Case Construtora Tecnisa
Conhecendo a Tecnisa
Perfil da Empresa
A TECNISA ergueu uma história de sucesso no mercado imobiliário ao
longo dos seus 31 anos e vem se consolidando como uma das empresas
mais importantes dentro do cenário nacional.
Sua especialidade são os empreendimentos residenciais.
Investindo em imóveis de médio e alto padrão, a empresa procurou se
diferenciar na década de 1980 com a sua engenharia ao investir
principalmente nas áreas comuns dos prédios.
Perfil da Empresa
Em 2001 a empresa descobriu que a
marca ainda era desconhecida por
muitos de seus próprios consumidores,
que geralmente se referem aos seus
apartamentos citando o nome de
marcas de imobiliárias.
Objetivo
Aumentar o reconhecimento da marca
pelo público
Campanhas Segmentadas
Campanhas Segmentadas
Campanhas Segmentadas
Perfil do Cliente
Perfil do Cliente
O perfil do cliente alvo da TECNISA
Predominantemente o cliente TECNISA é uma pessoa bem sucedida, com
renda média mensal acima de R$ 8.000,00, que reside (ou pretende
residir) na cidade de São Paulo.
Impulsionada pela abertura de capital, a TECNISA ampliou suas ações,
passando a atuar em outras cidades.
Perfil do Cliente - Fatores Comportamentais
Fatores comportamentais que influenciam na compra:
Culturais
• O cliente é altamente informado
• Sempre plugado em novidades
• Internet presente no seu dia-a-dia, seja no trabalho, em casa ou celular.
• Com a web 2.0, passou também a ser mais comunicativo, participativo,
engajado, questionador e colaborador e exige agilidade e transparência da
empresa.
Perfil do Cliente - Fatores Comportamentais
Fatores comportamentais que influenciam na compra:
Sociais
• Buscar informações dentro de seu grupo de amigos e família;
• Segurança na hora de comprar;
• Proporcionar status perante os grupos de relacionamento;
O imóvel é o bem mais caro que uma pessoa compra durante sua vida.
Perfil do Cliente
Considerando os papéis de compra
Vendas realizadas em 2009:
• 70% foram para homens (nome da escritura)
• 30% para mulheres
O homem assume o papel de decisão da compra na medida em que é ele
que se compromete financeiramente.
Porém, é possível perceber um significativo crescimento do papel da
mulher dentro do processo.
As mulheres chegam a influenciar 91% dos processos de compra.
Perfil do Cliente
Considerando os papéis de compra
O cliente é bem instruído e exigente, não espera apenas o cumprimento
de prazos, entende que isso é o mínimo a ser entregue pela construtora.
Cliente espera que a construtora seja também capaz de se relacionar com
total transparência, quando ele precisar.
Para tanto, espera encontrar várias portas abertas ao diálogo e às suas
dúvidas.
A medida que os canais para o diálogo são abertos, a empresa precisa
estar preparada para atender a todas as solicitações prontamente para
que esses canais não percam a confiança de seus usuários.
A influência da rede social é um fator determinante na sua decisão de
compra.
Fatores Comportamentais
O processo decisório de compra de um imóvel envolve quatro variáveis:
Produto: Características do produto (número de dormitórios, metragem,
estrutura interna, áreas de lazer, segurança e tecnologia)
Localização: Bairros de maior afinidade, estrutura próxima ao
empreendimento, qualidade das ruas e zoneamento. Refletem em fatores
como bem-estar, qualidade de vida, segurança e status;
Preço: Modelos de financiamento, valor das parcelas, possibilidade de
retorno sobre um investimento e valorização do empreendimento;
Estágio da obra: Indica o momento em que a obra está.
Pode ser: breve lançamento , pré-lançamento, lançamento, em obras ou
pronto para morar.
Estratégia Digital
Porque Investir na Internet
Diretor de Marketing da TECNISA, dá duas razões para investir na web:
1 - O mercado consumidor não gosta da figura do corretor
2 - A economia de tempo
“Muitos têm uma experiência ruim no passado no seu relacionamento com
corretores. A internet tem a vantagem de oferecer o anonimato, com
atendimentos on-line mais breves e eficientes do que o telefone.
