DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
CONTAX
Ana Luisa Elisei Almada
Fernanda Amaral Carbonaro
Meire de Fátima Souza
Ralf Junio de Araújo
Webert Márcio Silva Ferreira
Belo Horizonte
Maio de 2008
Ana Luisa Elisei Almada
Fernanda Amaral Carbonaro
Meire de Fátima Souza
Ralf Junio de Araújo
Webert Márcio Silva Ferreira
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
CONTAX
Trabalho Interdisciplinar apresentado à Faculdade
Novos Horizontes de Ciências da Gestão.
Orientador: Hélio Moura
Belo Horizonte
Maio de 2008
AGRADECIMENTOS
A DEUS por nos proporcionar a conclusão de mais uma etapa de nossa vida acadêmica.
Ao professor e orientador HÉLIO MOURA pelo incentivo, conhecimento e colaboração para a
elaboração deste trabalho.
À todos os nossos PROFESSORES pela colaboração e presteza.
Aos colegas e profissionais da empresa CONTAX pela paciência, disponibilidade e informações
cedidas para a construção deste estudo.
“Grandes quedas foram tentativas de grandes saltos.
Somente os medíocres não correm o risco de cair.”
(Lucêmio Lopes da Anunciação)
"Nas grandes batalhas da vida, o primeiro passo
para a vitória é o desejo de vencer!"
(Mahtama Gandhi)
RESUMO
Diante o crescimento e o desenvolvimento do mercado econômico brasileiro, as empresas
perceberam a importância de se inovarem através de tecnologias e informações, pois quanto mais
inovações aderirem, mais exigentes os consumidores serão. Por esse modo, este trabalho abordará
questões no âmbito do telemarketing e suas interdependência, fatores que podem influenciar em
níveis de reclamações mediante os serviços prestados pela empresa estudada. Compreender de
fato a relação entre o grau de satisfação por parte de seus clientes diretos e indiretos, sendo que o
diferencial da empresa pesquisada é a terceirização de mão-de-obra, objetivando um bom
atendimento e, proporcionando uma notória redução nos custos. Para concretizar e afirmar as
informações impostas neste trabalho, foram usados regimentos, normas e estatuto da empresa,
dados secundário e principalmente informações de funcionários, com isso, enfatizando a análise
swot e a importância do diagnóstico organizacional e do planejamento estratégico. Sendo que o
Formato do Negócio, Foco de Clientes, Foco de Produtos/Serviços e os Canais de Distribuição
foi de grande ajuda na interpretação dos dados. Neste contexto, podemos dizer que o
desenvolvimento econômico não pára de crescer, com isso, as empresas buscam recursos que se
aderem as suas expectativas e seu desenvolvimento, pois a inovação é um dos fatores que todas
as empresas devem adquirir, pois assim se manteriam neste mercado tão hostil e competitivo,
cheio de oscilações. A principal motivação da Contax é investir em tecnologias e informações,
ocasionando benefícios em prol empresa com um maior comprometimento dos funcionários,
aumentando a produtividade e melhorando o clima organizacional.
Palavras-chave: Diagnóstico organizacional, análise swot, telemarketing.
SUMÁRIO
LISTA DE GRÁFICOS
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................................7
1.1 Contexto e Apresentação.......................................................................................................................................7
1.2 Justificativa............................................................................................................................................................8
1.3 Metodologia ..........................................................................................................................................................9
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..........................................................................................................................10
2.1 Diagnóstico Organizacional.................................................................................................................................10
2.2 Planejamento Estratégico.....................................................................................................................................12
2.3 Análise SWOT.....................................................................................................................................................14
2.4 O Serviço de Telemarketing................................................................................................................................15
3 EMPRESA ANALISADA......................................................................................................................................17
3.1 Histórico...............................................................................................................................................................17
3.2 Filosofia da Empresa............................................................................................................................................18
3.3 Missão .................................................................................................................................................................18
3.4 Visão ...................................................................................................................................................................18
3.5 Valores ................................................................................................................................................................19
3.6 Principais Produtos/Serviços................................................................................................................................19
3.7 Principais Fornecedores.......................................................................................................................................20
3.8 Principais Clientes................................................................................................................................................20
3.9 Principais Concorrentes.......................................................................................................................................20
3.10 Negócio da Empresa e como ele se divide.........................................................................................................20
3.11 Localização da Empresa.....................................................................................................................................21
4 ANÁLISE DO DESEMPENHO ORGANIZACIONAL .......................................................................................22
4.1 Faturamento nos últimos 12 meses......................................................................................................................22
4.2 Número de clientes e seu perfil............................................................................................................................23
4.3 Modelo de gestão ................................................................................................................................................24
4.4 Política de marketing...........................................................................................................................................26
4.5 Resultados, lucros e rentabilidade da empresa.....................................................................................................27
5 DIAGNÓSTICO GERAL ......................................................................................................................................28
5.1 Filosofia da Empresa............................................................................................................................................28
5.2 Formato do negócio.............................................................................................................................................28
5.3 Foco de clientes....................................................................................................................................................29
5.4 Foco de produtos/serviços....................................................................................................................................29
5.5 Canais de distribuição..........................................................................................................................................30
5.6 Análise SWOT da empresa..................................................................................................................................30
5.7 Anatel e Procon....................................................................................................................................................31
5.8 Recomendações Estratégicas...............................................................................................................................33
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................................................................35
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Receita Líquida da Contax..........................................................................................23
Gráfico 2 – Índice de Reclamações Oi...........................................................................................31
Gráfico 3 – Índice de Reclamações Telemar .................................................................................32
1
1.1
INTRODUÇÃO
Contexto e Apresentação
Diante o crescimento e o desenvolvimento do mercado econômico brasileiro, as empresas
perceberam a importância de se inovarem através de tecnologias e informações, pois quanto mais
inovações aderirem, mais exigentes os consumidores serão.
