[e-comm]
LOGÍSTICA NO
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Vera Lucia Costa Medeiros, 2001
[e-comm]
Logística no Comércio Eletrônico
• TÓPICOS
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Introdução
Evolução da logística
Logística - amplitude
Logística - definição
Logística - conceito gerencial
Logística integrada: conceito
Estudos de caso: Wal-Mart e Martins
Logística e serviço ao cliente
Logística no Brasil
Logística e comércio eletrônico
Estudo de caso: Johnson Controls (B2B)
Estudo de caso: Americanas.com (B2C)
Serviço ao cliente no comércio eletrônico
Logística - dimensões da excelência
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[e-comm]
Introdução
• O surgimento da logística se confunde com
a origem da atividade econômica
organizada, onde existia estoque,
armazenagem e transporte.
• A logística passou a diminuir o hiato entre a
produção e a demanda.
• O conceito de logística foi utilizada pelas
Forças Armadas norte-americanas durante a
Segunda Guerra Mundial.
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[e-comm]
Evolução da logística
• O tratamento das atividades logísticas nas empresas passou por várias
fases de acordo com o grau de inter-relacionamento entre os diversos
agentes da cadeia
Fragmentação
1960...
Estudo da demanda
Compras
Planif. de pedidos
Planif. de produção
Planif. de materiais
Armazenagem
TRANSPORTE
Manip. Materiais
Invent. Prod. Acabados
Planif. De distribuição
Processo de pedidos
Embalagem industrial
Serviço ao cliente
Evolução da logística a partir de 1960
Integração parcial
1980...
Integração total
1990...
Administração de materiais
Logística
Integrada
Distribuição Física
Fonte: Gestão de Estoques na Cadeia
de Logística Integrada - 1999
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Logística - Amplitude
•
A logística não se concentra apenas na operação de distribuição dos produtos
para os clientes
– Logística de aquisição
– Logística de produção
– Logística de distribuição
Fornecedores Fornecedores
de primeira
de segunda
camada
camada
Clientes
de primeira
camada
(atacadista)
EMPRESA
Clientes
Clientes
de segunda de terceira
camada
camada
(varejista) (consumidor)
F
.
.
.
F
F
.
.
.
.
.
.
F
F
C
COMPRAS
PRODUÇÃO
Logística
de
aquisição
VENDA E
DISTRIBUIÇÃO
Logística
de
produção
C
C
...
.
.
.
.
.
.
C
C
C
C
...
Logística
de
distribuição
LOGÍSTICA
GESTÃO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Legenda:
Fluxo de serviços
Fluxo de informações
Fonte: Adaptado de Slack, Nigel. Engenharia da Produção.
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[e-comm]
Logística - Definição
• “A logística é o processo de elaboração, implementação e
controle de um plano que serve para maximizar, da
produção ao consumo, enfrentando custos, a eficiência e a
eficácia do fluxo e da gestão das matérias-primas, semiacabados, produtos acabados e informações; tudo isso
conforme às exigências dos clientes” (Council of Logistics
Management – EUA)
• “O gerenciamento logístico engloba os conceitos de fluxo
de compras de matérias-primas, operações de produção e
transformação, controle de materiais e processos, bem
como produtos acabados, compreendendo também todo o
gerenciamento de transporte e distribuição de produtos
destinados a vendas, desde depósitos intermediários até a
chegada dos produtos aos consumidores finais” (Hong Yuh
Ching)
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[e-comm]
Logística: conceito gerencial
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
• Tecnologia de Informação
• Hardware
• Software
• Otimização do projeto de sistema
logístico
• Gestão integrada dos diversos
componentes logísticos
MUDANÇAS ECONÔMICAS
• Globalização
• Aumento das incertezas econômicas
• Proliferação de produtos
• Menores ciclos de vida de produtos
• Maiores exigências de serviços
• Transforma a logística em uma
atividade estratégica, uma ferramenta
gerencial, uma fonte potencial de
vantagem competitiva
LOGÍSTICA: moderno conceito gerencial
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[e-comm]
Logística integrada: conceito
•
A base do conceito de logística integrada consiste em entender que a logística deve ser
vista como um instrumento de marketing, uma ferramenta gerencial, capaz de agregar
valor por meio dos serviços prestados.
Produto
Preço
Promoção
Praça
Serviço
Ao Cliente
Compras
ou vendas
Transporte
Estoques
Armazenagem
Processamento
de pedidos
Modelo conceitual de logística integrada
Fonte: Adaptado de Lambert, Douglas M. Strategic Logistics Management.
