Estabelecendo igualdade
de condições
Como as empresas
utilizam dados para fins de
vantagem competitiva
Um relatório de The Economist Intelligence
UnitPatrocinado pela SAP
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Sumário
Prefácio
2
Sumário Executivo
3
Introdução: Explorando o potencial
5
Características dos dados críticos
6
Criando vantagem competitiva
8
Impedindo o vazamento de informações
12
Preciosidades ocultas
13
Compartilhamento e compartilhamento semelhante
16
Conclusão: Transformando dados em ideias
18
Apêndice: Resultados da pesquisa
20
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
1
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Prefácio
Estabelecendo igualdade de condições: Como as empresas utilizam dados para criar vantagem é um relatório da
Economist Intelligence Unit patrocinado pela SAP. A Economist Intelligence Unit realizou tanto a pesquisa
quanto a análise assim como elaborou o relatório. As conclusões e opiniões expressas no relatório não
necessariamente refletem a opinião do patrocinador.
Os resultados do relatório quantitativo proveem de uma pesquisa realizada em setembro de 2010 com 602 altos
executivos. A pesquisa foi desenvolvida pela equipe editorial da Economist Intelligence Unit. Robert Hertzberg é o
autor do relatório, e Debra D’Agostino é a editora. Mike Kenny é responsável pelo design do relatório.
Para complementar os resultados da pesquisa quantitativa, realizamos entrevistas detalhadas com
executivos de empresas em todo o mundo. Gostaríamos de agradecer a todos os entrevistados pelo tempo e
conhecimento dedicados.
Janeiro de 2011
2
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Sumário Executivo
O
s dados recebidos pelas empresas normalmente eram considerados como propriedade intelectual, com
a finalidade de serem protegidos e compartilhados apenas com uma minoria selecionada. Nos dias de
hoje, existe uma abundância de dados — alguns diriam uma superabundância — com uma ampla variedade
de ferramentas para analisá-los. Os executivos estão começando a perceber que caso a abundância de dados
precise ser totalmente explorada, as informações devem ser amplamente compartilhadas e não acumuladas.
Só assim as empresas podem adquirir ideias que as colocarão à frente de seus concorrentes.
Quase todas as empresas perceberam que o caminho para adquirir vantagem competitiva passa pela
obtenção de dados mais concretos, pela habilidade de interpretação e pela distribuição dos dados em
formatos de fácil utilização. No entanto, existem muitos obstáculos para a utilização eficaz dos dados, e
poucas empresas superam todos eles — um fato que resulta em um lote não utilizado de dados corporativos.
Na verdade, apenas 17% das empresas utilizam 75% ou mais dos dados que coletaram.
Como as empresas utilizam os dados para vencer seus concorrentes e criar maior igualdade de condições?
Este artigo avalia a evolução das práticas empresariais e oferece exemplos de utilização de dados em algumas
empresas de grande sucesso. A seguir disponibilizamos uma lista de seus principais resultados:
l As grandes empresas estão intensamente concentradas em dados. Dentre os 38% dos entrevistados
que afirmam que sua empresa atua à frente de seus parceiros, 74% afirmam que os dados são
“extremamente valiosos” para obtenção de vantagem competitiva. As melhores empresas usuárias de
dados dedicam um tempo considerável para descobrir que tipo de informação devem monitorar e quem
necessita dela dentro da empresa. Elas também investem em tecnologia e treinamento para certificar-se
de que os funcionários, individualmente, sejam capazes de aproveitar os dados adquiridos.
l A exatidão supera o detalhe. A precisão e a atualidade são os atributos mais importantes dos dados e
estão à frente da quantidade de detalhes oferecidos pelos dados. Isso acontece porque a obtenção de
ideias fundamentais — sobre um novo cliente em potencial, a alteração do preço de algumas matériasprimas ou sobre o surgimento de um problema na fábrica — é mais importante do que a capacidade de
analisar cada detalhe sobre o assunto.
l A informação incentiva a competitividade de inúmeras formas. Setenta e sete por cento dos entrevistados
afirmam que os dados oferecem uma importante contribuição para o empenho no atendimento ao cliente/
relacionamento com o cliente, e 71% afirmam que isso contribui para auxiliar os processos de vendas. Os dados
também auxiliam o sistema operacional, o gerenciamento de custos e o desenvolvimento de produtos. Um
benefício considerado menos comum — citado por cerca da metade de todas as empresas — é a contribuição
de ideias empresariais para auxiliar seus executivos a reforçarem a conscientização sobre a marca da empresa.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
3
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
l Todavia, a maioria das empresas permanece cheia de dados não utilizados. Na verdade, apenas 27% dos
entrevistados afirmam que suas empresas fazem um melhor aproveitamento na utilização das informações
em comparação com a maioria de seus concorrentes. Uma grande quantidade de dados armazenados nos
servidores das empresas, e sem utilização, não é considerada como um fato incomum e pode ser o sinal de
uma estratégia de dados subotimizada. Em alguns casos, no entanto, existem bons motivos para manter os
dados mais antigos. As empresas de serviços financeiros muitas vezes necessitam de dados arquivados como
defesa contra processos judiciais; outras precisam desses dados para efeitos futuros de mineração de dados.
Em nossa pesquisa, uma empresa da área de saúde foi capaz de identificar, por meio de dados arquivados, um
nível de risco extremamente elevado associado a um antibiótico a ser utilizado por bebês.
l Uma abordagem vertical poderá reprimir a competitividade. Às vezes as empresas acabam
involuntariamente abordando dados a partir de uma perspectiva gerencial e acabam ignorando seu valor
diante dos demais cargos inferiores na hierarquia. As empresas que encontram formas de “democratizar”
seus dados, muitas vezes obtêm uma vantagem. Na verdade, 77% das empresas que direcionam suas
projeções de dados a todos os funcionários, independentemente do nível, afirmam ter encontrado formas
de transformar seus dados em uma ferramenta extremamente valiosa para seus negócios. Apenas 65% das
empresas, onde a projeção de dados é direcionada principalmente para os gestores, concordam.
Quem participou da pesquisa?
A pesquisa que fundamenta este relatório é baseada em
respostas de 602 altos executivos de empresas ao redor
do mundo, em uma ampla variedade de indústrias. Vinte
e quatro por cento dos entrevistados eram diretores
executivos, presidentes ou diretores administrativos; 9%
eram diretores financeiros; 5% eram diretores executivos
de informação (diretores de informática). Vinte e
nove por cento dos participantes da pesquisa eram
provenientes da região Ásia-Pacífico, 27% da América do
4
Norte e 26% da Europa Ocidental. Cerca de metade dos
entrevistados trabalha em empresas com receita anual
superior a US$ 500 milhões.
Apesar de todos os setores se beneficiarem dos dados,
algumas indústrias consideram os dados com maior
importância do que outras. Oitenta e três por cento das
empresas prestadoras de serviços financeiros e 78% das
empresas de bens de consumo, por exemplo, afirmam que
os dados são extremamente valiosos. Mais abaixo nessa
lista estão as empresas de varejo (71%), serviços de saúde
e empresas farmacêuticas (61%) e fabricantes (60%).
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Introdução: Explorando o potencial
H
oje em dia, dentro das empresas, existe um volume muito maior de informações disponíveis do que em qualquer
outra época. O Wal-Mart, a maior empresa pública do mundo, mantém um armazenamento de dados com mais de
2,5 petabytes, ou seja, cerca de 1,25 bilhões de disquetes. E o Google processa cerca de 24 petabytes por dia.
O excesso de dados, entretanto, nem sempre é garantia de sucesso. A vantagem provém mais frequentemente da
obtenção do tipo correto de dados ou da obtenção de conexões entre dados aparentemente independentes. As chances
de unir os pontos em vez de competir estão disponíveis para qualquer empresa, independentemente de seu tamanho,
setor ou localização geográfica.
Qual é a importância dos dados na criação da vantagem competitiva? Quase 70% dos gerentes e executivos afirmam que
os dados são “extremamente valiosos” nesse aspecto. Na verdade, dos 38% dos entrevistados que afirmam que sua empresa
atua à frente de seus parceiros, 74% afirmam que os dados são “extremamente valiosos” para obter vantagem competitiva.