Para atender a demanda de clientes e satisfazer as necessidades com atendimento personalizado,
criaram a função de telemarketing. Esta função trará facilidade e comodidade para o consumidor,
esclarecendo dúvidas e realizando vendas de produtos através do telefone. Assim, as empresas
minimizariam custos e gerariam lucros.
Como esta função é caracterizada em “atividade meio”, as empresas perceberam que a
terceirização seria mais viável.
Através do crescimento do setor de prestações de serviços e das privatizações da área de
telecomunicações, aumentou-se o espaço para o desenvolvimento de contac center. Com essas
mudanças iniciou-se grandes desafios para as empresas administrarem seus call centers.
Com o intuito de apoiar seus clientes nessa nova fase, a Contax surgiu agregando valores nos
relacionamentos com seus consumidores finais, fazendo com que os centros de custos passem a
ser centro de lucros.
A Contax é uma empresa de prestações de serviços, especializada na área de call center, de
sociedade anônima, direcionada para todo público interessado em call center e prestações de
serviços. Especializada na elaboração, implementação e operação de contact centers complexos,
objetivando melhorar o relacionamento de seus clientes com seus consumidores e maximizar o
valor que prestam a esses.
A Contax direciona seu trabalho na produtividade e nos serviços personalizados em que projeta,
implementa e opera. É com esses conceitos que a empresa vem ganhando respeito no segmento,
conseguindo aumentar seu faturamento bruto, e ser considerada umas das maiores geradoras de
emprego no país.
Porém percebe-se que muitas pessoas possuem uma aversão por operadores de telemarketing, não
tendo muita paciência em atendê-los e escutá-los. Com isso, pergunta-se: Qual é o índice de
qualidade no atendimento da Contax e porquê as pessoas tem uma visão ruim dos call centers?
Objetiva-se com esse estudo verificar o índice de qualidade no atendimento dos telemarketings da
Contax. Para isso pretende-se pesquisar entre os colaboradores a visão que cada um possui sobre
sua profissão e verificar o índice de reclamações na Anatel e no Procon.
1.2
Justificativa
O diagnóstico organizacional será realizado na Contax, no setor de gestão empresarial, que é
responsável pelo controle de processos, metas, qualidade da empresa, entre outros.
O diagnóstico tem como objetivo detectar possíveis fatores limitantes da eficácia da organização,
analisando a estrutura da organização visando o reconhecimento de suas potencialidades e
dificuldades, os pontos fracos e fortes, oportunidades e ameaças, discutindo e sugerindo
alternativas de ações e implantação de soluções sanando seus problemas, para o melhor
desempenho da empresa.
Através das questões mencionadas, justifica-se a importância de se realizar um diagnóstico
organizacional para ter uma ampla visão das melhorias a serem realizadas na empresa, visando o
aumento qualitativo e quantitativo em sua performance.
O diagnóstico é uma ferramenta essencial na administração estratégica para o desenvolvimento e
crescimento da empresa, onde através dele é possível analisar e solucionar problemas de
administração estratégica, melhorando os resultados e criando situações para o alcance da
qualidade e do sucesso.
É indispensável para os futuros administradores o aprendizado sobre diagnóstico que é necessário
para o entendimento organizacional e estratégico da empresa, o que justifica este trabalho.
1.3
Metodologia
Para a realização deste estudo será utilizado a pesquisa bibliográfica, através de documentos,
livros e internet para a construção do referencial teórico, análise de dados secundários, com a
finalidade de coletar informações sobre a organização, regimentos, normas e estatuto.
Será feita a observação na empresa e diálogos com pessoas envolvidas no processo, como por
exemplo os operadores de telemarketing e seus clientes, com o objetivo de adquirir informações,
sobre a organização, necessárias à análise e entendimento deste estudo.
Esses dados permitirão diagnosticar com precisão a estrutura de comunicação e tecnologia da
organização, identificando a estratégia de melhoria do processo mais adequado a seu negócio.
2
2.1
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Diagnóstico Organizacional
Conforme Kisil e Pupo (2006, p.01), o diagnóstico organizacional visa determinar quais as
questões mais relevantes que precisam ser resolvidas na empresa. Constitui-se no levantamento e
análise de dados quantitativos e qualitativos da baixa produtividade, do desempenho
administrativo e da potencialidade da empresa, para assim identificar as deficiências e os
desequilíbrios. Essas questões podem ser encontradas em quaisquer setores ou funções da
empresa.
Com diagnóstico é possível elaborar um programa de reorganização empresarial, estruturar
soluções para cada questão, estabelecer prioridades e gerar um plano de ação. Diagnósticos
podem ser feitos para quaisquer tipos de empresas: seja ela industrial ou comercial; pequena,
média ou grande.
Ainda de acordo com Kisil e Pupo (2006, p.01), o diagnóstico organizacional determina pontos
na empresa em que necessitam de melhorias e cria planos de ação para guiar ações de
reestruturação e reorganização da empresa, com isso aumenta lucros, rentabilidade e retorno para
os acionistas. O resultado é através de um relatório técnico, apresentado de forma clara e
objetiva, informando a situação da empresa sobre seus aspectos funcionais com conclusões e
sugestões técnicas.
