Organizador: Fauze Najib Mattar
GESTÃO DE
PRODUTOS, SERVIÇOS,
MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para
alcançar e manter-se
“top of market”
Autores
Fauze Najib Mattar
Braulio Oliveira
Maurício Jucá de Queiroz
Sérgio Luis Stirbolov Motta
2
A Gerência e o Gerente de Produtos
Capítulo 2
A Gerência e o Gerente de
Produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
3
A Gerência e o Gerente de Produtos
Gerente de produtos ou de projetos?
Gerentes de projetos são responsáveis
pela entrega bem sucedida de um projeto
– um empreendimento único com
objetivo, escopo, prazo, orçamento e
outras restrições.
Gerentes de produtos são
responsáveis pela entrega geral e
pelo sucesso contínuo de um
produto – uma vez que o projeto de
construção do produto está
completo e o gerente de projetos já
está com outro projeto, o gerente
de produtos fica para gerenciar o
produto ao longo de todo o seu
ciclo de vida.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
4
A Gerência e o Gerente de Produtos
Definição da função I
Gerência de produto – é a
atividade de marketing que
consiste em supervisionar
e coordenar praticamente
todos os procedimentos
que, a partir da produção,
se destinam a
auxiliar a venda de um
produto específico.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
O gerente de produto
participa nas várias áreas
de marketing (pesquisa de
mercado, planejamento de
produto, determinação de
preços, propaganda,
promoção de vendas e
distribuição), como
responsável por um
produto específico.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
5
A Gerência e o Gerente de Produtos
Definição da função II
Gerenciamento de
produtos é uma função
organizacional
interna de uma empresa
comprometida com o
planejamento de marketing
de um produto ou produtos
em todos os estágios do
seu ciclo de vida.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Gerenciamento de
produtos é também um
termo utilizado
genericamente para
descrever a totalidade das
diversas atividades
desenvolvidas para colocar
um particular produto no
mercado.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
6
A Gerência e o Gerente de Produtos
Comparação das tarefas dos gerentes de
produtos em empresas de bens de consumo
e bens industriais
Atividade
Empresa de bens de
consumo
Empresa de bens
industriais
Planejamento
Dever-chave
Dever-chave
Propaganda
Cria planos
Papel limitado
Promoção de
vendas
Origina, pode
gerenciar
Sugere material técnico
Merchandising
Recomenda política
e planos
Papel limitado
Embalagem, marca,
rotulagem
Faz recomendações
Papel limitado
Formação de preço
Estuda e recomenda
Preço de concorrência,
estimação e preço por volume
Desenvolvimento de Estuda e recomenda
produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Trabalha em conjunto com P&D
e aprova alterações
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
7
A Gerência e o Gerente de Produtos
Comparação das tarefas dos gerentes de
produtos em empresas de bens de consumo
e bens industriais (cont.)
Atividade
Empresa de bens de
consumo
Empresa de bens
industriais
Planejamento de
linha de produtos
Recomenda
modificações
Recomenda e pode ter
autoridade sobre o composto
Pesquisas de
mercado
Solicita estudos
Pode realizar sua própria
pesquisa
Planejamento de
produção
Prevê o volume de
vendas
Estabelece o composto e o
cronograma
Estoques e
armazenamento
Estima as necessidades
de estoques
Estima as necessidades de
estoques
Vendas e
distribuição
Recomenda canais de
distribuição
Pode ser o principal
conselheiro técnico no campo
Fonte: BOYD JR., Harper W.; MASSY, William F. Administração de marketing. São Paulo: Saraiva, 1978. p. 684.
Reproduzido de Evans (EVANS, Gordon H. AMA Research Study Number 69, 1964, p. 26).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
8
A Gerência e o Gerente de Produtos
Tarefas do gerente de produtos
Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo
para os produtos.
Preparar planos anuais de marketing e previsões anuais
de vendas.
Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver
textos, programas e campanhas.
Estimular o apoio aos produtos entre a força de vendas e
os distribuidores.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
9
A Gerência e o Gerente de Produtos
Tarefas do gerente de produtos (cont.)
Reunir continuamente informações sobre o desempenho
dos produtos, sobre o comportamento dos consumidores
e dos intermediários e sobre novos problemas e
oportunidades.
Propor o aperfeiçoamento dos produtos para atender às
novas necessidades do mercado.
Estabelecer direcionamento estratégico com base nas
necessidades dos consumidores e nos objetivos de
negócios.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
10
A Gerência e o Gerente de Produtos
Tarefas do gerente de produtos (cont.)
Transformar objetivos estratégicos em metas
operacionais para seus produtos.
