Posicionamento de Padarias: Alternativas para Melhorar a
Comercialização no Setor1
Luciano Thomé e Castro
Marcos Fava Neves
Ricardo Messias Rossi
Matheus Alberto Cônsoli
Frederico Fonseca Lopes
Resumo
Padarias são um formato varejista muito tradicional no Brasil, que têm passado por
alterações significativas resultantes das mudanças no setor varejista e também no novo
consumidor de alimentos. A redução do número de padarias, o aumento da capacidade
ociosa das existentes e a alteração nas linhas de produto e do conceito do negócio despertam
o interesse sobre as causas deste declínio, a direção em que estes negócios estão tomando e
também sobre o que seria uma alternativa de posicionamento frente a esta nova realidade de
mercado.
Dessa forma, este artigo procura identificar alternativas de posicionamento às
padarias, considerando o ambiente de concorrência entre elas, com outros formatos de
distribuição de alimentos, sobretudo a concorrência mais preocupante para o setor, que é a
exercida pelo varejo de auto-serviço.
Para atingir estes objetivos foram realizadas entrevistas exploratórias em
profundidade com proprietários de padarias selecionadas a fim de identificar as mudanças
que estão ocorrendo no setor. Também foram realizadas observações e análises destes pontos
de venda. Como conclusões, diversos elementos presentes em padarias de sucesso são
identificados e como conseqüência diversas implicações gerenciais são discutidas para a
reflexão do setor sobre possíveis estratégias de posicionamento a serem utilizadas.
Palavras-Chave: padarias; alimentos; estratégias de marketing.
1. Introdução
Padarias representam um dos formatos de varejo mais tradicionais do Brasil, que têm
passado por alterações significativas resultantes das mudanças no setor varejista e também no
novo consumidor de alimentos. O negócio padarias está relacionado com a fabricação e
comercialização de pães e acompanhamentos. A redução do número de padarias, o aumento
da capacidade ociosa das existentes e a alteração nas linhas de produto e do conceito do
negócio despertam o interesse sobre as causas deste declínio, a direção em que estes negócios
estão tomando e também sobre o que seria uma alternativa de posicionamento frente a esta
nova realidade de mercado.
Alguns dados setoriais demonstram a relevância deste canal de distribuição varejista
no Brasil. De acordo com a ABIP (Associação Brasileira da Indústria de Panificação), o setor
de padarias no Brasil representa um faturamento ao redor de R$ 20 bilhões, sendo responsável
pela geração de 550 mil empregos diretos. Embora a participação das vendas de pães no
faturamento total das padarias seja muito variável, dependendo muito do tipo do
estabelecimento, pode-se considerar o valor de 32% como participação média, significando
1
Os autores são pesquisadores do PENSA – Programa de Agronegócios da USP.
1
um montante de R$ 6,4 bilhões. A distribuição geográfica das padarias no Brasil pode ser
observada no gráfico 1.
Gráfico 1 – Distribuição geográfica das padarias no Brasil.
Centrooeste
7%
Norte
5%
Sudeste
41%
Sul
21%
Nordeste
26%
Fonte: Abip (2003).
Do total de padarias em atividade no País, a maioria (73%) são de pequeno porte, 22%
de porte médio e 5% de grande porte. A evolução do número de padarias no Brasil nos
últimos anos pode ser vista no gráfico 2.
Gráfico 2 – Número de padarias no Brasil.
60.000
55.000
60.000
53.000
52.000
Número de Padarias
50.000
32.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
1984
1995
1996
1997
2002
Fonte: ABIP (2003).
Segundo Gonçalves (2003) cada padaria emprega em média 12 pessoas e atende cerca
de 660 clientes por dia. O setor é composto por cerca de 100 mil pequenos empresários. Além
disso, o setor é muito importante para a indústria de alimentos, onde representa cerca de 15%
do seu faturamento.
2
Para enfatizar a importância desse canal para a distribuição de bebidas e alimentos,
segundo pesquisa POPAI (2003), padarias representam cerca de 5% dos pontos de venda
utilizados pela Coca-Cola, 30% do faturamento da Unilever e um dos principais canais para
os produtos da Perdigão. O aumento da importância da estruturação de um bom sistema de
distribuição é indiscutível, tanto que esse sistema tem sido considerado por pesquisadores e
executivos uma fonte de vantagem competitiva. As padarias se enquadram como
estabelecimentos varejistas no sistema de distribuição de alimentos (Figura 1).
