PLANEJAMENTO
DE MARKETING
Prof. Gleison Diniz
2010
1
OBJETIVOS
Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:
Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço
de uma empresa real.
Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição
competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de
estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.
Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas,
cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que
compõem o marketing-mix e ao seu orçamento.
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PANORAMA ATUAL
Se você não está
confuso, você não sabe
o que está acontecendo.
Jack Welch, GE
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)
O PE procura responder perguntas-chave:
QUEM somos?
ONDE estamos?
Para ONDE vamos?
COMO chegaremos lá?
Em quanto TEMPO ?
E com que RECURSOS ?
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O QUE É PLANEJAMENTO?
É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes
para alcançá-los (Ansoff).
É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e
planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos
necessários à consecução destes objetivos.
É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com
seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer
no futuro (Kotler).
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5
PLANEJAMENTO
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
moderno a menos que planeje o futuro. O
planejamento é a técnica que capacita uma
companhia a decidir qual é o melhor uso de seus
recursos para atingir seus objetivos empresariais.
O plano é o passaporte para esse futuro.
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BENEFÍCIOS
Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;
Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao
mercado;
Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos
futuros;
Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista,
como para os funcionários;
Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle
destas.
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Quatro Fases de Estratégia
4. Administração Estratégica:
Criar futuro
3. Planejamento Orientado
Externamente:
Pensar estrategicamente
Análise dinâmica
Análise estática
2. Planejamento com Base em
Previsões:
Prever o futuro
1. Planejamento Financeiro:
Cumprir o orçamento anual Prof. Gleison Diniz
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Características do Planejamento
• Refere-se ao futuro
• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo
• Processo ordenado e racional
• Sujeito a revisões
• Auxilia a tomada de decisões
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Conceitos de Planejamento
• Planejamento é um processo desenvolvido para
o alcance de uma situação desejada de um
modo mais eficiente e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela
empresa.
(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas.
27.ed.São Paulo: Atlas, 2010)
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CONCEITO DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO EMPRESARIAL
• Planejamento Estratégico Empresarial é um
processo gerencial de desenvolver e manter uma
adequação razoável entre os objetivos e
recursos da empresa e as mudanças de
oportunidade de mercado.
(KOTLER, Philip. 1993.)
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
DEFINIÇÃO
Planejamento de Marketing consiste na definição
sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas
que promovam os ajustes operacionais necessários
para que a empresa possa desenvolver respostas
adequadas e competitivas às demandas do
consumidor .
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NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento Estratégico
Da empresa toda
Para 5 ou mais anos
De setores da empresa
Planejamento Tático
Para 1 ano
Planejamento Operacional
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De ações
Menos de 1 ano
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NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Presidência / Conselho
TÁTICO
Produção
Recursos
Marketing
Finanças
Humanos
OPERACIONAL
Vendas e
Pesquisa de
Distribuição
Produto e Mercado
Comunicação
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Estratégia de Marketing
•A estratégia de marketing define os princípios
amplos pelos quais a unidade de negócio
espera realizar seus objetivos de marketing em
um mercado-alvo.
(Kotler,1995)
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Conceitos de Estratégia
•“Estratégia é a regra para tomar decisões
determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de
crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff,
1965)
•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo
prazo e os meios para alcançá-los que afetam o
sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)
•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos
para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995)
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Conceitos de Estratégia
•“Estratégia é a força que interliga a organização e seu
ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de
decisões organizacionais que lidam com o meio
ambiente externo” (Mintzberg, 1979)
•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja
finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre
seus competidores, melhorar a sua posição junto aos
clientes, permitindo melhor alocação de recursos.”
(Peters e Walterman, 1982)
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BENEFÍCIOS
Estimula o desenvolvimento do empreendimento.
Facilita a integração e o fluxo de informações.
Favorece a formação de um espírito de equipe.
Promove o compartilhamento da missão da empresa.
Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.
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BENEFÍCIOS
Coordena e unifica esforços.
Integra a comunicação de todas as
áreas da empresa.
Facilita o controle e a avaliação de
resultados e de todas as atividades.
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EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO
EFICAZ
SIMPLES
Fácil de compreender
CLARO
Preciso e detalhado
PRÁTICO
Fixa metas realistas
FLEXÍVEL
Adaptável às mudanças do
ambiente competitivo
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas
Etapa 4 – Plano de Ação
Etapa 5 – Definição dos Controles
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Produto – O que sua empresa vende?