Desenvolver e implementar, administrativa e
operacionalmente, ações visando ao atingimento de
objetivos e metas para seus produtos.
Servir como um representante de clientes e
consumidores perante as demais áreas da empresa.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
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11
A Gerência e o Gerente de Produtos
Principais atividades do gerente de produtos
Prever vendas e estabelecer as cotas de vendas com o
gerente de vendas.
Preparar planos de marketing para o ano seguinte,
incluindo merchandising, propaganda e atividades de
vendas para atingir as metas de vendas e lucros.
Recomendar preços, descontos e concessões.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
12
A Gerência e o Gerente de Produtos
Principais atividades do gerente
de produtos (cont.)
Analisar resultados de vendas, participações de mercado,
atividades dos concorrentes, lucratividade das marcas e
ajustar os planos quando necessário.
Solicitar pesquisas de mercado quando necessário.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
13
A Gerência e o Gerente de Produtos
Principais atividades do gerente de
produtos (cont.)
Solicitar melhorias no produto conforme ditarem as
mudanças nas exigências dos consumidores e as ações
dos concorrentes.
Avaliar continuamente o produto em termos de
performance, qualidade e embalagem.
Recomendar a eliminação de produtos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
14
A Gerência e o Gerente de Produtos
Atividades que os gerentes de produtos
efetivamente desempenham
n
Soma
(1)
Coordenar todas as atividades de marketing relacionadas com
seu produto
104
91%
Preparar as estratégias de produtos
104
90%
Elaborar o plano anual de marketing para a linha de produtos
104
89%
Fazer análises de mercado relacionadas com a performance
dos produtos
104
86%
Fazer contatos com clientes, fornecedores, concorrentes,
agências de propaganda, distribuidores etc.
104
85%
Atividades que efetivamente desempenham
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
15
A Gerência e o Gerente de Produtos
Atividades que os gerentes de produtos
efetivamente desempenham (cont.)
n
Soma
(1)
Recomendar modificações nos produtos existentes na linha
104
84%
Recomendar a introdução de produtos no mercado
103
81%
Elaborar orçamentos e previsões relacionadas com os
produtos nas áreas de vendas, promoção e distribuição
104
80%
Acompanhar e supervisionar o trabalho da agência de
propaganda relacionado com o produto
103
78%
Planejar e coordenar as atividades de pesquisas de mercado
para seus produtos
104
77%
Atividades que efetivamente desempenham
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
16
A Gerência e o Gerente de Produtos
Atividades que os gerentes de produtos
efetivamente desempenham (cont.)
n
Soma
(1)
Estabelecer estratégia de preços para produtos sob sua
responsabilidade
104
77%
Recomendar a retirada de produtos no mercado
104
75%
Fazer acompanhamento do plano anual de marketing da
empresa
104
75%
Colaborar na elaboração do plano anual de marketing da
empresa
102
73%
Desenvolver estratégias de distribuição para seus produtos
104
69%
Atividades que efetivamente desempenham
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
17
A Gerência e o Gerente de Produtos
Atividades que os gerentes de produtos
efetivamente desempenham (cont.)
Atividades que efetivamente desempenham
n
Soma
(1)
Realizar testes de mercado com os produtos
104
69%
Coordenar e supervisionar a realização de testes de mercado
102
66%
Realizar pesquisas de mercado
104
57%
Desenvolver embalagens para os produtos
103
51%
(1) Soma = desempenham muito + desempenham bastante + desempenham totalmente.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
18
A Gerência e o Gerente de Produtos
Atividades que os gerentes de produtos julgam
que deveriam normalmente desempenhar
Atividades que normalmente deveriam desempenhar
n
Soma (1)
Recomendar modificações de produtos existentes na linha
103
99%
Recomendar a introdução de produtos no mercado
103
98%
Elaborar o plano anual de marketing para a linha de produtos
104
97%
Fazer análises de mercado relacionadas com a performance
dos produtos
104
96%
Estabelecer estratégia de preços para produtos sob sua
responsabilidade
104
95%
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
19
A Gerência e o Gerente de Produtos
Atividades que os gerentes de produtos julgam
que deveriam normalmente desempenhar (cont.)
n
Soma
(1)
Colaborar na elaboração do plano anual de marketing da
empresa
103
91%
Coordenar todas as atividades de marketing relacionadas
com seu produto
103
91%
Desenvolver estratégias de distribuição para seus produtos
103
89%
Realizar testes de mercado com os produtos
102
89%
Planejar e coordenar as atividades de pesquisas de mercado
para seus produtos
104
86%
Atividades que normalmente deveriam desempenhar
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
20
A Gerência e o Gerente de Produtos
Atividades que os gerentes de produtos julgam
que deveriam normalmente desempenhar (cont.)
