1
EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEL E COLABORADORES
MOTIVADOS
Aélio Ramos do Nascimento Filho*
Thomas Barboza de Santana**
Maria Balbina de Carvalho de Meneses***
____________________
∗ Graduando em Administração de Empresas pela Universidade Tiradentes; e-mail: [email protected]
** Graduando em Administração de Empresas pela Universidade Tiradentes; e-mail: [email protected]
***
Professora da Universidade Tiradentes, mestre em administração.
2
EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSÁVEL E COLABORADORES
MOTIVADOS
Autor: Aélio Ramos do Nascimento Filho
Administração
Orientador: M.sc. Maria Balbina de Carvalho Menezes
RESUMO
A importância da gestão da ética socialmente responsável nas empresas, as três ondas da gestão
socialmente responsáveis, identidades coorporativas rentabilidade e desempenho dos
investimentos socialmente responsáveis são os assuntos abordados neste artigo de revisão de
literatura, produto das Práticas Investigativas, que tem o intuito de apresentar a realidade
operacional das empresas. Quando uma empresa responsável é considerada responsável não é
somente aquela que se preocupa em revitalização de uma praça no bairro da sua localização ou
que no natal promove uma festa para seus funcionários e familiares. Nesse estudo buscou-se
demonstrar que é possível as empresas adotarem responsabilidade social interna, para além de
atividades de lazer, de forma a deixar todos satisfeitos com a organização. Entender que através
da responsabilidade social é possível adotar um programa de benefícios e transformar a
organização em sustentável ao meio ambiente e sendo uma empresa ética com o planeta e com
seus colaboradores diretos e indiretos.
PALAVRAS-CHAVE:
Benefícios, ética empresarial, responsabilidade social.
ABSTRACT
The importance of the management of the socially responsible ethics in the companies, the three
responsible waves of the term of office, coorporativas identities yield and performance of the
socially responsible investments is the boarded subjects in this article of literature revision,
Practical product of the Investigativas, that has intention to present the operational reality of the
companies. When a responsible company is considered responsible is not only that one that if
worries in revitalização of a square in the quarter of its localization or that in the Christmas it
promotes a party for its familiar employees and. In this study one searched to demonstrate that it
is possible the companies to adopt internal social responsibility, stops beyond activities of
leisure, of form to leave all satisfied ones with the organization. To understand that through the
social responsibility it is possible to adopt a program of benefits and to transform the
organization into sustainable to the environment and being an ethical company with the planet
and its collaborating indirect right-handers and.
KEYWORDS: Benefits, enterprise ethics, social responsibility.
3
INTRODUÇÃO
Denomina-se empresa socialmente responsável toda a empresa que viabiliza
a sua atividade pesando a atender a sociedade que o cerca, os seus clientes, mas
principalmente o seu capital humano. Essa perspectiva de gestão é cada vez mais
aplicada em empresas e mais debatida em livros de vários autores com temas polêmicos,
e existindo visões controversas e críticas para esse tema.
As empresas têm a cada momento aderindo ao conceito de gestão
socialmente responsável, não existe nenhuma obrigação, mas a fatores externos trata por
exigir de forma indireta e essa exigência deve ser cumprida de forma ética, o que se
torna importante para a vida útil das organizações e com isso fazendo com que a visão
que a sociedade tenha da empresa seja de aceitação. Na atualidade têm surgido algumas
mudanças sobre o tema, dando novas direções, trazendo novos conceitos e deixando o
tema mais atual.
A proposta deste trabalho é mostrar que as empresas não devem ficar
usando uma única forma de responsabilidade, mas procurar ser responsável de acordo
com as características da organização, adotando algumas linhas de conceito e práticas
para dentro da sua própria empresa, fazendo com que os funcionários se tornem pessoas
satisfeitas com a organização que fazem parte e a comunidade sendo beneficiadas com
ações que norteiam toda a política da empresas que as rodeiam. Mostrar que a empresa
socialmente responsável tem novos desafios, utilizando a ética em seu exercício da
responsabilidade corporativa, tratando sobre a identidade das empresas e a rentabilidade
que o investimento nas ações responsáveis pode trazer.