Não é necessário o fornecimento de dados pessoais, apenas quando a
negociação já se encontra bem encaminhada”.
“As pessoas não têm mais tempo para visitar estandes, apartamentos ou
encontrar corretores”
Romeo Busarello – Diretor de marketing da TECNISA
Os Primeiros passos na Internet
Com o intuito de se diferenciar das outras imobiliárias, em 2002 foi
montada uma equipe focada 100% no atendimento on-line, a primeira do
país.
No início, o atendimento era feito por pessoas especializadas em internet,
que intermediavam o consumidor e a empresa.
Após três anos de sucesso, o contato passou a ser feito diretamente por
corretores devidamente treinados para o atendimento na internet,
reduzindo custo e tempo à companhia.
Resultado
2006:
139 unidade vendidas pela web
2007:
354 unidades vendidas pela web
2008:
506 unidades Vendidas pela web
(1,4 por dia)
2009 - 26% das vendas totais foram realizadas pela internet.
Estratégia Digital
Fundamentada na cultura de inovação, a TECNISA foi a primeira empresa
do segmento (e uma das primeiras no Brasil) a adotar desde 2002 a
internet como um intenso canal de comunicação e vendas, complementar
ao marketing tradicional.
A TECNISA apostou na transformação do consumidor influenciado pelo
avanço da internet e, para isso, tem feito uma série de projetos inovadores
para atingir seu cliente seja onde, em que hora e em qual lugar ele estiver.
Ações na Internet
Ações na Internet
A Internet é vista dentro da TECNISA não apenas como meio de
comunicação, mas sim como ponto-de-venda.
Isso significa que sua atuação extrapola a simples divulgação, está
diretamente relacionada à experiência de compra.
Dessa forma, a TECNISA passou a desenvolver ações de comunicação e
vendas integradas dentro do ambiente digital.
Site Corporativo
Portal onde as pessoas poderiam interagir de forma simples e direta, com
informações completas dos imóveis e com suporte atendimento de vendas
24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.
A TECNISA reformulou seu site visando:
- Melhorar a experiência do usuário com os produtos
- Aumentar a interatividade
- Apresentar as ofertas que se adequasse a qualquer necessidade do
usuário durante o processo de busca de imóveis, com uma navegação
simples e direta.
Site Corporativo - Atendimento 24 horas
Aproveitou-se da reformulação do site para estender o atendimento dos
corretores para 24 horas por dia.
Permitindo contato de pessoas com tranqüilidade após o expediente e de
brasileiros que residem no exterior.
Site Corporativo – Formas de Atendimento
Interagir com a equipe de vendas
de varias formas:
- Atendimento on-line (Chat)
- Vídeo atendimento
- Atendimento por e-mail (resposta em 15 minutos)
- Click-to-talk (a ligação é completada instantaneamente)
Além disso, é possível agendar visitas aos empreendimentos, indicar para
amigos e visualizar em tempo real a central de vendas da TECNISA.
Obs: Click-to-talk é o nome dado às ferramentas onde o usuário digita seu número de telefone, fixo ou
celular, e a empresa completa a ligação dentro de alguns instantes, sem custo ao cliente.
Site Corporativo – Formas de Atendimento
Site Corporativo – Layout e Navegação
Um dos pontos mais importantes do site é a simples arquitetura de
navegação aliada a um layout atrativo, que encoraja o usuário a obter mais
informações sobre o produto.
Pode-se chegar a qualquer ponto do site com, no máximo, três cliques.
Site Corporativo – Informações dos produtos
As páginas dos produtos apresenta:
- Imagens do empreendimento
- Imagens do bairro
- Plantas dos projetos
- Vídeos
- Descritivos
- Tabelas de preço
Incluiu-se também, com destaque, o
mapa da região, para que o usuário
conheça detalhadamente o bairro e
sua estrutura.
Exemplo de um empreendimento
Site Corporativo – Informações dos Produtos
Andamento da Obra
Site Corporativo – Informações dos Produtos
Videos sobre o Bairro – Depoimento de moradores do Bairro
Blog Corporativo
Blog como canal de contato
A TECNISA utiliza o blog como um canal de comunicação adotando uma
política de transparência e prioridade nas respostas aos internautas.