n
Soma
(1)
Acompanhar e supervisionar o trabalho da agência de
propaganda relacionado com o produto
104
86%
Coordenar e supervisionar a realização de testes de mercado
104
83%
Desenvolver embalagens para os produtos
103
79%
Realizar pesquisas de mercado
104
78%
Atividades que normalmente deveriam desempenhar
(1) Soma = deveriam desempenhar muito + deveriam desempenhar bastante + deveriam desempenhar totalmente.
n = número de respondentes.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
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21
A Gerência e o Gerente de Produtos
Diferenças entre as atividades que os gerentes de
produtos julgam que deveriam desempenhar X
atividades que efetivamente desempenham
A
Deveriam
desempenhar
B
Efetivamente
desempenham
Diferença
A-B
(1)
Desenvolver embalagens para
os produtos
79%
51%
28%
Realizar pesquisas de mercado
78%
57%
21%
Recomendar a retirada de
produtos do mercado
95%
75%
20%
Desenvolver estratégias de
distribuição para seus produtos
89%
69%
20%
Realizar testes de mercado com
os produtos
89%
69%
20%
Colaborar na elaboração do
plano anual de marketing da
empresa
91%
73%
18%
Atividades
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
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A Gerência e o Gerente de Produtos
Diferenças entre as atividades que os gerentes de
produtos julgam que deveriam desempenhar X
atividades que efetivamente desempenham (cont.)
A
Deveriam
desempenhar
B
Efetivamente
desempenham
Diferença
A-B
(1)
Estabelecer estratégia de
preços para produtos sob sua
responsabilidade
95%
77%
18%
Coordenar e supervisionar a
realização de testes de mercado
83%
66%
17%
Recomendar a introdução de
produtos no mercado
98%
81%
17%
Fazer acompanhamento do
plano anual de marketing da
empresa
92%
75%
17%
Atividades
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
23
A Gerência e o Gerente de Produtos
Diferenças entre as atividades que os gerentes de
produtos julgam que deveriam desempenhar X
atividades que efetivamente desempenham (cont.)
A
Deveriam
desempenhar
B
Efetivamente
desempenham
Diferença
A-B
(1)
Recomendar modificações de
produtos existentes na linha
99%
84%
15%
Elaborar orçamentos e previsões
relacionadas com os produtos
nas áreas de vendas, promoção e
distribuição
92%
80%
12%
Fazer análises de mercado
relacionadas com a performance
dos produtos
96%
86%
10%
Atividades
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
24
A Gerência e o Gerente de Produtos
Diferenças entre as atividades que os gerentes de
produtos julgam que deveriam desempenhar X
atividades que efetivamente desempenham (cont.)
A
Deveriam
desempenhar
B
Efetivamente
desempenham
Diferenç
a
A-B
(1)
Planejar e coordenar as
atividades de pesquisas de
mercado para seus produtos
86%
77%
9%
Fazer contatos com clientes,
fornecedores, concorrentes,
agências de propaganda,
distribuidores etc.
94%
85%
9%
Elaborar o plano anual de
marketing para a sua linha de
produtos
97%
89%
8%
Atividades
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
25
A Gerência e o Gerente de Produtos
Diferenças entre as atividades que os gerentes de
produtos julgam que deveriam desempenhar X
atividades que efetivamente desempenham (cont.)
A
Deveriam
desempenhar
B
Efetivamente
desempenham
Diferença
A-B
(1)
Acompanhar e supervisionar o
trabalho da agência de
propaganda relacionado com o
produto
86%
78%
8%
Preparar a estratégia de
produtos
93%
90%
3%
Coordenar todas as atividades
de marketing relacionadas
com seu produto
91%
91%
0%
Atividades
(1)
Diferença entre as somas = (desempenham muito + desempenham bastante + desempenham totalmente) para
as atividades que os gerentes de produto julgam que deveriam desempenhar e para as que efetivamente
desempenham.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
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26
A Gerência e o Gerente de Produtos
Nível de influência nas decisões sobre atividades
sob responsabilidade dos gerentes de produtos
Tipos de decisões
n
Soma (1)
Planejamento do produto
103
89%
Introdução de novo produto no mercado
102
89%
Levantamento de informações de mercado
102
84%
Retirada de produtos da linha
103
83%
Estabelecimento de preços
103
83%
Modificação do produto
103
81%
Avaliação do esforço de propaganda do produto
102
81%
Avaliação do esforço de vendas do produto
103
79%
Mudanças de embalagens
101
74%
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
27
A Gerência e o Gerente de Produtos
Nível de influência nas decisões sobre atividades
sob responsabilidade dos gerentes de produtos (cont.)