Figura 1 - Os Canais de Distribuição para Alimentos e Vendas.
ATACADO
INDÚSTRIA
___________
Alimentos
Processadores
___________
Atacadistas
Distribuidores
Operadores logísticos
Representantes
Brokers
VAREJO
___________________
Hipermercados
Supercenters
Supermercados
Lojas de conveniência
Lojas de grandes descontos
Padarias
Açougues
Outros
CONSUMIDOR
DE ALIMENTOS
Fonte: Neves et al (2003).
O varejo de uma forma geral compreende atividades de negócios que vendem produtos
e serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal ou familiar (COUGHLAN,
2002). As principais funções do varejo envolvem a divisão de quantidades (o consumidor
pode comprar em quantidades menores), conveniência espacial (localização das lojas facilita a
compra), diminuição do tempo de espera na compra e a oferta de uma variedade de produtos
suficiente e serviços geral prestados aos consumidores. Tais funções são bastante evidentes
na atividade comercial das padarias.
No caso de alimentos, os formatos mais importantes para a distribuição são
hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, lojas de especialidades (açougues,
varejões, padarias, entre outros), mercearias e outros tipos de estabelecimentos. Dessa forma,
padaria pode ser classificada como uma loja de especialidade. Considerando a análise de linha
de produtos de varejo, Levy e Weitz (2000) colocam que uma loja de especialidade oferece
um mix de produto não muito abrangente, ou seja não muitas diferentes linhas de produto,
mas oferece diversas opções dentro das linhas que possui.
Embora o termo padaria seja automaticamente relacionado com a comercialização de
produtos alimentícios de consumo diário, é importante destacar que atualmente existe o
desenvolvimento de diferentes tipos de estabelecimentos. Um trabalho elaborado pelo
BNDES (2001) classificou as padarias nos seguintes tipos:
•
•
Padarias tipo Boutique: são aquelas localizadas em regiões de alto poder aquisitivo, onde são
comercializados, em sua maioria, produtos próprios e importados, sendo que o número de padarias desse
tipo, no Brasil, não é, ainda, expressivo.
Padarias de Serviço: são aquelas localizadas em regiões centrais e em ruas de grande circulação e
concentração de lojas comerciais ou escritórios. Além dos produtos típicos de padaria e confeitaria,
oferecem, também, dentre outros, serviços de bar, lanchonete e fast food.
3
•
•
Padarias de Conveniência: localizam-se em bairros residenciais. Além de oferecer os produtos e serviços
das Padarias de Serviço, possuem um grande volume de produtos considerados de conveniência, com
algumas chegando a comercializar cerca de 3.000 itens.
Pontos Quentes: trata-se de uma tendência de origem européia, onde a padaria abre uma filial, envia alguns
tipos de pães já embalados, bem como outros de pães congelados, para fazer o assamento no ponto quente.
A vantagem é que não há necessidade de grandes espaços, haja vista a inexistência de um setor de produção,
e, além disso, a reposição do estoque é realizada, diariamente, pela matriz, reduzindo, assim, os custos a
serem incorridos com mão-de-obra e estocagem.
Não só diversos tipos de estabelecimentos têm sido explorados, como também a gama
de produtos oferecidos tem aumentado nos últimos anos. Conforme citado anteriormente,
embora ainda seja extremamente importante para as padarias, o tradicional “pãozinho” aos
poucos cede espaço para outros produtos e, gradualmente, as padarias tornam-se pequenos
“supermercados” ou pontos de “entretenimento”.
Mesmo em relação à comercialização de pães, diversas são as alternativas. Hoje,
segundo a ABIP (2003), o produto mais importante na produção própria das padarias é o pão
francês, seguido respectivamente por pão doce comum, pão de hambúrguer, pão de queijo,
pão de leite, pão de hot-dog, bisnaga, croissant, pão de forma, pão sovado, baguete comum,
pão de milho, rosca, pão careca, baguete recheada, pão de coco e pão com frios.