A crença dos executivos em relação aos dados é tão forte que cada vez mais eles afirmam confiar em tais dados para
tomar as decisões diárias de seus negócios em vez de afirmar que confiam em sua própria experiência ou em conselhos de
colegas de trabalho. Esse alto nível de consideração em relação aos dados é muitas vezes justificado: quando as empresas
utilizam os dados da maneira correta, elas têm a possibilidade de aumentar sua participação no mercado, impulsionar suas
receitas, reduzir os custos e focalizar-se em suas linhas de produtos. O segredo, naturalmente, é saber quais são os dados
considerados realmente relevantes, quem dentro da empresa necessita deles e encontrar as formas de fazer esses dados
chegarem ao alcance dos usuários.
As empresas continuam lutando contra dois
No setor em que sua empresa atua, qual é a importância dos
dados em relação à vantagem competitiva?
problemas comuns: deficiência de organização e
(porcentagem de entrevistados)
baixa qualidade nos processos de compartilhamento
Extremamente importante
de dados. Elas também devem estabelecer normas
eficazes de segurança — não restringir o acesso
De certa forma importante
de forma rígida, mas também não se descuidar em
Não é muito importante
relação a quem e como as informações da empresa
Definitivamente não é importante
são utilizadas.
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
Ser capaz de implementar uma estratégia
diferenciada exige sofisticação e recursos. Por isso,
talvez não seja nenhuma surpresa o fato de que as grandes empresas tendam a ser mais bem-sucedidas nesse sentido.
Entre as empresas que participaram de nossa pesquisa e que possuem mais de US$ 10 bilhões em vendas, mais de três
em cada quatro empresas afirmaram que os dados são “extremamente valiosos” para ajudá-las a obter vantagem sobre
seus concorrentes. Entre as empresas com receita inferior a US$ 500 milhões, o percentual é menor — 66%. Contudo,
há uma oportunidade de estabelecer a igualdade de condições.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
5
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Características dos dados fundamentais
“Se você não
possui dados
de qualidade,
as pessoas não
voltam [a
utilizá-los]”.
Patrick Kern, diretor de
inteligência de negócios
da P&G.
D
entre os três principais atributos dos dados internos — exatidão, atualidade e nível de detalhe — a
exatidão é, de longe, o mais importante atributo para a maioria dos executivos. Oitenta e um por cento
dos entrevistados descrevem a exatidão como “muito importante”. Talvez seja esse o motivo de muitas
empresas implementarem práticas de aprimoramento de suas iniciativas em relação à qualidade dos dados.
A Procter & Gamble (P&G), empresa americana de produtos de consumo, avaliada em US$ 79 bilhões, e
que utiliza dados para todos os fins (desde o acompanhamento das vendas de marcas individuais até para
determinar a produtividade de suas fábricas de fraldas), realiza uma limpeza de seus dados antes de distribuílos. “Se você não possui dados de qualidade, as pessoas não voltam [a utilizá-los]”, diz Patrick Kern, diretor
de inteligência de negócios da P&G. “Então, isso é fundamental.”
Qual é o grau de importância de cada um dos seguintes atributos para determinar o valor de seus dados comerciais:
(porcentagem de entrevistados)
Muito importante
De certa forma importante
Não é muito importante
Não tenho certeza/ Não sei
Exatidão (confiabilidade dos dados)
Atualidade (atualização dos dados)
Nível de detalhe (granulosidade de dados)
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
Há alguns anos, na Arla Foods (uma cooperativa de laticínios dinamarquesa com receita anual de US$ 8,3
bilhões), não era considerado incomum que os gerentes, frustrados em relação à imprecisão de alguns dados
de distribuição central da empresa, mantivessem “livros de segurança” com suas próprias informações —
principalmente no que se refere aos níveis de gastos nos mais variados centros de custos da empresa. Nos
últimos dois anos, a empresa deu início a uma iniciativa para melhorar suas práticas de consolidação de dados:
agora, todas as suas divisões são obrigadas a coletar e informar os dados contábeis dessa mesma forma.
Provavelmente o maior desafio nessa área, diz Jens Roed Andersen — diretor do departamento de
segurança de informações da Arla, tem sido o de superar a questão cultural da falta de confiança nas
informações de toda a empresa. “Levará algum tempo até que as pessoas descubram que elas podem confiar
nesses dados”, diz ele. A Arla está utilizando todos os meios de persuasão possíveis para provocar essa
mudança cultural. Ela alimenta os dados em sistemas existentes e incentiva os funcionários a perceberem
como os dados podem contribuir para facilitar o desempenho de suas tarefas. Ao mesmo tempo, a equipe
executiva da Arla está enviando uma mensagem clara de que os dados são fundamentais para o planejamento
tático e estratégico. “É preciso que haja pressão de cima”, diz o Sr. Andersen.
6
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Depois da exatidão, o próximo atributo mais importante, de acordo com 71% dos entrevistados, é a
atualidade. A P&G tem se esforçado para divulgar informações em tempo real, principalmente se existem
informações que podem afetar os custos de seus produtos, como alteração no preço de um produto primário,
como o petróleo, por exemplo. A partir do momento que a empresa se dispõe a tomar essa atitude, “nós
podemos tomar decisões comerciais importantes à frente de nossa concorrência”, diz Kern.
Mais abaixo, na lista de atributos importantes dos dados, está o nível de detalhe ou granulosidade (citados
como “muito importantes” por apenas 42% dos entrevistados). De certa forma, parece absurdo o fato de os
executivos atribuírem um valor baixo para a integridade dos dados que recebem. No entanto, no mundo em
que nenhuma decisão comercial nunca está livre de riscos e as circunstâncias estão em constante mudança,
uma ação inteligente poderá ser a tomada de uma decisão rápida e prática com base nas informações já
fornecidas. “Você tem de ser pragmático em relação ao que você conhece e ao que você não conhece”, diz
Julian Garrido, presidente da Andritz Hydro Inepar, fabricante brasileiro de turbinas de energia. “Às vezes você
precisa entender que está tomando uma decisão sem ter 100% das informações necessárias.”
Quem é o dono da estratégia de dados?
Geralmente não é o departamento de TI
Uma forma de perceber como os dados se tornaram
elementos fundamentais é o fato de que as estratégias
relacionadas à sua utilização já não são estabelecidas pelo
departamento de tecnologia. De acordo com seis dentre os
dez entrevistados, os executivos possuem responsabilidade
exclusiva em relação às estratégias de dados de suas
empresas ou compartilham essa responsabilidade com os
executivos de TI. Menos de 20% dos diretores executivos
de informação (diretores de informática) ou gerentes de TI
possuem como principal responsabilidade a estratégia de
dados de sua empresa.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
No momento em que os trabalhadores possuem
maior conhecimento da tecnologia e as plataformas
são mais intuitivas, não seria prudente dizer que a
parede artificial que separa a “TI” da “empresa” está
desaparecendo? A prova circunstancial sugere que sim.
A Asian Paints, por exemplo, tornou-se tão dependente
dos sistemas de informação para a execução de sua
cadeia de suprimentos que quase nunca se refere a
qualquer assunto como “projeto de TI”. Ao contrário,
essa empresa, com sede em Mumbai, Índia, considera
tais projetos uma melhoria ou inovação comercial, diz
Manish Choksi, diretor executivo de informática.
7
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Criando vantagem competitiva
Setenta e sete
por cento dos
entrevistados
afirmam que os
dados têm grande
importância na
contribuição
para o empenho
no atendimento
ao cliente/
relacionamento
com o cliente.
A
Star Gas, a maior distribuidora de aquecimento petrolífero dos EUA, utiliza os dados para decidir quanto
cobrar para entregar seu produto. Quando um cliente faz um novo pedido, a Star Gas analisa os dados
que informam para a empresa a margem correta de preços e também avalia o nível de risco que o cliente
poderá apresentar em qualquer outro local. Os gerentes gerais também possuem informações consolidadas
para poder saber sobre o impacto que determinada entrega terá em sua rentabilidade global daquele mês.
Enquanto a Star Gas tem realizado esse tipo de análise com foco no cliente durante anos, o método
anterior, de realizar a análise utilizando planilhas, sofria de inconsistências e, às vezes, levava dias para
montar tais planilhas. A análise agora é automatizada e pode produzir informações úteis em um tempo de
30 segundos a um minuto, diz Michel Nahon, diretor de análise de clientes e preços da Star Gas. O melhor
aproveitamento dos dados realmente começou a surtir efeito em 2009, quando a Star Gás voltou a ter lucro
anual apesar dos baixos índices de vendas e da pior crise econômica da década.
