ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
SUCO DE LARANJA COM MARCA PRÓPRIA:
FATORES A SEREM CONSIDERADOS
MARCOS FAVA NEVES1, LUCIANO THOMÉ E CASTRO2
e CARLA CRISTINA MARTONI PEREIRA GOMES3
RESUMO
Marca própria é, atualmente, um dos aspectos mais
discutidos e de maior impacto nas estratégias comerciais dos
distribuidores. Trata-se de importante ferramenta para o distribuidor num setor cada vez mais competitivo, com diferentes
papéis para a indústria de alimentos e de outros segmentos.
Por tratar-se de um ativo de alta especificidade, esta estratégia
altera a relação entre a indústria de alimentos e o distribuidor
em vários aspectos. O objetivo deste artigo é discutir as principais decisões relativas a marcas e destacar elementos importantes no relacionamento dos fornecedores para o suprimento
de suco de laranja de marca própria para varejistas. O artigo
discute que o tema marcas próprias aumenta a competição entre as indústrias de alimentos e incrementa o poder de barganha dos varejistas. Marcas líderes de mercado também são
ameaçadas pelo aumento de marcas próprias vendidas dentro
dos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira
marca no mercado, que são ameaçadas pelo menor preço
das marcas próprias.
Termos de indexação: marcas próprias, varejo, indústria de
suco de laranja.
1
2
3
Professor Doutor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. Pesquisador do
Programa de Agronegócio (PENSA). Av. dos Bandeirantes, 3900, 14040-900 Ribeirão Preto (SP). Email:
[email protected]
Professor das Faculdades COC – Ribeirão Preto (SP). Pesquisador do Programa de Agronegócio
(PENSA). Email: [email protected]
Graduanda da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, FEA/USP. Programa de
Agronegócio (PENSA). Email: [email protected]
ARTIGO TÉCNICO
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MARCOS FAVA NEVES et al.
SUMMARY
PRIVATE LABELS: WHAT FACTORS
SHOULD BE CONSIDERED?
The use of private labels is perhaps one of the most discussed issues with a major impact on retailers’ activities. It has
been an important tool for the distributor in a very competitive
sector and has played different roles for the food industry. For
being a high specificity asset, private labels change the relationship between an orange juice supplier and its distributor.
The article discusses private labels increased competition in
the orange juice market and enhanced retail’s bargaining power.
Market leaders are threatened by the increasing private label
sales even within premium segments, while cheaper private
labels on the other side threaten the second or third brands in
the market.
Index terms: private labels, retail, orange juice industry.
1. INTRODUÇÃO
Marca própria, atualmente, um dos aspectos mais discutidos nas atividades dos varejistas, é importante ferramenta para o distribuidor num setor
cada vez mais competitivo. Ademais, tem diferentes papéis para a indústria
de alimentos e de outros segmentos relevantes.
As marcas próprias são desenvolvidas e gerenciadas por distribuidores (varejistas, atacadistas e setor de serviços) que colocam suas estampas
nos produtos e as vendem aos consumidores finais (MACHADO FILHO et
al., 1996; TOLEDO et al., 1997).
A relação entre a indústria de alimentos, mais particularmente, entre a
indústria de suco de laranja e o setor varejista, é discutida por PAVAN et al.
(2001) que levantam os principais critérios de decisão e o comportamento
dos varejistas. Entre as conclusões dos autores, destaca-se a não cooperação
entre uma parte e outra (especialmente no compartilhamento de informações
a respeito do comportamento de compra do consumidor final), mas uma barganha por preços e cobrança de taxas por parte das grandes redes varejistas.
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Essa disputa por preços e o não-desenvolvimento de mecanismos de
cooperação podem ser vistos pelo enfoque da Economia dos Custos de Transação (ZYLBERSZTAJN, 1995). Tratando-se de um produto não diferenciado e que não motiva as partes a efetuarem investimentos de alta especificidade,
não se desenvolvem interdependência e cooperação, mesmo sendo transações em sua maioria recorrentes (WILLIAMSON, 1985; AZEVEDO, 1996;
FARINA et al., 1997). Além disso, existe o desequilíbrio de poder de barganha nessa relação, já que o poder das grandes redes é elevado, se comparado
ao poder dos fornecedores de suco, mormente dos menores (El-ANSARY &
STERN, 1972; STERN et al., 1996; NEVES, 1999).