Analisando a questão por um enfoque mais amplo, atualmente o varejo esta passando
por diversas transformações. Os principais desafios estão relacionados ao crescimento do
poder de compra das grandes redes, a montagem de grupos de compras entre os pequenos
varejistas para tentar conseguir melhores negociações com a indústria e oferecer melhor
preço, utilização de tecnologias de informação e processos facilitando a gestão de estoque,
mas também o nível de conhecimento sobre o comportamento do consumidor,
acompanhamento da demanda, mudanças e assimilação de novos conceitos, decisões sobre o
mix de marcas com o uso de marcas próprias, economia de escala, assuntos relativos a
internacionalização e uso comércio eletrônico (KUMAR e KARANDE, 1997; NEVES, 1999).
Ainda de acordo com Keh e Park (1997) as alterações ocorreram fundamentalmente
pelas mudanças nos consumidores que pressionaram o varejo por inovações e existiram em
conseqüência disso, inovações tecnológicas, novas ofertas de produtos e serviços e
reestruturações organizacionais incluindo fusões e aquisições das redes varejistas. Tudo isso,
no modelo dos autores, levou a diversas implicações em markerting como a alteração das
estratégias das empresas, busca por maior produtividade e alteração na relação do varejista
com a indústria, sendo o primeiro muitas vezes grande detentor de poder na negociação.
Falando sobre os desafios desse formato, atualmente a ociosidade das padarias chega a
60%. Tal fato pode ser constatado pela análise dos dados contidos no gráfico 3, onde fica
evidente a diminuição do consumo médio diário de farinha pelas padarias.
Gráfico 3 – Consumo diário de farinha de trigo pelas padarias.
No. Sacos de 50 kg / dia
8
7
7
6
5
3,5
4
3,2
3,45
3
2
1
0
1984
1994
1997
2001
4
Fonte: Sindipan (2003).
Além da ociosidade, que na verdade é uma conseqüência, pesquisas realizadas pelas
associações relacionadas ao setor indicam as seguintes dificuldades enfrentadas pelo setor de
padarias no Brasil (Sindpan / Abip / Aipesp, 2003):
-
-
Faturamento em declínio devido principalmente pela incapacidade de recuperar o
preço do pão, uma vez que o mercado consumidor brasileiro possui baixo poder
aquisitivo.
Grande concorrência entre as padarias.
Falta de capital para atualização tecnológica.
Elevado número de padarias com porte muito pequeno.
Concorrência com supermercados (Pesquisa indicou que os muitos consumidores
trocaram as padarias pelos supermercados devido a: pães com preços mais baixos;
praticidade e hábito de compra). Lembrando que esses estabelecimentos concorrem
não só na venda de pães, mas também de bebidas, leite, frios, doces, balas, sorvetes e
outros.
Fábricas clandestinas.
Vendas ambulantes.
É importante comentar outro fator que agrava a situação das padarias é que o consumo
per capita de pão no Brasil é baixo quando comparado com outros países, sendo inclusive
inferior a meta recomendada pela Organização Mundial da Saúde (OMS) e também não
mostrando evolução ao longo dos anos. Esses dados podem ser observados nos gráficos 4 e 5.
Gráfico 4 – Consumo per capita de pão no Brasil e o recomendado pela OMS.
70
Kg/capita/ano
60
50
40
30
20
10
19
84
19
88
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
0
Consumo Brasil
Recomendado OMS
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de dados do Sindipan e Abip (2003).
5
Gráfico 5 – Consumo per capita (kg/ano) de pão em alguns países e a meta da OMS.
Consumo Per Capita de Pão (Kg/Ano)
Brasil
93
73
56 60
60
27
França
Meta da Organização
Mundial de Saúde
Itália
Argentina
Chile
Fonte: Abitrigo (2003).
Todos estes dados sobre a importância do setor destacando seu faturamento, número
de empregos gerados, capacidade ociosa e renda e ainda as dificuldades enfrentadas mostram
a relevância do tema proposto.
2. Objetivos
O objetivo geral deste trabalho é identificar alternativas de posicionamento às
padarias, considerando o ambiente de concorrência entre elas, com outros formatos de
distribuição de alimentos, sobretudo a concorrência mais preocupante para o setor, que é a
concorrência exercida pelo varejo de auto-serviço, gerando algumas alternativas gerenciais.