Preço - Quanto custa?

Distribuição - Onde se compra?

Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponíveis
Etapa 5 – Controles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão
utilizados para comparação entre o planejado e o
realizado.
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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
1. EMPRESA EM ANÁLISE
Para que empresa você deseja elaborar um Plano de
Marketing?
Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?
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NEGÓCIO
• Definir o negócio é explicitar o âmbito de
atuação da empresa.
• “A questão é que tão raramente perguntamos
de forma clara e direta e tão raramente
dedicamos tempo a uma reflexão sobre o
assunto, que esta talvez seja a mais importante
causa do fracasso das empresas.”
Peter Drucker
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27
NEGÓCIO
• QUESTIONAR:
– Qual é mesmo o nosso Negócio?
• REFLETIR:
• Há quanto tempo não dedicamos tempo para
refletir sobre a pergunta anterior?
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PERGUNTAS A SEREM
RESPONDIDAS PARA CORRETA
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
• Qual é o nosso negócio?
• Qual será o nosso negócio?
• Qual deveria ser o nosso negócio?
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NEGÓCIO
• A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”,
sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma
armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>
• Exemplo:
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
CHOCOLATE (?!) >>>
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QUAL É O NEGÓCIO?
• Visão Míope--------------- Chocolate
• Visão Estratégica-------- Presentes
Conseqüências práticas:
Preço; Embalagem; Localização;
Atendimento; Horário de Funcionamento.
Kopenhagen 1928
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NEGÓCIO
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
• A Chocolates Kopenhagen, ao responder a
pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da
resposta óbvia que seria : Chocolate!
• A resposta foi: Estamos no negócio de
Presentes!
• Quais as conseqüências práticas desta
resposta? Vejamos... >>>
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NEGÓCIO
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
• Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a
empresa estaria concorrendo com a Lacta, a
Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de
preços. Como a definição do Negócio foi
Presentes a empresa pode praticar preços
superiores, pois o cliente está comprando um
presente feito de chocolate, estando, portanto,
disposto a pagar um diferencial de preço para
receber benefício da marca.
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NEGÓCIO
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN?
• Embalagem: Para competir no Negócio
Presentes a empresa não poderia utilizar
embalagens convencionais para chocolate.
Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em
embalagens de presente.
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NEGÓCIO
QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
• Localização: Para vender presentes é
importante a localização estratégica das
lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão
em shopping centers, aeroportos e não
em supermercados.
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NEGÓCIO
EXEMPLOS DE NEGÓCIO
•
•
•
•
•
•
•
NIKE: Atitude
MONT BLANC: A arte de escrever
BMW: Prazer em dirigir
C&A: Moda
NATURA: Beleza
KODAC: Imagens
HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida
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NEGÓCIO
DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO
• 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a
miopia>
• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.
• 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o
suficiente para vislumbrar uma excelente
oportunidade>
• 4ª Dica: Não basta definir, é preciso
divulgar. <equipe, cliente e parceiros>
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NEGÓCIO
A definição do negócio não deve focar o
produto, mas o mercado
EMPRESA
PRODUTO
DEFINIÇÃO DE MERCADO
Revlon
Fabricamos cosméticos
Vendemos beleza
Xerox
Fabricamos copiadoras
Ajudamos a melhorar a produtividade do
escritório
Shell
Vendemos gasolina
Fornecemos energia
Carrier
Fabricamos aparelhos de
ar condicionado
Fornecemos climatização de ambientes
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38
NEGÓCIO
“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos.
Ofereça-me a comodidade para meus pés e o
prazer de caminhar. Não me ofereça livros.
Ofereça-me horas de prazer e o benefício do
conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereçame idéias, emoções, ambiência, sentimentos e
benefícios.”
Autor desconhecido
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MISSÃO
A “razão de ser” da empresa;
Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela
não é clara / bem definida;
Melhor forma de entender o conceito de “missão”:
estudar como as empresas utilizam na prática.
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40
MISSÃO
• “Uma empresa não se define pelo seu
nome, estatuto ou produto que faz; ela se
define pela sua missão. Somente uma
definição clara da missão é razão de
existir da organização e torna possíveis,
claros e realistas os objetivos da
empresa.”