GESTÃO ÉTICA E SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Uma empresa responsável não é somente aquela que se preocupa em uma
revitalização de uma praça no bairro da sua empresa, aquela que no natal de cada ano
promove uma festa para seus funcionários e familiares e moradores do bairro onde a
empresa está inserida. A responsabilidade está ligada a vários aspectos dentro da própria
empresa, como os benefícios sociais, auxilio creche, planos de saúde e tantas outras
coisas que formam uma empresa socialmente responsável pelos seus funcionários,
4
tornando-os pessoas satisfeitas em seus espaços de trabalho e orgulhosos de pertencer
aquela organização. Essa é uma forma de corporativismo alcançável pelo reforço
positivo.
“A responsabilidade social corporativa é uma conduta que vai da ética nos
negócios às ações desenvolvidas na comunidade, passando pelo tratamento dos
funcionários e relações com acionistas, fornecedores e clientes.” (ROSEMBLUM, 2000,
p. 1)
É evidentemente que a preocupação de todas as empresas esta ligada a
geração de lucro, pois por meio desse excedente financeiro que a organização
continuará existindo (INSTITUTO ETHOS, 2006), e se não for por lucro, nem uma
empresa poderia existir e nem desenvolver ações sociais, pois não teria condições
financeiras para o feito. A organização adotando essa responsabilidade ela finda por
capturar novos clientes, maior participação no mercado e passa a ganhar títulos como,
por exemplo, o de empresa cidadã, que se volta para princípios éticos e morais.
Nos dias atuais para as empresas se destacarem no mercado são necessárias
várias estratégias, e a responsabilidade social se constitui uma dessa, pois cada uma tem
sua forma de gerir e definir a responsabilidade social, dependendo muito da sua missão
e visão. Varias organizações trabalham no modelo tradicional, de uma forma que não
incentivam seus colaborados a trabalharem melhor e conseqüentemente a empresa a se
destacar no mercado.
A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de
ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de
serviços, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e
conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às
demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários (ETHOS, 2006).
As empresas via de regra precisam ter um olhar mais abrangente na
diversidade dos setores e com todas as pessoas que os fazem. Apesar de não haver lei
que obrigue as empresas serem socialmente responsáveis, o que se percebe é que o
próprio mercado finda por fazer tal exigência. É o caso da ética, considerada como um
fator importante para a sobrevivência das organizações e muitas não o adotaram,
comprometendo assim o caminho para a cidadania empresarial.
5
As organizações estão percebendo a necessidade de aplicar à ética, para que
o público tenha uma imagem mais positiva do seu slogan, que permitirá, ou não, um
crescimento da relação entre funcionários e clientes. O gestor nesse processo contribui
para que as pessoas acreditem na existência de uma probabilidade de sucesso coletivo.
Quando a empresa tira vantagem de clientes, abusando do uso
dos anúncios publicitários, por exemplo, de início ela pode ter
um lucro em curto prazo, mas a confiança será perdida, forçando
o cliente a consumir produtos da concorrência. Além disso,
recuperar a imagem da empresa não vai ser fácil como da
primeira vez. (MAGALHÃES, JOAQUIM. 1999. p. 28.)
A ética na empresa tem como objetivo garantir que os funcionários saibam
lidar com determinadas situações e que a convivência no ambiente de trabalho seja
agradável de uma forma ética.
Organizações que tomam atitudes, que tomam decisões éticas, têm se
destacado no mercado por uma razão: conseguem novos clientes. Na busca por nova
clientela, as empresas, para ser classificadas como éticas, precisa de:
•
Sentir-se livre em relação a subornos e chantagens de governo e
fornecedores e de outros, para tomar decisões;
•
Assumir responsabilidade pelas tomadas de decisões;
•
E, ainda, as decisões, concientemente, não deverão ser abusivas em
relação ao “outro”, se considerarmos que niguém é ético em relação
a si mesmo mas sempre em relação ao “outro”. (Ponchirolli, Osmar.