Naturalmente, o preço efetivo é apenas um dos possíveis benefícios dos dados. Existem muitos outros.
Setenta e sete por cento dos entrevistados afirmam que os dados oferecem uma importante contribuição para
o empenho no atendimento ao cliente/relacionamento com o cliente, e 71% afirmam que isso contribui para
auxiliar os processos de vendas.
Por favor, avalie o grau de contribuição que os dados internos corporativos têm em relação aos seguintes itens: Classifique, em uma escala de 1 a 5, onde 1 = Os dados fazem uma contribuição significativa e 5 = Os dados fazem uma
contribuição insignificativa.
(porcentagem de entrevistados)
1 Os dados fazem uma
contribuição significativa
2
3 Os dados não fazem
uma contribuição nem
significativa, nem
insignificativa
4
5 Os dados fazem
uma contribuição
insignificativa
Não tenho certeza/
Não sei
Desenvolvimento de novos produtos
Atendimento ao Cliente/Relacionamento com o cliente
Marca
Oportunidades de vendas
Gestão de Custos
Operações
Inteligência competitiva
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
8
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
A BT utiliza os dados para acertar desde a primeira vez
A BT é um antigo monopólio que ainda dominar uma grande parcela
do mercado de telecomunicações na Grã-Bretanha, mas, para competir
com concorrentes de menor porte que podem oferecer serviços de
telefonia fixa e banda larga por um custo menor, ela optou por se
concentrar em dar atenção aos clientes e na qualidade de seus serviços
de telecomunicações.
A utilização de dados é uma ferramenta fundamental para ajudar a
BT (que detém ativos da ordem de £ 21 bilhões ou US$ 34,3 bilhões)
a se destacar nas áreas de atendimento identificadas como as mais
importantes. Por exemplo, a empresa adota medidas de “fazer certo na
primeira vez” ao lidar com novos clientes no atacado e no varejo, dando
atenção especial ao que acontece após um cliente em potencial contatar
a empresa. Dentre os itens que são avaliados estão: a frequência com
que os clientes desligam o telefone enquanto esperam um representante
processar seu pedido, a porcentagem de visitas de instalação na qual
o técnico de serviços da BT chega no horário marcado e se o cliente
solicita ajuda no período de 28 dias após a expedição da primeira fatura.
Da mesma forma, a BT controla o número de reclamações recebidas após
um problema de atendimento ter sido teoricamente solucionado.
Mark Ogden, como diretor da plataforma de informação da empresa
e responsável por supervisionar o desenvolvimento do departamento
de inteligência de negócios da BT, disse que a empresa utiliza dados
provenientes de várias fontes, dentro dos limites da regulamentação
do setor, para garantir o desempenho de “fazer certo na primeira vez”.
Ogden acrescenta que “fazer certo na primeira vez” tem “desenvolvido um
conjunto de dados que ajuda a empresa de várias formas, desde descobrir
se determinado funcionário está apresentando alguma deficiência até para
identificar os clientes que tiveram experiências negativas e que, portanto,
talvez estejam vulneráveis às ofertas da concorrência”.
Esses clientes recebem ofertas personalizadas, suas ligações são
automaticamente encaminhadas para uma equipe mais experiente, e
eles recebem maior prioridade. Afinal, como o Sr. Ogden diz: “conquistar
novos clientes é mais difícil do que manter os clientes existentes”.
No ano passado, o programa “fazer certo na primeira vez” reduziu os
índices de reclamações em 33% e levou a “redução maciça do número de
pessoas com dúvidas sobre suas faturas”, diz Ogden. Essas são vantagens
significativas para a empresa com capacidade limitada de competir
apenas em relação ao preço.
A BT, empresa britânica de telecomunicações, exemplifica a utilização dos dados para melhorar o
relacionamento com seus clientes. Ela adotou medidas para “acertar logo na primeira vez”, monitorando questões
como, por exemplo, novos clientes em potencial que desligam o telefone após serem colocados em espera e
a frequência com que uma reclamação de conta é solucionada com apenas uma única ligação. Essas medidas
desempenharam um papel muito importante para ajudar a BT a se destacar em outras áreas além do preço.
A Con-way, uma empresa de transporte e logística americana, avaliada em US$ 4,3 bilhões, com sede
em Ann Arbor, Michigan, também utiliza os dados para definir seus preços, especialmente para seu negócio
de frete de “carga fracionada”. Jackie Baretta, diretora executiva de informática da empresa, afirma que a
informação mais utilizada mostrou “o tipo de frete que estávamos realizando por cliente e quanto nos custaria
fazer isso”, assim como quanto a Con-way receberia pelo serviço. Embora, conforme a Sra. Baretta afirmou, o
preço ainda seja considerado mais uma arte do que uma ciência, uma melhor percepção dos dados ajudou a
empresa a ajustar os preços conforme necessário. Ela diz que isso também permitiu à Con-way “sair do ponto
A para o ponto B mais rápido do que a concorrência.”
A Tesco, rede varejista britânica de supermercados, utilizou dados comerciais para aumentar sua
participação no mercado — uma conquista invejável. Em meados da década de 1990, a Tesco introduziu
Nos últimos dois anos, sua empresa foi capaz de adquirir vantagem competitiva sobre
seus concorrentes por meio da melhoria do compartilhamento de dados internos?
(porcentagem de entrevistados)
Sim
Não
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
9
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
“Nós enxergamos
nossa capacidade
de estabelecer
preços como
uma de nossas
vantagens
competitivas no
mercado.”
David Stewardson, gerente
executivo da Suncorp
um cartão de fidelização que atraía os clientes com uma compensação em dinheiro para cada libra esterlina
gasta. Na época, a empresa atuava em menos de 20% do mercado de produtos alimentícios, quase a mesma
porcentagem de seu principal concorrente. Hoje, o cartão fidelidade possui 16 milhões de membros ativos na
Grã-Bretanha, e a Tesco aumentou sua participação no mercado em mais de 30%.
Além de reforçar a fidelidade dos clientes oferecendo um desconto embutido, o cartão de fidelidade da Tesco
produziu alguns benefícios evidentes em relação aos dados. Por um lado, o marketing direto da Tesco pode
realizar um trabalho de divulgação mais eficaz. Isso garante, por exemplo, que “os vegetarianos não recebam
ofertas de carne”, diz Clive Humby, que originalmente desenvolveu o cartão e hoje trabalha com o programa
de fidelidade para a Tesco e alguns outros clientes menores. O cartão também contribui para as decisões de
aquisição de produtos. Os dados revelam, por exemplo, qual marca de atum é a mais vendida em relação às
demais. O cartão fidelidade também tem sido fundamental para ajudar a Tesco a criar as marcas Tesco Finest e
Tesco Value, as duas marcas da rede de supermercados que geram as maiores receitas no Reino Unido. “Essas
marcas não teriam sido desenvolvidas sem uma compreensão dos dados do cliente”, diz o Sr. Humby.
Entretanto, a melhor utilização de dados comerciais tem permitido que a Suncorp Group, uma empresa de serviços
financeiros integrais com sede em Brisbane, Austrália, aumente sua receita com a venda cruzada de mais produtos.
Quando um cliente entra em contato com a central de atendimento da Suncorp, o sistema informa ao operador em
quais outros produtos esse determinado cliente talvez esteja interessado, com base nas transações anteriores e
no perfil do cliente. Por exemplo, talvez o cliente que já tenha um seguro de moto da Suncorp esteja interessado
em um seguro de viagem — e cheques de viagem para a viagem que estiver planejando. A Suncorp chama esse
procedimento de “nossa próxima grande oferta”. A Suncorp também utiliza os dados para manter a redução de custos.
A Suncorp utiliza os dados para gerenciar
os riscos relacionados a seguros
Todas as seguradoras utilizam estatísticas para avaliar os
diversos tipos de risco, desde a possibilidade de inundações
até acidentes de carro e incêndios. A Suncorp, a maior
seguradora da Austrália, vai muito mais além na utilização
de dados para obter vantagem sobre a concorrência.