Basicamente, o diagnóstico organizacional se resume em 3 etapas, de juntar e avaliar as
informações e depois decidir como utilizá-las.
Para Oliveira (2005, p.86), o diagnóstico organizacional é a primeira fase do processo de
planejamento estratégico. Através deste diagnóstico é possível avaliar questões tais como: qual a
real situação da empresa em relação a seus aspectos internos e externos, verificar o que a empresa
tem de bom, regular ou de ruim em sua administração.
O diagnóstico, deve ser elaborado da forma mais real possível, pois qualquer tomada de decisão
errada poderá prejudicar todo o resto do processo de desenvolvimento e implementação do
planejamento estratégico na organização. Todas as organizações tem que realizar revisões
periódicas de suas estratégias de produtos/serviços versus mercados e outras atividades dentro de
um processo contínuo de identificação de ameaças e oportunidades externas. (OLIVEIRA, 2005)
Os autores Wood Junior e Picarelli Filho (2004, p. 143) propõe que o diagnóstico da empresa seja
baseado em três elementos: estratégia, para mostrar a relação da organização com o meio
ambiente (concorrentes, fornecedores, clientes e comunidade); estilo gerencial, para envolver os
aspectos culturais voltados para a relação líder liderado, configuração de poder e processo
decisório; e estrutura, para descrever a organização em divisão de tarefas, relações
interfuncionais e processos de trabalho.
Segundo Hesketh (1979, p.16), o objetivo do diagnóstico organizacional é representar o mais real
possível a situação atual da organização e definir maneiras fiéis objetivos e metas que definem
para onde a organização quer ir ou aonde deseja chegar.
A realização do diagnóstico organizacional presume a análise e compreensão dos fatores que
consistem dos insumos organizacionais (matéria-prima, tecnologia e o homem), e os fatores
mediadores (situacionais, psicossociaisque e mecanismos de realimentação do sistema) afetam
esses insumos, determinando o desempenho da organização. (HESKETH, 1979, p.16)
Utiliza-se o Diagnóstico Organizacional para construir um conhecimento sobre a realidade da
empresa e orientar os administradores a compreendê-la, preverem o comportamento de seus
elementos essenciais e intervirem nas relações organizacionais buscando seu ajuste (GRAVE e
SEIXAS, 1998).
Ferreira (1998, p. 05), diz que qualquer organização, antes de reestruturar sua administração,
deve realizar um diagnóstico para poder executar mudanças certas, se tornando assim
competitiva. A empresa, antes de remanejar pessoal, demitir, trocar equipamentos, reformular o
layout, deve fazer um diagnóstico.
Tem que generalizar o processo para elaborar o diagnóstico para que se possa entender a empresa
de forma holística, mas levando em consideração as suas carências. É importante que todas as
informações sejam fidedignas e todo diagnóstico seja de forma participativa e espontânea. Todos
e quaisquer membros envolvidos no diagnóstico têm que estar relacionados com o objeto de
estudo. (FERREIRA, 1998)
Com isso, autor conclui que esses pressupostos identificam a importância da participação dos
colaboradores internos e consumidores no diagnóstico organizacional, voltado para a qualidade e
a produtividade da organização, tendo como resultado uma proposta definir a filosofia e/ou o
programa de qualidade a ser implantado.
Ainda de acordo com o autor citado acima, a organização sendo deficiente poderá afetar o
desempenho individual ou em grupo. Deficiências como: fracasso em atingir objetivos,
planejamento confuso, má delegação de funções, problemas disciplinares, maus programas de
incentivos, objetivos mal definidos, inexistência de padrões de desempenho, favoritismo e má
distribuição do trabalho poderão levar a ao desempenho organizacional insatisfatório.
2.2
Planejamento Estratégico
De acordo com Montenegro (2004, p. 01), o conceito de planejamento estratégico sempre fizeram
parte do mundo empresarial, onde o autor o define como partes integrantes do pensamento
empresarial. O fator mais importante na elaboração do planejamento é a aceitação e credibilidade
na sua elaboração, e que haja apoio de todas as lideranças da empresa.
Os método, concepção e organização do plano devem ser adequar-se à realidade da empresa,
respeitando e incorporando processos de decisão e formas de estruturação já existentes, e também
atuando sobre estes mesmos pontos. Os principais elementos para o sucesso do plano são
conseguir aceitação e motivação interna para fazer e implantar o planejamento.
Montenegro (2004, p. 01) estabelece algumas condições para elaboração do planejamento: o
nível de precisão e detalhe deve ser reduzido, diagnosticar a situação atual da empresa para
atingir a formulação dos objetivos e dos planos táticos, analisar sob um novo prisma os objetivo
de atingir sempre níveis crescentes de participação de mercado, o processo de planejamento deve
ser descentralizado, não iniciar o processo pela formalização do planejamento, inicie o processo
pelo fim e veja o que é preciso para chegar até lá, sempre planeje com eventos, não estabelecer
objetivos que não possam ser monitorados, planejar em módulos, esteja certo do tempo
necessário para cada evento, e por fim, a estrutura deve ser ajustada ao plano formulado.
Enfim, é a ênfase nos aspectos estratégicos em detrimento de questões formais que marca o
processo de planejamento estratégico.
De acordo com Chiavenato (2000), em termos empresariais, pode-se definir a estratégia como “a
mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global para atingir os objetivos a longo
prazo”.