s.d)
O lucro em uma empresa é o essencial para que ela permaneça em
atividade, por isso quando for tomar decisões para sua obtenção, significa que ser
antiético, enganando seus clientes com propagandas enganosas, não é uma boa conduta
para a empresa que pretende se desenvolver e crescer perante à concorrência, para isso
não acontecer as empresas devem adotar seu próprio código de ética, que é um
instrumento criado para orientar a empresa em suas atividades, e é necessário que a
empresa desenvolva o conteúdo do seu código com clareza e objetividade, facilitando a
compreensão dos seus funcionários, pois o sucesso da empresa depende das pessoas que
a compõe, são elas que transformam os objetivos, metas, projetos e até mesmo a ética
em realidade. Por isso é importante o comprometimento do indivíduo com o código de
ética.
6
AS TRÊS ONDAS DA GESTÃO SOCIALMENTE RESPONSÁVEIS.
É notório que na atualidade observar empresas e empresários apregoando
suas ações de projetos sociais ou suas doações, no entanto mais do que ganhar lucros
com a responsabilidade social é preciso adotar tendências e modelos de gestão
socialmente responsável, para Melo Neto (2004) as empresas socialmente responsáveis
tem um novo desafio: o exercício da responsabilidade corporativa (ações sociais+gestão
ética +ações de preservação ambiental), já Schommer (2007) cita que existem três ondas
dessa gestão socialmente responsável, a filantropia, o investimento social privado e a
responsabilidade social empresarial, nesse tópico vamos caracterizar cada uma dessas
ondas.
FILANTROPIA
O conceito de filantropia pode ser definido pelo amor à humanidade e essas
ações filantrópicas usadas pelas empresas foram às precursoras da responsabilidade
social, Melo Neto (2001) afirma que a responsabilidade social é um estágio mais
avançado no exercício da cidadania corporativa, e tudo começou com empresários bem
sucedidos que definiram retribuir parte dos ganhos à sociedade, essas atitudes podem
contribuir como relata Ferrel (2001), para a qualidade de vida e bem estar,
proporcionando um padrão de vida e projeta à qualidade geral de vida que seus
membros desfrutam, essa dimensão filantrópica inclui ainda a expectativa de que as
empresas contribuam para as comunidades locais.
Essas atitudes que as empresas praticam não teriam valia se a comunidade já
fosse suprida pelo Estado, mas como explica Melo Neto (2001) citando um discurso da
Primeira Dama Ruth Cardoso, Presidente do Conselho da Comunidade Solidária na
abertura da Assembléia Geral para abertura da 50ª Conferência do Departamento de
informação Pública- DIP, que uma das razões que o Terceiro Setor1 vem crescendo é
11 Setor que têm o foco no Bem-Estar público e interesse comum visando resolver questões centrais
como pobreza, desigualdade e exclusão social, composto por empresas privadas, Estado, ONG´s e
sociedade civil atuando na comunidade realizando ações de caráter público e privado, associativas e
voluntaristas. Fonte: MELO NETO,Francisco Paulo de e Cesar Froes. Responsabilidade social e
cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark. 2001
7
porque o Estado sozinho não teria capacidade de acarear os reptos do desenvolvimento
equitativo e sustentável e em seguida a palestrante confirma a importância do Terceiro
Setor como um setor de atividades “relevante e potencialmente dinâmico e não
lucrativo, não-governamental, com um papel vital a desempenhar na luta contra a
pobreza, desigualdade e exclusão social.”
Pode-se observar que o viés dessa relação entre o Estado e as empresas vai
sempre ocorrer por uma forma talvez de amenizar a característica do sistema capitalista,
que tem deixado sempre marcas profundas na sociedade em relação aos grandes níveis
de desigualdade social, sendo que cada atitude que é tomada pode ser considerado só
um paliativo, já que o Estado não consegue corresponder às expectativas da população e
as empresas em sua maioria, só conseguem abranger as comunidades locais, mais outras
áreas que sofrem indiretamente continuam marginalizadas por esses auxílios. Já a visão
crítica de cada atividade de responsabilidade social ou filantropia, considera que cada
atitude como conflitante com o objetivo de geração de riqueza da empresa, e o que alega
Machado Filho (2004) citando Friedman (1970) a responsabilidade social pode gerar
um conflito de interesses entre o acionista e o gestor, as empresas não podem fugir do
seu objetivo principal que é lograr lucros, então ver a empresa como tendo um papel
vital na luta contra os problemas sociais ser uma visão muito “romântica” do
capitalismo, “o mundo empresarial vê, na responsabilidade social, uma nova estratégia
para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento” (Ashley, 2001:3) citado
por Nogueira (2002), mas pode-se caracterizar as ações individuais das empresas.