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[e-comm]
Logística integrada: conceito
Continuação
• Conceito de composto mercadológico (marketing mix)
• Cabe à Logística, uma vez estabelecida os canais de distribuição e
seus respectivos padrões de serviço (disponibilidade de produtos,
prazos de entrega, flexibilidade do serviço, serviço pós-venda, etc.), a
missão de estruturar-se para garantir seu cumprimento.
• Estrutura de Marketing
•
estabelece
Política de
Serviço ao
cliente
cumpre
Logística
Logística Integrada = composto mercadológico + logística tratada como um sistema
A logística deve atender aos níveis de serviço ao
cliente, estabelecido pela estratégia de marketing,
ao menor custo total de seus componentes.
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[e-comm]
Estudo de Caso: Wal-Mart
• Estratégia de marketing
– Ser capaz de oferecer aos clientes um enorme
sortimento de produtos, com altíssimo nível de
disponibilidade, e com o menor preço do mercado.
• Estratégia de logística integrada
– Política de instalações/localização baseada no princípio
de saturação geográfica
– Sistema de distribuição próprio
– Política de preços baixos todos os dias
– Relacionamento de longo prazo com principais
fornecedores
– Uso intensivo de tecnologia de informação
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[e-comm]
Estudo de Caso: Martins
• Estratégia de marketing
– Entrega rápida de uma ampla variedade de produtos, que podem
ser adquiridos de forma fracionada, em pequenas quantidades, com
financiamento garantido e assistência técnica.
• Estratégia de logística integrada
– Estoque centralizado em um único centro de distribuição (decisão
recente de abrir CDs regionais)
– Frota própria
– Rede Nacional de transit points (transbordo entre grandes veículos
de transferência de carga e pequenos veículos de entrega)
– Sistema rápido e eficiente de processamento de pedidos
– Uso de telemarketing ativo
– Utilização intensiva de tecnologia de informação
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[e-comm]
Logística e serviço ao cliente
• Pesquisas científicas têm revelado:
– O serviço ao cliente como uma variável de decisão de compra de
crescente importância, quando comparada às variáveis, produto,
preço e promoção
• Estabelecimento adequado dos níveis de serviço ao cliente
requer:
– O conhecimento das expectativas do cliente/consumidor (uso de TI)
– Uma análise com relação à necessidade de se segmentar a
clientela
• Resultados:
– Capacidade de se estabelecer melhorias na estruturação e no
desempenho logístico
– Capacidade de se identificar os esforços a serem desenvolvidos
para recuperação de um cliente insatisfeito e desertor
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[e-comm]
Logística no Brasil
•
•
•
Até meados de 90  elo perdido da modernização empresarial
Após este período  a logística passa por um processo revolucionário, tanto
em termos de práticas gerenciais quanto da eficiência, qualidade e
disponibilidade da infra-estrutura de transportes e comunicações
Principais fatores que mais impulsionaram o processo de mudança
– explosão do comércio internacional
– estabilização econômica (Plano Real)
– privatizações da infra-estrutura
•
Líderes no processo de modernização
– indústria automobilística
– grande varejo (ECR-Brasil)
•
Investimentos para aprimoramento das operações logísticas
–
–
–
–
processos de automação e comunicação
processos de interligação e cooperação
uso efetivo de código de barras
uso de roteirizadores, EDI e sistemas de rastreamento por satélites por parte das
transportadoras rodoviárias
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[e-comm]
Logística no Brasil
Continuação
• Dificuldades
– alta dependência do modal rodoviário
• segunda modalidade mais cara
País
Carga transportada
(em toneladas/Km)
% Transporte
Rodoviário
Brasil
61
Austrália
30
EUA
28
China
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– ineficiência de portos, ferrovias e dutos (mudanças são muito
recentes)
– extensão territorial (8,5 milhões de Km2)
– economia de consumo está presente com um percentual de 80% ao
longo da costa
– baixa oferta de profissionais com formação adequada para
implementar a logística integrada.
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[e-comm]
Logística e Comércio Eletrônico
Fornecedor
Logística de aquisição
B2B
EMPRESA
B2B
Atacadista
B2B
Logística de distribuição
Varejista
B2B
B 2 C
Portal Agregador
B2C
Consumidor
Fonte: Adaptado de Symonds, Mathew. Business and the Internet, Survey.