Peter Drucker
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MISSÃO
• FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.
• Missão é o papel desempenhado pela
empresa em seu Negócio.
• A Missão expressa a razão de ser da
empresa.
• É a declaração da finalidade da
organização e não dos meios.
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MISSÃO
• É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em
termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à
sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende
fazer.
• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às
pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja
prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.
• Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar
as mudanças ambientais.
• Deve ter a “cara da empresa”.
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EXEMPLOS DE MISSÃO
• SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para
a humanidade, contribuindo de todas as formas,
para a sobrevivência, o crescimento e a
felicidade das pessoas.
• BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do
Brasil, assegurar a satisfação dos clientes,
atender as expectativas dos acionistas e
contribuir para o desenvolvimento do país”.
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44
EXEMPLOS DE MISSÃO
• McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade
com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo
e agradável”.
• CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que
as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer
em dirigir e irão querer comprar novamente”.
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45
MISSÃO
CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO
•
•
•
•
EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora
DEFINIDORA: define os elementos básicos
IDENTIFICADORA: de que organização falamos
APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da
organização
• CONCISA: não seja extensa
• MEMORIZÁVEL: fácil de gravar
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46
MISSÃO
PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
MISSÃO
•
•
•
•
Para que existimos?
O que fazemos e pretendemos fazer?
Para quem?
Qual o nosso papel na sociedade?
Prof. Gleison Diniz
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EXEMPLOS DE MISSÃO
Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for
possível fazê-lo de forma legal e rentável”;
HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da
humanidade”;
Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;
Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;
Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas
coisas que os ricos”;
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48
EXEMPLOS DE MISSÃO
Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de
pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na
criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;
Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão
da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da
educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre
iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;
Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.
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VALORES OU PRINCÍPIOS
Valores ou Princípios - No que acreditamos?
(Ideais que mantêm uma empresa)
• São as crenças básicas. Os ideais e ética que são
levados em consideração por ocasião da tomada de
decisão na organização.
• Deve ser partilhada por todos.
• A escala de valores define a hierarquia de prioridades
em uma organização, assim como serve de base para o
estabelecimento das regras de conduta de todos.
Prof. Gleison Diniz
50
VALORES
• Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES,
BALIZAMENTOS.
• São balizamentos para o processo
decisório e para o comportamento da
empresa no cumprimento de sua Missão.
• Também chamados de Credo, Princípios,
Filosofia etc.
Prof. Gleison Diniz
51
EXEMPLOS DE VALORES
Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de
seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo
inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos
princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das
pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força
vital da Sony”.
“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos
empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são
para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para
as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e,
se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir.
Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”
Prof. Gleison Diniz
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EXEMPLOS DE VALORES
• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total
no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade
com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.
• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e
trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela
contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;
valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade;
empreendedorismo e ousadia.
• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de
nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque
acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de
conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como
meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no
Brasil.
Prof. Gleison Diniz
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VALORES
• McDonald’s:
Qualidade
Serviço
Limpeza
Valor
Prof. Gleison Diniz
54
VALORES
• Dunkin’Donuts:
Simpatia
Alegria
Rapidez
Limpeza
Conveniência
Prof. Gleison Diniz
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VALORES
OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
Visão estratégica
Atuar com ética
Respeito e valorização do ser humano
Equipe competente que faz a diferença
Jamais deixar de ousar e inovar
Um excelente lugar para trabalhar
Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes
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56
Alinhando a Missão com os Valores
Empresariais
1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que são mais importantes
para nós?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
seus esforços no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?
Prof. Gleison Diniz
57
VISÃO
• “Os grandes navegadores sempre sabem
onde fica o norte. Sabem aonde querem ir
e o que fazer para chegar ao seu destino.
Com as grandes empresas acontece a
mesma coisa: elas têm visão. É isso que
lhes permite administrar a continuidade e
a mudança simultaneamente.”
James Collins e Jerry Porras
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58
VISÃO
• Motivo, Razões Nobres
• A visão pode ser entendida com a declaração
suprema da empresa.
• É como um grande sonho.
• Ela sintetiza a situação desejada para a
instituição.
• Ela serve como rumo geral para a definição das
políticas e metas da empresa.