David Stewardson, gerente executivo do departamento
de tecnologia comercial de seguros para empresas da
Suncorp, afirma que a empresa analisa os dados para
saber com antecedência quais clientes podem estar na
iminência de migrar para a concorrência. A questão não
é a de manter todos os clientes; ao contrário, é reter
os clientes mais rentáveis e deixar os menos rentáveis
partirem. (A Suncorp tem várias entradas de dados a
serem consideradas, visto que a empresa também possui
atividades de serviços bancários e uma unidade de
gerenciamento de bens.)
Obviamente, os pedidos de indenização representam
grande parte das despesas de cada seguradora. E o Sr.
Stewardson afirma que o banco de dados dos fornecedores
10
da Suncorp — com informações sobre todos os aspectos,
desde oficinas de automóveis até marceneiros e
encanadores — permite separar os que oferecem uma boa
relação com o dólar dos que não oferecem essa condição.
Isso, por sua vez, ajuda a Suncorp a aumentar sua
lucratividade e impede o aumento demasiado dos prêmios
de seguro dos clientes.
Na área crítica de determinação dos níveis dos prêmios,
os sistemas da Suncorp apresentam um alto nível de
confidencialidade, diz o Sr. Stewardson. “Nós enxergamos
nossa capacidade de fixar preços como uma de nossas
vantagens competitivas no mercado”, diz. “Por exemplo,
baseados no histórico de pedidos de indenização, sabemos
a probabilidade do surgimento de novos pedidos.”
Um bom exemplo é o seguro contra inundações. A
Suncorp analisa os dados relacionados à altitude de
fazendas acima do nível do mar para ajudar a medir o risco
relativo de oferecer seguro aos milhares de quilômetros de
cercas que circundam uma típica fazenda australiana. “As
fazendas de localização mais baixa estão mais sujeitas a
inundações”, diz Stewardson. Os fazendeiros nesses locais,
acrescenta ele, pagam mais pelo seguro.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Por isso existem muitas empresas que utilizam dados para reduzir custos ou melhorar suas operações. A
Asia Paints é um exemplo desse primeiro tipo: desde 2001, a maior fabricante de tintas da Índia utiliza os
dados coletados de pedidos de venda para limitar a quantidade de capital de giro atrelado ao estoque. Ela
também utiliza os dados de vendas anteriores para planejar os picos de demanda que acontecem todo mês de
outubro, antes do festival Diwali Hindu, quando os indianos pintam suas casas e escritórios novamente.
A Novo Nordisk, empresa farmacêutica dinamarquesa, depende dos dados da produção para buscar melhorias
em suas operações globais. Ao longo dos anos, ela desenvolveu 58 indicadores-chave de desempenho (KPIs)
em seus negócios com a introdução da complexidade variável. Esses indicadores podem ajudar a indicação das
melhores práticas para a empresa, dentre outros benefícios. Por exemplo, Kasper Damsø, chefe de inteligência de
negócios da Novo Nordisk, diz que, há pouco tempo, os indicadores-chave de desempenho da linha de produção
da empresa indicaram “que as linhas de produção de uma determinada fábrica tiveram um desempenho melhor”
do que outras. A empresa contratou uma equipe de especialistas para avaliar as práticas das linhas de produção
“e alterar todos os outros locais de forma que as fábricas possam ter o melhor desempenho”.
Um benefício considerado menos comum — citado por cerca da metade de todas as empresas — é a
contribuição por parte de ideias de negócios para fortalecer a conscientização sobre a marca da empresa.
Uma empresa que também se baseia em dados desse tipo é a Mednax, uma operadora de unidades de terapia
intensiva neonatal com sede em Fort Lauderdale, Flórida. Os médicos sabem o que se espera deles — eles
possuem metas para situações como o número de gramas diárias adquiridos por crianças muito abaixo do
peso ao nascer e o tempo de permanência necessária antes de uma criança estar pronta para ir para casa. Para
a Mednax, o progresso contínuo em relação aos resultados clínicos, que podem ser expressados em termos
estatísticos, melhora a imagem de marca da empresa, permitindo que ela possa atrair mais médicos. “Nossa
equipe de desenvolvimento comercial utiliza essa forma extremamente eficaz para atrair novas práticas para
a empresa”, diz Alan R. Spitzer, vice-presidente sênior que supervisiona o centro de educação em pesquisas e
qualidade da Mednax. As altas classificações clínicas de seus centros pediátricos também ajudam a empresa a
negociar com as seguradoras — outra vantagem competitiva.
Na América Latina, a utilização correta
dos dados significa grandes vantagens
Segundo os entrevistados da pesquisa na América Latina,
as empresas da região parecem obter mais valor dos dados
do que seus parceiros na América do Norte. Setenta e três
por cento dos entrevistados na América Latina afirmam que
obtêm maior vantagem competitiva com sua utilização de
dados. Na América do Norte, o número de executivos que
disseram que seus projetos de dados são “extremamente
valiosos” é significativamente menor, estando em 63%.
Os entrevistados da América Latina também se
baseiam em dados para desenvolver certas atividades
que os executivos norte-americanos não tomam por base.
Vendas é um exemplo: mais de 80% dos entrevistados
na América Latina afirmaram que os dados contribuem
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
para as oportunidades de vendas. Na América do Norte,
esse número é de apenas 59%. Enquanto isso, 51% dos
entrevistados na América Latina afirmaram que os dados
fazem “uma contribuição significativa” para auxiliar suas
empresas a compreender o que a concorrência está fazendo.
Apenas 27% dos norte-americanos afirmaram o mesmo.
Outra diferença marcante, 50% dos latino-americanos
entrevistados enxergam na estruturação dos dados
corporativos algo “muito mais importante” em suas atividades
diárias ao longo dos próximos dois anos. Apenas 29% dos
norte-americanos entrevistados esperam que isso aconteça.
Os entrevistados na América Latina também se veem
como sendo um pouco superiores em relação a seus
parceiros norte-americanos na questão da utilização
de dados: 32% dos latino-americanos entrevistados
colocam-se no topo entre os usuários de dados, em
comparação com 27% na América do Norte.
11
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Impedindo o vazamento de informações
U
ma coisa que certamente pode dificultar a capacidade de uma empresa em utilizar dados de forma eficaz
é a segurança. Um em cada quatro entrevistados — um percentual relativamente alto — afirma que sua
empresa sofreu violação nos últimos dois anos.
Em empresas que sofreram violação, as preocupações relacionadas à segurança tendem a ter consequências
negativas. Trinta e oito por cento dos executivos que trabalham em tais empresas afirmaram que as normas são
“um pouco demasiadamente restritivas”, enquanto nas empresas onde não existiram violações, apenas 20% dos
entrevistados fizeram a mesma afirmação. As violações de segurança também parecem favorecer as normas que
retardam a distribuição dos dados: 28% dos entrevistados nas empresas nas quais houve violação afirmam que
não obtêm dados em tempo hábil. Menos de 19% das empresas que não sofreram violação têm esse problema.
“Existe o perigo de ir longe demais”, diz Keith Holdt, chefe de desenvolvimento de negócios globais
da Swiss Post Solutions, que fornece logística e
Nos últimos dois anos, que tipo de violação de segurança sua empresa vivenciou?
serviços tanto para envios postais digitais quanto
(porcentagem de entrevistados)
físicos. Em algumas empresas, diz ele, “você pode
Pelo menos uma violação de segurança que afetou as partes interessadas externas
ter um computador portátil onde não é possível
(Por exemplo, clientes ou parceiros de negócios)
utilizar as portas USB ou a unidade de CD, ou ainda
Pelo menos uma violação de segurança afetou as partes interessadas internas
não é possível retirar nenhum dado dos servidores
Pelo menos uma violação externa e uma violação interna
da empresa. Isso começa a impedir a produtividade.
É importante que a proteção dos dados seja
Não houve nenhuma violação de que eu tenha ciência
equilibrada contra o impedimento da produtividade
Não tenho certeza/ Não sei
e da eficiência de seus funcionários “.
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
Mesmo que essas medidas possam parecer extremas,
para algumas empresas — e não para as indústrias — essas medidas são necessárias. O Standard Chartered Bank,
na Índia, é um exemplo disso. Quando desenvolve testes de novos bancos de dados, o banco mistura nomes,
endereços e outras informações privadas. O Standard Chartered Bank também possui regras de transferência das
informações do cliente, dos centros de dados e para eles e como os dados devem ser criptografados.