Tipos de decisões
n
Soma (1)
Orçamento de propaganda
102
70%
Treinamento e desenvolvimento do pessoal de
vendas
103
69%
Mudança de marca
97
64%
Programa de distribuição física
102
63%
(1)
Soma = muita influência+ bastante influência + total influência.
n = número de respondentes.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em :<www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
28
A Gerência e o Gerente de Produtos
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos têm interações
P&D
Alta
direção
Pesq. de
marketing
Promoção
de vendas
Progr. da
produção
Relações
públicas
Compras
Gerente
de
produtos
Produção
Vendas
Pós-vendas
Logística
Serv. ao
consumidor
Distribuição
Jurídica
Finanças
Contabilidad
e
Fonte: Adaptada de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006. p. 705.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
29
A Gerência e o Gerente de Produtos
Exemplos de relacionamentos dos gerentes
de produtos no âmbito da empresa
Áreas/
Departamentos
Exemplos de relacionamentos típicos
Alta direção
Aprovação dos planos de marketing.
P&D
Melhorias no produto; alterações no produto;
desenvolvimento de novas versões de produtos
existentes; desenvolvimento de novos produtos.
Programação da
produção
Conhecer as capacidades de produção da empresa,
bem como as limitações dos equipamentos
disponíveis; zelar para que seus produtos sejam
produzidos nas quantidades e nas épocas corretas.
Compras
Zelar para que as compras sejam realizadas segundo as
especificações de qualidade programadas e com
fornecedores pré-qualificados.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
30
A Gerência e o Gerente de Produtos
Exemplos de relacionamentos dos gerentes
de produtos no âmbito da empresa
Áreas/
Departamentos
Exemplos de relacionamentos típicos
Produção
Zelar para que seus produtos sejam produzidos conforme
a programação da produção e com a qualidade
adequada.
Logística
Conhecer a estrutura de distribuição física e suas
limitações de volumes; prazos de entrega,
posições de estoque, pedidos entregues e a entregar.
Distribuição
(canais)
Conhecer a estrutura de canais de distribuição da
empresa e propor alterações/ melhorias/ novas
alternativas; adequar os planos de marketing à estrutura
disponível.
Jurídica
Registros, aprovações e manutenção de registros de
marcas, produtos, embalagens, formulações
processos etc.; orientações em relação a contratos com
fornecedores (agências de propaganda, de pesquisas, de
promoção de vendas, artistas plásticos, mídias etc.).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
31
A Gerência e o Gerente de Produtos
Exemplos de relacionamentos dos gerentes
de produtos no âmbito da empresa (cont.)
Áreas/
Departamentos
Exemplos de relacionamentos típicos
Finanças
Rentabilidade de produtos/ serviços e marcas; análises de
custos e margens; aprovação de orçamentos de
marketing; definição conjunta de preços a serem
praticados.
Contabilidade
Vendas realizadas (por produtos, canais, regiões etc.);
margens geradas e análises de custos e margens; fluxo de
caixa dos produtos; previsões de custos; formação de
custos/ preços .
Serviços ao
consumidor
Definir serviços essenciais ao consumidor que fazem parte
do produto/ serviço ou marca; avaliar a qualidade com
que estão sendo prestados.
Pós-vendas
Definir atividades de pós-vendas; avaliar a qualidade das
atividades de pós-vendas.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
32
A Gerência e o Gerente de Produtos
Exemplos de relacionamentos dos gerentes
de produtos no âmbito da empresa (cont.)
Áreas/
Departamentos
Exemplos de relacionamentos típicos
Vendas
Previsão de vendas, análise do desempenho de vendas e
estratégias de vendas.
Relações
públicas
Planejamento das atividades de RP (press releases,
eventos, entrevistas etc.); estabelecimento do
orçamento de RP (press releases, eventos, entrevistas
etc.); acompanhamento das atividades de RP (press
releases, eventos, entrevistas etc.).
Promoção de
vendas
Planejamento de promoção de vendas e merchandising;
estabelecimento do orçamento de promoção de vendas
e merchandising; acompanhamento das atividades de
promoção de vendas e merchandising.
