O Marketing aplicado às
Instituições de Ensino
Superior na Região de
Curitiba
O Marketing aplicado às Instituições de Ensino
Superior na Região de Curitiba
Dissertação apresentada em 29/07/2002, para
obtenção do grau de Mestre em Administração,
área de concentração em Recursos Humanos
por
ATHAYDE F. BAGANHA
Banca Examinadora
Prof. Dr. José Luis Borges Bandeira - Orientador
Prof. Dr.
Prof. Dr.
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Justificativa
– Qualificação docente, uma vez que o autor é professor dos Cursos de
Administração da FESP e PUCPR
•
Definição e delimitação do problema
Duas questões básicas foram formuladas, a saber:
– a força do emprego de Marketing está significativamente associada ao
desempenho da instituição de ensino considerada;
– As instituições de ensino que aplicam Marketing de forma organizada
e planejada têm melhor desempenho do que aquelas que não aplicam
as ferramentas.
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Objetivos da Pesquisa
– DIAGNOSTICAR se a ferramentas de marketing estão sendo aplicadas
pelas Instituições de Ensino Superior na região de Curitiba.
– ANALISAR a importância da aplicação dos recursos de Marketing
Educacional.
– IDENTIFICAR por que as Instituições de Ensino não utilizam as
ferramentas de Marketing, e se as IES possuem na sua estrutura
organizacional o Departamento de Marketing.
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Objetivo do Pesquisador
DISCUTIR a aplicação das ferramentas de marketing pelas IES
Metodologia
qualitativa (revisão bibliográfica)
quantitativa (censitária, através de dados secundários obtidos em
pesquisa de campo)
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Hipótese 1
– É necessário, na ação administrativa de qualquer Instituição de
ensino, a aplicação dos princípios de Marketing, por meio de
estratégias diversificadas, para obter junto ao público-alvo o
reconhecimento como uma organização moderna, participativa,
atuante e eficiente.
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Hipótese 2
– Nem todas as instituições de ensino consideradas possuem
departamento de Marketing; em conseqüência essas instituições
encontram-se em maior ou menor dificuldade para oferecer um
serviço que satisfaça seus clientes.
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Hipótese 3
– A aplicação do Marketing é indispensável, contudo sua aplicação ocorre de
maneira deficiente pelas instituições, agravando o problema da prestação
satisfatória dos seus serviços.
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REFERENCIAL TEÓRICO
Marketing estratégico para instituições educacionais.
KOTLER, Philip; FOX, Karen F.
Planejamento estratégico: uma renovação na gestão das instituições
universitárias.
Artigo de MEYER, Victor, da UFSC.
Sugestões para o aperfeiçoamento de uma organização universitária.
DEMETERCO, Aramis. Dissertação de mestrado, PUCPR
Marketing para instituciones educativas
MANES, Juan Manuel - Barcelona-ES
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REFERENCIAL TEÓRICO
- Na Sociedade do Conhecimento o desenvolvimento da estratégia
informação permite numa rapidez a identificação das necessidades
e desejos da comunidade;
- As Instituições de Ensino Superior (IES), entendidas como empresas
prestadoras de serviços, dotadas de características próprias, devem
apoiar-se nas ferramentas oferecidas pela moderna administração;
- Com o crescente aumento das IES no mercado surgem os problemas
relacionados com os aumento de vagas, custos e incertezas das
condições futuras;
- O Marketing é uma função gerencial que oferece as ferramentas e
estruturas necessárias para minimizar essa problemática.
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O MARKETING E AS INSTITUIÇÕES
DE ENSINO SUPERIOR
A ORGANIZAÇÃO E A
NECESSIDADE DA
ADMINISTRAÇÃO
AS ORGANIZAÇÕES
UNIVERSITÁRIAS
O MARKETING
E AS IES
PLANEJAMENTO DE
MARKETING
PESQUISA
ANÁLISE
CONCLUSÕES
RECOMENDAÇÕES
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A ORGANIZAÇÃO E A NECESSIDADE
DA ADMINISTRAÇÃO
ORGANIZAÇÕES
São unidades sociais orientadas para a consecução
de objetivos comuns
UNIDADES SOCIAIS
São sistemas dinâmicos nos quais se desenvolvem
processos produtivos para que os objetivos sejam atingidos
SISTEMAS
São um conjunto de objetos unidos por alguma
forma de interação
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IES
SISTEMAS ABERTOS
PRODUTOS
Representam a realização
dos objetivos do sistema
São as transformações que o processo de educação
produz na personalidade do educando
Capacidades acadêmicas - Atitudes - Carreiras
Escolhas educacionais - Aspirações
Comportamentos de cidadania
Valores morais e éticos
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AS ORGANIZAÇÕES UNIVERSITÁRIAS
São um organismo socialmente constituído que
reproduz a sociedade na qual está inserida
AMBIGÜIDADE DE
OBJETIVOS
AUSÊNCIA DE PADRÕES
DE PERFORMANCE
VULNERABILIDADE
AO AMBIENTE
CLIENTELA ESPECIAL
CARACTERÍSTICAS
TECNOLOGIA
PROBLEMÁTICA
ESTRUTUTURA
FRAGMENTADA
PROFISSIONALISMO
NATUREZA POLÍTICA
DAS DECISÕES
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O MARKETING E AS IES
“Alguém disse: nascemos e
morremos com marketing”
A relação entre a instituição e o aluno deve ser
considerada uma relação permanente e subjetiva de troca
Objetivo
Satisfazer as necessidades, desejos e
expectativas de um público específico: o aluno
O Marketing, como atividade central das
instituições modernas,
oferece as ferramentas para isso
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ARENA DE MARKETING
Macroambiente
Ambiente Competitivo
Ambiente Público
Mcroambiente
Ambiente de Mercado
Ambiente Interno
Instituição
Educacional
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Comunidade
local
Fundações
Órgãos
governamentais
Comunidades
empresariais
Ex-alunos
Público geral
Estudantes
potenciais
IES
E SEUS
PÚBLICOS
Fornecedores
Concorrentes
Conselho
Universitário
Corpo
docente
Administração
Funcionários
Mídia de massa
Órgãos
fiscalizadores
Pais de alunos
Alunos
matriculados
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
É o planejamento global da instituição para responder
seus mercados e oportunidades
Níveis
Institucionais
Tático
Operacional
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ETAPAS DE PLANEJAMENTO
Análise
ambiental
Missão
Metas
Objetivos
Análise
de
recursos
Formulação
da
Estratégia
Projeto
Organizacional
Projeto
Projeto
dede
sistemas
Sistemas
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PROCESSO DE CONTROLE
Estabelecimento
de
metas
Mensuração
do
desempenho
Diagnóstico
do
desempenho
Ação
corretiva
O que atingir?
O que está
ocorrendo?
Por que está
ocorrendo?
Que devemos fazer?
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AUDITORIA DE MARKETING
HISTÓRICA
CULTURAL
CURRÍCULOS
PROGRAMAS
DEPARTAMENTO
ADMINISTRATIVO
PREÇO
AMBIENTE
ANÁLISE
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGIA
INFORMAÇÃO
ORGANIZAÇÃO