O Grupo SM, um varejista com sede nas Filipinas, possui suas próprias regras para proteger os dados
dos clientes. O grupo varejista não apenas bloqueia o uso de entradas USB em alguns computadores, como
também impede que os usuários com acesso aos dados de clientes participem de bate-papo na Internet ou
que enviem anexos por e-mail. Essa é sua maneira de manter as informações do cliente de forma confidencial
e impedir que sejam distribuídas para fora da empresa, evitando assim, uma crise potencialmente cara.
12
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Preciosidades ocultas
Q
uando solicitados para avaliar suas empresas em relação à habilidade na utilização de dados, dois terços
dos executivos afirmaram que suas empresas estão “acima da média”. Essa resposta otimista pode derivar
do fato de que um executivo que solicita dados geralmente tem um rápido acesso a eles. Como resultado, os
executivos podem pensar que suas empresas são melhores na utilização de dados do que realmente sejam.
Os executivos da empresa, e não os executivos de TI, são também cada vez mais responsáveis por suas
estratégias de dados da empresa.
A representação mais realista pode ser encontrada ao analisar a quantidade de dados que uma empresa
utiliza em comparação com a quantidade de dados à disposição delas. Apenas 17% dos entrevistados afirmam
que suas empresas utilizam 75% ou mais dos dados recebidos; 38% utiliza menos de 50%.
Em média, da quantidade de dados que sua empresa coleta, quanto você estima que seja utilizado por ela?
(porcentagem de entrevistados)
75% ou mais
50%-74%
25%-49%
0%-24%
Não tenho certeza/ Não sei
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
O que diferencia os melhores usuários de dados
Embora possam existir bons motivos para manter os dados não utilizados,
existe uma correlação positiva entre a quantidade de dados que as
empresas utilizam e o grau de satisfação com as normas desses dados.
Em empresas que utilizam mais de 75% de seus dados, um percentual
extremamente elevado de entrevistados (72%) afirmam que as normas
dos dados de suas empresas são relacionadas ao “direito” em termos
de quem pode acessar os diferentes níveis de dados. Em contrapartida,
nas empresas que utilizam menos de 74% dos dados que arrecadam,
apenas 54% afirmam que suas normas estão relacionadas ao “direito”,
e mais de um terço delas acham que essas normas são um pouco ou
demasiadamente restritivas.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
As empresas que utilizam a maioria de seus dados também relatam
um menor número de problemas relacionados à organização de dados e
compartilhamento do que os demais entrevistados. Entre as empresas
que fazem uma utilização menos produtiva de seus dados, apenas 13%
acham que seus procedimentos de compartilhamento de dados são
fundamentalmente corretos. Além disso, 33% dos entrevistados cujas
empresas utilizam mais de 75% de seus dados afirmam que a atualidade não
é um desafio para eles (em comparação com 21% dos demais entrevistados).
Os entrevistados que trabalham em empresas que utilizam dados
intensivamente também tendem (73%) a concordar que a “ principal
gestão da empresa utiliza com eficácia os dados para medir o
desempenho das empresas”. Entre as empresas que utilizam menos de
75% de seus dados, apenas 49% afirmam que isso é verdade.
13
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Por favor, avalie cada um dos seguintes fatores em relação aos desafios de sua empresa na utilização de dados.
(porcentagem de entrevistados)
Um grande desafio
Existe algum
desafio
Quantidade total de dados
Não é um
desafio
Não tenho
certeza/
Não sei
Deficiência na organização de dados
Falta de procedimentos eficazes no compartilhamento de dados entre departamentos e funcionários.
Problemas técnicos (incluindo incompatibilidade de sistema e localização de dados)
Falta de atualidade dos dados
Falta de dados detalhados
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
Oito em cada dez
entrevistados
afirma que
existe falta de
procedimentos
eficazes no
compartilhamento
de dados entre
departamentos e
funcionários.
14
Por que tantas empresas coletam dados que não são utilizados? “Eu acho que as pessoas não sabem o que
elas têm, como usar isso ou o quanto os dados não aproveitados podem ser valiosos”, diz o Sr. Holdt, da Swiss
Post Solutions. “Os arquivos estão lá apenas juntando poeira e custando dinheiro.”
Uma enorme quantidade de dados não utilizados ocupando espaço de armazenamento pode ser sinal de
que as prioridades precisam ser revistas. Mas pode haver bons motivos para mantê-los, mesmo que eles não
sejam imediatamente utilizados. O descarte prematuro de dados pode resultar em oportunidades perdidas.
Por exemplo, apenas pelo fato de a Mednax manter dados sobre determinado antibiótico, os pesquisadores
foram capazes de detectar uma diferença significativa relacionada a um antibiótico mais recente na área da
mortalidade infantil. “Nós sempre tentamos ser o mais abrangentes possível [sobre a coleta de dados], porque
não sabíamos o que poderia ser importante”, diz o Sr. Spitzer.
Quaisquer que sejam os benefícios da maior utilização de seus dados, a maioria das empresas enfrenta grandes
desafios em fazer isso. Por exemplo, três quartos dos entrevistados afirmaram que suas empresas enfrentam
dificuldades técnicas, incluindo incompatibilidade de sistemas e localização de dados. Oito em cada dez afirmam
que existe falta de procedimentos eficazes no compartilhamento de dados entre departamentos e funcionários. E a
maioria dos entrevistados, 89%, afirmam que existe uma deficiência na organização de seus dados internos.
Srinivas Nayak, diretor de tecnologia e de operações do Standard Chartered Bank, concorda. “A menos que
você codifique [os dados], é difícil fazer qualquer análise deles”, diz ele. O banco, por conseguinte, criou um
sistema de gerenciamento de reclamações que insere essas mensagens em um banco de dados estruturado.
Os operadores das centrais de atendimento podem escolher entre as mais de 50 categorias relacionadas
às reclamações — desde atrasos na concessão de crédito até reclamações sobre endereços incorretos e
problemas na entrega dos documentos prometidos.
Solucionar problemas de organização de dados poderá trazer resultados concretos. Um exemplo é o esforço
dedicado pela Nationwide Insurance, sediada em Columbus, Ohio, para criar um “painel” de registro de
rendimentos para seus corretores. Mostrando aos corretores seu desempenho — três contratos assinados para
cada 25 lances, por exemplo — e associando tal informação visando a um bônus, a Nationwide percebeu que
poderia motivar seus corretores e contribuir para suas próprias receitas ao longo do caminho.
Os dados internos são especialmente importantes para as grandes empresas que dispõem de recursos e
competência para coletar, filtrar e analisar. Em empresas com receitas anuais acima de US$ 500 milhões, mais
de sete entre cada 10 executivos afirmam considerar os dados internos úteis ao tomar as decisões comerciais
diárias. Em empresas menores, os executivos são mais propensos a confiar em dados externos.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
As informações externas, principalmente da Internet, estão claramente surgindo como sendo outra fonte
de dados. Quase dois terços dos entrevistados afirmam acreditar que as tecnologias de busca se tornarão
mais importantes para as atividades que exercem nos próximos dois anos. (Serviços de redes sociais como o
Facebook enfrentam uma maior descrença: apenas 48% dos entrevistados afirmam que os utilizarão mais para
fins profissionais nos próximos anos.) É claro que os dados externos precisarão seguir os mesmos padrões dos
dados internos, especialmente em relação à exatidão. E isso poderá ser um problema. “Se você pesquisa sobre
alguém no Google, como saber o que é certo e o que não é?”, diz o Sr. Holdt, da Swiss Post. “Você não sabe o
que é confiável e o que não é.”
Pensando no período daqui há dois anos, qual o grau de importância de cada uma das seguintes fontes de dados
e m relação aos dados que você utiliza para executar suas tarefas?
Classifique em uma escala de 1 a 5, onde 1 = Muito mais importante do que nos dias de hoje e 5 = Muito menos importante do que nos
dias de hoje.