Os objetivos específicos são:
(a) Identificar as mudanças que estão ocorrendo no negócio de padarias;
(b) Identificar fatores de posicionamento de padarias que possuem uma imagem positiva e que
justificariam a permanência no mercado de forma competitiva;
(c) gerar recomendações gerenciais para o setor no sentido de aumentar as chances de sucesso
do negócio “padaria”.
3. Metodologia
Para atingir o primeiro objetivo foram feitas entrevistas exploratórias em profundidade
com proprietários de padarias selecionadas para identificar as mudanças que estão ocorrendo
no negócio padarias e também observação destes pontos de venda. As informações coletadas
foram analisadas qualitativamente.
Segundo Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa tem como objetivo alcançar uma
compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes em um determinado problema
de pesquisa, a amostra geralmente se dá por meio de um pequeno número de casos
(especialistas), não necessariamente representativos, e a coleta e análise de dados podem ser
6
não estruturadas e não estatísticas, respectivamente, mas processos de categorização das
variáveis e posterior interpretação.
Segundo o mesmo autor o resultado do uso de uma técnica de pesquisa qualitativa é
proporcionar uma melhor visão e compreensão do contexto do problema. Na entrevista em
profundidade o pesquisador coloca diretamente o problema a ser debatido com o entrevistado,
tentando obter uma visão aprofundada da questão tratada e seus diferentes aspectos.
Para a realização das entrevistas foram desenvolvidos roteiros semi-estruturados que
continham um guia de tópicos para o entrevistador cobrir, mas sempre dando liberdade ao
entrevistado para que ele agregasse novos pontos a serem considerados no problema
analisado. Por se tratar da identificação de tendências é extremamente importante
proporcionar flexibilidade na coleta de dados para permitir que o entrevistador consiga do
entrevistado as reflexões a respeito do setor (Malhotra, 2001).
Para a realização do segundo objetivo foi feito um estudo multicasos. Foram visitadas
oito padarias para observação do mix de varejo utilizado, sendo que dentre essas oito, em
quatro casos foram feitas entrevistas em profundidade com os proprietários do varejo tentando
identificar e descrever elementos do mix varejista utilizado e vendo como estes proprietários
julgam serem importantes às decisões do varejo.
Estas padarias foram selecionadas por possuírem uma imagem positiva na cidade. Por
imagem entende-se a percepção de um conjunto de atributos por um grupo de consumidores
que resulta numa imagem positiva. Acredita-se que a imagem favorável é decorrente de um
correto posicionamento e agregação de valor ao consumidor. Imagem de loja será conceituada
no próximo item.
O objetivo dos estudos multicasos foi identificar nessas padarias como elas trabalham
o composto do varejo. Para isso, foi necessário, portanto, definir composto de varejo e
formatar um formulário que foi preenchido durante visitas e entrevistas a estes
estabelecimentos.
O método de estudo de caso é bem adequado a este problema de pesquisa. Estudos de
Casos são definidos por Yin (2001) como sendo um método de investigação empírica que
“investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos (...), enfrenta
uma situação tecnicamente única em que existem muito mais variáveis de interesse do que
pontos de dados, e, como resultado, baseia-se em várias fontes de evidência, (...) e beneficiase do desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a coleta e análise de
dados”.
A análise de casos em profundidade é tratada por Yin (2001) como sendo uma
estratégia de pesquisa preferida quando se colocam questões de pesquisa do tipo “como” e
“por que” e ainda quando o pesquisador tem pouco controle sobre os dados. Essas
características estão todas presentes nessa pesquisa.
Quando comparado o estudo de caso único com o estudo de caso múltiplo, que foi
realizado nesse projeto, Yin (2001) coloca que as provas resultantes são consideradas mais
robustas, mas também exigem maior tempo e maiores recursos.
A seguir a imagem de loja e composto de varejo serão definidos para embasar a
escolha das lojas e os estudos de casos desenvolvidos.
4. Composto de Varejo e Imagem de Loja
Por composto de varejo entende-se que seja o conjunto de estratégias do varejista para
posicionar a loja para determinado segmento-alvo. De acordo com Levy e Weitz (2000) a
estratégia de varejo indica como a empresa planeja direcionar seus recursos para atingir as
metas estabelecidas. Para eles, existem três conceitos que resumem a estratégia de um
7
varejista, estes são o mercado-alvo escolhido pelo varejista para ser atingido, a natureza das
mercadorias e serviços que o varejista oferecerá para satisfazer as necessidades do mercadoalvo e por fim, como o varejista irá construir uma vantagem competitiva sustentável no longo
prazo sobre os seus concorrentes.
