Uma empresa Do Bem
estudo de caso da sucos Do Bem
Material desenvolvido pela
coordenação do curso de Marketing e Propaganda, sob
a orientação do professor Msc Luiz Carlos Santi,
em setembro de 2010.
material de uso exclusivo em sala de aula,
no curso de Marketing e Propaganda da Unopar
Atendendo aos desejos emocionais do consumidor
Se há alguma coisa no futuro pela qual certamente a nossa sociedade será reconhecida, ela já tem nome e
sobrenome: a globalização. Explica-se: a partir do final da década de 80, mais precisamente depois da queda
do muro de Berlin em 1989, o mundo tornou-se menor, não geograficamente claro, mas no acesso das
pessoas e das empresas
a diferentes produtos de diferentes mercados, algo impossível nas decadas
anteriores no quais estes mesmos mercados estavam limitados geograficamente em função dos altos custos
de transporte e do fluxo da informação. Não é demais lembrar que o fenômeno da internet somente ganhou
força a partir dos anos 90 quando a banda larga ficou mais barata e tornou mais democrático o acesso das
pessoas à rede mundial de computadores em alta velocidade. A este mundo “antigo” Kaplan e Norton1 deram
simplesmente o nome de Economia Industrial no sentido que às empresas do período para serem competitivas
bastavam ser capazes de transformar matérias primas em produto acabado e colocar no mercado, ou seja,
neste cenário o foco era a venda e a atenção das empresas estava focada no desenvolvimento de produtos
com capacidade e atender às necessidades utilitárias dos consumidores, quando muito. Na medida em que o
transporte de coisas e pessoas tornou-se mais barato e menos sujeito a toda ordem de entraves, como
impostos de importação, exigências de vistos, etc., e o acesso das pessoas à informação mais democrático
através da internet, televisão a cabo, telefonia celular, apenas para ficar no óbvio, o mundo claro, mudou! Hoje
o consumidor tem mais opções de compra e agora também quer satisfazer as suas necessidades hedônicas
ou emocionais. David Harvey 2 e outros estudiosos da pós modernidade afirmam que ao contrário de se criar
uma sociedade global, pasteurizada, uniforme em seus interesses, a globalização na verdade mostrou a
diferença entre as pessoas e as diferentes culturas ao redor do globo, tornando mais evidente a necessidade
que todos têm de se sentirem parte de um grupo, de serem reconhecidos como integrantes deste grupo social,
e uma das formas de satisfazer a esta necessidade emocional está na compra de produtos que funcionem
como signos ou icones que as dentficam e as diferenciam dos outros
Por outro lado, a forte concorrência entre as empresas e o acesso mais barato a novas tecnologias tornou
bastante improvável a diferenciação de produtos através de mudanças em seus atributos tangíveis, como
sabor, cor, tamanho, etc, uma vez que elas podem ser facilmente copiadas, emuladas e assim, tudo aquilo que
é novidade hoje torna-se comum amanhã, obrigando as empresas cada vez mais a buscar outras alternativas,
como a diferenciação através da imagem, caso específico da Do Bem e da Method, empresa americana que
fabrica produtos de limpeza e de higiene pessoal com um forte apelo ao design, chegando inclusive a ter entre
os seus colaboradores um dos maiores designers do mundo, o egípcio Karin Rashid. Alia-se a isto o fato
incontestável de que, no mundo inteiro a classe média cresceu com o ingresso de mais pessoas que antes
estavam abaixo da linha de probreza, mas que agora têm melhores empregos, renda, acesso a educação de
qualidade e
principalmente, à informação, que também ajuda a criar novos mercados para produtos
inovadores e com uma forte pegada emocional. É justamente este o caminho que a Do Bem escolheu trilhar, e
até agora com muito sucesso.
1
2
David Norton e Robert S. Kaplan, autores o livro As Organizações Orientadas pela Estratégia
Geógrafo anglo-americano e professor da universidade de Stanford que se dedica ao estudo da globalização. Autor do
livro A Compressão dos Mercados.
O mercado de sucos no Brasil
Dados recentes do Cepea (Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada, USP) indicam que a grande
maioria das bebidas comercializadas no País trata-se na verdade de um néctar de frutas. Uma das autoras que
elaborou o estudo, Camila Pires Pirillo, afirma que o consumidor brasileiro não sabe diferenciar o que é 100%
suco de fruta e o produto que é um néctar. Desde o mês de junho, entrou em vigor o decreto 6.871, que
regulamentou a lei nº 8.918, de 14 de julho de 1994, cujo teor é a definição do que é considerado suco. A
legislação estabelece que suco de fruta é uma bebida que tem 100% do produto em sua composição. A regra
só abre exceções para culturas, como a manga e goiaba, que podem ter a diluição da polpa. O néctar deve
conter pelo menos 30% de polpa de fruta e apenas em casos de frutas com acidez, conteúdo muito elevado
de polpa e sabor forte é permitido um patamar de 20%.