Pesquisas de
marketing
Solicitação de pesquisas; aprovação de propostas de
pesquisas; acompanhamento da realização de pesquisas;
solicitação de análises complementares; previsões de
demanda; informações sobre a concorrência.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
33
A Gerência e o Gerente de Produtos
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos se relacionam no desempenho
de suas funções
n
Soma (1)
Idéias sobre novos produtos
93
79%
Projeto do produto
92
77%
Modificações no produto
96
74%
Eliminação do produto
84
63%
Análise de rentabilidade dos produtos
99
82%
Projeções financeiras
90
77%
Orçamento de marketing
96
77%
Áreas/ Atividades desenvolvidas
Engenharia, Pesquisa & Desenvolvimento
Finanças (Administração financeira)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
34
A Gerência e o Gerente de Produtos
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos se relacionam no desempenho
de suas funções (cont.)
n
Soma (1)
Histórico de vendas
84
77%
Posições de estoques
79
66%
Treinamento
91
60%
Promoção de pessoas
79
59%
Previsão de vendas
97
92%
Análise de desempenho de vendas
97
92%
Estratégias de vendas
94
82%
Áreas/ Atividades desenvolvidas
Contabilidade
Recursos humanos
Vendas
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
35
A Gerência e o Gerente de Produtos
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos se relacionam no desempenho
de suas funções (cont.)
n
Soma (1)
Análises de informações de mercado
98
84%
Solicitação de pesquisas
91
79%
Preparação de pesquisas
90
69%
Planejamento de campanhas
94
88%
Definição do orçamento de propaganda
90
88%
Aprovação de campanhas
89
88%
Coordenação de campanhas
91
86%
Áreas/ Atividades desenvolvidas
Pesquisas de marketing
Propaganda e promoção
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
36
A Gerência e o Gerente de Produtos
Áreas da empresa com as quais os gerentes
de produtos se relacionam no desempenho
de suas funções
(cont.)
n
Soma (1)
84
63%
Formação de custos/ preços
89
86%
Análises de custos e de margens de produtos
94
84%
Previsões de custos
84
79%
Áreas/ Atividades desenvolvidas
Distribuição física
Posições de estoques
Custos
(1)
Soma = relaciona-se muito + relaciona-se bastante + relaciona-se totalmente.
n = número de respondentes.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
37
A Gerência e o Gerente de Produtos
Interações do gerente de produtos com elementos
do ambiente de marketing externo à empresa
Varejistas
Mídia
Clientes,
distribuidores,
atacadistas
Ag. promoção
de vendas e
merchandising
Concorrentes
Artistas
gráficos
Clientes
Consumidores
Agências de
pesquisa
Agências de
propaganda
Gerente
de
produto
s
Outros
fornecedores
Fonte: Adaptada de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006. p. 705.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
38
A Gerência e o Gerente de Produtos
Exemplos de relacionamentos dos gerentes
de produtos com elementos do ambiente de
marketing da empresa
Elementos do
ambiente de
marketing
Exemplos de relacionamento
Mídia
Entrevistas, press releases; negociação e compra de
tempo ou espaço (com ou sem a intermediação de
agência de propaganda).
Clientes,
distribuidores e
atacadistas
Margens motivadoras; serviços a serem oferecidos;
embalagens de transporte e armazenagem; promoção
aos distribuidores e aos vendedores dos distribuidores.
Varejistas
Margens motivadoras; serviços; embalagens de
transporte e armazenagem; promoção de vendas e
merchandising; negociação com a localização de
produtos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
39
A Gerência e o Gerente de Produtos
Exemplos de relacionamentos dos gerentes
de produtos com elementos do ambiente de
marketing da empresa (cont.)
Elementos do
ambiente de
marketing
Exemplos de relacionamento
Concorrentes
Acompanhamento contínuo das ações.
Consumidores
Acompanhamento dos desejos, necessidades,
satisfações, insatisfações, mudanças no
comportamento.
Outros fornecedores
Tecnologia, know-how, licenciamento, material gráfico,
embalagens, componentes essenciais do produto etc.
Artistas gráficos
Desenvolvimento das artes (rótulos, embalagens,
marcas etc.).
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
40
A Gerência e o Gerente de Produtos
Exemplos de relacionamentos dos gerentes
de produtos com elementos do ambiente de
marketing da empresa (cont.)
Elementos do
Exemplos de relacionamento
ambiente de marketing
Agências de
Aprovação de propostas e planos de promoção de vendas
promoção de vendas e e merchandising; acompanhamento da produção e da
merchandising
realização de promoção de vendas e merchandising;
negociação e compra de tempo ou espaço.
Agências de
propaganda
Envio ou desenvolvimento do briefing; aprovação de
propostas, planos de propaganda, comunicação e mídia;
acompanhamento da produção de propaganda; negociação
e compra de tempo ou espaço; negociação e compra de
tempo ou espaço nas mídias.