Prof. Gleison Diniz
59
VISÃO
• Deve ser simples e estabelecida sobre causas
nobres que motivem e emocionem as pessoas,
portanto deve ser positiva e inspiradora,
abrangente e detalhada, atuando como pólo
aglutinador dos esforços de todos os seus
membros.
• Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e
não sobre o faturamento, participação do
mercado ou lucro, pois estes não são os
objetivos nobres da empresa. O maior deles é
servir o ser humano.
Prof. Gleison Diniz
60
VISÃO DA ORGANIZAÇÃO
• É o sonho, usualmente preparado pela Alta
Gerência. Onde a organização quer estar ou o
que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.
• “A Visão é o estado desejável projetado pela
empresa no momento futuro”.
David Lobato
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61
VISÃO
• Certa vez foi perguntado a Michelângelo
como conseguia fazer esculturas tão
belas.
• Ele respondeu: “eu pego um bloco de
pedra… e a estátua já está dentro; eu só
tiro o excesso”.
Prof. Gleison Diniz
62
ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• A mobilização de sentimentos e
emoções no sentido de atender
necessidades e expectativas;
• Definição do que pretendemos atingir e
que represente algo que valha a pena
buscar.
Prof. Gleison Diniz
63
ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO
• “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a
basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a
motivação e a qualidade. A visão é um documento
“vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento,
constituindo um ponto de partida para crescentes níveis
de especificação”.
• Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”
• John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o
homem à lua e o traremos de volta, a salvo”
Prof. Gleison Diniz
64
EXEMPLOS DE VISÃO
• SADIA: “A Sadia quer se colocar no
século XXI, entre as empresas líderes na
produção mundial de alimentos, e ser
reconhecida pela excelência de seus
produtos, pela competitividade e pela
excepcional contribuição a sociedade.”
Prof. Gleison Diniz
65
EXEMPLOS DE VISÃO
• PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais
gostosa deste e do próximo milênio“
• DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam
se sentir crianças".
Prof. Gleison Diniz
66
VISÃO
PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A
VISÃO
• O que queremos ser e onde desejamos
chegar?
• Como queremos ser reconhecidos no
futuro?
Prof. Gleison Diniz
67
EXEMPLOS DE VISÃO
• Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de
classe mundial.
• O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes
e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências
mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da
vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.
• Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores.
Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos
querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando
interação e emoção: este é o lugar da Gradiente.
Prof. Gleison Diniz
68
DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO
•
•
•
•
•
•
•
•
Visão
É o que se sonha
para o negócio
É aonde vamos
É o passaporte para
o futuro
Projeta quem
desejamos ser
Energiza a empresa
É inspiradora
Focalizada no futuro
É mutável conforme
os desafios.
Missão
• Identifica o Negócio
• É a partida
• É a Carteira de
Identidade da empresa
• Identifica quem somos
• Dá rumo à empresa
• É motivadora
• Foco do presente para
o futuro
• Vocação para a
Prof. Gleison Diniz eternidade
69
EXEMPLO TIM
NEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação
MISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em
telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às
expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando
o desenvolvimento econômico e social da comunidade.
VALORES - Satisfação do Cliente,
Profissionalismo, Espírito de Equipe
Espírito
Empreendedor,
Integridade,
VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus
clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer
que você esteja.
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70
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
Prof. Gleison Diniz
71
2.1. ANALISANDO O PRODUTO
“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
Kotler
O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
Prof. Gleison Diniz
72
CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS
•Qualidade
•Design
•Serviços
•Garantias
•Marca
•Embalagem
•Outros
Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?
Prof. Gleison Diniz
73
MARCA
Questões a analisar
Como está o posicionamento da sua marca no
mercado?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?
Prof. Gleison Diniz
74
MARCA
Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design,
ou uma combinação destes, que tem a função de
identificar os bens ou serviços de um vendedor e
diferenciá-los dos concorrentes.
Kotler
Marca é uma das formas pela qual a empresa se
comunica com o público consumidor. Através dela a
empresa tenta sintetizar as características do produto,
formando uma imagem na mente do cliente.
Govêa
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ESTRATÉGIAS DE MARCAS
Marcas Individuais
Marcas de Família
(Gessy Lever)
(Nestlé)
Guarda-Chuva
Institucional
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FUNÇÕES DAS MARCAS
 Identificar produtos
 Possibilitar comparação de produtos e preços
 Proteger o produto contra imitações
 Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-devenda
 Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra
 Boas marcas podem gerar lealdade
 Marcas famosas podem permitir margens maiores
 Permitir segmentação de mercado
Prof. Gleison Diniz
77
EMBALAGEM
Questões a analisar
Como está a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?