(porcentagem de entrevistados)
1 Muito mais
importante do que
nos dias de hoje
2
3 Nem mais nem menos
importante do que nos
dias de hoje
4
5 Muito menos
importante do que
nos dias de hoje
Não tenho
certeza/
Não sei
Dados corporativos estruturados (por exemplo: banco de dados relacional, planilhas)
Dados corporativos não estruturados (por exemplo: bibliotecas de apresentações em PowerPoint)
Tecnologias de pesquisa (por exemplo: Google, Bing)
Serviços de redes sociais (por exemplo: Facebook ou uma rede social mantida pela empresa)
Outros novos métodos de comunicação (por exemplo: Twitter)
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
Isso não quer dizer que o Sr. Holdt não esteja entusiasmado com os dados externos. A Internet, diz ele, é
uma importante fonte de informação. No entanto, isso não tem resolvido a questão do desafio fundamental
enfrentado pelas empresas. “A grande questão agora é como maximizar o valor desse ativo corporativo
chamado informação e ajudar as pessoas a tomarem as decisões corretas”, diz ele. “Tudo depende de como
fazer melhor uso do que se tem internamente e o uso apropriado juntamente com a identificação do valor
daquilo que existe externamente.”
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
15
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Compartilhamento e compartilhamento
semelhante
“As iniciativas de
dados que não
beneficiam os
funcionários de
primeira linha
muitas vezes perde
o impulso.”
Keith Holdt, chefe de
desenvolvimento de negócios
globais da Swiss Post.
É
óbvio que a ampla distribuição dos dados mais importantes em uma organização seria a maximização de seu
valor. No entanto, isso não parece ser prioridade. Sessenta e um por cento dos entrevistados afirmam que
os dados em suas empresas beneficiam principalmente a alta administração. Apenas 31% das empresas afirmam
que os dados estão igualmente disponíveis para todos os funcionários, independentemente de seu nível.
Os projetos de dados individuais são paralelamente desequilibrados em relação a seus objetivos. Quarenta
e quatro por cento dos entrevistados afirmam que o maior projeto de dados de sua empresa nos últimos dois
anos foi principalmente destinado a auxiliar os executivos ou gerentes. Apenas 5% afirmam que ele visava
principalmente aos funcionários que não fazem parte da gerência. Em muitos casos, os funcionários que
não fazem parte da gerência limitam-se a contribuir com dados, mas não podem utilizá-los. “Muitas vezes
essas ferramentas são consideradas como para a administração”, diz o Sr. Holdt, ao falar sobre sistemas que
permitem que os dados sejam analisados e utilizados. “As iniciativas para os dados que não beneficiam os
funcionários diretos muitas vezes perdem impulso”, Holdt acrescenta.
Funcionários que não fazem parte da área gerencial em nossa empresa...
(porcentagem de entrevistados)
Basicamente contribuem com dados agregados e utilizados para fins gerenciais
Contribuem e utilizam dados em proporções em proporções semelhantes
Basicamente utilizam dados que os ajuda a tomar melhores decisões
Não tenho certeza/ Não sei
Fonte: Pesquisa da Economist Intelligence Unit, Outubro de 2010.
Sistemas muito complicados também podem ser um problema. Uma empresa pode ter a intenção de
permitir que os funcionários se beneficiem igualmente dos dados e da tecnologia, porém esse objetivo pode
estar comprometido caso o software venha a exigir um elevado nível de conhecimento técnico. Cerca da
metade dos entrevistados afirmou trabalhar em empresas onde os funcionários com conhecimentos técnicos
possuem mais tempo hábil de obter resultados a partir dos dados.
Reconhecendo tal risco, algumas empresas investem de forma acentuada em treinamento. Na Índia, a Kudos
Chemie, uma empresa química que inventou uma forma de cafeína sintética utilizada em refrigerantes, treina os
profissionais de sua fábrica para interpretar de forma correta os dados da produção, incluindo a forma de detectar
problemas potencialmente maiores. Alguns dos funcionários da empresa cursaram apenas o ensino fundamental;
portanto, o treinamento que recebem — em forma de vídeos no idioma local e apresentações em salas de aula
— pode ser de valor inestimável, de acordo com o diretor executivo Jitendra Singh.
16
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
P&G: Moldando um “centro de decisão”
Na Procter & Gamble, os executivos decidiram que o
fornecimento de um ambiente rico em dados para seus
gerentes significou a criação de um “centro de decisão”
que incide sobre uma função específica comercial ou
segmento de mercado. A ideia, diz o diretor de inteligência
de negócios da P&G Sr. Patrick Kern, é “alcançar as
estratégias operacionais comerciais, da mesma forma que
administramos uma fábrica dia após dia”.
Enquanto um centro de decisão parece-se com um
painel, a abordagem da P&G inclui blogs, ferramentas de
pesquisa e colaboração, incluindo a capacidade de “seguir”
os autores dos blogs em cujo pensamento ou pesquisa um
colega possa estar interessado. Se a resposta para uma
pergunta não estiver disponível on-line, um gerente poderá
localizar e contatar um especialista. O centro de decisão
também inclui ferramentas de visualização e relatórios de
exceções para acelerar as decisões, tornando o significado
dos dados evidentes à primeira vista. De acordo com o Sr.
Kern, o centro de decisão abrange agora cerca de 56% dos
procedimentos comerciais da empresa.
Como resultado dessa abordagem, a P&G reduziu
drasticamente o volume de e-mails utilizados
anteriormente para distribuir relatórios. Além disso,
diz Kern, agora que os funcionários com conhecimento
técnico podem recuperar sozinhos as informações,
eles estão solicitando uma quantidade muito menor de
relatórios personalizados do que antes.
Outras empresas obtêm a incorporação de dados — ou mais precisamente, a inteligência acionável
resultantes dos dados — diretamente em seus aplicativos. Na BT, as principais medidas dos clientes são
analisadas de forma a ajudar os agentes a oferecerem pacotes de serviços específicos, dependendo do tipo
de cliente com quem estão falando. Em outras áreas comerciais, diz o Sr. Ogden da BT, a empresa está
analisando “técnicas de visualização”, de modo que os funcionários com melhor desempenho na obtenção de
informações de gráficos e tabelas do que de planilhas eletrônicas não fiquem em desvantagem.
O departamento de TI do Grupo SM configurou seu portal interno de forma que sua equipe de marketing
possa filtrar por meio de diferentes campos de informação em relação aos respectivos titulares dos cartões,
incluindo dados demográficos e padrões de compra. A partir daí, é relativamente fácil para os promotores
enviarem mensagens SMS ou e-mails para grupos específicos de titulares dos cartões. “Qualquer informação
que desejarem compartilhar com nossos membros, eles podem fazê-lo apenas com ajuda mínima do
departamento de TI”, diz Al P. Pile, vice-presidente sênior de TI e de operações da subsidiária do Grupo SM
Marketing Convergence. “Alguns anos atrás, eles [os promotores] eram muito dependentes de nosso trabalho.”
Democracia de dados não significa que cada funcionário necessita dos mesmos dados. Na verdade, saber
quem precisa do quê faz parte da utilização eficaz de dados. Na Star Gas, um gerente de campo pode se
beneficiar de seu conhecimento sobre determinado cliente que corre sério risco de mudar de empresa: o
gerente pode, então, exercer sua influência no preço que cobrará por uma entrega. Esse nível de detalhe seria
desnecessário para a diretoria executiva. Em vez disso, “o diretor executivo precisa saber da porcentagem de
clientes, no total, que está em risco de abandonar a empresa”, diz o Sr. Nahon, da Star Gas.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
17
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Conclusão: Transformando dados em ideias
A
informação é um patrimônio essencial das empresas. Ainda de acordo com os resultados da pesquisa,
apenas 27% dos entrevistados afirmam que suas empresas desempenham atividades de utilização de
dados muito melhor do que a maioria de seus concorrentes. Embora os executivos saibam das vantagens que
podem obter por meio da utilização eficaz de dados internos, a criação de estratégias eficazes continua a ser
um desafio significativo para muitas empresas. É uma luta que construirá ou destruirá as empresas na próxima
década, na medida em que exista uma abundância de dados — Gartner, empresa de pesquisas em tecnologia,
estima que o volume de dados corporativos está crescendo em torno de 60% ao ano.
O que as empresas podem fazer para aproveitar essa onda à frente de seus concorrentes? Existem três áreas
principais que as empresas devem considerar:
l Concentre-se nos dados corretos — e analise quais tipos de dados não são necessários. Quais são as
medidas realmente importantes para determinada empresa ou para determinada função dentro da empresa?