Para Chiavenato (2000), o planejamento estratégico é um método de a empresa aplicar
determinada estratégia visando alcançar os objetivos desejados, a longo prazo. Em sua elaboração
exige a formulação dos objetivos organizacionais, uma análise interna da empresa e externa do
ambiente e a formulação das alternativas estratégicas.
De um modo genérico, na organização o planejamento refere-se ao produto (bens que a
organização produz ou serviços que presta) ou ao mercado (onde a organização coloca seus
produtos ou bens ou onde presta seus serviços).
Após juntar todos esses elementos (objetivos organizacionais, análise interna e externas e
alternativas estratégicas), a organização terá condições para preparar seu planejamento
estratégico, que deverá especificar onde a organização pretende chegar e como se propõe a fazêlo.
Segundo o autor Kotler (2000, p. 98), o planejamento estratégico consiste em oito etapas:
1- Missão do negócio;
2- Análise do ambiente externo;
3- Análise SWOT;
4- Análise do ambiente interno;
5- Formulação de metas;
6- Formulação de estratégias;
7- Formulação de programas;
8- Implementação.
Após as oito etapas, realiza-se o feedback e controle, para que a empresa possa acompanhar os
resultados e monitorar os acontecimentos nos ambientes internos e externos. As organizações
precisam estar atentas, pois quando o mercado mudar, será necessário analisar e revisar a
implementação, os programas, as estratégias ou até os objetivos.
2.3
Análise SWOT
De acordo com o consultor Menshhein (2006, p.01), a função básica de cada um dos pontos
(força, fraqueza, oportunidade e ameaça) é informar quais os pontos em que a empresa pode
melhorar ou elevar suas vantagens diante da concorrência.
Sempre haverá necessidade da busca de informações, mesmo a empresa sendo líder de mercado,
para que possa conhecer quem está no mercado, ou sua capacidade de ataque.
Para Certo (1993), a análise do ambiente sempre é necessária, para apontar os pontos fortes e
fracos, oportunidades e riscos da a organização. Faz-se através da classificação de fatores
ambientais examinados, riscos e oportunidades potenciais.
A análise swot, ajuda a ampliar a noção básica de análise de riscos e oportunidades para discutir
o relacionamento entre os pontos fortes e fracos, oportunidades e riscos organizacionais.
(CERTO, 1993)
“A análise do ambiente externo é efetuada considerando-se os aspectos
de mercado, tecnologia e regulamentação para todo o ambiente
competitivo e seus potenciais mudanças, avaliando-se os concorrentes,
os novos entrantes e procurando identificar as ameaças e oportunidades
relativas a cada segmento de negócio nesses três importantes aspectos”.
(LACERDA, 2001)
2.4
O Serviço de Telemarketing
Segundo dicionário Aurélio (2004), telemarketing é a “forma de marketing direto, que utiliza o
telefone como recurso sistemático e interativo de comunicação, para as atividades de
atendimento, promoção, pós-venda, obtenção de informações sobre o mercado, etc”.
Já o administrador Skora (2006), define a função telemarketing como atividades desenvolvidas
por meio de sistemas de telemática e múltiplas mídias, com ações padronizadas e contínuas de
marketing, onde pode prestar serviços de vendas (ativas/receptivas), atualização de cadastros,
marketing político, pré e pós-vendas, SAC, agendamento de visitas, cobranças etc.
Conforme o site do Sintratel (Sindicato dos trabalhadores de telemarketing), a definição para
telemarketing emitida pelo Ministério do Trabalho e Emprego em 2002, através do CBO, sob o
código 4223: "Atendem usuários, oferecem serviços e produtos, prestam serviços técnicos
especializados, realizam pesquisas, fazem serviços de cobrança e cadastramento de clientes,
sempre via teleatendimento, seguindo roteiros e scripts planejados".
Para o consultor do site Sebrae, Oliveira (2004), telemarketing é a aplicação de tecnologia de
telecomunicações, database, banco de dados e sistemas administrativos, objetivando otimizar os
recursos promocionais usados por uma empresa para captar e manter clientes. O consultor
considera o Telemarketing como o sistema de comercialização que mais cresce no mundo, pois
seu retorno é rápido, aumentando o índice de vendas, auxiliando e multiplicando os resultados da
mala direta e das vendas externas. Além de possibilitar um diálogo direto com o cliente. Porém é
preciso eficiência por parte dos operadores, para não transformar estas vantagens em rápidas
desvantagens. Existem dois tipos de ações de telemarketing: o receptivo, que ocorre quando o
cliente liga para a empresa, necessitando de informações, ou por uma necessidade específica; e o
ativo, que envolve todas as ações nas quais o contato é iniciado pela empresa.
3
3.1
EMPRESA ANALISADA
Histórico
A Contax Participações foi constituída em 31 de julho de 2000, com a razão social de “Caroaci
Participações S.A.”. Teve sua origem em dezembro de 2000, quando foi criada como subsidiária
indireta da Telemar Participações S.A., assumindo todas as operações de contact center da
empresa de telefonia fixa do grupo. A Contax foi constituída com objetivo de prestar serviços de
contact center..
Em 2001 passou a adicionar novos clientes à sua carteira, atendendo importantes empresas dos
mais diversos segmentos. Até novembro de 2004, a Contax não possuía atividade operacional,
bem como não possuía nenhuma companhia subsidiária.