Agências de
pesquisas
Negociação e compra de pesquisas; aprovação de
propostas de pesquisas; acompanhamento da realização
de pesquisas.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
41
A Gerência e o Gerente de Produtos
Critérios para avaliação do
gerente de produtos
Segundo a responsabilidade
geral de organização
e planejamento
Capacidade de
motivar o
pessoal de
outros
departamentos
da empresa.
Assegurar o
sucesso de um
produto a longo
prazo.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Formar e
desenvolver
subordinados.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
42
A Gerência e o Gerente de Produtos
Critérios para avaliação do
gerente de produtos (cont.)
Segundo a responsabilidade
geral de organização
e planejamento
Aplicação bemsucedida dos
planos de
marketing.
Predisposição
para assumir
posições mais
altas na
organização.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Execução do
plano anual de
marketing.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
43
A Gerência e o Gerente de Produtos
Critérios para avaliação do
gerente de produtos (cont.)
Segundo a aptidão, compreensão
e domínio da função
Propaganda.
Pricing.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Promoção
de vendas.
Custos de
produção.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
44
A Gerência e o Gerente de Produtos
Critérios para avaliação do
gerente de produtos (cont.)
Segundo a aptidão, compreensão e
domínio da função
Embalagem.
Criatividade para
o
desenvolvimento
de novos
produtos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Criatividade para o
desenvolvimento
de segmentos de
mercados.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
45
A Gerência e o Gerente de Produtos
Critérios para avaliação do
gerente de produtos (cont.)
Segundo a aptidão, compreensão e domínio da função
Distribuição.
Segundo a adequação à performance do produto
Vendas.
Lucros.
Segundo outros fatores contributivos para o
desenvolvimento da atividade
Capacidade
para atrair
novos
clientes.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Poder de
influência
sobre a
organização
geral.
Capacidade
de venda a
um mesmo
cliente.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
46
A Gerência e o Gerente de Produtos
Principais indicadores na execução
das tarefas dos gerentes de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
47
A Gerência e o Gerente de Produtos
Principais indicadores na execução das
tarefas dos gerentes de produtos (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
48
A Gerência e o Gerente de Produtos
Principais indicadores na execução das
tarefas dos gerentes de produtos (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
49
A Gerência e o Gerente de Produtos
Principais indicadores na execução das
tarefas dos gerentes de produtos (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
50
A Gerência e o Gerente de Produtos
Índice de resultados sobre
o produto
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
51
A Gerência e o Gerente de Produtos
Administração das interações dos
gerentes de produtos
Rapport
Expertise
Recompensa
Punição
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
52
A Gerência e o Gerente de Produtos
Vantagens da utilização da
gerência de produtos
O gerente de produtos
harmoniza e integra as várias
atividades e departamentos
relacionados com o seu
produto.
O gerente de produtos pode
reagir mais rapidamente aos
problemas de mercado do que
um comitê de especialistas
por função e pode reagir mais
rapidamente a novos
produtos no mercado.
O gerente de produtos pode
concentrar-se no
desenvolvimento de um
composto de marketing eficaz
para o produto, a um custo
mais baixo.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
53
A Gerência e o Gerente de Produtos
Vantagens da utilização da gerência
de produtos (cont.)
Com o gerenciamento de
produtos, as marcas menos
importantes não são
negligenciadas, pois têm um
defensor.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
A organização por produto é um
excelente campo de treinamento
para executivos jovens porque os
envolve em quase todas as áreas
operacionais da empresa.
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
54
A Gerência e o Gerente de Produtos
Desvantagens e limitações na utilização
da gerência de produtos
O paradoxo da grande
responsabilidade com
pouca autoridade.
Os elevados custos para a
sua implantação.
Os potenciais conflitos
com outras áreas da
empresa.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
55
A Gerência e o Gerente de Produtos
Desvantagens e limitações na utilização
da gerência de produtos (cont.)
A especialização em seus
produtos, mas não em
outras funções.
A tendência em permanecer
pouco tempo no cargo.
A fragmentação dos
mercados entre os gerentes
de produtos.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
56
A Gerência e o Gerente de Produtos
Dificuldades na utilização da
gerência de produtos
A cultura organizacional não preparada para a
gerência de produtos.
Desconhecimento da função e do papel do
gerente de produtos.
Posição hierárquica baixa.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
57
A Gerência e o Gerente de Produtos
Dificuldades na utilização da
gerência de produtos (cont.)
Ausência de autoridade formal .