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[e-comm]
Continuação
Logística e Comércio Eletrônico
• Logística de aquisição (B2B)
– facilitação pelos novos modelos de e-business
•
•
•
•
e-marketplace (Agrosite, Construservice, Mercador.com, Mercado Eletrônico)
e-procurement (TradeOut.com)
canal eletrônico (Pão-de-Açúcar, Dell Computer, Connectmed)
apoio logístico (Webb, NetEnvios)
– maior rapidez, eficiência e eficácia na transferência de informação
• baixo estoque
• menor custo
• eficiente ressuprimento
– facilidade de exposição das expectativas logísticas para o fornecedor
• melhor desempenho logístico
– conhecimento dos hábitos de compra e dos padrões das regras de
negócios
• melhor estruturação do sistema logístico
– crescimento das parcerias e alianças estratégicas logísticas (estratégia
colaborativa)
– facilidade de implantação de uma logística integrada
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[e-comm]
Estudo de Caso: Johnson Controls
Empresa
Johnson Controls
Atividade
Fabricação de bancos para carros
Cliente
Montadora Ford (São Bernardo do Campo)
Produto
Bancos para os modelos Fiesta, Ka e Pampa
Sistema de operação
Just-in-time seqüencial
Parceria
Tranlor, empresa transportadora
Produção diária
850 conjuntos (2 dianteiros e 1 traseiro)
Freqüência de
entrega
Aproximadamente 20 entregas/dia
Lead-time
120 minutos
Estratégia de
pontualidade na
entrega
3 alternativas de percurso, uso de central de
controle, disponibilidade de veículo reserva
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[e-comm]
Continuação
Estudo de Caso: Johnson Controls
• Bastidores da operação
– A Ford avisa quais modelos começaram a ser produzidos (via
computador)
– Johnson Controls fabrica um lote de 48 conjuntos (30 min.)
– Johnson Controls transporta os bancos na seqüência correta, para
o sistema de embarque. (10 min.) Os bancos devem chegar na
fábrica na ordem em que serão montados no automóvel
– Carrega-se o caminhão e emite-se nota fiscal (10 min.)
– Caminhão desloca-se até a Ford, distante 11Km (30 min.)
– Caminhão espera a checagem da nota fiscal na portaria e deslocase até o ponto de desembarque (20 min.)
– O caminhão é descarregado e o lote é levado para o ponto exato da
montagem dos bancos na linha de produção (20 min.)
Fonte: Exame 09/abril/1997
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[e-comm]
Continuação
Logística e Comércio Eletrônico
• Logística de distribuição no varejo (B2C)
– distribuição física de produtos digitais é eficiente, rápida e de baixo
custo (software, MP3)
– inclusão do consumidor final na cadeia de valor
– responsabilidade por tarefas desempenhadas pelo consumidor final
no comércio tradicional e nos respectivos custos
– aumento do volume de cargas fragmentadas e dos custos
(transporte de pequenas unidades para múltiplos destinos)
– aumento da dificuldade de se conhecer as expectativas do cliente
(grande volume de consumidores finais)
– inadequação das estruturas de distribuição existentes (armazéns e
centros de distribuição avançados) para atender rapidamente
pedidos extremamente segmentados
– aumento da necessidade de roteirização (mudanças diárias de
roteiro)
– dificuldade de se implantar uma logística integrada
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[e-comm]
Estudo de caso: Americanas.com (B2C)
•
Site
–
–
–
–
–
•
Estoque
–
–
–
•
20.000 itens
120.000 produtos
14 linhas de produtos
Centro de distribuição (70% do estoque)
–
–
–
–
•
40.000 visitas/dia
1.200 pedidos/dia (conversão 3%)
Valor médio da compra: R$ 100,00
Prazo de entrega: de 7 a 15 dias
Prazo para troca: 7 dias
Barueri – São Paulo
12.800m2
Capacidade para 200.000 itens
Centraliza a operação e monitora a entrega
Parcerias
–
–
–
15 fornecedores (30% do estoque)
5 empresas para entrega (nacional)
Federal Express (entrega internacional)
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[e-comm]
Continuação
Estudo de caso: Americanas.com (B2C)
•
Os bastidores após a compra
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Internauta seleciona itens que deseja comprar
Autorização de pagamento
Computador do centro de distribuição recebe o pedido e emite etiqueta com código de barras
(localização dos itens e roteiro)
Funcionário confirma local do item com leitor de código de barras
Produto é coletado
Visor do leitor mostra localização do próximo item
Itens coletados são depositados numa esteira que percorre todo o centro de distribuição
Itens despejados de acordo com os pedidos na área de expedição que contém 4 linhas com
velocidade diferenciada de trabalho
Embalagem do produto, emissão de nota fiscal, emissão de etiqueta com dados do cliente,
endereço e conteúdo do pedido
Nova conferência dos dados
Pacotes colocados em carros de acordo com a empresa de entrega (definição da empresa é
automática – peso, volume e destino)
Cliente monitora a posição do pedido pelo site
O produto é entregue na casa do cliente.