A Contax surgiu para oferecer diferenciais que para atrair clientes que buscam alavancar a venda
de seus produtos e agregar valor no relacionamento com seus consumidores. Atua como
consultora no relacionamento com o cliente final, sempre em busca da sua satisfação.
A sua estratégia de negócios é concentrada no desenvolvimento de relacionamentos de longo
prazo com seus clientes, e baseia-se em dois pilares essenciais: diferenciação dos produtos e
serviços oferecidos e excelência operacional em todas as áreas funcionais.
Suas principais atividades são desenvolver e implementar serviços completos de atendimento,
ativos ou receptivos, como atendimento ao cliente, telemarketing, help desk, centrais de cobrança,
retenção, internet e call center.
A Contax investe principalmente na seleção e formação de seus colaboradores, responsáveis
diretos pelo sucesso da operação, bem como em tecnologia da informação e ferramentas de
gestão e de melhoria de produtividade. É uma das maiores empresas de contact center
terceirizado do Brasil, especializada na elaboração, implementação e operação de contact centers
complexos.
A empresa atua em 17 estados localizados estrategicamente, além do Distrito Federal. Todos
construídos seguindo rigorosos padrões de qualidade, com alta tecnologia, sistema de segurança
moderno
3.2
e
agradável
ambiente
de
trabalho
para
seus
colaboradores
e
clientes.
Filosofia da Empresa
- A avaliação da empresa é obtida no dia a dia das pessoas;
- Estimular as pessoas para fazerem a diferença;
- Criar um ambiente que valorize a simplicidade, o entusiasmo, o respeito e a auto-realização;
- Motivar para aprender e se superar;
- Busca por eficiência, redução de custos e alta produtividade;
- Processos descomplicados que geram agilidade;
- Ter a meritocracia como pedra fundamental da política interna;
- Ter ética nos relacionamentos com funcionários, fornecedores, acionistas e clientes;
- Os valores da companhia deve ser repartida com seus colaboradores.
3.3
Missão
Ser a primeira escolha para construir relacionamentos entre empresas e pessoas, com o talento e a
motivação de seus colaboradores.
3.4
Visão
Fazer clientes para a vida toda.
3.5
Valores
-
Busca por excelência;
-
Meritocracia;
-
Time;
-
Confiança;
-
Dividir o sucesso;
-
Integridade;
-
Excelência de gente;
-
Simplicidade;
-
Regra do patrão (Regra nº 1: o cliente tem sempre a razão – Regra nº 2: se o cliente não tiver
razão, leia a regra nº 1)
-
3.6
Paranóia pelo resultado.
Principais Produtos/Serviços
Prestação de serviços em:
-
Vendas
-
Atendimento (ativo e receptivo)
-
Retenção
-
Recuperação de crédito (cobrança)
-
Telemarketing
-
Help Desk
-
Internet call center
-
Pesquisa de mercado
3.7
Principais Fornecedores
-
Avava (telecomunicações)
-
Lucent (telecomunicações)
-
IBM (servidores)
-
HP (servidores)
-
Dell (servidores)
-
Cisco (switch)
-
Positivo (computadores)
-
Oi (link de telecomunicações)
3.8
Principais Clientes
Ao longo de sua história, a Contax estabeleceu parcerias e contratos com dezenas de instituições
e empresas. Alguns desses clientes e parceiros são: Oi, Telemar, Cemig, Correios, IG, Sodexho,
Ticket Accor, Net, Ponto Frio, Pernambucanas, Carrefour, Uol, Terra, Banco Real, Itaú,
Unibanco, HSBC, Bradesco, Citibank, Fininvest, Losango, GE, Credicard, Finasa, Sul América.
3.9
Principais Concorrentes
Seus principais concorrentes são: Atento e A&C.
3.10 Negócio da Empresa e como ele se divide
É uma empresa prestadora de serviços personalizados que projeta, implementa e opera, com
atuação consultiva para variados clientes dos mais diversos setores da economia, como: telefonia,
TV por assinaturas, administradoras de cartão, bancos, seguradoras, distribuidoras de energia,
varejo e eletroeletrônicos.
A Contax acredita que seu negócio vai além da excelência operacional dos serviços prestados, ela
possui um modelo de negócio consultivo e aplicado à realidade de seus clientes. Seu trabalho
consultivo começa com o entendimento do negócio de seus contratantes e a aplicação de soluções
customizadas, levando em consideração aspectos regulatórios da prestação de serviços de contact
center, e do setor de atuação da empresa contratante.
3.11 Localização da Empresa
A empresa atua em 17 estados localizados estrategicamente, além do Distrito Federal. Todos
construídos seguindo rigorosos padrões de qualidade, com alta tecnologia, sistema de segurança
moderno e agradável ambiente de trabalho para seus colaboradores e clientes.
Sua sede é localizada na Rua do Passeio 48 à 56 parte, Cinelândia na cidade do Rio de
Janeiro/RJ, possui filiais, escritórios, depósitos ou agências de representação em: Fortaleza,
Recife, Salvador, Brasília, Belo Horizonte, São Paulo e Porto Alegre.
Figura 1 – Mapa de localização da empresa
Fonte: Site da empresa - Contax
4
4.1
ANÁLISE DO DESEMPENHO ORGANIZACIONAL
Faturamento nos últimos 12 meses
A Companhia alcançou, desde 2005, a liderança do mercado de contact center em termos de
receita bruta e em 2007 registrou crescimento de 12% em relação a 2006 na receita bruta,
passando de R$ 1.320 milhões (2006) para R$ 1.475 milhões (2007). A maior parte do
crescimento da receita ocorreu, basicamente, no segundo semestre de 2007. Em termos de
posições de atendimento, a empresa passou de 22.407 posições de atendimento faturadas no final
de 2006 para 28.043 em 2007, representando um crescimento de 25%.