Prof. Gleison Diniz
78
EMBALAGEM
Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging)
como a atividade de projetar e produzir um
container ou invólucro para o produto.
A EMBALAGEM é o envólucro que protege o
produto.
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FUNÇÕES DA EMBALAGEM
 Proteção do produto
 Comunicação informativa e persuasiva
 Apoio de propaganda
 Distribuição
 Diversificação de produtos
 Facilitador de compras
 Despertar sensações / Atratividade
 Promoção de Vendas
 Agregação de valor no ato de presentear
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80
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
Prof. Gleison Diniz
81
2.2. ANALISANDO O PREÇO
Quais os preços praticados por sua empresa?
Qual o preço do produto em análise?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
Prof. Gleison Diniz
82
PREÇO
 Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.
 Pagamento direto ou indireto
 Percepção de Valor
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83
PREÇO
Serviços
Quanto
custa
Quanto
vale
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84
BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:
 Custos
 Concorrência
 Fornecedores
 Governo
 Política determinada pelos executivos da empresa
 Variações da demanda
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85
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
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86
2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO
a) Papel no Canal de Distribuição
b) Localização
c) Apresentação Interna e Externa
d) Distribuição Logística
e) Atendimento no Ponto-de-Venda
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
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87
a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Consumidor
Final
Fabricante
Fabricante
Intermediário (s)
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Consumidor
Final
88
b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA
Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração
física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de
carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio
produto/serviço.
c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores,
iluminação, música ambiente, layout interno, informações e
comunicação com os clientes através de desenhos e
sinalizações etc.
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89
LOGÍSTICA
Planejamento, implementação e controle
do fluxo de pessoas e produtos até
chegarem ao cliente.
Fila de Espera
Estágio 1
Estágio 2
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90
e) FORÇA DE TRABALHO
Ênfase nas habilidades interpessoais
Front Office
- Alto contato com o cliente
- Incerteza
Back Room
- Baixo contato com o cliente
- Previsibilidade
- Difícil controle
- Melhor controle
Ênfase nas habilidades técnicas
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91
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO
2.1. Produto – O que sua empresa vende?
2.2. Preço - Quanto custa?
2.3. Distribuição - Onde se compra?
2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?
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92
2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
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93
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal
de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador
identificado.
• De produto
• Institucional
TIPOS
• Promocional
• Cooperada:
• Fabricante + Fabricante
• Fabricante + Varejista
• Varejista + Varejista
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94
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de
vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários
(clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos
específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.
TIPOS
Para Consumidores Finais
Para Intermediários
Para Clientes Internos
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95
RELAÇÕES PÚBLICAS
Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura
obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com
os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.
TIPOS
Público Interno:
acionistas, funcionários, vendedores
contratados.
Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos,
intermediários, e as famílias dos funcionários.
Público Externo: consumidores, autoridades e instituições,
jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e
professores.
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96
FORÇA DE VENDAS
Planejamento da Força de Vendas:
Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração
Administração da Força de Vendas:
Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação
Desenvolvimento da Força de Vendas:
Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento
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97
MARKETING DIRETO
Comunicação direta, pessoal ou impessoal,
para vendas ou ações Pós-Venda.
Instrumentos de Marketing Direto
• Mala-direta
• Catálogos
• Telemarketing
• Rádio
• Televisão
• Internet
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98
BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO
Database ou Banco de Dados:
Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e
potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.
Informações Necessárias:
 identificação do cliente (nome, endereço, telefone...)
 como o cliente se relaciona com a empresa
 comportamento de compra
 possibilidades e propensões financeiras
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99
Pós-Vendas:
Estratégias de Marketing de Relacionamento
Cartas dos Clientes
Diálogo com clientes
Programas
Pesquisas formais
de Continuidade
e informais
Cliente
especial
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100
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
3. MERCADO-ALVO
Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?
Prof. Gleison Diniz
101
3. MERCADO-ALVO
Quem é cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ?
Cliente
Especial
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102
AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR
Quem Compra ?
• consumidor final, industrial, comercial, governo
• perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...