Os administradores do blog recebem um SMS assim que um comentário é
postado, bem como um aviso por e-mail. Tudo é avaliado e respondido
prontamente.
No entanto, críticas sobre a atuação da empresa, obras, políticas de
crédito e quaisquer outras que sejam pertinentes são respondidas o mais
rapidamente
Blog Corporativo
Blog Corporativo
Blog: Mais transparência por m²
O propósito do blog é demonstrar a transparência da empresa junto ao
cliente.
O compromisso da empresa é responder com agilidade todas as duvidas e
reclamações, sendo que o maior desafio é o envolvimento de todos os
departamentos da empresa nas respostas dos clientes.
Engenharia, Jurídico, Financeiro, etc...
O grande benefício de um blog corporativo é permitir o relacionamento
com clientes, a visibilidade da marca e modernização da marca na
Internet.
Blog Corporativo - Tratamento com o Cliente
Blog Corporativo - Tratamento com o Cliente
Blog Corporativo - Tratamento com o Cliente
Buscas e Links Patrocinados
Iniciativas para melhorar o posicionamento da empresa no ranking de
buscas e veiculação de campanhas de anúncios de links patrocinados nos
principais sites de busca do país.
Buscas e Links Patrocinados
Buscas e Links Patrocinados
Buscas e Links Patrocinados
Buscas e Links Patrocinados
Mapas
A localização é um fator
importante na compra.
A localização esta
relacionada à estrutura do
bairro (segurança,
comodidade, trânsito, etc).
O trabalho de disponibilizar
produtos em mapas (dentro
do site da Tecnisa e em
outras ferramentas, como
Google Maps e Google
Earth) é estratégico.
Conhecer a região é importante para determinar a compra do imóvel.
Mapas
O cadastro dos
empreendimentos em
sites de mapas (map
link e google maps)
facilita o acesso a
informação da região
otimizando o tempo
das pessoas na
busca por opções de
compra e estudo da
região.
Para a TECNISA é importante contar com funcionalidades como traçar
rotas a partir de uma origem ou destino (facilitando a visita ao estande do
imóvel pretendido), visualização da estrutura de comércio e serviços da
região (ampliando o conhecimento sobre o local).
Celulares, SMS e WAP
Utilização do Mobile como mais uma forma de contato com o cliente, uma
extensão do site da TECNISA.
Esta ação fortalece o posicionamento de inovação e o conceito de estar
presente onde e quando o cliente quiser.
Celulares, SMS e WAP
Aplicativo Iphone
E-mail Marketing
A Tecnisa comprava bases qualificadas, com um custo alto.
Fazemos E-mail Marketing agora para a base do ZAP (site de
classificados), pois eles têm pessoas que estão interessadas em comprar
imóvel.
Neste caso funciona porque é uma base muito especifica de pessoas que
estão no momento da compra de um imóvel.
A próxima etapa e ver se um cliente demonstrou interesse por um produto
mas não comprou.
Exemplo:
A Tecnisa envia um e-mail marketing com varias ofertas de apartamentos
e o usuário clicar em um determinado apartamento para saber maiores
informações, a tecnisa pode mandar uma promoção sobre aquele
empreendimento.
E-mail Marketing – Politica de Anti Spam
Cliente
reclamando de
um possível
spam
Gerente de
relacionamento
da Tecnisa
solicitando para
que o usuario
envie o e-mail
para analisar o
ocorrido
E-mail Marketing – Politica de Anti Spam
E-mail enviado para o cliente não
era da Tecnisa
Problema solucionado
Podcast
Os podcasts dão informações sobre:
- Mercado imobiliário
- Cuidados com o imóvel
- Dicas de decoração
- Informações sobre Finanças
- Ações de Marketing da Tecnisa
Redes Sociais
Com o novo comportamento do consumidor, dinâmico e interativo, a
TECNISA passou a intensificar ações dentro de redes sociais e sites que
tenham como foco a troca de informações, comunidades e relacionamento.
Redes Sociais - Flickr
Site de divulgação e troca de fotos e vídeos dos usuários. A TECNISA
utiliza o canal com fotos de empreendimentos, dos bairros e de
acompanhamento das obras, o que é importante para mostrar a qualidade
dos produtos e interagir com clientes.