De acordo com os mesmos autores as decisões estratégicas para um varejista são: a
definição de uma estratégia de mercado, o estabelecimento de uma estratégia financeira,
estratégia de localização, a estratégia de estrutura organizacional e de recursos humanos e por
fim uma estratégia de sistema de informações. Todas estas estratégias deverão ser
implementadas através de um composto do varejo. Este composto é apresentado ao
consumidor como sendo os tipos e mercadorias e serviços oferecidos, os preços das
mercadorias, publicidade e programas promocionais, design de lojas, exposição de
mercadorias, atendimento de vendas e a conveniência de localização das lojas. A tabela 1
resume o significado do composto de varejo:
Tabela 1 – Os componentes do composto de varejo
Itens do Composto do Varejo
Decisão de escolha de local do estabelecimento.
Localização
Possui elevada importância estratégia e pode ser
usado para criar uma vantagem competitiva
sustentável.
Decisão sobre a quantidade de itens e categorias que
Sortimento das Mercadorias
o estabelecimento irá trabalhar. Está relacionado com
perfil dos consumidores, espaço disponível para a
comercialização e sistemas de compras utilizado.
É a variável do mix que mais afeta a competitividade,
o volume, a margem e a lucratividade. Pode ser
Preço
alterado em curtíssimo prazo. As decisões de preço
devem estar relacionadas aos objetivos de venda,
imagem e lucro.
Envolvem atividades que tem por objetivo gerar
Publicidade e Promoção
vendas, informando, persuadindo e lembrando os
clientes do mercado-alvo do varejista de modo a
influenciar o processo de decisão de compras.
Envolve decisões de tipos de design, alocação de
espaços para apresentação e área de vendas, e a
Design de loja e exposição
utilização eficiente de paredes e corredores de forma
a facilitar os clientes a encontrarem e comprarem as
mercadorias.
Engloba o conjunto de atividades e programas
Atendimento ao cliente
assumidos pelos varejistas para tornar a experiência
de compra mais recompensadora aos clientes. Essas
atividades aumentam o valor que os clientes recebem
a partir das mercadorias e produtos que compram.
O processo de venda pessoal é o conjunto de
atividades de responsabilidade dos vendedores para
Venda Pessoal
facilitar a decisão de compra do cliente, por meio da
abordagem, coleta de informações, apresentação das
mercadorias, efetivação da venda e criando
relacionamentos futuros.
8
Parente (2000), de forma muito semelhante a Levy e Weitz (2000) define o composto
varejista como sendo formado pelas estratégias de preços, linhas de produtos, propaganda e
promoção, loja e apresentação, atendimento, serviços e localização. A única diferença entre
essas duas fontes é que os primeiros chamam atendimento e vendas pessoais como sendo a
mesma variável estratégicas.
No entanto, Parente (2000) faz uma diferenciação interessante entre estratégicas e
táticas no composto varejista. As táticas são os resultados operacionais das estratégias
estabelecidas. Na tabela abaixo essas táticas e estratégias são exemplificadas pelo autor. Elas
são fundamentais, porque nos estudos de caso nas padarias selecionadas, estes tipos de ações
é que deverão ser identificados.