Fonte: Exame 26/julho/2000
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[e-comm]
Serviço ao cliente no comércio eletrônico
• Principais dimensões de avaliação do serviço ao
cliente:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Disponibilidade do produto
Consistência do prazo de entrega
Tempo médio de entrega
Freqüência de entrega
Informações sobre o andamento do pedido
Sistema de recuperação de falhas
Resolução de reclamações
Políticas para casos de devolução
Sistema de informação de apoio
Procedimentos de cobrança
Apoio pós-venda
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[e-comm]
Continuação
Serviço ao cliente no comércio eletrônico
• Empresas estabelecem mudanças logísticas na
busca de uma melhoria no serviço ao cliente:
– Construção de estrutura própria de armazenagem
(principalmente empresas virtuais)
• Redução de custos de transporte (escala)
• Redução de preço de compra
• Maior controle na gestão de estoque
Amazon.com, Americanas.com, Submarino.com
– Terceirização (total ou parcial) dos serviços logísticos
• Redução de custos
• Aumento da eficiência logística (empresas especializadas)
• Possibilidade de usar o sistema SEDEX da EBCT para
transporte (escala, baixo custo, rapidez, operação porta a porta)
Superoferta.com, Gradiente
23
[e-comm]
Continuação
Serviço ao cliente no comércio eletrônico
– Investimento na entrega expressa (com ou sem parceria)
• Redução no tempo de entrega
• Aumento na freqüência de entrega
Siciliano + Jornal Estado de São Paulo
Submarino + motoboys
Amelia.com + Pão de Açúcar Delivery
– Uso intensivo de TI
• Possibilidade de roteirização, rastreamento, levantamento da
expectativa do cliente
• Contribuição para uma moderna organização logística
Americanas.com, Siciliano.com
– Oferecimento de serviços de apoio (Call Center, política de
devolução, opções de pagamento, embalagem especial etc.)
Superoferta.com, Gradiente
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[e-comm]
Pesquisa: excelência do comércio eletrônico
• Responsáveis pela pesquisa: Ibmec (Instituto Brasileiro de Mercados e
Capitais e a revista Internet Business)
• Empresas analisadas: sete grandes lojas do varejo on-line
• Item adquirido: videocassete
• Períodos da compra:
– 16 e 17 de novembro de 2000
– 15 de dezembro de 2000
• Itens avaliados:
–
–
–
–
–
–
–
–
Marca e posicionamento
Produtos
Preço
Promoção
Navegação
Transação
Serviço ao cliente
Entrega
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[e-comm]
Continuação
Pesquisa: excelência do comércio eletrônico
• Algumas constatações
– O Ponto Frio, gigante do varejo tradicional, se saiu melhor nos testes, com
uma eficiente cadeia integrada de logística, preços competitivos e canais
de atendimento para o cliente
– O Fera.com, há menos de um ano no ar, superou empresas tradicionais,
com agilidade na navegação, canais on-line de atendimento e diferenciais
como embalagens elaboradas e garantias
– Os problemas do comércio eletrônico brasileiro são característicos de
quem adquire maturidade (milhões aplicados para garantir segurança na
transação virtual, manter um estoque dos produtos, comunicação com
fornecedores e entrega das mercadorias). É preciso lidar com o pós-venda
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[e-comm]
Logística – dimensões da excelência
• Excelência logística = redução de custos + melhoria do
nível de serviço ao cliente
- quebra de paradigma
• Dimensões da excelência logística
–
–
–
–
–
–
Sucesso do cliente
Integração interna
Integração externa
Processos baseados no tempo
Mensuração abrangente
Benchmarking
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[e-comm]
As mudanças são muitas, mas ainda existem
grandes barreiras a serem vencidas na logística.
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