Redes Sociais - Twitter
Micro-blogs: usuários podem acompanhar em real time lançamentos,
informações e promoções.
Twitter - Venda de Apartamento
Twitter - Venda de Apartamento
Twitter - Venda de apartamento
Mídia Espontânea
Redes Sociais – Slide Share
Disponibilização de apresentações: usuários podem visualizar e baixar
apresentações de produtos, institucionais e de negócios sobre a
TECNISA, ampliando o seu conhecimento sobre a empresa.
Mídia Social – You Tube
O site YouTube é uma
das maiores apostas da
TECNISA.
A empresa tem um canal
exclusivo para divulgar
as propagandas dos
lançamentos e materiais
pertinentes a Tecnisa.
Redes Sociais - Facebook e Orkut
Com o objetivo de fortalecer a comunicação e a interatividade com os
clientes, a Tecnisa iniciou também ações em sites de comunidades e de
relacionamento como o Facebook e o Orkut.
Desta forma, os clientes podem ficar mais próximos e atualizados sobre o
que a TECNISA está fazendo, além de se relacionar com outros
consumidores.
Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica
Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica
Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica
Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica
Orkut – Projeto Consciencia Gerenteologica
Tecnisa exibe marca em games digitais
A empresa exibirá a marca em 15 games de esporte e simuladores de corrida, como
o Need For Speed, Tiger Woods PGA, Football Superstars e NBA Jam.
A Tecnisa decidiu investir no mundo dos videogames por meio do InAdvertising
Games, que leva as marcas para dentro dos jogos online, em Playstation 3 e
computadores.
Com uma exposição de dois
minutos por jogo, a Tecnisa
espera atingir cerca de 40 mil
usuários por mês. De acordo
com levantamento da Nielsen
NetRatings, o público dos games
se divide em 66% feminino e
34% masculino, entre 35 e 49
anos, que representa possíveis
compradores de apartamento
para a companhia.
Aplicativo Smart TV
Com este aplicativo, você terá acesso
aos imóveis TECNISA e poderá
buscar por um imóvel nas fases de
lançamento, em obras ou prontos
para morar, indicando região, número
de dormitórios e valor.
Para ficar por dentro das últimas
novidades sobre mercado imobiliário e
inovação você poderá também
acessar o nosso BLOG.
O fator para o investimento neste
aplicativo, é que a ferramenta de
marketing fica dentro da casa das
pessoas e num dos lugares mais
importantes, a sala de TV.
Tecnisa ideias
Empresa investe em um diálogo aberto para buscar ideias que são implantadas em
seus empreendimentos
Empresa criou o Tecnisa Ideias, que recebe sugestões e, até hoje, tem 32 já
implantadas
A Tecnisa investe continuamente na inovação para aprimorar os serviços oferecidos
aos seus clientes e, ao mesmo tempo, manter um relacionamento próximo com os
consumidores. Criado há dois anos, o site Tecnisa Ideias faz parte dessas
iniciativas, disponibilizando diferentes canais para que os internautas possam enviar
as suas sugestões para a empresa.
O espaço foi lançado em 2010 com o Desafio Tecnisa Ideias. Na ocasião, a
empresa convidou leitores de quatro blogs de inovação (Gizmodo, Update or Die,
Casa da Chris e Jovem Nerd) para darem as suas ideias sobre como a empresa
poderia melhorar a vida das pessoas. O responsável pela melhor sugestão levava
para casa um IPad.
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/case-tecnisa-ensina-como-inovarconstantemente
Tecnisa ideias
Fast Dating
Outra ação criada pela construtora, em 2011, foi o Fast Dating, um encontro rápido
com pessoas ou empresas interessadas em oferecer produtos, serviços ou ideias
inovadoras. O programa foi criado para facilitar os processos de inovação na
empresa.
São 20 minutos cronometrados para a apresentação e os melhores são convidados
a retornar posteriormente, desta vez sem tempo contato, para conversarem melhor
sobre o que foi apresentado.
Fast Dating
Fabrica de Festas
Poucas coisas nos fazem tão felizes como reunir os amigos em casa para uma festa
repleta de boas conversas. Pensando nisso, a TECNISA criou um aplicativo no
Facebook que ajuda você a programar tudo o que precisa para deixar a sua festa
ainda mais especial.