Tabela 2: Exemplos de decisões
Estratégias
Preços
¾
¾
¾
¾
Estratégia de maximização dos lucros
Preços acima do mercado
Aceitação de todos os cartões de crédito
Política de demarcação tarde
¾
Propaganda e
Promoção
¾
¾
¾
¾
Grande amplitude e profundidade da
variedade
Destaque para marcas próprias
Posicionamento inicial no ciclo da moda
Alto nível de qualidade e preço dos
produtos
Definição da verba de propaganda
Verba das promoções
Mensagem destacando moda
Concentração na mídia impressa
Loja e
Apresentação
¾
¾
¾
¾
Lojas com 1 a 2 mil m2 de área de venda
40% do espaço para departamento X
Categorias que receberão maior destaque
Padrão de apresentação interna da loja
Linhas de
produtos
¾
¾
¾
Táticas
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Preço flexível
Definição de preço de novo
produto
Preços psicológicos
Alinhamento de preços
Introdução de novos produtos
Exclusão de produtos
Aumento da variedade
Redução de variedade
¾
¾
¾
¾
Seleção específica de veículos
Formato do folheto de ofertas
Periodicidade dos anúncios
Calendário promocional
¾
¾
¾
Arrumação das vitrines
Planograma por categoria
Cor
do
uniforme
dos
funcionários
Localização dos totens de
sinalização
Sistemas de entregas de
mercadoria
Empacotamento
Pesquisa
para
avaliar
atendimento
Procedimentos para devolução
Métodos de pesquisa de
localização
Previsão de vendas para novas
opções
Seleção de pontos específicos
¾
Atendimento e
Serviços
Localização e
Expansão
¾
¾
¾
¾
Nível básico de serviço no atendimento
Pequena gama de serviços oferecidos
Grande ênfase em treinamento
Remuneração fixa para vendedores
¾
¾
¾
¾
Prioridade para expansão na Região Sul
Aumentar a concentração geográfica
Localização em grandes shopping centers
Regiões de Classes A e B
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Fonte: Parente (2000), p. 83.
Não é o objetivo deste artigo explicar as estratégias e táticas dentro do composto
varejista em detalhe. Os itens do composto varejista foram utilizados para que os formulários
fossem estruturados e que ações táticas fossem identificadas e relacionadas com as estratégias
utilizadas pelas padarias estudas. Para selecionar as padarias que seriam estudas foi utilizado
o conceito de imagem de loja para a escolha dos estabelecimentos a seres estudados.
Os conceitos de imagem de loja variam entre autores. Martineau (1958) define
imagem de loja como o modo pelo qual a loja é definida na mente do comprador,
parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma atmosfera de atributos
9
psicológicos. Outras visões, por sua vez, a considera como a soma de todos os atributos da
loja, da forma como é percebida pelo consumidor por meio de sua experiência com a loja
(BLOEMER; SCHRODER, 2002, SHETH; MITTAL & NEWMAN, 2001)
De maneira mais geral, Berry (1969) considera a imagem da loja como o resultado dos
esforços diferenciais no contexto de um estímulo ou conjunto de estímulos.
A imagem da loja passou a ter maior importância ao atrair e influenciar as decisões do
consumidor dadas características do mercado cada vez mais saturado, visto que consumidores
priorizam lojas com imagens correspondentes. Assim, dos fatores do composto varejista, a
imagem passa a ser um fator crítico de sucesso para o varejista.
Os componentes da imagem (KUNKEL & BERRY, 1968, LINDQUIST, 1974,
DOYLE & FENWICK, 1974) possuem uma importância relativa bastante variável, e é
formada por componentes como preço, qualidade das mercadorias, sortimento, pessoal de
vendas, conveniência, serviços, promoções de vendas, propaganda, atmosfera de loja,
aspectos institucionais, clientela, características físicas e pós-venda.
Dessa maneira, verifica-se a crescente importância da imagem da loja, além de que o
composto varejista possui bastante influencias na criação e manutenção da imagem.
5. Casos Analisados
Durante a pesquisa foram buscados aspectos relevantes na gestão das padarias e
também a tentativa de identificar algum padrão entre as padarias selecionadas como tendo a
melhor imagem na cidade. De forma geral ficou muito claro para os autores a presença dos
seguintes itens nas padarias visitadas e nas entrevistas feitas com os empresários
• Centros de Conveniência: È interessante constatar que todas as padarias visitadas
estão instaladas em locais que estão servidos de outros pequenos varejos como farmácias,
açougues, bancas de jornal, quitandas e mercearias em geral. Em alguns casos estes pequenos
varejistas dividem o mesmo prédio, ou condomínio, dando uma impressão clara de formarem
um pequeno centro de conveniência.
É de se imaginar que juntos esses pequenos varejistas, de forma consciente ou não,
suprem a necessidade de conveniência do consumidor, formando em conjunto uma opção de
compra rápida e de somente uma parada (“one stop shopping” como colocado por Coughlan
et al., 2002) ao invés de se direcionarem para as grandes redes varejistas, como colocado na
introdução desse texto, que exerce forte concorrência ao formato tradicional das padarias, eles
tem uma opção de compra cotidiana rápida e próxima de casa.