Por que compra ?
• quais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ?
• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequência
Como compram ?
• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?
Onde compram ?
• negocia com seu concorrente, com que frequência?
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103
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 Características demográficas
Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau
de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...
 Características Geográficas
Cidade, região, condições climáticas...
 Características Psicográficas
Personalidade, estilo, classe social, ...
 Características Comportamentais
Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra,
conhecimento sobre o produto.
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104
COMO É O NOVO CONSUMIDOR?
•
•
•
•
•
•
•
Mais bem informado, portanto, mais exigente;
Mais seletivo e racional;
Bem informado sobre seus direitos;
Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes
tenha que pagar mais por ela.
Tem grande necessidade de se sentir diferenciado
e tem verdadeiro horror ao tratamento
massificado;
Prefere o auto-serviço;
É muito mais crítico em relação à propaganda.
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105
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
4. FORÇAS AMBIENTAIS
Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?
Prof. Gleison Diniz
106
4. Identificação das Forças Ambientais
Que variáveis ambientais interferem na
empresa e no mercado ?
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107
Ambiente Externo
Avaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?
Avaliação dos Fornecedores
Quem são e onde estão os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?
Outros Públicos
Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da
empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?
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108
VARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS
Ambiente
Ambiente
Ambiente
Político
Legal
Econômico
Ambiente
Demográfico
Ambiente
Organização
Cultural
Ambiente
Ambiente
Ambiente
Social
Tecnológico
Ecológico
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109
ANÁLISE EXTERNA
FATO
IMPACTO
• Maior financiamento
Redução da taxa de juros
• Maior consumo
• Maior concorrência
Desregulamentação do
setor
• Menores preços
• Mais promoções
• Mais empregos
Mudanças nas Leis
Trabalhistas
• Mais consumo
• Melhores salários
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110
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ?
Quais os resultados esperados?
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111
5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O
objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser
específico de um setor ou produto da empresa.
OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliação
- propiciar uma situação de motivação
- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados
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112
EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS
 Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
 Elevar receita / lucro em...
 Aumentar a carteira de clientes em...
 Aumentar a participação de mercado em...
 Lançar produto novo no mercado até...
 Reposicionar produto no mercado até...
 Rejuvenescer a imagem da empresa até...
 Iniciar exportação de produtos até...
 Assumir / Manter liderança no mercado até...
 Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...
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113
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
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114
6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
Que mercado você quer atingir ?
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUTO
ATUAL
NOVO
MERCADO
ATUAL
PENETRAÇÃO
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADO
DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
NOVO
DIVERSIFICAÇÃO
DE MERCADO
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115
MATRIZ DE ANSOFF
Penetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas
do seu produto no mesmo mercado em que já atua.
Desenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus
produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características
desses novos consumidores.
Desenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos
produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com
clareza as características do novo produto.
Diversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para
novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses
novos produtos e dos novos mercados.
Prof. Gleison Diniz
116
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
Prof. Gleison Diniz
117
6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
Que imagem você quer que sua empresa ou seu
produto tenha nesse mercado?
Prof. Gleison Diniz
118
POSICIONAMENTO
A posição de um produto, empresa ou marca no mercado
é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em
relação aos seus concorrentes.
Posicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugar
claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o
mercado.
Prof. Gleison Diniz
119
APELOS DE POSICIONAMENTO
• Dá mais segurança
• Para lavagem frequente
• O mais econômico
• O único que não estraga a roupa
• O mais luxuoso
• Limpa sem deixar cheiro
• Para vários usos
• O mais cheiroso
• O mais eficaz
• O mais pontual
• Reduz as cáries
• O mais rápido
• Tem mais sabor
• O mais prático
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120
Opções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado
Diferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de
reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.
Diferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência
técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do
McDonald’s.
Diferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney
World.
Diferenciação pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações,
e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do
McDonald’s; o Garoto Bombril.
Prof. Gleison Diniz
121
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e
Táticas para atingir o Objetivo do Plano
7. Definição das Táticas de Marketing
Que táticas você propõe relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação
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122
7.1. TÁTICAS DE PRODUTO
 Modificar / Melhorar
Bens
Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma
embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda,
garantia, desempenho, etc...