A resposta nem sempre é simples e nem sempre é intuitiva. Na Star Gas, os pontos importantes dos dados
incluem o número de entregas que os motoristas fazem em um dia e quantas vezes os técnicos de serviços
precisam voltar a uma residência para resolver problemas não resolvidos corretamente na primeira vez.
O foco sobre os dados errados pode incentivar um comportamento que talvez não seja do interesse
de uma empresa. Por exemplo, a Suncorp geralmente não compartilha estatísticas do processamento
de chamadas com aqueles que trabalham em seus centros de apoio por telefone. Se assim fosse, os
funcionários poderiam começar a concentrar seus esforços em atender chamadas rapidamente em vez de
se concentrar no que a empresa pretende promover: ou seja, vendas cruzadas.
Considerando-se que apenas 17% dos entrevistados afirmaram que suas empresas utilizam mais
de 75% dos dados, é provável que a maioria das empresas esteja desperdiçando tempo e recursos
significativos no recolhimento de dados que jamais serão utilizados. Os executivos deveriam pensar em
como melhorar a utilização de dados ou repensar suas estratégias de coleta de dados.
l Democratização de dados — e disponibilizá-los para que os funcionários possam utilizá-los
intuitivamente. Em vez de forçar seus gerentes e funcionários a se especializarem em sistemas ou
softwares complexos que encontrem os dados necessários para auxiliá-los, as empresas com know-how
de dados deveriam disponibilizar os dados em locais onde seus funcionários possam acessar e utilizar
de forma simples. A Con-way emprega uma equipe de usabilidade em suas instalações cuja atividade é
certificar-se de que os instrumentos implantados sejam compreensíveis para quem não tem formação
técnica. “Nossos especialistas em usabilidade utilizarão um grupo de pessoas, tais como vendedores
18
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
que nunca viram um painel antes, e dirão, ‘Olhe para isto. É intuitivo para você? ‘“, diz a Sra. Baretta.
“Descobrimos que isso pode ser realmente útil.”
Muitas empresas estão começando a levar mais a sério a ideia da acessibilidade de dados por meio da
busca de formas de disponibilizar os dados essenciais em alguns dos novos e mais populares dispositivos,
tais como smartphones e iPads. “Se você pode fazer com que os dados sejam disponibilizados nas
ferramentas deles — em uma ferramenta que eles acreditam que venha facilitar seu dia-a-dia — isso
geralmente dará certo todas as vezes”, diz o Sr. Holdt da Swiss Post.
l Incentivar os campeões de dados em toda a empresa e promover seu sucesso. Não importa o quanto
uma empresa se dedica para fornecer os dados corretos e facilitar o acesso a eles, o público precisa de
incentivos para utilizá-los. Quando o Sr. Nahon de Star Gas introduziu novos sistemas de inteligência de
negócios, há alguns anos, ele gastou uma quantidade significativa de tempo realizando demonstrações para
gerentes gerais e suas equipes. O Standard Chartered Bank na Índia não depende de seus funcionários para
interpretar todos os dados que estão à sua disposição: eles contratam os “campeões de dados” para ajudá-los
nesse sentido. “É uma tarefa enorme, porque esses sistemas possuem toneladas de dados”, diz o Sr. Nayak.
A maioria dos funcionários não precisa de incentivos para utilizar o sistema de dados da empresa, uma
vez que tais dados os ajudaram a responder perguntas complicadas, eliminar custos desnecessários ou
conquistar um novo cliente da concorrência. O melhor treinamento envolve um benefício tangível desse tipo.
“Somente quando chegam a esse ponto”, diz Jim Korcykoski, diretor executivo de informação da Nationwide
Insurance, “os funcionários realmente o compreendem”. Pense em formas de divulgar internamente o sucesso
com a finalidade de promover o uso contínuo dos dados, apoiando, assim, a vantagem competitiva.
Como diz Albert Einstein: informação não é conhecimento. Para estabelecer igualdade de condições, os
executivos devem considerar como as normas e os procedimentos podem ser reorientados para transformar os
dados em ideias práticas.
© Economist Intelligence Unit Limited 2010
19
Apêndice
Resultados da pesquisa
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Apêndice: Resultados da pesquisa
As porcentagens podem não somar 100% devido aos arredondamentos ou à capacidade de os entrevistados escolherem
mais de uma resposta.
No setor em que sua empresa atua, qual é a importância dos
dados em relação à vantagem competitiva?
(porcentagem de entrevistados)
Como você avalia a utilização de dados por sua empresa em
comparação a seus concorrentes? vantagem?
(porcentagem de entrevistados)
Extremamente importante
Posição superior (somos melhores do que 75% dos concorrentes)
De certa forma importante
Um pouco acima da média (top 50%)
Não é muito importante
Na média
Definitivamente não é importante
Um pouco abaixo da média (inferior a 50%)
Posição inferior (somos piores do que 75% dos concorrentes)
Como você classificaria o desempenho financeiro recente de
sua empresa comparado com o de seus parceiros?
(porcentagem de entrevistados)
À frente dos parceiros
No mesmo nível dos parceiros
Atrás dos parceiros
Não sei
Em relação à maior iniciativa de dados (tal como esforços
para melhorar a utilização dos dados do cliente ou analisar
as medidas da cadeia de suprimentos, etc.) em sua empresa
nos últimos dois anos, quem foi o maior beneficiário?
(porcentagem de entrevistados)
Executivos ou gerentes
Funcionários que não fazem parte da gerência
Ambos os gerentes e aqueles que não são gerentes (todos na empresa)
Dentre as opções seguintes, quais você acredita ser de maior
utilidade para auxiliá-lo na tomada de decisão comercial em
seu dia-a-dia? Selecione até duas opções.
(porcentagem de entrevistados)
Dados internos corporativos (estruturados ou não)
Fontes de dados externos (incluindo a internet)
Não houve uma grande iniciativa de dados em minha empresa nos últimos
dois anos
Não tenho certeza/ Não sei
O quanto a alta administração de sua empresa está ciente do
valor dos dados internos?
(porcentagem de entrevistados)
Sua própria experiência/instintos
Muito consciente
20
Mídia tradicional (sites de notícias, revistas de negócios, jornais
especializados, etc.)
Um pouco consciente
Conselhos de colegas
Não é muito consciente
Consultoria externa (serviço pago)
Não é consciente
Amigos e familiares
Não tenho certeza/ Não sei
Economist Intelligence Unit 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Apêndice
Resultados da pesquisa
Qual é o grau de importância de cada um dos seguintes atributos para determinar o valor de seus dados comerciais:
(porcentagem de entrevistados)
Muito importante
De certa forma importante
Não é muito importante
Não tenho certeza/ Não sei
Exatidão (confiabilidade dos dados)
Atualidade (atualização dos dados)
Nível de detalhe (granulosidade de dados)
Por favor, indique o grau de contribuição dos dados internos de sua empresa em relação ao seguinte: Classifique, em uma escala de 1 a 5, onde 1 = Os dados fazem uma contribuição significativa e 5 = Os dados fazem uma
contribuição insignificativa.
(porcentagem de entrevistados)
1 Os dados fazem
uma contribuição
significativa
2
Desenvolvimento de novos produtos
3 Os dados não fazem uma
contribuição nem
significativa, nem
insignificativa
4
5 Os dados fazem
uma contribuição
insignificativa
Não tenho certeza/
Não sei
Atendimento ao Cliente/Relacionamento com o cliente
Marca
Oportunidades de vendas
Gestão de Custos
Operações
Inteligência competitiva
Nos últimos dois anos, sua empresa foi capaz de adquirir
vantagem competitiva sobre seus concorrentes por meio da
melhoria do compartilhamento de dados internos?
(porcentagem de entrevistados)
Quem é o principal responsável pela estratégia de dados de
sua empresa?
(porcentagem de entrevistados)
Diretor executivo ou outros executivos da empresa
Sim
Não
O departamento de TI e os executivos da empresa dividem responsabilidades
Diretor executivo de informação ou demais executivos de TI
Minha empresa não possui uma estratégia de dados
Em caso afirmativo, de que forma você foi capaz de
adquirir vantagem competitiva? Selecione todas que
se aplicam.