Ela salienta que no Brasil faltam empresas que realizem o processo de transformação da fruta in natura em
polpa ou suco pronto. "O País têm várias engarrafadoras de bebidas que colocam sua marca em produtos que
em grande parte são néctares de frutas", explica ela citando que o consumo per capita de sucos e néctares
prontos foi de 2,5 litros no País. Ela acrescentou que, segundo a Abir, o volume do mercado de refrigerantes foi
de 77 litros em 2007.
A autora do estudo destaca ainda que o Instituto Brasileiro de Frutas (Ibraf) tem dados que mostram um total
de 300 empresas que atuam no setor de frutas processadas de transformação primária e secundária.
"Conforme a nossa pesquisa, com base nas informações da entidade, 34 mil postos de trabalho são gerados
por essas empresas. Quase metade das empresas estão localizadas na região Nordeste", diz Camila, ao
lembrar que sobra fruta no país que poderia ser usada na preparação da polpa e do suco. "Nós importamos,
por exemplo, a polpa de pêssego", comenta. Ela ressalta que a expansão das empresas poderia resultar em
um barateamento do preço do produto para o consumidor final, visto que o suco tem valor mais elevado no
mercado do que as bebidas de néctar.
Alinhando as competências de marketing para gerar satisfação emocional
A teoria do marketing define que as empresas devem encontrar o seu posicionamento estratégico ideal no
mercado, ou seja, aquele no qual as suas competências se harmonizam com os interesses do consumidor no
desenvolvimento de produtos de valor, capazes de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor-alvo
melhor do que outras seriam.
E fato também que, embora o poder de renda da classe média brasileira tenha se mantido estável ao longo dos
últimos anos, ela por outro lado cresceu muito em números totais de consumidores que, influenciados pela
mídia, hoje têm mais interesse em produtos que os definam como pessoas, com certa identidade e estilo de
vida. Entre estes estilos de vida, um dos que ganharam mais espaço são o dos consumidores verdes, ou seja,
aquelas pessoas mais sensíveis a tudo que diga respeito a preservação do meio ambiente.
Ao contrário de se aventurar entrando em grupos estratégicos já tomados por grandes empresas com alto
poder de investimento, principalmente na produção, distribuição e mídia, como Dell Vale, Nestlè e Unilever, a
Do Bem optou por um outro caminho onde as suas competências pudessem ser melhor exploradas e
valorizadas, como sua capacidade de criar e manter uma imagem de empresa 100% ecológica, de inovar e
criar produtos de qualidade superior.
De acordo com André Gebara 3 , a primeira pessoa que pensou na Do Bem, no começo ele imaginou que seria
um sonho inalcançável. Num daqueles dias de verão no Rio de Janeiro, Gebara chegou cansado do trabalho e
deu sua tradicional passadinha na sua casa predileta de sucos, a BB Lanches no Leblon. Enquanto tomava seu
suco de laranja numa garrafinha de 500 ml, ele pensou:
- “Por que não podemos fazer um suco parecido com
este, apenas com frutas frescas, sem água, sem
açúcar, conservantes, corantes e colocar em caixinhas
legais?”
Claro que a primeira resposta estava no Google.
Depois de pesquisar bastante, ele resolveu largar seu
emprego chato, enquadrou literalmente sua gravata e
viajou pelo mundo. Dois meses conhecendo
tecnologias e experimentando bebidas. Depois de ver o
que é feito de legal pelo mundo e encontrar a tecnologia certa, ele teve certeza de que podia fazer melhor,
juntando exatamente o que tinha imaginado:
“Uma casa de sucos dentro de embalagens legais”.
Só faltava achar os mais apaixonados produtores de fruta do Brasil. Mais um bocado de trabalho e pronto!
Assim nasceu a Do Bem, uma empresa que tem como sonho tornar a vida das pessoas mais simples e melhor,
a qualquer hora do dia. Sucos saudáveis de pura fruta e mais nada. Sem cozinha suja ou liquidificadores
barulhentos (o antigo aparelho do fundador, comprado num site da internet, também foi aposentado). Uma
empresa pequena, jovem e direta com as pessoas. Que busca misturar a natureza com o urbano, o global com
o local, e a tecnologia com a produção artesanal.
Para manter uma imagem de marca atraente a seus consumidores alvo, a Do Bem se mantém fiel a sua
filosofia de negócios: “fazer as melhores bebidas naturais do mundo (sem contar a que sua mãe fazia quando
você era pequeno)”, segundo Gebara, que ainda afirma: “nossa paixão é a busca incansável pelos melhores
ingredientes 100% verdadeiros. Desde a fruta fresca, ao processo de fazer o suco, passando pela gentil
pasteurização e pela embalagem consciente. A Do Bem respeita ao máximo o direito de você beber o que é
puro.
Além disso, a empresa acredita que pode ter uma relação mais direta com as pessoas e se esforça para tratar
o consumidor como tratamos nossos amigos e parentes, ou seja, nada de e-mails automáticos, sem vozes
digitalizadas no telefone, nem respostas prontas. E isso acontece de acordo com Gebara, “porque sentimos
que nosso mundo está precisando disso. Afeto e transparência. Ciência a serviço do natural. Mais respeito à
natureza e ao ser humano”
3
Nome fictício, sem nenhuma relação com o criador da empresa e da marca
Atendendo às necessidades emocionais do consumidor por produtos ecologicamente
corretos
Logo de início, algo que chama a atenção na Do Bem, além de sua clara filosofia de negócios, são as
embalagens dos produtos, muito mais clean, ecológicas e atraentes, um recado claro ao consumidor de que
trata-se de um um produto diferente de uma empresa diferente, mais humana e ecológica. Ao contrário das
embalagens de sucos convencionais, você não vai encontrar nas caixinhas fotos de frutas bonitas retocadas no
photoshop, de acordo com Gebara, ele prefere as caixinhas coloridas em com as frutas lá dentro. Como o DNA
da empresa contém simplicidade, verdade e alegria de viver, o texto dos rótulos - que em muitas empresas são
assépticos - aqui são informais, leves e bem humorados.
Para criar um ambiente de trabalho mais descontraido, que favoreça o surgimento de novas idéias e estimule
os funcionários a constantemente superarem seus desafios, a companhia tem como regra que todas as
pessoas que trabalham nela precisam enquadrar, e pendurar na parede do seu departamento aquilo que não
aguentavam no emprego antigo. De acordo com Gebara, na empresa já há um grande acervo de gravatas,
uniformes, relógios, crachas, etc. E ele continua crescendo.
Logo na entrada da fábrica o visitante é surpreendido com uma placa que avisa em grandes letras: “proibido a
entrada de conservantes, corantes, anabolizantes e outros antes”. A empresa mantem-se fiel a sua filosofia, ou
seja, fazer sucos 100% integrais, sem adição de água, açúcar ao qualquer outra coisa que não seja a polpa da
fruta, pura. As frutas também são outro detalhe a parte, pois são rigorosamente selecionadas.
A empresa também não economiza recursos quando o assunto é a reciclagem: todas caixas, papeis e outros
materiais utilizados na produção são reciclados. As emissoões de gases do efeito estufa (GEE) são
cuidadosamente avaliados constantemente por uma das maiores consultorias independentes do mundo. Hoje
em toda cadeia produtiva cada caixinha de suco é responsável pela emissão de aproximadamente 300g de
CO2 na atmosfera, muito menos que suas concorrentes no mercado, mas apesar disso Gebara afirma que a
meta para 2010 e diminuir em pelo menos 20% este número.
Os desafios futuros
A Do Bem ainda é uma empresa pequena, mas moderna e enxuta e tem grandes desafios para vencer. O
principal deles é ter acesso constante e a custos mais baixo às suas materias primas, as frutas. A maioria delas
viaja cerca de 400km até chegar à fábrica, no Rio de Janeiro. Intempéries, impostos e alto custo de transporte
são grandes ameaças a sua produção e que, portanto, precisam ser superados. Outro grande desafio é a
distribuição do produto. Hoje ele pode ser encontrado apenas em algumas lojas no Rio de Janeiro, São Paulo e
Curitiba, mas em nenhuma dessas cidades nos supermercados pois o volume de investimento necessário para
conseguir vender o produtos nas grandes redes de varejo ainda está aquem da capacidade financeira da
empresa, algo que deverá acontecer gradualmente na medida em que a empresa for aumentando a sua
capacidade produtiva e abrir novos mercados, algo que hoje é realizado sem o apoio de uma equipe de vendas
ou de um distribuidor atacadista. A empresa ainda atende diretamente a todos os seus clientes a partir de seu
escritório no Rio de Janeiro.
Manter a imagem de 100% ecológica, de uma empresa que tem uma filosofia de trabalho mais humana e
social parece ser um desafio menor, a julgar pelo que ela conseguiu atingir até agora e que está completamente
em harmonia com o que diz as mentes mais brilhantes do marketing, como Keller: uma marca se cria não
como propaganda, mas com o exercicio diário e obsessivo do posicionamento de marca através das decisões
do programa de marketing.
Desafio
1. Junte ao seu colega do lado e tente encontrar pelos menos cinco diferenças entre as empresas que buscam
se diferenciar pela imagem, oferecendo a satisfação das necessidades emocionais do consumidor, daquelas
outras cujo foco é a satisfação das suas necessidadade utilitárias.
2. Você acha que há espaços no mercado para empresas que buscam se diferenciar atendendo as
necessidades emocionais do consumidor, ou ele ainda é muito periférico e acessível apenas a empresas
pequenas e com pouca capacidade de investimento? Explique sua resposta.
3. identifique neste case os fatores chaves que em sua opinião explicam o sucesso da Do Bem.