A filantropia pode ser considerada uma ação individual das empresas que
tentam alguma maneira transformar a sociedade local um lugar melhor tentando
eliminar a desigualdade com base no assistencialismo, como alega Ferrel (2001) que a
maioria das organizações tem o interesse puramente de tornar as suas comunidades
lugares melhores para se viver e trabalhar, embora essa atitude se expandam por varias e
diversas áreas, e algumas necessitem de uma ajuda especial. Mas em alguns casos
isolados as empresas podem usar esses atos associando à estratégia e seus objetivos
gerais, continuando com Ferrel (2001) ele define essa atitude como Filantropia
Estratégica, ou seja, “o uso sinergético e mutuamente benéfico de competências básicas
e recursos organizacionais, utilizados para atender às necessidades básicas e recursos
8
organizacionais, utilizados para atender ás necessidades dos principais stakeholders2 em
benefícios das instituições e da sociedade.” Essas atitudes e que podem ser mais
adotadas pelas empresas, usar a filantropia estratégica como auxilio de divulgação do
negócio usando sempre a ética empresarial para ser o norte de toda decisão a ser usada,
concluindo que cada ação filantrópica esta de alguma forma ligada a imagem da
empresa e quem vai ser beneficiado com isso são as comunidades locais.
4.2-Investimento Social Privado
Esse tipo de ação externa pode se disser que é uma evolução das diferentes
filantropias que existem, pois tem o interesse com algum vinculo lucrativo, provida de
algum interesse empresarial, para Milani Filho (2007, P. 92), define ISP (Investimento
Social Privado) “pela transferência voluntária de recursos de empresas privadas para
projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público.”, podemos ver através do
quadro abaixo as diferenças entre as filantropias e o ISP.
Quadro 1: Diferenças entre os tipos de ações sociais
TIPOS DE AÇÕES
Filantropia
Tradicional
Doação
Entidades
Filantrópicas
Nova Filantropia
ISP
Doação
Causas sociais de
entidades
filantrópicas
FORMA DE ATUAÇÃO
Individual
Individual
GERENCIAMENTO
Inexistente
Ênfase no
monitoramento
RETORNO
Ênfase no retorno
social
NATUREZA
Nenhuma
preocupação com
o retorno
Ações esporádicas
Investimento
Problemas sociais e
segmentos
populacionais em
situação de risco
social
Parcerias
Estratégicas
Ênfase no
planejamento,
monitoramento e
avaliação
Ênfase nos múltiplos
benefícios sociais
ESTRATÉGIA
Indireta
Indireta
MODALIDADE
ATIVOS
Ações Contínuas
Ações permanentes
baseadas num
compromisso social
Direta
2 Termo utilizado para os clientes, comunidade, fornecedores, governo, proprietários e empregados das
empresas. Fonte: Vários Autores. Responsabilidade Social das Empresas: a contribuição das
universidades, v.IV. São Paulo: Peirópolis: Instituto Ethos, 2005.