(porcentagem de entrevistados)
Melhor atendimento ao cliente
Aumento da participação no mercado
Redução de custos
Rapidez na velocidade do mercado
Melhoria da imagem da marca
Outro(s)
Não tenho certeza/ Não sei
O que você acha das regras existentes para acesso e utilização
dos dados em sua empresa (especificamente, as regras que
determinam quem pode ter acesso a qual nível de dados)?
(porcentagem de entrevistados)
Muito restritivas — uma maior quantidade de funcionários deveria ter
acesso à mais dados
Um pouco restritiva
Na medida certa
Um pouco branda
Muito branda — os funcionários já têm acesso a dados demais
Economist Intelligence Unit 2010
21
Apêndice
Resultados da pesquisa
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Por favor, avalie cada um dos seguintes fatores em relação aos desafios de sua empresa na utilização de dados.
(porcentagem de entrevistados)
Um grande desafio
Existe algum desafio
Não é um desafio
Não tenho
certeza/Não sei
Quantidade abrupta de dados
Deficiência na organização de dados
Falta de procedimentos eficazes no compartilhamento de dados entre departamentos e funcionários.
Problemas técnicos (incluindo incompatibilidade de sistema e localização de dados)
Falta de atualidade dos dados
Falta de dados detalhados
Você concorda ou discorda das seguintes afirmações?
(porcentagem de entrevistados)
Concordo
Não concordo
nem discordo
Discordo
O quanto alguém é bem-sucedido no uso de dados em minha empresa depende de seu nível de conhecimento técnico
A alta gestão da minha empresa utiliza com eficácia os dados para medir o desempenho empresarial
Os altos executivos da minha empresa contam com analistas para coletar e fornecer dados a eles
Qual das seguintes afirmações mais precisamente caracteriza
a atitude voltada para os dados em sua empresa?
(porcentagem de entrevistados)
Em média, da quantidade de dados que sua empresa coleta,
quanto você estima que seja utilizado por ela?
(porcentagem de entrevistados)
75% ou mais
É basicamente para a utilização de executivos e gerentes
50%-74%
Está disponível para todos os funcionários da empresa
25%-49%
É basicamente para a utilização de funcionários que não fazem
parte da gerência
0%-24%
Não tenho certeza/ Não sei
Selecione a opção que melhor complete a frase:
Funcionários que não fazem parte da gerência em
nossa empresa...
(porcentagem de entrevistados)
Basicamente contribuem com dados agregados e utilizados para
fins gerenciais
Contribuem e utilizam dados em proporções iguais
Basicamente utilizam dados que os ajudam a tomar melhores decisões
Não tenho certeza/ Não sei
Nos últimos dois anos, que tipo de violação de segurança
sua empresa vivenciou?
(porcentagem de entrevistados)
Pelo menos uma violação de segurança que afetou as partes interessadas
externas (Por exemplo, clientes ou parceiros de negócios)
Pelo menos uma violação de segurança afetou as partes interessadas
dentro da empresa
Pelo menos uma violação externa e uma violação interna
Não houve nenhuma violação de que eu tenha ciência
Não tenho certeza/ Não sei
22
Economist Intelligence Unit 2010
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Apêndice
Resultados da pesquisa
Pensando no período daqui há dois anos, qual o grau de importância de cada uma das seguintes fontes de dados em relação
aos dados que você utiliza para executar suas tarefas? Classifique em uma escala de 1 a 5, onde 1 = Muito mais importante do que
nos dias de hoje e 5 = Muito menos importante do que nos dias de hoje.
(porcentagem de entrevistados)
1 Muito mais
importante do que
nos dias de hoje
2
3 Nem mais nem menos
importante do que nos
dias de hoje
4
5 Muito menos
importante do que
nos dias de hoje
Não tenho
certeza/
Não sei
Dados corporativos estruturados (por exemplo: banco de dados relacional, planilhas)
Dados corporativos não estruturados (por exemplo: bibliotecas de apresentações em PowerPoint)
Tecnologias de pesquisa (por exemplo: Google, Bing)
Serviços de redes sociais (por exemplo: Facebook ou uma rede social mantida pela empresa)
Outros novos métodos de comunicação (por exemplo: Twitter)
Se você estivesse em uma festa, a história mais interessante
que você poderia contar sobre a utilização de dados de
sua própria empresa seria uma história de sucesso ou uma
narração preventiva?
Em que região está localizado?
(porcentagem de entrevistados)
Ásia-Pacífico
(porcentagem de entrevistados)
Mais de uma história de sucesso
Mais da narrativa de advertência
Eu não teria uma história para contar
América do Norte
Europa Ocidental
América Latina
Oriente Médio e África
Europa Oriental
Em que país está localizado?
(porcentagem de entrevistados)
Estados Unidos da América
Índia
Qual é a receita global anual de sua empresa em dólares
americanos?(porcentagem de entrevistados)
Reino Unido
Canadá
Austrália
US$ 500 milhões ou menos
US$ 500 milhões a US$ 1 bilhão
US$ 1 bilhão a US$ 5 bilhões
Cingapura, China
US$ 5 bilhões a US$ 10 bilhões
México, Hong Kong, Espanha, Itália, Rússia, África do Sul, Alemanha,
Indonésia
US$ 10 bilhões ou mais
Brasil, Suíça, França, Bélgica, Dinamarca, Nigéria, Portugal,
Suécia,Tailândia, Turquia, Argentina, Chile, Eslovênia, Emirados Árabes
Unidos, Grécia,Holanda, Nova Zelândia, Paquistão, Romênia
Economist Intelligence Unit 2010
23
Apêndice
Resultados da pesquisa
Estabelecendo igualdade de condições
Como as empresas utilizam dados para fins de vantagem competitiva
Qual é seu principal setor?
Qual dos seguintes cargos melhor descreve sua função?
(porcentagem de entrevistados)
(porcentagem de entrevistados)
Serviços financeiros
Membro do Conselho
Serviços profissionais
Diretor Executivo/Presidente/Diretor-presidente
TI e tecnologia
Diretor Financeiro/Tesoureiro/ Controladoria
Fabricante/Produtor
Diretor Executivo de Informação/Diretor de Tecnologia
Energia e recursos naturais
Outra função alto executiva
Saúde, farmacêutica e biotecnologia
Vice-presidente Sênior/Vice-Presidente/Diretor
Bens de consumo
Chefe da unidade de negócios
Governo/setor público
Chefe de departamento
Varejo
Gerente
Construção e imobiliária
Outro(s)
Entretenimento, mídia e publicação
Educação
Transporte, viagens e turismo
Quais são suas principais atividades funcionais?
Escolha até três opções.
(porcentagem de entrevistados)
Materiais químicos
Gerência Geral
Logística e distribuição
Desenvolvimento estratégico e empresarial
Telecomunicações
Financeiro
Agricultura e agronegócios
Marketing e vendas
Automotiva
Operacional e produção
Aeroespacial/Defesa
Atendimento ao Cliente
Informação e pesquisa
TI
Risco
Pesquisa e desenvolvimento
Recursos humanos
Gestão da cadeia de suprimentos
Jurídico
Contratos
Outro(s)
24
Economist Intelligence Unit 2010
Imagem da capa: Shutterstock
Embora tenham sido adotados todos os esforços para
verificar a veracidade dessas informações, nem a The
Economist Intelligence Unit Ltd. nem os patrocinadores
deste relatório aceitarão qualquer responsabilidade ou
obrigação de confiabilidade de qualquer pessoa sobre
este relatório ou de qualquer informação, opinião ou
conclusão constantes no relatório.
LONDRES
26 Red Lion Square
Londres
WC1R 4HQ
Reino Unido
Tel.: (44.20) 7576 8000
Fax: (44.20) 7576 8476
E-mail: [email protected]
NOVA YORK
750 Third Avenue
5th Floor
New York, NY 10017
Estados Unidos
Tel.: (1.212) 554 0600
Fax: (1.212) 586 0248
E-mail: [email protected]
HONG KONG
6001, Central Plaza
18 Harbour Road
Wanchai
Hong Kong
Tel.: (852) 2585 3888
Fax: (852) 2802 7638
E-mail: [email protected]
GENEBRA
Boulevard des Tranchées 16
1206 Geneva
Suíça
Tel.: (41) 22 566 2470
Fax: (41) 22 346 93 47
E-mail: [email protected]