Veja como é simples organizar a sua Festa, são apenas 5 passos e aproveite!
Fabrica de Festas
ClickARQ e TECNISA promovem concurso
para arquitetos e designers
O ClickARQ (www.clickarq.com.br), primeiro site de concorrência criativa do Brasil
em decoração, arquitetura e design de interiores, e a TECNISA promovem concurso
para selecionar o projeto de decoração para um apartamento modelo de 67 m². O
projeto vencedor será montado pela incorporadora e ficará exposto em plantão de
vendas em São Paulo. Podem concorrer arquitetos, designers e estudantes de todo
o país. As inscrições estão abertas até o dia 06 de setembro.
Os projetos serão avaliados e escolhidos por um comitê de arquitetos da TECNISA.
Três inscritos serão selecionados para a última etapa do concurso: uma reunião de
20 minutos com banca de profissionais da incorporadora.
Cada finalista ganhará da Fast Shop, que é patrocinadora do concurso, um tablet
Samsung Galaxy. O primeiro colocado, além de ter seu projeto realizado, será citado
em todos os materiais de divulgação do empreendimento em que o apartamento
modelo for exposto.
Para participar do desafio, o interessado deve se inscrever no site
www.clickarq.com.br, visualizar a planta do apartamento e enviar a sua proposta de
decoração.
ClickARQ e TECNISA promovem concurso
para arquitetos e designers
Relacionamentos com os clientes
Relacionamento clientes
O fortalecimento da internet dentro da TECNISA abriu espaço para outras
áreas utilizarem a estrutura interativa para desenvolverem seus trabalhos.
O principal exemplo é o Departamento de Relacionamento com Clientes
(DRC) que, através da web possibilita:
Relacionamento clientes
Estreitamento do contato
Apenas para se ter uma idéia é possível agendar a visita à obra do
produto que adquiriu diretamente pelo site, a confirmação vem de forma
eletrônica e, na medida em que a data se aproxima, o cliente ainda recebe
uma mensagem de texto no seu celular apenas para lembrá-lo do
compromisso e com orientações para chegar ao empreendimento.
Relacionamento clientes
Acompanhamento da obra
Mensalmente todos os clientes recebem um e-mail com um áudio do
engenheiro de sua obra e algumas fotos e vídeos que indicam o real
estágio do produto.
Relacionamento clientes
Maior transparência
Nas páginas dos produtos no Site Corporativo há a indicação sobre o
estágio da obra, se está dentro do prazo.
Além disso, o Blog Corporativo possibilita que os clientes tenham e
troquem informações sobre outras obras e processos burocráticos que
envolvem a compra e a entrega do imóvel.
Balanço do Programa de Ações da Tecnisa
na Internet
Balanço do Programa Web 2.0
Entre os motivos que fazem com que a empresa invista numa estratégia
digital está sua política de transparência e a possibilidade de crescimento
e diferenciação em um segmento tradicional.
Fazendo que na mente dos consumidores, estará a marca TECNISA.
Atualmente, elas já contam com um diferencial competitivo frente à
concorrência por terem assumido riscos, prestarem um bom serviço em
algo tão inovador e garantirem a multiplicidade de canais de contato e
distribuição de informação e características da marca.
O melhor é que o custo de manutenção e o investimento em tanta
novidade são quase irrelevantes perto dos ganhos alcançados.
Números Gerais
Site Corporativo
2011 - 8 milhões de pessoas navegaram pelo site;
Os usuários ficaram aproximadamente 6 minutos em cada visita;
Por dia, pelo menos 130 pessoas acessam o site apenas para traçar rotas
de como chegar ao empreendimento, sendo uma importante forma de
geração de tráfego qualificado para os estandes de vendas;
Mais de 30 mil downloads e execuções de podcasts nos últimos 15 meses.
Números Gerais
Blog Corporativo
O blog superou as 5 milhões de páginas vistas em 2011;
Mais de 600 artigos postados;
Mais de 15 mil comentários de usuários.