Falta de apoio de outras áreas da empresa.
Dificuldade de obter informações.
Recursos insuficientes.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
58
A Gerência e o Gerente de Produtos
Situações enfrentadas pelos gerentes de
produtos na condução de seu trabalho
Situações enfrentadas
n
Soma
(1)
Para o bom desempenho da gerência de produtos é
importante o apoio de toda a organização.
104
92%
A gerência de produtos é um caminho natural e uma
excelente atividade para o treinamento dos futuros
executivos de cúpula das empresas.
104
86%
Para o desempenho das funções, é preciso
convencer e demonstrar aos colegas de mesmo
nível o valor e importância das suas
recomendações.
104
63%
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
59
A Gerência e o Gerente de Produtos
Situações enfrentadas pelos gerentes de
produtos na condução de seu trabalho (cont.)
Situações enfrentadas
n
Soma
(1)
O gerente de produtos deve ser um especialista em
vários campos: propaganda, promoção de vendas,
pesquisas, vendas.
104
59%
Para exercer a gerência de produtos é necessário o
conhecimento técnico do produto, bem como das
técnicas de produção.
104
57%
A gerência de produtos é um conceito ainda em
evolução na empresa.
104
48%
Existe uma definição clara das funções do gerente de
produtos na empresa.
104
47%
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
60
A Gerência e o Gerente de Produtos
Situações enfrentadas pelos gerentes de
produtos na condução de seu trabalho (cont.)
Situações enfrentadas
n
Soma
(1)
Há definição informal das áreas de autoridade e
responsabilidade do gerente de produtos.
104
47%
Há um SIM estruturado na empresa.
102
46%
Participação nas discussões das estratégias de
marketing de outros produtos da empresa.
101
40%
Existe manual de procedimentos para o gerente de
produtos na empresa.
103
13%
(1)
Soma = concordo bastante + concordo totalmente.
n = número de respondentes.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em:<www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
61
A Gerência e o Gerente de Produtos
Recomendações para minimizar
dificuldades apontadas no desempenho
da gerência de produtos
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
62
A Gerência e o Gerente de Produtos
Recomendações para minimizar
dificuldades apontadas no desempenho
da gerência de produtos (cont.)
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
63
A Gerência e o Gerente de Produtos
Perfil de qualificações e características
do gerente de produtos
Relacional
Formação
superior
Bom
negociador
Persuasivo
Inovador
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
64
A Gerência e o Gerente de Produtos
Perfil de qualificações e características
do gerente de produtos (cont.)
Senso
crítico
elevado
Empreendedor
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Outros
conhecimentos
Conhecer
custos,
finanças e
produção
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
65
A Gerência e o Gerente de Produtos
Características mais importantes do
gerente de produtos
Característica
n
%
Facilidade de relacionamento
104
100%
Capacidade de persuasão
103
100%
Habilidade em negociar
104
99%
Formação superior
103
97%
Conhecimento de mais de um idioma
104
97%
Conhecimentos de custos, finanças
104
94%
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
66
A Gerência e o Gerente de Produtos
Características mais importantes do
gerente de produtos (cont.)
Característica
n
%
Experiências em marketing
104
89%
Experiências em gerência de produtos
104
87%
Experiência em propaganda e promoção de vendas
104
83%
Pós-graduação
104
75%
Cursos de especialização no exterior
102
62%
Conhecimentos de engenharia, produção, controle de
qualidade
104
57%
n = número de respondentes.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
67
A Gerência e o Gerente de Produtos
Gênero dos gerentes de produtos
Gênero
%
Masculino
Feminino
65
35
n = 102
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP,out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
68
A Gerência e o Gerente de Produtos
Faixa etária dos gerentes de produtos
Faixa etária
%
Até 20
De 20 a 25
De 25 a 30
De 30 a 35
De 35 a 40
Acima de 40
1
16
41
29
4
9
Total
100
n = 100
Média: 30,1 anos e desvio-padrão: 6,9 anos
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP,out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
69
A Gerência e o Gerente de Produtos
Comparação da faixa etária dos gerentes de
produtos de consumo em quatro diferentes
pesquisas
Mattar
e Santos
(1999)
Cummings,
Jackson e
Ostrom
(1984)
McDaniel
e Gray
(1980)
Kelly
e Hise
(1979)
Abaixo de 40
anos
91%
93%
73%
86,5%
40 anos ou mais
9%
7%
27%
13,5%
Pesquisa
Faixa etária
Fontes: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo. FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: www.fauze.com.br;
CUMMINGS, Theodore W. M.; JACKSON, Donald W.; OSTROM, Lennie L. Differences between industrial and
consumer managers. Industrial Marketing, 13, 1984; MCDANIEL, Carl; GRAY, David. The product manager.