9
Fonte: Extraído de Empresas socialmente sustentáveis: o novo desafio da gestão
moderna/Francisco Paulo de Melo Neto e Jorgina Melo Brennand – Rio de Janeiro: Qualitymark,
2004. Pg. 51
O ISP Investe nos problemas sociais contando com parcerias definidas
estrategicamente,
planejando
suas
iniciativas
e
quando
aplicadas
ocorre
o
monitoramento e avaliando as mudanças que aconteceram,esperando benefícios sociais
tendo participação direta e estável com obrigação social, já para Melo Neto (2004) o ISP
é feito por pessoas físicas ou jurídicas em projetos sociais com o objeto de um artifício
de gerenciamento contínuo e difere fundamentalmente dos modelos de filantropia, a
começar pela sua característica de investimento em oposição à doação e o seu alvo das
ações é muito bem definido em termos de amplitude e características do problema
social. Retornado a Milani Filho (2007) citando Brown et al. (2006) trás uma
abordagem mais abarcante quando declara que o ISP “engloba, também, a transferência
direta para entidades de assistência social na forma de doações, sem o
comprometimento explícito de monitoramento de resultados. O conjunto dessas práticas
vincula-se ao termo Filantropia Corporativa.”
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
O papel social da empresa é muito mais abrangente do que simples
contribuições para a comunidade, a ideologia proposta está mais para um modelo de
gestão de ações com responsabilidade em todos os seus processos, o Instituto Ethos
(2005) citando Grajew (1999) define a Responsabilidade Social das empresas como
uma relação ética em todas as suas ações, políticas, relações e práticas com o público
interno ou externo, não estando separada dos seus negócios, estabelecendo posições
estratégicas na qualidade do relacionamento com os stakeholders, de acordo com o
Instituto Ethos (2005, p. 24) “o conceito de responsabilidade social empresarial foi
lançado no Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, em
1998, na Holanda”, e nos dias atuais essa “onda” vem se alicerçando em alguns
componentes, e Ferrel (2001) trata de alguns como:
• Dimensão Legal: que seguir as leis e os regulamentos ditados pelo governo para
cumprir parâmetros mínimos de ações responsáveis formada pelos padrões dos clientes,
concorrentes e legisladores, sendo dividido em duas categorias o direito civil que são os
10
direitos e deveres dos indivíduos e organizações, e direito criminal que pode impor
penas e multas como penalidades.
• Dimensão Ética: está relacionada a atitudes ou ações que são esperados pelo
público interno ou externo que não estão imputados em lei, essa ética na empresa faz
menção com normas e condutas certas ou erradas aos interesses dos vários grupos de
stakeholders, sendo coagida a honrar com suas obrigações.
• Dimensão Econômica: designa-se a o modo como os recursos para as atividades
de bens ou serviços são distribuídos no sistema social, pensando na economia (maneira
como as ações para com os stakeholders afeta a economia) e na concorrência (rivalidade
entre empresas por clientes e lucros, pois se ocorre uma concorrência desleal pode afetar
questões de natureza legal e responsabilidade social).
O exercício da cidadania empresarial vai atrelado a essas dimensões e
pressupõe uma atuação da empresa no foco do público interno, é o público interno da
empresa, tendo os objetivos de motivá-los para um ótimo desempenho e estando em um
ambiente ótimo para o trabalho e público externo que tem o olhar na comunidade mais
próxima da empresa ou o local onde ela está situada.
As empresas estão visualizando cada vez mais as questões ambientais,
enfrentam novos desafios para serem consideradas socialmente responsáveis.
Acostumadas à só pensar na maximização dos lucros, com atual realidade, as empresas
estão modificando sua política de funcionamento fazendo com que a responsabilidade
social e
CONCLUSÃO
O trabalho aborda questões como as três ondas da gestão socialmente
responsável que traz como essas três ondas a Filantropia que se pode definir como amor
à humanidade, Investimento Social Privado e Responsabilidade Social das Empresas,
que com essa responsabilidade tanto ganha à empresa como o meio ambiente, fazendo
com que a empresa passe a trabalhar com produtos não-poluentes e outras variáveis que
contribuam para a empresa passar uma boa aparência para o seu publico. Outro ponto
abordado foi a Identidade Coorporativa que é na verdade o rosto do que a empresa é no
11
mercado, de como ela esta atuando e servindo a seus clientes, essa identidade possa
servi para mostra ao publico como essa empresa esta atuando no mercado, como ela
adota suas políticas, se ela é ou não responsável social, e mostra vários pontos de dentro
da organização. Outro ponto que tratamos foi a Rentabilidade e Desempenho dos
Investimentos responsáveis área que trata diretamente com o investimento das
empresas, as empresas investem em programas para incentivar um grupo de pessoas a
trabalhar ou para capacitação profissional, com o intuito que no final do curso ou do
serviço a empresa tenha algum resultado financeiro.