Um produto com marca própria possui alta especificidade (investimento na marca e imagem) (JOHANSON & BURT, 2001; COLLINS, 2002),
que motiva a interdependência entre as partes – no caso varejistas e indústria
de suco de laranja (WILLIAMSON, 1985; LASSAR & KERR, 1996). Segundo COLLINS (2002), o valor e a integridade de uma marca própria são
parcialmente determinados pelas atividades da indústria envolvida na produção desses produtos, estando, porém, previamente regulados por meio de
contrato.
Nos países europeus, por exemplo, produtos com marcas próprias faturaram 250 bilhões de dólares em 1997 e cerca de 305 bilhões de dólares em
2000, esboçando crescimento anual de 7% na região desde 1990. O mesmo
acontece nos Estados Unidos, onde algumas cadeias varejistas possuem 30%
do seu mix de produto composto de marcas próprias ( LAAKSONEN, 1994;
STERNQUIST, 1998; LAZZARINI, 1999; WINNINGHAN, 1999).
Em alguns países, como a Suíça, a participação das marcas próprias
no varejo alcança mais de 50% do total das vendas, seguindo-se a Inglaterra,
com 37%, Canadá, Holanda e Estados Unidos com 25, 23 e 15% respectivamente. Países latino-americanos têm, em média, 5% do total das vendas
representados por produtos de marcas próprias, revelando o potencial para
crescimento desse segmento (LAZZARINI, 1999). A porcentagem de vendas de marcas próprias por categoria de produtos é mais alta em alimentos e
bebidas do que em outras categorias. Em relação ao total de venda de alimentos no mundo, as marcas próprias representam aproximadamente 16%
(KIDERMAN & d’ALMEIDA, 1997; GONZALIS, 1998; MORITA, 1998;
STERNQUIST, 1998; MALTA, 1999; HÁFEZ, 2000).
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2. OBJETIVO
O objetivo central deste artigo é levantar os principais aspectos que
devem ser considerados pelos distribuidores e pela indústria de suco de
laranja quando envolvidos num relacionamento para suprimento de um
produto com marca própria. É importante analisar como uma estratégia de
produção de marcas próprias pode mudar a relação entre uma determinada
indústria de suco de laranja e o distribuidor. Também são mostradas as principais decisões genéricas referentes à marca.
3. MÉTODO
Os métodos utilizados para o levantamento proposto foram
workshops e entrevistas exploratórias e qualitativas com roteiro pré-definido como recomendado por MALHOTRA (2001) para esse tipo de
problema de pesquisa.
O levantamento constituiu-se de trinta executivos da indústria de alimentos e bebidas e de grandes varejistas, feito em duas ocasiões em 2002. O
exercício4 deu-se com a formação de um total de cinco grupos de discussão
com seis pessoas cada um (contando as duas ocasiões, sendo três grupos na
primeira e mais dois na segunda), as quais deveriam preencher tabelas que
pediam os principais pontos de vantagem para ambos os lados. Ao final, o
material foi recolhido e as respostas mais freqüentes e de consenso, agrupadas na Tabela 1, que é matéria central deste artigo.
Antes da finalização geral, alguns pontos foram aprofundados por intermédio de entrevistas individuais com quatro executivos que já haviam
participado da primeira etapa.
Além disso, efetuou-se pesquisa sobre o referencial teórico de marcas,
economia dos custos de transação e canais de distribuição.
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O exercício foi feito durante duas aulas do curso de Master in Business Administration (MBA) em
Marketing da FUNDACE-USP, durante o tópico de Marcas e Canais de Distribuição com os executivos
do setor, os quais julgaram essas estratégias confidenciais e pediram que não fossem relacionados seus
nomes e empresas pelas quais responderam.
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Tabela 1. Principais decisões da marca
Decisões referentes à marca
Explicação
O uso da marca
Uma marca pode não existir e o produto seria
Deve uma marca ser criada para o genérico, geralmente mais barato. Ao contrário,
produto?
criar uma marca significa investir em embalagem,
na sua promoção, no registro, comunicação e também estar exposto a um risco de imagem. Contudo, as vantagens para a empresa são: facilidade
de identificação do produto, proteção legal, oportunidade para fidelidade e lucros, possibilidade
para segmentação de mercado e, finalmente, a
oportunidade para uma boa imagem no mercado.
Patrocínio da marca
Quem deve patrocinar a marca?
Este é o principal objetivo deste artigo e será discutido no próximo tópico.
O nome utilizado
Uma marca individual significa um produto
independente sem risco de imagem, em caso de
fracasso, mas, por outro lado, o produto não se
beneficia de uma boa imagem corporativa da empresa, se ela existir.
Qual nome (marca) deve estar
estampado no produto?
