Anais do VII Seminário de Iniciação Científica SóLetras – CLCA – UENP/CJ - ISSN 18089216
A INTERTEXTUALIDADE EM TEXTOS PUBLICITÁRIOS
Ana Paula Canela Pinto (PG-UEL)
[email protected]
Ana Paula Villas Bôas de Oliveira (PG-UEL)
[email protected]
Gisele Cristina Martins do Nascimento (PG-UEL)
[email protected]
Introdução
De acordo com a Linguística Textual, a textualidade é entendida como um conjunto de
peculiaridades que fazem com que um texto seja um texto, e não apenas uma sequência de
frases. Deste modo, essa teoria estuda os princípios constitutivos do texto e os fatores
envolvidos em sua produção e recepção.
De acordo com Beaugrande e Dressler (1982), são sete os fatores responsáveis pela
textualidade: a coerência e a coesão, centradas no texto; a intencionalidade, a aceitabilidade, a
informatividade, a situcionalidade e a intertextualidade, centradas no usuário.
A coerência é o fator fundamental da textualidade, já que é responsável pelo sentido
do texto, diz respeito ao modo como os componentes do universo textual são mutuamente
acessíveis e relevantes entre si. Envolve aspectos lógicos, semânticos e cognitivos operantes
entre os usuários.
A coesão refere-se à manifestação linguística da coerência, é a maneira como os
constituintes da superfície textual se encontram relacionados entre si, numa sequência, por
meio de marcas linguísticas; é a ligação entre os elementos superficiais do texto.
Entre os fatores centrados no usuário, a intencionalidade diz respeito à atitude do
produtor em construir um texto coerente capaz de satisfazer as necessidades comunicativas
que ele tem em mente. Já a aceitabilidade trata da atitude do interlocutor, de sua expectativa
em relação às ocorrências que lhe são propostas.
A informatividade refere-se à distribuição da informação no texto e ao grau de
previsibilidade/redundância com que a informação nele contida é veiculada. A
situacionalidade concerne aos fatores que fazem um texto relevante para a situação em que ele
ocorre. O contexto situacional orienta tanto a produção quanto a recepção do texto e pode, até
mesmo, definir o seu sentido.
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Por fim, a intertextualidade compreende as diversas maneiras pelas quais a
produção/recepção de um dado texto depende do conhecimento de outros textos por parte dos
interlocutores, ou seja, dos diversos tipos de relações que um texto mantém com outros textos.
No entanto, Marcuschi 1983 (apud Koch 2006, p.44) sugere que se incluam entre os
demais fatores, os fatores de contextualização, responsáveis, segundo ele, pela ancoragem do
texto em dada situação comunicativa. O autor menciona dois subtipos: os contextualizadores
(data, local, assinatura, timbre, em documentos oficiais, diagramação, localização na pagina
ou em cadernos, em se tratando de textos jornalísticos, recursos gráficos em geral); e
prospectivos, que permitam avançar expectativas sobre o texto (título, nome do autor, início
do texto). Esses elementos são, muitas vezes, decisivos para a interpretação.
O objetivo da pesquisa é verificar em propagandas somente o fator de
intertextualidade para isso foram extraídos dois anúncios publicados na revista Caras um de
fevereiro e outro de maio do ano de 2010.
Metodologia
Quanto à metodologia utilizada, em um primeiro momento a pesquisa centrou-se em
leituras teóricas sobre a Linguística Textual e seus fatores de textualidade, em seguida
restringiu-se em leituras no fator de intertextualidade.
Devido à escolha deste fator fez-se necessário pesquisar também a respeito da
importância do conhecimento de mundo, já que a intertextualidade está relacionada com o
conhecimento de outros textos.
Após as pesquisas teóricas realizou-se a seleção dos anúncios publicitários em que era
possível observar a ocorrência da intertextualidade.
O corpus utilizado compõe-se de duas propagandas veiculadas na revista Caras do
mês de fevereiro e maio do ano de 2010. Os anúncios selecionados foram analisados a fim de
que fosse possível identificar as marcas da relação intertextual estabelecida entre estes e
outros textos.
Resultados e discussões
É interessante observar que nos anúncios publicitários um dos recursos utilizados é a
intertextualidade, e a presença deste recurso manifesta-se pelo uso de metáforas em geral,
expressões populares, letras de música, apropriação de frases ou palavras ditas por
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personalidades como apelos discursivos que rapidamente entram na mente dos leitores entre
outros. De acordo com Koch (2004) a intertextualidade ocorre quando, em um texto, está
inserido outro texto (intertexto) anteriormente produzido, que faz parte da memória social de
uma coletividade ou da memória discursiva dos interlocutores.
Considerando-se que a intertextualidade está relacionada com o conhecimento de
outros textos, para que o leitor/ouvinte possa construir o sentido no texto é necessário somar à
leitura o conhecimento de mundo, aquele que está armazenado na memória, o conhecimento
compartilhado, que determina a estrutura informacional, a bagagem cultural e a vivência do
leitor.
Diante disto, Koch (2007, p.35) assegura que a não depreensão do texto fonte
empobrece a leitura ou praticamente impossibilita a construção de sentidos próximos àqueles
previstos na proposta de sentido do locutor.