Essa constatação tem forte impacto na decisão varejista de localização, uma vez que
locais contendo diversos varejistas instalados proximamente formam uma proposta
competitiva de ponto varejista. È interessante perceber que por serem negócios independentes,
tem gestão separada e propostas diferentes, cada varejista pode funcionar como atrativo para o
restante dos pontos varejistas que estão próximos.
Nas entrevistas com os empresários, apenas um citou esse fator como sendo decisão de
forma espontânea, mas como foi uma característica notável e relevante foi trazida para a
discussão nesse artigo.
• Serviços de Alimentação: De fato todas as padarias funcionam como Serviços de
Alimentação, como restaurantes para café da manhã, almoço, lanches da tarde e noite. Podese dizer também o conceito de “Cafés” muito presente. De fato, não se pode dizer que a
tendência de crescimento dos serviços de alimentação representa alguma ameaça para as
padarias, na verdade, o que pode ser percebido é um grande fluxo decorrente da procura pelos
serviços de alimentação e a compra de outros itens de conveniência ou de compra por
10
impulso, mas que de fato foram determinados pela visita à padaria para uma refeição rápida
como um lanche, pães de queijo, salgados entre diversas outras opções.
• Ponto de Fluxo: É inegável a localização dessas padarias em pontos de passagem de
pessoas em função de presença escolas, condomínios, postos de gasolina, convergência de
avenidas, ou locais movimentados de bairros. De fato, todas as padarias visitadas estão em
locais considerados bons sob o ponto de vista comercial.
Nas entrevistas apareceu também a preocupação com a classe social e o poder de
compra para saber onde instalar a padaria. Ou seja, além da preocupação quanto à quantidade
de pessoas, existe uma preocupação com as características desses potenciais consumidores e o
que é buscado pela padaria em termos de posicionamento de produtos e preços.
• Estacionamento: Justamente em função de estarem em pontos movimentados da
cidade e com a presença de outros varejistas, um serviço oferecido que esteve presente em
mais da metade de padarias observadas é o estacionamento. Este serviço está relacionado à
conveniência oferecida ao cliente, no entanto não é de grande importância no caso de clientes
que residem próximo à padaria.
• Mix de produto variado e de alta qualidade: O que foi observado nessas padarias
em termos de posicionamento de produto, foi quase sem exceções uma ênfase muito grande
na qualidade dos produtos produzidos e comercializados. Nas entrevistas em profundidade,
este foi um dos fatores que mais apareceu como sendo uma decisão de alta importância no
mix de produto e sua qualidade.
Foram comuns argumentos do tipo “nossa farinha é melhor do que os supermercados e
outras padarias menos preocupadas com qualidade usam...”. Os produtos que mais
apareceram no mix das padarias foram:
- Panificação (Pães, roscas, pães especiais);
- Comidas prontas;
- Vinhos;
- Frios;
- Snacks (Salgados);
- Produtos de mercearia;
- Bebidas em geral;
- Cafeteria;
- Produtos de conveniência (cigarros, balas, gomas de mascar, sorvetes, entre outros
produtos).
Alguns produtos, como os cigarros, por exemplo, embora sejam comercializados com
uma margem de lucro baixa, são importantes por incentivarem os consumidores a freqüentar o
estabelecimento. Aliás, este fato também explica em parte a estratégia dos supermercados
manterem a comercialização de pães em suas lojas, evitando perder clientes para as padarias.
• Relacionamento com Clientes: Um fator que pareceu ser bem relevante para os
gestores da padaria, foi a preocupação com o relacionamento com os clientes fiéis da padaria.
Na maioria desses casos trata-se de clientes da vizinhança que possuem “cadernetas de fiado”.
Por exemplo, uma padaria bastante movimentada na cidade possuía 100 cadernetas de clientes
fiéis que pagavam semanalmente ou quinzenalmente a conta. Existe de acordo com os
gestores a preocupação de conversar, escutar e se relacionar com estes clientes já que
compram muito e representam o faturamento “garantido”.