Uma marca global permite que os custos de
desenvolvimento e de promoção sejam menores
e deve ser usada, particularmente, quando a linha de produto não é muito diversificada. Uma
marca família pode ser usada quando existem produtos com diferentes padrões de qualidade ou que
estejam posicionados da mesma forma. Finalmente, a empresa pode associar sua marca a uma
marca específica de um produto independente,
explorando a boa imagem e criando um apelo significativo.
Continua
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Tabela 1. Conclusão
A estratégia da marca
Extensão de linha de produto: quando a empresa introduz diferentes versões (com novos atribuQue estratégia deverá ser usada? tos como gosto, cor, tamanho) dentro da mesma
categoria com a mesma marca.
Extensão da marca: isso significa usar a mesma
marca para outra categoria de produto, explorando a imagem da marca adquirida com a categoria original do produto.
Multimarcas: lançar novas marcas na mesma
categoria para explorar diferentes segmentos e
combater os concorrentes.
Novas marcas: quando uma empresa quer entrar em um novo negócio e identifica que a atual
marca não é apropriada para a nova.
Combinação de marcas: duas ou mais marcas
podem ser combinadas no mesmo produto numa
oferta especial.
Reposicionamento da marca
Reposicionamento significa criar outros significados na mente do consumidor, o que diferencia
o produto de um concorrente que tenha lançado
um produto próximo da oferta da empresa.
Fonte: Adaptado de KOTLER (2000).
4. PRINCIPAIS DECISÕES COM RESPEITO A MARCAS
A idéia deste tópico é identificar a decisão sobre a produção com marca própria dentro das decisões relativas às estratégias dos negócios em geral
e que podem ser tomadas por uma indústria de suco de laranja. Também são
colocadas algumas definições, tentando mostrar o impacto que uma política
referente a esse tópico pode ter na estratégia geral de marketing da indústria
de suco de laranja e mesmo para o distribuidor. Deve-se compreender o
papel e o poder da marca para que possa ser compreendido seu valor, quando
se trata de uma marca própria (RAFIQ & KIRKUP, 1999).
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Uma marca, de acordo com a American Marketing Association, (AMA)
(2003) é um nome, termo, símbolo/signo ou uma combinação de todos esses
elementos, e que está associado a diferentes produtos ou serviços de uma
empresa em particular. Essencialmente, uma marca significa a promessa de
entrega de um produto ou um “pacote” particular de características, benefícios e serviços para os consumidores. Muitos autores de marketing podem
ser referências para esse tema (BERMAN, 1996; ETZEL et al., 1997). A
marca tem o papel de diminuir o custo de transação para o consumidor, facilitando o processo de identificar o produto e suas características, reduzindo
incertezas (FARINA et al., 1997).
Segundo KOTLER (2000), a marca é um símbolo complexo. Comunica os atributos e benefícios do produto, valores e cultura do fabricante e
ainda pode estar completamente combinada com as características e personalidade de determinado segmento de consumidores, tornando possível a descrição do perfil dos clientes de determinada marca.
O grande desafio para uma marca é desenvolver um arranjo de idéias
associadas ao seu símbolo, não sendo apenas um nome, mas um conjunto de
significados. As principais decisões de marca, de acordo com KOTLER
(2000), são cinco, as quais estão resumidas na Tabela 1.
A Tabela 1 demonstra a diversidade de opções estratégicas referentes
ao tópico marcas. É interessante para compreender marcas não como simplesmente algo intrínseco a um produto, mas, sim, como uma ferramenta
estratégica com diversas opções e implicações para os negócios.
5. MARCAS PRÓPRIAS: PONTOS DE POSSÍVEIS VANTAGENS
PARA A INDÚSTRIA DE SUCO DE LARANJA E VAREJISTAS
Um produto, para ser usado como marca própria de um varejista, pode
representar vantagens para os lados envolvidos nesse relacionamento, que,
conforme discutido na introdução, é alterado.
A Tabela 2 é um resumo das discussões/workshops com executivos da
indústria e varejistas, em que se procurou identificar as possíveis vantagens
(aspectos a serem analisados) que as marcas próprias poderiam trazer para as
empresas. Os autores também enriqueceram a tabela com considerações de
literatura especializada referenciadas ao final do texto e também com projetos particulares desenvolvidos.