REFERÊNCIAS
12
Arménio Rego et al. Gestão Ética e Socialmente Responsável: teoria e prática, 1ª
Edição, 2006
Arruda- Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 2001 Disponível em:
http://www.responsabilidadesocial.com/institucional/institucional_view.php?id=2
Acessado dia: 14/05/2010
CHAMUSCA, André Iranzo et al. Responsabilidade Social das Empresas: a
contribuição das universidades. Vol. 5. São Paulo: Peitrópolis: Instituto Ethos, 2006.
Disponível em : http://www.scielo.oces.mctes.pt/pdf/tek/n10/n10a05.pdf Acessado dia
10/05/2010
FERREL, O.C.; Ética Empresarial: Dilemas, tomadas de decisões e casos/O.C. Ferrel,
John Fraedrich, Linda Ferrel;Tradução (da 4ª Ed. Original) Cecília Arruda- Rio de
Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 2001.
LODI, João Bosco. A Ética na Empresa Familiar. São Paulo: Pioneira, 1994.
MACHADO FILHO.Cláudio Antonio Pinheiro e Decio Zylbersztajn. A empresa
socialmente
responsável:
o
debate
e
as
implicações.
2004.
http://www.google.com/search?hl=en&q=CR
%C3%8DTICA+SOBRE+EMPRESAS+SOCIALMENTE+RESPONS%C3%81VEL
%2Bpdf&aq=f&aqi=&aql=&oq=&gs_rfai=
MELO NETO,Francisco Paulo de e Cesar Froes. Gestão da Responsabilidade social
corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark. 2001
MELO NETO,Francisco Paulo de e Cesar Froes. Responsabilidade social e cidadania
empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark.
2001.
MELO NETO,Francisco Paulo de e Jorgiana Melo Brennand. Empresas socialmente
sustentáveis: o novo desafio da gestão moderna.Rio de Janeiro: Editora Qualitymark.
2004.
13
MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social e cidadania
empresarial: a administração do terceiro setor. 2. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
MOREIRA, Joaquim Magalhães. A ética empresarial no Brasil. São Paulo: Pioneira,
1999. p. 28.
MARGARET ANN GRIESSE. Global Responsibility Project, Concordia University,
Montréal/Canadá.
Disponível
em:
http://www.eticaempresarial.com.br/site/pg.asp?
pagina=detalhe_artigo&codigo=236&tit_pagina=MONOGRAFIAS&nomeart=&nomecat=n
acessado dia: 06/05/2010.
NOGUEIRA, Carlos Eduardo A. Lucro ou Filantropia: Uma leitura crítica sobre as
ambiguidades
da
responsabilidade
social
empresarial.
2002.
http://www.fesjf.estacio.br/revista/ARTIGOS1/ceduardo_lucro.pdf
Vários Autores. Responsabilidade Social das Empresas: a contribuição das
universidades, v.IV. São Paulo: Peirópolis: Instituto Ethos, 2005.
OLIVEIRA, José Antônio Puppim de (2005), "Uma Avaliação dos Balanços Sociais das 500
Maiores", Revista de Administração de Empresas - RAE – Eletrônica, v. 4, n. 1, Art. 2, jan./jul.
Ponchirolli, Osmar. Disponível em:
http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/cap_humano/5.pdf.
Acessado em: 16/05/2010.
Patrícia Almeida Ashley. São Paulo. Editora Saraiva. 2002
Disponível
em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica_empresarial,
acessado
dia:
06/05/2010.
Vários Autores. Ética e responsabilidade social nos negócios. Coordenação Patrícia Almeida
Ashley. São Paulo. Editora Saraiva. 2002.
TORRES, Ciro. Capítulo 2. Responsabilidade social das empresas. In: Fórum Responsabilidade e
balanço social: Coletânea de textos. SESI, 2003.