A receita líquida alcançou R$ 1.366 milhões em 2007, crescimento de 12%, correspondendo a
um aumento de R$ 147 milhões. A maior parte do crescimento foi decorrente de novos negócios
na carteira de clientes já existentes.
O crescimento da receita líquida é explicado pela expansão de novos negócios com diversos
clientes contratantes de R$ 148 milhões, pelo reajuste de preços de R$ 26 milhões, para fazer
frente aos reajustes dos custos, e redução de R$ 27 milhões decorrentes das operações com o
segmento de telecomunicações.
Gráfico 1: Receita Líquida
Fonte: Site Contax
Em 2007, o resultado financeiro líquido apresentou uma receita de R$ 2 milhões, inferior em R$
16 milhões quando comparado a 2006. Esse efeito foi causado, principalmente, pela redução dos
juros sobre aplicações financeiras em R$ 12 milhões, em conseqüência do menor volume de
disponibilidades, acarretado pelo desembolso com os programas de recompra de ações, bem
como pela menor taxa básica de juros (SELIC) verificada em 2007 quando comparada a 2006.
Outros fatores foram o aumento da despesa com CPMF em R$ 2 milhões e atualização monetária
sobre as contingências no valor de R$ 2 milhões.
4.2
Número de clientes e seu perfil
A Contax atende diversos clientes dos mais diferentes setores da atividade econômica. A empresa
conta com 65 clientes em sua carteira, sendo a maioria deles líderes de mercado ou tem atuação
destacada em seus segmentos.
A cada ano a companhia vem conquistando mais clientes, mas a maior fonte do crescimento vem
dos serviços com clientes atuais, visto que a empresa vem desenvolvendo relacionamento de
longo prazo com grandes contratantes, a partir do profundo conhecimento de seus clientes, do
desenho de soluções e operação dos serviços que venham a contribuir para o desenvolvimento
dos negócios desses clientes.
4.3
Modelo de gestão
A Contax tem seu modelo de gestão como uma ferramenta que possibilita o avanço da companhia
em seu direcionamento estratégico, priorizando a qualidade, custo e atuação consultiva junto ao
cliente contratante.
Através dessa ferramenta é possível identificar os itens em desconformidade, possibilitando uma
rápida reação para as melhorias necessárias. Capacitando os seus gestores no monitoramento e no
tratamento dos desvios observados, possibilitando a abordagem consultiva para atuação conjunta
aos clientes para eliminação dos eventuais causadores do desvio.
O modelo de gestão é estabelecido de acordo com as metas da empresa, que são informadas para
todos os gestores até o nível de supervisão. Além disso, a empresa ainda define e gerencia metas
específicas em cada grupo de serviços para todos os seus operadores.
Figura 2: Organograma Gerencial
Fonte: Contax
4.4
Política de marketing
Não existe, especificamente, uma política de marketing na Contax. Há um plano de ação de
comunicação, no qual se destaca o principal objetivo de desenvolver ações locais da área e
corporativas em cada site, sob a gestão da Gerência de Recursos Humanos.
Os correspondentes atuam diretamente com a comunicação, recolhendo sugestões de pautas para
os veículos internos, opiniões, críticas, e garantindo que os padrões corporativos sejam levados a
todos os cantos da Contax. Além disso, são os guardiões do clima organizacional.
Através do conceito de que a comunicação direta é a melhor maneira de se trocar informações,
como via de mão dupla, o “Programa Canal Aberto” (programa implantado na empresa) tem por
finalidade criar uma nova alternativa de comunicação entre a operação e as gerências da Contax.
4.5
Resultados, lucros e rentabilidade da empresa
A Contax encerrou 2007 com lucro líquido de R$ 54 milhões, sendo no exercício anterior R$
74,7 milhões, por conta do impacto da depreciação de ativos. A empresa destaca que é cada vez
maior o crescimento fora do setor de telecomunicações. A expansão dos negócios não associados
à Oi (principal cliente da Contax) foi de 32,3% em 2007, enquanto o mercado cresceu entre 8% e
10% no mesmo período. Com isso, os clientes dos demais setores, corresponderam com mais de
50% da receita da Contax.
A receita no final de 2007 atingiu R$ 389,6 milhões, ou 27,5% a mais do que o período de 2006.
No acumulado do ano, a alta foi de 12% sobre 2006, alcançando R$ 1,3 bilhão. O EBITDA
totalizou R$ 46,1 milhões no último trimestre, com aumento de 13,6% sobre 2006, e alcançou R$
163,9 milhões no ano, superior em 12,5% a 2006.
O volume de investimento da Contax subiu para R$ 133,4 milhões em de 2007. "Este maior
volume de investimentos foi reflexo da contínua expansão dos negócios da Contax e da não
utilização de novas operações de leasing neste ano de 2007”, informa a companhia. Em 2007
foram investidos R$ 115,2 milhões para suportar o crescimento do negócio.
5
5.1
DIAGNÓSTICO GERAL
Filosofia da Empresa
A filosofia da Contax é colocar-se como parceira de seus clientes em todas as oportunidades em
que estes necessitem manter ou incrementar o relacionamento com seus próprios clientes.