11
O sentimento de pequeno varejo e amizade parece persistir neste formato apesar da
diversificação e mudanças comentadas. Trata-se de uma oportunidade que de fato pode ser
explorada de acordo com os gestores.
• Atendimento: O atendimento aparece como fundamental na gestão da padaria, mas
foi relatada nas entrevistas em profundidade como uma área de dificuldade na gestão pelo
problema de qualificação no Brasil. Segundo os gestores das padarias é difícil garantir o nível
de atendimento que se pretende com a qualificação disponível para o trabalho nas padarias.
Existe a necessidade de treinamento.
Em duas padarias visitadas, explorava-se o conceito de casa de queijos e vinhos
também, nesse caso os atendentes eram de extremamente qualificados, sendo capacitados a
instruírem os clientes a respeito desses produtos e ajudá-los a satisfazer suas necessidades.
Este é um posicionamento muito interessante para padarias, mas apareceu apenas em dois
casos estudados.
• Novas Atividades – Novos Negócios: O que pode também ser notado é a expansão
das atividades da padaria como fabricante de alimentos para encomendas de festas e outros
eventos. Também muito comum a organização de coffee-breaks, ou seja, a padaria entrando
também nos negócios de catering. É importante dizer que a padaria é utilizada para a
fabricação ou preparação dos produtos vendidos nesses formatos, expandindo dessa forma
suas atividades e diminuindo a capacidade ociosa do lugar. A base de clientes fiéis funciona
como uma oportunidade por serem consumidores potenciais desses negócios já que conhecem
a qualidade da padaria.
• Baixo uso de promoção: Não foi constatado o uso de promoção ou propaganda. No
máximo o que pode ser visto foi o uso intenso de propaganda visual, como cartazes e faixas
anunciando uma novidade ou promoção, mas as padarias em geral não fazem propaganda
agressiva. Também não foi visto mala direta, rádio entre outras ferramentas.
• Layout de loja: Foi percebido que os gestores da padaria tem noção precisa do
percurso do cliente na loja e de forma geral eles têm muita noção de como disponibilizar os
produtos para maximizar a chance de ser visto pelo consumidor.Produtos de compra por
impulso, como bolos, sobremesas e doces, são colocados em pontos de visão e passagem.
6. Considerações Finais e Implicações Gerenciais
O artigo procurou identificar o posicionamento das padarias de melhor imagem em
uma cidade do interior do Estado de São Paulo. Utilizou-se a imagem de loja como critério de
seleção da amostra, dado o pressuposto que uma melhor imagem poderia ser um indicador de
um gerenciamento adequado do mix varejista, determinando o conceito de posicionamento
que foi o alvo de estudo deste artigo.
Verificou-se que as principais mudanças que afetam o negócio de panificação referemse à crescente concorrência com varejos de auto-serviço, a mudança no comportamento do
moderno consumidor de alimentos, buscando conveniência e bons preços, mas sem abrir mão
da qualidade dos produtos e serviços.
De forma sucinta foi observado que o mix de produtos, localização, serviços,
atendimento, bons preços, relacionamento com clientes, layout de loja e novos negócios
relacionados à panificação são decisões fundamentais no gerenciamento dessas padarias de
imagem diferenciada e deveriam ser consideradas pelos empreendedores do setor na definição
do posicionamento de suas lojas.
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Portanto, as seguintes recomendações gerenciais podem ser feitas, com base no
levantamento conceitual e nas entrevistas e visitas realizadas no desenvolvimento do estudo:
•
•
•
•
•
•
Procurar centros de conveniência para a instalação de novas padarias, com
facilidade de serviços e elevado fluxo de pessoas;
Facilitar o processo de compra do consumidor por meio de um bom projeto de
layout e boa apresentação dos produtos no interior da loja;
Estruturar a padaria para que também possa fornecer serviços de alimentação,
como cafeteria, lanchonete e mesmo restaurante;
Buscar comercializar, além da linha tradicional de padarias, produtos de
especialidade com características únicas, encontrados somente na loja;
Gerenciar a base de dados de clientes, no sentido de desenvolver bom
relacionamento e utilizá-la para fomentar comunicações “boca-a-boca” positivo.
Explorar a capacidade criativa e empreendedora no desenvolvimento de novos
produtos e serviços, ampliando o escopo de atuação em relação às padarias
adicionais.
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