comportamento do Canal:
 Objetivos
comuns a todos os integrantes.
 Especialização de funções para cada
integrante.
 Pressuposto de que TODOS os integrantes
atuem de maneira harmoniosa, uma vez que
o sucesso dos membros depende do sucesso
total do canal.
Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do Canal

Sistemas Verticais de MKT
varejista
consumidor
Prof. Rose Carvalhais
Canal Convencional
de MKT.
atacadista
atacadista
fabricante
fabricante
varejista
consumidor
Sistema
Vertical
De MKT
Comportamento e Organização do Canal

Sistema Vertical de Marketing (SVM)
 Sistema
unificado de atuação.
 Foi criado a fim de controlar o comportamento do
canal e gerenciar conflitos.
 Um membro do canal é dono dos demais ou tem
poder de exigir cooperação via contrato.
 Qualquer um dos integrantes do canal pode ter o
domínio sobre ele.
Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
1.
SVM Corporativo (estágios sucessivos de
produção e distribuição sob um único
proprietário)
2.
SVM Contratual ( interação entre diferentes
empresas ao longo do canal, regulado por
contratos entre elas).
Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao
longo do canal, regulado por contratos entre elas).
1.
2.
3.
Franquia de varejista patrocinado pelo fabricante (ex.: Ford).
Franquia de atacadista patrocinado pelo fabricante(ex.:
engarrafadoras da Coca-Cola)
Franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços(ex.: Mc
Donald´s, Hotéis)
Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
3. SVM administrado (coordena estágios sucessivos de
produção e distribuição por meio do tamanho e poder de
uma das partes e não por propriedade comum ou laços
contratuais)

Fabricantes de marcas “campeãs”ou varejistas líder em seu
segmento exercem forte influencia sobre todo o canal.
Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do Canal

Sistema Horizontal de Marketing: duas ou mais empresas
se juntam em um mesmo nível para explorar uma nova
oportunidade de marketing, em condições melhores que se
atuassem sozinhas.
com concorrentes ou não – concorrentes(ex.
Financeiras em varejos)
 Atuar
 Ação
conjunta temporária, permanente ou através da
fundação de uma nova empresa (joint venture) ex.:
Coca-Cola e Nestlé/ Coca-cola e Procter & Gamblebatatinhas c/Coca. )
–
Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do Canal

Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais
(uma empresa estabelece dois ou mais canais
de MKT para alcançar um ou mais segmentos
de clientes)
Segmento de
Consumidor 1
varejista
produtor
distribuidor
Prof. Rose Carvalhais
revendedor
Segmento de
Consumidor 2
Segmento
Empresarial 1
Segmento
Empresarial 2
Exemplo de canais de
marketing para pisos frios
Fabricante
Atacadistas
Comércio
de massa
Homecenters
Consumidores
Prof. Rose Carvalhais
Comércio de
materiais de
construção
Varejo
especializado
em pisos
Empreiteiras
Instaladores
Instituições
Exemplo de canais de
marketing para brinquedos
Fabricante
24%
76%
Atacadistas
11%
Redes de
lojas
especializada
s
27%
Redes de
comércio em
geral
8%
1%
Vendas por
correio
Supeemercados
9%
Lojas de
departamento
s
Consumidores
Prof. Rose Carvalhais
20%
Outros
varejistas
Comportamento e Organização do Canal



Sistema híbrido de Marketing
Vantagem: amplia a cobertura de vendas de
mercado e oferece maior personalização
Desvantagem: gera conflitos e competição entre
os diversos canais, se não bem administrados.
Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do
Canal

Conflito de Canal: divergências sobre as metas
e funções de cada membro de um canal.
 Conflito horizontal: ocorre entre empresas do
mesmo nível de canal.
 Conflito vertical: ocorre entre empresas de
diferentes níveis dentro de um mesmo canal.
Prof. Rose Carvalhais
Decisões de Projeto do Canal
Identificação das principais alternativas:
as empresas devem identificar os tipos de
membros disponíveis para realizar suas tarefas
de canal.



Força de vendas na empresa
Representante de vendas do fabricante
Distribuidores industriais
Prof. Rose Carvalhais
Decisões de Projeto do Canal
As empresas também devem determinar o
número de membros do canal que utilizarão
em cada nível:
1.
2.
3.
Distribuição intensiva
Distribuição exclusiva
Distribuição seletiva
Prof. Rose Carvalhais
Decisões de Gerenciamento do
Canal



Seleção dos membros do canal (grau de
atratividade de intermediários qualificados).
Motivação dos membros do canal (“clientes de
primeira linha”).
Avaliação dos membros do canal
Prof. Rose Carvalhais
As questões devem ser baseadas no TIS
Desenvolva e explique formas de distribuição do produto:
Qual a natureza do canal:

Níveis de Canais

Formas de Distribuição
Decisões de Projeto do Canal:
 tipos de membros disponíveis para realizar suas tarefas
de canal.
 Número de membros
Comportamento e organização dos canais:
 Como evitar conflitos
Prof. Rose Carvalhais
Bibliografia

KOTLER, Philip. Armstrong. Administração . 12ª edição, Pearson, 2006
Prof. Rose Carvalhais