Números Gerais
Redes Sociais
No YouTube foram mais de 1 milhão de visualizações;
No Flickr, mais de 500 mil fotos visualizadas de produtos;
No SlideShare, 10 mil downloads de apresentações da empresa;
No Twitter, mais de 300 pessoas seguindo a Tecnisa.
Números Gerais
Vendas
Mais de 1.500 apartamentos vendidos exclusivamente pela Internet, com
ticket médio de R$ 350.000,00
Análise dos Investimentos
Análise dos Investimentos
Investimentos
Os investimentos vêm sendo realizados constantemente nos últimos seis
anos.
2005 - 849 mil
2006 - 940 mil
2007 - 1,8 milhão
2008 - 3,6 milhões
Obs: Considerou-se investimento em pessoas, tecnologia e comunicação.
Análise dos Investimentos
Mesmo com investimento já significativo em Internet, trata-se de algo
muito pequeno se comparado à veiculação de anúncios em mídia
convencional. Com o mesmo valor seria possível veicular apenas vinte
páginas de jornal no ano.
De forma geral, o custo para se atrair um cliente por meio da Internet é
aproximadamente 10 vezes menor em relação aos custos de mídia
tradicional.
Nos nove primeiros meses de 2008, a TECNISA aumentou o investimento
em internet em 81%, obtendo um aumento de 105% na quantidade de
conversões.
Com isso, o custo de conversão por cliente decresceu 12% no período.
Análise dos Investimentos
Apesar de todas as ferramentas de web 2.0 não terem o propósito de
vendas diretamente, elas se mostram muito eficazes na influência da
decisão de compra dos clientes e também na diferenciação da TECNISA
perante o mercado.
A Tecnisa é a única construtora a dispor de um projeto de relacionamento
estruturado e focado em web 2.0, demonstrando forte vocação para o
diálogo e efetiva transparência empresarial.
Através deste canal aberto e transparente, a TECNISA passou a ser mais
criteriosa na seleção e contratação de seus fornecedores, uma vez que os
valores da sua marca estão em grande evidência e, por princípio, a
empresa deve se responsabilizar por qualquer problema junto aos seus
clientes.
Comunicação Através dos Canais Web
As redes sociais são utilizadas de maneira complementar, integrada e
colaborativa as demais plataformas.
Cada plataforma de Web (blogs, sites institucionais, lojas on line, Youtube
e similares) apresenta suas próprias limitações e oportunidades.
Algumas funcionalidades podem ser muito bem exploradas em um canal e
não tanto em outro.
Está aí a importância da visão multiambientes, pois em se tratando de
canais de Internet não é possível ser tudo ao mesmo tempo.
Compreendendo as Comunidades On-line
Compreendendo as Comunidades Online
Comunidades são grupos de pessoas que se unem espontaneamente
em torno de assuntos, interesses, vontades, comportamento e atitudes
comuns em relação a algum tema.
Isto quer dizer que pessoas "parecidas" podem pertencer a comunidades
diferentes e pessoas aparentemente "tão diferentes" podem pertencer às
mesmas comunidades.
Um executivo e um adolescente podem pertencer a uma mesma
comunidade de interesses musicais...
Compreendendo as Comunidades Online
O formação de comunidades ultrapassa a tradicional análise de perfis. A
segmentação de targets passa a ter um caráter diferenciado, uma vez que
o perfil sócio-econômico, geográfico e comportamental não são mais
suficientes. O que importa são as atitudes, crenças e valores.
As redes sociais permite agrupar as pessoas, não mais por fatores
regionais, classe social, mas sim por fatores de escolha, como desejos,
vontade e aceitação.
Exemplo:
Torcedores de times de futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de
Times de Futebol" portanto têm, os mesmos interesses (Futebol).
Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois subconjuntos, têm
interesses específicos, comportamentos e atitudes completamente
diferentes entre si... são 2 comunidades completamente distintas.
Idem para protestantes e católicos dentro do conjunto cristãos... tão
parecidos e tão discordantes.
Compreendendo as Comunidades Online
Comunidades não são construídas. Elas se auto-constroem. Mas podem
ser potencializadas e incentivadas.
Na internet é importante entender que o papel do gerenciador de
comunidades é criar condições para que elas se desenvolvam mas
evitando interferir no processo.