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Tabela 2. Pontos de possíveis vantagens para a indústria de suco de laranja, e
varejistas no relacionamento de marcas próprias
Possíveis vantagens para a indústria
de alimentos para estabelecer
este relacionamento
Possíveis vantagens para o varejista
estabelecer este relacionamento
z Comunicação feita pelo varejista: me- z Necessidade de entender os vários fornores custos de comunicação para a indús- matos atuais: (1)marca com o nome da
tria (propaganda/ promoção do produto). cadeia varejista; (2) marca do varejista,
mas com nome diferente do nome da
z Possibilidade de aumentar vendas e ob- loja, e (3) marca do varejo em um proter ganhos de escala: maior ocupação dos duto com marca. Cada uma dessas forfatores de produção e maior eficiência no mas mostrará vantagens e desvantagens,
processo de compras, com aumento, mes- que não serão discutidas aqui.
mo, de poder de barganha com fornecedores, uma vez que os volumes comprados z Aumento da coordenação vertical da
aumentam.
cadeia produtiva – o varejo passa a produzir sem possuir os ativos produtivos.
z Maior espaço ocupado nas prateleiras
dos varejistas (isso acontece quando exis- z Possibilidade de redução de estoques,
tem duas marcas da mesma fábrica – a da visto que esses produtos serão gerenempresa original e a marca própria).
ciados pela indústria.
z Possibilidade de vender produtos em z Poder maior de barganha para negoconsignação (um pedido usualmente feito ciar com outros fornecedores obtida pela
pelos varejistas para a indústria de ali- maior flexibilidade de posicionamento
mentos).
de preço das marcas próprias.
z Possibilidade de ser mais fácil obter crédito e financiamentos pelos bancos, visto
que futuras vendas estão garantidas pelos contratos de fornecimento de marcas
próprias.
z Possibilidade para desenvolver lealdade ou fidelidade à loja (identificação
na mente do consumidor, uma vez que
ele estará sempre vendo a marca em casa
ou outro lugar).
z Mix de produto: possibilidade de linhas z Possibilidade de aumento nas maralternativas de produtos com diferentes gens de lucro.
preços e posicionamento.
z Ausência de inovação tecnológica dos z Possibilidade de um aumento na presprodutos. Dificilmente novos produtos são são pela disputa de espaços nas pratelançados como marcas próprias.
leiras, uma vez que uma parcela delas
estará ocupada com marcas próprias que
reduzem espaços para outros produtos
(fornecedores).
Continua
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Tabela 2. Conclusão
Possíveis vantagens para a indústria
de alimentos para estabelecer
este relacionamento
Possíveis vantagens para o varejista
estabelecer este relacionamento
z Melhora possível na relação com o va- z Aumento de mix de produtos oferecirejista, recebendo melhores espaços nas dos pelo varejista.
prateleiras, sem pagar diversas taxas normalmente exigidas.
z Cuidado no monitoramento de qualidade porque a imagem da marca (o nome
z Reconhecimento em parte de consumi- do varejista) pode ser prejudicada em
dores e distribuidores da qualidade da em- caso de problemas.
presa que recebe uma espécie de
“certificação” do varejista que trabalha
com programas de qualidade.
z Possível diminuição nos custos de distribuição física do produto.
z Dispensa dos agentes de venda nos pontos de venda.
z Possibilidade de diminuição da participação de mercado para a principal marca
da empresa, mas um aumento na participação de mercado para o fabricante (visto
que agora tem duas marcas nas prateleiras
dos varejistas).
z Ganho de experiência pela indústria, e
mais, probabilidade de fornecer para outros
varejistas, e mesmo para outras indústrias.
z Oportunidade de se tornar o fornecedor
para determinada categoria de produto,
neste caso, suco de laranja, um vez que o
varejo está cada vez mais global.
z Ocupação do espaço antes de um provável concorrente mediante estudo da proposta, pois, se uma indústria não ocupar esse espaço, um concorrente certamente o ocupará.
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6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Marca é um assunto fascinante em marketing. Criar uma marca poderosa é maneira de diferenciar um produto. Para o consumidor, a marca facilita o processo de decisão de compra, indicando a qualidade do produto e
reduzindo incertezas. Visto que varejistas são reconhecidos e, em alguns casos, muito admirados pelos consumidores, por que não estender suas marcas
para os produtos a serem vendidos nas lojas com marcas próprias? Como
poderá a indústria de alimentos enfrentar essa ameaça?
Marcas próprias aumentam a competição entre as indústrias de suco
de laranja e melhoram o poder de barganha dos varejistas. Líderes de mercado também são ameaçados pelo aumento de marcas próprias vendidas dentro
dos segmentos premium, bem como a segunda ou terceira marca no mercado, que são ameaçadas pelo preço mais barato das marcas próprias. Que sobra para a indústria de alimentos? Mais concentração? Talvez com uma
segmentação de mercado muito bem feita, a indústria de alimentos possa
explorar os benefícios da própria marca e também ganhar vantagens no fornecimento de marcas próprias aos varejistas.
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