Com relação aos anúncios publicitários os mesmos são construídos em uma linguagem
fortemente apelativa, já que possuem o objetivo de convencer o leitor/consumidor a adquirir
um determinado produto ou uma mercadoria. Os argumentos utilizados na publicidade
relacionam-se com expectativas e ansiedades próprias da sociedade do consumo.
Os textos publicitários têm uma estrutura que se volta para apresentação de um
produto a um determinado público, e muitas vezes possuem um consumidor ideal. Assim, os
publicitários utilizam-se de uma série de recursos linguísticos na elaboração dos anúncios
com a finalidade de transmitir além de um caráter informativo aos possíveis
leitores/consumidores, um caráter de sedução, persuasão e incitação para que este venha
tornar-se um consumidor efetivo do produto anunciado.
Pode-se afirmar que a intertextualidade nos textos publicitários assume a função não
só de persuadir o leitor como também de disseminar a cultura, já que se trata de uma relação
com a arte como a pintura, a literatura, a música entre outros. Portanto, quando há o uso deste
recurso, boa parte do efeito de um anúncio publicitário é procedente da referência feita a
textos pré-existentes.
Análise
Anúncio I
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(Döhler, Revista Caras, 19/02/2010)
O texto publicitário destaca a imagem de uma família interagindo e brincando com os
produtos da marca Döhler em ambientes diferentes da casa.
Pode-se observar que as imagens do anúncio dão a sensação de movimento e
continuidade com os outros anúncios da série. Outro ponto relevante é que por meio da
imagem o texto tenta persuadir e convencer o leitor a adquirir seus produtos e transmite a
ideia de que a compra e o uso de seus produtos traz felicidade e conforto para toda a família.
Nesta mensagem publicitária a intertextualidade ocorre através da relação com o dito
popular Quem nunca errou que atire a primeira pedra, pois o publicitário utiliza de alguns
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vocábulos do texto original para criar um texto novo: Quem nunca brincou em família que
atire o primeiro travesseiro.
Esta relação mantida entre o anúncio e o dito popular permite que o leitor identifique a
ocorrência da intertextualidade e compartilhe a ideia que o texto veicula. A intertextualidade é
explícita, no entanto não faz menção a nenhuma fonte por se tratar de um dito popular e este
possuir um enunciador indeterminado.
Anúncio II
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(Ribeirão do Tempo, Revista Caras, 21/05/2010)
O segundo anúncio corresponde à propaganda da novela Ribeirão do Tempo da Rede
Record e é composto por duas páginas, uma com a imagem de uma ampulheta modificada e
outra com as fotos dos atores e uma breve apresentação, como uma forma de convencer o
leitor a assistir a telenovela.
É necessário enfatizar que a imagem presente no anúncio se refere à parte verbal do
texto e nome da novela, deste modo a ilustração complementa e potencializa o anúncio.
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Observa-se que neste anúncio o uso da intertextualidade é um recurso a mais para
atrair a atenção do leitor. O processo da marca intertextual acontece por meio da relação com
o dito popular Ver com quantos paus se faz uma canoa, o publicitário aproveita de alguns
termos que remetem ao dito popular para produzir um texto novo: Veja de perto com quantos
sorrisos se faz uma cidade.
Nota-se que a primeira palavra do novo texto está no modo imperativo, sendo este
outro recurso recorrente na propaganda, que os publicitários usam como forma de interferir no
comportamento do leitor/consumidor.
Considerações Finais
Conforme o objetivo da pesquisa foi possível averiguar que o texto publicitário traz
marcas de sua relação com outros textos. Ou seja, faz uso do fator de intertextualidade como
uma forma de atrair o leitor/consumidor.
Para o reconhecimento da intertextualidade é necessário que o leitor ative seu
conhecimento de mundo a fim de estabelecer o sentido necessário e compreender a ideia do
texto.
Referências Bibliográficas
BEAUGRANDE, R.A. de e DRESSLER, W.U. Introduction to Text Linguistic. New York:
Longman, 1982.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996.
KOCH, Ingedore G. Villaça. Argumentação e Linguagem. São Paulo: Cortez, 1984.
______. A coesão textual. São Paulo: Contexto, 2004.
______ Intertextualidade: diálogos possíveis / Ingedore G. V. Koch, Anna Christina Bentes,
Mônica Magalhães Cavalcante. – São Paulo: Cortez, 2007.
______. Introdução à Linguística Textual: trajetória e temas grandes. São Paulo: Martins
Fontes, 2006.
SANDMANN, Antônio José. A linguagem da Propaganda. São Paulo: Contexto, 1993.
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Para citar este artigo:
PINTO, Ana Paula Canela; OLIVEIRA, Ana Paula Villas Bôas de; NASCIMENTO, Gisele
Cristina Martins. do. A intertextualidade em textos publicitários. In: VII SEMINÁRIO DE
INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários. 2010. Anais...
UENP – Universidade Estadual do Norte do Paraná – Centro de Letras, Comunicação e Artes.
Jacarezinho, 2010. ISSN – 18089216. p. 581 – 588.
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