 Acrescentar
Serviços
Novos Produtos
Valor aos Produtos Existentes
Nova Marca
 Excluir
Produtos/Marcas
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123
7.2. TÁTICAS DE PREÇO
 Descontos especiais por quantidade
 Preços sazonais
 Redução de preço por mudanças nas
características e nos custos dos produtos
 Igualar aos preços dos concorrentes
 Melhorar prazos de pagamento
 Cobrança de taxas por serviços e embalagens
especiais (seletividade)
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124
7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO
 Melhorar atendimento no ponto de venda
 Localização do ponto de venda
 Características do ponto de venda: cores, música,
sinalização, iluminação.
 Pontualidade nas entregas
 Venda por telemarketing
Prof. Gleison Diniz
125
7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
 Utilização de mídias mais adequadas
 Participação em feiras e congressos
 Técnicas de merchandising
 Melhorar comunicação com fornecedores
 Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação
 Realizar patrocínio
 Melhorar embalagens/rótulos
 Melhorar comunicação com o cliente interno
 Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.
 Comunicação no ponto-de-venda
Prof. Gleison Diniz
126
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 4 – Plano de Ação
8. Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponíveis
Prof. Gleison Diniz
127
8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.
Fase 1 - Caracterização
• negociação e combinação dos recursos necessários
• identificação da equipe de trabalho
• programação e alocação dos recursos
• elaboração do manual do projeto
Prof. Gleison Diniz
128
8. PLANO DE AÇÃO
Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada
sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai
custar.
Fase 2 - Execução
• Utilização dos recursos disponíveis conforme o
programado
• Supervisão da equipe de trabalho
• Acompanhamento e controle das atividades
• Avaliação final dos trabalhos executados
Prof. Gleison Diniz
129
EXEMPLO
Objetivo
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___
Estratégias
1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado
2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo
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130
TÁTICAS
Para Estratégia de Penetração de Mercado
 Tática(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
 Tática(s) de Preço
2- Reduzir preço para estimular consumo
 Táticas de Comunicação
3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto
Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado
 Tática(s) de Distribuição
4- Encontrar distribuidores em outras capitais
5- Desenvolver promoções em outras capitais
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131
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO
POR
ATÉ
CUSTO
Para Tática 1 - Desenvolver novos usos
1- Descobrir novos usos
A
__/__
$ 300
1- Pesquisar preço concorrente
C
__/__
$ 50
2- Propor novo preço
C
__ /__
-
B
__/__
$ 50
Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo
Para Tática 3 - Utilizar Comunicação
1- Contatar agência
Prof. Gleison Diniz
132
EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO
AÇÃO
POR
ATÉ
CUSTO
C
__/__
$ 200
F/RH
__/__
$ 1.000
D
__/__
$ 1.500
B
__/__
$ 100
BeD
__/__
-
Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais
1- Pesquisar distribuidores
2- Capacitar/Recrutar vended.
3- Visitar potenciais distrib.
Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais
1- Avaliar tipos de promoções
2- Definir um tipo de promoção
Prof. Gleison Diniz
133
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Etapa 5 – Controles
9. Definição dos Controles do Plano
Definição dos mecanismos de controles que serão
utilizados para comparação entre o planejado e o
realizado.
Prof. Gleison Diniz
134
CONTROLE
O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros
que servirão para comparação com o realizado.
1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que
devem ser fornecidas e o responsável pela informação.
2- Como devem ser apresentadas as informações para
irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.
evitar informações
3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em
confronto com os parâmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o
Sistema de Informação de Marketing (Feedback).
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135
PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Fase 1 – Diagnóstico Estratégico
Fase 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e
Táticas
Fase 4 – Plano de Ação
Fase 5 – Definição dos Controles
Prof. Gleison Diniz
136
CONSELHOS ÚTEIS
 Circule entre as “araras”
 Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes
externos
 Aceite críticas e sugestões
 Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”
 Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são
fontes ricas de informações
Prof. Gleison Diniz
137
“Não há nada que seja maior
evidência de insanidade do
que fazer a mesma coisa dia
após dia e esperar resultados
DIFERENTES”.
Albert Einstein
Prof. Gleison Diniz
138
Nós não podemos
dirigir o vento ...
mas podemos ajustar
as velas
(anônimo)
Prof. Gleison Diniz
139
Contato:
e-mail: [email protected]
fone: (85)8897-3415
Prof. Gleison Diniz
140