Para tanto, a Contax se posiciona como provedora de soluções e geradora de resultados em
Telemarketing, Contact Center e Call Center.
De acordo com a Contax, sua filosofia aplica da seguinte forma:
“A avaliação da empresa é obtida no dia a dia das pessoas estimulando as pessoas para
fazerem a diferença. Criando um ambiente que valorize a simplicidade, o entusiasmo,
o respeito e a auto-realização, motivando a aprendizagem para se superar, buscando
eficiência, redução de custos e alta produtividade. Processos descomplicados que
geram agilidade, pois meritocracia é como pedra fundamental da política interna,
obtendo ética nos relacionamentos com funcionários, fornecedores, acionistas e
clientes.
Os
valores
da
companhia
devem
ser
repartidos
com
seus
colaboradores.” (CONTAX, 2008)
Ao transmitir confiabilidade e sempre reforçar uma imagem positiva da empresa-cliente, a
Contax busca ser uma empresa de telemarketing flexível, que desenvolve novos serviços de
acordo com as necessidades do cliente, buscando sempre a solução mais eficaz.
5.2
Formato do negócio
O carro chefe da Contax é um bom atendimento para com seus clientes através do Telemarketing.
A empresa segue parâmetros modernos, técnicas e procedimento empregados no mercado. Todos
os funcionários da companhia, independente de nível hierárquico, possuem metas claras e
definidas a serem cumpridas.
Um dos maiores diferenciais competitivos da Contax é a excelência no contato com os clientes,
investindo em tecnologia de maneira que sua produtividade e estabilidade nas operações sejam
cumpridas de forma satisfatória para impactar positivamente em suas negociações.
A Contax tem como princípio fundamental o acompanhamento das metas estabelecidas,
possibilitando identificar possíveis desvios, transformando as ações bem-sucedidas em
procedimento padronizado.
5.3
Foco de clientes
A Contax oferece serviços diferenciais que possibilitam atrair clientes que buscam customizar e
melhorar cada vez mais a venda de seus produtos e agregando valores no relacionamento com
seus consumidores.
A empresa presta serviços a pessoas jurídicas em área financeira, administradoras de cartões de
créditos, serviços e outros, disponibilizando seus próprios funcionários, sendo eles capacitados e
atualizados com as exigências do mercado, possibilitando a execução do papel entre “empresa e
pessoas”, com atendimentos personalizados.
5.4
Foco de produtos/serviços
A Contax é uma empresa que presta serviços de telemarketing para vários clientes, como a Oi,
Correios, Cemig, etc. Dentre eles destacam-se os serviços de cobrança, venda de produtos e
atendimento à clientes, todos prestados por operadores capacitados à usar os vários sistemas que
compõe as chamadas.
Esses atendimentos são divididos em operações distintas, focando sua atividade fim, e os
colaboradores em cada operação são constantemente treinados para atender a grande demanda de
ligações, para que haja padronização das informações passadas e qualidade.
O diferencial que torna a Contax uma das maiores empresas do setor se dá pela capacitação dos
profissionais, destacando-se os supervisores, que orientam as equipes quando necessário e a
monitoria de qualidade, que está ligada à verificação da padronização no atendimento.
5.5
Canais de distribuição
As informações necessárias referentes aos serviços prestados são disponibilizados no site
institucional e na sede da instituição, onde mantém equipes capacitadas para o atendimento e
esclarecimentos necessários ao cliente.
5.6
Análise SWOT da empresa
Pontos Fortes
Pontos Fracos
- Grande número de treinamento para
- Trabalho dito como “robotizado” entre os
desenvolvimento dos operadores;
clientes indiretos;
- Ótimo ambiente de trabalho;
- Baixa remuneração;
- Recompensa por produtividade;
- Pouco reconhecimento desta profissão no
- Possibilidade de crescimento profissional;
âmbito do mercado e sociedade;
- Empresa certificada pela ISO 9001, com
- Falta de credibilidade e confiança dos
garantia de trabalho de todos os setores
clientes indiretos;
dentro das normas vigentes;
- Pouca autonomia de resolução dos
- Reconhecimento e credibilidade da
problemas, já que ocorrem muitas
empresa sobre seus clientes (Oi, Correios,
transferências de chamadas;
Financeiras, etc).
- Alto índice de reclamação na ANATEL e
processos no PROCON;
- Grande rotatividade de funcionários;
- Visão distorcida por parte dos clientes
indiretos em relacionar a Contax com algum
cliente, por exemplo: Oi;
- Falhas na comunicação.
Ameaças
Oportunidades
- Aumento da competitividade;
- Reconhecer seus funcionários a fim de
- Crescimento tecnológico da concorrência;
desenvolvê-los;
- Perda de funcionários qualificados;
- Qualificar o atendimento através de
- Influência dos stakeholders.
treinamentos, eventos motivacionais, etc;
- Para o cliente direto (Oi) ter sua imagem
associada a um serviço de qualidade;
- Obter maior fatia do mercado com
atendimento individualizado.
5.7
Anatel e Procon
O Procon é um órgão integrante do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, foi criado em
1991, objetivando desenvolver ações preventivas e buscar a solução de conflitos entre
fornecedores e consumidores. Também implementa ações de consumo e fiscalização, produz e
presta informações sobre cadastro de fornecedores. Atende pessoas que se sintam lesadas em seus
direitos de consumidor. A média de atendimento é de 250 pessoas por dia. O Procon de Belo
Horizonte está localizado à Rua Espírito Santo, 505, Centro. (PROCON, 2005)
Conforme pesquisado no site do Procon, as empresas Telemar e Oi, principais clientes de
serviços de contac center da Contax, obteve em setembro de 2007 (última atualização das
reclamações) um total de 4 reclamações atendidas e 2 não atendidas, por motivos de vício de
informações e vício na prestação de serviço.
A Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), foi criada em 5 de novembro de 1997, para
viabilizar o atual modelo das telecomunicações brasileiras e para exercer as atribuições de
outorgar, de regulamentar e de fiscalizar esse setor. É vinculada ao Ministério das Comunicações,
e não se subordina hierarquicamente a nenhum órgão do Governo ou aos poderes políticos. Sua
sede localiza-se em SAUS Quadra 06 Blocos C, E, F e H, em Brasília. Sendo a filial de Belo
Horizonte à Av. do Contorno, 5.919, do 7° ao 12° andar, Edifício Melmor, Savassi. (ANATEL,
2008)
Está disponível no site da Anatel um link sobre o “Ranking de Reclamações”, com objetivo de
dar transparência aos usuários quanto aos índices de reclamações relativas à prestação dos
serviços de telefonia fixa e móvel, e conforme esse ranking a empresa Oi (principal cliente da
Contax) aparece em 3º lugar em reclamações, com o percentual de 0,384. Conforme pode-se
verificar no gráfico abaixo:
Gráfico 2: Índice de Reclamações – Oi
Fonte: Site Anatel
A empresa Telemar (também uma das principais clientes da Contax) aparece em 5º lugar no
ranking das reclamações, com o índice de 0,462.
Gráfico 3: Índice de Reclamações – Telemar
Fonte: Site Anatel
De acordo com os gráficos analisados, as clientes da Contax aparem em 3º e 5º lugares no
ranking de reclamações de prestação de serviços de telefonia. Lugares não muito críticos, porém
podem ser melhorados.
5.8
Recomendações Estratégicas
Para minimizar os pontos fracos, sugere-se incentivar um atendimento mais flexível, sem
“scripts”, e dar maior autonomia aos operadores para resolução dos problemas. Regulamentar o
teto salarial de acordo com o que a legislação propõe e implantar planos de cargos e salários.
Para melhoria do ponto de vista distorcido dos clientes indiretos, investir mais em marketing,
mostrando “quem é” a Contax, quais seus objetivos e o que tem a oferecer à empresas que
necessitam de terceirização de serviços.
A empresa deverá transparecer à sociedade, a importância da função de operador de
telemarketing e os benefícios da mesma, para que seja uma profissão mais bem vista e que os
contratados para esta função tenham orgulho em serem operadores de telemarketing. Como
conseqüência, a rotatividade diminuirá e as reclamações também.
Sendo a comunicação uma ferramenta muito importante dentro de uma empresa, para melhorar as
falhas em comunicação sugere-se promover mais reuniões entre os colaboradores do mesmo setor
e entre os outros setores, principalmente aqueles que para o bom desempenho do trabalho se
tenha mais contato. Promover também pequenos eventos, por exemplo no horário de almoço,
para interação de todos os colaboradores.
Para potencializar os pontos fortes, sugere-se dar continuidade no treinamento e
desenvolvimentos dos funcionários capacitando também os seus instrutores. Promover eventos de
socialização entre os funcionários a fim de manter o bom ambiente. Diminuir a hierarquia da
empresa para os funcionários terem facilidade de comunicação.
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como o desenvolvimento econômico não pára de crescer, as empresas vem buscam recursos que
se aderem as suas expectativas e seu desenvolvimento, pois a inovação é um dos fatores que
todas as empresas devem adquirir caso tenham interesse em se manter neste mercado tão hostil e
competitivo, cheio de oscilações. Percebe-se também, que o mercado é carente no que se refere
ao bem estar e a satisfação de seus clientes.
Neste contexto, portanto no que tange a satisfação de seus clientes, conclui-se que a principal
motivação da Contax é investir em tecnologias e informações, ocasionando benefícios em prol da
empresa com um maior comprometimento dos funcionários, aumentando a produtividade e
melhorando o clima organizacional, obtendo também um bom feedback dos clientes, que dão a
preferência por empresas responsáveis. Este novo segmento caracterizado como telemarketing, é
cada vez mais exigida em empresas em constante crescimento, pois em geral todas as
organizações buscam atender com clareza e simplicidade toda sua demanda de clientes, com
atendimentos diferenciados, gerando conforto e resoluções rápidas dos problemas.
Pode-se perceber que existem bastantes pontos fracos na empresa analisada, mas com base no
estudo, constata-se que os poucos pontos fortes os superam com grandeza e prestígio, apesar de
os profissionais desta área (telemarketing) não se serem reconhecidos como deveriam pela
sociedade, sendo que os mesmo não gostam de dizer sua profissão por se sentirem pouco
favorecidos por questões de baixa remuneração e excessivas horas de trabalho. Constata-se
também, que a terceirização desta mão-de-obra seria uma boa opção, pois diminuirá custos
operacionais e administrativos, tornando a empresa bem sucedida no âmbito do mercado
doméstico.
Concluí-se, então, que as empresas que aderiram este novo recurso de atendimento com o intuito
de melhoria nos processos, visando a atender as necessidades de seus clientes com rapidez e
satisfação foi uma das maneiras mais inteligentes para diminuir sua complexidades e gerar lucros
com altos índices de crescimentos.
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