California Management Review. V.23, p.87-94, Fall 1980; KELLY, Patrick J.; HISE, Richard T. Industrial and
consumer goods products managers are different: Industrial Marketing Management, v.8, n. 4, p. 325-332, Nov.
1979; YON, Bernardo: PANIGYRAKIS, Georges. A função gestor de produto. Lisboa: Cetop, 1987. p. 70.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
70
A Gerência e o Gerente de Produtos
Nível de instrução dos gerentes
de produtos
Nível de instrução
%
Graduação
99
Pós-graduação
38
MBA
14
Colegial completo
1
n = 102 (respostas múltiplas).
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
71
A Gerência e o Gerente de Produtos
Áreas de formação superior dos
gerentes de produtos
Formação do gerente de produtos
%
Administração
Engenharia
Economia
Comunicação Social/Propaganda/Publicidade
Marketing
Medicina veterinária
Direito
Contabilidade e Finanças
Outras
48
20
7
7
6
3
3
3
3
Total
100
n = 87
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP,out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
72
A Gerência e o Gerente de Produtos
Denominações que as empresas atribuem
ao cargo de gerente de produtos
Denominações
%
Gerente de produtos
Gerente de marcas
Gerente de marketing/produtos
Gerente de marketing
Gerente de produtos e serviços
Gerente de grupo de produtos
Outras (com uma indicação cada)
72
5
4
3
2
2
14
Total
100
n = 102
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP,out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
73
A Gerência e o Gerente de Produtos
Intervalo de tempo na empresa e no
cargo dos gerentes de produtos
Na empresa
n = 99
No cargo
n = 93
Menos de 2 anos
De 2 a 4 anos
De 4 a 6 anos
De 6 a 8 anos
Acima de 8 anos
14%
36%
23%
8%
19%
27%
52%
16%
3%
2%
Total
100
100
Média
5,1 anos
2,6 anos
Desvio padrão
4,9 anos
2,5 anos
Intervalo de tempo
n = número de respondentes.
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP,out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
74
A Gerência e o Gerente de Produtos
Intervalo de tempo na função de gerentes de
produtos brasileiros, europeus e norteamericanos
Intervalo de
tempo
Menos de 1 ano
De 1 a 3 anos
Mais de 3 anos
Média
(1)
Gerentes de
produtos
brasileiros (%)
(2)
Gerentes de
produtos
europeus (%)
(2)
Gerentes de
produtos norteamericanos (%)
2
58
40
6
64
30
12
65
23
2,7 anos
2,4 anos
2,2 anos
Fontes: (1) MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP,out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>;
(2) YON, Bernardo; PANIGYRAKIS, Georges. A função gestor de produto. Lisboa: Cetop, 1987, p. 71.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
75
A Gerência e o Gerente de Produtos
Porte das empresas (pelo número de
funcionários)
Número de funcionários
%
Até 100
27
Acima de 100 até 1000
21
Acima de 1000 até 5000
39
Acima de 5000
13
Total
100
n = 100
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP,out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
76
A Gerência e o Gerente de Produtos
Origem do capital das empresas que
praticam a gerência de produtos
Origem
%
Nacional privado
Nacional estatal
Estrangeiro
30
2
68
Total
100
n = 97
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP, out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
77
A Gerência e o Gerente de Produtos
Mercados em que a
empresa opera
Mercados em que opera
%
Nacional
79
Externo
58
Regional
15
Local
13
n = 98 (respostas múltiplas).
Fonte: MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. dos. A gerência de produtos e o papel do gerente de produtos.
Pesquisa. São Paulo: FEA/USP,out./nov. 1999. Pesquisa completa disponível em: <www.fauze.com.br>.
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
78
A Gerência e o Gerente de Produtos
O futuro da gerência de produtos tendências
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
79
A Gerência e o Gerente de Produtos
Tipos de equipes de produtos
Equipe
vertical
de produto
Equipe
triangular
de produto
Equipe
horizontal
de produto
GP
AGP
AP
GP
EPM EC
GP
EPM
EC
GV
ED
EFC
E
Legenda:
GP
AGP
AP
EPM
EC
GV
ED
EFC
E
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercado
 Gerente de Produto
 Assistente de Gerente de Produto
 Assistente de Produto
 Especialista em Pesquisas de Marketing
 Especialista em Comunicação
 Gerente de Vendas
 Especialista em Distribuição
 Especialista em Finanças e Contabilidade
 Engenheiro
Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta